Skriptum Marketing

Raiffeisen Salzburg Finanz Akademie - Marketing
Inhaltsverzeichnis
1
2
3
4
5
6
7
Einführung........................................................................................................................ 3
1.1 Erfolgreiche Zukunftsbewältigung ...................................................................... 3
1.2 Einflussfaktoren auf das Bankgeschäft............................................................. 3
Grundlagen des Marketings ....................................................................................... 4
2.1 Definition ................................................................................................................... 4
2.2 Geschichte des Marketings ................................................................................. 4
2.3 Marketing als ganzheitliche Führungskonzeption ......................................... 5
2.4 Marketing im Wandel des Marktverhaltens .................................................... 5
2.5 Entwicklung des Marktverhaltens der Geldinstitute ...................................... 7
2.6 Regelkreis des Marketings................................................................................... 8
Die Macht der Marke .................................................................................................... 9
3.1 Definition ................................................................................................................... 9
3.2 Eigenschaften .......................................................................................................... 9
3.3 Die Marke „Raiffeisen“ .......................................................................................... 9
3.4 Der genetische Code .......................................................................................... 10
3.5 Corporate Identity (CI) ......................................................................................... 11
Marktforschung ............................................................................................................ 12
4.1 Definition ................................................................................................................. 12
4.2 Ziele der Marktforschung ................................................................................... 12
4.3 Methoden der Marktforschung ......................................................................... 12
4.4 Schritte der Marktforschung .............................................................................. 13
Marketingstrategie ...................................................................................................... 13
5.1 Unternehmenspositionierung ............................................................................ 13
5.2 Marktsegmentierung ........................................................................................... 13
5.3 Marketingziele ....................................................................................................... 14
5.4 Marketing-Mix ....................................................................................................... 14
Marketing-Mix .............................................................................................................. 15
6.1 Produkt- bzw. Angebotspolitik (Product) ........................................................ 15
6.2 Preispolitik (Price) ................................................................................................. 16
6.3 Vertriebs- bzw. Distributionspolitik (Place) .................................................... 16
6.4 Kommunikationspolitik (Promotion) ................................................................. 17
6.4.1
Werbung ....................................................................................................... 17
6.4.2
Sponsoring ................................................................................................... 18
6.4.3
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) ................................................. 19
6.4.4
Verkaufsförderung ..................................................................................... 20
Marketing bei Raiffeisen Salzburg .......................................................................... 21
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1 Einführung
1.1 Erfolgreiche Zukunftsbewältigung
Wer heute und in Zukunft für ein Unternehmen erfolgreich Marketing betreiben
möchte, muss sich in weitaus größerem Maße als bisher mit Veränderungsprozessen bzw. geänderten Rahmenbedingungen auseinander setzen.
"Nichts ist so beständig wie der Wandel - was bleibt ist die Veränderung".
Dieses Veränderungsprinzip gilt auch und im besonderen Maße für Banken. Die
ständigen Veränderungsprozesse lassen einer Bank nur zwei Möglichkeiten:
 Trends frühzeitig erkennen, agieren, schneller als die Konkurrenz sein oder
 Trends hinterherlaufen, reagieren und der Zweitbeste zu sein.
Veränderungsbereitschaft erfordert:
 Gelerntes/Bequemes verlassen können
 Mut zu Neuem
 Lernen wollen - auch aus Fehlern
1.2 Einflussfaktoren auf das Bankgeschäft
Welche sind nun die wichtigsten Rahmenbedingungen bzw. Veränderungsbereiche,
mit denen sich eine Bank heute und künftig auseinander zu setzen hat?
 Markt/Wettbewerb
 betriebswirtschaftliche Bedingungen
 Kommunikationsbedingungen
 gesellschaftliche Rahmenbedingungen/Wertvorstellungen
Umgeben von diesen Rahmenbedingungen und Einflüssen haben die Bedürfnisse
und Wünsche der Kunden die zentralste Bedeutung. Sie bewirken die Erstellung von konkreten Angeboten und Dienstleistungen.
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2 Grundlagen des Marketings
2.1 Definition
Das Wort Marketing leitet sich aus dem Englischen Wort „to market“ ab und bedeutet „auf den Markt bringen“ bzw. „auf dem Markt absetzen“.
Marketing bedeutet marktgerechte (ausgerichtet auf die Bedürfnisse und Wünsche
des Kunden) und marktgerichtete (ausgerichtet auf Absatz und Gewinn) Unternehmensführung.
Oder einfacher ausgedrückt:
Herausfinden, was der Kunde sucht, und ihm das – gewinnbringend – verkaufen!
2.2 Geschichte des Marketings
