Marketing- Philosophie

Marketing-Philosophie
Zusammenfassung
I.
Marketingphilosophie: Managementwissen der Vergangenheit
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II.
„Moderne Marketingwissenschaft“ ist: Marketingphilosophie betreiben, Marketing ist aus
der Unternehmensphilosophie abgeleitetes Marketingkonzept; Marketing beinhaltet neuen
unternehmerischen Denkstil (Teil der Unternehmensphilosophie).
Solange die Genese des Marketings nichts Nennenswertes zu bieten hat, hat
insbesondere die Marketingwissenschaft ein wissenschaftlich fragwürdiges Verhältnis zu
sich selbst.
Beispiel der Konsumentenforschung zeigt, dass die thematische Rückkoppelung an den
unerforschten systematischen Gegenstand des Marketings immer weiter ausgeblendet
wird.
Der Blick auf das Ganze dessen, was „Philosophie“ heißen soll, wird verstellt.
Resultierender Eklektizismus: Statt Reflektion ökonomischer Tatbestände werden Reflexe
auf einzelne und immer kleiner werdende Probleme von Teilaspekten zum
Hauptgegenstand des „wissenschaftlichen“ Tuns.
Wissenschaftler können Kategorien nach Gutdünken selber bestimmen: Folge ist eine
zunehmende Entphilosophierung und Entwissenschaftlichung.
Die Beseitigung des Theoriedefizits muss schon beim Ursprung dieser Entwicklung
ansetzen.
Somit muss die gegenwärtige Marketingwissenschaft wieder als ökonomische Theorie
rekonstruiert werden.
Das System der Ökonomie, soll es wissenschaftlich sein und demnach ein Gerüst von
Begriffen enthalten, hat eine innere Struktur zu haben, in der ganz bestimmte Begriffe
einander zugeordnet sind. Für das Marketing sind das die stets miteinander eng
verknüpfte Begriffe „Bedürfnis“ und „Gut“.
Die saubere Klärung (Abgrenzung / Definition) dieser Begriffe gibt Auskunft über die
Struktur der ökonomischen Theorie. Marketing als Wissenschaft / Philosophie ist gefragt.
Die Beiträge der Marketingwissenschaft bleiben jedoch ihrem Wesen nach
Managementwissen der Vergangenheit: nur sog. Marketingphilosophie.
Die Kommunikationswirtschaft ist die neue Erscheinungsform des neuen
Wandlungsprozesses im Marketing.
Marketing als Philosophie des ökonomischen Zusammenhangs zu denken, heißt
Marketing-Philosophie.
Das war schon in der Antike bei Thales von Milet so: Zu Anfang der
Philosophiegeschichte war Thales bemüht, ein Prinzip (der Naturerkenntnis; bei Thales:
„Wasser“) zu formulieren und auf diesem begrifflichen Fundament das Ganze der Natur
begrifflich zu fassen.
Der Aufbruch: Von Wissenschaft und Ökonomie in der Antike
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Boris Redlich
Mit der Antike beginnen unsere Kultur und unsere Ökonomie.
Was beide zugleich bezeichnet, ist die „Herrschaft der Vernunft oder der Zwang zur
Rationalität“ beim Unternehmen, diese Bereiche zu analysieren und begrifflichargumentativ darzulegen.
Die vornehmste und natürlichste Art der Wissenschaft liegt darin, rechtfertigende
(Vernunft-) Gründe auch vernünftig vorzutragen.
POLIS = Einheit bzw. Noch-Nicht-Verschiedenheit von Staat und bürgerlicher
Gesellschaft. Nur wer frei, also kein Sklave war, galt als Bürger und konnte am
politischen Leben teilnehmen. Die erste Demokratieform der Geschichte war somit
eine von einer Oberklasse (Aristokratie) geführte Minderheitenregierung, die über
Frauen, Sklaven, Fremde etc. herrschte.
OIKOS = das „ganze Haus“ ; NOMOS = Ordnung ; OIKONOMIA ist die Lehre von der
im Haushalt einzuhaltenden Ordnung, um den Bedürfnissen der im Haushalt
lebenden Personen (Herr, Frau, Kinder, Sklaven etc.) zu entsprechen.
Da alles, was im Haus stattfand, als privat angesehen war, so zeigt sich darin, dass
das politische öffentliche Leben als NICHT ÖKONOMISCH betrachtet wurde, denn
die ökonomische Lebensweise war auf den OIKOS beschränkt.
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Boris Redlich
Eine ökonomische Theorie, eine öffentliche Theorie für das Private, wäre ein
Widerspruch in sich gewesen.
ARISTOTELES hat die erste systematische Theorie formuliert, abgefasst in „den
politischen Wissenschaften“ („Politik“).
Die POLIS selbst ist das oberste, „bedeutendste Gut“ ; der „Staat und die staatliche
Gemeinschaft“ ; der Mensch als ZOON POLITIKON ist „politisches Lebewesen“, das
als (aristokratischer) Vollbürger an der Gestaltung der Geschicke des Polis-Staates /
Gemeinwesens Teil hat.
Aristoteles unterscheidet also das politisch-ethische „GUT“ von den Gütern, die für die
Befriedigung von Bedürfnissen im Privathaushalt vonnöten sind (nützliche Dinge,
Eigenschaften oder auch Tätigkeiten des Hauspersonals; bis ins Mittelalter hinein war
„ökonomisch“ synonym mit „landwirtschaftlich“); (ganz anders heute:
Dienstleistungen)
Für diesen engen Komplex der „Hauswirtschaft“ entwickelte Aristoteles Begriffe zur
Bestimmung des häuslichen „Guts“ und seines „Wertgehalts“.
Zur Erinnerung: die Ökonomie unterscheidet sich signifikant von dem System und den
Werten der politischen (Überbau-) Ordnung. Hier gilt: „Jede Gemeinschaft besteht um
seines Gutes willen“. Es geht also um Sein oder Nichtsein menschlicher Existenz.
Deshalb ist dieses (politische) Gut ein sog. „ontologisches Gut“ = Inbegriff des Seins.
POLIS ist also an sich ein Gut, für die eine metaphysische Annahme bestehen muss,
eine IDEE oder ein INBEGRIFF von menschlicher Gemeinschaft.
Typisch für eine POLIS ist ihre besondere Verfassung, die sich von der OIKONOMIA
(nur Haus- oder Unternehmensverfassung) unterscheidet. Nicht typisch ist hingegen,
dass sie um „eines Gutes willen besteht“.
Die Besonderheit der POLIS liegt im Zwiespalt ihrer eigenen Identität.
Vor über 2000 Jahren waren die Unternehmer die Sklaven einer aristokratischen
Herrscherschicht – im genauen Gegensatz zu heute! Die Unternehmer haben sich
emanzipiert. Im klassischen Athen mussten die Unternehmer das ausführen, was
ihnen die aristokratischen Herren sagten. Dabei ging es zwar auch um Reichtum,
wenn dieser soziales Ansehen brachte, aber nicht um Gewinn im kapitalistischen
ökonomischen Sinn des Profits. So muss aus heutiger Sicht gegen Aristoteles
eingewendet werden, dass trotz seiner strikten Trennung von Gemeinwesen und
Ökonomie de facto doch eine Einheit besteht und auch damals bestanden hat (man
denke an die Existenz der Aristokratie, die ohne Sklaverei nicht möglich war.)
Gemeinschaften sind, auch aufgrund ihrer Herrschaftsfrage, verschieden im Hinblick
auf die Bedeutung ihres Gutes und damit auch im Hinblick auf die Qualität ihrer
Bedürfnisse.
Nur die beste Praxis kann sich in der besten Gemeinschaft verwirklichen → deshalb
Streben nach dem „Wertvollsten“, was zu Aristoteles Zeiten eben bedeutete, durch
Spiele, Theater, Krieg u.dgl. die Gemeinschaft der Polis befördern – m.a.W.: Der
Ertrag aus den von Unternehmer-Sklaven betriebenen Geschäften (z.B. Ergasterien –
Handwerksbetrieben – Manufakturen) floss zurück als Spende in die Gemeinschaft
der freien Polisbürger.
POLIS als Reich der Bedürfnisse, in dem sich nur die vernünftigen Bedürfnisse als die
„eigentlich erstrebenswertesten“ manifestieren, was also die materiellen Bedürfnisse
ausschloss.
(Um die richtige Verfassung einer „polis“ zu bestimmen, muss Grundlagenforschung
betrieben werden, um die „polis“ zu analysieren.)(gibt es hinreichend Literatur).
ARCHE = Grund einer Sache
TELOS = das vorgestellte Ziel einer Entwicklung.
Es stellt sich die Frage nach der besten Herrschaftsform in Bezug auf die
Befriedigung der Bedürfnisse, die ursprünglich grundsätzlich in geistige (Spiel,
Theater etc.) und materielle (Korn, Kleidung etc.) unterschieden werden müssen.
