Marketingplan für das Unternehmen BUS-TBW
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Marketingplan für das Unternehmen BUS-TBW Referat im Rahmen des Seminars “Betriebliche Grundfunktionen” WS 1997/98 Institut für Verbundstudien Technische Betriebswirtschaftslehre Prof. Dr. Gerd Uhe Hans Georg Gantenbrink Hembrocker Berg 15 58708 Menden Tel.-Nr. 02373/63882 Nils Keßeler Stephanopel 42 58675 Hemer Tel.-Nr. 02372/80049 Menden, den 7.12.1997 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung 1.1 Vorstellung des Unternehmens 1.2 Der Marketingplan S.3 S.3 S.4 2. Situationsanalyse 2.1 Situationsdarstellung des neuen Unternehmens 2.2 Beurteilung des Marktes 2.2.1 Mikroumfeld 2.2.2 Makroumfeld 2.2.3 Analyse der Chancen und Gefahren 2.2.4 Analyse der Stärken und Schwächen 2.3 Marketingbudget S.5 S.5 S.6 S.7 S.8 S.10 S.12 S.13 3. Ziele S.13 S.14 S.14 S.15 3.1 Unternehmenskultur 3.2 Unternehmensziele 3.3 Marketingziele 4. Maßnahmen 4.1 Marketinginstrumente 4.1.1 Product 4.1.2 Price 4.1.3 Promotion 4.1.4 Place 4.1.5 Erweiterung des absatzpol. Instrumentariums im Dienstleistungsmarketing 4.2 Marketingmix 4.3 Marketingstrategie S.16 S.16 S.17 S.17 S.19 S.20 S.20 S.21 S.21 6. Ergebniskontrolle S.22 7. Schlußbetrachtung S.22 8. Literaturverzeichnis S.24 9. Anhangsverzeichnis S.24 10. Abbildungsverzeichnis S.24 2 1.0 Einleitung In dieser Seminararbeit soll ein Marketingplan entwickelt werden. Die Besonderheit dieser Ausarbeitung liegt darin, daß es das Unternehmen, für welches dieser Marketingplan entworfen wurde, noch nicht gibt. Daraus folgt, daß die entsprechenden Unternehmensdaten aufgrund von realistischen Gegebenheiten angenommen wurden. Wir weisen vorsorglich daraufhin, daß die Komplexität des Themas “Marketingplan” eine ausführliche Beschreibung des Unternehmens nicht zulassen. 1.1 Vorstellung des Unternehmens Im Zeitalter der Datenbanken und Informationssysteme bereichern wir die Medienlandschaft durch ein neues Gewächs- “Mit BUS TBW zum Diplom”. Dieses Dienstleistungsunternehmen bietet den Studenten über Internet/Intranet die Möglichkeit, zu jeder Zeit einen Informationsservice in Anspruch zu nehmen. Dies geschieht mit Hilfe von Tutorien in bewegten Bildern, einer umfassenden Diplomarbeits- und Klausurenbibliothek sowie einer Hotline zur direkten Beantwortung von Fragen bezüglich des gesamten Lehrstoffes per e-mail. Wir wollen mit unseren “Virtuellen Tutorien” nicht in den Bereich der “Virtuellen Hochschule” bzw. in den Bereich der “Virtuellen Klassenzimmer” den öffentlichen Schulformen wie FH und UNI Konkurrenz machen, sondern dort eine Unterstützung bieten, wo der Student seine Lücken schließen oder sein Wissen vertiefen möchte. Wir wollen aber auch den Dozenten eine Orientierung geben sowie Ideen zur Verfügung stellen. Hier sind in erster Linie Klausuraufgaben, Seminar- und Diplomarbeiten bzw. deren Themen gemeint. In sogenannten “Newsgruppen” können sich zu verschiedensten Themen Studenten zusammenfinden, die in den jeweiligen Fächern Probleme haben. Dort können die Studierenden unter fachlicher Moderierung Ihre Schwierigkeiten zur Diskussion stellen, um Lösungsansätze zu bekommen. Das Unternehmen ist eine Kapitalgesellschaft mit der Rechtsform der GmbH. Da es sich um ein Unternehmen in Gründung handelt, ist es sehr verständlich, daß sich die Mitarbeiterzahl auf die der Geschäftsführer beschränkt. Somit ist dieses Unternehmen in Hinblick auf seine Leistungsfunktion zunächst einer Personengesellschaft sehr ähnlich. Zusammenfassung Name des Unternehmens: BUS - TBW Gegenstand des Unternehmens : Dienstleistungen - Vermitteln von Wissen in Form von “Virtuellen Tutorien” - Diplomarbeitsbibliothek - Klausurenbibliothek - Hotline - Moderieren von “Newsgruppen” Internet/Intranet Studenten der TBW-Hagen als Mitglied bei “BUS - TBW” , Dozenten und Studenten von Fachhochschulen und Universitäten der Bundesrepublik mit Zugangsberechtigung Mitgliedsgebühren, Auftragsbezogene Einnahmen, CD-ROM Verkauf, Lizenzvergabe GmbH DM 50.000.Nils Keßeler Hans Georg Gantenbrink Teilzeitkräfte Medium : Adressat /Kunden: Finanzierung : Rechtsform: Stammkapital: Gesellschafter/Geschäftsführer: Mitarbeiter: ( Begleitende Unterstützung für Studenten der TBW ) Hiermit hat der Leser eine kurze Skizzierung unseres Unternehmens bekommen und kann sich das Vorhaben in etwa vorstellen. Auf Grund des Umfanges der Seminararbeit muß diese Kurzdarstellung reichen. 3 1.2 Der Marketingplan Die Folgenden vier Zitate sollen einleitend eine Begriffserklärung geben sowie das Wesen des Marketingplanes erläutern. “Die Notwendigkeit einer systematischen Planung nimmt angesichts der wachsenden Dynamik und Komplexität des Umwelt- und Unternehmensgeschehens stark zu. Verstärkte Umweltturbulenzen erfordern den Abbau starrer Planungsautomatismen zugunsten flexibler Konzepte, die es ermöglichen, auf die sich rasch ändernden Bedingungen angemessen zu reagieren. Vor allem der Marketing-Planung kommt in diesem Zusammenhang besondere Bedeutung zu. Sie stellt einen wesentlichen Bestandteil der Unternehmensplanung dar und wird zu deren Kernstück, wenn sich der Absatzbereich zum Engpaßsektor der Unternehmensaktivitäten entwickelt. Dann bildet die Marketing-Planung die Grundlage für die anderen betrieblichen Teilpläne, wie Beschaffungs-, Produktions- und Finanzplan.”1 “Der Marketingplan ist ein wesentlicher Bestandteil jedes Geschäftsplanes. Der Marketingplan umfaßt sowohl strategische wie auch taktische Elemente. Beruhend auf der Analyse der Marktchancen werden im strategischen Teil die generellen Marketingziele und die Strategie festgelegt. Im taktischen Teil die für die Planungsperiode zutreffenden Maßnahmen beschrieben. Dazu gehören Werbung, Handelsmaßnahmen, preisliche Maßnahmen, produktbegleitende Dienstleistungen u.a.m. Aufgrund des Marketingplans können andere marktbezogene Komponenten des Geschäftsplanes entwickelt werden. Dazu gehören die Beschaffungsplanung, Produktionsplanung, Personalplanung, Finanzierung sowie Forschungs- und Entwicklungsplanung. Dies heißt nicht, daß die Geschäftsplanung sich allein nach der Marketingplanung auszurichten hat. Die Geschäftsplanung muß nicht nur berücksichtigen, was vom Unternehmen im Markt gewollt wird, sondern was von den wichtigen Funktionsbereichen des Unternehmens als Input geleistet werden kann und soll. Der Marketingplan ist das zentrale Instrument zur Steuerung und Koordination der Marketingaktivitäten des Unternehmens. Unternehmen, die Ihre Marketingleistung verbessern wollen, müssen lernen, gut durchdachte Marketingpläne zu erarbeiten und durchzuführen.”2 “Der Marketingplan soll alle Ziele und Maßnahmen für das kommende Jahr erfassen. Manchmal bietet sich hierfür das Prinzip der rollenden Planung an. Dies hat den Vorteil, daß nicht zu viele Detailpläne erstellt werden, wenn man sich noch nicht sicher ist, ob sie wirklich am Jahresende noch in dieser Form realisiert werden können (z.B. Ausgaben sperren, weil die Gewinnsituation sich verschlechtert hat). In diesem Fall werden grobe Jahrespläne (allerdings mit relativ exakten Kosten und Zielen) erstellt, die Konkretisierung erfolgt dann in den folgenden Vierteljahresplänen.”3 “Marketingplanung kann viel wertvolle Zeit in Anspruch nehmen, und man kann mit dem Prozeß viel Zeit verschwenden, wenn man keine effektive Struktur und keine “Straßenkarte” hat, denen man folgen kann. Zu viele Firmen stellen fest, daß sie auf Vermutungen hin Entscheidungen treffen oder in unterschiedliche Richtungen gehen. Der disziplinierte Marketingplanungsprozeß, zwingt den Kaufmann dazu, Entscheidungen zu treffen, die auf Fakten und nicht auf Mutmaßungen basieren.”4 ( frei übersetzt ) An dieser Stelle ist es angebracht kurz die zwei Begriffe Marketingstrategie und Marketingtaktik etwas näher zu erläutern. Marketingstrategie ( der Weg ) “Im Rahmen der Konzeption des strategischen Marketing kommt der Marketingstrategie die Aufgabe zu, eine Route vorzugeben, auf der durch den Einsatz der Marketing-Instrumente die Marketing-Ziele schrittweise erreicht werden können. Es handelt sich bei der Marketingstrategie also um einen langfristigen Verhaltensplan, in dessen Mittelpunkt das Bemühen steht im Markt “das Richtige zu machen”. Aufgrund ihres langfristigen Charakters kann eine einmal gewählte Strategie nur schwer korrigiert werden.” Marketingtaktik ( Teilstrecken, Handlungsanweisung ) “Die Marketingtaktik, auch operatives Marketing genannt, ist dagegen darauf gerichtet, das Gewollte “richtig zu machen”. Bei der Bestimmung der Marketingtaktik müssen laufend situativ bedingte Korrekturen vorgenommen werden, dies ist aufgrund der geringeren Bindungswirkung der Entscheidung auch schnell möglich.”5 1 2 3 4 Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, 18.Aufl., Berlin 1997, S. 870 Kotler, Bliemel, Marketing-Management, 8.Aufl., Stuttgart 1995, S. 131 Uhe, Gerd, Betriebl. Grundf. 