Stefanie Langsdorf - Universität Heidelberg

Geiz ist geil und Strom ist gelb?
Die Kreativitätsfalle
oder
Warum Talent allein noch lange keinen Werbetexter macht
von Stefanie Langsdorf
Script zum Vortrag am 24.06.2009
an der Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg
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Agenda
Wer bin ich und warum so viele?
Persönliches und beruflicher Werdegang
Am Ende des Tages zählt nur der Erfolg
Aufgabenbereiche
Studieren kommt vor Formulieren
Wettbewerbsvorteil Studium
Mythos meets Marktwirtschaft
Aufgabenbereiche und Arbeitsalltag des Werbetexters
Talent frei? Copytest für künftige Texter
Wenn der Kuss der Muse auf sich warten lässt
Inspirationsquellen und Kreativitätstechniken
Gut gebrüllt, Löwe?
Beispiele aus der Werbepraxis
Wir sollten mal reden!
Einladung zum Dialog
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I. Wer bin ich und warum so viele?
Persönliches und beruflicher Werdegang
Stefanie Langsdorf, Creative Director bei Braun & Voigt in Heidelberg
Studium der Romanistik und Germanistik
in Mainz und Heidelberg, Abschluss Magistra Artium
Volontariate, Praktika und freie Mitarbeit während des Studiums bei diversen Verlagen und Werbeagenturen
Juniortexterin bei Hübner & Sturk, Bensheim
Texterin bei Zippel Communications, Heppendorf
Grouphead Text bei Heaven 21 AG, Heppendorf
Creative Supervisor bei BBDO Germany, Düsseldorf
Freie Texterin für Werbeagenturen und Filmproduktionen, Köln
II. Am Ende des Tages zählt nur der Erfolg
Aufgabenbereiche
Text und Konzeption von Marketing- und Kommunikationsstrategien,
Werbekampagnen und einzelnen Werbemitteln in Print, TV, Funk, Internet
Kundenberatung
Teamleitung Kreation (Grafiker und Texter) und Steuerung sämtlicher Projekte
Einarbeitung neuer Texter, Coaching von Juniortextern und Textpraktikanten
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III. Studieren kommt vor Formulieren
Wettbewerbsvorteil Studium
Manchmal mag man‘s kaum glauben: Konzeptioner und Texter in der Werbung
sind in der Mehrzahl Akademiker. Doch wer sich mit Werbung näher beschäftigt erkennt schnell, dass es dafür gute Gründe gibt.
Kaum ein anderes Berufsbild in der Werbung stellt so hohe Anforderungen an
die Person wie das des Konzeptionstexters. Neben Expertenwissen in Text
und Sprache verlangt die Werbung ein hohes Maß an Allgemeinbildung, Vielseitigkeit und Kreativität.
Und dafür ist ein geisteswissenschaftliches Studium, insbesondere das der
Germanistik, die beste Voraussetzung.
1. Hohe Kompetenz in Text, Sprache und Literatur
Ob Mikroskope oder Eiscrème: Werbung erzählt immer eine Geschichte rund
um das Produkt – (meist) mit Sprache. Das Handwerkszeug des Texters ist die
absolute Beherrschung der Sprache.
Das gilt für die notwendige Variabilität in unterschiedlichen Textsorten ebenso
wie Sicherheit in Sachen Grammatik, Orthographie, Interpunktion, denn der
Texter korrigiert seine Texte selbst. Und wer Geschichten spannend erzählen
will, der profitiert enorm von Wissen in Literatur und Dramaturgie.
- Sprachpraxis (Grammatik, Rhetorik, Stilsicherheit etc.)