Die Bedürfnisbefriedigung wird zunächst unter dem Ziel (telos) der „Lebenserhaltung“
diskutiert. Als Werkzeug dient der Verstand.
Die von den Griechen gewählte Herrschaftsform des oikos, also die „natürliche
Herrschaftsform zum Wohle des ganzen Hauses, galt als „naturgemäß“. (was nur
bedeutet, dass der Herr die richtigen Anweisungen gab, wer den Sklaven zu befehlen
habe).
Damals schiene s vernünftig und natürlich, dass der freie Mann nur die richtigen
Gedanken haben musste, die dann ausgeführt wurden - so die damalige Konzeption
von Vernunft.
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Boris Redlich
Herrschaft ist künstlich geschaffen und als gegenständlich auf Dauer angelegt.
Die Leibeigenschaft des Sklaven verdankt sich – so Aristoteles - nicht der
körperlichen Überlegenheit des Herrn (despotes), sondern dessen Vermögen,
begrifflich zu denken.
Somit ist diese Rechtfertigung eine Angelegenheit der Vernunft. Nach Aristoteles: Wer
vorausschauend denken kann, ist von Natur aus der Regierende und der
Herrschende. Wer es auszuführen vermag, ist das Regierte und Dienende.
Der Verstand hat das Vermögen vorausschauend zu denken und dieses Erkennen
selber ist Verstand. Insofern erscheint die Idee des Guten a priori, also voraus.
PHYSIS = Natur, Natur der Wesensart , die Seinsweise des Seienden.
Der Nutzen dieses Herrschaftsverhälnisses ist es die Reproduktion des Lebens zu
organisieren.
Der Sklave muss arbeiten, der Herr organisiert diese Arbeit, arbeitet aber nicht selbst,
weil es nicht gemäß seiner Fähigkeiten ist.
Der Herr lenkt den Sklaven, weil dieser ungebildet und somit nicht in der Lage ist
abstrakt und logisch zu denken, ergo auch nicht erkennen kann, was gut für ihn ist.
Herr = Konzentration auf das Wesentliche im Leben
Sklave = Konzentration auf das Unwesentliche
Herrschaft der Vernunft = Kern des griechischen Denkens und Leitfaden unserer
Kultur
Der Mensch gilt als „zoon logon echon“, als vernünftiges Lebewesen.
Bei Aristoteles: zoon logon echon = zoon politikon, also auch politisches Wesen, das
die polis als vernünftige Gemeinschaftsform braucht.
Also: „Dass Griechen über Barbaren herrschen, ist gerecht“! → Herrschaft der
philosophisch gebildeten über die Ungebildeten ist naturgemäß, da sie das von der
„Natur Herrschende“ nicht besitzen.
Das Ziel, der telos, der Vorstellung von der „besten“ Gemeinschaft degradiert die
vorhandenen Gemeinschaften zu bloßen Gemeinschaften und das bedürftige Leben
zur Lebensnot.
Die polis erscheint in der Idee ihres Gutes autark, so sie aus sich selbst heraus zu
bestehen vermag.
Ein Zustand, der somit menschlich gewollt ist, heißt Glückseligkeit = eudaimonia =
Gegenteil der Lebensnot.
Das glückselige und edle Leben ist der Inbegriff der Idee, der polis; er ist ein rein
intellektueller Begriff, der den „seelischen Glückszustand“ meint.
Der oikos hingegen wird zur Sphäre des „bloßen und notwendigen Lebens“. Es ist
eine auf den Herrn abgestellte Zweckgemeinschaft von „Herrn und Sklave“, von
„Freien und Unfreien“. Der Herr produziert selbst nicht, er konsumiert nur die
„notwendigen Güter“. Der Sklave gilt als „zweibeiniges, sprechendes Werkzeug“, als
„lebendiges Produktionsmittel“.
Die „Wissenschaft des Herrn“ hat nichts Großes und Edles an sich, sie besteht nur
darin, das anordnen zu können, was der Sklave ausführen muss. Der Herr treibt nur
Politik oder Philosophie. Der Sklave ist bloßes Besitzstück. (Sklaven waren auch
Unternehmer, denen in der Produktion andere Sklaven unterstanden).
Aus der Bedürfnisdifferenzierung erfolgt die Entstehung der polis. (heutige, kritische
Sicht)
„Humanisierung der Arbeit“ = produktionssteigernde Wirkung: Aristoteles schreibt
bereits: Man muss Spiele gestatten, aber ihren Gebrauch kontrollieren, um sie als
eine Art Arznei anzuwenden. Es bedeutet eine Lockerung und lustvolle Erholung.
Kaufmannskunst wird als so genannte „andere Erwerbskunst“ bezeichnet.
Ihr telos liegt nicht Befriedigung von Bedürfnissen, sondern in dem Gelderwerb,
Vermögen und Geldvermögen, sie ist reiner Selbstzweck – so Arist., da der Kaufmann
etwas Wundersames schaffen kann: aus Geld mehr Geld („Geld heckendes Geld“)
machen kann (galt als unnatürlich).
Der Charakter dieser „Kunst“ ist die techne = Technik oder auch Technologie.
Geldwirtschaft hat ihr Ziel nur in sich. Sie bringt nichts anderes hervor, als das, was
sie nicht schon selber ist: Bewegung von Quantität. („mehr Geld“)
Die Kaufmannskunst stellt die antike Wissenschaft vor ein großes theoretisches
Problem: Philosophisch gesehen dürfte es sie gar nicht geben, denn sie dient nicht
dem philosophischen Zweck der politischen Lebensweise. Aber es gibt sie doch.
Die Aufspeicherung der unmittelbaren Bedürfnislust schafft Vermögen.
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III.
Die Kaufmannskunst als Kunst des Geldverdienens erscheint unendlich:
Bedürfnisdifferenzierung und Gelderwerb bedingen einander – aus heutiger Sicht,
wobei das Ziel (telos) der Bedürfnisbefriedigung der Gelderwerb ist (und deshalb für
Arist. verwerflich ist)
Diese Kaufmannskunst wird tendenziell zum beherrschenden Moment der Ökonomie
an sich. Die oben genannte Bedürfnisdifferenzierung wird zum Strukturprinzip der
Gesellschaft.
Der Wert der gehandelten Güter drückt sich aus in Geld. Geld repräsentiert Reichtum,
der sich nur um seiner selber willen vermehrt. (und von daher klar der politischen
Macht – z.B. der Athener über Persien – konträr ist)
Dieser Reichtum entsteht, indem die Bedürftigkeit selbst vergessen wird. Das
Streben nach Autarkie und Glückseligkeit lässt die (materiellen) Bedürfnisse
vergessen.
Aus dieser Bedürfnisvergessenheit entsteht der grenzenlose Reichtum.
Resümee: Prinzip der antiken ökonomischen Theorie: gesellschaftliche Bedürfnisse
sind Ursache für einfache Warenproduktion (einfach = ohne Mehrwerterzeugung,
ohne Re-Investition gewonnenen Kapitals in eine erweiterte Reproduktion; d.h.:
Modell einer linearen Kausalitätskette; nach dem Modell des Aristoteles: Der Tischler
hat einen Plan eines Tisches im Kopf (intellektuell / geistige Ursache; gesellschaftlich:
brain-trust der aristokratischen herrschenden Klasse; die Idee des Tisches wird vom
Sklaven umgesetzt in einen empirischen Gegenstand, den Tisch; der Tisch erscheint
als Folge der geistigen Ursache; Sklaven, Materielles, Produktionsinstrumente,
Produktionsmittel usw. sind nichts Anderes als letztlich entbehrliche, lästige – man
denke an antike Sklavenaufstände – Erscheinungen, die die reine Umsetzung des
erhabenen Gedankens eher behindern als befördern; antike Utopien (vgl. mein Buch,
Die Idee der Gleichheit) sind im Kern solche des Schlaraffenlandes: man denkt an ein
gebratenes Huhn und schon ist’s im Maul; der Unternehmer ist also primitiv, lästig,
ausführendes Organ des aristokratischen Geistes; er ist der exekutierende Arm des
im arist. Kopf geborenen Konzepts; Bedürfnisse entstehen im Kopf (Sitte, Tradition,
Kultur), sie werden nicht geweckt durch die erweiterte Warenproduktion; der
Unternehmer, zumal Sklave, hat keine Philosophie – er ist der dumme
Befehlsausführer; wäre er intelligent, wäre er kein Unternehmer, Sklave.).