2 Marketing, Le 4, 2.Aufl., Hagen 1996, S. 10 Roman G.Hiebing, The 1-day marketing plan , Illinois, USA 1994, Vorwort 4 Abb. 1 : Marketingstrategie-Marketingtaktik Die vorangegangenen vier Zitate zum Marketingplan zeigen eine allgemeine Grundhaltung jedoch mit feinen unterschiedlichen Akzentuierungen. Es entsteht der Eindruck, daß Nieschlag die analytische Seite des Marketing in den Vordergrund stellt.. Der Marketingplan ist für Ihn ein Kernstück, wenn der Absatzbereich sich zum Eng-paßsektor entwickelt. Im Gegensatz zum “Nieschlag” sieht der Autor “Kotler” den Marketingplan als ein unbedingtes “Muß” für jede Unternehmung. Zu einer ähnlichen Auffassung, jedoch mit sehr praxisorientierten Ansätzen und flexiblen Ideen zur Umsetzung von Marketingplänen kommen der amerikanische Autor Roman G.Hiebing und der Autor und Dozent Prof.Dr. Gerd Uhe. Abschließend noch eine Kernaussage zur Marketingplanung: “Die Marketingplanung ist eine logische Abfolge von Aktivitäten, die zur Definition von Marketingzielen und der Formulierung von Plänen führen, mit deren Hilfe diese Ziele erreicht werden sollen. Dabei handelt es sich um einen Managementprozeß. ... Über diesen Prozeß sind sich die Experten allgemein einig. Eine formalisierte Marketingplanung mit Hilfe eines Planungssystems ist per se nicht viel mehr als ein strukturiertes Hilfsmittel für ein Unternehmen, um eine Reihe von Optionen festzustellen, diese schriftlich auszudrücken und Marketingziele zu formulieren, die mit den allgemeinen Unternehmenszielen sowie mit der Planung und Kalkulierung der spezifischen Aktivitäten, mit denen die Ziele am wahrscheinlichsten erreicht werden können, übereinstimmen. Das Wesentliche liegt in der Systematisierung dieses Prozesses ; diese hat sich als das Kernstück der Marketingplanungstheorie erwiesen.”6 2. Situationsanalyse Die Situationsanalyse ist nach der erfolgten Vorstellung des Unternehmens und der Beantwortung der Frage : “Worin bestehen die Geschäftsaktivitäten, und worin sollten sie bestehen?” , der zweite Schritt des Marketing-planungsprozesses. Die Situationsanalyse wird heute auch Marketing-Audit genannt. Kurz gesagt wird hier die Marketingfähigkeit des Unternehmens analysiert. 2.1 Situationsdarstellung des neuen Unternehmens Das Unternehmen befindet sich in Gründung. Das Eigenkapital beträgt DM 50.000.- , die Geschäftsräume sind aus Kostengründen zunächst im Privatbereich der Geschäftsführer untergebracht, die Geschäftsausstattung ist auch verständlicherweise sehr sparsam. Die größten Investitionen sind in der Bereitstellung der technischen Plattform zu tätigen. Hier sind geeignete WWW-Server gemeint, die die Verbindung zu den Kunden erst ermöglichen. Zur Zeit werden noch verschiedene Geldquellen geprüft, wie zum Beispiel Mittel im Rahmen der nordrhein-westfälischen Gründungsoffensive “Go” , ERP-Mittel oder Mittel der Europäischen Gemeinschaft. Die Kunden des Unternehmens sind Studenten der Märkischen Fachhochschule, insbesondere werden die Verbundstudiengänge angesprochen sowie Dozenten des Fachbereiches Technische Betriebswirtschaft. Man 5 6 Diller, Hermann, Vahlens Großes Marketinglexikon, 1.Aufl., München 1992, S. 697 Mc Donald, Malcolm H.B, Der Marketingplan, Wien 1991, S. 55 5 verspricht sich durch die Anbietung von dem o.g. Dienstleistungspaket die Schließung einer Lücke im Bildungsangebot. Man geht von einem hohen Sätigungsgrad bei den Studenten im PC-Bereich aus. Des weiteren ist nicht mit fehlender Akzeptanz in diesem innovativen Kommunikationsbereich zu rechnen. Ein Student ohne PC ist heute kaum denkbar. 2.2 Beurteilung des Marktes Der Markt ist in diesem Kommunikationsbereich sehr schnellebig. Darum müssen alle Aktivitäten sehr flexibel angelegt sein, um sich rasch den Veränderungen anzupassen. Die Kommunikation über das Medium INTERNET hat in den letzten Monaten atemberaubende Zuwachsraten zu vermelden. So hatte z.B. T-Online an 1.1.1997 1.360.000 Mitglieder und nur neun Monate später schon 1.700.000 Mitglieder. Da ist ein beachtlicher Anstieg von 25% (Siehe Abbildung Nr. 2 ). Dieser Zuwachs ist nach Presseberichten weiterhin stabil. So meldet das Magazin “T-Online für Einsteiger” in der Ausgabe von IV/97, daß man mit einer stetigen Kundenzunahme von 40.000 pro Monat rechnet. Ähnliche Steigerungen haben andere Anbieter, wie z.B. AOL. Wenn man also bedenkt, daß der Anbieter T-Online nur bundesweit tätig ist, jedoch weltweit eine Vielzahl von Kommunikationsunternehmen tätig sind, so sind die Zahlen der Internetnutzer weltweit nur schätzbar. Abb.:2 T- Online Anschlüsse zum Jahresende in Mio. Das Unternehmen “BUS TBW” soll zunächst nur für den deutschsprachigem Raum im Internet arbeiten. In diesem Medium wird das neue Unternehmen seine Dienstleistung anbieten. Hier tummeln sich schon eine Vielzahl von Anbietern, die auch im Bereich von Schulungen tätig sind. In der Regel sind es Institutionen, die sich schon in der Vergangenheit mit der Vermittlung von Wissen beschäftigt haben. Vornehmlich sind es öffentliche Bildungseinrichtungen, die nach und nach zum Thema Virtuelle Klassenzimmer bzw. virtuelle Universität sich im Internet in einem Experementierstadium präsentieren. Zur Zeit laufen erste Pilotveranstaltungen in der virtuellen Universität (VU) der FernUni Hagen. In diesem Zusammenhang taucht der Begriff des “Fernlernens” auf. Dieser Begriff umfaßt alle Arten des medialen Lernens. Gerade hier bietet das Medium Internet eine ideale Plattform für alle nur denkbaren Bereiche der Bildung, Lehre und Wissensvermittlung im weitestem Sinne. Wobei sich grundsätzlich eine Kombination zwischen Online(z.B.WWW) und Offline-(z.B.CD-ROM) Nutzung nicht nur anbietet, sondern in einigen Fällen auch unbedingt notwendig ist, um eine gewisse Kundenbindung zu schaffen und dem kommerziellen Zweck eine Plattform zu geben (hier ist an CD-ROM-Verkauf und Mitgliedschaft gedacht). Einige öffentliche wie private Anbieter von Fernstudien im Internet seien hier erwähnt: Öffentlich-rechtliche Fernstudienanbieter: FernUni Hagen http://vu.fernuni-hagen.de 6 FernFH Trier Online Tutorials der FH Trier Uni Saarbrücken Lehre 2000 http://fsai.fh-trier.de Buchführung Steuerlehre Erste Hilfe Private Fernstudienanbieter: AKAD Chistiani Gabler Betriebliche Weiterbildungsangebote: Projekt CORNELIA des bfz (Hier sind auch Klausuren und Diplomarbeiten abrufbar) http://lehre2000.iwi.uni-sb.de http://www.akad.de htpp://www.gabler-online.de htpp://cornelia.bfz.de Ausdrucke der jeweiligen HOMEPAGE und andere interessante verfügbare Seiten sind im Anhang zu finden. Die ideale Ergänzung zum Fernstudium/Verbundstudium - das Internet ! Der Markt für das ins Auge gefaßte Dienstleistungpaket ist nicht zuletzt deswegen sehr günstig, da es dem Studierenden eine lange Anreise zur FH erspart. Hier ist der Kostenaspekt für den Studenten sehr attraktiv. Der Student kann Zuhause ein Angebot wahrnehmen, welches er zur Zeit nur durch Anwesenheit in der FH bekommt. Dazu kommt noch der Zeitaspekt. Er kann die gesparte Zeit zusätzlich für sein Studium nutzen. So kann das Unternehmen BUS TBW seine Dienstleistungen im Raum unbegrenzt anbieten da Präsens nicht erforderlich ist. Der Student entscheidet über den Zeitpunkt der Kommunikation selbst. Diese Flexibilität macht ihn total unabhängig von Raum und Zeit sowie von Geschwindigkeit (Bewältigung des Stoffes). 2.2.1 Mikroumfeld “Unter dem Umfeld versteht man die Einflußfaktoren, die das Unternehmen selbst nicht oder nur wenig steuern kann, von denen es aber andererseits abhängig ist.”7 Das Mikroumfeld beschäftigt sich mit den “Mitspielern” des Marktes. Diese Teilnehmer sind Kunden, Konkurrenten, Interessengruppen, Absatzhelfer und Lieferanten. Gerade weil sich das Unternehmen BUS TBW in der Entstehung befindet, ist diese Umfeldbetrachtung besonders wichtig. Der Kunde Die Kunden des Unternehmens BUS TBW sind zunächst alle Studenten des Verbundstudienganges “Technische Betriebswirtschaft” sowie Dozenten des gleichen Fachbereiches. Nachdem ein gewisser Sättigungsgrat erreicht ist, könnten auch die Studenten und Dozenten des Vollzeitstudienganges als Kunden in Frage kommen. Später kann der Kundenkreis erweitert werden. In Anlehnung an den “Datenreport 1997” 8 waren im Wintersemester 1995/96 insgesamt 1.858.000 Studierende an Hochschulen in der Bundesrepublik immatrikuliert. Davon an Fachhochschulen 449.000 Studenten. Die Wirtschaftswissenschaften haben dabei einen ungebrochenen Zulauf. Die Betriebswirtschaftslehre hat dabei einen Anteil von 8,2% bei den männlichen Studenten und 6,4% bei den weiblichen Studenten. Ferner waren 1995/96 an den deutschen Hochschulen rund 32000 Gasthörer gemeldet, die teilweise als zukünftige Kunden in Frage kommen. Die Konkurrenz Für das Unternehmen sind alle Bildungseinrichtungen, welche sich im weitestem Sinne mit Technischer Betriebswirtschaft, Betriebswirtschaft, Ingenieurswissenschaft, Informatik und Sprachen sowie ganz allgemein mit Ökonomie und Technik beschäftigen mehr oder weniger Konkurrenten. Man kann auch alle Fortbildungseinrichtungen wie Volkshochschule, Abendschulen, Lehrgänge der IHK, Kurse der Kreishandwerkerschaft, Angebote der Gewerkschaften (z.B. DAG Iserlohn - Qualitätslehrgänge etc.), Seminare von Technologiezentren und sonstigen privaten, öffentlichen und gemeinnützigen Bildungszentren als 7 8 Uhe, Gerd, Betriebl. Grundf.2, Marketing, 1.Aufl., Hagen 1997, S. 10 Statistisches Bundesamt, Datenreport 1997, Bonn 1997, S. 62 - 66 7 Mitbewerber ansehen. Dazu kommen noch die im Internet tätigen öffentlichen und privaten Anbieter von Fernstudien. Auf einige Internetadressen sei hier im Anhang hingewiesen. Interessengruppen Hier sind zunächst einmal Gruppen gemeint, die Interessen der Studenten, Dozenten vertreten. Z.B. Studentenvertretung, Hochschulkonferenz, aber auch Gruppen welche öffentliches Interesse vertreten. Interessant ist der Zusammenschluß von Interessengruppen im INTERNET. Hier sei nur eine genannt, die sich mit der Systematisierung der Newsgruppen befaßt: http://eantc.prz.tu-Berlin.de Durch diese Art der Zusammenschlüsse entwickeln sich Regeln und Normen, die von mehr und mehr Teilnehmern des Internets befolgt werden. So