Warum Produktqualität nicht mehr genügt

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Warum Produktqualität
nicht mehr genügt
Aus der Reihe „Integritätsmarketing“ – Qualität, Preis-Leistung und Service: Die
Klassiker des Produktmarketings reichen nicht mehr aus, um Kunden langfristig
an die Marke zu binden. Denn Verbraucher hinterfragen zunehmend das Produktumfeld.
Von Dr. Dennis Lotter und Jerome Braun
Die ganzheitliche Betrachtung der Herstellungsbedingungen
und des Unternehmens hinter dem Produkt spielt eine immer größere Rolle. Noch vor der Qualität der Produkte und
Dienstleistungen rangieren laut dem bekannten Edelmann
Trust Barometer transparente und ehrliche Geschäftspraktiken und der gute Umgang mit den Mitarbeitern als zentrale
Reputationsfaktoren von Unternehmen.1 An der Spitze steht
das Vertrauen zum Unternehmen, das 69 Prozent der Befragten als wichtigsten Reputationsfaktor benennen. Angesichts
der heutigen Informationsflut – 5.000 Markenbotschaften
soll ein durchschnittlicher Konsument pro Tag ausgesetzt sein
– wird das Vertrauen der Kunden in die Marke und das Unternehmen zu einem Differenzierungsmerkmal erster Güte.
Ursula Wilms aus der Unternehmenskommunikation von
Miele berichtet im Kurzinterview über die Arbeit an einer
Marke, die weltweit Spitzenpositionen in puncto Markenvertrauen belegt.
Was leistet Miele, um das Vertrauen der Anspruchsgruppen
in die Produkte und Marke sicher zu stellen?
Wilms: Miele hat schon seit jeher den gesamten Produktlebenszyklus im Blick: von der Entwicklung und der Produktion
über den Gebrauch der Geräte in Haushalt und Gewerbe bis
hin zu Transport und Logistik und schließlich der Entsorgung.
Dabei gilt die Maxime, langlebige und qualitätsvolle Produkte
zu produzieren, unter Bedingungen, die Umwelt und Menschen gerecht werden. Das versuchen wir auch in unserem
aktuellen Nachhaltigkeitsbericht „Denken in Generationen“
deutlich zu machen.
Genügt es als vertrauenswürdige Marke, die eigenen Prozesse nachhaltig zu gestalten?
Um die Prozesse allein geht es nicht, sondern vor allem
um die Ergebnisse dieser Prozesse. Bei Miele sind dies
letztendlich die Haus- und Gewerbegeräte. Wir gestalten
sie so energieeffizient, langlebig, sicher, komfortabel und
zukunftsfähig wie möglich. Mit Zusatzfunktionen vieler
Modelle können die Benutzer selbst Einfluss nehmen auf
den Energie-, Wasser- und Waschmittelverbrauch. Geräte
mit Smart Grid-Anbindung gehen noch einen Schritt weiter,
ebenso Wärmepumpentrockner oder Solartrockner. Unsere
Kunden befassen sich also vielfach zwangsläufig mit dem
Themenkomplex Nachhaltigkeit.
So zentral die Produktqualität bei der Kaufentscheidung auch
ist: Die Erwartungen der Verbraucher gehen längst darüber
hinaus. Es ist die Lebensqualität, die wir für uns und andere
erhöhen wollen, wenn wir Produkte und Dienstleistungen
konsumieren. Ein Produkt, das die Lebensqualität erhöht,
berücksichtigt laut aktueller Trendstudie der Otto Group
soziale und ökologische Kriterien wie menschenwürdige
Arbeitsbedingungen, regionale Herkunft oder umweltfreundliche Herstellungsmethoden. Doch neben dem Nutzen für
Umwelt und Gesellschaft darf der individuelle Nutzen nicht
zu kurz kommen z.B. durch eingesparte Zeit und Kosten oder
die aktive Mitgestaltung von Produkten.
Die Marke mymuesli baut auf ein Geschäftskonzept auf, das
diese Faktoren vereint. Mitgründer und Geschäftsführer
Max Wittrock gibt im Kurzinterview einen Einblick hinter
die Kulissen.
