Email-Marketing – Rechtliche Rahmenbedingungen
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Email-Marketing – Rechtliche Rahmenbedingungen Erfolgreiches Email-Marketing hängt von mehreren Faktoren ab. Entscheidend ist sicherlich die Kenntnis der rechtlichen Rahmenbedingungen – und damit der rechtlichen Spielräume und Grenzen. Nachfolgend erfahren Sie, welche Rechtsvorschriften Sie in Deutschland grundsätzlich beachten sollten. Versenden Sie Werbe-Emails nur mit Einwilligung des Empfängers Für all Ihre Email-Marketing-Aktivitäten gilt der eherne Grundsatz des Permission-Marketings: Emails dürfen nur mit der Einwilligung (= Permission) des Empfängers versendet werden. Anders als im Bereich des Telefonmarketing ist es dabei unerheblich, ob es sich um eine B2C- oder B2B-Kampagne handelt. Das Erfordernis der Einwilligung ergibt sich aus mehreren Gesetzen: - Im Wettbewerbsrecht stellt Email-Werbung ohne die Einwilligung des Adressaten eine unzumutbare Belästigung dar. - Das Datenschutzrecht gestattet die Verwendung der Daten des Adressaten zur Zusendung von Werbe-Emails und für sonstige Zwecke nur mit der Einwilligung des Adressaten. - Zivilrechtlich ist die Zusendung einer Werbe-Email ohne Einwilligung des Adressaten ein Eingriff in das Allgemeine Persönlichkeitsrecht und damit ebenfalls unzulässig. Die Einwilligung muss transparent sein Doch was genau umfasst die Einwilligung des Adressaten? Das Datenschutzrecht definiert dafür einige Anforderungen. So ist eine Einwilligung nur dann wirksam, wenn der Adressat vor deren Abgabe versteht, worin er einwilligt. Er muss sich eine konkrete Vorstellung davon machen können, vom wem und zu welchen Zwecken seine Daten verwendet werden sollen. Beispiele: Die Einwilligungserklärung „Ich willige ein in die Nutzung meiner Daten für Werbung“ definiert den Verwendungszweck der Daten nicht ausreichend. Für den Adressaten ist hier nicht ersichtlich, welche Medien für die Werbung verwendet werden sollen (z.B. Email oder Telefon) und was das Schlagwort „Werbung“ konkret umfasst (z.B. Behavioral Targeting oder Profilanreicherung). Auch die Einwilligungserklärung „Ich will Email-Werbung der ABC GmbH und von anderen Unternehmen erhalten“ klärt den Adressaten nur unzureichend auf, um welche „anderen Unternehmen“ es sich handelt. Dritte müssen also konkret benannt werden. eCircle AG Nymphenburger Str. 86 80636 München T +49 (0)89 / 120 09-600 F +49 (0)89 / 120 09-750 Vorstand Volker Wiewer (Vorsitzender) Thomas Wilke Lars Wössner Alexander Meyer [email protected] www.ecircle.com Aufsichtsratsvorsitzender Dr. Mark Wössner Commerzbank München BLZ 70040041, KONTO 2112456 IBAN DE45 70040041 02112456 00 BIC COBADEFFXXX HRB 136 334 (HR München) Ust-ID DE 201722214 Steuernummer 143 / 100 / 40062 Die Einwilligung muss aktiv erfolgen Für Einwilligungen, die online erhoben werden, sieht das Telemediengesetz (TMG) besondere Voraussetzungen vor. Der Nutzer muss seine Einwilligung „bewusst und eindeutig“ erklären, d.h. mittels einer aktiven Handlung. Eine Einwilligung, bei der der Nutzer aktiv werden muss, wenn er nicht einwilligen will, stellt dabei keine bewusste Erklärung im Sinne des TMG dar. Beispiel: Eine vorangeklickte Checkbox, die der Nutzer deaktivieren muss, wenn er einen Newsletter nicht erhalten möchte, stellt keine wirksame Einwilligung dar. (Ausnahmeregelungen