- Architektur der Sprache: Sprachfunktionen, insbesondere Sprachvarietäten:
diatopisch, diastratisch, diaphasisch, diasituativ: Basis der
zielgruppenadäquaten Ansprache
- Sprachpräzision: auf den Punkt formulieren
- Akribischer Umgang mit Text
- Selbstkritischer Blick auf den eigenen (und fremden) Text
- Literaturwissenschaft als kreativer Fundus
- Wissen, warum ein Text wie wirkt
- Fremdsprachen
- Dramaturgie
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2. Kulturelle Kompetenz
Malerei, Musik, Bildende und Darstellende Kunst – Literaturwissenschaft beleuchtet auch die zeitgleiche Entwicklung in anderen Schönen Künsten.
Und gleichzeitig gewinnt man Einblicke in fremde Länder und Kulturen. Für die
spätere Arbeit auf internationalen Etats ist dies ebenso vorteilhaft wie für den
kreativen Fundus, auf den man auf der Jagd nach Ideen zurückgreift.
- Sehr gute Kenntnisse in den Schönen Künsten
- Aufgeschlossenheit und Toleranz gegenüber fremden Kulturen
- Weltoffenheit
- Wissen um Wechselwirkungen und Vorteile multikultureller Gesellschaften
3. Methodik
Wie gehe ich ein neues Thema an und wo finde ich relevante Informationen?
Das selbständige Recherchieren, Sammeln und Strukturieren von Informationen ist eine feste Größe im Texteralltag.
In der Regel steht dem Studenten für bestimmte Aufgaben nur begrenzt Zeit
zur Verfügung. Zeitmanagement ist also wichtig und eine exzellente Vorbereitung; denn Zeit ist Mangelware in der Werbung.
- Selbstständiges Arbeiten
- Systematische Analyse und Erarbeitung komplexer Themenbereiche
- Integrieren relevanter fachfremder Informationen, fachübergreifendes Wissen
- Recherche und kritische Informationsaufbereitung
- Themen strukturieren und formale Aspekte (Layout) beachten
- Korrekte Zitate und Quellenangaben
- Lektorat/Redigieren der eigenen Texte
- Medienkompetenz
- Zeitmanagement: Zeitkontingente erstellen und einhalten
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4. Persönlichkeitsrelevante Komponenten
Wer sein Examen in der Tasche hat, hat auf dem Weg dahin so manche Hürde
genommen und Durchhaltevermögen bewiesen. Man muss mit Elan an manche Themen herangehen, die einem absolut nicht liegen. Das funktioniert nur
mit viel Disziplin und Begeisterungsfähigkeit.
Den Texter erwartet eine Vielfalt unterschiedlichster Branchen und Produkte –
schön, aber anstrengend. Denn jedes einzelne muss er mit Leidenschaft bewerben.
- Begeisterung und Leidenschaft für Themen entwickeln insbesondere für
solche, zu denen man keine Affinität hat
- Selbstbewusstsein
- Selbstvertrauen, Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten
- Keine Angst vor großen Tieren
- Fähigkeit, den eigenen Standpunkt glaubwürdig zu vertreten und sachlich
verargumentieren zu können
- Kreativität
- Wille zur persönlichen Weiterentwicklung, den eigenen Horizont erweitern
- Durchhaltevermögen und Zielstrebigkeit
- Ehrgeiz
5. Soziale Kompetenz
In der Gruppe lernen, seinen Platz dort finden und behaupten, Aufgaben verteilen, andere unterstützen: Studieren schult den Umgang mit Menschen – auch
den unangenehmen wie Konflikte oder Kritik. Ganz gleich, wo die berufliche
Zukunft liegt: damit ist jeder irgendwann konfrontiert.
Werbung ist Teamwork, ein gutes Ergebnis immer ein Gemeinschaftsprodukt.
ein People‘s Business. Im Zentrum steht der Umgang mit Menschen: Kollegen,
Chefs, Kunden, externen Dienstleistern. Der ist oft unkompliziert und freundlich. Aber keineswegs immer.
