Promotion - AG-BWZ
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Promotion Der Kommunikationskanal verfügt über 8 Schritte 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Zielgruppe bestimmen Kommunikationsziele bestimme Kommunikationsbotschaft Kommunikationskanal Kommunikationsbudget Kommunikationsinstrumente Durchführung Bewertung und Kontrolle Zielgruppe und Bezug zum Kommunikationsobjekt bestimmen Als erster Schritt empfiehlt sich eine Imageanalyse. Diese zeigt der Firma an wie Bekannt etwa eine Firma ist bzw. welchen Ruf Sie hat. Anschließend lässt sich die Zielgruppe etwas leichter bestimmen. Kommunikationsziele bestimmen - Bewusstseinsänderung Wünsche und Interesse wecken Image und Einstellung ändern Veranlassen der Kunden zu Aktionen (z.B. Kauf) Generell muss sich der Marketer die Frage stellen welche Ziele er verfolgt. Der Marketer muss die gewünschte Zielgruppe auf 3 Ebenen erreichen. 1. Der rationalen Erkenntnisebene (kognitiv) 2. Der Gefühlsebene (affektive Ebene) 3. Der Verhaltensebene (konative Ebene) Es gibt hier mehrere bekannte Wirkungsmodelle. Hierachische Wirkungsmodelle Modell AIDA Kognitiv Aufmerksamkeit (attention) Kenntnisnahme Modell der Innovationsadaption Wirkungshierachiemodell Bekanntheit Wissen Kommunikationsmodell Kontakt Sensorische Affektiv Interesse (interest) Wunsch (desire) Interesse Beurteilung Empfinden Präferenz Überzeugung Einstellungsänderung Absichtsänderung Konativ Handlung (action) Versuch Übernahme Kauf Verhaltensänderung Aufnahme Kognitive Änderung Augrund der Wirkungsmodelle kann eine Kommunikationsziel festgesetzt werden. Beispiel anhand des Wirkungshierachiemodells Bekanntheit: ist das Produkt nicht bekannt, muss versucht werden die Bekanntheit zu erhöhen Wissen: Marketer muss Werbebotschaft mit Inhalten füllen, welche er sich noch genauer überlegen muss. Empfinden: Produkt kann zum Beispiel bekannt sein aber das Empfinden dem Produkt gegenüber schlecht Präferenz: Kunde kann Produkt positiv bewerten, sich aber trotzdem für ein anderes entscheiden Überzeugung: Die Überzeugung der Menschen die das Produkt kaufen muss manifestiert werden Kauf: Probleme die beim Kauf entstehen – z.B. zu geringe Verfügbarkeit Zufriedenheit: Kunde soll auch nach dem Kauf zufreiden sein und behandelt werden. Kommunikationsbotschaft Im ideal Fall geht der Konsument bei der Werbebotschaft alle 4 Schritte des AIDA Modells durch. Zur Gestaltung der Botschaft müssen fünf Problemfragen beantwortet werden. a. Inhalt der Botschaft Der Kommunikator muss sich überlegen, was er dem Zielpublikum sagen möchte um das gewünschte Ziel zu erreichen: - Thema Idee Unique selling proposition b. Appel der Botschaft Es gibt 3 Arten von Apellen: Apell Rationale Apelle Emotionale Apelle Moralische Apelle Wirkung Rational begründete Eigeninteresse des Empfängers Sie sollen den beanspruchten Vorteil aufzeigen. Bsp.: Qualität, Wirtschaftlichkeit, Nutzen, … Sollen positive bzw. negative Gefühle hervorrufen Richten sich an das Gerechtigkeitsgefühl der Zielgruppe z.B. Lebensmittelbranche (Umweltschutz, Eier vom Bauern, …) c. Aufbau der Botschaft Wichtig beim erstellen der Botschaft ist auch deren Aufbau. Will man zum Beispiel eine Schlussfolgerung selber ziehen, oder die Frage offen lassen und das Publikum zu einem Ergebnis kommen lassen. Eine scharf umrissene Schlussfolgerung kann die Akzeptanz