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SÜDWESTRUNDFUNK
SWR2 RadioART: Essay - Manuskriptdienst
Jingle, Trailer, Klappentext.
Zur Karriere einer Textsorte
Autor: Claudia Schmölders
Redaktion: Stephan Krass
Sendung: Montag, 10. Juli 2006, 21.03 Uhr, SWR 2
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Bitte beachten Sie:
Das Manuskript ist ausschließlich zum persönlichen, privaten Gebrauch
bestimmt.
Jede weitere Vervielfältigung und Verbreitung bedarf der ausdrücklichen
Genehmigung des Urhebers bzw. des SWR.
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bestellen unter der Telefonnummer 07221/929-6030.
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Spr. 1
Hallo, sehr geehrte Damen und Herren, willkommen zu unserer Sendung! Sie hören in
der Folge etwas noch Unerhörtes, selten Bedachtes, aber höchst Entscheidendes für
Ihre geistige Erziehung und Ernährung! Wir wollen Sie moralisch und intellektuell auf
die Schöne Neue Welt des ökonomischen Dialogs einstimmen! Nein, nicht des
ökumenischen, sondern des ökonomischen: auf den Dialog von Angebot und
Nachfrage! Ob es ein Dialog ist? Warten Sie ab. Glauben Sie nicht, Sie wüssten
schon, wie er aussieht, hören Sie zu! Sie sollen erfahren, welche historischen und
medialen Bausteine die Kreateure benutzen, wie sie unsere Lebenswelt umformen,
um nicht zu sagen: überhaupt erst formen, mit welchen Zielen und welchen
Hoffnungen!
Spr. 2
Pompöse und poppige Ankündigungen dieser Art sind längst zum täglichen Brot der
Verbraucher geworden. Nicht nur im Rundfunk, auch im Fernsehen, im Kino, in den
Verlagen, und unbeschreiblich vervielfacht inzwischen im Internet. Auch wenn sie in
all diesen Medien unterschiedlich heißen, geht es doch stets um dieselbe mehr oder
minder zirkusmäßige Ansage einer Kulturleistung. Jingle, Trailer, Klappentexte sind
nur die bekanntesten. Andere werden wir im Verlauf der Sendung noch vorstellen.
Erfunden wurden sie mit dem jeweiligen Massenmedium, angefangen vom
Buchdruck; inspiriert hat sie dann die wuchernde Werbung für Sport und
Statuskonsum. Von hier aus hat sich diese besondere Textsorte, früher schlicht
„Annonce“ oder „Ankündigung “ genannt, Kultur und Gesellschaft regelrecht erobert:
öffentliche und staatliche ebenso wie inoffizielle wie nicht staatliche Organisationen.
So genannte Öffentlichkeitsarbeiter und „Sprecher“ all dieser Gruppen gewinnen von
Jahr zu Jahr an Bedeutung und Rhetorik.
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Spr. 3
„Zu Beginn des 21. Jahrhunderts ist die Rhetorik der Gegenüberstellung von Anbieter
und Konsument, von Produzent versus Kunde, in nahezu alle Bereiche des
öffentlichen Lebens vorgedrungen. In den Sphären Kultur, Philanthropie, Erziehung
und Politik sind diese Redeweisen fast omnipräsent. Marketing ist... offenbar ein
allgemeines Instrument für die Strukturierung sozialer Beziehungen geworden. Regis
McKenna gab 1991 die provokante Parole aus: „.marketing is everything and
everything is marketing. “
Spr. 1
So heißt es in einer drittmittelwerbenden Tagungsankündigung zum Thema. Möglichst
prägnant soll es aus- und vorgestellt werden, denn es geht um die Aufmerksamkeit
von intellektuellen Passanten, von Leuten, die über Geld verfügen und solchen, die es
gern hätten. Dazu zwingt inzwischen eben auch eine akademische Welt, die sich
immer tiefer in die ökonomische einfädeln, wenn nicht sogar in ihr auflösen soll.
Tagungen alten Stils hätten keiner Werbung bedurft; der Ordinarius oder das Institut
hätten einfach Titel, Ort, Referenten benannt; alles Weitere hätte sich aus der
Autorität des Professors oder dem Renommé der Sache ergeben. Aber was heißt
Autorität oder Renommé?
Spr. 2
Neuere Theorien zum marketing sehen schon Panik aufkommen. Adressaten und
Konsumenten der Werbung wissen bald nicht mehr, wie sie als Verbraucher mit ihrer
Aufmerksamkeit haushalten sollen. Andererseits entfalten sie selbst als Bewerber um
diese Ressource unbeschreibliche Gier. Früher hätte man es Geltungssucht genannt;
heute hängt die Volkswirtschaft davon ab. Aufmerksamkeit verbraucht Zeit;
Aufmerksamkeit muß erzwungen werden, und dabei heiligt der Zweck inzwischen
schon nahezu jedes Mittel. Andererseits gilt: je unheiliger die Mittel, desto unseriöser
der Anbieter. Und desto törichter auch. Denn schließlich soll die Kundenbeziehung ja
auch verstetigt werden. Jeder Verlag wünscht sich Leser, die seine Bücher generell
lesen möchten; jeder Radiosender will seine Stammhörer, jede Zeitung ihre
Abonnenten gewinnen, jeder Filmproduzent seine Fans.
Spr. 1
Zwar ist nicht jedes Statement der Öffentlichkeitsarbeiter eine Ankündigung. Wohl
aber soll der Eindruck, den diese Arbeiter beim Kunden hinterlassen, der
Vertrauensbildung zwischen Kunde und Anbieter dienen. Denn ob eine Ankündigung
– eines neuen Produkts, einer neuen Strategie, einer neuen Führungsfigur – ernst
genommen wird, hängt ab vom Maß des Vertrauens und eben nicht nur von der
Aufmerksamkeit, die sie erregt. Der Soziologe Anthony Giddens hat den Unternehmer
mit einem versorgenden Vater verglichen, der eben nicht nur einmal, sondern immer
wieder Nahrung heranschaffen soll.
Spr. 3
„Der Glaube an die Zuneigung des Versorgers bildet das Wesen jenes Sprungs in die
Bindung, den das Urvertrauen ebenso wie alle späteren Vertrauensformen
voraussetzt ... ein grundlegendes Merkmal der Herausbildung des Vertrauens im
Kindesalter ist das Vertrauen in die Rückkehr des Versorgers.“
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Spr. 2
Und nicht nur seine Verlässlichkeit, auch wie der Sprecher aussieht, wie er sich gibt,
wie er redet, wenn er leibhaftig oder im Lichtbild auftritt, spielt dabei eine Rolle.
Giddens spricht geradezu von „gesichtsabhängigen“ Vertrauenskontexten, in denen
ein Manager oder Experte das Unternehmen persönlich repräsentiert. Ein
unentbehrlicher semantischer Hof unserer Medienwelt für jede Ankündigung, sei’s von
Entlassungen oder von Übernahmen oder von Einbußen und so fort.
Spr. 1
Aber zurück zu den Anfängen aller Ankündigung, sehr geehrte Damen und Herren!
