Neue Fakten zur Platzierung von TV-Spots
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2015 BRAND EFFECT-STUDIE VON PUBLISUISSE UND NIELSEN Neue Fakten zur Platzierung von TV-Spots Die Platzierung eines TV-Spots innerhalb eines Werbeblocks hat einen zentralen Einfluss auf die Werbeerinnerung der Zuschauer. Eine neue Studie der publisuisse mit hoch aufgelösten OnlineUmfragemethoden liefert harte Fakten. Ein schöner, aufwändig gestalteter TV-Spot verfehlt sein Ziel auf der ganzen Linie, wenn die Zuschauer während des Werbeblocks den Sender wechseln, den Raum verlassen oder abschalten. Jeder gezähl­te NORMAL 10 bis 19 Spots Werbeerinnerung nach Blocklänge 43% 41% SRG Private VIELE ab 20 Spots Werbeerinnerung 38% ** ** n < 50 Werbeerinnerung Quelle: Brand Effect (2015), publisuisse SA Lesebeispiel: 43 Prozent der Personen, die am Vortrag auf einem SRG-Sender einen Werbespot in einem Block mit 10 bis 19 Spots gesehen haben, erinnern sich noch an den einzelnen Spot. Bei den Privaten liegt dieser Wert bei 41 Prozent. Bei Werbeblocks mit 20 und mehr Spots sinkt die Werbeerinnerung auf 38 Prozent. Zuschauer vor dem Bildschirm ist bereits ein kleiner Erfolg. Doch viel wichtiger ist die Erinnerung der Zuschauer an den Spot oder an die Marke. Denn die Werbewirkung der eingesetzten Mittel vermittelt ein umfassenderes Bild als die nackte Zahl der Kontakte. Die Länge des Werbeblocks und die Platzierung des TV-Spots innerhalb eines Blockes spielt nebst der TV-Spot-Kreation und dem Sendeumfeld eine wichtige Rolle im Hinblick auf die Wirkung (siehe auch Ausgabe 11/2015). Aus diesem Grund hat publisuisse zusammen mit dem internationalen Marktforschungsunternehmen Nielsen zum ersten Mal in der Schweiz eine umfassende Brand Effect-­ Studie durchgeführt, mit der die Werbewirkung in hoher zeitlicher Auflösung erfasst werden kann (siehe Kasten). Kurze Blöcke wirken besser Insgesamt 9798 Befragungen von Personen im Alter von über 18 Jahren aus der Deutschschweiz wurden für die Studie von November bis Dezember 2014 realisiert. Im Zentrum der Studie standen 42 verschiedene TV-Spots aus 30 Kampagnen von fünf Branchen. Das solide empirische Datenmate­rial zeigt generell hohe Erinnerungswerte der TV-Spots am Folgetag. In Werbeblöcken mit 10 bis 19 Spots erinnerten sich durchschnittlich 42 Prozent der Befragten an die einzelnen Spots. Bei Werbeblöcken mit 20 Spots und mehr nimmt das Werbeerinnerungsvermögen ab auf 38 Prozent. Im Befragungszeitraum zeigten die Sender der SRG durchschnittlich 11 Spots 2015 ERSTPLATZIERUNG Werbeerinnerung nach Spotplatzierung 44% 38% SONSTIGE Werbeerinnerung 43% 42% pro Block, bei den Sendern der privaten Stationen waren es 17 Spots pro Block. Die Analyse einzelner Branchen ergab deutlichere Unterschiede. TV-Spots von Einzelhändlern werden in normal langen Blöcken von 45 Prozent der Befragten erinnert. In langen Blöcken erinnern sich jedoch nur 36 Prozent an die spezifischen Retailhändler. Die geringste Werbeerinnerung massen die Experten bei Getränke-Spots in langen Werbeblöcken. Hier erinnern sich am Folgetag nur 25 Prozent der Befragten an den Spot. Kurze Werbeblöcke tragen auch zu einer besseren Erinnerung der Marke bei. Spots in Blöcken mit durchschnittlicher Länge werden in 48 Prozent der Fälle mit der Marke zusammen erinnert, bei Spots in langen Blöcken sinkt dieser Wert auf 45 Prozent. Letztplatzierung wirkt am besten Die Studie zeigt, dass die Platzierung innerhalb eines Werbeblocks für die werbenden Firmen eine wichtigere Rolle spielt. Was in der Psychologie als «recency effect» bekannt ist, untermauern die Resultate der Brand Effect Studie für die TV-Wer- LETZTPLATZIERUNG Werbeerinnerung 47% 42% SRG Werbeerinnerung Private Quelle: Brand Effect (2015), publisuisse SA Lesebeispiel: Die beste Werbeerinnerung erzielen am Schluss eines Blocks platzierte Werbespots auf den SRG-Sendern: 47 Prozent der Personen, die einen TV-Spot auf dieser Position gesehen haben, können