Bis zum heutigen Marketing-Verständnis hat es einige Jahrzehnte an Erfahrung gebraucht. Man kann die wesentlichen Schritte in vier Entwicklungsphasen zusammenfassen:
Standortorientierte Phase
Der Leistungsaustausch begann damit, dass ursprünglich das und dort produziert
wurde, wofür die Bedingungen aufgrund von Tradition, Rohstoffvorkommen und
technischen Voraussetzungen günstig waren. Der Absatz spielte dabei eine untergeordnete Rolle und fand am Ort der Produktion statt.
Absatzfördernde Phase
Durch die Industrialisierung mit Arbeitsteilung und Massenproduktion begann die
Entwicklung der ersten absatzfördernden Methoden:
 ab ca. 1910 gab es systematische Schulungen der Verkäufer zur Verbesserung ihrer Verkaufsargumente
 während des I. Weltkrieges wurde in den USA die absatzbezogene Werbung eingeführt
 in den 30er Jahren wurde der Öffentlichkeitsarbeit (Zeitung, Presse, Flyer)
als Mittel der Bekanntmachung besondere Bedeutung zugemessen
 nach dem II. Weltkrieg gelangte die konsumentenorientierte Gestaltung
und Verpackung der Produkte besonders zum Einsatz
Verbraucherorientierte Phase
Der sich verschärfende Wettbewerb führte zur Einsicht, dass man auf Dauer nur
Erfolg haben kann, wenn die Angebote auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten werden. Die Erforschung der Konsumwünsche (Motivforschung als Vorreiter der
heutigen Marktforschung) wurde zum zentralen Anliegen der Unternehmer.
Ganzheitliche Phase „New Marketing“ (ab dem 21. Jahrhundert)
Heute wird Marketing in konsequenter Weiterentwicklung der 3. Phase als ganzheitliche Führungskonzeption eines marktorientierten Unternehmens verstanden. Es ist der Prozess der Umsetzung von Verbraucherwünschen in marktund kundengerechte Leistungen.
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2.3 Marketing als ganzheitliche Führungskonzeption
Im Kern verfolgen die heutigen Trends der Marktbearbeitung denselben Grundsatz:
Führung des gesamten Unternehmens vom Markt her!
Marketing sollte als Aufgabe des gesamten Unternehmens (und nicht nur einer
einzelnen Organisationseinheit) gesehen werden, sowie als unternehmensinterner
Prozess verstanden werden.
Der rasche Wandel in den Wertvorstellungen der Gesellschaft führt im Marketing oft
zu hektischer Betriebsamkeit. Marktpotentiale, mögliche Konkurrenzaktivitäten, veränderte Werthaltungen von Kunden und Nichtkunden müssen möglichst früh erkannt
werden. Wichtig ist, das sich die Unternehmen ehestmöglich auf die neuen Gegebenheiten einstellen und auf die neuen Strömungen und Trends mit entsprechenden
Marketingstrategien reagieren (z.B. beim aktuellen Trend „Online-Marketing“ Social
Media Plattformen wie Facebook, Twitter, Google+ nutzen oder eine App für Smartphones generieren).
Marketing erfordert das Denken in Zusammenhängen und das "vernetzte" Ausrichten
aller wichtigen Unternehmensfunktionen auf den Markt.
Die wesentlichen Unternehmensfunktionen:
Unternehmenskultur
Vertrieb
Produkte/Leistungen
Kommunikation
Mitarbeiter
2.4 Marketing im Wandel des Marktverhaltens
Angebot und Nachfrage
Die Notwendigkeit des Marketings leitet sich von den beiden Polen der Marktwirtschaft ab. Auf der einen Seite arbeitet der gewinnorientierte Unternehmer, der durch
steigende Umsätze und Erträge den wirtschaftlichen Erfolg und Fortbestand sichern
möchte. Auf der anderen Seite steht der Konsument, der möglichst viele seiner
Wünsche und Bedürfnisse zu befriedigen versucht. Beide Seiten halten den Kreislauf
von Angebot und Nachfrage in Bewegung.
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Angebot
Im harten Wettbewerb ist jeder Unternehmer bemüht, möglichst gut auf die ihm bekannten Wünsche und Bedürfnisse einzugehen. Ziel ist, durch besonders preiswerte
Qualität, Service oder andere Leistungen Kundenwünsche besser zu befriedigen als
die Konkurrenz.
Nachfrage
Die menschlichen Wünsche und Bedürfnisse sind nahezu grenzenlos. Sie sind einer
ständigen Veränderung ausgesetzt und je nachdem, welcher Altersschicht, Ausbildungsstufe oder Einkommensgruppe man angehört, verschieden ausgeprägt.
Marktsituation
Marketing entfaltet erst dann seine volle Wirksamkeit, wenn das Angebot größer ist
als die Nachfrage (=Käufermarkt). In dieser Marktsituation bekommen Marketinginstrumente ihre Bedeutung. Intensität der Nachfrage und die Fülle des Angebots bestimmen das erforderliche Marketing-Engagement.
Grundsätzlich unterscheidet man zwischen folgenden Marktsituationen:
Verkäufermarkt (Nachfrage > Angebot)
Die Nachfrage ist größer als das Angebot. Der Verkäufer ist in der stärkeren Position
und bestimmt den Preis, der Käufer ist somit vom Verkäufer abhängig.
Beispiele für Verkäufermärkte: Energie (Strom, Gas), Treibstoff, öffentlicher Verkehr
Käufermarkt (Nachfrage < Angebot)
Das Angebot ist größer als die Nachfrage. Der Käufer befindet sich in der vorteilhafteren Situation, er kann das günstigere Angebot aussuchen.
Beispiele für Käufermärkte: Automobilhersteller, Handyanbieter, Textilbranche
Marktanteil
Die Strategien und Ziele die man im Marketing verfolgt hängen unter anderem von
den Marktanteilen ab.
Die Position, die ein Unternehmen am Markt einnimmt, wird durch den Marktanteil
ausgedrückt. Darunter versteht man den Anteil an der Gesamtmenge des Marktes dieser Art. Schon aus Überlegungen der Existenzsicherung ist jedes Unternehmen bestrebt, seine Position am Markt abzusichern oder auszubauen.
Bei der Bewertung der eigenen Marktposition ist
zu berücksichtigen, dass der Markt nicht statisch
zu sehen ist. Die Feststellung des Marktanteiles
kann immer nur eine Momentaufnahme sein, da
die Marktanteile permanent in Bewegung sind.
Kundenanteile gesamt
Bundesland Sbg. 2012
Gründe sind die sich ständig ändernde
45%
Bedürfnisstruktur und Wettbewerbssituation.
Auch durch die Änderung des Marktvolumens
werden die Marketingziele und Marketingstrategien
beeinflusst.
55%
Raiffeisen
andere Geldinstitute
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2.5 Entwicklung des Marktverhaltens der Geldinstitute
60er Jahre:
 Bedarf an Bankleistungen/Leistungsangebot
Bis in die 60er Jahre hatten die Banken nur wenig Marketingverständnis. Das
Leistungsangebot der Banken beschränkte sich auf den Bedarf ausgewählter
Kundengruppen wie z.B.: Finanzierung von Klein-, Mittel- oder Großunternehmen,
Finanzierung im Agrarbereich, Geldanlage für vermögende Personen.