Fangen wir noch mal an! Denn Ankündigungen leben vom Zauber des Anfangs. Da
wir alle den Anfang mehr lieben als das bittere oder böse oder auch nur dicke Ende,
ziehen Ankündigungen oft alles Interesse auf sich, je lauter und greller sie sind. Wer
ein Kulturprodukt ankündigt, hat die Sache noch in der Hand. Er ist nicht
verantwortlich für das Scheitern der Sache selbst. Noch liegt der Zauber des
Spielerischen darauf, die Kunst der Andeutung, und umgekehrt beim Nutzer die
Freiheit der Wahl. Noch kann er zurücktreten.
Spr. 2
So mächtig verlockt die Magie dieses Anfangs, dass schon die erste Erwähnung Licht
auf den oder die Erwähnten lenkt. Längst gelten in der Welt der Preisverleihungen
schon Nominierungen als Auszeichnung. Zumal im Sport sind Ankündigungen
inzwischen regelrecht eigene Festveranstaltungen; lebensformartige Kampagnen.
Was für eine ungeheure Trommel wird für die Fußball- Weltmeisterschaft gerührt!
Und wie tief hat das Marketing des Sports, ja der Sport selber die kulturellen Sphären
durchdrungen! Aber um in die Kultursphäre einzutreten: auch Ankündigungen wie
etwa in der Welt des Buches - die so genannten Klappentexte - bemühen sich um
möglichst magische Ansagen. In der weltweiten Enzyklopädie Wikipedia werden sie,
etwas unbeholfen, folgendermaßen beschrieben:
Spr. 3
„Als Klappentext wird ein auf den Einschlagklappen eines Schutzumschlags stehender
Text bezeichnet. Üblich sind eine kurze, werbende Zusammenfassung des
Buchinhalts (meist auf der vorderen Einschlagklappe), eine Autorennotiz (meist auf
der hinteren Einschlagklappe) und gegebenenfalls Hinweise auf weitere Bücher des
Verlags. Bei Büchern ohne Umschlag (Paperbacks und Taschenbüchern)
wird
dieser Text in der Regel auf der Seite 2, direkt hinter dem Schmutztitel platziert.“
Spr. 2
Werbung muß sein, Ankündigungen müssen sich wie ein Rhizom verbreiten. Name
und Titel sollen schließlich irgendwann auf den Bestsellerlisten erscheinen, nicht
anders als ein Song in den charts.
Spr. 3
„Neben dem eigentlichen Klappentext gibt es häufig weitere Texte auf der Rückseite
des Schutzumschlags, der also auch bei geschlossenem Buch zu lesen ist. Er enthält
bevorzugt kurze, die Neugier weckende Zitate aus dem Inhalt oder bei Nachauflagen
aus positiven Rezensionen oder Testimonials.“
4
Spr. 1
Wie ein Pferd auf der Rennbahn soll das Buch an die Spitze laufen. Und warum nicht?
Schließlich hat dieser Wettbewerb unsere neue Kanondiskussion angestoßen, und
damit die Frage nach der Substanz gestellt. Kann das Buch seine Ankündigung
bewähren? Ist es ein flop? Auch wenn die Rankings ihre Inhalte gnadenlos
quantifizieren – auch die Kanoniker unter ihnen zählen ja Stimmen aus – noch geht es
hier um Qualität, noch um das Vertrauen des Käufers, noch um die Idee einer
kritischen Instanz. Wie lange noch, ist die Frage. Längst schon verkehrt das Internet
die Idee der qualifizierenden Rezension völlig ins Gegenteil und macht eine Annonce
daraus, eine möglichst lobhaltige. Wer in amazon ein Werk annonciert, muß Freunde
um „Rezensionen“ bitten oder sie selber schreiben, das heißt Lobeshymnen des
eigenen Buches. Nicht anders als bei eBay die Verkäufer vom Käufer gelobt werden
wollen, und sei es auch nur in Form von Sternchen. Auch Bücher erhalten bei amazon
solche Sternchen, auf dass der huschende Käuferblick überhaupt keine Rezension
lesen muß, um entscheiden zu können.
Spr. 2
Bedenkt man die Rolle der Besternung etwa im gesamten Tourismus, bei Hotels und
Restaurants, dann wird man die Ökonomie dieser Annoncenkultur bewundern.
Schließlich muß, wer mit Sternchen arbeitet, nur bis fünf zählen können. Mit
besternten Namen oder Titeln kündigt sich Qualität selber an; Vertrauen wird
eingeworben. Welche Machenschaften dahinter stehen, wie es zu diesem bestirnten
Warenhimmel kommt, ist eine andere Frage.
Spr. 1
Nicht alle Annoncen entgleisen ihren Erfindern so wie der Klappentext dem
Buchhandel im Internet. Eine echte, nämlich phantasievolle Kultur der Ankündigung
kann man im Radio finden, in so genannten Jingles. Vielleicht waren sie überhaupt
das Modell für alles Folgende? Jingles sind eine eigene radio-akustische Gattung der
Ankündigung. Es gibt sie nicht nur für einzelne Sendungen wie etwa Kriminalhörspiele
oder Features, sondern auch für den ganzen Sender, etwa mit seinem
“Pausenzeichen“, seiner Erkennungsmelodie im Rausch der Frequenzen. Etwa so:
[Hier die Sendermelodie des SWR]
Spr. 2
Wie das Werbefeld insgesamt, so wachsen und wuchern die Jingles in sämtlichen
Sendern. Viele verfügen schon über eigene Versatzstücke für jede Sorte von
Nachrichten: für den Sport, für die Wirtschaft, für die Kultur, ja selbst fürs Wetter.
Einfallsreicher sind aber die genuinen Programm-Jingles, die Eigenwerbung des
Senders, wie etwa hier für das Berliner Info-Radio:
[„Das Jahr hat 365 Tage...“]
Spr. 1
Wie man hört: Auch radiophone Ankündigungen werben um das Vertrauen der Hörer.
Und diese Werbung kann abgründig werden. Zeitzeugen des Dritten Reichs erinnern
sich an das trügerische Pausenzeichen der Nazis nach der Melodie „Üb immer Treu
und Redlichkeit“. Und unvergessen bleibt auch die Rolle der BBC als dem wichtigsten
Feindsender, den man nur unterm Kopfkissen hören durfte und also im Dunkeln
finden musste. Geradezu genial hat die BBC ihr Vertrauenskapital über die Zeiten
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bewahrt und vermehrt; noch heute erinnert sie, in einem ihrer besten NachrichtenJingles, sogar ans vergangene Commonwealth. Aus aller Welt melden sich hier die
Korrespondenten im O-Ton, und zuletzt wird dem Hörer der Eindruck vermittelt, er
komme informationell nachhause, in eine Heimat. Das klingt dann so:
[Nachrichtenjingle der BBC: „Wherever your are, wherever you listen, this is the BBC!
