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Ein kontinuierlicher Dialog
Marketing ist das klassische BWL-Thema. Besetzt ist es mit
Menschen in Anzug und Krawatte – und Kosten. Aber das
stimmt nur zum Teil.
Es ist eines der vielen Klischees, die man in der Geschäftswelt nicht loswird:
Marketing ist was für große Unternehmen, in denen globale Strategien aufgesetzt
werden. Es gibt riesige Budgets für Werbemailings, Kundenevents und
Prospektmaterial. Nur nicht kleckern, klotzen ist angesagt. Frank Seemann, seit 2007
Leiter der Abteilung Marketing und Kommunikation bei Neschen, mag diese
einseitige Betrachtungsweise nicht. Sein Wissen, dass wirksames Marketing auch
mit kleinerem Budget, kleinerem Aufwand zu bewerkstelligen ist und welche dennoch
wichtigen Grundregeln leicht zu befolgen sind, zeigt der 45-jährige nicht nur seinen
Kunden bei Neschen. Auch an der Fachhochschule Bielefeld, Fachbereich
Wirtschaftsingenieurwesen ist der Büro-Kommunikations- und Diplom-Kaufmann
Lehrbeauftragter für Vertrieb und Marketing. Die genaue Bezeichnung seiner
Lehrveranstaltung ist „Vertriebs- und Kundenbindungsmanagement“. Was Frank
Seemann für wichtig hält, haben wir ihn gefragt.
Herr Seemann, wie lässt sich richtiges Marketing in einem Kernsatz
beschreiben?
„Marketing ist ein kontinuierlicher Dialog“ ist ein Vorschlag für eine Definition, die ich
sehr gelungen finde. Nur wenn kontinuierlich über die Werte und den Nutzen des
Unternehmens und deren Produkte kommuniziert wird, dann wird der potenzielle
Kunde seinen Bedarf mit eben diesen Leistungen in Verbindung bringen. Ziel ist, in
das sogenannte „relevant Set“ des Kunden zu kommen, also die engere Wahl von
Anbietern, die der Kunde sofort vor Augen hat, wenn er ein bestimmtes Produkt
benötigt.
Wieso hat Marketing nicht unbedingt etwas mit dem Budget zu tun?
Natürlich benötigen Sie ein sportlich geplantes Budget, um Instrumente für Ihr
Marketing einzusetzen. Die Frage ist lediglich, wann und wo sind meine Aktivitäten
relevant? Daher gilt es, jeden Tag und bei jeder Investitionsentscheidung genau zu
prüfen: Wer ist meine Zielgruppe? Welchen Nutzen hat der Kunde von meinem
Produkt oder meiner Dienstleistung? Auch wichtig: eine offene, ehrliche und
konsequente Diskussion mit den Kollegen und strategischen Partnern über die
Frage: Ist diese oder jene Maßnahme notwendig oder nur „nice to have“? So haben
Sie jedes Mal, wenn Sie eine Entscheidung gegen eine Kampagne oder Maßnahme
treffen, auf der anderen Seite Budget frei für die wirklich wichtigen Dinge – und das
über das ganze Budgetjahr! Sie müssen nicht alles machen, aber das, was Sie
machen, richtig.
Was raten Sie kleineren Unternehmen? Wie sollten sie vorgehen?
Lernen Sie von den großen Konzernen! Machen Sie sich und Ihren Kunden bewusst,
dass Sie und Ihr Unternehmen eine Marke sind. Denn eine starke Marke bleibt im
Gedächtnis; im Ergebnis entscheidet sich der Kunde oft unbewusst für Sie.
Markenstärke ist sicherlich eines der wichtigsten Schlagworte in diesem
Zusammenhang. Deswegen lautet der erste Schritt: Machen Sie Ihre Marke bekannt
– und das geht nur durch einen kontinuierlichen Dialog mit dem Kunden.
Hört sich gut an. Aber was heißt denn, kontinuierlich zu kommunizieren? Soll
man jeden Tag zum Telefonhörer greifen oder E-Mails versenden?