Geschäftspolitische Zielsetzung
Geschäfte wurden nur mit wenig, ausgewählten Kundengruppen betrieben z.B.
Raiffeisen vorwiegend mit der ländlichen Bevölkerung, während in den größeren
Städten kaum Raiffeisenbanken anzutreffen waren.

Marktverhalten
Kaum Wettbewerb, aktives Verkaufsverhalten war nicht "bankgemäß".
70er Jahre:
 Bedarf an Bankleistungen/Leistungsangebot
Mit der Einführung der bargeldlosen Lohn- und Gehaltszahlungen und der Entwicklung der Einkommen und Geldvermögen in den 70er Jahren wurde das
Bankgeschäft zum „Massengeschäft“.

Geschäftspolitische Zielsetzung
Die Öffnung aller Banken für alle Kundenkreise in Verbindung mit dem allgemeinen Wachstum erforderte die Fähigkeit, mit mehr Kunden und Volumen
organisatorisch und personell fertig zu werden. Zu aktiven Marketingaktivitäten
bestand aber noch immer keine Notwendigkeit.

Marktverhalten
In den 70er Jahren bestanden die Marktaktivitäten in einer Intensivierung der
Maßnahmen der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit mit Gründung von Werbeabteilungen sowie in der Filialisierung (Geschäftsstellengründung) um den Absatz räumlich zu erweitern.
80er Jahre:
 Bedarf an Bankleistungen
Durch vermehrtes Geldvermögen und gestiegene Sparfähigkeit sowie daraus resultierende Kreditfähigkeit nahm der Umfang des Bankangebots zu, sodass
o die Leistungspalette spartenbezogen und durch Spezialisten angeboten werden musste (Versicherung, Immobilien, Finanzierung)
o der Kunde seinen Bedarf an Bankleistungen nur noch nach eingehender Beratung befriedigen konnte.

Geschäftspolitische Zielsetzung
Aktives Marktverhalten (Holgeschäft) wird eine geschäftspolitische Notwendigkeit
und wurde als ein Erfordernis der Zukunft akzeptiert.

Marktverhalten
Das Holgeschäft wurde durch Produktaktionen - auch in Verbindung mit Außendiensttätigkeit - betrieben. Eine weitere Veränderung erfolgte durch kundenorientierte Schalterorganisationen sowie die Gründung von Marketingabteilungen.
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Ab den 90er Jahren:
 Bedarf an Bankleistungen
Der Bedarf an Bankleistungen steigt entsprechend der zunehmenden Sparfähigkeit und dem höheren Geldvermögen weiter. Die Nutzer von Finanzdienstleistungen werden immer anspruchsvoller und aufgeklärter. Die Angebote der 90er
Jahre werden durch Aufklärung der Medien transparent und bezüglich der Konditionen und Nebenbedingungen weitestgehend vergleichbar (Konkurrenzanalyse).
Preisvorteile, Beraterqualität, Technologie und Risikobereitschaft werden gefordert. Allfinanzanbieter verschärfen den Wettbewerb zusätzlich.

Geschäftspolitische Zielsetzung
Die betriebswirtschaftlichen Ziele der Bank erhalten weiteren Vorrang vor den
Zielen der Marktdurchdringung bzw. des Wachstums. Diese veränderte Priorität
führt zu einer Konzentration der Marktaktivitäten auf Geschäfte mit hohen Profit
und einer Automatisierung des Bankgeschäfts durch Einbeziehung neuer Technologien (Kundenselbstbedienungsgeräte, Electronic Banking etc.)

Marktverhalten
Das Marktverhalten ist durch die zunehmenden Zweit- und Drittbankverbindungen sowie die Aktivitäten bankfremder Mitbewerber geprägt. Intensivierung
hat Vorrang vor der Geschäftsausweitung. Das aktionsorientierte Holgeschäft
wird durch permanente Vertriebs-/Betreuungsaktivitäten abgelöst.
2.6 Regelkreis des Marketings
Der klassische Regelkreis des Marketings kann vereinfacht in drei Phasen dargestellt
werden:
1.) Erforschen und Erkennen der Verbraucherwünsche (Marktforschung)
Laufende Beobachtung der Bedürfnisse, des Konsumverhaltens und der
Kaufmotive. Auswertung von marktrelevanten Informationen, Erstellung von
Statistiken, Konkurrenzbeobachtung und Kundenbefragungen.
2.) Umsetzung der Bedürfnisse in ein Angebot (Marketing-Mix)
Überprüfung, ständige Verbesserung und Anpassung der Produkte und Leistungen entsprechend den festgestellten Nachfragetrends. Kreation und Ausarbeitung neuer Angebote.
3.) Absatz der Produkte und Dienstleistungen (Marketing-Mix)
Maßnahmen, die zum Absatz der Produkte führen. Gewinnorientierter Einsatz
der Marketinginstrumente, wobei Erfahrungen im Umgang mit den Kunden
wieder als Beitrag für Stufe 1. (Marktbeobachtung) dienen und Impulse für die
Stufe 2. (Qualitätsverbesserungen) sein können.
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3 Die Macht der Marke
3.1 Definition
Ursprünglich leitet sich der Begriff Marke aus dem mittelhochdeutschen Wort
"marc" ("Grenze, Grenzland oder -linie") und aus dem französischen Kaufmannsbegriff "marque" („auf einer Ware angebrachtes Zeichen“) ab.
Eine Marke ist ein geschütztes Symbol (Zeichen, Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Farben) welches die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmen von denjenigen anderer Unternehmen unterscheidet.
3.2 Eigenschaften