Bushhouse London“]
Spr. 2
Dabei war der Jingle gar keine europäische Erfindung. Einen europäischen Rundfunk
gab es ja erst seit Anfang der zwanziger Jahre; aber die Tradition
der massenmedialen Ankündigung begann in Amerika, und dort sogar fast zehn Jahre
vorher im Kino als sogenannter „Trailer“. Im Jahr 1911, schreibt der Filmhistoriker
Vinzenz Hediger,
Spr. 3
„bezeichnete der Ausdruck Trailer noch einfach einen >Streifen Blankfilm, der ans
Ende einer kurzen Filmrolle angeklebt war<, also das Gegenstück zum >leader<, der
Allonge am Anfang der Kopie. Doch schon 1913 bezog sich der Ausdruck auf einen
kurzen Film am Ende einer Rolle. In den späten 10er Jahren schränkte sich die
Bedeutung ein auf die spezifische Funktion der Werbung für einen kommenden Film.
Der Gebrauch des Begriffs hat sich seither kaum verändert.“
Spr. 1
Doch vielleicht haben Trailer und Jingles ihrerseits noch viel ältere Vorgänger? Stellen
wir uns einen altmodischen Ball in einem englischen Schloß vor, sagen wir vor
zweihundert Jahren, etwa aus der Zeit von Jane Austen, deren Roman „Stolz und
Vorurteil“ mehrfach verfilmt wurde. Jeder ankommende Besucher wird in der
entscheidenden Szene vom Zeremonienmeister in den Saal geführt: dieser stößt
mehrmals, jingleartig mit dem Stock laut auf den Boden, bittet um Ruhe und kündigt
den neuen Gast namentlich an. Dieses aufmerksamkeitsheischende Klopfen imitiert
seinerseits natürlich das Klopfen an eine Tür. Man klopft, wenn man Eingang begehrt;
aber im Unterschied zum Auftritt in einer Gesellschaft lässt sich der Klopfende vor
einer Tür zunächst nicht erkennen, er könnte sogar auch weglaufen, bevor jemand
öffnet; selbst vor dem Auge einer Kamera. Gerade diese Unsichtbarkeit hat wiederum
auch die musikalische Phantasie angeregt: man denke an das Klopfen in Mozarts
Oper Don Giovanni oder an das berühmte „PampampamPAAM“ in Beethovens
Eroica- Sinfonie. In beiden Fällen klopfen höchst unerwünschte oder doch jedenfalls
unheimliche Gäste an die Tür; bei Mozart ist es der „Steinerne Gast“, für Beethoven
gar das Schicksal selber.
Spr. 2
Die unheimlichste symbolische Variante dieser akustischen Ankündigung kennen wir
aus der deutschen Geschichte, von Hitler, der sich mit Johannes dem Täufer verglich
und als „Trommler“ dem eigentlichen Erlöser der deutschen Schmach vorangehen
wollte. Wenig später übernahm er bekanntlich die Rolle des deutschen Messias selber
- und wie zur Antwort darauf entwarf die BBC im Zweiten Weltkrieg einen Jingle für
ihre Hörer aus eben jenen schicksalhaften Klopfzeichen der Beethoven-Sinfonie.
[Einspielen des historischen Jingles]
6
Spr. 2
Wer weiß schon, daß das Anklopfen selber biblische Tradition hat? Im ersten
Universallexikon deutscher Sprache, im berühmten, so genannten „Zedler“ aus dem
18. Jahrhundert, gibt es im ersten Band von 1731 einen eigenen Eintrag zu diesem
Wort, das sich auf lauter Bibelzitate bezieht:
Spr. 3
„Anklopfen: Matthäus VII, Vers 7 [klopfet an so wird euch aufgetan] ist sonst eine Tat,
die mit den Händen geschehen muß, welches jedoch allhier nicht so zu verstehen ist,
als ob man den Himmel mit den Händen berühren und da anklopfen könnte, sondern
es will vielmehr den Ernst und den Eifer im Gebet anzeigen. Wie dann der Freund im
Hohen-Liede eingeführt wird, als ob er vor der Tür seine Stimme hören lasse und
anklopfte. Ja, er spricht auch selbst. Siehe, ich stehe vor der Tür und klopfe an: Da es
den Eifer des Herrn anzeigt, wie er nicht bloß zum Scheine sondern mit Ernst sich mit
den Seinigen zu vereinigen verlange....Außer diesem wird auch noch in der Hl. Schrift
gelesen: anklopfen mit dem Hammer des Gesetzes; anklopfen mit dem Stabe des
Evangelii; anklopfen mit der liebreichen Hand, welches uns alles Guten teilhaftig
macht; anklopfen mit der Zuchtrute.“
Spr. 1
Und immer so fort. Der nächste Eintrag im Lexikon gilt dann dem Wort „Ankündigen“:
aber darunter versteht der alte Zedler nur Kriegserklärungen. Das alles ist nicht fern
von der heutigen Wirklichkeit. Schließlich gehören ökonomischen Ankündigungen zum
Konkurrenzkampf. Aber kommen wir wieder zurück zur Textsorte namens
Ankündigung. Zwar verbindet sie, wie man sieht, die unterschiedlichsten
Lebenswelten und Medien. Daß es hier aber ein genuin literarisches Forschungsfeld
gibt, hat vor vielen Jahren ein französischer Wissenschaftler plausibel gemacht,
Gérard Genette. Sein Buch erschien 1987 unter dem Titel „Seuils“, zu deutsch
„Schwellen“; aber die deutsche Ausgabe von 1989 hieß dann, nach dem wichtigsten
Terminus dieser Theorie, „Paratexte“.
Spr. 2
„Das Buch vom Beiwerk des Buches“ lautete der Untertitel; und gemeint waren damit
all jene Aussagen, die einen Text umgeben wie eine Verpackung: also seine
Ankündigung oder der Klappentext, der Titel, das Vorwort, die Fußnoten, das
Nachwort, ja sogar spätere Interviews, Briefwechsel und so fort. Mit Paratexten
erläutert der Autor oder sein Statthalter die eigentliche Absicht des Textes:
Spr. 3
„Das hauptsächliche Anliegen des Paratextes, welche ästhetische Absicht auch immer
hinzutreten mag, besteht nicht darin, im Umfeld des Textes hübsch zu wirken,
sondern ihm ein Los zu sichern, das sich mit dem Vorhaben des Autors deckt. Zu
diesem Zweck richtet er zwischen der idealen und relativ unwandelbaren Identität des
Textes und der empirischen (soziohistorischen) Realität seines Publikums eine ... Art
Schleuse ein, durch die sie auf gleicher Höhe bleiben können, oder, wenn man lieber
will, eine Luftkammer, die dem Leser hilft, ohne allzu große Atemnot von einer Welt in
die andere zu gelangen....“
Spr. 1
Mit dieser Beschreibung begründete Genette eine Theoriebildung, die erst in den
letzten Jahren wirklich genutzt wurde. Erst 2004 gab es eine erste Tagung über den
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Paratext in den verschiedenen Medien – mit dem Versuch, Klappentexte und
Vorworte und Trailer vergleichend zu betrachten. Nicht zuletzt weil die Trailerkultur
immer raffiniertere Bündnisse mit der Werbung eingeht, weil sie von dieser lernt wie
auch umgekehrt, hat sich aber aus dem, was Genette noch „Schwelle“ nannte, längst
eine eigenständige Gattung entwickelt. Ein „Format“, wie man heute sagen würde.
