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Kommunikation
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Agentursuche
Warum ein Briefing
Chefsache sein sollte
Pitch-Situationen sind stressig, bedeuten zusätzlichen Workload für die Mitarbeiter und damit einen hohen Kostenaufwand. Ärgerlich, wenn diese Arbeit
aufgrund eines schlechten Briefings – z.B. durch Junioren auf Kundenseite
– völlig umsonst ist. Dabei gibt es gute Gründe, dem Agenturbriefing mehr
Aufmerksamkeit zu schenken.
Autor: Roger Stenz, Sudler & Hennessey
Es kommt immer wieder vor: Wochenlange Arbeit, kreative Ideen, außergewöhnliche Ansätze – all das zerplatzt wie eine
Seifenblase just in dem Moment einer
Pitch-Präsentation, wenn die ersten Fragezeichen in den Gesichtern der Entscheider abzulesen sind. Sicherlich, in seltenen
Fällen liegen die kreativen Köpfe mit ihrer Ausarbeitung einfach nur daneben.
Viel häufiger kommt es jedoch vor, dass
die Agentur für das schlechte Endergebnis
überhaupt nichts kann. Im Gegenteil, die
entwickelten Ideen sind absolut stimmig
in Bezug auf das erhaltene Briefing. Aller-
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dings ändert das nichts an der Tatsache,
dass die strategische Ausarbeitung und
Kreation dem potenziellen Auftraggeber
nicht schmecken. Ganz einfach, weil sie
sich nicht mit dem decken, was eigentlich
– unausgesprochen – erwartet wurde.
Wie konnte das
nur passieren?
Immer wieder erlebe ich, dass dem Agenturbriefing nur wenig Aufmerksamkeit
geschenkt wird. Zwischen Meetings,
Veranstaltungen und dem Daily Business
wird es „mal eben so“ heruntergeschrieben. Schnell schleichen sich so Fehler ein
– die Agentur erhält überflüssige Informationen statt relevanter Businessdaten.
Insbesondere wenn Junior-Produktmanager – ohne jegliche Abstimmung mit
internen Kompetenzen – sich an ihr
erstes Agenturbriefing wagen, bedeutet das letztendlich für alle Betroffenen
viel vertane Zeit. Denn: Nicht nur die
Agenturen investieren, auch die Kunden
wenden für die Präsentationstermine viel
Zeit auf.
Übern Tag hinaus denken
Warum das Agenturbriefing
Chefsache sein sollte
Nicht zuletzt durch die Vervielfachung
von Kanälen und Maßnahmen wird
Marketing zunehmend komplexer. Die
Gefahr ist groß, sich aufgrund fehlender
Erfahrung in diesem Dschungel zu verlieren. Es bedarf einer gewissen Kompetenz, um zu wissen, wie die ideale
Verteilung des Budgets aussieht und wie
die strategischen Ziele erreicht werden
können. Gezeigt wurde, dass Unternehmen, die ihre Marke auf Vorstandsebene
managen, erfolgreicher sind. Die Studie
der Agentur Strichpunkt ‚Marke und
Management‘1 belegt zudem: Solche
Unternehmen verfügen durchschnittlich
über einen 30 Prozent höheren Markenwert als solche, die Markenführung auf
einem unteren Marketinglevel verankert
haben.
Ein Drittel der 20 wertvollsten deutschen Marken aus vier deutschen DAX30-Unternehmen (Adidas, Beiersdorf/
Nivea, BMW, Volkswagen) haben sogar
eigene Markenvorstände. Die Markenführung durch interne Kompetenzen
zahlt sich auch in Bezug auf die Kampagnenkreativität aus, wie die Studie zeigt:
70 Prozent der 324 Auszeichnungen der
Cannes Lions 2014 gingen an Unternehmen, die zur oberen Hälfte des Best
Global Brands Rankings 2014 gehören.
Die Volkswagen AG erhielt allein 49
Auszeichnungen.
Das Gros der Unternehmen schreibt jedoch andere Zahlen: Fast ein Drittel (30
Prozent) der Befragten der Studie ‚Markenmonitor 2011‘2 gab an, dass in ihrem
Unternehmen die Markenführung nur
eine geringe Bedeutung hat. Und zwar,
obwohl 90 Prozent der befragten Markenmanager die Bedeutung der Marke
für den Erfolg eines Unternehmens als
hoch einschätzen.
