Diversity Marketing: Ethnische Vielfalt in der Werbung - Beck-Shop

Diversity Marketing: Ethnische Vielfalt in der Werbung
Bearbeitet von
Vera Karpuschkin
1. Auflage 2015. Taschenbuch. 108 S. Paperback
ISBN 978 3 95934 749 5
Format (B x L): 15,5 x 22 cm
Wirtschaft > Spezielle Betriebswirtschaft > Marketing, Werbung, Marktforschung
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Leseprobe
Textprobe
Kapitel 2.5.3.1, Werbung als Spiegel der Gesellschaft
Ob und in wie weit Werbung ein Spiegel der Gesellschaft ist, steht in der Fachliteratur seit langem
zur Diskussion. Es ist jedoch festzustellen, dass sich Werbung mit dem Wandel der Gesellschaft,
ihren Werten und der Zeit verändert. Werbung will tagesaktuell sein. Demzufolge orientiert sie sich
an den Wünschen, Bedürfnissen, Vorstellungen und Werten der Konsumenten. Schließlich soll die
gesendete Botschaft vom Empfänger positiv aufgenommen und verstanden werden. Entspricht sie
nicht der Mentalität der angesprochenen Gesellschaft funktioniert der Kommunikationsprozess
nicht. Um Fehlinterpretationen möglichst zu umgehen, sollte die kommunikative Ansprache dem
kollektiven Wissen (Common Ground) der Marktteilnehmer entsprechen
Bereits während der Konzeption von Werbung fließen persönliche Einstellungen der
Werbepraktiker mit ein, die durch ihre eigene Gesellschaft und Kultur geprägt sind. In jedem Land
dominiert in der Werbung auch ein gewisser landeseigener ‘Durchschnittstyp’ oder Stereotyp, mit
dem sich der Werbepraktiker identifiziert. Folglich kommt die kulturelle Charakteristik einer
Gesellschaft in der inhaltlichen und formalen Gestaltung der Werbung zum Ausdruck
Aber auch Werbung hat eine Beeinflussungsfunktion auf die Gesellschaft und Kultur. So soll
Werbung überraschend und innovativ wirken sowie unbewusste Bedürfnisse wecken, die
Phantasie anregen und zum Ausprobieren von Neuem verleiten. Durch die vermittelten Bilder
versucht Werbung ‘ [.] Fenster zu Fantasiewelten zu öffnen, welche die Empfänger innerlich
bewegen und ihnen die Produkte nahebringen’. Somit spiegelt sich in der Werbung eine leicht
verzerrte Realität wider
Durch Werbung können auch neue Trends oder Einstellungen gesetzt werden, die die
Gesellschaft beeinflussen sowie verändern und sogar zu einem neuen Mainstream führen. Da der
Mensch ein ‘soziales Wesen’ ist, will er von der Gesellschaft akzeptiert werden und zu einer
Gruppe dazugehören. Dies kann durch den Konsum demonstriert werden, der mit den
Konsumgewohnheiten der entsprechenden Bezugsgruppe übereinstimmt und sich somit
identifizieren lässt. Das heißt der demonstrative Konsum dient zur Orientierung an eine bestimmte
Käufer- oder Bezugsgruppe. Bezugsgruppen gelten auch als Meinungsführer, daher will Werbung
deren Interesse gewinnen, sodass diese Bezugsgruppen die ‘Trends’ weiter kommunizieren.