Spr. 2
Erst in Jahre 2006 konnte ein ganzes Buch mit Klappentexten erscheinen, die der
italienische Verleger Roberto Calasso im Verlauf von rund dreißig Jahren für den
Adelphi Verlag selber geschrieben hat. Ein Stück Verlagsgeschichte und zugleich ein
Lesebuch. „Briefe an einen unbekannten Leser“ nennt Calasso seine Texte, aber weil
er ein Mann alter Schule ist, denkt er bei ihrer Abfassung noch nicht an die
amerikanische „Promotion“, sondern eher an ein Gesellschaftsspiel aus dem Horizont
von Jane Austens „Stolz und Vorurteil“:
Spr. 3
„Eingesperrt in einen engen rhetorischen Käfig, der weniger faszinierend, aber ebenso
streng ist wie der eines Sonetts, handelte es sich darum, einige wenige wirkungsvolle
Worte zu sagen, so wie wenn man einem Freund einen Freund vorstellt und dabei die
leichte Verlegenheit zu überwinden, zu der es bei jeder Vorstellung kommt, auch und
vor allem unter Freunden. Und die Regeln der guten Erziehung zu beachten, die es
verbieten, Fehler des vorgestellten Freundes zu erwähnen.“
Spr. 1
Alle Ankündigungen, so könnte man sagen, zielen auf die Vermittlung von Produkten
und Projekten in unterschiedlichen medialen „Daseinsweisen in der Welt“. Jeder
Werbemensch weiß, dass jede Kundengruppe in jedem Medium anders
angesprochen werden muß. Im ökonomischen Idealfall verkehren sich freilich die
Positionen ins Gegenteil. Nicht der Text, sondern seine Ankündigung bleibt
unwandelbar: denken wir nur an die Trailer vom Tatort oder von James Bond Filmen,
denken wir an die bleibenden Markenzeichen der alten Firmen. Wie alte Häuser unter
Denkmalschutz werden sie innen völlig modernisiert und verwandelt, während
draußen alles beim Alten bleibt.
Spr. 2
Wandel hin oder her: Auch die bewegten Bilder oder Tonakkorde einer Ankündigung
unterliegen der Zielform eines Textes. Sie alle spielen ja im Medium der Zeit und
verweisen auf eine Zukunft. Alle Ankündigungen von Produkten sind somit
Versprechungen. Etwas Zukünftiges wird hier versprochen; Angekündigtes soll sich
einstellen, nachdem dies oder jenes gesagt, gespielt, gezeigt und schließlich freiwillig
getan oder produziert wurde. Diese Freiwilligkeit unterscheidet das Versprechen von
der schieren Prognose, die nur vorsagt, was zukünftig der Fall sein wird, die aber
keinen freien Akteur benennt. „Frei“, also wahlfähig, nennen wir aber nur Handlungen
von Menschen, nicht von Tieren - egal, was die neueste Neurologie dazu sagt. Und
unter allen Figuren, welche die neuere Linguistik als „Sprechakt“ bezeichnet, ist das
Versprechen die menschlichste.
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Spr. 1
Kein Tier kann einem andern sagen: ich fresse dich nicht, auch wenn ich Hunger
habe, und sich dann wirklich unter Schmerzen daran halten. Viel näher am Verhalten
der Tiere ist das Gegenteil: das trügerische Versprechen, der Betrug über
kommunikative Signale. Denken wir an die Spottdrossel, die alle möglichen Lieder von
fremden Vögeln imitieren kann. Peter von Matt, der Literarhistoriker, hat eben ein
eigenes Buch über die Kunst der Hinterlist verfasst und damit ein kapitales
Vergleichsstück zwischen Mensch und Tier aufgegriffen.
Spr. 2
Doch Menschen kommen nicht fertig zur Welt. „Das Tier, das versprechen darf,
heranzüchten“ – so hat Nietzsche unser pädagogisches Hauptproblem beschrieben.
Aber das ist eben nicht alles, die größere Arbeit wäre: wie erzieht man zum Einhalten
von Versprechen? Doch wie dem auch sei - so gefährdet die Sache auch ist, die
Ordnung des Handelns auf der Basis von Versprechen gilt mit Recht als unerhörte
Errungenschaft sozialer Interaktion beim Menschen. Kein Wunder, daß sie von
religiösen Konzepten umstellt ist. Werfen wir einen Blick auf die Tradition dieser
abendländischen Sozialisierung!
Spr. 1
Das Versprechen, der Eid, der Schwur, sie alle sind moralische Stammzellen von
Verträgen, mit denen die Menschen ihr Zusammenleben seit Olims Zeiten regeln.
Doch nur wenige Religionen haben sich auf das Schema von Versprechen und
Einlösung als einer geschichtsmodellierenden Figur derart eingelassen wie die
jüdisch-christliche Religion mit ihrer Idee, daß Gott mit den Menschen einen Vertrag
geschlossen habe, oder sogar zwei Verträge: erst den alten Bund, dann, nachdem
dieser mangelhaft schien, den neuen, auf der Basis des Menschenopfers, um mit dem
Philosophen Girard zu sprechen.
Spr. 2
So ist es kein Wunder, daß die Bibel von Ankündigungstexten nur so strotzt. Dicht
unterhalb der Worte, die Gott selber in den Mund gelegt werden, rangieren die
Propheten mit ihren unzähligen Prophezeiungen. Genau genommen sind
Prophezeiungen keine Versprechen, weil sie ja nicht gebrochen werden können. Sie
können nur falsch sein. Mit einer mythischen Instanz wie dem delphischen Orakel
schloß man keine Verträge wie mit dem persönlichen und launischen Gott Israels. Das
Besondere an der jüdischen Prophetie ist indessen diese Rückbindung an einen
persönlichen Gott und an die Komposition der zwei biblischen Testamente, von denen
das eine die Ankündigung des andern sein soll, obgleich doch beide auch einfach als
Geschichtsbücher zu verstehen sind. Jedenfalls ist auch das Geschehen im Neuen
Testament ganz beherrscht von allen möglichen uralten Ankündigungen und
Versprechen und der immer wieder bezweifelten, dann aber mit aller Macht
geglaubten Einlösung und Erlösung. Denken wir nur an die Anfänge des Neuen
Testamentes, an die Ankündigungen der beiden überraschenden Geburten von
Johannes und vor allem Jesus.
