Präsentation Tag 2

Werbung
Strategisches Marketing = sich die richtigen Fragen stellen!
(Meine persönliche Definition)
1
www.marktkraft.at, [email protected]
Die Agenda für die beiden Tage
Tag 2: Wie wollen wir es tun?
• Marke
• Übung: strategisches Konzept
• Tools im Marketing
 Anhand eurer Aufgabenstellungen
2
Der Prozess: Outside-In
Wünsche, Bedürfnisse,
Werte, ...
Produkte, Leistungen,
Services, ...
3
Der Prozess: Inside-Out
Bestandteile,
Eigenschaften, Nutzen, ...
4
Prozess strategisches Marketing
Störfaktoren finden
Das richtige
Ziel definieren
Positionsbestimmung
vornehmen
Produkt und
Zielgruppe in
Einklang bringen
Strategie ableiten
5
Überblick Marketingspielmöglichkeiten
6
Ein Verbündeter der Botschaft:
Die Marke
Ursprung
•
Wortursprung
 mittelhochdeutsch „marc“ = Grenzlinie, Grenze
 frz. „marquer“ = markieren, kenntlich machen
 engl. „mark“ = Marke, Merkmal, Zeichen
•
Altertum: Entdeckung markentypischer Siegel auf ägyptischen, griechischen und römischen
Amphorenvasen, Dachziegeln, Terra-sigillata-Schalen, etc. Siegel machten den Absender kenntlich und
trugen damit schon den Charakter eines Herkunfts- und Qualitätszeichens.
•
Mittelalter: Symbole auf Schilden, ....
•
Die Marke ist ein Kennzeichen und steht immer für etwas oder jemanden
 Für einen Besitzer
 Für Qualität
 Für Innovation, ...
Die Marke = der Absender
Was kann eine Marke
• Orientierung geben
• Vertrauen aufbauen (Vertrauensvorschuss)
• Qualitätsmerkmale transportieren
• Absenderfunktion stärken
• Zugehörigkeitsgefühl stärken
• Emotionalisieren
Wie kann die Marke persönlich genutzt werden?
• Stellen Sie sich vor, Sie beginnen und müssten einen Englischkurs unter
der eigenen Marke verkaufen
 Keiner kennt Sie?
 Es gibt keine Erfahrung über Ihre Qualität?
• Eine gute Marke kann ihnen einen wichtigen Vertrauensvorschuss
bringen, der für den Kunden entscheidend ist, Ihr Angebot zu wählen
Beispiel Fluglinie
• Mit welcher Fluglinie würden Sie lieber fliegen
Wo kaufen Sie günstiger?
Welche Bildungseinrichtung ist besser?
Aufgabenstellung
Entwicklung eines strategischen Marketingkonzeptes für die österreichische
Erwachsenenbildung mit dem Fokus auf 3 Jahre
Beantwortung der Fragen
•Wo stehen wir? Status = Problemdefinition
•Wo wollen wir hin) (Wo stehen wir nach erfolgreicher Arbeit?)
•Wer ist die Zielgruppe und auf wen konzentrieren wir uns?
•Was steckt im Produkt „Erwachsenenbildung“ und welche Eigenschaften
sind für unsere Gruppe wichtig?
•Wie glauben wir das sich das Umfeld Verändert?
•Mit welcher Strategie können wir das Ziel erreichen?
•Was könnte uns im Weg stehen?
•Was wäre der erste konkrete Schritt?
ZG politische Meinungsbildner / ZG Öffentlichkeit / ZG betroffene Menschen
15
Grundlagen der Marketingplanung
Grundsätze der Marketing und Werbeplanung
• Was ist die Aufgaben des „werblichen“ Marketings?
 Die Aufmerksamkeit eines Kunden auf die Produkte und
Dienstleistungen eines Unternehmens zu lenken
 Eine „Positionsveränderung“ bei dieser Person herbeizuführen
• Planung auf Basis: AIDA

Attention (Aufmerksamkeit) – Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt.

Interest (Interesse) – Er interessiert sich für das Produkt.
Das Interesse des Kunden wird erregt.

Desire (Verlangen) – Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt.
Der Besitzwunsch wird ausgelöst.