wandelt sich das Netz der Netze von einem fast regel- und gesetzlosen Medium zu einem in sich geschlossenem System mit einer Vielzahl von selbst entwickelten Normen, Vereinbarungen und Bestimmungen, die sich die Nutzer aus einer gewissen Notwendigkeit heraus selbst auferlegen. Absatzhelfer Man kann alle Personen, welche mit dem Vermitteln von Wissen beauftragt sind als Absatzhelfer ansehen. Durch Empfehlung von Professoren, Dozenten, Assistenten, wissenschaftliche Mitarbeiter und Lehrbeauftragte können Kontakte mit der BUS TBW entstehen. Aber auch informative Berichte in Studentenzeitungen, Presseberichte und einfache Mundpropaganda sind dankbare Absatzhelfer. Nach dem “Datenreport 1997” waren im Jahre 1994 rund 411.000 wissenschaftliche und verwaltungstechnische Dozenten und Mitarbeiter in der Bundesrepublik an Hochschulen tätig. Lieferanten Mit Lieferanten des Unternehmens sind diejenigen gemeint, welche etwas zum Entstehungsprozeß des Produktes beitragen. Das Produkt ist Wissen. Die Verpackung ist das Medium. Beides muß eine Einheit bilden und dem Kunden so verkauft werden, daß er möglichst viel davon haben möchte und letztlich behält. Ergänzend muß hinzugefügt werden, daß der “Behaltenswert” sicher von dem jeweiligen Nutzer abhängt aber auch von dessen Methode. Die Lieferanten sind auch Unternehmen und Einrichtungen, die sich auf dem Gebiet der Wissensvermittlung schon einen Namen gemacht haben und deren Produkte sich in das Angebot der BUS TBW gut einfügen lassen. So ist es auch verständlich, daß die Produktion von geplanten Videosequenzen, als lebendiger Bestandteil der Tutorien, nicht allein von der BUS TBW finanziert werden kann. Hier sind also Kooperationen in allen Richtungen gemeint, die sich noch entwickeln müssen und sogar zu interessanten Allianzen führen können. Konkret sind hier öffentliche und private Bildungseinrichtungen und Verlage - in erster Linie Schulbuch- und Wirtschaftsverlage gemeint (z.B. Gabler, Cornelsen etc.). Es sind auch Kooperationen mit Dozenten aus Lehre und Forschung denkbar um mit Ihnen neue Wege des medialen Lernens zu entwickeln. Zur Vervollständigung sollen hier noch die Hardware-Lieferanten genannt werden. Sie liefern die benötigten WWW-Server und sonstiges elektronisches Gerät. Die Herstellung von CD-ROM´S ist nicht vorgesehen und muß daher zugekauft werden. So ist z.B. die Firma SONO PRESS GmbH in 33311 Gütersloh ein weltweit führendes Unternehmen nicht nur in der CD-Produktion sondern unterstützt die Kunden auch bei der Erstellung der Programme. Darüber hinaus gehört auch die Komplettherstellung für Print- und Verpackungs-materialien zu dem Leistungsspektrum dieser Firma. 2.2.2 Makroumfeld “Das gesamte Mikroumfeld und das Unternehmen selbst sind den Einflüssen des Makroumfeldes ausgeliefert. Das Makroumfeld bestimmt die langfristige Unternehmensentwicklung. Es reicht daher i.d.R. aus, sich der Sekundärforschung zu bedienen und Trends nur mehrjährig oder einmal jährlich zu untersuchen. Untersuchungen über das Makroumfeld werden häufig von Branchenvereinigungen oder öffentlichen Institutionen durchgeführt.”9 Im Rahmen der Makroumfelduntersuchung beschäftigt sich die BUS TBW mit: Bevölkerung Wachstum, Altersverteilung, Familienstruktur, Zahl der Schüler und Studenten, räumliche Verteilung, Bildung, Weiterbildung, demographische Angaben über die Nutzer des Internets Über die Weiterbildung schreibt der Datenreport: “Breite Bevölkerungsschichten haben die Notwendigkeit des “lebenslangen Lernens” erkannt. In einer Zeit raschen technologischen Wandels müssen viele Erwerbstätige damit rechnen, daß sie ihren ursprünglich erlernten Beruf nicht ein Leben lang ausüben können. Immer häufiger nehmen deshalb beschäftigte an Fortbildungs- und 9 Uhe, Gerd, Betriebl. Grundf.2, Marketing, Le 3, 1.Aufl., Hagen 1997, S. 13 8 Umschulungsmaßnahmen teil, aber auch die allgemeine Weiterbildung erfreut sich wachsender Beliebtheit..... An beruflicher Weiterbildung haben 1994 hochgerechnet rund 11,2 Mill. Personen teilgenommen.... Hochqualifizierte Männer und Frauen bemühen sich verstärkt um ihre Weiterbildung (64% der Hochschulabsolventen nahmen 1994 an entsprechenden Maßnahmen teil).... An einem Gaststudium an einer Hochschule nahmen im Wintersemester 1994/95 32.000 Personen teil. Davon waren fast die Hälfte Frauen (45%). Die beliebtesten Fachrichtungen der Gasthörer und Gasthörerinnen waren die Sprach- und Kulturwissenschaften sowie die Rechts-, Wirtschafts-, und Sozialwissenschaften. Die Gaststudierenden des Wintersemesters 1994/95 waren durchschnittlich 43 Jahre alt; fast ein Viertel war 60 Jahre und älter.” 10 “Die demographische Zusammensetzung der Anwender (Nutzer des Internets) läßt einige Kernaussagen zu: 1. Internet-Nutzer sind überdurchschnittlich gebildet. 2. Sie sind jünger im Vergleich zur normalen Altersverteilung mit einer Massierung in der Altersgruppe zwischen 20 und 40 Jahren. 3. Internet-Nutzer verfügen über ein überdurchschnittliches Einkommen oder haben ein konkretes Potential dazu. Das Fraunhofer Institut (IAO) Stuttgart, Zentrum für Telecomputing hat zusammen mit der international tätigen Beratungsfirma IDC zwischen Dezember 1995 bis Ende Februar 1996 eine Erhebung im Internet durchgeführt. Sie sollte einen Überblick über das Profil und das Nutzerverhalten der Internet- und insbesondere der World Wide Web Anwender in Deutschland geben. IAO und IDC geben an, daß sich mehr als 2000 Teilnehmer an der Umfrage beteiligten. Wir zitieren hier einige der wichtigsten Aussagen, die auch auf der WEB-Site des Fraunhofer Instituts in Stuttgart abrufbar sind: Das Durchschnittsalter war fast 30 Jahre. Die Altersgruppe der 26-41 jährigen stellt dabei etwa 57% der Befragten dar. Unter 26 sind 32%. Fast die Hälfte der Befragten hatten einen Abiturabschluß, 37% einen Hochschulabschluß. Nur etwa 15 % weisen die Mittlere Reife oder einen Berufsabschluß vor. Die Verteilung auf Branchen sieht wie folgt aus: 23% Angestellte in Wirtschaft und Industrie, 16 % Angestellte im öffentlichen Dienst, 4% Beamte und 8% Freiberufler/Selbstständige. Diese Grunddaten, die in allen wichtigen Surveys durchgängig sind, lassen die folgenden Schlüsse zu: Internet-Anwender sind ein wachsendes Marktsegment mit sehr hoher Kaufkraft. Internet-Anwender sind über ihr Medium direkt erreichbar und zu einem Dialog zu bewegen. Internet-Anwender sind innovationsfreudig und mobil.”11 Ähnliche Tendenzen in bezug auf die demographische Zusammensetzung ergeben sich aus der Niederschrift des Projektes “ Evaluation der Verbundstudiengänge der Fachhochschulen NRW” von Marika Lerch. Volkswirtschaft Wirtschaftsdaten, Arbeitslosenzahl, Öffentliche Finanzen Technologie Beschleunigung und Reglementierung des techn. Fortschritts, Entwicklung der Medienlandschaft, technische Plattform des Informationsaustausches Die technische Plattform wird ständig weiter entwickelt. Die Hardware steht laufend mit neuen Möglichkeiten zur Verfügung. Aufgrund der enormen Datenmengen werden Datenbankmodelle entwickelt, die mit der vorhandenen Netzwerktechnologie harmonisiert und in die zukünftige technische Plattform integriert werden kann. Politik Gesetzliche Rahmenbedingungen, Grundhaltung der Regierung und Parteien, Lobbys und Verbände in Bezug auf das Internet “Zunächst einmal gilt es das erstaunliche Faktum festzustellen, daß es keine Zentralstelle, keine verbindliche Normstelle oder “Uno-Superbehörde” für das Internet gibt. Das Netz ist im Grunde nichts anderes, als eine historisch gewachsene Kette von Konventionen, die sich im geschützten Bereich der Universitäten und 10 11 Statistisches Bundesamt, Datenreport 1997, Bonn 1997, S. 66 - 69 Mocker, H.&U., Internet-Intranet im betrieblichen Einsatz, Frechen 1997, S. 24 9 Forschungseinrichtungen zu prägenden Standards entwickeln konnten und jetzt durch die “normative Kraft des Faktischen” fortwirken.”12 Multikulturelle Gesellschaft Kultur, Bildung, Wissenschaft, Beruf, Sport Der ständige Wandel unsere Gesellschaft muß kontinuierlich beobachten werden um sehr früh Tendenzen zu erkennen, die Auswirkungen auf die Geschäftspolitik haben könnte (z.B. Telearbeitsplätze zu Hause). Der Einfluß der o.g. Bereiche auf das Unternehmen BUS TBW sind sehr vielschichtig. So bleibt kaum ein Lebensbereich der Bevölkerung, ein Wirtschaftsfaktor, eine technologische Veränderung oder ein politischer Wandel ohne Wirkung auf Unternehmensentscheidungen. Die Verfasser dieser Arbeit haben nur die wichtigsten Einflußgrößen näher betrachtet. Wir bitten um Verständnis, da sonst der Rahmen dieser Arbeit gesprengt würde. Abb.3: Einflußfaktoren auf die Marketingstrategie 2.2.3 Analyse der Chancen und Gefahren Chancen Der innovative Aspekt als Chance Das Unternehmen BUS TBW hat auf dem noch jungen Markt der medialen Wissensvermittlung gute Chancen. Die Zahl der Anbieter von Dienstleistungen im INTERNET, wie von der BUS TBW angeboten, ist noch sehr klein. Die Zielgruppe als Chance Die Zielgruppe umfaßt zunächst eine kleine Gruppe der Studierenden in Deutschland. Diese Zielgruppe kann mit der Erweiterung des Angebotes - hier sind die Studiengänge gemeint - vergrößert werden. Nach dem “Datenreport 1997” 13 ist die Betriebswirtschaftslehre das am stärksten besetzte Studienfach im Wintersemester 1994/95. Der Raum als Chance Aber auch die räumliche Ausdehnung ist ja gerade durch das Medium INTERNET fast grenzenlos. So wird nach erfolgreichem Start in Nordrhein-Westfalen eine bundesweite Ausweitung auf wenig Probleme stoßen. Nachdem 12 13 Mocker, H.