- Teamfähigkeit
- Umgang mit Menschen
- Einfühlungsvermögen, sich in das Gegenüber hineinversetzen
- Andere Standpunkte respektieren
- Wertschätzung der Leistung anderer
- Seinen Platz in der Gruppe finden und behaupten
- Konfliktfähigkeit
- Kritikfähigkeit
- Loyalität / Solidarität
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6. Anforderungen an einen Werbetexter
Will man als Werbetexter seinen Weg machen, sollte man so manches im Gepäck haben. Die Anforderungen sind enorm hoch, doch vieles lernt man im
Beruf schnell dazu. Entweder man gibt schon sehr schnell auf. Oder es lohnt
sich: dann bleibt man dem kreativen Beruf mit Leib und Seele verhaftet.
- Handwerkszeug: Grammatik, Orthographie, Rhetorik, Stilsicherheit
- Außerordentliches Sprachgefühl
- Versiertheit im Umgang mit Sprache: manipulieren, animieren und verführen
- Variabilität
- Talent
- Kreativität
- Grafisches Verständnis für die Konzeption von Text und Bild
- Allgemeinbildung
- Schnelle Auffassungsgabe
- Gespür für Trends und deren sprachlich Umsetzung
- Emotionen in Sprache umsetzen
- Autodidaktisches Arbeiten
- Einfühlungsvermögen
- Fremdsprachenkenntnisse (internationale Märkte)
- Teamfähigkeit
- Stressresistenz
- Kritikfähigkeit
- Hohe Frustrationsgrenze
- Leidenschaft
- Hohes Engagement
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IV. Mythos meets Marktwirtschaft
Aufgabenbereiche und Arbeitsalltag des Werbetexters
1. Die Aufgabenbereiche
Im Künstlercafé sitzen, Latte macchiato schlürfen, französische Zigaretten ohne Filter rauchen und freudig die zündende Idee begrüßen – sowas gibt‘s nur
in der Werbung.
In der Realität fängt jeder Textertag gleich an: mit einem weißen Blatt Papier.
Derer sind es täglich viele, und sie MÜSSEN sich füllen. Das bedeutet zunächst eine intensive Vorbereitung auf jedes Thema, von der Markt-, Produktund Wettbewerbsrecherche über die Erstellung eines Marketingkonzeptes bis
hin zur Definition der Kommunikationsstrategie.
Erst wenn die Vorbereitung stimmt, beginnt die eigentliche kreative Arbeit:
Ideenfindung, eine Kreativkonzept erstellen und es visuell und textlich umsetzen.
Hand in Hand mit der Grafik.
Maxime beim Texten: Dinge auf den Punkt bringen. Leicht gesagt. Aber eine
der schwersten Übungen, auch für routinierte Texter. Kürzen ist ebenso an der
Tagesordnung wie endlose Korrekturläufe und zermürbende Abstimmungen
mit den Kunden.
Königsdisziplin der Texter: Headlines und Claims. Die wahre Kunst besteht
darin, die Botschaft kurz und prägnant in die Hirne der Menschen zu meißeln.