Der Übergang (zur bürgerlich-kapitalistischen Gesellschaftsformation): Diesseitige Not
versus jenseitige Glückseligkeit - Die mittelalterliche Bedürfnismaxime
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Boris Redlich
Seitdem sich Wissenschaft und Ökonomie in der Antike konstituiert haben, sind
Bedürfnisse und Güter in einen Zusammenhang gestellt, der die Entwicklung unserer
Kultur maßgebend prägt. (zu vage, ungenau; evtl. gar falsch) (Beziehen eines
Standpunktes ist wichtig: So ein Satz ergibt erst Sinn, wenn man die Position
einnimmt, nach der gesagt wird: Im theoretischen Begreifen der gesellschaftlichen
Wirtschaft (die letztlich auch die private umschließt) ist die griechische Antike
(Aristoteles) gefangen in einer zeitgenössischen Schranke der
Sklavenhaltergesellschaft; dass dennoch wirtschaftliche Entwicklungen – historisch,
archäologisch – festzustellen sind, beweist, dass entgegen der Theorie die
wirtschaftliche staatliche und private Praxis die griech. Gesellschaft vorwärtsgetrieben
hat (z.B.: staatliche Politik des Münzwesens: die athenische Drachme der ionischen
angleichen (im Silbergehalt) als Maßnahme einer „feindlichen Übernahme“ des
ionischen, von Persien beeinflussten Wirtschaftsraums; die staatliche Sicherung des
Schwarzmeerraumes zur Befriedigung des athen. Weizenkonsums; die
Weiterentwicklung des landwirtschaftlichen Anbaus, der Exportwirtschaft (Oliven,
Manufaktur-Produkte wie Vasen, Vorratsbehälter etc.; die Entwicklung des
„militärisch-industriellen Komplexes (Schiffbau, die legendäre Triereme) etc. Also:
vom heutigen kapitalistischen Standpunkt aus betrachtet, hat sich „heimlich“,
entgegen dem theoretisch begründeten Wollen, eine unternehmerische (überwiegend
staatlich, partiell privat) Politik ergeben, die allerdings – aus heutiger Sicht – „primitiv“
zu nennen ist, da erzeugtes Kapital sofort konsumiert wurde.)
Dieser Zusammenhang unterliegt einem Wandel, der die lebenspraktische Qualität
der Bedürfnisse und Güter ändert.
Kaufmannskunst führt unweigerlich zu Monopolbildung (wenn es einen „freien“ nicht
kulturell gebundenen Kaufmann gibt).
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Cameralwissenschaft tritt im Mittelalter an die Stelle der antiken politischen
Wissenschaften und der Haushalts- und Kaufmannskunst.
Ihr Name stammt von „Cammer“ = fürstlicher Schatz und Vermögen. Der allgemeine
Reichtum ist das private Vermögen des Fürsten, dessen Vermehrung alle Untertanen
sich zur Maxime zu machen haben.
Auf diese Weise kann sich der Absolutismus (hist. falscher Begriff; A. erst im mittleren
bürgerl. Zeitalter, d.h., nach dem 14. Jh. der italischen republikanischen Stadtstaaten;
erst 300 J. später) legitimieren, können sich die wirklichen Güter nach dem Willen des
Regenten so bewegen, dass sein Vermögen und sein Reichtum vermehrt werden.
Die Ethik wird zur Moral (synonym!) = An die Stelle rein philosophischer Vernunft tritt
eine Mischung aus wissenschaftlicher Moral und Glaube (stimmt so überhaupt nicht:
Das Privatinteresse einer Dynastie definiert – in Konkurrenz zu anderen dynastischen
Privatinteressen das Wirtschaftsgeschehen; von daher im MA – 700-1400 – keine
Entwicklung der Produktivkräfte; die Entwicklung des Jochs für Zugochsen, die 3Felder-Wirtschaft, sind fast die einzigen Entwicklungen; andere wurden importiert,
bes. aus den arabischen Ländern; an sich fehlt hier – statt pauschal vom MA zu
reden, die Darstellung der ital. Republiken; sie waren entscheidende Begründer des
Kapitalismus);
Der Glaube richtet sich primär an der Idee vom „jenseitigen Leben“ aus, während die
wissenschaftlich traditionelle Perspektive bislang eher diesseitig war. (zu vage, kann
man tilgen; der Verf. hat keine Ahnung)
Das Leben wird zur allgemeinen Lebensnot: mit einer Ausnahme → der Fürst als
„diesseitiger“ Herrscher, der absolutistische Fürst. (hier zeigt sich, dass die Begriffe
„Jenseitige Glückseligkeit“ und „Lebensnot“ völlig untaugliche ökonomische
Kategorien sind: a) wann hat es jemals keine Überzeugungen von einem besseren
jenseitigen Leben gegeben? b) wann hat die plebs, der gemeine Bauer etc. jemals
nicht „Lebensnot“ gehabt?
Er gilt als Stellvertreter Gottes auf Erden, als „höchste Instanz“ gilt nur noch Gott
selber. Gott steht für die prima causa. (erklärt nix und gar nix)
Der Fürst vereint Politik und Ökonomie auf sich, zum Wohle seiner selbst / seiner
Dynastie (sonst klingt’s individualistisch – es gilt: Le roi est mort – vive le roi!). Die
Cameralwissenschaft bekommt eine instrumentelle Perspektive: Sie dient als
Legitimation des Herrscheranspruchs. (das ist zu wenig, zu ungenau, gar falsch: der
C. geht es um die Maximierung von Steueraufkommen; das ist etwas anderes als an
die Wurzeln des Reichtums zu gehen und eine Maximierung der (landwirtschaftl.)
Produktion zu befördern)
Die Ökonomie beginnt, sich als eigene Wissenschaft, als Cameralismus, zu
etablieren. (was daran wiss. sein soll, müsste gesagt werden; an sich „nichts“, denn
im europ. MA waren die Ansätze selbst des Aristoteles schon längst vergessen; es
gab keine Idee von Ware, Wert, Geld etc. – man denke an die den Juden
zugewiesenen Geldgeschäfte)
Der Fürst hat ein eigenes Interesse an der umfassenden Erforschung der Ökonomie.
(nein: dieses Interesse ist extrem begrenzt; welche Quelle belegt diesen Spruch? man
wird keine finden) (wahrscheinlich ein primitives US-amerikanisches Lehrwerk von
einem WiWi geschrieben)
Der Begriff der Glückseligkeit umfasst mittlerweile auch das bloß „notdürftige Leben“.
(bla-bla)
Diese differenzierte Leiblichkeit (was soll das denn sein?) spiegelt sich in der
Ambivalenz des „Vermögens“ wieder, besteht dieser Begriff doch entweder in
Diensten der Menschen oder Geldeswert, also Geld oder Kredit wegen. So ungefähr:
was die ital. Kaufmänner entwickelten, war immer noch ein Kapitalismus, der den
Reichtum versuchte neu zu definieren:
dieser Begriff des Reichtums ist überhaupt die zentrale ökonom. Kategorie überhaupt: In
der Antike 1 – Homerische Zeit (R = Viehherden), Antike 2 – Arist. (R = Waren), Antike 3
– Rom (R = Waren plus), Renaissance (R = Produktionsmittel, Technologie, Waren,
Geld), bürgerl. Ges. (R = Kapital = Vieh oder Geld oder Produktionsmittel oder...)
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Boris Redlich
Zum allgemeinen göttlichen Gesetz wird „der Wille zur Geldbewegung und
Vermögensvermehrung“, d.h. dem Fürsten ein Vermögen auszubauen, das dem
Fürsten von Gott anvertraut ist. (nicht ganz sauber, s. meine Bemerkung zu den
jüdischen Banken)
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Boris Redlich
Der Fürst ist die Inkarnation vernünftiger (das haben selbst die Fürsten nicht
behauptet; Vernunft ist ein Begriff, der erst in der bürgerl. Aufklärung zu einem
Kampfbegriff gerade gegen die Popen und Fürsten entwickelt wurde); Herrschaft und
die Vernünftigkeit dieser Herrschaft ist philosophisch nachgewiesen und theologisch
abgesichert. (nein!) Es ging – wie immer bei Herrschaft – um eine Legitimation; so
lange die Religion alle knechtete, reichte es aus, sich auf den göttl. Willen zu berufen;
sobald dies brüchig wurde, fingen selbst die Kirchenväter (Anselm) an, Glaube mit
Vernunft zu identifizieren;
Der Fürst ist der Staat! Er wird zum Inbegriff des oikos. (hier kann man den Begriff
aus einem ganz anders gearteten Wirtschaftssystem nicht verwenden, denn dies
würde die hist. gewachsenen Unterschiede von ca. 1.500 Jahren nivellieren;
wissenschaftl. arbeiten heißt, die Historizität der Begriffe zu beachten)
Die Herrschaft der Vernunft wird zur Bestätigung der Herrschaft des Geldvermögens.