&U., Internet-Intranet im betrieblichen Einsatz, Frechen 1997, S. 37 Statistisches Bundesamt, Datenreport 1997, Bonn 1997, S. 62 - 66 10 die Bundesrepublik flächendeckend versorgt ist kann man sich eine Ausdehnung auf die deutschsprachigen Länder vorstellen. Als letzter Schritt ist der internationale Markt zu erobern, wenn nicht schon bis zu diesem Zeitpunkt viele im Ausland lebende Fernstudienteilnehmer bei der BUS TBW Mitglied geworden sind. Die Zeit als Chance Durch die notwendige steigende Qualifizierung der Menschen in den sogenannten Technologie-Staaten sowie die kaum noch zu verlängernden Ausbildungszeiten, ist ein “Mehr” in gleicher Zeit zu lernen oder parallel zur Berufstätigkeit zu studieren. Aus diesem Grund ist in Zukunft das “Fernlernen” ein prospektierender Markt. Der Aspekt der “Stunde” ist für das Unternehmen auch eine Chance. Die Inanspruchnahme der Dienstleistung ist zu jeder Zeit möglich und zwar 24 Stunden am Tag. Eine nicht mehr zu überbietende Leistung, die bei einer späteren Globalisierung des Angebotes unabdingbar wäre. Die Zielgruppe als Chance Wenn man heute nur an Studenten denkt, so können später diese Zielgruppen ständig erweitert werden. Die unterschiedlichsten Bevölkerungsgruppen sind denkbar. Nur eine Idee: Eine Fortbildungsmaßnahme mit Arbeitslosen im Auftrage des Arbeitsamtes. Gefahren Gefahren durch Unaufmerksamkeit Die Gefahren sind in diesem sich schnell wandelnden Medium nicht zu knapp. So kann schon allein die Schnelligkeit mit der andere am Markt agieren zu einer Bedrohung werden. Der sich stark verändernde Markt ist also sehr aufmerksam zu beobachten. Man sagt heute: Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben. Nicht die Großen fressen die Kleinen sondern die Schnellen die Langsamen. Gefahren durch technologische Veränderungen Gerade in diesem Bereich sind die größten Gefahren zu befürchten. Sowohl im Hardware- wie im Softwarebereich sind rasante Innovationen zu erwarten. Aber auch in der Entwicklung der medialen Lehre ist der Markt im Entstehen und deshalb besonders für Neuerungen empfänglich. Gefahren durch staatliche Einmischung Eine andere Gefahr könnten staatliche Reglementierungen sein, die sich auf Geschäftstätigkeiten im Internet beziehen. Oder die reine Verbreitung von Wissen in Form von Lehre, könnte sich der Staat unter den Nagel reißen um seine unbeschäftigten Lehrer wieder in Lohn und Brot zu schicken. Auch die Einmischung in der Vergabe von Datenleitungen, Reservierungen von Kanälen für staatliche Zwecke oder die Entdeckung des Internets als Goldesel ist zu befürchten. Andere Beweggründe der staatlichen Einmischung ließen sich beliebig fortsetzen (z.B. Werbung, Preisbildung oder sogar eine Verstaatlichung). Gefahren durch Steuer und Abgaben In Zeiten der leeren Kassen sind Finanzbehörden in einer kaum zu überbietenden Weise kreativ, mit dem Ziel zusätzliche Geldquellen ausfindig zu machen. Hier ist eventuell mit versteckten Studiengebührn zu rechnen, die in Form von Pfennigbetägen pro Internetstunde (macht sich gut, da geringfügig) auf den Internetteilnehmer oder dem Unternehmen zukommen. Gefahren durch den Markt Hier ist die Größe des Marktes gemeint sowie sein Wachstum die Entwicklungen und Trends sind genau zu beobachten. Das Preis-Leistungsverhältnis , der Service, die Kommunikation (Werbung, Kontakt zum Kunden), branchenübliche Praktiken sowie die wichtigen Konkurrenten (Fusionen, Neueinsteiger, Konkurse, Aquisitionen) sind permanent zu beobachten. Die Marketingmethoden der Mitbewerber und eventuelle Wettbewerbsvereinbarungen sind zu analysieren. Der Markt kann sehr hohe Investitionen fordern z.B. durch starkes Wachstum. Hier gibt es ein aktuelles Beispiel: T-Online kann in den letzten Monaten seine Hardware und Software nicht so schnell nachrüsten, wie es erforderlich wäre. Kunden werden verärgert durch lange Wartezeiten oder sie können sich erst gar nicht einloggen. Um die Kunden etwas zu beruhigen schreibt die Telekom zur Zeit den T-Online Kunden Telefonkosten gut. 11 2.2.4 Analyse der Stärken und Schwächen Aufgrund des Umfanges muß auf eine ausführliche Analyse verzichtet werden, die z.B. dann in eine SWOT-Analyse mündet. Stärken “Klein” kann eine Stärke sein Die Stärke des Unternehmens BUS TBW besteht zunächst mal darin, das es nur aus zwei Mitarbeitern besteht und somit sehr flexibel ist. Im Gegensatz zu anderen Unternehmen ist man sehr beweglich und anpassungsfähig um den ständigen Veränderungen gerecht zu werden. Das Unternehmen hat noch keinen sogenannten Wasserkopf und ist mit seinen Kunden daher stark verbunden. Kenntnis ist Stärke Die beiden Gesellschafter des Unternehmens sind selbst noch Studenten des Verbundstudienganges “Technische Betriebswirtschaft” und verfügen über die wichtigsten Kenntnisse, da sie selbst Kunde sind bzw. Kunde sein könnten. Sie haben sozusagen das Ohr am Puls des Kunden. Wer könnte sich besser in die Situation eines Studierenden versetzen als ein Student. Fachkompetenz ist Stärke Der Gesellschafter Keßeler ist bestens vertraut mit der Informatik. Er beherrscht die Welt der WWW-Clients, kennt die Verarbeitung von Dokumenten in der weit verbreiteten Hypertext-Struktur, welche in Zukunft mit einem Datenbankmodell verbunden werden soll. Durch die Beherrschung der verschiedensten Dokumententypen wie html, postscript, pdf, und Microsoft Word Dataien ist er ein Motor in der innovativen Weiterentwicklung des Unternehmens. Der Gesellschafter Gantenbrink bringt langjährige Erfahrung in der Führung von Entwicklungsteams, dem Führen von Unternehmen und Gestalten von Organisationen mit. Innovation ist Stärke Das Produkt Des Unternehmens ist Wissen, die Verpackung ist das Medium Internet. Das Wissen an den Mann bzw. an die Frau bringen ist die Aufgabe. Das WIE ist die Innovation. Mit virtuellen Seminaren, Kursbetreuung im Netz, Online-Aufgabenbearbeitung, Virtuelle Praktika, Tutorien mit Videosequenzen, kombinierte On- und Offline Kurse bei sehr datenintensiven Lehrinhalten und Online-Übungsstunden. Dies sind nur einige der Ideen, welche in dem neuen Unternehmen umgesetzt werden. Preis ist Stärke Das Unternehmen BUS TBW nimmt für seine Dienstleistungen eine geringe Gebühr. Im Gegensatz zu den schon am Markt befindlichen privaten Bildungseinrichtungen sollten sich die Kosten für die Mitglieder der BUS TBW deutlich geringer gestalten. Ersparnisse durch Fahrtkosten, Parkplatzgebühren und Preise für Printmedien sind Beispiele für Kostenminderung, wie sie aktuell für die staatlichen Hochschulen zur Diskussion stehen. Schwächen Schwächen durch unternehmensinterne Veränderungen. Das junge Unternehmen ist nicht sehr finanzstark. Durch unvorsichtiges Disponieren der Finanzmittel ist eine Bedrohung vorprogrammiert. Das Gleiche gilt für nicht angemessene Investitionen. Es können auch Differenzen der Geschäftsführer untereinander zu existenzbedrohenden Entscheidungen (auch keine Entscheidungen sind dann Entscheidungen) führen. Ein gut ausgefeilter Gesellschaftervertrag kann da manchmal Gefahren abwenden. Finanzschwäche Es ist zu erwarten , daß gerade im Server-Bereich stark investiert werden muß. Hier könnte schnell das Unternehmen an seine Grenzen stoßen. Wenig Schwächen zu haben ist sicher ein Garant dafür, daß das Unternehmen BUS TBW zunächst von seinen Stärken lebt. Aber auch wenig Schwächen können ein Unternehmen lähmen. Darum gehört es zu den wichtigsten Aufgaben dieses Marketingplanes die Schwächen in kurzen Abständen (monatlich) zu überprüfen. 12 2.3 Marketingbudget “Die Marketingverantwortlichen müssen nicht nur die übergeordneten Strategien formulieren, mit denen sie die gesteckten Marketingziele zu erreichen gedenken, sondern auch die programmatische Umsetzung planen. Zur Programmplanung muß das Marketing-Management entscheiden, wie hoch die Gesamtausgaben sein müssen, um die gesteckten Marketingziele zu erreichen. Viele Unternehmen bestimmen das Marketingbudget, indem sie einen branchengänigen Prozentsatz des Umsatzes dafür ansetzen. Unternehmen, die neu auf einen Markt kommen, sind daher bestrebt zu ermitteln, wieviel Prozent vom Umsatz die Konkurrenten an Marketingaufwendungen ausgeben. Einige Unternehmen geben in der Hoffnung auf neue Marktanteile mehr als den gängigen Prozentsatz aus. Am besten stellt man fest, was an Marketingaktivitäten erforderlich ist, um einen bestimmten Umsatz oder Marktanteil zu erreichen; daraus ergibt sich dann das erforderliche Marketingbudget.” 14 Das Unternehmen BUS TBW kann leider nicht auf Daten der Konkurrenz zurückgreifen, da es ein Unternehmen in dieser Form unseres Wissens noch nicht gibt. Es war uns nicht möglich, an Informationen über Umsatz oder Marketingkosten einzelner Unternehmen zu kommen, die im Bildungsbereich arbeiten. Aus diesem Grunde haben wir das Marketingbudget für die ersten sechs Monate mit DM 5000.- festgelegt. Dieses Budget muß ständig kritisch beobachtet werden und gegebenenfalls neu angesetzt werden, da nicht alle Einflußgrößen bekannt und die Zukunft nicht genau kalkulierbar ist. Es ist verständlich, daß ein Unternehmen welches neu auf dem Markt ist zunächst verstärkt um seinen Bekanntheitsgrad bemüht ist. Es fallen in der Anlaufphase des Unternehmens in der Regel hohe Marketingkosten an. Damit ist selbstverständlich auch die Information über das neue Produkt verbunden. Dies sind unzertrennliche Bestandteile im Marketing. Das Produkt und das Unternehmen sowie alle damit verbundenen Innen- und Außenaktivitäten im Bereich der Visualisierung soll als “cooperated identity” im Rahmen des Marketingbudget ein marktgängiges Profil bekommen. 