Ansonsten wird je nach Kundenprofil und Agenturgröße getextet, was auch
nur irgendwie betextet werden kann: von Fußbodenaufklebern und Regalstoppern, von Anzeigen und Flyern über Broschüren bis hin zu TV-Spots oder Filmen
Recherche
- Unternehmen und Produkt
- Marktanalyse
- Wettbewerb und Konkurrenzprodukte
- Zielgruppenanalyse
- detaillierte Einarbeitung in komplexe Sachgebiete
Entwicklung von Marketing- und Kommunikationsstrategien
- Positionierung Unternehmen oder Produkt oder beides
- Definition eines optimalen Marketing-Mix
- Definition der Kommunikationsstrategie
- Erarbeitung der Copyplattform: zentrale Botschaft als Fazit von Benefit &
Reason why, Tonality
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Entwicklung des Kreativkonzeptes
- Kreative Ideenfindung (Brainstorming) zur Visualisierung der Werbemittel
- Auswahl und Priorisierung der besten Ideen
- Mitarbeit / Abstimmung Layout
- Texten der Werbemittel
Schwerpunkt: Texten unterschiedlicher Werbemittel und Textsorten
- Unterscheidung B2B, B2C bzw. Unterscheidung Investitionsgüter-,
Konsumgüter-, Pharmawerbung
- PoS, VKF
- Kampagne: die Botschaft auf den Punkt bringen
- Anzeigen, Flyer, Plakate, Broschüren, Webseiten, TV-Spots (Storyboard,
Treatment, Offtext, Ontext), Rundfunkspots, Filme, Kinotrailer, kurz:
Texten sämtlicher Werbemittel im Print-, Audio/Video- und Filmbereich
- Königsdisziplin: Headlines, Claims (Slogan)
- Redaktionelle Texte für Pressemitteilungen, Presseartikel, Zeitschriften,
Zeitungen, Magazine
- Ghostwriting
- Korrekturlesen
2. Der Arbeitsalltag: 10 % Inspiration, 90 % Transpiration
Sie vermuten es schon: der Arbeitsalltag des Werbetexters besteht aus „10 %
Inspiration und 90 % Transpiration“.
Vielzitiert und immer noch wahr. Texten hat viel zu tun mit routinierten Abläufen. Einer davon ist, in der Vorbereitung, das profunde Briefinggespräch mit
dem Kunden. Stellt er die richtigen Fragen, erhält der Texter damit eine verbindliche Arbeitsgrundlage. Dann wird das adäquate Werbemittel konzipiert
und strukturiert.
Mit der Deadline im Blick wird getextet. Da meist viele Projekte parallel laufen,
switcht der Texter mehrmals täglich zwischen seinen Projekten. Sozusagen in
3 Sekunden von Kunstharzen aufs Kinderbuch.
Am Ende der Projektprozesse stehen interne und externe Abstimmungs- und
Korrekturrunden (Texter am Rande des Nervenzusammenbruchs). Das ist ein
eher nicht so angenehmer Teil des Texterlebens. Aber auch diese Hürde
nimmt man. Kleiner Trost: je länger man im Job ist, umso gelassener geht man
damit um.
Stress, Frust, Kritik, permanenter Zeit- und Erfolgsdruck - ist es das alles
wert? Das mag jeder selbst beurteilen. Ich sage: auf jeden Fall. Kaum ein Metier ist dermaßen bunt, abwechslungsreich und dynamisch. Man lernt viele interessante Menschen kennen und gewinnt Einblicke in Dinge, die anderen verborgen bleiben. Geistig wie physisch ist man immer in Bewegung, und Texter
aus Leidenschaft haben ausgezeichnete Karrierechancen.
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Doch das Schönste ist die Freude am guten Ergebnis, um das man manchmal
hart ringen muss. Die Selbstbestätigung, der Stolz auf das eigene Können und
das Lob des Kunden, wenn unsere Konzepte erfolgreich verkaufen.
Und sich des Privilegs bewusst zu sein, das man hat, wenn man mit kreativer
Arbeit sein Geld verdient.
- Intensives Briefinggespräch mit dem Kunden, schriftliche Ausarbeitung als
Arbeitsgrundlage
- Konzeption des Werbemittels
- Struktur des Werbemittels (z. B. der Broschüre)
- Schreiben mit der Deadline im Nacken
- Interne Abstimmung des Textes: Korrekturen oder Neuerstellung
- Abstimmung Grafik
- Text ins Layout setzen
- Abstimmung mit dem Kunden: mehrere Korrekturstufen und
„Fachdiskussionen“ bis zur Schmerzgrenze und darüber hinaus
- Mehrere Projekte gleichzeitig: Switchen von Mikroskopie zu Mitbringspielen
- Überstunden, Überstunden, Überstunden!