Action (Aktion, Handeln, auch acquire/erbeuten) – Der Kunde kauft das Produkt
möglicherweise („erbeuten“ meint hier: den Kunden sich zu eigen machen).
WEITERES MODELL: DAGMAR
• Diese Theorie basiert auf der Annahme, dass Werbung im Gegensatz zu
den anderen absatzpolitischen Instrumenten nicht nur ökonomische Ziele
verfolgt, sondern vor allem Kommunikationsaufgaben hat. Bei der
Verwirklichung dieser kommunikativen Aufgaben durchläuft die Werbung
bei dem jeweiligen Verbraucher eine Stufenhierarchie in mehreren
Bewusstseinsebenen, die sich wie folgt gliedern:

Kontakt: Wird das Werbemittel wahrgenommen?

Aufnahme: Wird die werbliche Information schnell erkannt?

Verständnis: Wird die Werbebotschaft sofort von der Zielgruppe verstanden?

Speicherung: Wird die Kernaussage der Botschaft leicht aufgenommen?

Einstellung: Wird die Werbebotschaft glaubwürdig, sympathisch,
imageträchtig aufgenommen?
Bei der Marketing-Planung geht es auch
um den Einkauf von Aufmerksamkeit
• Beispiel: Wir müssen einen bestimmten „Kurs“ am Markt absetzen
• Wie gehen wir an die Sache heran?
• Wo holen wir unsere Zielgruppe ab?
 Daheim
 Im Büro
 Beim Surfen
 Beim Kochen, ...
Man muss die unterschiedlichen Wege
und Möglichkeiten bewerten!
TKP
Faktor**
Abschlussquote
Budgeteinsatz
Abschlusschancen
Kontakte (Brutto)
Persönlicher Verkauf*
€ 7.000,00
0,5
50%
€ 25.000,00
1.786
3.571
* Telefonverkauf mit 7,00
pro Call
** Wie viele Buchungen
kommen aus 1000
1=1000
0,1 = 100
Anzeige
€ 90,00
0,005
0,50%
€ 25.000,00
1.389
277.778
Online-Banner
€ 60,00
0,01
1,00%
€ 25.000,00
4.167
416.667
Direktmailing
€ 345,00
0,05
5%
€ 25.000,00
3.623
72.464
Die Entscheidung für einen bestimmten Kanal, egal ob
online oder offline, muss/soll auf einer ökonomischen
Einschätzung basieren!
Instrumente, Werkzeuge, Anwendungen
Die wichtigsten Instrumente
• Klassische Werbung
• PR/Öffentlichkeitsarbeit
• Direktmarketing
• Kooperationen/Sponsoring
• Persönlicher Verkauf
Eine klare Trennung ist heute auf Grund
der Medienvielfalt, Möglichkeiten und vor
allem auf Grund des Medienverhaltens nicht
mehr möglich.
Klassische Werbung
• Ist die Vermittlung von Botschaften mittels Nutzung von bestehenden
Botschaftsträgern