(nein, vgl. o.: Juden)
Die Geldbewegung ist personell nicht mehr an die Herren und Philosophen, sondern
an den Herrn und Fürsten gebunden, durch den sie repräsentiert wird. (nein, ganz
und gar nicht: wir werden, denke ich, vom christl., europ. Mittelalter; der Katholizismus
verbot – unter Berufung auf Arist. – das unnatürliche Geld-heckendes-Geld -; die
Juden durften Bankgeschäfte machen, die den Christen verboten waren; entweder
lieh sich der Fürst von den Juden Geld oder – wenn er nicht zurückzahlen konnte –
startete er ein Pogrom);
Die „Wirtschaft“ hat laut Zincke die Bedürfnisse und Güter so in Einklang zu bringen,
dass das Vermögen ständig vermehrt wird. (zu ungenau: wessen Bedürfnisse?
wessen Güter? für wen? wer war die Wirtschaft? – ich befürchtete, dass in diesem
Kapitel Quatsch, hist. Unhaltbares steht)
Der Wertcharakter von „gut“ wird somit dem Vermögens- und
Geldzirkulationscharakter zurückgestellt. (unverständlich)
Das „gut wirtschaften“ geht schon erkennbar über die Bedürfnisbefriedigung hinaus.
Es besteht in der Bildung von Vorrat und Überfluss, welches man Reichtum nennt.
(ne: Vorratssicherung gab es seit dem es Menschen gibt; es geht hie rum etwas
Anderes: ges. erzeugter Reichtum (Bauern, städt. Handwerker . Steuern, Abgaben)
wird ausschließlich vom Fürsten konsumiert; modern geredet: Natürlich wird Mehrwert
erzeugt, der wird aber abgeschöpft von einer Familie; um dies zu optimieren wird die
sog. Cameral-„Wiss“ eingeführt – das ist schon das ganze Geheimnis!
Dieses „gut wirtschaften“ benötigt eine wissenschaftliche Anleitung, die die
Cameralwissenschaft darstellt.
Diese Wissenschaft muss nach bestimmten Grundregeln betrieben werden, wie z.B.
Gesetze zu erschaffen und nach Regeln und Maximen zu leben. Dazu bedarf es einer
„gelehrten Wissenschaft“. (das ist zu hochtrabend, hat mit der Realität nichts zu tun:
Unsere Freunde, die in den fürstl. Kammern sitzen, mussten Schreiben können und
die Grundrechenarten beherrschen; um die Zeit von Luther wurde dann noch die
doppelte Buchführung eingeführt; nochmals: das hat mit Wissenschaft nichts zu tun,
sondern mit fürstl. Administration!
Sollte die Wissenschaft nicht über ein solches „System“ verfügen und nur platt und
seicht betrieben werden, so wäre dies schändlich und es würde nur unechte
Cameralisten ohne Gottesfurcht hervorbringen. (Quack)
Zincke wollte eine nach Grundsätzen strukturierte Theorie hervorbringen, die er durch
die Schaffung einer „Cameralisten- Bibliothek“ fundieren wollte. So wollte er die
Abstraktion von Leben und Leiblichkeit wissenschaftlich postulieren. (DoppelQuack)(denn: welche Relevanz hat dies? für unser Thema? was hat das mit der UPhilos. zu tun? das sind doch nur Dönekens)
Der philosophische Anspruch bleibt bestehen, der Stellenwert der Empirie wird
theoretisch bestimmt. (Quack: Empirisch wurde überhaupt nicht gearbeitet, das gab
es erst im späten 18. Jh. bei den Biologen)
Die Cameralwissenschaft muss dazu einer beständigen Differenzierung nachkommen
und entsprechende Instrumente „erfinden“. Das sind zunächst die „Policey- Gesetze“
und die „Policey- Anstalten“. Die Herkunft dieser „Policey“ stammt vom antiken Begriff
polis, erhält aber eine instrumentelle Bestimmung. (ja, schwarze Sheriffs, um die
Steuern zu erheben und einzutreiben – was hat das mit Wiss. zu tun?)
Die Differenzierung der Bedürfnisse innerhalb der bürgerlichen Gesellschaft
beständigt sich, die Differenzierung in notwendige und nicht-notwendige Güter als
Luxusgüter setzt sich ebenso fort wie die Bedürfnisdifferenzierung nach
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IV.
Standesnotdurft. (was heißt das? irgendwann, nach der letzten großen Pest, hat sich
auch im christl. Zentraleuropa eine Steigerung des BSP feststellen lassen, eine
Erhöhung der Produktivität, d.h. eine Erhöhung des ges. Reichtums; nun ging die
Rangelei los, welcher Stand wie viel vom größer gewordenen Kuchen abbekommen
sollte; das sollte schön brav mit Hilfe der Grundrechenarten und polit.
Prioritätssetzungen administrativ durchgesetzt werden; wer dieses Recheninstrument
eine „Wiss.“ nennt, hat einen an der Schüssel – wahlweise „Kappe“;
Die Situation der Stände stellt sich genauso wie die Situation in der Antike dar, nur
unterscheidet man nun zwischen „Leibeigene und Tagelöhner“ und „höhere Stände“.
(die Differenz ist erheblich; nach Marx: es macht einen gewaltigen Unterschied –
ökon. – aus, ob jemand mit Haut und Haar, sein ganzes Leben lang Sklave ist oder
nur stundenweise „hörig“ ist; denn in der verbliebenen Zeit kann er „frei“ für sich
arbeiten:
Folge: Die Überflussgesellschaft (Begriffe: die hat es nie gegeben, das ist tendenziös,
manipulativ; es gab ges. erzeugten Reichtum, basta!) vermag sich zu entwickeln.
Die soziale Differenzierung der Bedürfnisse scheint, ebenso wie in der Antike, „nach
göttlicher Ordnung“ zu bestehen. (nein: das war bei den Griechen keine göttl.
Ordnung im christl. Sinne; das war Kultur der Sippe, die jeweils Familiengötter hatte)
Damit ist für die unteren Stände das Gute zugleich in der Not aufgegeben (sehr
lyrisch und deshalb? sehr unverständlich – für ein ökonom. Werk äußerst
merkwürdig). So legitimiert sich durch die Moral die herrschaftlich abgestufte Geldund Vermögensakkumulation. (Gemeinplatz: das ist doch immer so, dass bei
bestehenden ungleichen Vermögensverteilungen, die Unterschiede moralisch
(ethisch, religiös, rassistisch etc.) versucht werden zu legitimieren – das ist aber ein
ganz anders Problem)
Die Differenzierung erfasst auch die Arbeit selbst. Die Produktionsformen und –stufen
verändern sich und breiten sich aus. Die Arbeitsteilung wird notwendiger. (ne, ganz
und gar nicht; der Leser gewinnt den Eindruck, dass der höhere Kapitalbedarf der
Fürsten sich so auswirkte, dass Landwirtschaft und Handwerk blühten – so einen
Totalquatsch habe ich noch nie gehört; umgekehrt: der Bauer, der gut arbeitet ist
blöd, weil er auf Grund des geschaffenen Mehrwertes fürstliche Begehrlichkeiten
weckt!
Der telos (Ziel) bleibt auch in der bürgerlichen Gesellschaft weiterhin „das Wahre und
Gute“. (Moment: in der bürgerl. ges. sind wir noch nicht; die Begrifflichkeit ist hohl und
dumm; wiss. arbeiten heißt, die Begriffe sorgfältig definieren (= abgrenzen von...)
Die Wende: von der Bedürftigkeitsvergessenheit (man merkt’s an der Wortwahl: der Verf.
ist ein von den Reaktionären Gehlen und Heidegger beeinflusst; wäre er wissenschaftlich
ehrlich, hätte er seinen ideologischen Standpunkt explizit kenntlich gemacht) zur
Bedürfnisvergessenheit - Der Aufbruch in die Neuzeit (Kapit.) und ihre dynamischen
Bedürfnisse
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Boris Redlich
Während Aristoteles die Instrumentalbetrachtung als zu „ordinär“ eingestuft hatte und
sich ganz dem theoretischen System gewidmet hat, versuchte Zincke, beidem gerecht
zu werden. Aber je mehr Differenzierung fortschreitet, desto subjektiver werden die
Interessen der Bürger und umso schwieriger wird eine solch ganzheitliche Theorie wie
sie Zincke verstanden hatte.
Insofern war der Fürst einst das einzige gesellschaftliche Subjekt und damit zugleich
auch das personifizierte Kapital. Er war als Fürst Inbegriff von Geld und Geltung,
höchste Legitimation in der realen Welt.
Mit fortschreitender Differenzierung der Bedürfnisse verliert aber diese Institution ihre
gesellschaftliche Legitimität, ihre einheitsstiftende Kraft.
Insofern geht die Wende als neuzeitliche Aufklärung der Herausbildung des
Selbstbewusstseins aller Bürger Hand in Hand mit dem Übergang von der
ursprünglichen Bedürftigkeitsvergessenheit zur Bedürfnisvergessenheit. Denn im
Zeichen dieser Wende stehen die Bedürfnisse im Rampenlicht, später holt sie der
Schatten der Vergessenheit ein.