Spr. 3
„Gegrüßet seist du, Holdselige! Der Herr ist mit dir, du Gebenedeite unter den
Weibern! Da sie aber ihn sah, erschrak sie über seine Rede und gedachte: Welch ein
Gruß ist das? Und der Engel sprach zu ihr: Fürchte dich nicht, Maria! Du hast Gnade
bei Gott gefunden. Siehe, du wirst schwanger werden, und einen Sohn gebären, des
9
Namen sollst du Jesus heißen. Der wird groß sein und ein Sohn des Höchsten
genannt werden; und Gott der Herr wird ihm den Stuhl seines Vaters David geben.“
Spr. 1
Freudige Ankündigungen wie diese aus dem Lukas-Evangelium, die sich auf
natürliche Abläufe in der Zeit beziehen, sind natürlich eher Vorhersagen als Angebote,
die man auch ausschlagen könnte. Andererseits ist es vielleicht kein Zufall, daß diese
fröhlichste aller frohen Botschaften erst einmal Naturgeschichte erzählen. So wirkt das
Ganze plausibler. Daß dann beide Geburten, die des Johannes wie die des
Jesuskindes biologisch eher unwahrscheinlich sind, diese Zumutung an den Zuhörer
kommt dem Erzähler aber gleichfalls zupass; so wirkt, könnte er sich gesagt haben,
die Geschichte wiederum um so wunderbarer. Schließlich sind Ankündigungen ja eine
Zentraltechnik, ein Zaubertrick aller Erzähler, nicht nur der biblischen, auch wenn
diese sich ihrer besonders gern bedient haben. Alle Erzählungen verlaufen ja in der
Zeit wie die Sprache selbst, können also mit dem Rhythmus von Versprechen und
Einlösung und der daraus bezogenen Spannung arbeiten. Die Erzähler schließen
gleichsam einen Vertrag, einen Pakt mit dem Zuhörer. Freilich ist nicht jede
literarische Ankündigung eine frohe Botschaft; man denke nur an die Rolle der
Ankündigungen samt Einlösung in der griechischen Tragödie. Zu schweigen von den
dramatisch negativen Prophezeiungen in der Bibel, die gleichfalls „der Fall“ werden,
wie der Verrat des Judas oder das Leiden Christi.
Spr. 2
Nicht in diesem negativen, wohl aber im dazugehörigen positiven Horizont stehen die
ewig Frohen Botschaften der Warenwelt, die uns hier interessieren: die Ankündigung,
das Versprechen einer Ware, die als wertvoll gelten soll. Ihre Geschichte wäre
mindestens zweiteilig zu beschreiben, denn das Verfahren hat ja nicht nur ein
textuelles, sondern auch ein beträchtliches, geradezu gierig visuelles Leben entfaltet.
Denken wir nur an die Geschichte des Schaufensters. Auch im Schaufenster wird
Ware angeboten und inszeniert, in der Hoffnung auf einen möglichst kleinen Zeitraum
zwischen Angebot und Nachfrage, Wahrnehmung und Einkauf.
Spr. 1
Diese visuelle Version der glänzenden Ankündigung bringt übrigens eine archaische,
von der Wirtschaftswelt gern genutzte Dimension ins Spiel. Der Mann oder die Frau
vor dem Schaufenster erblicken sich ja darin wie im Spiegel. Sie nutzen das Fenster
zur Selbstbildgestaltung; richten sich die Frisur zurecht oder die Kleidung und
arrangieren sich überhaupt bereits mit den sichtbaren Waren hinter der Scheibe. Ware
im Schaufenster hat also einen narzisstischen Mehrwert. Auch der Mensch selber
versteht sich in diesem Blick als Ware, sieht sich in eine Ausstellungs-Aura gehüllt, in
einem Klappentext seiner selbst, in welchem er auftreten und empfangen werden will.
Spr. 2
Denken wir noch einmal zweihundert Jahre zurück, an den Auftritt in Jane Austens
Roman „Stolz und Vorurteil“, wo der Besucher mit mehrfachem Klopfen eingeführt
wird! In diesem Gesellschaftsspiel geht es um eine andere Ankündigung von
Menschen als jene durch Engel oder Teufel der Heils- oder Unheilsgeschichte. Sie ist
identisch mit dem, was man noch heute einen „Auftritt “ nennt. Nicht jede
Ankündigung ist ein Auftritt, aber jeder Auftritt ist eine Ankündigung, auf der Bühne
wie in Wirklichkeit. Eine Person erscheint und wird taxiert. Kennt man den Namen? Ist
sie schön? Hat sie Geld und Geschmack? Kann sie reden und zuhören? Hat sie
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Beziehungen, gute Familie und Grundbesitz? Oder von alldem das Gegenteil? Dies
alles wird von den Zuschauern abgefragt und erforscht, aber das erste, was jeder
sieht, ist die ankündigende Außenhaut, die körperliche und modische Verpackung
dieser Person, die gleichsam als Trailer ihrer selbst funktioniert. Sie, die Person, soll
auf den ersten Blick zu erfassen sein, ganz wie ein bewegtes Bild. Selbst was man
nicht sieht, was aber ganz entscheidend zur Wertigkeit der Person gezählt wird, wird
seit dem Aufstieg der Werbung als Bild verstanden, nämlich als ein sogenanntes
„Image“.
Spr. 3
„Image ist ein in Termini sozial anerkannter Eigenschaften umschriebenes Selbstbild,
aber ein Bild, das die andern übernehmen können.“
Spr. 2
So definiert der Soziologe Erving Goffman das innere Bild eines Menschen, mit dem
dieser in der taxierenden Öffentlichkeit möglichst schon auf den ersten Blick wertvoll
erscheinen möchte. Goffman meint sogar:
Spr. 3
“Das Image eines Menschen ist etwas Heiliges und die zu seiner Erhaltung
erforderliche expressive Ordnung deswegen etwas Rituelles.“
Spr. 1
Diese rituelle Praxis ist natürlich viel älter ist als das Image eines Einzelnen in einer
Gesellschaft von lauter anderen Einzelnen. Sie gehört vielmehr zu einer
Familiengesellschaft mit einer Art aristokratischem Jingle, einem eigenen Bildtypus,
nämlich dem Wappen, einem bildlichen Wahlspruch des Handelns. Schon die alten
Familienwappen umgeben den jeweiligen Träger mit Symbolen von sozial
anerkannten Eigenschaften wie Mut oder Redlichkeit oder Frömmigkeit, die ihn als
einen so oder so Handelnden ankündigen. Ludwig XIV., der französische Prachtkönig,
wurde in der Devisenkunst seiner Zeit unendlich oft als aufgehende oder strahlende
Sonne gezeichnet; wo er auftrat, wurde es gleichsam nach Gottes Wort „Licht“. Die
Sonne war sein Markenzeichen.
Spr. 2
Kaum anders operiert die Schöne Neue Welt des marketing heutzutage. Wäre nicht
unsere Geschäftswelt verdeckt bis offen kriegerisch, würde sie nicht Menschen
einzeln oder in Massen nach operativen Erwägungen aus- oder einsetzen, also immer
wieder im Stich lassen, könnte man meinen, die großen Firmen von heute ersetzten
die großen Familien. Nicht selten löst sich die eine Figuration in die andere auf und
operiert dann mit dem Familiennamen, wie etwa die Rotschilds. Jedenfalls sind die
Firmen inzwischen globalisiert wie alte Familien, werben um Kunden wie um
Verwandte, und arbeiten fieberhaft am Erhalt eigener Wappen: dem sogenannten
„Logo“ oder auch „Brand“, mit dem sie sich ankündigen – von der Haustür über das
Briefpapier bis zum Werbefilm.