Inserate in Zeitungen, Magazinen, usw.
Plakate
Straßenbahnwerbung
Bushaltestelle
 Aber auch Bannerwerbung im Internet
Wie wird der Wert einer Anzeige berechnet
• Der Anzeigenwert wird meist auf Basis der Auflage, der
Verweildauer beim Empfänger, usw. beurteilt
• D.h. eine Anzeige um z.b. 150,- muss nicht unbedingt
billig sein
• Die Berechnungsbasis sind fast immer s.g. TausenderKontaktpreise (TKP)
• Formel: Kosten einer ganzseitigen Anzeige / Auflage * 1000
• Der Durchschnittliche TKP bei regionalen Medien liegt bei ca.
100,- (Kronen Zeitung bei ca. 35,-)
Wirkung auf die Wahrnehmung von
Anzeigen oder Plakaten
• Anzeige
 2/1 Anzeigen
 1/1 Anzeige
 1/2 Anzeige
2,8 Sekunden Aufmerksamkeit
1,9 Sekunden Aufmerksamkeit
0,6 Sekunden Aufmerksamkeit
• Plakat (Durchschnitt)
0,2 bis 0,6 Sekunden
Wie funktioniert klassische Werbung
• Plakativ
• Auf Basis von Wiederholungen (Frequenz) und Kontinuität
• Sie muss sehr schnell funktionieren
• Immer kontextbezogen d.h. das Medium wirkt sich mit aus
• Meist hohe Streuung weil eine geringe Wahrnehmung
Mögliche Aufgaben für die klassische Werbung
• Aufbau und Erhöhung des Bekanntheitsgrades
• Erzeugung oder Veränderung von Imagewerten
• Aufladen einer Marke oder eines Produkts mit
bestimmten Eigenschaften
• Besetzen des öffentlichen Raums = präsent sein
• Klassische Werbung kann z.B. nicht
 Komplexe Sachverhalte transportieren
 Meinungsbildende Prozesse beeinflussen (Glaubwürdigkeit)
PR/Öffentlichkeitsarbeit
Begriffsbestimmung Öffentlichkeitsarbeit
Ist der Begriff, der in der Kommunikationspolitik die systematische
Gestaltung und Pflege der Beziehung einer Organisation oder eines
Unternehmens zur Öffentlichkeit umschließt.
Was sind Öffentlichkeiten?
 Mitarbeiter
 Anrainer
 Investoren/Eigentümer
 Medien (Redakteure, Herausgeber, ..)
Abgrenzung zur Werbung: Hat meist die Aufgabe „Vertrauen“
aufzubauen und nicht zu verkaufen.
Beispiel
• Stellen Sie sich vor in Salzburg gibt es einen Chemieunfall.
Dabei treten Dämpfe aus, die zwar nicht giftig (im Sinne von
gesundheitsgefährdend) sind, aber leichte Haut- und Atembeschwerden
hervorrufen.
• In welchen Fall würden Sie dem Unternehmen mehr glauben?
 Es schaltet großflächige Inserate mit der Aussage
„Die Dämpfe sind nicht so giftig“
 Ein gut recherchierte Artikel in der SN (es kommen auch andere
Experten zu Wort), mit der gleichen Aussage.
• Aber auch hier bitte beachten:
Eine Beziehung baut man nicht kurzfristig auf
Beispiel 2
• Wir wollen die Zielgruppe der Manager überzeugen,
dass Yoga für sie eine gute Möglichkeit ist, Stress abzubauen.
 Wie würden Sie vorgehen?
Werbung oder PR?
Oder beides?
Was können Sie mit PR erreichen
• Positives und glaubwürdiges Image aufbauen
 Als Lieferant (Verlässlichkeit)
 Als Arbeitgeber (Fair)
 ...
• Vertrauen aufbauen
• Bewusstseinsbildung
• Bedarfsförderung (z.B.: Yoga hilft bei Stress)
• Vorsicht bei werblichen Botschaften!
In Pressetexten Formulierungen wie, „wir haben die besten Unterlagen“
vermeiden
Ein gutes Beispiel
Möglichkeiten für Öffentlichkeitsarbeit
• Tage der offenen Tür
• Kostenlose Diskussionsveranstaltungen
(auch gemeinsam mit Partnern)
• Ausstellungen
• Inszenierung und Verleihung von Preisen
• ....
• Pressearbeit
Möglichkeit der Pressearbeit
• Pressearbeit ist der Aufbau und die Pflege einer Beziehung
zu Journalisten und die Versorgung dieser mit für sie relevanten
Informationen
 Nicht zu verwechseln mit dem Aussenden einer Pressemitteilung
• Erfolgsfaktor
Eine gute, für beide Seiten Nutzen stiftende, Beziehung kann bewirken,
dass Journalisten Ihre Botschaften ohne Bezahlung verbreiteten
• Vorsicht bei werblichen Texten
Einige Erfolgsfaktoren für Presseaussendungen
• Guter Kontakt zum Journalisten und Kenntnis über dessen Ressort und
Bedürfnisse
• Aktiver Dialog mit dem Ansprechpartner (Man kann auch Journalisten für
Ideen begeistern)
• Informationsaufbau
 Klare Headlines, die aussagen was im folgenden
Artikel zu finden ist
 Konkrete Fakten - kein Geschwafel
 Eine leicht verständliche, kurze Zusammenfassung des gesamten
Artikels zu Beginn (Lead In)
 Kürzbarkeit von hinten (d.h. immer die wichtigsten Informationen
nach vorne geben
Schlechte Beispiele
Schlechte Beispiele
II
Wie können Sie Öffentlichkeitsarbeit betreiben
•
Nutzug von Gemeinde-Medien aber auch das regionale Fernsehen zum Aufzeigen neuer Entwicklungen
(haben fasst immer Bedarf an interessanten Inhalten)
•
Laden Sie z.B. eine Kollegin aus einem anderen Bezirk ein,
die dort erfolgreich ein ganz neues Kursangebot eingeführt
hat und stellen Sie es vor

