Eine klar definierte Beziehung
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Media Serie: Media-Know-how TEIL 3: DER MEDIA-VERTRAG Eine klar definierte Beziehung Ein Mediavertrag sollte so formuliert sein, dass Missverständnisse in der Zusammenarbeit zwischen Werbekunde und Agentur erst gar nicht aufkommen. media & marketing zeigt, was bei der Vertragsgestaltung besonders wichtig ist. TEXT: FLORIAN ALLGAYER E in profunder Mediavertrag – das ist die Grundlage jeder guten Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde. Beiderseits faire Regelungen sorgen dafür, dass Missverständnisse und Streitigkeiten erst gar nicht aufkommen oder – im Falle des Falles – besser und schneller beigelegt werden können. Allein schon die Tatsache, dass der Mediavertrag die Arbeits- und Beziehungsgrundlage für nicht weniger als 80 Prozent des Marketingbudgets regelt, unterstreicht die Bedeutung des Themas. In dieser und der kommenden Ausgabe zeigt media & marketing im Rahmen der Media-Know-how-Serie, was ein wasserdichter Mediavertrag klären muss. Da das Thema sehr diffizil und umfassend ist, erscheint eine Konzentration auf einige wenige zentrale Aspekte im Rahmen dieser Media-Know-how-Serie sinnvoll. Allgemeine Aspekte von Dienstleisterverträgen wie etwa die jedem Hausjuristen von Werbungtreibenden zurecht so wichtige Haftungsfrage oder etwa die Auftragserteilung sind auch bei einem Mediavertrag fraglos von hoher Bedeutung. • fehlende Begriffsdefinitionen, was oft zu einem unterschiedlichen Begriffsverständnis der Parteien führt • in die Jahre gekommene und vielfach zu unspezifische Leistungsbeschreibungen • fehlende oder inhaltsleere Anti-KickbackKlauseln • ungenaue oder zu einseitige Zahlungsmodalitäten längst ein Thema sind, das nach eindeutiger Regelung verlangt. Aufgrund der erforderlichen Komplexität der Thematik ziehen Werbungtreibende, die zwar selbst das Heft in die Hand nehmen wollen, aber keinen hauseigenen Mediaexperten haben, bei der Ausgestaltung eines solchen Spezialvertrags Berater hinzu. Diese sollten unabhängig sein und über eine ausgewiesene Expertise rund um moderne Mediaverträge verfügen. Denn die Auf- Kein Mediavertrag nach Schema F Media-Serie Teil 3 64 media & marketing 1-2/2007 Planung Know-How Strategie Beratung Einkauf • starre Honorarsysteme • wenn leistungsfähige Honorarsysteme vereinbart sind, sind sie vielfach zu einkaufslastig, zu unternehmenslastig oder zu unspezifisch geregelt • Copyrightvereinbarungen, die weit hinter dem Standard von Werbeagenturverträgen hinterherhinken, obgleich Nutzungsrechte im Mediasektor – Stichwort Programming – gaben bei der Vertragsausarbeitung sind vielfältig: Sie reichen von der Vertragsprüfung und -optimierung von Bestandsverträgen, Ausgestaltung von Neuverträgen inklusive der Verhandlung von Konditionen bis hin zur Moderation zwischen den Parteien. Am Anfang eines jeden fundierten Vertrages sollten Kunde und Agentur im beidseitigen Interesse eine genaue Begriffsdefinition vornehmen. Denn: Selbst bei so gleichermaßen gängigen wie für einen Vertrag entschei- Fotos: Vorbildlich/Fotolia; Brain Allerdings haben wir in diesem Beitrag – wie auch in der kommenden Ausgabe – mit Unterstützung von Markus Werner, Geschäftsführer des Münchner Kommunikations- und Mediaberaters Brain, eine Auswahl von solchen Punkten getroffen, denen bei der Optimierung oder Neugestaltung von Mediaagenturverträgen besondere Beachtung geschenkt werden muss. Dass viele Mediaverträge nicht auf aktuellem Stand oder zu stark nach Schema F – etwa auf Basis von Musterverträgen – gestrickt sind, zeigen Analysen von Brain. Die weit verbreiteten Hauptschwächen sind demnach vor allem: Media Serie: Media-Know-how denden Begriffen wie „Brutto“, „Netto 1“, „Netto 2“ und „Netto 3“ gibt es bereits innerhalb der deutschen Medialandschaft erheblich unterschiedliche Begriffsverständnisse. „Spätestens, wenn dann im Zuge von AntiKickback-Regelungen über ,außertarifliche kundenbezogene Rabatte‘ oder Rückvergütung & Co gesprochen werden muss, liegt der Teufel im Detail, was wirklich beispielsweise die Bezugsbasis der Honorierung – zumeist das ,Kundennetto‘ – eigentlich ist“, betont Werner. Auch so scheinbar einfache Begriffe wie Skonto werden