Organisatorische Umsetzung der Integrierten Kommunikation

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Professor Dr. Manfred Bruhn
Dipl.-Rom. Verena Batt
Universität Basel
Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum (WWZ)
Marketing und Unternehmensführung
Petersgraben 51, CH-4051 Basel
Telefon
+ 41 (0) 61 267 33 36
Fax
+ 41 (0) 61 267 28 38
E-Mail
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Internet
http://www.wwz.unibas.ch/marketing
Organisatorische Umsetzung der
Integrierten Kommunikation:
Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen
(Arbeitstitel)
1
Teil A: Einleitende Fragen zur Integrierten Kommunikation
Beziehen Sie sich bitte bei den nachfolgenden Fragen auf die folgende Definition der Integrierten Kommunikation.
„Unter einer Integrierten Kommunikation ist die inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung der Kommunikationsinstrumente zu verstehen, um ein für die Zielgruppen/Anspruchsgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.“
(1) Beschäftigt sich ihr Unternehmen mit der Integrierten Kommunikation, und wenn ja, seit wann?
bisher nicht
weniger als 2 Jahre
2-5 Jahre
5-10 Jahre
mehr als 10 Jahre
Wenn nein, bitte weiter mit Teil C.
(2) Werden die folgenden Kommunikationsinstrumente durch Ihr Unternehmen eingesetzt?
Ja
Manchmal
Nein
Weiss nicht
Mediawerbung
PR/Öffentlichkeitsarbeit
Verkaufsförderung
Messen/Ausstellungen
Sponsoring
Persönlicher Verkauf/Vertrieb
Direct Marketing
Event Marketing
Mitarbeiterkommunikation
Multimediakommunikation
Verpackung
Kundenbindung/CRM
Sonstige (bitte nennen):
(3) Welche Unternehmensbereiche sind in Ihrem Unternehmen in die integrierte Kommunikationsarbeit involviert?
Stark
involviert
Geschäfts-/Unternehmensleitung
Marketing
Mediawerbung
Multimediakommunikation
PR/Öffentlichkeitsarbeit
Vertrieb/Außendienst
Kommunikationsmanager
Direct Marketing
Event Marketing
2
Teilweise
involviert
Schwach
involviert
Nicht
involviert
Sponsoring
Kundenbindungsmanagement/CRM
Personalabteilung
Sonstige (bitte nennen):
Teil B: Zusammenarbeit mit Agenturen
(4) Arbeitet Ihr Unternehmen mit externen Kommunikationsagenturen zusammen?
Ja
Nein
Wenn nein, bitte weiter mit Teil C.
(5) Wie viele Agenturen sind für die Umsetzung der Integrierten Kommunikation in Ihrem Unternehmen tätig?
.........................................
(6) Wie lange sind die Agenturen im Durchschnitt für Ihr Unternehmen beschäftigt?
Weniger als sechs Monate
Bis zu einem Jahr
Bis zu zwei Jahren
Bis zu drei Jahren
Bis zu fünf Jahren
Länger als fünf Jahre
(7) Welche der folgenden Kommunikationsinstrumente werden durch externe Agenturen unterstützt?
Vollständig
Teilweise
Mediawerbung
PR/Öffentlichkeitsarbeit
Verkaufsförderung
Messen/Ausstellungen
Sponsoring
Persönlicher Verkauf/Vertrieb
Direct Marketing
Event Marketing
Mitarbeiterkommunikation
Multimediakommunikation
Verpackung
Kundenbindung/CRM
Sonstige (bitte nennen):
3
Gar nicht
Weiss nicht
(8) Welcher Agenturtyp kommt bei der Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation massgeblich
zum Einsatz? (nur 1 Antwortmöglichkeit)
Agentur für Integrierte Kommunikation
Full-Service-Agentur
Werbeagentur
PR-Agentur
Mediaagentur
Direct Marketing Agentur
Sponsoringagentur
Agenturen eines Agenturnetzwerks
Sonstige (bitte nennen):
(9) Wer übernimmt die Führungsinitiative hinsichtlich der Integrierten Kommunikation in Ihrem Unternehmen?