rechtlich geschützt
dient zur Unterscheidung von Waren und Dienstleistungen der Konkurrenz
sichert das Vertrauen der Kunden in die Qualität der Produkte und Dienstleistungen
sind die effizienteste Form von Mechanismen zur Formung von Nachfrage
sollen eine Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers sichern (=
Wiedererkennungswert)
sind verkleidet in Symbolen und stecken in den Erzählungen dieser Marken
(Slogan)
positiver Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden
man unterscheidet zwischen verschiedenen Marken-Arten wie z.B.: Wort-,
Bild-, Farb- und kombinierte Wort-Bild-Marken
Mitarbeiter sind „Träger der Marke“!
3.3 Die Marke „Raiffeisen“
Geschichtliche Entwicklung:
Die Marke „Raiffeisen“ wurde nach dem Gründer der Bankengruppe, Friedrich
Wilhelm Raiffeisen (1818 – 1888) benannt. F.W. Raiffeisen war Bürgermeister in
mehreren Gemeinden des Westerwaldes (D). Die Zeit war geprägt von großer
wirtschaftlicher Not und strukturellen Veränderungen.
Im Jahre 1862 wurde der erste Darlehenskassen-Vereins gegründet (organisierte
Selbsthilfe) – als Grundstein der Raiffeisengenossenschaften.
Das Giebelkreuz ist das ursprüngliche germanische Symbol für ein behütetes
Haus und daher mit einer historischen Bedeutung verbunden. Die Raiffeisenorganisation hat dieses Schutzzeichen als Markensymbol gewählt, da sich ihre Mitglieder durch den Zusammenschluss und den Zusammenhalt in der Genossenschaft vor wirtschaftlichen Gefahren selbst schützen.
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Die Wort-Bild-Marke der Raiffeisen-Bankengruppe Salzburg:
 Das Raiffeisen-Logo
besteht aus dem Schriftzug "Raiffeisen Meine Salzburger Bank" und dem Symbol,
dem Giebelkreuz, das immer rechts neben dem Schriftzug steht.
 Das Raiffeisen-Giebelkreuz
wird immer in quadratischer Umrandung verwendet und ist im richtigen Größenverhältnis zum Schriftzug zu verwenden. Die farbliche Gestaltung ist schwarz mit gelber
Grundfläche.
 Der Raiffeisen-Schriftzug
"Raiffeisen Meine Salzburger Bank" ist ein eingetragenes Markenzeichen und damit
ein vollwertiges, juristisch exakt definiertes Identifikationselement der Raiffeisenbank.
3.4 Der genetische Code
Das spezifische Erfolgsmuster einer Marke wird „genetischer Code“ genannt.
Ähnlich wie in der Biologie spiegelt sich hier ein spezieller Bauplan wider. Ziel einer professionellen Markenführung ist es, die genetischen Bausteine zu analysieren und weiter zu konkretisieren, so dass im Markenauftritt ein stimmiges Muster
eines Markensystems für den Kunden nachvollziehbar wird. In diesem Muster
„verdichtet“ sich die Wahrnehmung und Bewertung einer Marke.
Die Marke Raiffeisen besteht aus 12 genetischen Bausteinen:
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3.5 Corporate Identity (CI)
Unter Corporate Identity (CI) werden all jene Maßnahmen und Aktivitäten verstanden,
die ein aktives Erleben der Marke und der mit ihr verbundenen Attribute bewirken.
Die CI drückt sich durch die Unternehmensphilosophie aus und kommt durch alles zum Ausdruck, was von einem Unternehmen gesagt, getan, produziert oder unterlassen wird. Durch die CI wird das Unternehmen zu einer Persönlichkeit, die eine Unterscheidung von den Wettbewerbern ermöglicht.
Corporate Identity ist die
 unverwechselbare
 eigenständige
 langfristige
 erkennbare und
 kommunizierbare
Identität/Persönlichkeit eines Unternehmens.
Ziele
 Imageverbesserung / Sympathiegewinnung
 Demonstration von Eigenständigkeit
 Wiedererkennungswert
 Vermittlung von Glaubwürdigkeit
 Profilierung gegenüber der Konkurrenz  Unverwechselbarkeit
 Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen (Zugehörigkeitsgefühl)
Die Bestandteile der Corporate Identity
Corporate Design (CD):
Das Corporate Design ist der sichtbare Teil der CI, das einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens mit dem es sich in der Öffentlichkeit präsentiert.
Das CD findet Anwendung bei Gestaltung von Logos und Zeichen, Arbeitskleidung,
Printmedien, Architektur der Betriebsgebäude, Autobeschriftung, Farbgebung usw.
Corporate Behaviour (CB):
Das CB ist die so genannte Unternehmenskultur und beschreibt das Verhalten
der Mitarbeiter untereinander, gegenüber Kunden, Lieferanten, Partnern und der
Öffentlichkeit. Richtiges Verhalten schafft Identität und ermöglicht eine erhöhte Wirksamkeit der Kommunikation und des Designs.
Corporate Communication (CC):
Die Identität muss auch entsprechend kommuniziert werden. Die CC umfasst die
gesamte Kommunikation eines Unternehmens, sowohl nach innen als auch
nach außen. CC findet Anwendung bei Werbemaßnahmen (Prospekte, Plakate, TVSpots) und in der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, Pressearbeit).
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4 Marktforschung
4.1 Definition
Unter Marktforschung versteht man die systematische Gewinnung und Verarbeitung von Informationen über die Marktlage (Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage), Bedürfnisse der bestehenden und potentiellen Kunden und die Situation im eigenen Unternehmen. Sie bildet die Grundlage für
Festlegung einer Marketingstrategie.
4.2 Ziele der Marktforschung