Laden Sie dabei Journalisten zu einem
Schnupperkurs ein
•
Bieten Sie z.B. ein Stipendium für eine allein erziehende Mutter
an und bitten Sie eine Medium die Ausschreibung zu übernehmen
•
.... seien Sie kreativ ;-)
Direktmarketing oder Dialogmarketing
Begriffsbestimmung
• Unter Direkt Marketing versteht man alle marktgerichteten Aktivitäten,
die darauf abzielen, einen direkten Kontakt mit Personen einer Zielgruppe
herzustellen bzw. eine Botschaft zu kommunizieren, in der Absicht, eine
messbare Reaktion (="response") auf diese Botschaft zu erzielen.
• Einige Möglichkeiten für Direktmarketing
 Direktmailing
 Call Center
 E-Mail-Newsletter
 SMS
Qualitätsentscheidende Elemente des Direktmarketings
• Wissen um den Adressaten
 Richtiger Name, Titel, ...
 Wissen um dessen Interesse
• Möglichst klares Angebot, das auf einen Blick
ersichtlich ist
• Einfach und am besten vorausgefüllte
Antwortmöglichkeiten
• Ev. Responseverstärker
Blickverlauf in
einem Werbebrief
Möglichkeiten von Direktmarketing
• Kundenbindung
 Danke-Mailing nach dem Kauf eines Produkts
 Geburtstagsmailing
 ...
• Neukundenansprache (Wenn Adressen vorhanden sind)
• Cross-Selling (Kunden die bereits etwas gekauft haben,
sollen ein zusätzliches Produkt kaufen, z.B. Auto und Versicherung)
Ein paar Beispiele
•
•
•
•
Kartenmailing
Briefmailiung
3D-Mailing
Katalogmailing
Wichtigster Aspekt:
Klasse statt Masse.
Kooperationen/Sponsoring
Begriffsdefinition Kooperation
• Das Zusammenbringen zweier oder mehrerer
Partner zum Nutzen aller Beteiligten
• Gewinnt in der Kommunikation immer mehr Bedeutung
• Ist in vielen Fällen die einzige Möglichkeit noch einigermaßen sinnvoll an
Kunden heranzukommen
Beispiele
• Gmundner Milch
• Skigebiet Hinterstoder
Ideen und Anregungen
• Fremdsprachenaktion mit Bäckerei
 Bäcker macht jede Woche eine andere FrühstückSpezialität (Croissant)
 Beworben wird das Angebot mit Postern in der
Bäckerei (reicht oft A3 aus)
 Zu gewinnen gibt es einen Sprachkurs der Volkshochschule
 Nutzen
• VHS: Frequenz in der Bäckerei
• Bäcker: Kann was neues bieten
Idee für eine Medien-Kooperation
• Schlagen Sie dem Chefredakteur der Gemeindezeitung vor,
dass Sie die wichtigste Geschichte der Ausgabe auf eine andere (oder
mehrere) Sprache übersetzen und dass dieses dann unter VHS-Branding
angeboten werden kann.
 Im Gegenzug bringt die Zeitung jedes Mal ein paar Kursvorschläge
Kooperationen machen dann Sinn ....
• ... wenn für beide Seiten ein Nutzen entsteht
• ... wenn das Ergebnis nicht auf andere Weise
effizienter zu erreichen ist
Social Media
Trend, Hype oder nachhaltige Entwicklung?
Facebook & Co
Definition (http://de.wikipedia.org)
•
Social Media bzw. Soziale Medien bezeichnet digitale Medien und Technologien (vgl.
Social Software), die es Nutzern ermöglicht, sich untereinander auszutauschen und
mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Soziale Interaktionen und
Zusammenarbeit (manchmal in Anlehnung an den englischen Begiff auf 'Kollaboration'
genannt) in sozialen Medien gewinnen zunehmend an Bedeutung und wandeln mediale
Monologe (one to many) in sozial-mediale Dialoge (many to many).
•
Als Social Media (auch Soziale Medien) werden alle Medien (Plattformen) verstanden,
