Die Bausteine für den perfekten TV-Spot

2015
NEUE BRAND EFFECT-STUDIE
Die Bausteine
für den perfekten
TV-Spot
TV-Spots, die bestimmte Bausteine enthalten, sind erfolgreicher: G
­ utes
Storytelling, ­Schweizer Dialekt, gesellige Anlässe und der Einbau von
Identifikationsfiguren sind wichtig für gute ­Erinnerungswerte, wie eine
neue Studie zeigt. Die frühe und lange Präsenz des Logos und die
­Integration des Produkts in die Storyline steigern die Zuordnung des
TV-Spots zur Marke.
Wie muss ein TV-Spot konzipiert sein, um besonders
wirksam zu sein? Ein Patentrezept gibt es nicht, doch
wichtige Bausteine auf dem Weg zum erfolgreichen,
oft und gut erinnerten Spot sind klar identifizierbar.
Musik, Emotionen und eine stimmige Marken­ikono­
gra­phie weisen den Weg in die richtige Richtung.
Spots, die gleichzeitig in mehreren Varianten ausge­
strahlt werden, sind dabei weniger wirksam als
Spots ohne Varianten. Denn Konsumenten neigen
dazu, nur die Botschaft der «besten» Variante zu
verinnerlichen. Und für den Erfolg ist es fraglos auch
notwendig, dass die Werbebotschaft verstanden und
der Marke richtig zugeordnet wird.
Eine neue Studie von publisuisse und dem internatio­
nalen Marktforschungsunternehmen Nielsen bringt
jetzt neue Erkenntnisse zu den Bausteinen für den per­fekten TV-Spot in der Schweiz. Für die «Brand Effect»Studie in der Untersuchungsperiode von November
bis Dezember 2014 wurden die Teilnehmenden am
jeweiligen Folgetag zu 42 verschiedenen TV-Spots
aus 30 Kampagnen von fünf Branchen (PKW, Getränke,
Banken, Telekommunikation, Handel) befragt. Die
Studie zeigt dabei auch den Einfluss der Spotkreation
auf die Werbewirkung. Ziel der Umfrage war die
Herausarbeitung der treibenden Faktoren, welche
die Erinnerung an die Werbung (Ad Memorability)
und an Marke oder Produkt (Brand Communication
BC) steigern. Die Resultate basieren auf der Datengrundlage von 9798 online durchgeführten Spot-­
Befragungen bei Personen über 18 Jahren in der
Deutschschweiz.
Die Studie zeigt, dass 74 Prozent
der gut erinnerten TV-Spots auf
gesellige Anlässe bauen.
47 %
… der Top-Spots ­
erzählen eine G
­ eschichte
Dank der zeitlichen Nähe und der hohen Auflösung
der Antworten liefert die Studie zusätzliche Informationen zu Sendeumfeld und Sendezeit. Sie zeigt
unter anderem auch auf, wie entscheidend das Programmumfeld ist, in dem Werbung wahrgenommen
wird. Im Gegensatz dazu beruhen die klassischen
Methoden auf einer Pre- und Post-Befragung vor und
nach der Schaltung einer Werbekampagne, bei der
Konsumenten unabhängig vom TV-Kontakt interviewt werden.
2015
Es gibt eindeutige Treiber für
eine hohe Werbe- und Markenerinnerung
Ad Memorability Drivers
Branding Drivers
tent
nd X
Con
Bra
1.Frühe Nennung von Produkt
oder Marke
2.Lange Sichtbarkeit von ­Produkt
oder Logo
3. Klare Storyline und ­Ein­bindung
des P
­ rodukts in selbige
1.Gesellige Anlässe
2. Klare und zusammen­hängende
Geschichte
3.Figuren und Situationen, mit ­
denen ­man sich ­identifizieren kann
4. Schweizerischer Dialekt
Schweizerdeutsch und Identifikationsfiguren
Die für die Schweiz einzigartige Studie ist eine wertvolle Hilfe für Werber und Mediaplaner. «Dank der
breit abgestützten Studie haben Marketing-Profis
erstmals eine Checkliste für den perfekten TV-Spot
zur Hand», sagt der Leiter Marketing und Werbung
von Lidl Schweiz, Raphael Werner. Die «Deluxe
Spots» von Lidl Schweiz waren Teil der Untersuchung.
Die Studie zeigt, dass 74 Prozent der gut erinnerten
TV-Spots auf gesellige Anlässe bauen. 58 Prozent
der Top-Spots bauten auf Identifikationsfiguren, die
für die Ad Memorability ebenfalls wichtig sind. Je
47 Prozent der erfolgreichen Spots erzählen eine
Geschichte und sind Schweizerdeutsch gesprochen.
«Wir machen alle Spots konsequent auf Schweizer­
deutsch», erklärt dazu Raphael Werner von Lidl
Schweiz. Mit Spitzenschwinger Christian Stucki,
Koch René Schudel oder Model Anita Buri kann der
Detailhändler auch auf Identifikationspersonen
zählen. «Diese beiden Faktoren unterstützen den
Erfolg unserer TV-Spots», sagt Werner. «Die Realität
wird durch die neue Studie gut abgebildet.»
Ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Erinnerung an
ein Produkt oder eine Marke ist deren Integration in
die Storyline des TV-Spots. 69 Prozent der überdurchschnittlich erinnerten Spots waren entsprechend kreiert. Bei den Spots, die auf die Marke
(oder das Produkt) einzahlen, war durchschnittlich
während 44 Prozent der Laufdauer das Produkt oder
das Logo sichtbar. Die schlecht erinnerten Spots
zeigten das Logo nur zu 30 Prozent der Zeit. Auch
die frühe Nennung der Marke oder des Produkts
(nach 46 Prozent der Laufzeit) war ein Merkmal der
erfolgreichen Spots.
Den Kunden froh machen
«Das Sonderbeispiel unseres Advents-Deluxe-Spots
zeigt die starke Erfolgssteigerung, die bereits durch
ein bisschen Storytelling erreicht werden kann»,
sagt der Leiter Marketing und Werbung von Lidl
Schweiz. In Ergänzung zu den Weihnachtsaktionen
zeigte der Spot passende Szenen aus dieser Jahres­
zeit. Doch TV ist nicht nur ein Branding-Medium,
sondern hat auch im Abverkauf entscheidende Vorteile. Lidl Schweiz setzt deshalb auch auf klassische
Abverkaufsspots: «Manchmal ist der Kunde auch
froh, die Nachricht der kommenden 20-Prozent-­
Filet-Aktion ohne grosses Drumherum serviert zu
bekommen», sagt Raphael Werner.
Text: This Rutishauser Grafiken: publisuisse/Nielsen
24 %
… der Bottom-Spots
haben eine Geschichte
Die schlecht erinnerten
Spots zeigten das Logo
nur zu 30 Prozent der Zeit.