- Viele unterschiedliche Menschen und Branchen kennen lernen
- Abwechslungsreich, aufregend
- Immer in Bewegung sein
- Freude am Ergebnis
- Bestätigung und Lob des Kunden bei erfolgreichen Konzepten
- Gut aufgehoben sein in einem eingeschworenen Team
- Bei vollem Engagement gute Karrierechancen
3. Talent frei?
Copytest für künftige Texter
Das gängigste Instrument zum Aufspüren frischer Textertalente ist der Copytest. Fast alle Agenturen arbeiten damit und stellen die eigenen Copytests auf
ihre Webseite. Falls nicht, kann man sie telefonisch anfordern. Da kann man
dann der Kreativität freien Lauf lassen und sich nach Belieben austoben. Zu
finden z. B. bei großen Agenturen wie Springer & Jacoby, JungvonMatt, Scholz
& Friends. In diesem Copytest-Cocktail findet sich von jedem ein bisschen. Ein
erster Schritt um herauszufinden, ob das Werbetexten die richtige Richtung
ist.
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Vorstellung: Wer bin ich, und wenn ja, wie viele?
JungvonMatt:
"Schreibe über dich, deinen Namen, dein Geburtsdatum, als was du dich bewirbst (Text-Praktikant, Junior-Texter, Texter oder Creative Director) und warum du genau das werden willst. Was länger ist als zehn Sätze, wird nicht gelesen."
Springer & Jacoby:
"Schön, dass du mit uns die Ehe eingehen willst. Nur wüssten wir gern, mit
wem wir es zu tun haben und was das Tolle an dieser Person ist. Also mach
Werbung für dich selbst - egal, wie."
Rundfunkspot: Hier funkt's
Kolle Rebbe:
"Schreibe einen Funkspot für Paulaner Weißbier. Oder schreibe einen Funkspot für das neue Titelthema der People-Zeitschrift Gala: 'Das Liebesleben
der Royals'. Egal, für welchen Kunden Du Dich entscheidest - der Funkspot
darf nicht länger als 30 Sekunden sein."
Texterschmiede:
"Das Bundesverwaltungsgericht hat entschieden: Rollerblader gehören nicht
auf Radweg und Straße, sondern auf den Fußweg. Ein gerade gegründeter
Verein plant eine Kampagne gegen dieses Urteil. Unterstützen Sie ihn. Mit einem eingängigen Namen. Und einem 30-Sekunden-Funkspot."
JungvonMatt:
"Schreibe einen Funkspot für Afri-Cola. Der Slogan ist: 'Habt euch lieb und
werdet durstig'. Der Spot darf nicht länger als 30 Sekunden sein."
TV-Spots: heute schon gezappt?
Texterschmiede:
"Volkswagen hat es geschafft und endlich das 1-Liter-Auto entwickelt. Was
zur Markteinführung noch fehlt, ist ein 30-Sekunden TV-Spot. Und der soll aus
Ihrer Feder kommen."
Kolle Rebbe:
"Schreibe einen Film für GEO, der auf dem Marken-Claim basiert: 'Die Welt
mit anderen Augen sehen'. Der Spot sollte möglichst ungewöhnlich, klar, kurz
und einfach sein."
Springer & Jacoby:
"Jeder kennt sie, jeder hasst sie: TV-Spots für Damenbinden. Du kannst das
bestimmt besser. Schreib einen 30-sekündigen TV-Spot, der sich wohltuend
vom Rest der Damenbinden-Werbung abhebt."
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Edel, hilfreich & gut: Jeden Tag eine gute Tat
JungvonMatt:
"Überlege dir eine Promotion-Idee für die Deutsche Aids-Hilfe, die Geld in die
leeren Spendenkassen bringt. Da möglichst alles Geld für die Betroffenen
ausgegeben werden soll, muss die Aktion besonders günstig sein."