die die Nutzer über digitale Kanäle in der gegenseitigen Kommunikation und im
interaktiven Austausch von Informationen unterstützen.
•
Soziale Medien lassen sich in zwei Kategorien einteilen:
 In Soziale Medien mit dem vorherrschenden Ziel der Kommunikation
 In Soziale Medien, die zwar zur Kommunikation eingesetzt werden, der Fokus
jedoch auf dem Inhalt liegt, welchen die Nutzer generieren, bearbeiten und
miteinander austauschen (siehe auch User Generated Content).
Gute Site für einen schnellen Überblick
www.socialmediaplanner.de
Die bekanntesten Plattformen
Einige Zahlen zu Social-Media
Wo kommt denn diese Site her?
Herausforderung für die Unternehmenskommunikation
• Die Wahrnehmung der Marke, des Unternehmens, der Leistungen
entsteht aus den vielen einzelnen Impulsen, die am Markt zur
Verfügung stehen
• D.h. ein mühsam „erkauftes“ Image kann rasch durch Social Media
verändert werden
• Grundproblematik: Wahr und wirklich ist, was kommuniziert wird!
Ich erspare euch irgendwelche Weisheiten
• Es gibt unzählige Publikationen, Gebote, Guidelines usw., die uns erklären,
wie wir mit Social Media umgehen sollen. Bitte einfach Google nutzen!
Möglichkeiten Facebook
• Kommunikations-Kanal zu
„einer“ Öffentlichkeit
• Öffentliches Schwarzes Brett
für Kunden
• Öffentliche Beschwerdeplattform
• Marktforschungsplattform, um mehr
Insights über Kunden zu bekommen
• ...
Erfahrungswerte/Beispiel einer Kampagne
Eigener Redakteur hat
die Site einen Monat
begleitet.
Aufwand 1-2 Stunden
pro Tag
Nutzungsmöglichkeit YouTube
• Sofern genügend Video-Material
vorliegt, kann YouTube gut für
folgende Zwecke genutzt werden
 Öffentlichkeit für meine
Inhalte schaffen
 Streaming-Lösung nutzen
(technische Möglichkeit)
 Kommunikation rund um
meine Videos schaffen
 ...
Nutzungsmöglichkeit XING
• Speziell im Business-Bereich kann
die Plattform gut zur Vernetzung
mit anderen „Fachleuten“ genutzt
werden
• Durch das Anlegen von
Diskussionsgruppen können neue
Kontakte auf Themen-Basis
geschaffen werden
• Möglichkeiten z.B. für MediatonsAusbildung, ...
Unsere strategischen Schlussfolgerungen
Social-Media
• Wie können wir diese Entwicklungen für unsere
Aufgabenstellungen nutzen?
 Verlinkung ins Netz herstellen
 Wir sollten es stärker nutzen (Ressourcen?)
• Welche konkreten Aufgaben leiten wir ab?
 Buttons auf eigener Seite einbauen
Sonder-Formen Online
73
Sonder-Formen
• Das Netz bietet eine große Anzahl an Möglichkeiten, sich bzw. das
Unternehmen zu kommunizieren
• Hier sind stellvertretend einige angeführt
• Sie sollen nur die Vielzahl der Möglichkeiten aufzeigen
• Je nach Anforderung lohnt es sich aber, über den Tellerrand zu blicken
Podcasts
• Video- und Ton-Content, der entweder auf der eigenen Website oder auf
„fremden“ Plattformen publiziert wird
• Gute Möglichkeit für einen Service-Kanal für bestehende Kunden, aber
auch mögliche Interessenten
• Mögliche Ideen
 Sprachtrainings zum Reinschnuppern
 Einzelne Artikel des Kundenmagazins
als Hörbuch anbieten
 Für die interne Kommunikation nutzen
e-books, pdf-Kataloge, Interaktive PDF`s
http://pdfprinterpro.com/examples/
http://blogs.adobe.com/digitalpublishing/2010/11/martha-stewart.html
LocalBased Services
• Beispiele für den Einsatz