Seit der französischen Revolution befindet sich auch de deutsche Gesellschaft im
Umbruch, wenn auch etwas behäbiger als die französische, bedingt durch die
deutsche Viel- und Kleinstaaterei.
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Boris Redlich
Diese Zeit ist, laut Baumstark, für die Herausbildung des „Kameralwesens“, also der
frühen Wirtschaftswissenschaft, von besonderer Bedeutung. Zeigen sich doch schon
im 13ten Jahrhundert Spuren der Auflockerung des Feudalwesens
Diesem „Wandel der Kategorien“ gilt es weiter nachzugehen.
Baumstark relativiert den Einfluss der Smithschen Theorie für die deutsche
Theorieentwicklung. Den harten Kern seiner Theorie bezeichnet er als
„philosophische Entwicklung des kameralistischen Systems“.
Zentrale Frage seiner Konzeption: Welcher Zusammenhang besteht zwischen Gütern
und Bedürfnissen?
Strukturelle Bedürfnisdifferenzierung zwischen subjektiv und objektiv. Subjektiv = die
„wahren“ Bedürfnisse ; objektiv = die, die „nach seinem Anerkenntnisse bestimmt
sind“, also nur ein Spiegel der Subjektivitätserfahrung, die durch die Person bestimmt
wird.
Da die objektiven Bedürfnisse mittelbar sind, werden sie tendenziell die subjektiven
Bedürfnisse verdrängen, bis diese in Vergessenheit geraten.
Baumstark unterscheidet die Güter in Arten: Innere Güter, die im Menschen oder in
der Natur erzeugt werden, äußere Güter, die außerhalb des Menschen oder nicht in
der Natur erzeugt werden, materielle Güter, d.h. körperlich physische Gegenstände
oder immaterielle Güter, d.h. äußere Güter ohne körperliche Natur.
Das „uneigentliche Übergehen“ ist die Transzendenz der Bedürftigkeit zur
Kapitalbewegung, die sich zunächst als Güterbewegung zu erkennen gibt.
Innere Güter sind die Vernunft, die innere Freiheit, Religion, Tugend, etc., sachliche
Güter sind alle rohen und veredelten Erzeugnisse der Natur, die dem Menschen
unterworfen sind. Körperlose Güter sind alle Verhältnisse und Umstände, welche dem
Menschen für die Förderung seiner Zwecke dienen.
Für Baumstark sind auch die Unterscheidung von „Wert“ und „Wirtschaft“ wichtig: Der
Grad der Tauglichkeit eines Gutes für menschliche Zwecke ist dein Wert. Die Tätigkeit
des Menschen zur Beischaffung, Erhaltung und Verwendung von Vermögen heißt
Wirtschaft.
Die systematische Darstellung der Grundsätze und Regeln von der Wirtschaft ist die
Wirtschaftslehre oder Kameralwissenschaft.
Baumstark unterscheidet als erster in „allgemeine Wirtschaftslehre“ und „besondere
oder auch spezielle Wirtschaftslehre“. Zu den besonderen gehört u.a. die
Volkswirtschaftslehre, Gewerbslehre und Landwirtschaftslehre, die „allgemeine
Wirtschaftslehre“ bildet das „philosophische System der Ökonomie.
In der Erwerbslehre, mit der die allgemeine Wirtschaftslehre beginnt, stehen die
Bedürfnisse zentral im Vordergrund. Bedeutsam sind jetzt nur noch die
„wirtschaftlichen Bedürfnisse“. Damit wandeln sich die ökonomischen Begriffe und
Kategorien erheblich.
Die Abhängigkeit des Menschen vom „Verkehr“ hat es als „Abhängigkeit“ in der Antike
noch nicht gegeben. (nein!)
Dort war der oikos immer eine autonome Wirtschaftseinheit, dieser Zusammenhang
geht hier verloren. (nein!)
Damit ist aus der scheinbar bloß subjektiven Notwendigkeit eine objektive geworden.
Die Bedürftigkeitsvergessenheit hat sich in dieser Gestalt manifestiert. Mit diesem
Grad der Abhängigkeit ist zugleich auch die Theorie der relativen Deprivation
formuliert (wie das? Blödsinn). Sie ist keine Erkenntnis der heutigen
Sozialwissenschaften wie Baumstark immer behauptet.
Wirtschaftliche Bedürfnisse sind solche, die bloß wirtschaftliche Güter betreffen. Sie
sind sowohl Natur- als auch Verkehrsbedürfnisse. Die Verkehrsbedürfnisse realisieren
die metaphysische Dimension. (richtig)
Der neuzeitliche Staat ist nicht mehr Gegenpol zur Ökonomie, der Staat wird vielmehr
zum Garanten (Euphemismus!) der neuzeitlichen Produktion.
Zugleich spaltet sich der Produktionsbegriff: Er zerfällt in „technische Produktion“ und
„wirtschaftliche Produktion“ zur besseren Akzentuierung der Bedürfnisse und Güter.
Damit wird die prinzipielle Indifferenz der Ökonomie in Hinblick auf die von ihr
hervorgebrachten Güter und die zugrunde liegenden Bedürfnisse offenkundig.
Es erfolgt eine strukturelle Differenzierung der Bedürfnisse in Hinblick auf
„Produzenten“ und „Konsumenten“.
Das Kapitalinteresse schiebt sich immer mehr in den Vordergrund der ganzen
ökonomischen Bewegung. Konsumenteninteresse muss eigens und explizit formuliert
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V.
werden, was schon auf eine beginnende Bedürfnisvergessenheit hinweist, die sich in
der Neuzeit vollzieht.
Die Grundkategorien der Ökonomie werden „Kapital“ und „Arbeit“. Die
Zweckbestimmung der Güter ist nun im Sinne der Kapitalbewegung differenziert.
Die Grundlage des Erwerbs, also die Produktion, muss dem Ziel der
Selbstvermehrung als Selbstzweck dienen, denn sonst gereichen die Güter bloß zum
„toten Kapital“.
„Fixes Kapital“ ist die erste Verselbstständigung des Kapitals. „Fließendes Kapital“ ist
hingegen jenes, was die Kapitalbewegung äußerlich sichtbar macht.
Der Markt war in der Antike noch ein Ort, an dem sich die handelnden Personen
persönlich gegenüberstanden. Nun sind es die anonymen Größen „Angebot“ und
„Nachfrage“, in denen sich die Wert- und Güterstruktur anonym vermittelt. Damit
vollzieht sich zugleich die Universalisierung des Kapitals.
Der Preis wird dabei zur allumfassenden öffentlichen (ne! Größe der privatwirtschaftl.
Konkurrenz!) Größe, er erhält die objektiven und subjektiven Bestimmungsfaktoren
gleichermaßen. Er ist die Synthese beider Faktoren.
Die Keimzelle des marktwirtschaftlichen Ansatzes ist in der ökonomischen Theorie
formuliert.
Die ursprünglichen Zwecksetzungen des ökonomischen Tun zur Erlangung des
vollkommenen Lebens und der Glückseligkeit geraten vollends in den Hintergrund.
Dies prägt die Instrumentalisierung der ökonomischen Theorie.
Folge: Verlust an philosophisch- historischer Kompetenz in der ökonomischen
Theorie. (Quack!)
Der Wandel von der bedarfsorientierten Produktion zum produktionsbedingten Bedarf- Die
privatwirtschaftliche Bedürfnismaxime
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Boris Redlich
Übergang von „Neuzeit“ zu „Moderne“: Die Ökonomie wurde zur bedarfsbedingten
(ne! zur bedarfserzeugenden!) Marktproduktion, die sich in der „Moderne“ ihrer ersten
Stufe einer Vervollkommnung zum produktionsbedingten Bedarf nähert. Die
Produktion ist nun sich selbst bezweckende unendliche Kapitalbewegung geworden.
Die Unternehmung ist jetzt der oikos und das Ziel(telos) ist ausschließlich die
Produktion von Wert.
Die Baumstarksche private Erwerbslehre wird von Rieger als ihrem letzten
bedeutenden Vertreter zu einer allgemeinen Privatwirtschaftslehre weiterentwickelt.
Einer sich selbst bezweckenden Produktion stehen die selbst widersprechenden
Bedürfnisse der Konsumenten gegenüber. Der Zerfall der Bedürfnisse ist eben nur
durch die Integration, durch Verhaltensmanipulation auf die Zwecke der Produktion
leistbar, insofern ist die Verhaltenstheorie eine durchaus subtile „ökonomische“
Theorie.
Rieger konstituiert die Unternehmung über die Kategorien Geld und Geldrechnung:
„In der Geldwirtschaft wird durch das Geld gemessen und jedermann kann das
Ergebnis kontrollieren“.
Die strukturelle Differenzierung zwischen Produzent und Konsument ist die
Voraussetzung der Bedürfnisvergessenheit.