3. Ziele Man darf bei der Unternehmensgründung nicht vergessen, “daß die oberste Aufgabe der Betriebsführung darin besteht, in einer Zielentscheidung die Zielfunktion des Betriebes zu formulieren, in der alle Ziele bzw. Teilziele, deren Realisation der Betrieb anstrebt zum Ausdruck zu kommen. Für die Unternehmung als marktwirt-schaftlich orientierten Betrieb ist die langfristige Gewinnmaximierung das oberste Ziel.” 15 Diese Gewinnmaximierung kann nur “unter Beachtung zusätzlicher Zielsetzungen, die als Nebenbedingungen in der Zielfunktion ihren Niederschlag findet”,16 in die Tat umgesetzt werden. Eines dieser zusätzlichen Ziele, das nicht immer mit den übrigen harmonieren (konkurrierende Ziele 17) und “aus den Oberzielen abgeleitet sein”18 muß, ist das Marketingziel, welches neben Zielen wie Beschaffungs-, Finanzierungs- und Produktionszielen auf einer Stufe anzuordnen ist. “Die Ziel- und Strategienplanung baut auf den im Rahmen der Situationsanalyse gewonnenen Daten auf. Die unternehmensindividuelle Vorgehensweise bei der Informationsaufnahme und die planerische Umsetzung werden dabei wesentlich von der jeweiligen Unternehmenskultur und -philosophie beeinflusst.”19 “Unter einem Ziel versteht man einen angestrebten, künftigen Zustand der Realität, den ein Unternehmen auf der Basis der in der Situationsanalyse ermittelten internen und externen Rahmenbedingungen definiert. Ein solches kann in Form eines Oberziels für das gesamte Unternehmen oder als beliebiges Subziel für jede nachrangige Hierarchieebene formuliert werden. Bei der Festlegung ist zum einen zu beachten, daß dieses nach Inhalt, Ausmaß und zeitlichem Bezug möglichst genau bestimmt wird. Zum anderen dürfen die einzelnen Vorgaben nicht isoliert voneinander betrachtet werden, sondern man hat stets das Beziehungsgeflecht als ganzes zu berücksichtigen.”20 14 15 16 17 18 19 20 Kotler, Bliemel, Marketing-Management, 8.Aufl., Stuttgart 1995, S. 140 Wöhe, Einf. in die Allg. BWL., 16. Aufl., München 1986,. S.110 Wöhe, Einf. in die Allg. BWL., 16. Aufl., München 1986, S.110 Wöhe, Einf. in die Allg. BWL., 16. Aufl., München 1986, S.113 Uhe,, Betriebl. Grunf. 2 Marketing LE 1, 2.Aufl., Hagen 1996, S.10 Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, 17. Aufl., Berlin 1994, S.879 Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, 17. Aufl., Berlin 1994, S.880 13 3.1 Unternehmenskultur Für ein junges/ noch zu gründendes Unternehmen wie BUS-TBW ist es äußerst schwierig, Aussagen über die Unternehmenskultur zu machen, wenn sie als “die Persönlichkeit eines Unternehmens hinsichtlich der spezifischen, historisch gewachsenen Denkschemata und Problemlösungsmuster”21 angesehen wird. Oft wird in der Betriebswirtschaftslehre eine Unterteilung dieser Unternehmenskultur in die Bereiche Unternehmensphilosophie und Unternehmenspolitik vorgenommen, die bei großen und alten Industrie- und Dienstleistungsbetrieben klar herausgestellt werden können. Im Falle des Unternehmens BUS-TBW kann in Bezug auf die Unternehmensphilosophie lediglich ein Prinzipienkatalog/Leitfaden im Voraus erarbeitet werden, “der die Wertbasis unternehmerischen Denkens und Handelns umfaßt”.22 Diese Werteeinstellungen, auch mit basic beliefs bezeichnet, sind für das in der Entstehung befindliche Unternehmen BUS-TBW schwer zu formulieren, da diese wie oben angesprochen im Laufe der Unternehmensgeschichte entstehen und wachsen. Ein Ansatzpunkt könnte gefunden werden, indem man sich folgende Frage stellt: “Wie erstellt man eine Unternehmensphilosophie? Überlegen Sie einfach, wie Sie jemandem, der Sie danach fragt, Ihre Geschäftsaktivitäten erklären würden. Die Antwort könnte Ihre Unternehmensphilosophie sein.” 23 Zu seiner Unternehmenspolitik kommt man, indem man sich die Frage stellt, wie diese Aktivitäten aussehen sollen. In bezug auf das Unternehmen BUS-TBW heißen einige Schlagzeilen, die Philosophie und Politik des Unternehmens erkennen lassen sollen: BUS-TBW mit seinen lernunterstützenden Maßnahmen möchte dem Anspruch gerecht werden, bei den Vertretern der Lehre als anerkannt bezeichnet zu werden. BUS-TBW will schnell auf die Wünsche der Studenten reagieren. BUS-TBW möchte richtungsweisend sein und nach modernsten Techniken und Methoden am Markt operieren. BUS-TBW soll ein unverwechselbares Erscheinungsbild haben. BUS-TBW könnte sich eine Kooperation mit anderen Bildungseinrichtungen, vornehmlich der Fachhoch-schule Iserlohn und Fernuni Hagen gut vorstellen (vgl. Punkt 2.2.1 Lieferanten). BUS-TBW bietet das Servicepaket allen Verbundstudierenden an und ist ferner sehr an Gasthörern und auch Interessenten aus der freien Wirtschaft (beispielsweise Anfragen von Industriebetrieben, das mediale Lehrmaterial nutzen zu dürfen) interessiert. BUS-TBW akzeptiert generell keine Schüler als Kunden. 3.2 Unternehmensziele Aus der Notwendigkeit des Marketingplans Marketingziele festzusetzen, entsteht für jedes Unternehmen vorher schon der Bedarf, die über diesen stehende Unternehmensziele zu konkretisieren. Es ist zu prüfen, wie sich die Marketingziele zu den Zielen des Unternehmens verhalten. BUS-TBW möchte der Dienstleistungsanbieter für das Vermitteln von Studieninhalten in Form von Virtuellen Tutorien, Moderation von Newsgruppen, Hotline usw. für alle Studenten der Technischen Betriebswirtschaft des Verbundstudienganges sein. Dieses Engagement soll nach gelungener Einführungsphase mittelfristig auch Studenten anderer Hochschulen angeboten werden können. In Zahlen ausgedrückt bedeuten diese Leistungs-ziele, daß das Unternehmen einen Kundenkreis von 150 momentan Studierenden im Verbundstudium anstrebt. Das entspricht bei einer Studentenzahl von exakt 298 einer Quote von ca 50%. Das Finanzziel ist, daß sich dabei langfristig gesehen das Unternehmen selbst tragen und finanziell den nötigen technischen Neuerungen in diesem Wirtschaftszweig Internet gewachsen sein soll. Die Förderung der Kommunikation der Studenten untereinander in Form der Bildung von Arbeitsgruppen ergibt sich parallel als soziale Zielkomponente. Ein interessanter Gedanke zur Unterstützung der Zusammen-arbeit ist zum Beispiel das Eingliedern einer Option in die Homepage, die es dem Nutzer ermöglicht, heraus zu finden, wer sich gleichzeitig mit ihm unter dieser Rubrik im Internet befindet, um sich ggf. auszutauschen. Das hier großer Bedarf herrscht ist nicht zu leugnen. Auf die Frage “Wie bewältigt man ein Verbundstudium” im Rahmen des Projektes “Evaluation der Verbundstudiengänge in NRW” wertete Marika Lerch aus, daß 40% der Studierenden in einer solchen Gruppe organisiert sind. Sie dienen der Erarbeitung der Lerneinheiten und der 21 22 23 Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, 17. Aufl., Berlin 1994, S.879 Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, 17. Aufl., Berlin 1994, S.880 Gerson, Der Marketingplan, 1.Aufl., Wien 1992, S.8 14 Klausurvorbereitung. Etwa 2/3 der Gruppenmitglieder geben an, daß die Arbeitsgruppe für sie nötig ist, um den Stoff zu bewältigen. 3.3 Marketingziele Aus den Punkten Unternehmenskultur und Unternehmensziele lassen sich die konkreten Marketingziele ableiten. Eine Unterteilung in qualitative und quantitative Ziele ist üblich. Quantitative oder ökonomische Marketingziele sind “alle Zielgrößen, die den Gewinn direkt und in Geldeinheiten ausgedrückt bestimmen und die durch die Marketinginstrumente wesentlich beeinflußbar sind. Das bedeutendste Marketingziel ist zumeist der Deckungsbeitrag mit den 3 Unterelementen Absatzmenge, Verkaufspreis und gesamte variable Marketingkosten.”24 Im Rahmen des festgelegten Marketingbudgets von 5000 DM strebt BUS-TBW ein Absatz seiner Produkte bei zunächst 50% der Verbundstudenten an. Das eröffnet etwa auf alle Semester bezogen einen Kundenkreis von 150 Studenten. Der Kundenkreis soll sich durch verkaufswirksame Maßnamen (Ausweitung auf andere Studien-richtungen wie Verbundstudium Wirtschaftsrecht oder Betriebswirtschaft für Ingenieure) nach halbjähriger Erprobungsphase so ausweiten, daß sich alle drei Monate der Mitgliedschaftsstamm verdoppelt. BUS-TBW spielt gezielt auf die Verbundstudenten ab, da man sich hier finanzstärkere Kunden erhofft, die für entsprech-ende Leistungen auch bereit sind, Geld auszugeben. “Die qualitativen Marketingziele haben im Gegensatz zu den ökonomischen Marketingzielen keinen direkten Einfluß auf die den Gewinn bestimmenden Größen Absatzmenge und Preis. Es handelt sich um Unterziele, die z.B. die Absatzmenge nur indirekt beeinflussen. Sie bilden den Nährboden für die Kaufentscheidung des Nachfragers ....und setzen an den geistigen Verarbeitungsprozessen der Käufer vor dem eigentlichen Kauf an.” 25 Hier seien nur die qualitativen Marketingziele analysiert, mit denen sich BUS-TBW direkt vor bzw. nach Gründung beschäftigen muß: Bekanntheitsgrad Innerhalb der ersten sechs Monate sollen 90% der Verbundstudiengängern TBW den Namen des Unternehmens und größtenteils den Zweck der Unternehmung kennen. Um dieses Ziel zu erreichen, stellt sich BUS-TBW mit Hilfe von Informationsblätter bei Präsensveranstaltung vor. Am schwarzen Brett im Fachhochschulgebäude werden ebenfalls Informationsschriften ausgehängt. Jedes neue Semester wird während der Einführungsveranstaltungen seitens der Unternehmer von der Existens des Untrernehmens mit seinem Zweck unterrichtet. Marktanteil Das Unternehmen will in diesem Wirtschaftssektor Verbundstudiengang alleiniger Anbieter sein. Nur im Vergleich zu privaten Anbietern wie sie im Anhang aufgeführt sind, macht es einen Sinn, Marktanteile zu analysieren und das auch erst nach einiger Zeit des Bestehens, wenn BUS-TBW von der Position des Marktführers “Unterstützung der Studenten des Verbundstudiums TBW” eine Ausweitung in andere Fachbereiche der freien Wirtschaft verwirklicht hat. Image BUS-TBW möchte als ein seriöses, glaubhaftes, lockeres und dynamisches Unternehmen auf seine Kunden wirken. Außerdem ist es selbstverständlich, daß ein Unternehmen, welches via Internet tätig ist, innovativ und zukunftsorientiert sein. Als wertvolles Hilfsmittel beim Nachdenken über Marketingziele erweist sich die Ansoff-Matrix, die hier nur kurz angerissen sein soll. “Die Wettbewerbssituation einer Firma läßt sich auf nur zwei Dimensionen reduzieren- Produkte und MärkteEinfacher ausgedrückt befaßt sich die Ansoff-Theorie damit, was verkauft wird (das Produkt) und an wen es verkauft wird (der Markt). Innerhalb dieses Rahmens sieht Ansoff vier verschiedene Handlungsmöglichkeiten für die Firma: bestehende Produkte an bestehenden Märkten zu verkaufen bestehende Produkte auf neues Märkte auszudehnen neue Produkte für bestehende Märkte zu entwickeln 24 25 Uhe, Betriebl. Grunf. 