Stark
initiativ
Teilweise
initiativ
Schwach
initiativ
Nicht
initiativ
Gewählte Agentur aus Frage (8)
Geschäfts-/Unternehmensleitung
Marketing
Mediawerbung
Multimediakommunikation
PR/Öffentlichkeitsarbeit
Vertrieb/Außendienst
Kommunikationsmanager
Direct Marketing
Event Marketing
Sponsoring
Kundenbindungsmanagement/CRM
Personalabteilung
Sonstige (bitte nennen):
Beziehen Sie sich bitte bei den nachfolgenden Fragen nur auf die massgeblich für die Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation verantwortliche Agentur (aus
Frage 8).
4
Anforderungen an die Leistungsfähigkeit der Agentur:
(10) Bei der Entwicklung integrierter Kommunikationskonzepte werden spezielle Anforderungen an die Leistungsfähigkeit der Agenturen gestellt. Wie beurteilen Sie die
folgenden Anforderungen an die Leistungsfähigkeit der Agentur? Bitte kreuzen Sie in der linken Spalte an, wie sehr eine für Sie ideale Agentur diese Anforderungen erfüllen sollte und in der rechten Spalte, wie sehr Ihre Agentur diese Anforderungen tatsächlich erfüllt.
Ideale Agentur
Ihre Agentur
(„Eine ideale Agentur sollte folgende Anforderungen
(„Unsere Agentur erfüllt folgende Anforderungen: …“)
erfüllen: …“)
stimme
voll und
ganz zu
1
2
3
4
5
6
a) Inhaltliche Anforderungen an die Leistungsfähigkeit
Angebot von Full-ServiceLeistungen/ Angebot aller nachgefragten Kommunikationsinstrumente
Vorhandensein von Spezialistenwissen (d.h. tief, aber weniger breit)
Vorhandensein von Generalistenwissen (d.h. breit, aber weniger tief)
Schnelligkeit der Agentur in der
Umsetzung der Integrierten
Kommunikation
Strategische Fähigkeiten hinsichtlich Integrierter Kommunikation
Operative Fähigkeiten hinsichtlich Integrierter Kommunikation
(d.h. Kompetenz in Sachen praktischer Vernetzung)
Vollständige Verbindung der
eingesetzten Kommunikationsinstrumente
5
stimme
überhaupt
nicht zu
keine
Angabe
stimme
voll und
ganz zu
7
99
1
2
3
4
5
6
stimme
überhaupt
nicht zu
keine
Angabe
7
99
Ideale Agentur
Ihre Agentur
(„Eine ideale Agentur sollte folgende Anforderungen
(„Unsere Agentur erfüllt folgende Anforderungen: …“)
erfüllen: …“)
stimme
überhaupt
nicht zu
stimme
voll und
ganz zu
keine
Angabe
stimme
überhaupt
nicht zu
stimme
voll und
ganz zu
keine
Angabe
b) Personelle Anforderungen an die Leistungsfähigkeit
Bereitschaft der Mitarbeiter der
Agentur, sich im Sinne der Integrierten Kommunikation für das
Unternehmen zu engagieren
Bereitschaft der Mitarbeiter der
Agentur, sich Wissen über die
Integrierte Kommunikation anzueignen
Anforderungen an die Zusammenarbeit mit Agenturen:
(11) Bei der Entwicklung integrierter Kommunikationskonzepte werden spezielle Anforderungen an die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agentur gestellt. Wie
beurteilen Sie die folgenden Anforderungen an die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agentur? Bitte kreuzen Sie in der linken Spalte an, wie sehr eine für Sie
ideale Agentur diese Anforderungen erfüllen sollte und in der rechten Spalte, wie sehr Ihre Agentur diese Anforderungen tatsächlich erfüllt.