Diese beiden Beispiele sind nur zwei unter vielen. Sie treten ja bereits in
Kommunikation, wenn die Bestellung eingeht, die Rechnung erstellt wird, die
Lieferung rausgeht, und so weiter und so weiter. Hinzu kommt die Kontaktaufnahme
auf Messen, Mailings, Vertreterbesuchen, Tage der offenen Tür, dem Bearbeiten von
Beschwerden, dem Schalten von Anzeigen in den wichtigen Fachzeitschriften et
cetera. Sie werden sehen, je nach Kunde kommen da einige Möglichkeiten
zusammen, die man analysieren kann.
Was gehört zu dieser Analyse, damit aus der Kontaktaufnahme ein messbarer
Erfolg wird?
Wer als Marke wahrgenommen werden will, muss, schlichtweg gesprochen, ein
einheitliches Erscheinungsbild haben. Und wichtig: Es muss nicht die große
Corporate-Design-Nummer angestrebt werden. Aber oft fehlt es ja schon daran, dass
auf allen Kommunikationsmitteln wie Briefpapier, E-Mail-Signatur, Visitenkarte,
Firmengebäude, Produktverpackungen und Messeständen ein und dasselbe Logo zu
sehen ist, dass der Kunde sich merken soll. Und lassen Sie sich nicht abschrecken!
Mein Credo: wiederholen, wiederholen, wiederholen – Logos, Logos, Logos. Das
bedeutet nicht, den Kunden durch permanentes Kontaktieren auf die Nerven zu
gehen. Aber das bedeutet, in der Darstellung nach außen nicht nachlässig zu
werden.
Angenommen, das äußere Erscheinungsbild ist perfekt. Sollte man dann immer
zu jedem potenziellen Kunden gehen, um sein Angebot anzupreisen?
So pauschal sollte man nicht vorgehen. Die Marke bei allen Potenziellen
bekanntmachen: ja. Bei allen Kunden immer das gesamte Portfolio anbieten: nein.
Stichwort an dieser Stelle ist die Relevanz des jeweiligen Produktes. Nehmen wir
einmal zwei Produkte aus unserem Portfolio. Wenn eine Neueröffnung eines
Geschäftes ansteht, lohnt es sich, eine Werbeanlage anzubieten. Wenn beim
Kunden ein Bedarf besteht, die Innenräume zu renovieren, lohnt es sich, digital
bedruckte Tapeten zu präsentieren. Stehen Messen an, die für den Kunden relevant
sind, kann man ihm einen Messestand, Präsenter und Digitaldrucke anbieten.
Aber wie kommt der Werbetechniker zu diesen Informationen?
Stets die Augen und Ohren offen halten ist meine Devise! Wenn Sie zum Beispiel in
einer Zeitung von einer geplanten Neueröffnung eines Geschäftes lesen, dann
wissen Sie genau, dass dort zumindest die Beauftragung eines Werbetechnikers
wahrscheinlich ist. Diese Firma oder das Geschäft anzurufen, ist zweifellos effizient
im Vergleich zu der Schaltung einer Kleinanzeige! Oder – Sie sehen an jeder Ecke
Negativbeispiele für Anwendungen der Werbetechnik. Hier wurde entweder falsch
beraten oder das falsche Medium empfohlen. Wenn Sie dann den Werbung
treibenden Betrieb ansprechen und sofort eine alternative Lösung anbieten können –
dann sind Sie vielleicht das nächste Mal im Geschäft.
Wenn man die große Anzahl der Konkurrenzbetriebe betrachtet: Was kann ich
tun, um mich abzusetzen?