2 Marketing LE 1, 2.Aufl., Hagen 1996, S.11 Uhe,Betriebl. Grunf. 2 Marketing LE 1, 2.Aufl., Hagen 1996, S.12 15 neue Produkte für neue Märkte zu entwickeln.26 BUS-TBW verspricht sich wie oben erwähnt ein innovatives Produkt. Dieses soll in Zukunft für einen in der Form noch nicht existierenden oder in der Entstehung befindlichen Markt privater Art zur Verfügung stehen. 4. Maßnahmen Um die zuvor definierten Marketingziele, als Unterziele der gesamten Unternehmensziele, erreichen zu können, müssen Maßnahmen getroffen werden, die nicht isoliert zu sehen sind, sondern “der kombinierte Einsatz aller Instrumente ist entscheidend für den Unternehmenserfolg”.27 Nun gilt es sich Gedanken zu machen, wie sich die einzelnen Marketinginstrumente in konkrete Maßnahmen transformieren lassen. Das Verhältnis, in dem die Marketingmaßnahmen zur Situationsanalyse und der Ziel- und Strategienplanung steht soll die Abbildung 4 zeigen: Abb.4: Prozeß der Marketing-Planung 4.1 Marketinginstrumente Der Gebrauch der unten näher erläuterten Instrumente ist abhängig von: - der Situation des Unternehmens (hier insbesondere in Bezug auf die finanzielle Stärke und Know-how, was in diesem Unternehmen von Beginn an nur in einem vergleichsweise geringem Umfang vorhanden ist und sich erst mit der Zeit aufbauen wird), - der Art der Produkte - der Zielgruppe - der Wettbewerbssituation 26 27 ( vgl. 4.1.1), ( vgl. 4.2.1), ( vgl. 2.2 ). Mc Donald, Malcolm H.B, Der Marketingplan, Wien 1991, S. 121 Uhe,Betriebl. Grunf. 2 Marketing LE 4, 2.Aufl., Hagen 1996, S.18 16 Neben diesen Faktoren gibt es noch weitere Abhängigkeitsvariablen wie z.B. Phase im Produktlebenszyklus, deren weitere Erläuterung in Bezug auf unser Unternehmen minder wichtig sind. Vielmehr ist es wichtig zu überlegen, welche Instrumente wir als Unternehmer einsetzen sollten. Der typische Marketingmix basiert auf den in den folgenden Punkten dargestellten vier P’s. 4.1.1 Product (Produkt) “Ein Produkt ist alles, das in einem Markt als Objekt der Aufmerksamkeit, zum Erwerb oder zum Konsum angeboten werden kann; der Begriff umfaßt konkrete Gegenstände, Dienstleistungen, Personen, Orte, Organisationen und Ideen.”28 “Das Produkt ist deshalb das wichtigste Positionierungs und Differenzierungselement, weil es das Element des Marketing-Mix ist, daß der Kunde am längsten und intensivsten erfährt....Weiterhin sind die Produktions-entwicklung und die Vorbereitung für die Produktion kostenintensive und langfristige Investitionsent-scheidungen.”29 Deshalb bedarf es einer detailierten Auflösung der eigenen Möglichkeiten mit Zielformulierungen auf das Produkt bezogen. Zunächst sollte man sich in Erinnerung rufen, daß BUS-TBW als Produkt eine Dienstleistung anbietet. Diese Dienstleistung sollte von der Zielgruppe -dem Studenten- gewollt sein. Ferner müssen die “Produkteigenschaften und Nutzenerwartungen”30 dem Anforderungsprofil des Kunden entsprechen. Um die einzelnen Serviceangebote als Produkte des Unternehmens BUS-TBW nicht wiederholen zu müssen, sind hier nur noch einige weiterführende Aspekte des Produktes aufgezählt, die es etwas mehr konkretisieren. Auf einer informativen Web-Site (Homepage) von BUS-TBW finden die Studenten Informationen zu Unter-nehmenszweck und Hintergründen des Unternehmens. Eine Menüleiste läßt dem Kunden die Auswahl zwischen Diplomarbeits- und Klausurenbibliothek mit Mitgliedszugangscode, einer Hotline zur direkten Beantwortung von Fragen (Benutzung nur für Mitglieder), den Einstieg in Newsgruppen ( die elektronische Form von schwarzen Brettern) oder Diskussionslisten , sowie dem Erwerb von CD-ROM’s. Diese CD-ROM´s können gegen Bezahlung erworben werden. Hiermit wird Wissen von den klassischen Studieninhalten der Technischen Betriebswirtschaft mit Hilfe der multimedialen Elementen Text, Ton, Grafik per Teletutoring vermittelt. Ein Nutzen der Daten ist jedoch nur in Verbindung mit dem Herunterladen von Zusatzdaten von der Web-Site im Internet mit Mitgliedschaftscode möglich. Dieser Service wird aber aufgrund seiner Komplexität erst mit zunehmender Finanzkraft in Verbindung mit Spezialistenbetreuung als langfristiges Ziel für ein Produkt aus dem Produktsortiment umsetzbar sein. Ähnliche Bestrebungen werden schon von Unternehmen zur Schulung und Weiterbildung ihrer Mitarbeiter umgesetzt. CBT (Computer Based Training)-Systeme sollen Wissen unter Einsatz von multimedialen Elementen in Form von lehrreichen Videosequenzen und Animationen ausbauen und vertiefen. Wie in der Multimedialschrift der diesjährigen Frankfurter Buchmesse zu lesen ist, schließen sich zunehmend Unternehmen zusammen, um unternehmensübergreifende Lehrinhalte unternehmensneutral umsetzen zu lassen und so die Produktion gemeinsam zu finanzieren. Bei BUS-TBW wäre es nur ein Student, also Kunde, und kein Mitarbeiter. Auch WBT (Web-Based-Training)-Programme finden erste Planungen und entsprechen in Zielsetzung und Aufbau ungefähr der oben erklärten CD-ROM Software Kombination. WBT-Programme basieren auf Internetdiensten und Anwendungen, insbesondere dem World Wide Web (WWW). 4.1.2 Preis “Der Preis ist das einzige Element im Marketingmix, das für das Unternehmen keine Ausgaben mit sich bringt; alle anderen Elemente machen Ausgaben erforderlich. Der Preis ist außerdem das flexibelste Element des Marketing-Mixes, im Gegensatz zu Produktmerkmalen und Distributionswegen kann der Preis schnell geändert werden...Unternehmen treffen Preisentscheidungen auf unterschiedliche Art. In kleinen Betrieben legt die Unternehmensführung die Preise fest. In großen Unternehmen wird eine detaillierte Preisfestlegung in der Regel von Geschäftsbereichsleitern oder Produktlinienmangagern vorgenommen...Die Preisbildung ist immer dann ein Problem, wenn sie erstmalig geschieht, da ein neues Produkt entwickelt oder angeschafft wurde...Das Unter-nehmen muß sein Produkt in der richtigen Kombination von Preis und Qualität auf den Markt 28 29 30 Kotler, Marketing-Management, 4..Aufl.,Stuttgart 1989 , S. 363 Uhe,Betriebl. Grunf. 2 Marketing LE 4, 2.Aufl., Hagen 1996, S.21 Uhe,Betriebl. Grunf. 2 Marketing LE 4, 2.Aufl., Hagen 1996, S.22 17 positionieren. In jeder Produktkategorie gibt es bezüglich Preis und Qualität einen relevanten Bereich mit Höchst- und Niedrigst-werten, der zum Austausch von Anbietern und Nachfragern führt.”31 Im Falle des Unternehmens BUS-TBW mit seinem Dienstleistungspaket handelt es sich um eine erstmalige Preisfestsetzung. Daher eignet sich besonders folgendes Schaubild der Analyseschritte bei der Preisfestsetzung allgemein und unternehmensbezogen (Abb.5). 1. 2. 3. 4. 5. 6. allgemein Preispolitische Zielsetzung Nachfrageermittelung Kostenschätzung Konkurrenzpreis/-angebotsanalyse Auswahl eines Preisbildungsverfahren Preisentscheidung konkret Kurzfristige Umsatzmaximierung Umfrage unter den Studenten Aufstellung der Gesamtkosten Recherchen im Internet Kostenorientiertes Preisbildungsverfahren Mitgliedschaftsbeitrag von 29.90 DM Abb.5: Analyseschritte bei der Preisfestsetzung “Zunächst muß das Unternehmen definieren, was es mit einem bestimmten Produkt erreichen will. Wenn Zielmarkt und Produktposition genau festgelegt worden sind, läßt sich daraus eine eindeutige Marketing-Mix-Strategie, einschließlich des Aktionsparameters Preis, ableiten.”32 Wir wählen das Prinzip der “kurzfristigen Umsatzmaximierung,...da hierfür lediglich die Ermittlung der Nachfragefunktion erforderlich ist”33. Es scheint, als sei diese mit Hilfe von vorhandenen Daten (siehe o.a. Evaluationsschrift) und direkten Befragungen der Studenten auch von “Neulingen” recht einfach zu erstellen .Auf ein genaueres Betrachten dieses und anderer Prinzipien sei jedoch verzichtet. “Aufgrund der ermittelten Nachfrage ergibt sich eine Obergrenze des Preises, den ein Unternehmen für sein Produkt verlangen kann. Eine Preisuntergrenze ergibt sich aus den Kosten. Zwischen diesen Grenzen liegt der vom Unternehmen angestrebte Preis, der sämtliche Kosten der Produktion, Distribution und des Verkaufs abdeckt und darüber hinaus einen Gewinnaufschlag für Aufwand und Risiko ( siehe Abb.6).” 