Erfolgsformel für G..
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Die Fragen, die Sie nach der Lektüre des untenstehenden Artikels beantworten sollten, lauten folgend: 1. Welche sind die im Text genannten Prinzipien der Markenführung? 2. Wozu die Marke? Wortschatz das Banner die Beständigkeit der Bannerträger (Vorkämpfer des Fortschritts) die Produktvariante vs. die Neuentwicklung vom Pfad (der Markentugenden) abweichen etw. vermelden (etw. mitteilen, melden) jmdm./etwas III entziehen etwas IV (den Ausreden die Begründung enziehen) minutiös Suchen Sie im Text zehn zusammengesetzte Substantive aus, wo das erste Glied Marke- heiβt. 1. __________________________________ 6. __________________________________ 2. __________________________________ 7. __________________________________ 3. __________________________________ 8. __________________________________ 4. __________________________________ 9. __________________________________ 5. __________________________________ 10. __________________________________ Impulse – Das Unternehmen-Magazin Markenführung Erfolgsformel für Groβe und Kleine Marken sind die eigentlichen Schätze aller Firmen. Je stärker sich die Marke präsentiert, desto profitabler arbeitet das Unternehmen. Die Wahrheit schmerzt und entzieht den Ausreden unfähiger Marketingleute die Basis: Für mangelnde Kundentreue, darüber besteht kein Zweifel, sind stets Fehler der Unternehmen verantwortlich. Verbraucher sind sensibler, als viele es wahrhaben wollen. Sie quittieren Versäumnisse wie reduzierte Qualität oder nichtssagende Werbung mit sofortigem Markenwechsel. Denn Konsumenten kennen die Markversprechen und erwarten ihre vollständige Einlösung. Werber und Markentechniker wie BBDOChef Phil Duesenberry, New York, sprechen sogar erst dann von einer Marke, wenn ein „Vertragsverhältnis“ zwischen ihr und dem Verbraucher besteht, das beinhaltet, dass die Verbraucher der Marke treu bleiben, solange die Marke ihre Versprechen minutiös einhält. Vertrauen und Marke gehören unauflöslich zusammen, unterstreicht Roland Berger, Chef der internationalen Unternehmensberatung Roland Berger & Partner, München. Seine Analyse führt noch weiter. Berger: „Unternehmen werden in der Regel nicht wegen ihrer Fabriken oder wegen ihrer Bilanzpositionen und schon gar nicht wegen ihrer hohen Personalzahlen übernommen. Gekauft wird der Markenbesitz.“ Markenberater Otte, Genf, präzisiert: „Gut geführte Marken haben einen Markenwert, der bis zum 2,5fachen ihres Umsatzes beträgt.“ Grund genug, der Markenpflege wieder mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Bannerträger der Markenartikelindustrie wie Beiersdorf, Henkel, Miele oder Melitta wichen ohnehin nie vom Pfad der Markentugenden ab und folgten der Erkenntnis von Phil Duesenberry: „Kunden bleiben Teil der Markenmannschaft, solange ihnen das, was sie schätzen und lieben gelernt haben, weiterhin mit Beständigkeit geboten und geliefert wird.“ Zu viele Produktvarianten mit kaum wahrnehmbaren Unterschieden entstehen aus dem Drang nach Neuem, irritieren überdies die Kundschaft. Markenklassiker beherrschen die Balance von wirklicher Innovation und Kontinuität perfekt. Jetzt finden ihre bereits bewährten Erfolgsrezepte wieder neues Interesse. So vermeldet etwa Maren Riepelmeier, Geschäftsführerin des Düsseldorfer Instituts M-I-D Marktinformationsdienst, verstärkt Nachfrage nach erfolgreichen Vorbildern. Riepelmeier: „Immer mehr Werber und Produktmanager bestellen bei uns komplette Anzeigenkampagnen und schauen sich an, wie ihre Väter und Groβväter vor 20 oder 30 Jahren Marken gemacht haben.“ Der Blick zurück in die Werbegeschichte zeigt, dass sich Ausdrucksformen und Moden ändern. Gute Werbung erkennt der kritische Betrachter aber heute wie damals am Kriterium der Selbstähnlichkeit. Jedes Detail der Marke repräsentiert vollgültig das Ganze. Annegret Becker
