- Divergenz Marketing

Gesättigte Märkte
erfolgreich angreifen!
Am Beispiel „Arizona“ Eistee.
1.
Heinz Günther
Münchner Straße 7
83539 Pfaffing
Telefon: 08094 / 1703
Mobil:
0172 8333 884
[email protected]
www.divergenz-marketing.com
Einführung:
Wir haben es in fast allen Bereichen mit gesättigten Märkten zu tun. Die Frage
aller Fragen lautet: Wie kann ich diese Märkte aufbrechen und meine eigene Marke
dort profitabel managen? Die Antworten, die das Marketing darauf gibt, sind recht
unterschiedlich und in den meisten Fällen auch erfolglos. (i) Einige sind von der
Markenstärke ihrer Marken so überzeugt, dass Sie der Meinung sind, dass man eine
bestehende Marke erfolgreich in einen anderen Markt transferieren könne. (ii) Andere
glauben, dass man über eine bessere Qualität in einen bestehenden Markt sich am
besten behaupten kann. (iii) Wieder andere glauben, dass man einen neuen USP hat,
der in Wirklichkeit aber keiner ist. (iv) Dann gibt es Verantwortliche, die über den
Preis in die Märkte drängen wollen.
2.
Teile und herrsche:
Wie Sie aus meinen vielen Artikeln erfahren konnten, führen diese Strategien in
den meisten Fällen nicht zum Erfolg. Die einzig sichere Strategie leitet sich aus der
Divergenzphilosophie und den Best Practice Analysen ab, die da heißt: Alle erfolgreichen Marken haben zu einem bestimmten Zeitpunkt eine neue Kategorie
bzw. eine neue Sub – Kategorie geschaffen. Da wir uns heute mit gesättigten
Märkten beschäftigen, liegt der Schlüssel zum Erfolg in der Suche nach einer neuen
Sub - Kategorie in einem bestehenden Markt. Beispiel:
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Die Energy Shots im Markt der Energiegetränke ist eine neue Sub Kategorie, auch
wenn die Markteilnehmer dies in Deutschland schlecht umgesetzt haben. Auch der
Bubble Tea hat bzw. wird eine neue Sub Kategorie schaffen genauso wie „5Gum“, das
erste Lifestyle Kaugummi im Markt.
Die Findung von Sub - Kategorien ist jedoch leichter gesagt als getan. Dennoch
geben wir mit ca. 30 Positionierungsansätzen den Unternehmen Hilfsmittel an die
Hand, um die Märkte offensiv zu bearbeiten.
3.
Das Beispiel „Arizona“ im Eistee Segment:
Der Markt der Eistee´s ist nach herkömmlichen Marktanalysen gesättigt. Da gibt es
die internationalen Player mit ihren Marken Nestea und Lipton. Darüberhinaus gibt es
auch den österreichischen Hersteller Pfanner und viele starke regionale Marken (z.B.
Adelholzener), die natürlich auch Eistee anbieten. Auf die vielen Billiganbieter verzichte ich jetzt bei dieser Aufzählung.
Schaut man sich z.B. Lipton und Nestea an, so fällt auf, dass nicht viel auffällt.
Die Flaschenform unterscheidet sich nur leicht und das Etikett ist nur von der
Größe unterschiedlich. Im Gesamteindruck überwiegt die braune Eisteefarbe. Mir
fallen keine sonstigen differenzierenden Merkmale auf. Meine persönliche Beurteilung:
klassisch aber langweilig und ohne Differenzierungsmerkmale außer dem Markennamen.
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Die Marke „Arizona“, übrigens die Nr. 1 in den USA, hat von Anfang an u.a. darauf
Wert gelegt, sich über das Flaschendesign zu unterscheiden. Die Einführung in
Deutschland wurde über die Starbucks Filialen und weitere zielgruppengerechte
„Locations“ langsam vorangetrieben. Lt. Branchenexperten setzt sich die „Arizona“ in
vielen Kanälen durch und erreicht beachtliche Marktanteile. Ich habe mir letzt Woche
eine 0,5l „Arizona“ bei der Jet Tankstelle gekauft, mit einem Preispremium von fast
100% gegenüber den aktuellen Platzhirschen.
Diesem Erfolg bin ich einmal nachgegangen und habe 60 Frauen in München im
Alter von 16-30 Jahre im Rahmen einer „face to face“ Untersuchung befragt, um
meine Divergenz Hypothesen auf den Prüfstand zu stellen. Ich habe neben der Lipton
- und der Nestea - Flasche die „Arizona“ Flasche platziert und habe die Testpersonen
gebeten, 12 formulierte Statements der jeweiligen Marke zuzuordnen, wo dies ihrer
Meinung am besten zutrifft.
3.1.
Summary:
Bei 4 von 12 Statements lag „Arizona“ deutlich vor Lipton und Nestea. Bei den
Statements „gesund“, „natürliche Zutaten“, „Design“ und „Premiumqualität“ hatte
„Arizona“ deutlich die Nase vorne. Auf die letzte Frage, welche der 3 Marken am überzeugendsten ist, waren es über 50% der Probanden, die sich für „Arizona“ entschieden. Bei diesem Test muss jedoch berücksichtigt werden, dass wir den Preis aus der
Untersuchung herausgelassen haben, um uns voll und ganz auf die Konzeptebene zu
konzentrieren. Die kompletten Testergebnisse können für 345 € zzgl. MwSt.
unter [email protected] bestellt werden.
Verwundert darf man nicht sein, denn alleine die Flaschenform und Flaschengestaltung „diskriminiert“ sehr stark und lässt die etablierten Marken eher wie „Discountware“ aussehen. Dies ist aber Sinn und Zweck des Marketings. Mach dich stark, indem
du den Wettbewerb „diskriminierst“. Dies ist „Arizona“ mit der Flasche eindeutig gelungen. Dieser Effekt ist so stark, dass man überhaupt keine klassische Werbung benötigt, um die Vorteile zu kommunizieren. Die Flasche kommuniziert die wesentlichen
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Botschaften im Regal oder in der Kühltruhe und lässt die bestehenden Marken alt aussehen. Dies ist ein gelungenes Beispiel dafür, wie man bestehende Märkte aufbricht
und eine eigene Sub – Kategorie schafft und dabei die Kraft der Divergenz (hier
Design) voll ausschöpft.
Mehrere Beispiele zu diesem Thema finden Sie auch in meinem Buch „Märkte
dominieren“.
Mögen die besseren Strategen gewinnen.
Heinz Günther
Divergenz Marketing
Strategieberatung
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83539 Pfaffing a.d. Attel
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Unsere Strategiephilosophie:
Der Strategieansatz Divergenz Marketing basiert auf der Divergenz Philosophie, einem Leadership
- Modell, das von Al Ries, einer der Top 10Marketingberater in den USA, entwickelt wurde.
Unsere Beratungsschwerpunkte:
Wir beschäftigen uns mit allen Fragen „Rund um die Marke“. Wir beraten Sie in Ihrem
Innovationsprozess, indem wir mit fast 30 Positionierungs – und Innovationstechniken arbeiten, um
neue
(Sub)
Kategorien
Divergenzgesichtspunkten
zu
(er)
bei
finden.
Auch
Neueinführungen,
die
strategischen
Relaunches,
Überlegungen
unter
Positionierungsfragen,
Kommunikationskonzepte, Brandingkonzepte, Markenarchitekturen und Brand Extensions gehören
zu unseren Beratungsschwerpunkten.
Weitere Informationen finden Sie unter www.divergenz-marketing.com.
Neu: Jetzt auch mit Beratung für das Marken – und Lebensmittelrecht
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