sich am nächsten Tag noch daran erinnern. Bei privaten Sendern liegt die Werbeerinnerung von letztplatzierten Spots nur bei 42 Prozent. bung. Die letzte Position in einem Werbeblock erwies sich als besonders wirksam: 46 Prozent der befragten Personen können sich noch an den Inhalt des letztplatzierten Spot erinnern. Das sind vier P ­ rozentpunkte mehr bei allen anderen Posi­ tionen des Spots. Ausserdem können bei optimaler Platzierung 60 Prozent der Befragten, die sich an die Werbung erinnern, auch sagen, welche Marke beworben wurde. Das sind neun Prozent mehr als bei anderen Platzierungen. Diesen Effekt bestätigen Werbekunden. «Die Eckplatzierung unserer Spots ist sehr wichtig», sagt Dang Nguyen, Manager Brand Strategy & Communication Marketing von Sunrise. Als Alternativen dazu seien auch Platzierungen am Anfang eines Werbeblocks interessant. Lidl Schweiz wägt die Letztplatzierung in einem Werbeblock konsequent ab: «Der letzte Platz hat seinen Preis», erklärt der Leiter Marketing und Werbung, Raphael Werner. Entsprechend sei die Kosten-Nutzen-Abwägung in 2015 Zeitnahe und hoch aufgelöste Daten jedem Fall wichtig. Denn die Platzierung müsse innerhalb der einzelnen Kampagne stimmen. Werner betont, dass diese Überlegungen zur Platzierung von TV-Spots immer in die umfangreiche Planung von neuen Kampagnen einfliessen. SRG auch beim Recency-Effekt vorne Die grössere Wirkung der Letztplatzierungen von Spots in Werbeblöcken konnte in der Studie insbesondere für die Sender der SRG gezeigt werden. Hier liegt die Werbeerinnerung an den letztplatzierten Spot bei 47 Prozent, währenddem dieser Wert bei privaten Sendern mit 42 Prozent deutlich tiefer ist. Weil Lidl Schweiz seine sehr breite Zielgruppe nicht ausschliesslich auf SRG-Sendern erreicht, ist dieser Unterschied wichtig. «Diesen Aspekt berücksichtigen wir bei unserer Planung genau so wie andere Faktoren der hochwertigen Werbeblöcke auf den SRF-Sendern», sagt Raphael Werner. Die Letztplatzierung ist auch vorteilhaft für die Erinnerung von Marken. Knapp zwei Drittel der ­Zuschauer, welche sich an einen TV-Spot an dieser Die Brand Effect-Methode hat publisuisse zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Nielsen zum ersten Mal in der Schweiz angewendet, um Werbeerinnerung (Ad Memorability) und Marken- oder Produkterinnerung (Brand Communi­cation) zu quantifizieren. Die zeitliche Nähe zwischen Ausstrahlung der Werbung und der Datenerhebung führen mit dieser Methode zu hoch aufgelösten Daten. Ebenso werden Sendeumfeld und Sendezeit detailliert erfasst. Die Fragen wurden dabei täglich am Vormittag an die ausgestrahlten TV-Spots des Vortrags angepasst. Klassische Umfragemethoden beruhen dagegen auf einer Pre- und Post-Befragung vor und nach der Schaltung einer Werbekampagne, bei der Konsumenten unabhängig vom TV-Kontakt interviewt werden. Die Datengrundlage der aktuellen Brand Effect-Studie basiert auf 9798 online durchgeführten Spot-Befragungen bei Personen über 18 Jahren in der Deutschschweiz. In der Untersuchungsperiode von November bis Dezember 2014 wurden die Teilnehmenden am jeweiligen Folgetag zu 42 verschiedenen TV-Spots aus 30 Kampagnen von fünf Branchen (PKW, Getränke, Banken, Telekommunikation, Handel) befragt. Position erinnern, können auch sagen, welche ­Marke beworben wurde. Bei einer normalen Platzierung können sich 56 Prozent am Folgetag an die im Spot beworbene Marke erinnern. Die Resultate der Brand Effect-Studie deuten darüber hinaus auch an, dass eine hohe Diversität des Werbeblocks (Spots aus verschiedenen Branchen) die Werbeerinnerung an einen einzelnen Werbespot steigert. Bei hoher Diversität liegt diese bei rund 41 Prozent, bei geringer Diversität dagegen nur bei 37 Prozent. Die robusten Zahlen der Studie zeigen aber vor allem eines deutlich: Die optimale Platzierung von TV-Spots birgt ein beachtliches Potential an gesteigerter Werbewirkung in sich. Text: This Rutishauser Grafiken: publisuisse/Nielsen