Interessante Orte in der Nähe, Point of Interest (POI)

Wo bin ich?

Wo sind meine Freunde?

Sind meine Freunde hier?

Verlässt mein Kind den Zielkorridor

Zielführung, Routenplaner und Routenoptimierung

Reisezeitvorhersage (durch Gruppentracingund Häufungsanalysen)

Mobile Arbeitszeiterfassung

Ortsbezogene Spiele, Schnitzeljagd online

Ortsbezogene Werbung und Kommunikation

Industrielle, vom Ort abhängige
Prozesssteuerungen
Quelle: Wikipedia
APPS
Beispiele abseits von iPhone & Co
http://www.adobe.com/cfusion/marketplace/index.cfm?event=marketplace.home&marketplaceid=1
Mobile Anwendungen
• Neben den klassischen Apps können auch noch andere Technologien für
die Kommunikation mit dem Kunden genutzt werden
 Kampagnen mit Bluetooth
 Mobile Kunden-Karten
 QR-Codes
 SMS und MMS
Unsere strategischen Schlussfolgerungen
Div. Sonderwerbeformen
• Wie können wir diese Entwicklungen für unsere
Aufgabenstellungen nutzen?
• Welche konkreten Aufgaben leiten wir ab?
Die wichtigste Plattform
www.volkshochschule.at
Aufbau und Struktur der Site
KUFER
Gesamte Struktur der Site
KUFER
Persönlicher Verkauf:
Ein paar Ideen und Anmerkungen
Der persönliche Verkauf
• Ist die stärkste Waffe in der Kommunikation
Zwischenmenschliche Kommunikation
• Menschen kaufen immer bei Menschen
• Keine andere Form der Kommunikation kann schneller mehr erreichen
aber auch keiner schneller viel zerstören
• Nie in Produkten denken, sondern immer in Kundenlösungen
Warum aber ...
• ... bekommen Sie bei kaum einem CallCenter eine wirklich
zufriedenstellende Auskunft, wenn Sie ein Produkt kaufen
wollen
• ... muss man sich als potentieller Kunde einer bekannten Baumarktkette
mühsam einen Berater suchen, um kompetente Auskunft zu bekommen
• ...
Ausnahmen bestätigen natürlich die Regel und die Aussagen
haben keine alg. Gültigkeit
Meist Fokus auf „Werbung“
Gesamter Verkaufsprozess
Interessent
Kunde
Klassische Werbung
Direkt Marketing
Beratungsverkauf
Fernsehen, Anzeigen, ..
Persönliche Ansprache
POS (Shop,
Vertreterbesuch, ...)
Fokus fast aller
Kampagnen
(auch Budgets)
Oft die größten
Potentiale
Werfen Sie einen genauen Blick auf ...
• ... z.B. Was kostet mich ein Kunden und wo entstehen
diese Kosten
• ... z.B. Wo entlang der Kommunikationslinie kann ich meine Kunden
abholen und welche sind die billigsten Kunden
• ... was kostet mich ein Messebesucher
• ... was kostet es mich einen bestehenden Kunden zu halten
und wie viel Wertschöpfung steckt in meinen Kunden
• Kommunikation ist als eine Investition zu planen und auch denselben
Bewertungsgrundlagen zu unterwerfen
Ein letzter Tipp:
Bedenken Sie vor jeder anstehenden Aktion
• Was möchte ich sagen
• Wem möchte ich es miteilen
• Wie muss ich es sagen, dass er/sie es versteht bzw. begeistert werden
kann
• Wann erreiche ich diese Gruppe am besten
• Wo finde ich meine Zielgruppe
und erst dann
• Womit kann ich diese Aufgabenstellung am besten lösen
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
Noch eine Frage:
Was sollten wir morgen auf keinen Fall auslassen?
92
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Georg Braun, MSc, MBA // Marketing- & Kommunikationsberatung
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[email protected], www.georgbraun.at, +43 (0) 676 33 22 810
www.marktkraft.at, [email protected]
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