eines Produktes und damit auch die Nachfrage einschränken. Mehrdeutige kommunizierte Stimulis führen unter Umständen zu einer breiteren Akzeptanz. Einseitige bzw. Zweiseitige Argumentation. Einseitige Argumentation, Kommunikator kommuniziert das Produkt ausschließlich positiv. Zweiseitige Argumentation, Kommunikator weist auch auf unzulänglichkeiten hin. Abfolge der Argumente. Soll stärkstes Argument am Anfang oder am Ende kommuniziert werden? d. - Ausdrucksform der Botschaft Print Radio TV e. Überbringer der Botschaft Der Überbringer der Botschaft (z.B. Thomas Gottschalk bei Haribo) ist ebenfalls von wichtigster Bedeutung. Er muss dabei Vertrauen wecken, zum Produkt passen und Sympathie erwecken. Kommunikationskanal Der Kommunikator muss die geeigneten Wege für die Übermittlung seiner Botschaft auswählen. Es gibt hier zwei Kommunikationswege. 1. Kommunikationsweg von Person zu Person a. Per Telefon b. Post c. E-Mail Hier wird die Kommunikation direkt auf die Person abgestimmt und hat daher eine große Wirkung. Man kann das Publikum über den Fürsprecherkanal (etwa Verkaufspersonal), den unabhängigen Expertenkanal oder via sozialen Kanälen erreichen. 2. Kommunikationswege über die Massenmedien a. Via Printmedien b. Übertragungsmedien c. Außenwerbungsmedien Man kann hier zwischen Ein-, Zwei- oder Mehrstufenmodellen wählen. Beim Einstufen Modell erfolgt die Kommunikation direkt mit dem Empfänger und soll dort Einstellungen bzw. Verhalten verändern. Beim Zweistufenmodell wird in erster Instanz der Meinungsführer angesprochen. Der soll Neuigkeiten dann an die Empfänger weiterleiten. Das Mehrstufenmodell vereint beide Kommunikationsformen. Kommunikationsbudget Theoretisch Ansatz: Marginal Revenue = Marginal Costs Top-Down Ansatz: Festlegung des Kommunikationsbudgets mit nachfolgender Festlegung der Einzelmaßnahmen. - Budget entsprechend der Finanzkraft (Affordable Method): Es wird je nach dem was man sich leisten kann Budget in Kommunikation investiert. Budgetierung anhand des Umsatzes (percentage of sales method): Budget wird anhand des Umsatzes des Vorjahres festgelegt Budgetierung anhand des Wettbewerbs: Orientierung am Wettbewerb Build-UP Ansatz: Die Summe der Kosten der Einzelmaßnahmen werden addiert und bestimmen letztlich das Kommunikationsbudget - Budgetierung anhand von Zielen und Aufgaben Kommunikationsinstrumente Das Gesamtbudget muss jetzt so gewinnbringend wie möglich in die fünf Instrumente der absatzfördernden Kommunikation investiert werden. - Werbung Public Relation Persönlicher Verkauf Direktmarketing Verkaufsförderung Aus diesen fünf Instrumenten besteht der Kommunikationsmix, dieser ist eine konkrete Kombination und Ausgestaltung der in einer Unternehmung zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente. Werbung: Jede bezahlte Form der nichtpersönlichen Präsentation durch einen identifizierten Auftraggeber 5 M`‘s der Werbung Mission (Ziele?) - Money (Wieviel Geld ist zur Verfügung?) – Message (Welche Nachricht soll übermittelt werden) – Media (Mit welchen Medium?)