Spr. 1
Was ist ein „Brand“? In seinem amüsanten Buch über englische Neubildungen hat
der Wortdetektiv Paul McFedries „Brand“ aus dem Germanischen hergeleitet;
angeblich war damit ursprünglich eine Holzfackel gemeint, dann aber auch das ins
Fleisch der Tiere eingebrannte Besitzerzeichen. Später wurden daraus die bekannten
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Stigmata für outlaws, wiederum später aber auch Warenmarkierungen wie etwa die
„Punzen“ für Porzellan, Metall und ähnliches. Amerikanische Firmen kamen auf die
Idee, diese Namen mit atmosphärischer Qualität aufzuladen, wie „Campbell“ - Andy
Warhols Büchsensuppe - oder im 20. Jahrhundert „Camel“, wo schon der Name selbst
atmosphärisch wirkt und das dazugehörige Tier wie ein Wappentier.
Spr. 2
In einer Konsumwelt lebt längst nicht mehr nur, wer Markenartikel für primäre
Bedürfnisse einkauft. Ebenso einschneidend und geheimnisvoll sind die
Ankündigungs-Rituale im Bildungs- und Informationssektor. Seit geraumer Zeit gibt es
in den USA das sogenannte „Mission Statement“, eine Art metaphysischer
Ankündigung. Auf deutsch würde man vielleicht sagen: eine „Projektbeschreibung“,
aber dann hätte man den missionarischen Sinn ebenso unterschlagen wie den
institutionellen Hintergrund. Dabei könnte kaum etwas besser die These von den
religiösen Wurzeln des Kapitalismus bestätigen als dieser Kult der jeweiligen
Unternehmensmission, zu deutsch vielleicht „Berufung“ oder auch „Sendung“.
Spr. 1
Aus Ankündigung wird hier nämlich Verkündigung. Da alle irgendwie agierenden
Organisationen entweder von Spenden oder von zahlenden Kunden abhängig sind,
müssen sie ihre Existenz nach Firmenart rechtfertigen und ihre Mission verkünden.
Für werdende Unternehmer gibt es eigene Kurse dafür. Es ist eine Erbschaft aus dem
Kampf um Political Correctness – aber höchst charakteristisch assoziiert mit Aspekten
des strategischen Denkens. So etwa heißt es im Internet:
Spr. 3
„Ein Mission Statement sollte eine klare und deutliche Vorstellung vom Daseinsgrund
des Unternehmens liefern. Es sollte sozial sinnvolle und messbare Kriterien enthalten,
in Auskünften über die moralisch-ethische Position der Firma, ihr öffentliches Image,
ihre Zielgruppe, ihre Produkte und Dienstleistungen, ihren geographischen
Geltungsbereich sowie die Erwartungen an Wachstum und Ertrag. Die
Absichtserklärung eines Mission Statements sollte jedem Unternehmer als erstes am
Herzen liegen, der eine strategische Entscheidung zu treffen hat. Das Statement kann
von einer ganz einfachen bis zu einer sehr komplexen Verbindung von Ideen reichen.“
Spr. 2
Damit auch der geringste Mitarbeiter auf die Sendung des Unternehmens
unverzüglich eingeschworen werden kann, und damit er die Grundsätze bei keinem
Verkaufsgespräch vergisst, wird die Ideologie schließlich auf wenige Sätze
eingedampft. So etwa gehören zum Sendungsbewusstsein bei Walt Disney die
Devisen:
Spr. 3
„Keinen Zynismus - Förderung und Verbreitung von gesunden amerikanischen Werten
- Kreativität, Träume und Imagination - Äußerste Konsistenz der Geschichte und Sinn
fürs Detail - Bewahrung und Kontrolle des ‚Disney-Zaubers“.
Spr. 1
Was immer man unter dem Disney-Zauber versteht! Mit Mission statements als
Image-Beschreibung schmücken sich in den USA auch die Universitäten, die um
reiche Studenten konkurrieren. Denn reiche Studenten zahlen nicht nur hohe
12
Studiengebühren sondern werden später auch spendable Ehemalige, die mit Fleiß
Geld geben, um dereinst ihren Namen samt der gespendeten Summe auf einer der
Mauern oder Sitzbänke ihrer alten Universität lesen zu können. Hören wir die ersten
Sätze des „Mission Statement“ der Harvard University von 1997:
Spr. 3
„Das College ermuntert die Studenten, die freie Meinungsäußerung zu respektieren,
sich innovatives und kritisches Denken zueigen zu machen, sich im Geist produktiver
Kooperation zu qualifizieren und Verantwortung für die Folgen des eigenen Tuns zu
übernehmen. Harvard will den Studenten volle Teilnahme ermöglichen, jeder Einzelne
soll seine Fähigkeiten und Interessen erkennen und sein ganzes intellektuelles wie
humanes Potential entwickeln.“
Spr. 2
Das sind Formulierungen aus dem Geist der „Political Correctness“, die sich juristisch
einklagen lassen, wie etwa in den vielen Fällen von „sexual harrassment“, die es
seither gegeben hat. Dennoch ist es auch eine ökonomische Absichtserklärung wie
das zitierte Statement der Disney Corporation, man könnte auch sagen: sprachliche
Tugendbasis einer akademischen Marke namens „Harvard.“
Spr. 1
Mission statements erzielen ihre größte Wirkung im Internet, also dort, wo der
Weltkunde zuerst nachsieht, wenn er sich für etwas interessiert. Und hier steht nun
das gesprochene Wort buchstäblich im Schaufenster. Jedes Mission statement ist auf
der Unternehmens-homepage angesiedelt und soll von dort aus verbreitet werden;
jede homepage verkörpert den „Auftritt“ der Firma, nicht anders als der eintretende
Gast auf dem Ball oder der Party bei der sogenannt guten Gesellschaft.
Spr. 2
Wie gerade diese altmodische Szene von der Warenwelt einverleibt wird, hat die
Kunsttheoretikerin Isabelle Graw eindrucksvoll nachgezeichnet. Auch und gerade die
Künstler müssen ja mit Images operieren und werden von ihren Agenten und
Zwischenhändlern, von Museen, Galerien und Kunstmessen als lebende Ware oder
Produzenten einer solchen gehandelt. Graw hat beobachtet, daß neuerdings
Kunstmessen wie die Londoner „Frieze“ oder die „Art Miami Basel“ mit glamourösen
Eröffnungspartys weniger die Kunst- als vielmehr die Modewelt anziehen. Kunstwerke
werden hier noch nicht einmal auf der Ebene der Beschreibung gewürdigt, vielmehr
feiert die Szene sich selbst in Form des gesellschaftlichen Auftritts. Das könne man
bedauern oder auch nicht, meint Graw, aber:
Spr. 3
„In Wahrheit sind diese Party- und Eröffnungsberichte ein Vorschein der Zukunft.
Gegenüber kulturpessimistischen Lamenti haben sie den unbedingten Vorzug, daß sie
Auskunft über die Rolle und Funktion geben, welche die Kunst in einer spektakulären
Phase des Kapitalismus spielt. Bezeichnend ist etwa, daß die Kunst hier in Form von
Künstlernamen auftritt, die wie Markennamen fallen, als sprächen sie für sich.“
Spr. 1
Jeder Künstlername ein „Brand“, jeder Künstler ein Unternehmen, und als so wird
auch der Künstler im Internet präsentiert, um nicht zu sagen positioniert. Auch für
13
diese elektronischen Auftritte gibt es natürlich längst eigene Kurse und
Programmiersprachen. Die erfolgreichste stammt aus Israel, heißt „Zend“ und wird
mittlerweile von 22 Millionen homepages benutzt. Ihre Spezialität ist der sogenannte
dynamische Auftritt, das heißt, die homepage baut sich erst vor den Augen des
Betrachters auf, so daß dieser, auf der Jagd nach Bedeutung, länger gefesselt bleibt
und sich die Firma besser einprägt.