1 http://www.edelman-newsroom.de/images/2011TrustBarometer_Germany.pdf
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Ein Beispiel für authentische Kommunikation? Mit dem Werbevideo für die grüne Bahncard will die Deutsche Bahn Verantwortungsbewusstsein signalisieren. Das Produkt ist grün, doch der Konzern noch lange nicht: „In Wirklichkeit hat die
Bahn einen dreckigen Strom-Mix: 45 Prozent Kohle und 20 Prozent Atom“, so Gerald Neubauer von Greenpeace.
Welche Anforderungen stellen Konsumenten heute – neben
klassischen Aspekten wie Preis und Qualität? Wie gehen
Sie darauf ein?
Wittrock: Für uns ist es immer schwierig, hier für unsere
Kunden zu antworten, denn Kern unseres Modells sind die
unterschiedlichen Wünsche der Kunden, ihre unterschiedliche Motivation, ein Produkt zu kaufen bzw. sich ihr Müsli
anders als jeder andere zusammenzustellen. Aber man kann
versuchen, Cluster zu bilden. Da gibt es dann z.B. eine Gruppe von Kunden, denen gerade der regionale Aspekt wichtig
ist, oder diejenigen, die auf die 100 Prozent Bio-Qualität
fokussieren. All diese unterschiedlichen Aspekte versuchen
wir zu berücksichtigen: Durch Mass-Customization2 oder
breite Auswahl der fertigen Müslis, durch transparente
Wertschöpfungsketten, Regionalität und Offenheit gegenüber den Kunden.
Foto: © DB
Wie wichtig ist es für eine Marke, „Position zu beziehen“,
sich also zu bestimmten Werten und Überzeugungen zu
bekennen?
Während der Kunde bei uns selbst festlegt, was ihm wichtig
ist und den Innovationsprozess zum individuellen Endprodukt selbst übernimmt, stellen wir als Unternehmer an alle
Produkte den gleichen Wertanspruch: Immer bio, immer
möglichst regional, bewährte Lieferantenbeziehungen, ein
schneller, direkter Kontakt und Kundenservice, um mal ein
paar zu nennen. Das ist auch für viele Kunden wichtig, doch
persönlich legen wir großen Wert darauf. Allgemein geht es
um Stringenz und um Glaubwürdigkeit. Wenn ich nachvoll-
ziehbar und aus meinen inneren Werten heraus Position
beziehe, dann ist das sicher ein wichtiges Differenzierungsmerkmal für die Marke.
Die Herausforderung zukunftsfähiger Produkte besteht
darin, den individuellen Bedürfnissen der informierten und
vernetzten Kunden gerecht zu werden und gleichzeitig eine
kontinuierliche, gefestigte Werthaltung zu vermitteln, die
Vertrauen und Bindung schafft. Diese Werthaltung muss sich
in den Produkten, aber ebenso im Produktumfeld und den
Herstellungsbedingungen wiederfinden. Einzelne Abteilungen können diese Herausforderung nicht bewältigen. Stattdessen ist eine ganzheitliche, integre Unternehmensführung
die Basis für den langfristigen Erfolg.
Die kompletten Interviews finden Sie unter:
www.forum-csr.net, Stichworte „Miele“ und „mymuesli“.
Zu den Autoren
DR. DENNIS LOTTER und JEROME BRAUN
begleiten mit ihrer Agentur Benefit Identity Unternehmen und
Organisationen seit mehr als zehn Jahren bei der Gestaltung ihrer
Markenintegrität durch eine verantwortliche Betriebsführung.
Darüber hinaus sind sie gefragte Fachautoren und Vortragsredner.
Dr. Dennis Lotter ist Studiengangleiter für Sustainable Marketing &
Leadership, Fresenius Hochschule Idstein.
www.benefitidentity.com
2 Prinzip der kundenindividuellen Massenproduktion. Die Grundlage bildet ein Basisangebot, darauf aufbauend lassen sich Produkte und Dienstleistungen in einer großen individuellen
Vielfalt zusammenstellen. Der Ansatz ermöglicht eine kundenspezifische Problemlösung, ohne dabei auf die Kostenvorteile einer prozessorientierten Massenfertigung zu verzichten.
www.forum-csr.net
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