Ideale Agentur
Ihre Agentur
(„Eine ideale Agentur sollte folgende Anforderungen
(„Unsere Agentur erfüllt folgende Anforderungen: …“)
erfüllen: …“)
stimme
voll und
ganz zu
1
2
3
4
5
6
a) Inhaltliche Anforderungen an die Zusammenarbeit
Gleiches Verständnis von Integrierter Kommunikation
Kenntnis der Agentur über die
Ziele des Unternehmens
Bewusstsein der Agentur über
die Wichtigkeit der Integrierten
Kommunikation für das Unter6
stimme
überhaupt
nicht zu
keine
Angabe
stimme
voll und
ganz zu
7
99
1
2
3
4
5
6
stimme
überhaupt
nicht zu
keine
Angabe
7
99
nehmen
Ideale Agentur
Ihre Agentur
(„Eine ideale Agentur sollte folgende Anforderungen
erfüllen: …“)
stimme
überhaupt
nicht zu
stimme
voll und
ganz zu
Leistungsnachweis der Agentur
bezüglich der Umsetzung der
Integrierten Kommunikation (z.B.
in Form von Evaluierungen, etc.)
Explizite Einbeziehung der
internen Kommunikation des
Unternehmens durch die Agentur
b) Organisatorische Anforderungen an die Zusammenarbeit
Regelmässige Kooperation/Koordination zwischen Unternehmen und Agentur
Regelmässiger, institutionalisierter Informationsaustausch zwischen Unternehmen und Agentur
(z.B. Workshops, Round-TableGesprächen, etc.)
Vorliegen von formalisierten
Abstimmungs- und Entscheidungsregeln zwischen Unternehmen und Agentur (z.B.
Milestones)
Örtliche Nähe der Agentur zum
Unternehmen
c) Personelle Anforderungen an die Zusammenarbeit
Gleiche Auffassungen über die
Rolle der Agentur im Rahmen
der integrierten Kommunikationsarbeit
Bereitschaft zur Abstimmung
und Zusammenarbeit mit dem
Unternehmen
7
keine
Angabe
(„Unsere Agentur erfüllt folgende Anforderungen: …“)
stimme
voll und
ganz zu
stimme
überhaupt
nicht zu
keine
Angabe
Ideale Agentur
Ihre Agentur
(„Eine ideale Agentur sollte folgende Anforderungen
erfüllen: …“)
stimme
überhaupt
nicht zu
stimme
voll und
ganz zu
keine
Angabe
(„Unsere Agentur erfüllt folgende Anforderungen: …“)
stimme
überhaupt
nicht zu
stimme
voll und
ganz zu
keine
Angabe
Offener, vertrauenswürdiger
Umgang
Kontinuierlicher Ansprechpartner auf Seiten der Agentur
Flexibilität der Agenturen (z.B.
Reaktion auf Änderungswünsche)
Zuverlässigkeit der Agentur im
Rahmen der integrierten Kommunikationsarbeit (z.B. Einhalten
von Vorgaben)
Umsetzung der Integrierten Kommunikation durch den Einsatz der Agentur:
(12) Im Folgenden möchten wir Sie bitten anzugeben, wie sehr der Einsatz der Agentur dazu beiträgt, dass die Kommunikationsinstrumente bzw. –massnahmen aufeinander
abgestimmt sind. Bitte kreuzen Sie in der linken Spalte an, wie sehr durch die Unterstützung einer für Sie idealen Agentur die Integrierte Kommunikation in Ihrem Unternehmen umgesetzt werden sollte und in der rechten Spalte, wie sehr durch die Unterstützung Ihrer Agentur diese in Ihrem Unternehmen tatsächlich umgesetzt wird.