33 Abb.6: Preisspielraum und wesentliche Umstände bei der Preisbildung Das Verfahren der kostenorientierten Preisbildung bietet sich für den konkreten Fall an, da eine Vorstellung über die erwarteten, wenn auch überschlagenen Kosten, existiert. Eine konkurrenzorientierte Preispolitik ist wie der Name schon sagt, an den Preisen der Mitbewerber ausgerichtet. Da BUS-TBW in dieser Form einzigartig ist, halten die beiden Geschäftsführer diese Variante für ungeeignet, auch wenn es Unternehmen mit ähnlichen Bildungsangeboten gibt.. Deren Preise dienen lediglich der ungefähren Einschätzung, welches Preisniveau einzukalkulieren ist. Die nachfrageorientierte Preispolitik erfordert eine ”ausgeprägte Differenzierungsstrategie”, mit der man eine “Alleinstellung am Markt zu erzielen versucht”. Kosten ,die das Produkt aufwirft und Preise der Konkurrenz interessieren dann weniger. “Man kann den Preis fordern, den das Gut für den Kunden “wert ist”. Fraglich ist nur, wie der Anbieter erfahren kann, welchen Wert sein Produkt für die Kunden hat ”34 31 32 33 34 Kotler, Bliemel, Marketing-Management, 8.Aufl., Stuttgart 1995, S. 744ff. Kotler, Bliemel. Marketing-Management, 8.Aufl., Stuttgart 1995, S.748 Kotler, Bliemel. Marketing-Management, 8.Aufl., Stuttgart 1995, S.756 Uhe,Betriebl. Grunf. 2 Marketing LE 4, 2.Aufl., Hagen 1996, S.38ff. 18 Aufstellung der geschätzten Kosten zur Preisfestlegung (stark vereinfacht) pro Monat: 1.) 2.) 3.) 4.) 5.) 6.) 7.) 8.) 9.) 200 610 900 900 400 400 500 300 250 4460 DM DM DM DM DM DM DM DM DM DM Miete/Grundkosten ( zunächst Nutzung der private Räumlichkeiten) Lohnkosten (Teilzeitkraft; Unternehmer verlangen keinen Lohn) Telefonkosten/ Portokosten Spesen (Fahrtkosten zu Kontaktpersonen FH, Kosten für verkaufsf. Maßn.) Software Bibliotheksaufbau Abschreibungskosten Kalkulationsreserve/ notw.Kredite Zinsen für eingesetztes Eigenkapital 25000 pro Gesellschafter Gesamtkosten Diese Kostenzusammenstellung ergibt also eine ungefähre Kostendeckung, wenn man von 150 Mitgliedern ausgeht, erwirtschaftet BUS-TBW allein dadurch monatlich 4485 DM(29,90 Monatsbeitrag).Allerdings ist hier nicht berücksichtigt daß das Unternehmen nicht von Tag der Gründung an schon 150 Kunden hat. Eine Preisdifferenzierung für den Fall, daß sehr schnell Interessenten über die Zahl der eingeschriebenen Studenten der Technischen Betriebswirtschaft hinaus gefunden werden, sprich Studenten anderer Hochschulen, ist durchaus denkbar. Sollte Interesse von Unternehmen der Wirtschaft (z.B. Industrie) bekundet werden, könnte BUS-TBW durch das zur Verfügung stellen von Tutorien in bewegten Bildern oder Lizensvergaben für Softwarebenutzung schnell weitere kapitalkräftigere Abnehmer finden. Nur zur Komplettierung sind hier noch einige Abrechnungsmodelle genannt, wie sie sich z.B. die Fernuni Hagen vorstellen könnte für ihren geplanten virtuellen Studiengang: pro Inanspruchnahme eines Kurses pro Zeiteinheit im Netz(Homepage) pro Volumen der heruntergeladenen Daten “Bei der kursorientierten Abrechnung werden alle Dienste zur Bereitstellung von Lehrmaterial in elektronischer Form pauschal abgeglichen....Im volumenorientierten wird individuell nach der Menge der abgerufenen Informationen abgerechnet....Wird die Anschaltzeit (zeitorientiert) als Abrechnungsgrundlage herangezogen, so wird das Augenmerk auf den kommunikativen Aspekt der Bereitstellung der Dienste gelegt....Die sinnvollste Integration aller drei Aspekte in einem Modell wird im Wechselspiel zwischen den Benutzerwünschen und effizientem Ressourceneinsatz eingehend evaluiert werden.”35 Starke Preisveränderungen sollten dem Image der Firma zuliebe nach Möglichkeit vermieden werden, da dies als Zeichen mangelnder Kompetenz seitens des Kundens aufgefaßt werden könnte. Da es sich jedoch um eine Unternehmensform in einem Medium mit wenig Erfahrungswerten, die für eine einfache Preisfindung sprechen könnten, handelt, müssen kleinere Preisveränderungen einkalkulierbar sein. Allerdings erhofft sich das Unternehmen, das es einen Teilbereich der Wirtschaft abdeckt, der in dieser Form noch nicht existent ist, sodaß auch letztendlich eine relativ große vorderbare Preispanne erwartet werden kann. 4.1.3 Promotion (Kommunikation, Budget) “Kommunikation bedeutet nichts anderes, als das Unternehmen und seine Produkte der Zielgruppe (potentielle Kunden, vorhandene Kunden und interessierte Öffentlichkeit) bekannt zu machen. Denn Grundvoraussetzung für einen Kauf ist, daß man ein Produkt mit den notwendigen Eigenschaften überhaupt kennt.” 36 Da für das Unternehmen BUS-TBW die o.a. Punkte Produkt und Preis entscheidend sind, sei hier zur Wiederholung nur kurz gesagt, daß man in der Kommunikationspolitik üblicherweise die Bereiche Werbung, verkaufsfördernde Maßnahmen und Öffentlichkeitsarbeit voneinander trennt. In den Ausführungen unter 4.1.1 und 4.1.2 wurden Beispiele für Verkaufsförderungen gegeben. Für Maßnahmen wie Erstellung eines Werbeplans, 35 36 Internet: http://vu.fernuni-hagen.de /lehre/inf/pi.../Seminar/sem1905/vortrag1/5.ausblick.htm Uhe,Betriebl. Grunf. 2 Marketing LE 4, 2.Aufl., Hagen 1996, S.63 19 Aufstellung der Werbeziele, Klärung der Arten von Verkaufsförderung sowie der Ausarbeitung eines Kommunikationsplanes ist das Unternehmen BUS-TBW noch zu jung. Festgehalten sollte lediglich, daß das Marketingbudget DM 5000 beträgt und innerhalb dieses finanziellen Rahmens durch Aktionen wie Versenden von Postsendungen direkt an die Studenten (Adressen aus Datenver-arbeitungszentrale MFH)oder per e-mail das Unternehmen Werbung betreiben wird. Eine weitere werbewirksame Maßnahme könnte eine Subventionierung für die Anschaffung eines Modems oder einer Netzwerkkarte bei Abschluß eines zweijährigen Mitgliedschaftsvertrags sein. 4.1.4 Place (Vertrieb, Verkauf) Wichtig ist hier den Absatzweg zu nennen, der in diesem Fall besser Distributionskanal genannt wird, da dieser in Bezug auf BUS-TBW Internet heißt. “Ein Distributionskanal ist die Gesamtheit aller ineinandergreifenden Organisationen, die am Prozeß beteiligt sind, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Verwendung oder zum Gebrauch verfügbar zu machen.” 37 Die Planung des Distributionssystem ist dank dem Medium Internet denkbar einfach. Der Transport der Dienstleistung erfolgt über ein “Kabel”, deshalb ist ein großer Vorteil der Nutzung dieses medialen Umfeldes die geringen Transportkosten, die lediglich über Prowider- und Telefongebühren ausdrückbar sind. Unser Produkt ist Wissen, die Verpackung ist das Medium. Es bedarf einer anspruchsvoll und übersichtlich gestalteten Homepage. 4.1.5 Erweiterung des absatzpolitischen Instrumentariums im Dienstleistungsmarketing “Die Abgrenzung und Systematisierung der Marketinginstrumente erweist sich im Dienstleistungsmarketing als problematisch. Wird in der Dienstleistungstheorie zum Teil für eine Übertragung der vier Mix-Bereiche des klassischen Konsumgütermarketing plädiert, so fordern andere Autoren eine dienstleistungsspezifische Erweiterung des Marketing-Mix um die Bereiche Personal, physische Einrichtungen und Prozeßmanage-ment. Diese beruht auf der Einsicht, daß der klassische Marketing.Mix-Ansatz nicht alle Ressourcen und Aktivitäten erfaßt, die während des Produktlebenszyklus auf die Beziehung zwischen Dienstleistungsunter-nehmen und Kunden Einfluß nehmen.”38 Zu diesem Punkt sei gesagt, daß sich das Unternehmen BUS-TBW von anderen Anbietern hervorheben möchte, in dem es den Umgang mit dem Kunden durch fähigere und zuverlässigere Mitarbeiter pflegt als die Mitbewerber. Ein Argument hierfür ist, daß die beiden “Mitarbeiter”, in diesem Falle die Geschäftsführer, diesen Studiengang selbst durchlaufen haben und sich daher als direkterer und kompetenterer bezeichnen lassen sollten als eventuelle Mitbewerber. Auch halten wir das Medium Internet für ein besonderes Ambiente, mit dem wir uns von anderen Dienstleistern dieses Wirtschaftssektors abzuheben versuchen. Mehr kann zu diesem Zeitpunkt über diese drei ergänzenden Punkte des Dienstleistungsmarketing nicht gesagt werden, es wurde nur der Vollständigkeit halber aufgeführt. 37 38 Kotler, Bliemel. Marketing-Management, 8.Aufl., Stuttgart1995, S.802 Meffert, Marketing-Management, 1.Aufl., Wiesbaden1994, S.320 20 Abb.7: Erweiterung des absatzpolitischen Instrumentariums im Dienstleistungsmarketing 4.2 Marketingmix “Der Marketing-Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marktziele auf dem Zielmarkt einsetzt”. Für BUS-TBW bedeutet dies sich zu überlegen, welche der oben analysierten Instrumente dominieren und welche für das Unternehmen minder wichtig sind und hieraus einen geeignete Kombination finden. So besteht für das Unternehmen zunächst ein enormer Handlungsbedarf im Bereich Kommunikation (Pro-motion). Es muß zunächst ein Bekanntheitsgrad geschaffen werden und dieser später immer wieder von neuem gestärkt werden. Vorteilhaft wirkt sich hierfür die Innovativität des Produktes aus, so daß man sich auch weniger mit der Konkurrenz beschäftigen muß. Bei der Preispolitik und Preisfindung gilt es, das System nach und nach auszufeilen. Es muß überprüft werden, wie das Produkt vom Kunden angenommen wird, um Korrekturmaßnahmen bezüglich des Preises einzuleiten: Eine Preissteigerung bei reißendem Absatz oder eine Preisverminderung aufgrund der Einsicht, daß durch die Preisreduzierung, ein größerer Kundenkreis zu erwarten ist. Das Instrumentarium Produkt sollte an letzter Stelle im Marketing-Mix stehen, da nach dem Einbringen des neuen Produktes in den Markt zunächst wenig Invstitionen möglich und nötig sein sollten. Wie der Produktlebenszyklus schon besagt, sollte auch im Falle des Produktes in Form einer Dienstleistung , dieses am Markt, wenn es einmal angenommen werden sollte, am Leben zu erhalten sein. Mit anderen Worten läßt sich zusammenfassend sagen, daß zeitlich geordnet, die Abfolge der Marketing-instrumente im Marketing-Mix 1. Promotion, 2. Preis, 3. Produkt, lauten sollten. 