ohne feh- lende Regelung durchaus unterschiedlich ausgelegt und angewandt. Die Konsequenz: In Deutschland wird bei fehlenden Regelungen häufig im Nachgang über die Auszahlung zu niedriger Skontobeträge gestritten. Üblicher – und absolut notwendig – sind Begriffsdefinitionen in internationalen Verträgen. Hier gilt: Nicht nur den deutschen Vertragstext eins zu eins ins Englische übersetzen, sondern bereits in der Begriffsdefinition oder spätestens im hinteren Vertragsteil die unterschiedlichen Gepflogenheiten des internationalen Mediageschäfts zu beachten. Wie etwa am Skonto zu sehen ist: In nur wenigen Mediamärkten außerhalb Deutschlands kommen Kunden in den Genuss des Skontos. Herzstück eines Mediaagenturvertrags ist der Passus „Agenturleistungen“, und hier ist es beileibe nicht mit der bloßen Aufzählung der Hauptleistungen Mediaanalyse, Mediaberatung und -planung, Mediaeinkauf, Mediaabwicklung und Reporting getan. Verpflichtung zu konkreten Leistungen Beispiel Mediaanalyse: Während Standardverträge zumeist nur die allgemeingültige Verpflichtung der Agentur zur Analyse des Wettbewerbs formulieren, definiert ein professioneller Vertrag weitaus detaillierter. Ihm ist exakt zu entnehmen, wie viele Analysen pro Jahr gemacht und welche Medien und Wettbewerber untersucht werden sollten; gleichzeitig wird geregelt, auf welche Zielgruppen fokussiert und welche Zeiträume zu betrachten sind. In der Konsequenz wird damit bereits im Vertrag klar, was die Agentur standardmäßig zu liefern hat. Das erspart Briefingaufwand und spätere Diskussionen über vorher nicht abzusehenden Aufwand auf Agenturseite. Tipp: Unbedingt festlegen, ob die MediaanalyseLeistungen der Agentur gegen zusätzliches Entgelt erfolgen oder bereits vom Basishonorar abgedeckt sind. Auch unter den zunächst weniger spezifisch erscheinenden Punkten Mediaberatung und -planung sollte der Vertrag die Agentur zu konkreten Leistungen verpflichten. Das aber tun schlagwortartige Listen über Ableitung der Mediazielgruppe, Medienwahl, Mediaplan oder Budget nicht. Offen nämlich bleibt, was darunter exakt zu verstehen ist – also: Wer macht was, wie und wann? Es bedarf somit Regelungen, die das Anforderungs- und Leistungsprofil von vornherein in Einklang bringen. Dass dies keine Selbstverständlichkeiten sind, zeigt sich spätestens dann, wenn sich die Erwartungen der Vertragsparteien im Tagesgeschäft nicht mehr decken. So fordern gerade die Mediaprofis unter den Werbetreibenden von ihrer Agentur heute weit mehr als eine Zielgruppendefinition mit Mediaplan und Leistungsausweis. Ihnen geht es um wirklich fundierte Ableitungen von Zielgruppen und Mediakanälen, und dies bedarf auf Seiten der Agenturen durchaus schon einmal der Analyse und sorgfältigen Auswertung von SpeMarkus Werner, Brain: verzialstudien. minderter Briefingaufwand. Ähnlich verhält es sich bei der Budgetableitung. „Das Spektrum reicht hier von Daumengrößen von 100 GRP/Woche bis hin zu einem fundierten Modelling“, so Berater Werner. Deshalb: „Schlagwortartige, aber im Tagesgeschäft aufgrund ihrer Ungenauigkeit nicht belastbare Auflistungen von Agenturleistungen mögen bei Standardverträgen üblich sein und den Vertragsprozess abkürzen. Die notwenige Diskussion darüber, was aber die Agentur konkret etwa bei der Planung alles zu leisten hat, ist damit nur aufgeschoben.“ Konsequenz: Leistungs- und Lieferungserwartungen sind beiderseits im Vorfeld offen zu diskutieren und im Vertrag klar festzuhalten. Hierdurch wird auch keineswegs einem Briefing im Tagesgeschäft vorgegriffen, geht es doch im Vertrag allein darum, die Standardleistungen möglich konkret festzuschreiben. INFOS ZUR KNOW-HOW-SERIE Im Rahmen der Media-Know-how-Serie in media & marketing wurde bisher erklärt, wie Unternehmen Media professionalisieren können (Ausgabe 11/2006) und worauf es beim Briefing der Mediaagentur besonders ankommt (12/2006). In der kommenden Ausgabe zeigen wir, welche weiteren Punkte bei der Gestaltung des Mediavertrags zwischen Kunde und Agentur besonders wichtig sind: Neben Fragen zum Mediaeinkauf, zur Mediaabwicklung, zum Mediareporting oder zu Anti-Kickback-Klauseln geht es dann auch um die Themen Agenturvergütung und Copyrights. 1-2/2007 media & marketing 65