Spr. 2
Glaubt man den Nachrichten in der Zeitung, so hat die Internet-Werbung im letzten
Jahr um mehr als vierzig Prozent zugenommen. Das liegt zum einen an der
Vermehrung der Netzteilnehmer, zum andern aber auch an der Umbuchung von
Werbebudgets auf die sowohl visuelle wie interaktive Welt des Bildschirms. Was man
hier sieht, kann man eben sofort bestellen, im Unterschied zur Werbung aus
Fernsehen oder Zeitung. Interessant ist, daß die Werbung im Internet dennoch mehr
den „Brands“ und Marken gilt als den einzelnen Produkten. Der Käufer soll mit der
Firma familiär werden – so wie diese, nach dem berühmten Witz von Heinrich Heine,
„famillionär“. Strategien wie diese sind angesagt. In einer neueren Studie über die
Wahrnehmung von Internetauftritten hat sich herausgestellt, daß deren Betrachter
schon nach 50 Millisekunden ein Urteil gefällt haben – und dieses Urteil behalten sie
auch nach längerem Nachdenken und Hinsehen. Nicht anders verfahren wir täglich im
Umgang mit andern Menschen.
Spr. 1
In der Geschichte hat sich für diese archaische Reaktion eine eigene Disziplin
entwickelt, die sogenannte Physiognomik, die es nicht nur schon bei den alten
Griechen, sondern in allen Kulturen gibt. Ihr Begründer in der neueren europäischen
Geschichte war ein Pfarrer, also ausgerechnet ein Spezialist für die biblischen
Ankündigungen. Ein Zufall? Johann Kaspar Lavater sammelte jedenfalls lebenslang
Beispiele von Menschen und Menschendarstellungen in der Kunst, um zu beweisen,
daß der physische Auftritt dem Menschenkenner alles Nötige und dies auch
blitzschnell verrät.
Spr. 3
„Warum gefallen uns gewisse Leute beim ersten Anblick – und immer mehr, je mehr
wir sie ansehen? – Warum streben wir von gewissen Leuten auf den ersten Anblick
zurück – und immer mehr, je mehr wir sie ansehen? Warum gefallen oder mißfallen
uns gewisse Leute auf zehn Schritte, und nicht auf vier? Alles – um der Physiognomie
willen...“
Spr. 2
... schrieb der Pfarrer im Jahr 1775 und im Laufe der Zeit wurde er immer kühner mit
seinen Vergleichen und immer ökonomischer, auch wenn er nie davon abließ, den
Menschen als Gottes Ebenbild vorzustellen. Schließlich dachte er sich Personen
sogar als Münzen, die der Käufer im 18. Jahrhundert doch ebenfalls täglich auf ihren
Metallwert hin taxieren müsse:
Spr. 3
„Beurteilt er sie anders, als nach ihrer Farbe? Ihrer Feinheit? Ihrer Oberfläche? Ihrer
Äußerlichkeit? Ihrer Physiognomie? ... Warum nimmt er das eine Goldstück an, wirft
14
das andere weg? Warum wiegt er das dritte auf der Hand? Um seiner bleichern oder
rötern Farbe, seines Gepräges, seiner Äußerlichkeit, seiner Physiognomie willen?"
Spr. 2
Dieser Münzvergleich ist wahrhaft erschreckend modern und scharfsinnig. Er erkennt
das Problem der Bewertung von Menschen – und degradiert diese zugleich zur Ware.
Nicht als ob Lavater selber auch nur den Schatten von sozialem Zynismus an den Tag
gelegt hätte. Im Gegenteil. Seine bisher noch unveröffentlichten abertausend Briefe
zeigen ihn als unermüdlichen Seelsorger und Freund. Um so erstaunlicher ist dieser
Satz. Man kann ihn sich nur erklären, wenn man den wissenschaftlichen Eifer des
Physiognomikers bedenkt, seine lebenslange Ambition, aus der Physiognomik eine
Naturwissenschaft zu machen, die Menschengestalt als etwas von Gott geschaffenes,
aber doch zähl- und meßbares zu outen. Vielleicht hatte Gott doch ein besseres
Verhältnis zur Zahl als zum Wort?
Spr. 1
Ein ketzerischer Gedanke. Scharfsinnig ist der Münzvergleich jedenfalls, weil er das
ganze biologische Problem überspringen will. Wer den Menschen als
physiognomischen Trailer eines Charakters versteht, das heißt, seiner zukünftigen
und zu erwartenden Handlungen und Reden, bezieht sich ja eigentlich auf den
nackten Körper oder doch wenigstens auf nackte Körperteile wie das Gesicht oder
die Hände. Nackte Körper haben aber nur Menschen, schließlich sind wir, nach
einem Wort von Günter Anders, doch „pelzlos zum Ekel der Tiere.“
Spr. 2
Daher kann physiognomische Wahrnehmung als animalische Erbschaft gelten, die
uns schnell irreführt. Denn Menschen sind Sprach- und Vertrags-, Gedächtnis- und
Kultur-Geschöpfe. Fast alle Aufklärer haben Lavater deshalb widersprochen. Und
noch 150 Jahre nach Lavater sah sich der Anthropologe Rudolf Bilz gezwungen, zu
konstatieren:
Spr.3
„Was wir als Blitz-Diagnostik bezeichnen, nämlich die Menschenkenntnis auf den
ersten Blick, ist in unseren instinktiven Bereichen fundiert. Wir geben zu, daß es dabei
grobe Fehldiagnosen geben kann, und zwar nicht nur deshalb, weil es bewußte
Tarnung auf Seiten des Neuankömmlings gibt, wenn uns dieser entgegentritt, sondern
auch insofern, als alte Reminiszenzen determinierend mit im Spiele sein können.“
Spr. 1
Rudolf Bilz sagt es nicht, aber Peter von Matt hat es ausgiebig besprochen: Wer auf
biologische Ankündigungen reagieren will, gerät schnell in die Kampfzone des Betrugs
und bedarf einer Kunst der Entlarvung. Anders gesagt: Unvermittelt befindet man sich
in der Welt der Jäger, die jede Spur in der offenen Wildbahn als Ankündigung, als
Information benutzen, wenn auch natürlich nicht als Versprechen oder gar als Vertrag.