Der Unternehmer muss sich dem Willen des Marktes beugen. Der Wille des Marktes
ist jetzt allgemeines und anonymes Antriebsmoment. Der Konsument beurteilt die
Neuproduktionen in Kauf- oder Nichtkaufentscheidungen und begünstigt somit oder
auch nicht diese Produktion.
Anonymität der Tauschpartner kommt auf.
Produktion und Reproduktion müssen notwendigerweise als förmlich getrennte
Sphären in Erscheinung treten, da durch die Differenzierung der Parteininteressen
sich auch die Träger spalten.
Es wird nicht mehr in Gütern, sondern in Geld gedacht, vom Geld wird das
wirtschaften dirigiert → „money makes the world go round“.
Bunte empirische Vielfalt kommt auf und der einzelne Unternehmer muss
Marktforschung betreiben, um Ordnung zu schaffen im Wirrwarr der unaufhörlichen,
einsamen Kapitalbewegung.
Rechenbarkeit ist es, die zum zu erforschenden Kriterium wird. Nicht die Bedürfnisse,
sondern die Wirtschaftlichkeit ist die Leitfrage der Instrumentalisierungsbemühungen.
Die Unternehmung ist ausschließlich auf Wertmaximierung (Absatz und Gewinn) hin
orientiert, egal mit welchen Mitteln (Waren) dieser Zweck erreicht wird.
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VI.
Inhalte spielen keine Rolle mehr, denn eine Bewertung durch den Markt findet nicht
statt, der Einzelne trägt die (auch moralische) Verantwortung.
Ziel des Kaufmanns ist es immer noch den Wünschen der Allgemeinheit
zuvorzukommen, er muss sich dazu aber in den seltensten Fällen mit dem
Verbraucher direkt in Verbindung setzen.
Die Marktordnung ist das Maß von moralischer Qualität, die im anonymen Markt zum
Ausdruck kommt.
Diese Wirtschaftordung bewirkt, dass sich der Mensch aus der Unbekümmertheit und
Unabhängigkeit zum Gesellschaftsmenschen wandelt.
Die Privatwirtschaftslehre ist zur Theorie der sich selbst bezweckenden
Kapitalvermehrung geworden und alles, was nachprüfbar ist, ist dieser Bewegung
unterworfen. (endlich mal ehrlich!)
Die Entscheidung im Geldbetrag ist die letzte erreichbare ökonomische Instanz.
Es bleibt dem einzelnen überlassen, zu entscheiden, was seinem Leben Inhalt und
Richtung gibt (ne!). Das Glück der Menschen fällt nicht in den Zuständigkeitsbereich
der Wissenschaft. Sie stellt aber Fragen, auch nach wissenschaftlichen Modezyklen.
Folge: Der Mensch ist auf Erden, um die Wirtschaftlichkeit zu fördern! (tolles Ziel,
wenn man sich darüber im Klaren ist, wessen Wirtschaftlichkeit!)
Die produktionsbedingte Bedarfslehre- Das Primat der Produktion
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Boris Redlich
In der Privatwirtschaftslehre der Unternehmerunternehmung ist zwar der Wandel von
der bedarfsbedingten Produktion zum produktionsbedingten Bedarf bereits vollzogen,
seine Vollendung findet er jedoch in der Gutenbergschen Theorie der reinen
Kapitalunternehmung.
Unternehmung = Ergebnis eines zielstrebigen, die Güter unter einem einheitlichen
Zweck zusammenfassenden Willens. (Quack, da internat./lokale etc. Konkurrenz
ausgeblendet werden)
Gutenberg konstituiert die vollkommen funktionierende Unternehmung als Idee, der
Begriff „Bedürfnis“ kommt in dieser Theorie nicht vor.
Gutenberg betrachtet die Unternehmung als einen Komplex von Quantitäten:
Kapitalbewegung. Die Unternehmung muss auf Veränderungen reagieren, diese
werden als Daten bezeichnet.
Auf Grund der Fülle der Möglichkeiten betriebswirtschaftlicher Lebensäußerungen, ist
es unübersehbar, dass es schwierig ist, zu generellen betriebswirtschaftlichen Sätzen
überhaupt zu kommen.
Die Unternehmung ist nicht von Natur aus da. Sie würde überhaupt nicht existieren,
wenn die Menschen fehlen würden, die sie schaffen. (ergreifend schlau! primitiver
geht es nicht) Da sie dem Willen menschlicher Zwecksetzungen prinzipiell zugänglich
bleibt, ist sie veränderbar.
Das Wirtschaftlichkeitsprinzip als Ausdruck eines betriebswirtschaftlichen
Umwandlungsprozesses von Geld in Ware und wieder in Geld (G-W-G) ist das
betriebswirtschaftliche (nein! wenn schon Marx zitiert wird, dann richtig: dies ein gese.
Gesetz, dem das betriebswirtschaftl. unterliegt!) Grundsystem.
Nach dem Wirtschaftlichkeitsprinzip wird überall geschaffen und gehandelt, wo ein
Umwandlungsprozess von Geld in Ware und wieder in Geld vorkommt.
Ertragsprinzip(„mehr Geld“) und Wirtschaftlichkeitsprinzip sind an sich nicht
gleichgestellt.
Das Kapital ist die Instanz, auf die alle Güter in der Unternehmung beziehbar sind.
Die Preise geben die Kapitalquoten an, die auf die einzelnen Güter entfallen.
Eine Unternehmung kann man als einen Komplex von Quantitäten bezeichnen, die in
gegenseitigen Abhängigkeitsverhältnissen voneinander stehen (funktional gebunden
sind) und Quoten an einem Kapitale darstelle, das an einer Stelle in einem
gesamtwirtschaftlichen Prozess eingesetzt wird.
Der Vermögens- und Kapitalbereich eines Unternehmens werden durch den
betrieblichen Umsatzprozess verknüpft. Dieser besteht aus den drei
Kapitalbewegungen Beschaffung, Produktion und Absatz.
Die Unternehmung wird z einem Gebilde ökonomischer Macht.
Änderungen der Nachfrage produzieren Reaktionen im Eigensektor, die
ausschließlich in ihrer quantitativen Dimension, also als quantitative Veränderungen
der Kapitalquoten in der Unternehmung, thematisiert werden. In diesem Sinne kann
man von einer unmittelbaren Reaktionsschicht in der Unternehmung sprechen.
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VII.
Diese Reaktionsschicht bilden die Kostensphäre und die finanzielle Sphäre einer
Unternehmung.
Die Unternehmung stellt den Preis. Die Nachfragetendenz ist ihr dabei unbekannt.
(dann gäb’s keine Marktanalysen, keine Beeinflussung / Manipulation des Marktes,
der Konsumentenbedürfnisse)
Und wenn nun doch Erfahrungen vorliegen, so muss sie sich dieser Erfahrungswelt
anpassen.
Einerseits verhält sich die Unternehmung reaktiv, d.h. sie passt sich auf
Veränderungen der Daten in den Außensektoren an. Andererseits greift das
Unternehmen aktiv gestaltend auf die Verhältnisse in Absatzmärkten ein.
Im Enderfolg besteht allerdings kein Unterschied mehr.
Eine Preisstellung ist dann „richtig“, wenn zwischen Absatzmenge, Offertpreis und
Kostenhöhe ein solches Verhältnis besteht, welches ein Maximum an Ertrag
gewährleistet.
Damit sind drei Elemente einer Theorie der Offertpreise gegeben: 1.
Kapitaldisposition der Unternehmung zum Zeitpunkt des Produktverkaufs, 2.
Absatzelastizität des Verkaufsgutes und 3. Realisation des Ertragsmaximums unter
den gegebenen Bedingungen.
Ergebnis: Bei einer bestimmten Konstellation der Daten soll ein Maximum an Gewinn
oder ein Minimum an Verlust erreicht werden.
Das Kardinalproblem der Absatztheorie bleibt die Preisstellung. Sie ist von der
betriebswirtschaftlichen Gesamtsituation zum Zeitpunkt des Verkaufs eines Gutes
abhängig.
Das Marketing- Managementkonzept legitimiert sich über die Einbettung der
Unternehmung in die Marktwirtschaft, indem sie der Unternehmung Verantwortung in
der und für die Marktwirtschaft und damit für die Wirtschaftsgemeinschaft zuweist.
Ergebnis: Um die Verhaltensdispositionen der Konsumenten in den Blick zu nehmen,
verliert die Theorie des Konsumentenverhaltens den Gegenstand der Ökonomie aus
dem Blick. Ergo: Verlust des Gegenstandes als Methode.
Der Übergang von der produktionsbedingten Bedarfslehre zur Bedürfnisproduktion- Der
Primat des Absatzes
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Boris Redlich
Absatz ist, wie gezeigt wurde, der Absatz von produzierten Waren zum alleinigen
Zweck der Gewinnerzielung, nicht aber die Bereitstellung von Gütern zur Befriedigung
von Bedürfnissen. (ungenaue Def.)