Folglich steht Gesellschaft und Werbung in einer wechselwirkenden Beziehung zueinander
Im Zuge der Entwicklung einer multikulturellen Gesellschaft in Deutschland müsste sich das
Erscheinungsbild der Werbung verändern. Denn mit der Migrationsentwicklung gewinnen
Personen ethnischer Herkunft in der Gesellschaft deutlich an Präsenz und bilden relevante
Bezugsgruppen. Jedoch spiegelt sich der Prozess der Migration und Veränderung der
Gesellschaft in der Werbung nur langsam wider. Bisher wird der landeseigene deutsche Stereotyp
als Normalität kommuniziert. Die ethnischen Mitbürger sind noch mit vielen (ethnisch-)
stereotypischen Bildern behaftet und in der werblichen Kommunikation kaum einbezogen. Um
dem Wandel der vielfältigen Gesellschaft standzuhalten, steht die Werbung der Aufgabe
gegenüber, diese in der inhaltlichen und formalen Gestaltung als ein wichtiger Teil Deutschlands
zu berücksichtigen
2.5.3.2, Stereotypen - ihre Funktion und Wirkung
Stereotypen sind ‘Bilder in unseren Köpfen’, die geprägt sind durch Meinungen, Überzeugungen
oder Erwartungen gegenüber Personen, die anhand bestimmter Merkmale und Eigenschaften
kategorisiert und zugeordnet werden. Diese Kategorisierungen werden stark vereinfacht,
übermittelt und wirken oft unter geschlossen sozialen Gruppen (sogenannten in-groups)
gegenüber Anderen (out-groups). Dies ist beispielsweise bemerkbar für Frauen, Senioren oder
Ausländer. Der Zweck von Stereotypen dient zum einen zur Vereinfachung und zum Verständnis
von vielen unterschiedlichen und komplexen Wahrnehmungen und zum anderen zur Identifikation
einer Zugehörigkeit
‘Ethnostereotypen’ sind Stereotypen, die anhand der ethnischen Zugehörigkeit in Verbindung mit
bestimmten Kategorisierungen gebracht und generalisiert werden, wie nation- und
kulturabhängige Faktoren. Um einige zu nennen sind es Flaggen, Religion, Hautfarbe oder auch
Essensgewohnheiten. Die Kategorisierungen deuten auch auf das Verhältnis zu andern
Nationalitäten und Kulturen
Generalisierungen oder Verallgemeinerungen über ethnische Personen führen zu typischen
Bildern und Aussagen, wie ‘ Franzosen essen Baguette’, ‘Türken tragen Kopftücher’ oder ‘Russen
trinken Vodka’. Solche Aussagen sind oft mit negativen Vorurteilen oder klischeehaften
Vorstellungen behaftet. (Ethno-) Stereotypen entstehen unter anderem. bereits bei gedanklicher,
visueller oder akustischer Verbindung mit bestimmten Bildern, Accessoires wie Kleidung, Musik,
sprachlichen Akzenten, geografischen Aspekten oder Nennung bestimmter Begriffe
Diese Assoziationen versucht die Werbung zu erzeugen und zu nutzen, um bestimmten
Produkten ein besonderes Image zuzuweisen. So kann die Kommunikation des Herkunftslandes
mittels stereotypischen Vereinfachungen gewisse Einstellungen gegenüber einem Produkt, einer
Dienstleistung oder Marke beeinflussen
Als ein Beispiel dazu kann die Marke Patros mit ihrer Werbung für Käse mit Hilfe von
stereotypischen Assoziationen zu Griechenland genannt werden (Ausschnitt eines Bildes des
Werbespots im Anhang). Die Handlung des Werbespots spielt auf einer Insel, es findet ein großes
Familienessen statt, im Hintergrund spielt eine nationaltypische Musik. Das Gesamtbild erzeugt
ein griechisches Flair. Zusätzlich wird der Ethnostereotyp eines Griechen dargestellt, der durch
traditionelle Kleidung und griechischem Akzent vermittelt wird. Dieser bringt ein Festmahl zu
Tisch, welches mit dem Patros-Käse zubereitet wurde und womit sich die Gäste erfreuen. Mit
wenigen ethnisch-stereotypischen und symbolischen Merkmalen kann eine landestypische Küche
kommuniziert werden, sodass der Werbeempfänger annimmt, dass der Käse nach traditioneller
Art vom Griechen zubereitet wurde. Der gewöhnliche, im Supermarkt erhältliche Käse soll durch
die emotionale Symbolik ein Imagetransfer vom Herkunftsland Griechenland erreichen und durch
den Mehrwert ‘zum Genuss verführen’. Folglich profitiert Werbung durch den kommunikativen
Einsatz von Ethnostereotypen. Zeitgleich verbreitet und verstärkt sie diese auch.