Ideale Agentur
Ihre Agentur
(„Durch den Einsatz der idealen Agentur sollte die
(„Durch den Einsatz unserer Agentur erfolgt die Umsetzung der
Umsetzung der Integrierten Kommunikation durch folgende
Integrierten Kommunikation durch folgende Aspekte: …“)
Aspekte erfolgen: …“)
stimme
voll und
ganz zu
1
2
3
4
5
stimme
überhaupt
nicht zu
keine
Angabe
stimme
voll und
ganz zu
7
99
1
6
a) Inhaltliche Integration durch den Einsatz der Agentur
Die Vermittlung von Inhalten
erfolgt in einheitlichen Kommunikationsbotschaften.
8
2
3
4
5
6
stimme
überhaupt
nicht zu
keine
Angabe
7
99
Ideale Agentur
Ihre Agentur
(„Durch den Einsatz der idealen Agentur sollte die
Umsetzung der Integrierten Kommunikation durch folgende
Aspekte erfolgen: …“)
stimme
voll und
ganz zu
stimme
überhaupt
nicht zu
Die Verwendung einheitlicher
Bildelemente wird über verschiedene Kommunikationsinstrumente hinweg eingehalten.
Die einheitliche kommunikative
Ansprache erfolgt für alle relevanten Zielgruppen (wie z.B.
Absatzmittler und Endkunden)
auf verschiedenen Marktstufen.
b) Formale Integration durch den Einsatz der Agentur
Die Beachtung formaler Gestaltungsrichtlinien erfolgt über verschiedene Kommunikationsinstrumente hinweg bei Zeichen
und Logos.
Die Beachtung formaler Gestaltungsrichtlinien erfolgt über verschiedene Kommunikationsinstrumente hinweg bei Slogans.
c) Zeitliche Integration durch den Einsatz der Agentur
Innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes sind die einzelnen Kommunikationsmassnahmen/ -mittel zeitlich aufeinander abgestimmt.
Der Einsatz verschiedener
Kommunikationsinstrumente wird
zeitlich aufeinander abgestimmt.
9
keine
Angabe
(„Durch den Einsatz unserer Agentur erfolgt die Umsetzung der
Integrierten Kommunikation durch folgende Aspekte: …“)
stimme
voll und
ganz zu
stimme
überhaupt
nicht zu
keine
Angabe
Teil C: Allgemeine Angaben zum Unternehmen
(13) Welcher Kategorie ist Ihr Unternehmen hauptsächlich zuzuordnen?
Verbrauchsgüterhersteller
Gebrauchsgüterhersteller
Hersteller industrieller
Güter
Dienstleistungsanbieter
Öffentliches
Unternehmen
(14) Welche der folgenden Organisationsform liegt in Ihrem Unternehmen vor?
Funktionale
Objektorientierte
Organisationsform
Organisationsform
Matrixorganisation
Sonstige (bitte nennen):
(15) Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Ihr Unternehmen ungefähr?
Mitarbeiterzahl 2007 (Inland) .........................................
Mitarbeiterzahl 2007 (weltweit) .........................................
(16) Um die Antworten richtig einordnen zu können, bitten wir Sie um eine ungefähre Angabe des Jahresumsatzes
Ihres Unternehmens.
Umsatz 2007 (Inland) ca. ...............Mio. EUR
Umsatz 2007 (weltweit) ca. ..... ......Mio. EUR
Ja, ich bin daran interessiert, eine Ergebniszusammenfassung der Befragung zu erhalten.
Meine im Folgenden angegebene Auswahl weist darauf hin, ob ich einen Ausdruck der Ergebnisse oder eine elektronische Kopie bevorzuge:
Ausdruck: Meine Visitenkarte ist beigefügt
Ausdruck: Meine Adresse lautet:
Firma:
Name:
Position:
Anschrift:
Elektronische Kopie: Meine E-Mail-Adresse lautet:
Bitte schicken Sie den ausgefüllten Fragebogen im beigefügten Briefumschlag zurück an:
Dipl.-Rom. Verena Batt
Universität Basel
Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum (WWZ)
Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung
Petersgraben 51
CH-4003 Basel
Herzlichen Dank für die Beantwortung!
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