Vor allem: Haben Sie Ihre eigenen Ideen! Kopieren Sie nicht die Konkurrenz in Logo
und Co. Kopieren Sie keine Kampagnen von großen Marken aus ganz anderen
Branchen. Sie brauchen Ihr eigenes Profil. Sonst fallen Sie nicht auf, sondern gehen
unter. Oder haben eben das Image eines Nachahmers. Image ist ohnehin ein sehr
wichtiger Erfolgsfaktor. Frei nach dem Motto: „Ist der Ruf erst ruiniert,…“ Lassen Sie
es nicht so weit kommen. Analysieren Sie, welches Ansehen Sie bei Ihrer Zielgruppe,
in Ihrer Region, in Ihrem Geschäftsumfeld haben oder erreichen wollen. Wofür
stehen Sie? Was fällt Ihren Kunden spontan ein, wenn Sie nach Ihnen befragt
werden? Mit welchem Produkt sind Sie Marktführer zum Beispiel? Nur über solche
Fragen beziehungsweise Antworten erreichen Sie das relevante Set, die Liste der
Kunden, die in Erwägung gezogen werden, wenn ein neuer Auftrag, eines neues
Projekt ansteht.
Wenn wir mit Lesern sprechen, hören wir durchaus, dass es sich ja gar nicht
lohne, in solche Maßnahmen zu investieren, weil man keine Resonanz auf
Werbemaßnahmen habe.
Wenn es die eine Werbemaßnahme im Sinne von einmaligem Flyer oder einmaliger
Printanzeige ist, ist das auch kein Wunder. Marketing ist eben nicht nur klassische
Werbung und zieht seine Kraft nicht durch Einmaligkeit im wortwörtlichen Sinn von
„ein Mal“; es muss umfassender verstanden werden. Ich komme noch einmal auf die
Bedeutung der Marke zurück. Ihre Marke ist ein Versprechen. Mit dieser muss man
sich langfristig Sympathie und Vertrauen erarbeiten. Auf der einen Seite stehen etwa
die Informationen aus Pressemitteilungen, von Messeauftritten, Werbeanzeigen, auf
der anderen Seite müssen Sie das, was Sie versprochen haben, einhalten. Da liegt
ein oft gemachter Fehler: Nach dem Motto, erst einmal Tolles vorhersagen und es
dann nicht leisten können. Und das geht nicht.
Neben Markenaufbau und langfristigem Imagedenken: Was gehört noch zu
gelungenem Marketing?
So banal es klingt: Durchhaltevermögen. Nicht jede Strategie klappt, nicht jede Idee
kann einschlagen. Wer bei Null in Sachen Marketing anfängt, hat im Zweifel einen
längeren Weg vor sich, weil er ausprobieren muss. Und es bedeutet: Man muss sich
selbst beziehungsweise seine Produkte hinterfragen. So sehr man sein Portfolio liebt
– wenn es Produkte gibt, die nicht laufen, die kein Entwicklungspotenzial haben,
muss man sich von diesen Verlierern trennen und diejenigen fördern, die Chancen
haben, zu Gewinnern zu werden. Zusammengefasst vielleicht: Selbstkritik und
Entscheidungsfreude. Aber ich will nicht leugnen, dass auch das Glück mitspielen
muss. Nur ist das Glück oder Unglück eben nicht für alles verantwortlich.
In einer Ihrer Vorträge schließen Sie mit den Worten: Offensives Marketing hat
nicht immer etwas mit Budget zu tun. Jetzt haben wir aber doch gehört, dass
man sich um Flyer, Messen, CI et cetera kümmern muss. Und das langfristig
und dann kann auch noch was schief gehen. Gibt es von Ihnen konkrete
„Spartipps“?
Nicht, dass ich Gefahr laufe, in Phrasen abzutauchen. Aber einen Merksatz habe ich
doch: „Entscheiden heißt verzichten!“ Beschränken Sie sich auf die wichtigen Dinge
und machen Sie diese richtig. Richtig bedeutet – mit einem schriftlich verfassten
Plan, definierten und erreichbaren Zielen und einem Zeitplan mit zu erledigenden
Zwischenschritten. Sie werden sehen, alleine das Prinzip der Schriftlichkeit entlarvt
sofort „Blindflüge“ oder „Gießkannen-Prinzipien“ von vielen Marketingtreibenden. Und
dann wiederholen Sie diese erfolgreichen Kampagnen oder Projekte lieber solange,
bis sie Ihnen persönlich „aus den Ohren kommen“. Ihr potentieller Kunde hat Ihre
Aussage doch erst nach sehr vielen Wiederholungen richtig verinnerlicht!
Vielen Dank für das Gespräch.