Markeninvestitionen bewirken hohe Unzufriedenheit
Die niedrig aufgehängte Markenführung bleibt nicht ohne Folgen: Nur etwa
die Hälfte der Unternehmen ist zufrieden mit dem Ergebnis der in die Marke
getätigten Investionen.3 Schuld an dieser
Misere hat in diesem Zusammenhang
sicherlich auch die aktuelle Briefing-
kultur, denn schlechte respektive unzureichende Agenturbriefings bewirken
sowohl kurz- als auch langfristig höhere Kosten. Der Werbe- und Marketingexperte Dieter Maier schätzt, dass
Unternehmen bis zu zehn Prozent ihrer
Marketingbudgets einsparen könnten,
wenn ihre Briefings ziel- und erfolgsorientierter wären.4
Die fehlenden oder irreführenden Informationen führen nicht nur zu zeitaufwendigen Rückfragen, möglichen Fehlinterpretationen und nachträglichen
Korrekturen, sondern bei Auftragsvergabe oftmals auch zu Planungsfehlern
und Termindruck, beispielsweise wenn
für den Kunden wichtige Timings unerwähnt bleiben. Ganz zu schweigen
von der sinkenden Motivation und den
verwässernden
Kreativleistungen. Die Erfahrung zeigt,
dass insbesondere Projekte, die auf schlechten bis
mangelhaften Briefings
basieren, eher Gefahr
laufen, die gewünschten
Ziele zu verfehlen. Doch
leider lässt sich selbst das oftmals nicht
eindeutig nachweisen, weil durch das
unzureichende Briefing schlichtweg
keine zu berücksichtigenden Erfolgskennzahlen vorliegen.
Somit ist ein Projektcontrolling
nicht möglich – und auch keine Effizienzauswertung. Was hat funktioniert, was nicht und wurde die
Zielsetzung erreicht? Welches Verbesserungspotenzial gibt es? Alle
diese Fragen bleiben unbeantwortet.
Das ist für Auftraggeber und Agentur
gleichermaßen frustrierend.
Gute Briefings
sind Mangelware
Wie viel Verbesserungsbedarf tatsächlich besteht, belegt eine Umfrage4 der
Agentur Byteconsult: 70 Prozent der
befragten Agenturen bezeichnen die
Briefings ihrer Auftraggeber als inhaltlich unpräzise und unzuverlässig. Nur
Kommunikation
10 Prozent der erhaltenen Briefings sind
aus sich heraus verständlich. Häufig fehlen sogar essenzielle Informationen zur
Zielgruppe und zur Marketingstrategie
des zu berücksichtigenden Produktes,
wie eine amerikanische Studie5 verdeutlicht. Insbesondere das Fehlen von Informationen zur Produktverwendung
durch den Kunden und zu Konkurrenzprodukten sind für die Agentur kostenintensive Informationsfaktoren, da diese
Daten – z.B. durch zusätzliche Recherche – beschafft werden müssen.
Was macht ein
gutes Briefing aus?
Per Definition des Gabler Wirtschaftslexikons ist das
Kundenbriefing „ein
wesentliches Instrument
der
Zusammenarbeit zwischen
(…)-Agentur
und Kundenfirma“6.
Die Agentur erhält alle Informationen über Markt,
Ein gutes Briefing klärt alle
relevanten Fragen
Konkurrenz, Kunde und Produkt
sowie eine Aufgabenstellung mit Problemstellung, Situationsdarstellung, Zielsetzung, Strategie, Zeit- und Kostenplanung und Kontrolle.6
Gemäß Prof. Dr. Hans Rück folgt ein
gutes Briefing der 8-K-Regel: Es ist kurz,
knapp, klar, konkret, komplett, konstruktiv, konsequent und kooperativ.7 Zudem wird es immer schriftlich übermittelt. Sutherland et al. weisen darauf hin,
dass es sechs kritische Faktoren gibt, die
für ein Kreativbriefing von höchster Relevanz sind:
Das GWA Forum Healthcare Kommunikation hat eine kostenlose BriefingCheckliste entwickelt, welche Sie unter www.gwa.de/fileadmin/media-center/
Dokumente/Foren/Healthcare_2013/HC_Checkliste.pdf abrufen können.
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Übern Tag hinaus denken
Kommunikation
Struktur und Inhalt des Briefings
Unternehmen & Team
Konzeptions & Planungsobjekt
Ziele und Strategien
interne Briefing-Fakten
Marketing- & Kommunikationsstatus
externe Briefing-Fakten
Branche & Markt
Inhaltliche Fakten
Kunden- und Mittler-ZG
Problem- & Aufgabenstellung
Technische Fakten
Etatvorgaben
direkte/indirekte Wettbewerber
Zeitvorgaben
Rahmenbedingungen und Trends
Personalvorgaben
Präsentationsvorgaben
Quelle: Schmidtbauer 2007: 40.