laufende Beobachtung der Bedürfnisse und des Konsumverhaltens der Kunden
Konkurrenzbeobachtung
Daten/Fakten für die Unternehmens- und Marketingentscheidungen liefern
das Erkennen neuer Marktchancen
4.3 Methoden der Marktforschung
Aus wirtschaftlicher und zeitökonomischer Sicht ist für einen Informationsbedarf vorrangig zu prüfen, ob andere Unternehmen oder Institutionen über ähnliche, brauchbare Daten verfügen.
Primäre Marktforschung (Field Research)
Bei der primären Marktforschung handelt es sich um Daten, die aus erster Hand
stammen, also vom Unternehmen selbst erhoben werden bzw. von einem Marktforschungsinstitut durchgeführt wird. Die primäre Marktforschung erfolgt durch Beobachtung, Befragung (mündlich, schriftlich) oder durch Experimente.
Vorteil:
Die Erhebung kann ideal auf die gewünschte Fragestellung bzw. auf das eigene Anliegen abgestimmt werden.
Nachteil:
Planung und Durchführung erfordert viel Zeit und Ressourcen.
Sekundäre Marktforschung (Desk Research)
Diese Form der Marktforschung basiert auf bereits bestehenden Forschungsergebnissen, die für die individuellen Ansprüche aufgearbeitet und analysiert werden. Dabei kann es sich auch um eigene Erhebungen aus der Vergangenheit handeln oder
um entgeltliche Ergebnisse von Marktforschungsinstituten.
Vorteil:
Die Daten sind rasch und mit geringen Kosten verfügbar.
Nachteil:
Die Erhebung vorhandener Unterlagen liegt meist einige Zeit zurück (Aktualität?) und
die Informationen aus zweiter Hand sind nicht unmittelbar auf den eigenen Untersuchungszweck ausgerichtet.
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4.4 Schritte der Marktforschung







Begründung des Informationsbedarfs (Aufzeigen alternativer Lösungswege)
Spezifizierung der Ziele und des Informationsbedarfs
Bestimmung der Datenquellen
Gestaltung des Erhebungsrahmens
Datenerhebung
Datenaufbereitung, -verarbeitung, -analyse
Präsentation der Ergebnisse
5 Marketingstrategie
Zu den wichtigsten strategischen Überlegungen im Marketing gehören:
- Unternehmenspositionierung
- Marktsegmentierung
- Festlegung der Marketingziele
- Der optimale Marketing-Mix
5.1 Unternehmenspositionierung
Eine wesentliche Voraussetzung für den Marketingerfolg ist der Bekanntheitsgrad
eines Unternehmens. Dazu ist es erforderlich, aus der Vielzahl der Wettbewerber
und damit aus der Anonymität herauszutreten. Um sich hervorzuheben, sollte man
sich folgenden Fragen bewusst sein:
- Welche Position hat mein Betrieb?
- Welche Leistungsbereiche decke ich ab?
- Wie unterscheide ich mich von meinen Mitbewerbern?
- Was macht mein Unternehmen besonders?
 USP (Unique Selling Proposition) = zur Abhebung und Unterscheidung von
der Konkurrenz und um ein eigenständiges Profil zu entwickeln, wird ein besonderes
Angebotsmerkmal bewusst in den Vordergrund gestellt (ein „einzigartiges“ Angebotsmerkmal wie z.B. Regionalität, Nachhaltigkeit, Sicherheit).
Diese Kernfähigkeiten sind Vorteile, die schwer zu kopieren sind. Sie bilden oft den
Hauptgrund, die Produkte eines Unternehmens zu kaufen.
5.2 Marktsegmentierung
Unter Marktsegment versteht man den Teilbereich eines Marktes, auf den sich die
Absatzbemühungen konzentrieren:
- Branchen und Sparten bzw. Wirtschaftszweige (Immobilien, Zahlungs-, Kreditund Kapitalverkehr, Baugewerbe, Automobilbranche)
- Geografische Quellgebiete (Österreich, Salzburg, Japan, Deutschland)
- Zielgruppen: Personen, mit gleichen Merkmalen, an die man eine Leistung
absetzen möchte, werden zu Zielgruppen zusammengefasst. Dabei sind wiederum folgende Segmentierungsmöglichkeiten gegeben:
 Demographische Segmentierung:
Einteilung der Bevölkerung nach Alter, Geschlecht, Familien- und Haushaltsgröße,
Einkommen, Beruf, Ausbildung etc.
 Geographische Segmentierung:
Einteilung des Marktes in verschiedene geographische Einheiten wie Stadt, Land,
Region etc.
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 Psychologische Segmentierung:
Einteilung der Bevölkerung anhand ihrer Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen
Schicht, anhand ihres Lebensstils, ihrer Persönlichkeitsmerkmale, Interessen, Meinungen etc.
 Verhaltensbezogene Segmentierung:
Einteilung auf der Grundlage von Einstellungen, Nutzenerwartungen, Verwendungsgewohnheiten, Stadium der Kaufbereitschaft etc.
Anforderungen an eine effektive Segmentierung:



Die
Die
Die
um
Segmente müssen ausreichend groß sein
Segmente müssen erreichbar und messbar sein (Marktforschung)
Segmente sollen über einen längeren Zeitraum hinweg aussagefähig bleiben,
effektive Marketingprogramme entwickeln zu können
5.3 Marketingziele
Ein wichtiger Motivator menschlichen Strebens ist die Verfolgung bestimmter Ziele.
Mit der Erreichung eines Zieles soll entweder die bisherige Situation (Ist-Stand) verändert oder eine neue Situation herbeigeführt werden (Soll-Stand). Mit den Marketingzielen wird der Zustand beschrieben, der durch den Einsatz des Marketingbudgets und der absatzpolitischen Marketinginstrumente erreicht werden soll. Dabei
wird nicht nur ein Ziel verfolgt, sondern mehrere Haupt- und Nebenziele gleichzeitig.
Marketingziele können sein:
a) Beispiele für Marktdurchdringung
-
Erhöhung der Produktverwendung und Markentreue bei bestehenden Kunden
durch Cross-Selling (Verkauf von sich ergänzenden Zusatzprodukten oder
Dienstleistungen)
-
Neukundengewinnung (z.B. Geschenke für Neukunden)
-
Gewinnung neuer Kunden von Mitbewerbern (Abwerbung) z.B. durch ein Werbegeschenk, Spezial-Preis, Kampagnen
b) Beispiele für Markterschließung
-
Erschließung räumlicher Absatzgebiete (Filialeröffnung)
-
Erweiterung des Produktsortiments
-
Orientierung an neuen Zielgruppen (Produktentwicklung für Jugendliche, Studenten, Senioren)
5.4 Marketing-Mix
Um die Marketingziele zu erreichen, steht ein Repertoire an Marketing-Instrumenten
zur Verfügung. Sie werden auch als absatzpolitische Instrumente bezeichnet und
sind voneinander abhängig bzw. unterstützen sich gegenseitig. Der optimale Marketing-Mix ist dann gegeben, wenn die richtige Kombination der Instrumente gefunden
wurde.
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6 Marketing-Mix
Die wichtigsten* „Werkzeuge“ des Marketings sind:
Produktpolitik (oder Angebotspolitik)
Preispolitik
Vertriebspolitik (oder Distributionspolitik)
Kommunikationspolitik (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit)
Diese vier Elemente bilden den Marketing-Mix, oder besser bekannt als die 4 P’s:
Product – Price – Place – Promotion
* Vielfach werden auch die Marktforschung, Öffentlichkeitsarbeit, Verpackung oder Markenpolitik zu den Marketinginstrumenten gezählt. Diese unterschiedlichen Darstellungen sind ein
ständiger Diskussionspunkt in der Betriebswirtschaftslehre und lediglich als wissenschaftliche
Denkansätze zu verstehen. Z.B. wird die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations oder Presseabteilung) oft nicht als Instrument der Kommunikationspolitik verstanden, sondern als eigenständiges Instrument (Stabstelle) geführt und ist direkt der Unternehmensleitung unterstellt.
Die Werkzeuge sind für jeden Unternehmer dieselben, doch die Gestaltung und die Art des
Einsatzes werden sehr unterschiedlich gehandhabt, abhängig je nach Branche, Betriebsgröße
oder Betriebsform (ein Betrieb mit fünf Mitarbeitern kann sich z.B. selten einen eigenen Marktforscher leisten).
6.1 Produkt- bzw. Angebotspolitik (Product)
Die Angebots- oder Produktpolitik ist das „Herz des Marketings“, denn die soll sich
vor allem an den sich ständig ändernden Nachfragetrends der Kunden orientieren.
Aufgaben der Produktpolitik sind:
 die Neuentwicklung von Produkten
 die Verbesserung bestehender Produkte
 die Abschaffung von Produkten
 das Zusammenfassen von Produkten zu Leistungsbündeln
Ziele






der Produktpolitik:
Marktstabilisierung bzw. Marktausweitung (Intensivierung und Akquisition)
Erschließung neuer (Teil-)Märkte
den aktuellen Trends in der Gesellschaft folgen/anpassen
Verbesserung des Images und der Kompetenzen
Differenzierung im Wettbewerb (von der Konkurrenz abheben)
Erreichen eines (kurzfristigen) Präferenzvorsprungs
Besonderheit im Dienstleistungsbereich:
 kein physisches Produkt
 hoher Erklärungsbedarf
 schwierige Vergleichsmöglichkeit
 großteils emotionale Entscheidungen
 Bedeutung der Imagebildung
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6.2 Preispolitik (Price)
Unter Preispolitik versteht man, die Preise für Leistungen / Produkte am Markt so
festzusetzen und zu verändern, dass dadurch die Unternehmensziele bestmöglich
erreicht werden (eigene Kosten decken, für Kunden ein interessantes PreisLeistungs-Verhältnis darstellen und angemessene Gewinne erzielen).
Zwei grundsätzliche Aufgabenbereiche
 Die strategische (grundsätzliche, längerfristige) Preisfestlegung, also die Entscheidung für das Preisniveau, auf dem die Leistung verkauft werden soll.
 Die Preisdifferenzierung, d.h. die Festlegung unterschiedlicher Preise für die
gleiche Leistung, je nach Zeitpunkt oder Abnehmer
Die 3 Säulen der Preis-Festsetzung
1) Die Kosten für die verkaufende Leistung müssen über den erzielten Preis gedeckt werden.
2) Die Ausgabebereitschaft der Konsumenten schätzen (wie viel ist man bereit
für das Angebot zu zahle)
3) Das preispolitische Verhalten der Konkurrenz miteinbeziehen (Überblick über
die Preissituation = Preistransparenz)
Eine wichtige Rolle im Bereich Dienstleistungen spielt die Konditionenpolitik. Durch
Services und Zusatzleistungen kann sich ein Unternehmen von der Konkurrenz differenzieren.
Preisbildungsfaktoren
 betriebswirtschaftliche Ziele und Marketingziele
 die Kostensituation und Kalkulation
 das Nachfrageverhalten der Konsumenten/Kunden und Ausgabebereitschaft
 die Marktform und das Verhalten der Konkurrenz
 gesetzliche, staatliche und ethische Beschränkungen
6.3 Vertriebs- bzw. Distributionspolitik (Place)
Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit der Gestaltung der Absatzwege zwischen dem Anbieter und dem Kunden. Im Dienstleistungsbereich gibt es zwar
kein physisches Produkt, der Vertrieb spielt dennoch eine wichtige Rolle. Dabei geht
es sowohl um die räumliche Umsetzung des Vertriebs als auch um die personelle.
Ob viel von einer Ware (Leistung) verkauft wird, hängt auch von der Verfügbarkeit
und Marktpräsenz ab. Das Produkt soll möglichst überall und immer erhältlich
sein, begleitet von einer kompetenten Beratung.
Ist eine an sich sehr gute Leistung bei intensiver Werbung und einem günstigen
Preis z.B. nur in einer einzigen Stadt oder in einem einzigen Geschäft zu kaufen, so
wird davon weniger abzusetzen sein, als wenn das gleiche Angebot an vielen Orten
erhältlich ist.
Das räumliche Konzept von Raiffeisen bedient sich bspw. der Regionalität der
einzelnen Raiffeisenbanken. Dadurch wird eine flächendeckende Versorgung der
Kunden erreicht.
Der persönliche Verkauf wird unterstützt durch Verkaufsförderungsaktivitäten
(Verkaufsschulungen, Bereitstellung von Verkaufs-Hilfen etc.).
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6.4 Kommunikationspolitik (Promotion)
Im Rahmen der Kommunikationspolitik versucht das Unternehmen die Öffentlichkeit
über die Leistungen des Unternehmens, seine Produkte, deren Merkmale und Preise
zu informieren.
Die Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der Übermittlung von Informationen an die Zielgruppen, die das Unternehmen beeinflussen. Dabei
kommen verschiedene Formen von Medien zum Einsatz.
Grundsätzlich kann man zwischen folgenden Bereichen unterscheiden:





Werbung
Sponsoring
Events
Verkaufsförderung
Öffentlichkeitsarbeit
Kommunikation
Unter Kommunikation versteht man die Verständigung zwischen Menschen,
d.h. die Übermittlung von Nachrichten zwischen einem Sender und einem
oder mehreren Empfängern mit Hilfe eines Mediums.
Arten der Kommunikation
Einweg-Kommunikation
 Inserat
 Plakat
 Postwurf / Mailing
 Fernsehwerbung
 Radiowerbung
 Schaufenstergestaltung
 Kundenzeitschriften
Zweiweg-Kommunikation
 Beratungsgespräch
 Telefonmarketing
 Veranstaltungen
(Unternehmensgespräche, Tag der offenen Tür)
 Pressekonferenz
Individualkommunikation
 Direkt-Werbung
 Persönliches Gespräch
 Beratungsgespräch
6.4.1 Werbung
Werbung ist die Summe aller Tätigkeiten, die darauf abzielen, das Unternehmen selbst und/oder die Produkte bzw. Dienstleistungen bekannt zu
machen und über ihren Nutzen zu informieren. Werbung ist das mediale
Bindeglied zwischen Marketing und der Außenwelt.
Ziele der Werbung
 Änderung der Einstellung oder Kaufhandlung durch potentielle Kunden herbeizuführen
 Bekanntheitsgrad des Unternehmens oder eines Zielgebietes steigern
 Aufbau und Pflege eines positiven Erscheinungsbildes
 Verbreitung von Informationen über neue Produkte oder über Vorzüge eines Angebots
 Korrektur vorhandener negativer Einflüsse oder unerwünschter Imagefaktoren
 Erweiterung des Marktanteils
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Direktwerbung
Unter Direktwerbung (Marketing) versteht man alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich einstufiger Kommunikation bedienen, um Zielgruppen in
individueller Einzelansprache zu erreichen und über mehrstufiger Kommunikation versuchen einen direkten Kontakt herzustellen.
Warum wird Direktwerbung immer häufiger eingesetzt?
 Veränderungen in Demographie und Lifestyle
 Veränderungen bei der persönlich verfügbaren Zeit
 zu viele neue Produkte
 Rückgang der Markentreue
Direktwerbung im großen Stil wurde erst durch den Einsatz der EDV möglich. Die
Grundlage ist die rasche Verfügbarkeit von großen Mengen an Adressen und Daten
(immer unter Berücksichtigung des Datenschutzes).
Vorteile
Gezielte Streuung
Individuelle Ansprache
Maßgeschneidertes Angebot
Möglichkeit der Rückkoppelung
Alleinstellung (im Moment der Wahrnehmung wirkt Direktwerbung konkurrenzlos)
Nachteile
hoher Zeit- und Arbeitsaufwand
Kosten (bei aufwendiger Gestaltung)
Medien der direkten Kommunikation:
 Media Response (Antwortkupon oder Tip-on-Card bei Inseraten, Telefonnummer bei Fernsehwerbung etc.)
 Mailing (Brief, Telefax), elektronische Medien (E-Mail, SMS-Service)
 Telefonmarketing (Ansprache über Telefon)
 Hausverteilung (Werbesendungen über Post oder Verteilerfirmen)
Direktwerbung soll angewendet werden, wenn:
 Namen, Adressen bzw. Telefonnummern der Zielgruppe bekannt sind bzw.
leicht beschafft werden können
 die zu übermittelnde Botschaft hohen Informationsgehalt aufweist und erklärungsbedürftig ist
 die Zielgruppe genau definiert werden kann
 die technischen Möglichkeiten eines Feedback des Kunden gegeben sind
(genügend Mitarbeiter, Telefonleitungen, Arbeitszeit, ...)
6.4.2 Sponsoring
Unter Sponsoring versteht man ein Geschäft auf Gegenseitigkeit zwischen
Sponsor und Gesponsertem, bei dem Leistung und Gegenleistung klar definiert werden. Der Sponsor überträgt dem Gesponserten Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen. Der Gesponserte ist im Gegenzug verpflichtet, vorher klar definierte Leistungen - meist werblicher Art - zu erbringen.
Die Sponsoringmaßnahmen müssen in das Gesamt-Kommunikationskonzept eines
Unternehmens passen und sollten keinesfalls „Spenden-Charakter" haben. Erst dann
kann sich die Wirkung des Sponsorings richtig entfalten.
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Ziele

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

des Sponsorings
Steigerung des Bekanntheitsgrades
Aufbau und Pflege des Images
Sympathiegewinnung
Schaffung und Pflege von Kontakten mit ausgewählten
Unternehmensgruppen
 Demonstration von gesellschaftlicher Verantwortung
 Steigerung von Absatz und Gewinn
 Erhöhung des Marktanteils und Kundengewinnung
Arten des Sponsoring
 Sportsponsoring
Sponsoring von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Sportveranstaltungen

Kultursponsoring
Sponsoring von Einzelkünstlern, Künstlergruppen, kulturellen Ereignissen, Erhaltung von Kulturgut (Bildende Kunst, Musik, Literatur, Film, Architektur, Volkskunst)

Sozialsponsoring
Unterstützung von Sozial- und Gesundheitsorganisationen, Stiftungen etc.