- Measurment (Wie wird gemessen) Verkaufsförderung: Kurzfristige Anreize zum Kauf bzw. Verkauf eines Produktes bzw. einer Dienstleistung (Wettbewerbe, Kupons, Muster, Sonderangebote) Kundengerichtete Verkaufsförderung Produktvorführung, Proben, Aktionen, … Handelsgerichtete Verkaufsförderung Trade shows, Verkaufswettbewerbe, Werbeunterstützung Public Relation: Auf indirekten Weg das Image und die Produkte eines Unternehmens fördern Instrumente: - Publicity Unternehmenskommunikation, Lobbying, Materialien, Medienarbeit, Sponsoring und Events Persönlicher Verkauf: Mündliche Präsentation mit Ziel einen Verkauf abzuschließen Direktmarketing: Nicht-persönliche Kommunikation mit ausgesuchten Kunden Durchführung Welche Gesichtspunkte sind für die Festsetzung des Werbebudgets von Bedeutung? - Phase im Produktlebenszyklus Marktanteil und Konsumenten Konkurrenz Werbefrequenz Produkt-Substitutionsmöglichkeit Art der Werbung: Anfang des Produktlebenszyklus = informative Werbung Phase mit viel Konkurrenz = beeinflussende Werbung Reifephase = erinnernder Werbung 5 wichtige Faktoren beim festlegen des Werbungsbudgets 1. 2. 3. 4. 5. Phase des Produkts im Produklebenszyklus Marktanteil und Konsumenten Konkurrenz Werbefrequenz Produkt Substitutionsmöglichkeiten Kriterien der Werbemittelauswahl: Kriterium Eindringlichkeit Produktdemonstration Verpackungsidentifikation Kurzfristige Aktion Kurzbeschreibung Inwieweit kann der Kunde nicht vermeiden, mit dem Werbeaktivitäten in einem gewissen Medium konfrontiert zu werden Inwieweit kann die Nützlichkeit des beworbenen Produkts demonstriert werden Inwieweit kann die Verpackung dem Zielpublikum erkenntlich gemacht werden Wie schnell kann eine unmittelbare Konsumentenaktion erzeugt werden Kosten Wirtschaftlichkeit der Produktionskosten Coupon vehicle Wesentliche Martkpenetration Flexibilität Einschaltungskosten relativ zur Größe des Zielmarktes Wie hoch sind die Kosten der Erstellung z.B. eines Werbespots Inwieweit können Coupons an den Konsumenten gebracht werden Kann das Medium die größten städtischen Zentren erreichen Inwieweit kann ein Medium für andere Zwecke eingesetzt werden Medienauswahl Tausenderpreis: Kosten, um mit einer Werbeeinschaltung 1.000 Personen anzusprechen Tausenderpreis= (Preis der Belegung x 1000)/realisierte Kontakte Reichweite gibt an wie viele Personen von meiner Werbekampagne erreicht wurden. Unterscheidung in quantitative Reichweite (Menge aller erreichten Personen) und qualitativer Reichweite (Menge der Personen der Zielgruppe) Frequenz, gibt an wie oft die Durschnittsperson im Zielmarkt die Botschaft erreicht. Werbeerfolgskontrolle: Werbemaßnahmen können als Konzept, als Rohentwurf oder als Endprodukt kontrolliert werden. Kontrollmöglichkeiten bestehen weiter bevor pre-testing und nachdem post-testing der Zielmarkt der Werbeaktivität ausgesetzt wurde. Festlegung Kommunikationsmix Art des Marktes Konsumgüter 1. Verkaufsförderung 2. Werbung 3. Persönlicher Verkauf 4. Public Relation Industriegüter 1. Persönlicher Verkauf 2. Verkaufsförderung 3. Werbung 4. Public Relation Kommunikationsstrategie Push vs. Pull Strategie Push- Strategie Kommunikationsmaßnahmen sind auf das nächste Mitglied im Distributionskanal gerichtet Das Produkt wird durch den Distributionskanal gedrückt Integrierte Kommunikationsstrategie Pull- Strategie Kommunikationsmaßnahmen an den Letztverbraucher Es wird Nachfrage geschaffen, diese zwingen Intermediäre Produkt zu führe, Produkt wird durch den Distributionskanal gezogen. Ist die gewinnbringende Kombination in den der Instrumente des Marketingmix. Diese sollten ineinander konsistent sein. Einsatz von z.B. klassischer Webung, PR, …