Zitiert nach: Tropp 2014: 290
© Healthcare Marketing
sonstige Vorgaben
Struktur und Inhalt des Briefings (Schmidtbauer 2007: 40. Zitiert nach: Tropp 2014: 290)
UÊ Informationen zum soziodemografischen Profil der Zielgruppe
UÊ Informationen zur Produktverwendung durch den Kunden
UÊ Informationen zu Funktionen und
Leistungen des Produkts
UÊ Informationen zu Funktionen und
Leistungen der Konkurrenzprodukte
UÊ Informationen zur Markenstrategie
des Produkts
UÊ sowie das Hauptverkaufsargument
(main selling point) des Produkts.5
Meist entwickelt die Agentur aus diesen Informationen ein weiteres, internes
Agenturbriefing, z.B. für die Kreativabteilung. Bestmöglich sollte es nach Einarbeitung der Agentur mit dem Kunden
ein Re-Briefing sowie einen Schulterblick
geben, um mögliche Missverständnisse
und Fehlinterpretationen auszuräumen.
Fazit: Ein gutes Briefing
schafft Zufriedenheit
Mein Appell lautet ganz klar: Schenken
Sie dem Briefing mehr Aufmerksamkeit!
Je aussagekräftiger, strukturierter und
verständlicher ein Briefing ist, desto besser können Agenturen damit arbeiten
und Ansätze entwickeln, die hundertprozentig auf Ihre Marke einzahlen.
Nur wenn die Basis stimmt, kann auch
das Ergebnis stimmen. Durch ein gutes
Briefing sparen zudem beide Seiten –
Kunde wie Agentur – viel Zeit und Geld
ein. Mehr noch, beide Parteien vermitteln dem Gegenüber einen positiven und
kompetenten Eindruck. Und das ist es
doch, was wir alle wollen – schließlich
sieht man sich in unserer Branche mehr
als nur einmal.
1
Agentur Strichpunkt: Studie ‚Marke und Management‘. Oktober 2014, http://strichpunkt-design.de/
sites/default/files/news/markenfuehrung_und_markenwert.pdf (aufgerufen am 13.01.2015)
2
GMK Markenberatung: Studie ‚Monitor Markenführung‘. November 2011, http://www.gmk-markenberatung.de/node/tl_files/themes/cover_theme/
downloads/Monitor_Markenfuehrung_2011_Management_Summary.pdf (aufgerufen am 13.01.2015)
3
VentureCapital Magazin ‚Start-up 2013‘: Markeninvestitionen können sich rechnen. http://www.keylens.
com/fileadmin/web_data/Autorenartikel/10_Oktober_Print_Venture_Capital_Magazin_Sonderdruck_
Markeninvestitionen_koennen_sich_rechnen_AvK_
KM-06-10-12.pdf (aufgerufen am 13.01.2015)
4
Whitepaper ‚Briefing-Qualität‘, www.byteconsult.de
(aufgerufen am 13.01.2015)
5
Sutherland et al. 2004 (zitiert nach: Jürgen Tropp.
Moderne Marketing-Kommunikation. 2014, S. 291)
6
Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Briefing, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81386/
briefing-v5.html (aufgerufen am 13.01.2015)
7
Rück, Hans: Briefing Mangelhaft. In: Events, 2009,
Ausgabe 4, S. 43
Roger Stenz
Quelle: Sudler & Hennessey
ist Geschäftsführer der Sudler & Hennessey Group Frankfurt, die über das Network
Sudler & Hennessey zur WPP-Holding gehört. Kontakt: [email protected]
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Innerhalb des Agenturenverbands GWA, Frankfurt, gibt es das Forum Healthcare
Kommunikation, dem 26 Agenturen angehören. 2011 startete das Forum den GWA
Healthcare Award. Er zeichnet Kommunikation aus, die durch „Klarheit und Unverwechselbarkeit von Auftritt und Positionierung sowie durch ihre channel-übergreifende Marken- und Mediastrategie“ überzeugt. Der nebenstehende Beitrag erscheint in unserer Rubrik ‚übern Tag hinaus denken‘, in der sich Führungskräfte aus
Healthcare-Agenturen zu einem visionären Thema ihrer Wahl äußern (www.gwa.de).
Healthcare Marketing 3/2015
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