PDF der Pressemitteilung zum

GEM
GESELLSCHAFT ZUR
ERFORSCHUNG DES
MARKENWESENS e.V.
Pressemitteilung / 25. Februar 2005 / Kurzfassung
»Wie entstehen starke Marken?«
9. G·E·M Markendialog am 24. Februar 2005 in Frankfurt am Main
Der G·E·M Markendialog ist die jährlich Ende Februar stattfindende
Frühjahrsveranstaltung der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.
Der diesjährige 9. G·E·M Markendialog ging der Frage nach: Wie entstehen
starke Marken? Das Thema wurde – wie beim G·E·M Markendialog üblich –
in drei Unterthemen gegliedert, zu denen jeweils ein Wissenschaftler und ein
Unternehmensvertreter sprachen.
Die Moderation lag wiederum in den Händen von Prof. Dr. Dr.h.c. Richard Köhler,
Universität zu Köln.
1. Markenpersönlichkeit und Markenidentität – Eine Wachstumschance?
Prof. Dr. Christoph Burmann, Universität Bremen:
Marken mit Markenpersönlichkeit und hoher Markenidentität bieten Wachstumschancen.
Starke Marken sind diejenigen, die ein hohes Maß an Differenzierung aufweisen. Sie
schaffen eine Marken-Kunden-Beziehung und wirken Wachstum fördernd. Beispiele:
Nivea, Tchibo, Porsche.
Marken mit wenig Differenzierung bewirken das Gegenteil. Beispiele: Karstadt,
Laptops, Opel und Saab.
Dr. Reinhard Zinkann, Geschäfts. Gesellschafter Miele & Cie.KG, Gütersloh:
Die Marke Miele hat aufgrund ihrer Stärke und Kompetenz eine Identitäts-Ausdehnung
vom Waschen auf Kochen verkraftet.
Starke Marken sind durch ihre Vergangenheit geprägt. Die Geschichte einer Marke
darf deshalb nicht verändert werden.
2. Hirnforschung, Kognitionspsychologie und Markenführung
Prof. Dr. Peter Kruse, Universität Bremen und nextpractice GmbH, und Timm Richter,
Leiter Unternehmensentwicklung Tchibo:
Neuere Erkenntnisse der Hirnforschung stützen die Annahme, dass starke Marken
direkten Einfluss nehmen auf die im limbischen System verankerten, gefühlsmäßigen
Bewertungen der Konsumenten.
Eine Marke ist ein Stabilität erzeugendes Element in einer instabilen Welt.
Timm Richter schilderte, wie Tchibo die Ausdehnung des Sortiments von Kaffee auf
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Gebrauchsgüter verkraftet hat. Ganz entscheidend war, die Mitarbeiter für die
Markendehnung zu gewinnen. „Die gute Marke kommt von innen.“
3. Markendehnung – Gefahr für die Markenstärke?
Prof. Dr. Martin Benkenstein, Universität Rostock:
Die Risiken einer fehlerhaften Markendehnung sind beachtlich. Marken mit geringer
Qualitätswahrnehmung fehlt die Kompetenz für eine Markendehnung (Markentransfer).
Die Erfolgswahrscheinlichkeit einer Markendehnung ist umso größer, je höher das
Involvement der Konsumenten.
Norbert A. Platt, CEO Richemont International SA, Genf:
Er gab Einblick in die eindrucksvolle Markendehnung Montblanc vom Füller auf
Uhren, Leder, Schmuck, Kosmetik.
Die unter einer Marke zusammengefassten Produkte müssen in einem einheitlichen
Wertesystem stehen. Bei Montblanc ist dies: die Sehnsucht nach „High Touch“ und
sich selbst verwöhnen.
Die Marke ist der Held, nicht das Management!
Controller verstehen nichts von Marken, sie sollen sich raushalten!
Dr. Peter Lips
----------------------------Eine vollständige Wiedergabe der Vorträge und der sich anschließenden Diskussionen
enthält die Dokumentation des 9. G·E·M Markendialog, die Mitte des Jahres
erscheint.
Die G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens ist ein eingetragener Verein
mit dem Zweck, die wissenschaftlichen Grundlagen der Marke zu erforschen. Sie wurde
am 15. Juni 1954 in Wiesbaden von Mitgliedern des Markenverband e.V. gegründet.
Heute zählen neben Konsumgüter-Herstellern und Wissenschaftlern führende Unternehmen
aus den Bereichen Forschung, Medien, Agenturen und Beratung zu ihren Mitgliedern.
Die G·E·M versteht sich als Informationsdrehscheibe und Forum für grundlegende und
aktuelle Erkenntnisse zum Thema Marke und stellt den Transfer zwischen Wissenschaft
und Unternehmenspraxis her.
Seit 1997 veranstaltet die G·E·M jährlich Ende Februar den „G·E·M Markendialog“:
Ein aktuelles Thema der Marke wird in drei Unterthemen gegliedert, jeweils von einem
Wissenschaftler und einem Unternehmensführer behandelt und mit dem Auditorium
diskutiert.