Ökosponsoring
Förderung von Umweltprojekten

Wissenschaftssponsoring
Förderung von Forschungsprojekten an Hochschulen etc.
Grundregeln für Sponsoring
 Langfristiger Einsatz von Sponsoringmaßnahmen
 Kontinuität im Sponsoring
 Einbindung der Mitarbeiter (Kommunikation "nach innen")
 Systematische Erfolgskontrolle (z.B. Dokumentation des gesamten Sponsorings)
 Sponsorings sollen publiziert, transportiert und verkauft werden (die Maßnahmen
können sich nicht darauf beschränken, den Sponsoringpartner bzw. das Sponsoringprojekt mit dem Firmenzeichen zu „bekleben“). Man muss etwas „produzieren“ und Chancen nutzen, z.B. Kundenveranstaltungen, Pressearbeit zum Sponsoring, Anzeigen mit dem Sponsoring-Partner, etc.
6.4.3 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
Die Öffentlichkeitsarbeit (PR) ist das bewusste, planmäßige und kontinuierliche Bemühen die Beziehungen eines Unternehmens zur Öffentlichkeit auf
eine vertrauensvolle, von gegenseitigem Verständnis getragene, Grundlage
zu stellen.
Damit beeinflusst die Öffentlichkeitsarbeit nachhaltig auch die werblichen Bemühungen eines Unternehmens.
Die Öffentlichkeitsarbeit hat die Aufgabe, das Bild des Unternehmens nach innen
und außen zu transportieren. Anders als die Werbung verwendet sie keine bezahlten
Werbeschaltungen, sondern stellt einen direkten Kontakt zu den Interessensgruppen
des Unternehmens her. Eine der Hauptzielgruppen stellen dabei Journalisten dar,
die mit ihren Veröffentlichungen in der Presse entsprechende Darstellungen zum
Unternehmen liefern.
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Ziele der Öffentlichkeitsarbeit
 Förderung des Bekanntheitsgrades und Ansehens des Unternehmens (Imagepflege)
 Stärkere Verdeutlichung der eigenen Leistungsfähigkeit (Wissensvermittlung)
 Hervorhebung des Unternehmens von der Konkurrenz
 Festigung und Erhöhung des eigenen Marktanteils (Kundenbindung/-gewinnung)
 Abbau eventuell vorhandener Vorurteile  Vertrauenswerbung
 Unterstützung der in der Werbung und im Verkauf ergriffenen Maßnahmen
Erfolgskontrolle
Erfolgsindizien sind beispielsweise:
 häufige und positive Berichterstattung in den Medien (Presse-Echo)
 gesteigerter Marktanteil ( permanente Neukundengewinnung)
 erhöhte Nutzung von Bankprodukten
 vermehrte Anfragen nach Informationen und Pressematerial
 verstärktes Wir-Gefühl im Unternehmen
 steigende Teilnehmerzahlen bei Veranstaltungen
 positive Meinungsäußerungen von Mitarbeitern und Kunden ("Ich bin stolz .....")
6.4.4 Verkaufsförderung
Unter dem Begriff Verkaufsförderung (Sales Promotion) sind alle Maßnahmen, die den Verkauf von Bankleistungen unmittelbar beeinflussen, zu verstehen. Nicht darunter zu verstehen sind also Werbe- und PR-Maßnahmen,
die den Verkauf mittelbar beeinflussen.
Die wichtigsten Aufgaben der Verkaufsförderung

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



Planung und Durchführung von Verkaufsmaßnahmen
Motivation der Mitarbeiter
Verkaufsschulungen – Ausbildung der Mitarbeiter
Unterstützung der Mitarbeiter durch Organisations- und Hilfsmittel (zB. Beratungs- und Verkaufshilfen)
Auswahl/Einsatz der verschiedenen Vertriebswege
beschäftigt sich mit dem Verkauf am POS (Point of Sale) „am Ort des Verkaufs“ (Schaufenstergestaltung, Beleuchtung, Musik, Tischaufsteller, Vitrinen,
Dekorationen etc.)
Hilfsmittel:

Beratungshilfen
unterstützen den Berater im Bereich der Gesprächseröffnung und dienen der
Sammlung von notwendigen Informationen. Sie helfen, den Gesprächsablauf geordnet und kontrolliert durchzuführen.

Angebotshilfen
unterstützen die überzeugende, nutzenbezogene Produktdarstellung und können
vom Kunden als konkretes Angebot mitgenommen werden.
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7 Marketing bei Raiffeisen Salzburg
Die Marketingabteilung des Raiffeisenverbandes Salzburg ist eine Organisationseinheit die als „Stabsstelle“ geführt wird und direkt Generaldirektor Dr.
Günther Reibersdorfer (Verbandsgeschäftsführer) untersteht und aus folgenden Teilbereichen besteht:
Hier ein Auszug aus den Aufgaben:
- Umsetzung aller bundesweiten und landesweiten Marketing-Schwerpunkte
- Umsetzung der Werbe-Planungen für die Raiffeisen Bankengruppe
Salzburg
- Sponsoring: Vertragswesen – Handling von Werbemitteln – Durchführung
und Nachbetreuung von Sponsor Aktivitäten
- Event: Planung – Konzeption – Entwicklung – Organisation – Durchführung Nachbearbeitung und laufende Beratungstätigkeiten für Veranstaltungen
aller Art sowie Messe-Auftritte
- Internet: Konzeption – Entwicklung – Implementierung und Schulung Entwicklung von neuen Online-Dienstleistungen
- Jugendmarketing (Sumsi- und Elternmarketing): Erarbeitung –Konzeption
Ideenfindung sowie Planung und Durchführung aller mit dem Thema
Jugend verbundenen Marketing-Aktivitäten;
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Raiffeisen Salzburg Finanz Akademie - Marketing
- Bildungsmarketing: Organisation und Betreuung der Raiffeisen Salzburg
Finanz Akademie – Laufende Unterstützung der Salzburger Raiffeisenbanken – Abstimmung mit dem Landesschulrat Salzburg – Ideenfindung
für neue Projekte
- Grafik: Betreuung aller Salzburger Raiffeisenbanken und RVS-Filialen sowie
der Fachabteilungen und Töchter des RVS bei der Erstellung von Werbemitteln durch Betreuung, Konzeption, Ausarbeitung sowie Produktionsabwicklung
- Buchhaltung: Budgeterstellung und -kontrolle
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