Der Primat des Absatzes gewinnt eine gewisse immanente Plausibilität:
Bedürfnisproduktion will aktiv Marktbedingungen gestalten, Probleme antizipativ lösen
und auftretende Widerstände bearbeiten. Er geht davon aus, dass der Absatzsektor
gegenüber allen anderen Sektoren eine dominante Stellung einnimmt.
Bedürfnisproduktion muss dann als produziertes Bewusstsein eines Wollen- wollens
kommuniziert werden.
Die Produktion der Bedürfnisse wird zur Notwendigkeit! Nur: Als Nicht- Unternehmer
kann das Subjekt nicht Willensträger sein. Der Zwang zur notwendigen
Kapitalbewegung wird als Bedürfnisproduktion offen kommuniziert.
Geistige Neuorientierung, die schlagwortartig mit dem Begriff Marketing identifiziert
wird = Marketing- Philosophie.
Bedeutung: Produktion und Konsumtion werden nicht mehr länger als Daten, mehr
noch, als Gegensätze und Teile eines Ganzen betrachtet, das seine Impulse vom
Markt, genauer vom Verbraucher, erhält.
Marketing- Wissenschaft wird als: 1. Lehre von der marktorientierten
Unternehmensführung betrachtet, 2. Lehre vom Primat des Absatzes gegenüber
anderen betriebswirtschaftlichen Funktionen ( wie z.B. Produktion oder Finanzierung),
du 3. als Lehre von ökonomischen und nicht- ökonomischen Austauschverhältnissen,
was einer Generalisierung bzw. Universalisierung des Marketing- Anspruchs
entspricht.
Als marktorientierte Unternehmensführungslehre gibt die Marketing- Wissenschaft
vor, einen Beitrag in Gestalt von Managementtechnologien und Führungslehren zu
leisten, damit alle betriebswirtschaftlichen Entscheidungen und Aktivitäten gemäß den
gegenwärtigen und künftigen Erfordernissen der Märkte gestaltet werden können.
Das Marketing beginnt also bereits mit der Erforschung der Bedürfnisse und der
Planung der Produkte. Dabei sind die Absatzerwägungen allen vorangeschaltet.
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VIII.
Die systematische Anwendung der Antizipation und ihre Besetzung mit produzierten
Waren wird zur Aufgabe der Marketingforschung.
Eine völlige Annäherung an ein Leitbild, etwa das Ideal der Konsumentensouveränität
wird ebenso wenig gelingen wie die Herstellung des vollkommenen Wettbewerbs.
Marketing- Kontrolle wird notwendig: „Je stärker sich die Überzeugung durchsetzt,
dass die Unternehmer nicht nur den Kapitalgebern verpflichtet sind, sondern auch
eine gesellschaftliche Verantwortung tragen, desto mehr nimmt die Marketingkontrolle
Züge des „social- auditing“ an. Darunter versteht man die Prüfung der Frage,
inwieweit eine Unternehmung ihren gesamtwirtschaftlichen Verpflichtungen gerecht
geworden ist“.
Hierbei geht es um so elementare Forderungen wie Wahrheit in der Werbung,
Angemessenheit der Preise oder Umweltfreundlichkeit.
Durch staatlich initiierte Modifikationen der Rechtsordnung muss die
Funktionstätigkeit der „gewünschten Wirtschaftsordnung“ gesichert werden.
Es ist eindeutig: Die sich selbst wollende Kapitalbewegung setzt sich egoistisch
durch, kann nicht abgebremst werden, daher kann so etwas wie Kontrolle nur von
außerhalb ihrer selbst kommen.
Bedürfnisproduktion heißt: die Notwendigkeit einer Gewährleistung des reibungslosen
Kaufprozesses.
Die Offenlegung der Determinanten des Konsumentenverhaltens, also die
Bestimmungen bzw. Bestimmtheiten dieses Verhaltens, ermöglichen Antworten auf
wenigstens zwei Fragestellungen, nämlich: 1. ob und wieweit kann es in einer
freiheitlichen Wirtschaftsordnung zu einer systembedingten Benachteiligung der
Verbraucher kommen? 2. Wie kann die Unternehmung bei Kenntnis des
Konsumentenverhaltens dieses beeinflussen?
Konsumentenverhalten kann demnach als Problemlösungsprozess und damit als
Folge von Informationsgewinnung und -verarbeitung aufgefasst werden.
Der Grad der Souveränität eines Konsumenten wird hauptsächlich dadurch
beeinträchtigt, dass der Konsument das wahrnimmt, was er wahrnehmen will (und
soll!), und nicht das, was ist. Bedeutet: Verbraucher sind nicht immer in der Lage den
von ihnen erwarteten Beitrag zur Aufrechterhaltung eines ungestörten
Wirtschaftsablaufs zu leisten.
Der Konsument reagiert auf die wahrgenommene Welt, er agiert nicht in einer zu
gestaltenden Welt.
Marketing agiert als Werteproduzent, agiert als so genannter „change agent“,
vermittelt neue kulturelle Werte.
Bis auf gesellschaftliche Außenseiter können sich die meisten Menschen nicht den
sozi- kulturellen Einflüssen der sozialen Kräfte der Umwelt entziehen. Somit
erscheinen autonome Handlungs- und Verhaltensdispositionen regelmäßig nicht
möglich zu sein. Die „Aufrechterhaltung der These von der Souveränität des
Konsumenten“ muss daher als Ideologie bezeichnet werden.
In einer freiheitlichen Wirtschaftsordnung kommt es zu einer systembedingten
Benachteiligung der Verbraucher.
Der Bedrohung der Unternehmung durch Einstellungen und Überzeugungen von
individuellen Persönlichkeiten ist durch bewusste oder unbewusste Beeinflussung des
Konsumentenverhaltens zur Sicherung der Unternehmensinteressen zu begegnen.
„Künstliche Aufrechterhaltung von Bedürfnissen“ und „Schaffung neuer Bedürfnisse“
machen nun sehr deutlich, dass der Übergang vom produktionsbedingten Bedarf zur
Bedürfnisproduktion seiner Vollendung zustrebt.
Bedürfnisproduktion: Abbildung von Bedürfnissen als Verhaltenswissenschaft
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Boris Redlich
„Philosophie heißt Firmenidentität und mit diesem Selbstverständnis soll eine größte
Kundennähe ausgedrückt werden. Das bedeutet über die Probleme der Kunden noch
mehr zu wissen, als der Kunde selbst.“ (Henkel KgaA)
Hauptwerk dieses Abschnitts: „Konsumentenverhalten von Kroeber- Riel.
Die Versuche der Philosophen, die Annahme eines freien menschlichen Willens
wortverkleidet den Menschen plausibel zu machen, sind gescheitert. „Der Mensch
könne, wie Tiere beim Experiment, gedrillt und abgerichtet werden.“
Hauptwerk des „Konsumentenverhaltens“: Die „Lehre von der Einengung der
menschlichen Willensfreiheit“ mit der Hauptthese: Der Schein von der Realität wird als
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IX.
die Wirklichkeit dargestellt. Dies bedeutet die Erfahrung einer „stets nur manipulierten
Freiheit“.
Der Kroeber- Rielsche Theorieansatz ist Ausdruck einer fortgeschrittenen
Subjektivierung. Subjektivität heißt hier nunmehr vor allem auf den einzelnen
Forscher hin vereinzelte Legitimation dieser Forschung selbst.
Die oben genannte Theorie kritisiert vor allem an der von Gutenberg genannten
Absatztheorie, dass sie 1. nicht interdisziplinär sei, sondern ihr Ziel vielmehr die
Formulierung einer rein ökonomischen Theorie sei. 2. sei sie modelltheoretisch, d.h.
liefere fast keine empirischen Hypothesen und 3. sei sie nicht pragmatisch orientiert.
Die pragmatische Einstellung verunmöglicht dabei die empirische, da sie diese
eindeutig auf anwenderorientierte Instrumentalisierung hin verkürzt. Sie lässt sich
auch nicht empirisch herleiten. Dies zeigt ein Defizit an Legitimationskraft und
verhindert eine Reflexion in eigener Sache.
Weitere Kritik äußern Kroeber/Riehl indem sie anprangern, der wissenschaftliche
Nachwuchs sei lange Zeit in einer empirischen und verhaltenswissenschaftlichen
Forschung abträglichen Weise programmiert worden.
Die Eindeutigkeit dieser Zielsetzung soll noch einmal deutlicher gemacht werden und
hervorgehoben werden: „Die Konsumentenforschung ist eine angewandte
Verhaltenswissenschaft. Sie hat das Ziel, das Verhalten der Konsumenten zu
erklären, d.h. Gesetzmäßigkeiten über das Verhalten zu formulieren und zu prüfen
sowie an die Praxis weiterzugeben.