Mit großem Recht hat daher der Kulturhistoriker Carlo Ginzburg die ganze
Physiognomik als eine Kunst der Jäger und Fallensteller erklärt, die sorgfältig erlernt
werden müsse, auch wenn sie nicht kodifiziert wurde:
Spr. 3
„Die Fähigkeiten, ein gebrechliches Pferd am Fersengelenk, ein kommendes Gewitter
durch eine plötzliche Veränderung des Windes oder eine feindselige Absicht in der
15
Verfinsterung der Gesichtszüge zu erkennen... gründeten sich auf scharfsinnige
Beobachtungen, die natürlich nicht formalisierbar und oft nicht einmal in Worte
übersetzbar waren; sie konstituierten ein teils einheitliches, teils zerstreutes
Bildungsgut von Männern und Frauen aller sozialen Klassen. Eine subtile
Verwandtschaft vereinte sie; alle entstanden aus der Erfahrung, aus der Konkretheit
der Erfahrung. Darin bestand die Stärke dieses Typs von Wissen; und seine
Schwäche bestand in der Unfähigkeit, sich der mächtigen und schrecklichen Waffen
der Abstraktion zu bedienen.“
Spr. 2
Die Geschichte der schrecklichen Abstraktionen haben wir seit Lavater erlebt und
erlitten. Physiognomische Menschentaxierung wurde eine naturwissenschaftliche
Erfolgsstory; nicht nur in der Medizin, wo sie ja schon längst und mit Recht geübt
wurde, sondern in der Kriminalistik. Daß die Gestalt oder das Gesicht eines Kindes
womöglich schon den späteren Mörder in ihm ankündigen könne, dieser Glaube an
die Bedeutung des Körpers als mission statement der Seele, hat sich bis zur
Verteufelung jüdischer Gesichter im letzten Jahrhundert dämonisch durchgesetzt.
Spr. 1
Und was haben wir dagegen unternommen? Gewiß, eine Weile lang gab es nach
1945 Hemmungen, sich auf physiognomische Fragen einzulassen, jedenfalls in
Deutschland. In den USA hingegen bewiesen schon bald wieder Experimente die
Macht dieser Medien, vor allem der visuellen. Nur das schöne Gesicht, nur die
herrliche Gestalt sind erfolgreiche Paratexte zu einem wirklich werthaltigen Text, das
heißt zu einem moralisch guten Charakter und einem gesunden, fruchtbaren Körper.
Eine Devise der antiken Ästhetik, die sich das 19. und das 20. und noch mehr unser
eigenes, das 21. Jahrhundert, zueigen gemacht haben.
Spr. 2
Dabei ergab sich aber ein merkwürdiges Paradox. Denn glaubt man den
Medienpraktikern, so ist das Herzstück aller medialen Information nicht etwa die Frohe
Botschaft, sondern im Gegenteil die Idee der schlechten Nachricht. Schlechte
Nachrichten rütteln uns wach bis zur Panik, halten Aufmerksamkeit in Gang, werden
besser memoriert und synchronisieren die soziale Lebenswelt. Sie klagen das Prinzip
„Vorsorge“ ein, sie verlangen unmittelbare Maßnahmen. Aber wie verträgt sich das mit
der Metaphysik unserer Frohen Botschaft? Mit den Evangelien der Aufklärung, mit all
den Versprechen auf Freiheit, Gleichheit, Brüderlichkeit, die unser demokratisches
Lebens-, ja unser Geschichtsgefühl doch jahrhundertlang grundiert haben? Wie
verträgt es sich mit der wachsenden Wirtschaftswelt froher und frohester Botschaften?
Spr. 1
Niemand hat das Duell zwischen den beiden Sprechakten – der stets guten
Verheißung und den schlechten Nachrichten – deutlicher konturiert als Peter Sloterdijk
in einer seiner Reden aus dem Jahr 1993. Die informationelle Entwicklung der
Weltverhältnisse,
meinte
Sloterdijk
in
einer
seiner
charakteristischen
Wortschöpfungsspiele, zwinge uns dazu:
Spr. 3
„...unsere Weltverhältnisse im ganzen vom eu-angelischen Prinzip auf das
dysangelische Prinzip umzustellen – wobei unter eu-angelisch, im Sinne der
griechischen Wortwurzeln, die Annahme verstanden werden soll, daß es möglich sei,
16
Welt und Weltsinn unter dem Eindruck guter und besserer Nachrichten zu
reformieren, während dysangelisch die Unterwerfung der kommunizierenden Gattung
unter das Gesetz schlechter Nachrichten bedeutet ... Das Realitätsprinzip des
zeitgenössischen Informationsuniversums steht in der Tat unter dem Primat der
besorgniserregenden Nachricht.“
Spr. 2
Tut es das wirklich noch heute, im Jahr 2006? Neoliberale Auguren meinen „nein“.
Wie schon in den 1970er Jahren erkannt, tendiert die Sozialtechnik von Angebot und
Nachfrage dazu, alle schlechten Nachrichten ebenso wie alle Kritik an ihr
aufzusaugen und in ergiebigen Handel zu verwandeln. Sloterdijk sprach von der
„gattungswirksamen informatorischen Glücksspirale“, die sich einstellen müsse, und
das war 1993 verständlich, weil unter dem Eindruck vom Ende des Kalten Krieges
gesagt. Freilich noch ohne den 11. September zu ahnen, und ohne zu wissen, welche
Rolle das Internet einmal spielen würden.
Spr. 3
„Die Modernisierung will ihrem Grundzug nach ein Glückskreislauf sein, ein circulus
virtuosos, in dem aus Gekonntem weiteres Können, aus Gelungenem mehr Gelingen,
aus Reichtum weitere Bereicherung entspringt. Die Selbstbeobachtung und
Selbstbeschreibung eines solchen Systems in seinem Nachrichtenwesen ist darum
von sich selbst her eine Informatik des Gelingens.“
Spr. 1
So könnte man es tatsächlich heute sehen – in Zeiten, da das Internet den Typus der
„eu-angelischen Botschaft“, der verheißungsvollen Werbung, vollständig an sich zieht,
in ökonomischer, sozialer und physischer Hinsicht. In diesem interaktiven Medium
lässt sich selbst noch die übelste Nachricht als Ware handeln, einfach weil man
Anzeigen dazu schalten kann; hier ergibt sich ein ankündigungsübersättigtes,
unendliches Feld von Kontaktaufnahmen; und schließlich treten hier Nutzer mit
steigender Häufigkeit ein in das Feld der Spiele. Hier können die jugendlichen User –
wie schon im Netz überhaupt – sogar die Last der Identität abwerfen, können
moralisch wie physisch schwerelos werden, machtvoll und böse.
Spr. 2
Was wird dabei, was kann dabei aus dem Prinzip kritischer Information werden? Wird
es nicht aufgelöst unter dem Ansturm der übermächtigen Frohen Botschaft namens
Werbung? Die Krise des Journalismus, die Krise der Kritik, die Krise der Medien und
nicht zuletzt die Krise der Bilder in diesen Medien sind Tagesgespräch. Doch im
Moment scheint es zugleich, als biete die kapitalistische Riesenmaschine auch ihr
eigenes Heilmittel an. Seit geraumer Zeit wuchern im Netz die sogenannten
„weblogs“: ein gigantischer Journalismus „von unten“; Tagebücher von einzelnen
Menschen, von Beobachtern des Weltgeschehens, Kritiker von Projekten,
selbstbewußten Verbrauchern und natürlich immer auch Selbstdarstellern. Die Nutzer
des Internet als informationelle und immer kritischere Instanz – etwas Besseres
könnte uns eigentlich nicht passieren. Nur die Zeit, um das alles zu lesen, haben wir
nicht. Und ob die Medien als Institution den Ansturm von unten überhaupt aushalten,
wissen wir nicht.
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