Harte Nüsse: Unmögliches wird sofort erledigt
Springer & Jacoby:
"Einen guten Texter erkennt man daran, dass er überzeugende Copies auch
zu den unmöglichsten Themen schreiben kann. Und genau das wollen wir von
dir. Such dir ein Thema von den beiden aus und schreib eine Longcopy (mindestens 2000, höchstens 3000 Anschläge).
1. Warum sollte ich in der heutigen Zeit den 'Knigge 2002' kaufen?
2. Warum sollte jeder einmal fremdgehen?"
Texterschmiede:
"Es ist Hochsommer, 28 Grad im Schatten - und IKEA hat zu viel Bettwäsche
auf Lager liegen. Die muss schnellstens raus. Einziges Problem: Die Bettwäsche ist mit Weihnachtsmännern bedruckt. Entwickeln Sie dafür bitte eine
aufmerksamkeitsstarke Verkaufsaktion mit einem griffigen Motto."
Springer & Jacoby:
"Kleine Geschenke erhalten die Kundschaft und bringen neue hinzu. Überleg
dir eine kleine, nicht zu teure Promotion-Idee für einen Kampfhundeverein."
Kolle Rebbe:
"Du bist eine Türklinke in einer Bahnhofstoilette. Was sagst du, damit die Leute dich trotzdem gern anfassen?"
Da geht noch was: Freestyle
JungvonMatt:
"Tobe dich aus. Manchmal hat man ja plötzlich eine tolle Idee für eine Anzeige oder einen Film, aber keinen Kunden oder kein Produkt dazu. Wenn du so
eine Idee hast, schreib sie auf."
V. Wenn der Kuss der Muse auf sich warten lässt
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Inspirationsquellen und Kreativitätstechniken
Mit dem Kuss der Muse ist das so eine Sache; in aller Regel wartet man vergeblich darauf. Für solche Fälle stehen dem Texter wie jedem anderen Kreativen eine Fülle an Möglichkeiten zur Verfügung, die ihm auf den Sprung zur guten Idee helfen.
Fachpublikationen: W&V, Horizont, Lürzer, Fischer‘s Archiv, ADC
Bücher der Werbegiganten
Erfolgreiche Kampagnen großer Agenturen
Chaotische Kreativitätstechniken
- Brainstorming im Team
- Rollenspiel
- Analogienbildung
- Mindmapping
Systematische Kreativitätstechniken
- Morphologische Analyse
- Progressive Abstraktion
- Fragenkaskade
- Ideendokumentation
Kreativitätstechniken nach Pricken (Auswahl)
Ohne Worte:
wie lässt sich der Produktvorteil ohne Worte kommunizieren?
Vergleichende Gegenüberstellung:
welcher Vorher/Nachher-Vergleich kann den Produktnutzen unterstreichen?
Wiederholung und Aufzählung:
wie lässt sich durch eine Wiederholung der Nutzen hervorheben?
Übertreibung:
was könnte man übertreiben, um den Produktvorteil klar darzustellen?
Drehung um 180°:
lässt sich der Produktnutzen darstellen, indem man ihn ins Gegenteil verkehrt?
Provokation und Schock:
was wurde im Zusammenhang mit diesem Produkt noch nie gesagt?
Persiflage und Parodie:
welche Parodien oder Persiflagen kann man rund um das Produkt entwickeln?
VI. Gut gebrüllt, Löwe?
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Beispiele aus der Werbepraxis
Geiz ist geil!
Strom ist gelb
Da weiß man, was man hat.
Er läuft und läuft und läuft.
Just do it!
Pack den Tiger in den Tank!
Weil ich es mir wert bin
Ich bin doch nicht blöd!
Bild Dir Deine Meinung.
Praktische Beispiele aktueller Consumerkampagnen
Arbeitsbeispiele von Braun & Voigt. Mehr unter www.braun-voigt.de
VII. Wir sollten mal reden!
Einladung zum Dialog
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