Der Mechanismus von Reiz- und Reaktionsvollzügen soll in entsprechenden
mechanisierten Gesetzmäßigkeiten erfasst werden, d.h. für die angewandte
Verhaltensforschung festzustellen: Reize führen zu Aktivierungen und Aktivierungen
bedingen Reaktionen.
Zur Konsumentenforschung sollen alle Wissenschaften zusammengefasst werden,
die sich auf das menschliche Verhalten beziehen.
Die Marketingforschung etabliert sich neben der eigentlichen Ökonomie als
interdisziplinäre Wissenschaft.
Die Beurteilung der interdisziplinären Wissenschaften wird mehr oder weniger daraus
resultieren „ob etwas dabei herauskommt“. Sie werden somit danach beurteilt, ob sie
einen Beitrag zur Problemlösung leisten.
Kroeber/Riehl beklagen einen Mangel an systematischer Anwendung von
verhaltensorientierten Sozialtechniken. Die Gründe dafür sind folgende: 1. die
negative Einstellung vieler Praktiker zur Verwendung von Sozialtechniken und 2. die
Vielzahl von gesellschaftlichen Mechanismen, die den Transfer behindern.
Hier macht sich der Verlust ökonomischer Zusammenhangstheorie bemerkbar.
Kroeber/Riehl fordern die Wissenschaftler selbst auf, die Interessen zu diskutieren,
die bei der Verwendung ihrer sozialwissenschaftlichen Forschungsergebnisse
wirksam werden.
Systematisch wird der Theorieanspruch auf die ‚Einzelheit der Erscheinung reduziert.
In der Marketingforschung muss die Ökonomie erst noch in einbezogen werden und
die Konsumentenforschung stellte einen in doppelter Weise von der Ökonomie
losgelösten und interdisziplinären Forschungsbereich dar.
Als Ergebnis der immer weiter zunehmenden Subjektivierung bleibt: Wir alle werden
immer mehr zu Wissenschaftlern, die immer mehr von immer weniger wissen.
Durch die Figur des Menschen als „Informationsverarbeitungsmaschine“ steht uns die
„Destruktion des Subjekts“ bevor, die Entkopplung von Bewusstsein und
Gegenständen dieses Bewusstseins, die nunmehr aus der ursprünglichen Erfahrung
zu verschwinden drohen. (ist nur eine, nämlich die postmoderne Theorie)
„Konsumentenverhalten“ wird nun immer mehr zur wissenschaftlich begründeten
Disziplin, die den Individualismus in Wirklichkeit mehr und mehr zerstört.
Marketing = Philosophie: Managementwissen der Gegenwart
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Boris Redlich
Die Notwendigkeit einer ganzheitlich orientierten Marketingtheorie ist eine unmittelbar
praxisrelevante Aufgabe: der Marketingwissenschaft. Der Verlust an
zusammenhangskonstituierender Theorie hat zu deutlichen Reflexionsverlusten und
damit zu einem Mangel an Orientierungsmöglichkeiten für praxisbezogenes Handeln
als Management gegenwärtiger und zukünftiger Entwicklungen geführt.
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X.
Die praktische Aufgabe der heutigen Wissenschaft besteht im Vordenken gelingender
Ökonomie und das heißt, im Aufzeigen begrifflich relevanter Handlungsmöglichkeiten
und nicht in der bloßen Produktion von mehr oder weniger beliebigen Einfällen.
Marketingwissenschaft muss sich ihre Aufgabe wieder im Grundsätzlichen, im
Aufsuchen der Begriffe und des Kategorienwandels, suchen. Denn wer sollte ihr sonst
nachgehen?
Den Verlust des philosophischen Denkens in den Fachwissenschaften gilt es wieder
einzuholen und auszugleichen. Dies soll eine genuine Managementaufgabe sein im
Sinne philosophischer Tradition. Dies ist die strategische Aufgabe von Marketing =
Philosophie.
Der Wandel von der Produktionswirtschaft zur Kommunikationswirtschaft
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Boris Redlich
Gegenwärtig beginnt sich ein Wandlungsprozess zu vollziehen, der mehr fordert, als
die Marketingwissenschaft bereithält. Dieser Wandlungsprozess ist der Wandel von
der Produktionswirtschaft zur Kommunikationswirtschaft. Und die
Kommunikationswirtschaft vollendet die Produktionswirtschaft zu ihrer bislang
entwickelsten Form: der Informationswirtschaft.
Sie beginnt keineswegs erst mit den so genannten „neuen Medien“ bzw. mit den
Informations- und Kommunikationstechnologien, sondern hat ihren Grund in der
historisch- systematischen Veränderung der Marktgesellschaft.
Kommunikation gelangte im Verlauf der Geschichte immer mehr unter den Duktus
einer ökonomisch funktionalisierten Gesellschaft.
Diese Institutionalisierung hat auch die Qualität der Bedürfnisse bestimmt und
verändert.
Gegenwärtig stehen wir an der Schwelle der empirisch- institutionellen
Universalisierung dieser Entwicklung und befinden uns damit im Übergang in die sich
ausdifferenzierende Entfaltung der eigentlichen Informationsgesellschaft.
Folge: eine technische Mediatisierung des kommunikativen Handelns bei
gleichzeitiger ökonomischer Funktionalisierung.
Im ökonomischen Sinne ist die Informationsgesellschaft wesentlich
Kommunikationswirtschaft. Die sich entwickelnde Kommunikationswirtschaft ist die
bislang höchste Entwicklungsstufe der Industriegesellschaft. Industriell wird nämlich
jetzt auch die Kommunikation.
Kommunikatives Handeln wir strukturell grundsätzlich von ökonomischen
Austauschbeziehungen ununterscheidbar.
Das kommunikative Handeln ist zunehmend dominanter an dieses Verhältnis von
Ökonomie und Technik geknüpft.
Die Technik nimmt, im Gegensatz zu den bisherigen historischen Entwicklungsstufen,
den Stellenwert eines Hilfsmittels, eines Werkzeugs ein.
Waren bislang Technik und Kommunikation eigenständige Sphären, so verschmolzen
sie nunmehr zu einer instrumentalisierten Form von Austauschprozessen. Diese Form
ist die Mediatisierung der Kommunikation durch technische Instrumentalisierung.
Durch die Entkoppelung der Kommunikation von den unmittelbaren persönlichen
Austauschprozessen wurde die anonyme Massen- Marktgesellschaft erst möglich.
Die Anonymität der Tauschpartner wird zum vorherrschenden
Kommunikationsprinzip, das allerdings technisch erst überbrückt werden musste,
damit der Austausch gelingt.
Die Preise regeln nun die anonymen Austauschprozesse.
Die Informationsverarbeitungsvorgänge und das äußere Verhalten des Menschen
werden durch Befehls- und Instruktionsfolgen, die kognitiven Programme, gelenkt.
Die Reflexionsfähigkeit nimmt ab, zugunsten eines immer mehr und mehr
reflexgesteuerten Verhaltens.
Der Kern der Entwicklung liegt in einer vergegenständlichten Informationsstruktur, die
sich als ein kontingenter Rahmen für marktliche Austauschprozesse darstellt.
Austauschprozesse sind aber nun außerhalb dieser Mediatisierung nicht mehr
denkbar und möglich.
Kommunikation wird selbst zur Ware, zu einem käuflichen Gut. Austauschprozesse
werden damit schon bei ihre kommunikativen Zustandekommen kostenpflichtig.
Bisher war nur das Objekt des Tausches bewertet, nicht aber der interaktive Prozess
des Tausches selbst.
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Boris Redlich
Es fallen zunächst Kosten für Endgeräte und Gebühren an, die jeder Teilnehmer zu
entrichten hat, wenn er am marktlichen Austauschprozess teilnehmen will. Sodann
wird der Abruf von Informationen kostenpflichtig, denn auf mittlere Sicht werden
solche Leistungen weder von öffentlichen noch privaten Anbietern kostenlos zur
Verfügung gestellt werden.
Es zeichnet sich ein neues Tätigkeitsfeld für Marketingtheorie und –praxis ab:
Informations- bzw. Kommunikationsmarketing.
Kauf- und Vorstellungssituationen ändern sich, da die Ware nicht mehr im Kaufhaus
gekauft werden muss, sondern ein Abbild der Ware ins Wohnzimmer gebracht wird
und so der Kauf zustande kommt.
Die integrierte Mediatisierung von Individual- und Massenkommunikation ist die
strukturelle Grundlage der Kommunikationswirtschaft. Sie wird die
Kommunikationswirtschaft qualitativ verändern.
Durchgängige Mediatisierung und ökonomische Funktionalisierung stoßen sich noch
partiell am Eigensinn der kommunikativen Subjekte. So verbleibt dem Marketing in
der Kommunikationswirtschaft das Management dieser philosophischen
Reserviertheit: Marketing = Philosophie.
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