finden Sie im nächsten Absatz.) Ausnahmeregelung bei bestehenden Kundenbeziehungen Für Email-Werbung im Rahmen bestehender Kundenbeziehungen sieht das Gesetz eine Ausnahme vor. Bestandskunden dürfen per Email kontaktiert werden, sofern sie dem nicht widersprochen haben. Auf dieses Widerspruchsrecht sind die Kunden jedoch direkt zu Anfang der Kundenbeziehung hinzuweisen. Zudem müssen sich die Empfänger in jeder Email vom Verteiler abmelden können. Beispiel: Bietet ein Onlineshop seinen Kunden im Bestellformular die Möglichkeit, einen Newsletter zu abonnieren, kann die Checkbox für das Abonnement des Newsletters ausnahmsweise vorangeklickt sein. Allerdings dürfen in diesem Fall nur „eigene ähnliche Waren und Dienstleistungen“ beworben werden. Die Einwilligung muss nachgewiesen werden können Der Versender einer Werbe-Email muss beweisen können, dass der Empfänger eine wirksame Einwilligung in den Empfang von Werbe-Emails erteilt hat. Für den Beweis der Einwilligung bietet Ihnen das Double-Opt-In-Verfahren die größtmögliche Rechtssicherheit. Bei diesem Anmeldeverfahren wird dem Adressaten nach der Registrierung eine „Einladungs-Email“ zugesendet, in der er seine Anmeldung über einen integrierten Bestätigungslink abschließen kann. Mithilfe dieser Bestätigung lässt sich belegen, dass tatsächlich der Inhaber der jeweiligen Email-Adresse die Einwilligung abgegeben hat. Andere Registrierungsprozesse wie etwa das Confirmed- oder das Single-Opt-In-Verfahren, sind zwar rechtlich ebenso möglich, allerdings sind sie nicht so aussagekräftig wie das Double-Opt-In-Verfahren. Unabhängig von dem verwendeten Verfahren sollten Sie folgende Details der Einwilligung dokumentieren: • den Inhalt der Einwilligungserklärung • den Zeitpunkt und die IP-Adresse der Registrierung • ggf. den Versandzeitpunkt der Einladungs- bzw. Willkommens-Email • die genauen Inhalte dieser Emails • und ggf. auch den Zeitpunkt der Bestätigung der Einwilligung beim Double-Opt-In-Verfahren. eCircle AG Nymphenburger Str. 86 80636 München T +49 (0)89 / 120 09-600 F +49 (0)89 / 120 09-750 Vorstand Volker Wiewer (Vorsitzender) Thomas Wilke Lars Wössner Alexander Meyer [email protected] www.ecircle.com Aufsichtsratsvorsitzender Dr. Mark Wössner Commerzbank München BLZ 70040041, KONTO 2112456 IBAN DE45 70040041 02112456 00 BIC COBADEFFXXX HRB 136 334 (HR München) Ust-ID DE 201722214 Steuernummer 143 / 100 / 40062 Moderne Email-Versandtechnologien wie der eC-messenger bieten zu diesem Zweck umfassende, automatisierte Dokumentationsfunktionen. So sind Sie rechtlich stets auf der sicheren Seite. Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem monatlichen Newsletter "Inside Digital Marketing" der eCircle AG. Falls Sie diesen Artikel weitergeleitet bekommen haben und zukünftig auch über Neuigkeiten aus der Branche informiert werden möchten, können Sie sich hier anmelden: http://www.ecircle.com/de/newsletter eCircle AG Nymphenburger Str. 86 80636 München T +49 (0)89 / 120 09-600 F +49 (0)89 / 120 09-750 Vorstand Volker Wiewer (Vorsitzender) Thomas Wilke Lars Wössner Alexander Meyer [email protected] www.ecircle.com Aufsichtsratsvorsitzender Dr. Mark Wössner Commerzbank München BLZ 70040041, KONTO 2112456 IBAN DE45 70040041 02112456 00 BIC COBADEFFXXX HRB 136 334 (HR München) Ust-ID DE 201722214 Steuernummer 143 / 100 / 40062