4.3 Marketingstrategie “Das, was ein Unternehmen in Bereichen wie Marktanteil und Volumen zu erreichen sucht, wird also Marketingziel genannt. Die Art und Weise, wie das Unternehmen bei der Erreichung seiner Ziele vorzugehen beabsichtigt, nennt man Strategie. Die Strategie ist der allgemeine Weg zur Erreichung spezifischer Ziele und beschreibt die Mittel, durch die Ziele erreicht werden sollen, das Zeitprogramm und die Allokation der Ressourcen.”39 “Im Rahmen der Konzeption des strategischen Marketing kommt der Marketingstrategie die Aufgabe zu, eine Route vorzugeben, auf der durch den Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix die Marketing-Ziele schrittweise erreicht werden können. Es handelt sich bei der Marketingstrategie also um einen langfristigen Verhaltensplan, in dessen Mittelpunkt das Bemühen steht, im Markt “das Richtige zu machen”. Aufgrund ihres lanfristigen, strukturbestimmenden Charakters kann eine einmal gewählte Strategie nur schwer korrigiert werden.”40 Die Festlegung der Marketingstrategie wird zusammen mit der Erstellung der Ziele oftmals als der wichtigste Prozeß in der Marketingplanung bezeichnet. Die o. a. vier P`s des Marketing-Mix müssen nun aufgegriffen werden und schrittweise in Marketingstrategien umgesetzt werden: Verkaufsförderung Das Unternehmen beginnt mit offensiven Werbestrategien in Form von schriftlichen Informationen. Die Dozenten und Professoren der TBW der MFH werden mit Angebot und Unternehmenszweck von BUS-TBW vertraut gemacht. Bei schleppender Entwicklung der Mitgliederzahlen werden Subventionen bei der Mitgliederwerbung ins Auge gefaßt. Annoncierungen in Studentenzeitungen, das Verteilen von Flugblättern und die Bekanntmachung des Unternehmens am “schwarzen Brett” sind weitere den Verkauf antreibende Strategien. Produkt 39 40 Mc Donald, Malcolm H.B, Der Marketingplan, Wien 1991, S. 140 Diller, Hermann, Vahlens Großes Marketinglexikon, 1. Aufl., München 1992, S. 697 21 Das Unternehmen bewirbt sich zunächst mit einem Dienstleistungspaket (Tutorium, Klausurenbibliothek...) am Markt um später diese Produktlinie erweitern zu können. Wie oben oftmals angesprochen, gedenkt BUS-TBW schon nach kurzer Zeit eine eigene CD-ROM zu produzieren. Unter Umständen ist es auch notwendig besteh-ende Servicekomponenten im Hinblick auf Leistung, Qualität und Merkmale zu ändern. Desweiteren streben die Unternehmer ein einheitliches Erscheinungsbild für ihr Produkt am Markt an. Mit der Findung eines wohlklingenden und prägnanten Markennamens von “BUS-TBW” sollte ein Garant für das schnelle Erreichen eines hohen Bekanntheitsgrades sein, mit dem Ziel in Zukunft als “hidden champions”41 (geheimer Sieger/Markt-führer) am Markt fest verankert zu sein. Preis Die Preise der Produkte müssen sich in dem kurzfristigen Marketingplan des neuen Unternehmens sehr flexibel gestalten. Eine Preisdifferenzierung bezüglich der Produkte und Kunden wird sich den jeweiligen Marktverhält-nissen anpassen. Ort Der Zustellweg ist durch das Internet vorgegeben. Es ist eine sehr einfache Art der Vermarktung, da es unab-hängig von Ort, Zeit und Raum ist. Sobald eine Übereinstimmung über die breiten Marketingziele und -strategien erzielt ist, kann man zum detaillierten Planungsstadium übergehen, indem die geeigneten allgemeinen strategischen Aussagen in Sub-Ziele unterteilt. 6. Ergebniskontrolle “Jegliches menschliches Handeln bedarf der Kontrolle. Der Doppeldeutigkeit des englischen Begriffs “control” entsprechend geht es dabei um zweierlei, nämlich zum einen um Überwachung und Beaufsichtigung, zum anderen um Beherrschung, Regelung und Steuerung, wobei in beiden Fällen Vorgänge, Prozesse und Ergebnisse sowohl registriert als auch bewertet werden müssen....Ein Unternehmen hat ein legitimes Interesse zu erfahren, ob das erreicht wurde, was man im Rahmen der Marketing-Planung vorgenommen hatte. Haben sich Umsatz, Gewinn, Marktanteil, Bekanntheitsgrad der Produkte, Image etc. den Vorstellungen entsprechend entwickelt?”42 “ Es bleibt nicht aus, daß die strategische Balance, die ein Unternehmen zwischen sich und seinem Umfeld hergestellt hat, gestört wird, denn das relevante Umfeld ändert sich meistens schneller als sich das Unternehmen an die neue Situation anpassen kann. Ein Unternehmen kann durchaus effizient, jedoch nicht effektiv sein...Es ist wichtiger das Richtige zu tun, als das, was man tut, richtig zu machen.”43 “Der Ergebniskontrolle vorzuschalten ist ein Controlling, das die Marketingplanung und die Realisationsprozesse der Marketingplanung begleitet. Die Parallelkontrollen sollen einerseits Fehlentwicklungen im Frühstadium anzeigen und damit dafür sorgen, daß entsprechende Planungen oder begonnene Rationalisierungsprozesse möglichst frühzeitig und damit kostensparend abgebrochen oder umgestellt werden. Andererseits sollen Parallelkontrollen durch Bestätigung der Zieladäquanz von Planungs-/Realisationsansätzen und -entwicklungen deren (weiteren) Fortschritt stimulieren.”44 Das Unternehmen BUS-TBW muß sich zur ständigen Selbstkontrolle zwingen. Mit sogenannten Feedbackschleifen kontrolliert man turnusmäßig die Umsetzung der Marketingziele. Sollte sich beispielsweise herausstellen, daß die geplante Mitgliedszuwachsrate in einer viel kürzeren Zeit als oben beschrieben erreicht ist, müssen andere Ziele korrigiert werden ( z.B. Preiserhöhung, höhere Investitionen, flexible Ausweitung des Serviceangebotes). 7. Schlußbetrachtung In Wirklichkeit ist der eigentliche Prozeß der Marketingplanung einfach. Jedem beliebigen Fachbuch des Marketing konnten wir entnehmen, woraus er sich zusammensetzt: Situationsanalyse, Zielsetzungen, Strategien, Programme, Maßnahmen, Überprüfung der Ergebnisse und erneute Analysen. Was aus anderen Büchern aber nicht hervorgeht, ist, daß es eine Reihe wichtiger kontextbezogener Fragen gibt, die die Marketingplanung zu einem der verwirrendsten aller Managementthemen machen. Deshalb soll dieses fiktive Unternehmensmodell 41 42 43 44 Simon, Die heimlichen Gewinner, 3.Aufl., Frankfurt/Main 1996, Vorwort Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, 17. Aufl., Berlin 1994, S.942 Kotler, Bliemel. Marketing-Management, 8.Aufl., Stuttgart1995, S.127 Bänsch, Einf. in die Marketinglehre, 2.Aufl., München 1982, S.263 22 die Grundzüge des Marketing dem Leser beispielhaft näher bringen. Die Annahmen bezüglich der Unter-nehmensdaten sowie der erstellte Kostenplan konnten nur hypothetisch sein, da auf entsprechende Erfahrungs-werte nicht zurückgegriffen werden konnte. Ferner ist diese Aufstellung eines Marketingplans im Vergleich zur Wirklichkeit sicherlich nur ein Abriß dessen. Aufgrund der Systematisierung des Marketingplanes ist und dies sollte als Quintessenz festgehalten werden, eine einfache Anwendung in leicht modifizierter Weise auf jedes beliebige Produkt übertragbar. So kann sowohl, wie hier betrachtet, für eine Dienstleistung als auch für ein Produktionsgut oder für ein Konsumgut ein Marketing-plan in dieser Weise strukturiert werden. Die unten angeführte Grafik (Abb. 8) soll visuell den in dieser Seminararbeit behandelten Prozeß der Marketingplanung noch einmal zusammenfassen. 23 Abb.8: Der Marketingplanungsprozeß 8. Literaturverzeichnis Bänsch, Einführung in die Marketinglehre, 2.Aufl., München 1982 Diller, Hermann, Vahlens Großes Marketinglexikon, 1. Aufl., München 1992 Gerson, Der Marketingplan, 1.Aufl., Wien 1992 Internet: http://vu.fernuni-hagen.de /lehre/inf/pi.../Seminar/sem1905/vortrag1/5.ausblick.htm Kotler, Bliemel. Marketing-Management, 8.Aufl., Stuttgart1995 Mc Donald, Malcolm H.B, Der Marketingplan, Wien 1991 Meffert, Marketing-Management, 1.Aufl., Wiesbaden1994 Mocker, H.&U., Internet-Intranet im betrieblichen Einsatz, Frechen 1997 Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, 17. Aufl., Berlin Roman G. Hiebing, The 1-day marketing plan , Illinois, USA 1994 Simon, Die heimlichen Gewinner (Hidden Champions), 3.Aufl., Frankfurt/Main 1996 Statistisches Bundesamt, Datenreport 1997, Bonn 1997 Uhe,, Betriebliche Grundfunktionen 2 Marketing LE 1, 2.Aufl., Hagen 1996 Wöhe, Einführung in die allg. BWL., 16. Aufl., München 1986 9. Anhangsverzeichnis Anlage 1: Internetseiten der Fernuni Hagen Projekt “Virtuelle Universität - Fernuniversität Online” Anlage 2: Internetseiten der FH Trier Fernlernen, Klausur, Diplomarbeit Anlage 3: Internetseite LEHRE 2000 Virtueller Studiengang Wirtschaftsinformatik Anlage 4: Internetseite AKAD Anlage 5: Internetseite Cornelia 24 10. Abbildungsverzeichnis Abb. 1 Abb. 2 Abb. 3 Abb.:4 Abb.:5 Abb.:6 Abb.:7 Marketingstrategie- Marketingtaktik T-Online Anschlüsse Einflußfaktoren auf die Marketingstrategie Prozeß der Marketingplanung Analyseschritte bei der Preisfestsetzung Preisspielraum und wesentliche Umstände bei der Preisbildung Erweiterung d. absatzpol. Instrumentariums im Dienstleistungsm. Mc Donald, T-Online Kottler Nieschlag Uhe/Studenten Kottler Meffert Erklärung Wir versichern, daß wir diese Arbeit selbständig verfaßt und keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel benutzt haben. Die den benutzten Hilfsmitteln wörtlich oder inhaltlichen entnommenen Stellen haben wir unter Quellenangaben kenntlich gemacht. Die Arbeit hat in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegen. Menden, den 7.12.1997 Hans Georg Gantenbrink Nils Keßeler 25 26
