1| Produktgeschäft Merkmale: anonmyer Markt: breite Zielgruppe: nicht einkundenspezifisch, sondern Gruppen von Nachfragern / vorgefertige & Mehrfachfertigung Produkte, die isoliert zum Einsatz kommen / Spezifitätsgrad der Angebote gering (z.B. Rohmilch) / Bsp.: Rohmilchlieferant verkauft an etliche Milcherzeugnisverarbeiter, alle möglichen Käsehersteller, Butterhersteller usw. Einzeltransaktionen: Käufer richtet sich bei Folgeentsch. NICHT an vormals getroffene Entscheid. / abgeschlossener Kaufprozess Commodity Märkte: geringer Innovationsgrad (z.B. Rohmilch) / Produktlebenszyklus weit fortgeschritten / Kd will meist einfach das billigste, weil die Leistungen auf Markt meist identisch [C] DISTRIBUTIONSPOLITIK 1] Akquisitorische Dimension: A) Key-Account-Manager: Kümmert sich v.a. um Schlüsselkunden / Ziel: Umsatz durch Kdorientierung steigern B) Persönl. Verkauf/Reisende: 1-Verkaufsbudgetierung 2Verkaufsbezirksaufteilung 3-Anzahl der AD-Mitarbeiter 4-Routenplanung 5-Quotenplanung 6-Besuchsplanung 7-Entlohnung der AD-Mitarbeiter 8Selektion +Training der AD-Mitarbeiter / ZU ENTLOHNUNG: [A] PREIS- UND KOSTENMANAGEMENT 1] Kostenpostition: Wie stehe ich eig. aktuell da? Ist da überhaupt ein Vorteil? | VORGEHEN: 1.) Gegebene Kostensituat. anschauen 2.) KostenBenchmarking 3.) Wertekette n. Porter 2] Kostenentwicklung: Wenn ein Vorteil da ist, wie kann ich den Kostenvorteil langfristig auf dem Markt halten? (➔ Erfahrungskurve) | EINFLUSSFAKTOREN F. KOSTENSENK.: Arbeitsvorbereitung bei Erstellung d. Prod. -> Beschleunigung -> ger. Kosten / Stckkosten bei Verdoppl. Output -> 20-30% reduziert (Erfahrungskurve) / günstigere Maschinen, Werkzeuge / F&E für Prozessablauf -> Kostensenkung ermöglichen Commodity-Märkte: 2 Kostenpostitionen: 1 Kostenführer: Überlegene Kostenpostition / kein Verlustrisiko bei Preiskämpfen / Ziele: Vorteil verdeutlichen, ausnutzen, ausbauen STRATEGIEN: Rahmenverträge realisieren / Targetpricing / Entbündelung auf kleinste Leistungseinheit 2 Kosten-Follower: Keine überlegene Kostenpos. / Fürchtet Preiskämpfe / im Extremfall: Preiskampf -> führt zu Marktausstieg VORGEHEN: A) Wertschöpfungsübergreifendes Pricing: Kostennachteile möglichst verkleinern gegenü. Kostenführer Supply Chain Pricing: Nachfragerbündelung: Anbieter + Zulieferer suchen Nachfrager vereinheitlichen optimalen gemeinsamen Preis ihre Nachfrage zsm. gegenü. / Kosten offen gelegt Anbieter / zB mehrere Milchprod.erzeugende Unt. beziehen ALLE von 1 Anbieter B) Complex/Intransparent Pricing: 2 Formen von Preisdifferenzierung: Preisbündelung: Nicht-lineare Preissetzung: Güterbündelung: mehrere Viele Vorteile für Kostenähnl.+ersetzbare Prod/DL zu Follower: zB Preis nur bei 1 Bündel als neues Prod exakter Bestimmung der zsmf. (zB Wartung+Leasing) Gesamtnachfrage ermittelbar [B] LEISTUNGSMANAGEMENT: SCHAFFUNG VON “VALUE ADDED” 1 Ingredient Branding: Informatorische Differenzierung durch Marken, mehrstufiges Marketing notwendig 22Produktbegleitende DL: Problemorientierte Differenzierung durch Services / immaterielle Leistungen / sind zusätzl zur Kernleistung um dessen Absatz zu fördern (Abb.1.31) Performance Contracting: TYP 1: Anbieter übernimmt Risiko und Funktionsfähigkeit der gelieferten Leistung (-> Garantie) / TYP 2: Anbieter übernimmt zusätzlich auch den Betrieb der Maschine (-> nicht nur das Produkt sondern auch eine Vereinbarung über LeistungsERGEBNIS) C) Indirekter Vertrieb: Handelsvertreter: selbstständiger Gewerbetreibender, der für Unt. Geschäfte vermittelt und abschließt / Produktionsverbindungshandel (PVH): Typen: Herstellerorientiert, Vertragshandelssystem, Verwendungsorientiert 2] Logistische Dimension: Lieferservicegrad wird bestimmt durch Lieferzeit, Liefertreue bzw. – zuverlässigkeit sowie Liefergenauigkeit / richtiges Gut soll zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein [D] KOMMUNIKATIONSPOLITIK Zielgruppen im Produktgesch.: Abnehmer auf der nächsten Absatzstufe / unmittelbar übernächste Absatzstufe (mehrstuf. Marketing) Kommunikationspolitische Instrumente: Werbung / Verkaufsförderung / Öffentlichkeitsarbeit/Sponsoring / Messen/Ausstellungen / Direkt Mark. 1 Werbung: Werbeziele: Affektive (Gefühle betreffend) / Kognitive (Kenntnis) / Konative (ökonomisch) Werbebotschaft: kognitiv -> kaufrelevante Argumente zielgruppenspezifisch anwenden / auch affektiv /Beachte: immer subjektive Betrachtung, aber sollte immer von Nachfr. als passend empf. werden Mediaselektion: Medien sollten wichtige Mitgl. des Buying Cent. ansprechen / häufig Fachzeitschriften 2 Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Events: v.a. gut zur Verbesserung des Firmenimages Einsatz folg. Instrumente: Pressekonferenzen abhalten / Bau von Kultur- und Sportstätten / Herstell. Guter Kontakte zu Presse und Rundfunk / Jubiläumszeitschriften herausgeben / […] Sponsoring: Prinzip von Leistung und Gegenleistung (z.B. Sport- oder Kunstsponsoring) Öffentlichkeitsarbeit/PR: Eigschaften des Prod./Unt. darstellen zB Ausschreibung eines Wettbewerbs o. Sportveranstlatung 3 Direkt Marketing: besonders erfolgsversprechend / bei Identifikation, Motivanalyse und Auswahl von Direktmarketing-Instrumenten sollen Buyingcenter-Mitglieder vorgeschalten werden / Bsp.: Addressierte Werbebriefe, Aktives Telefonmarketing, Email/Newsletter, … 2| Systemgeschäft [A] VERMARKTUNGSBESONDERHEITEN Nachfrager beschafft schrittweise auf Basis eines vom Anbieter vorgegeb. Systems -> einseit. Abhängigk. des Nachfragers vom Anbieter 1] Determinanten der Vermarktung: Vermarktungsprozesse sind durch eine bestimmte Beschaffungsschrittforlge gekennzeichn. Initialkauf (Einstiegsinvestition): Initialentscheidung, dass man Kaufverbund eingeht -> Festlegung auf eine Systemarchitektur / eng in Verbindung mit: Folgekäufe (Folgeinvestition): Folgeinvestitionen, die systemerweiternd sind (zB Softw. im industr. Bereich) / Folgeinvestitionen von Verschleißartikeln / durch Lock-in-Effekt nur eingeschränkte Investitionsalternativen / Preissetzung ist oft an „Schmerzgrenze“ des Nachfragers gekoppelt ➔ Für den Nachfrager: oft entgegengesetzter Effekt zw. den beiden, denn: Nutzenzuwachs und gleichzeitig Beschaffungsrestriktion, da mit Erstinvestition legt man bestimmte Systemarchitektur fest: nur noch Angebote eines best. Lieferanten/Anbieters passen ➔ Lock-in-Effekt vs. Nutzenvorteil: Nachfrager hat hier 2 Verhaltensrichtungen: Systemimmanenter Vergleich Systemübergreifender Vergleich Vergleich zwischen Lock-in-Effekt- Wahl des Anbieters mit geringstem basierten Nutzenentgang und Nutzenentgang wahrgenommenen Nutzenvorteil Bindung an Systemarchitektur: mehr oder weniger stark, je nachdem ob die Erstinvestition Folgekäufe anstößt, limitiert oder determiniert 2] Grundlegendes Vermarktungsproblem: Nachfragerunsicherheit: A) Verhaltensbezogene Unsicherheit: Folgetransaktionen sind vom Verhalten des Anbieters abhängig: Wie sind/ist: Preise für Systemerweiterungen / Qualität der Folgeinvestionen / Servicebereitschaft / Systemarchitektur weit entwickelt? / Wann werden Erweiterungen/Ergänz. angeboten? B) Nutzungsbezogene Unsicherheit: Man kann den gesamten Nutzen des Systems erst sehen, wenn man weiter in Folgeinvestitionen ausbaut [B] VERMARKTUNGSANSATZ 1] Anbieterbezogene Entscheidungsdeterminanten f. Systemgeschäft Vorteile: WettbewerbsRisiken: allg. Imageverlust einschränkungen bei durch Nichterfüllung der hohen Folgeinvestitionen / verringerte Kundenerwartungen / Barrieren beim Systemeinstieg / F&E Verunsicher. der eigenen Vorteile / Dynamische Mitarbeiter / Verunsicher. der Kd Preisanpassung durch hohe Bindung an System 2] Nachfragerseitige Durchsetzbarkeit Nachfr. hat starke Unsicherheitsposition und hat folg. Verhaltensweisen: ➢ Kundenabwanderung: Kd entscheidet sich für einen anderen Wettbewerber ➢ Kaufverzögerung: Zeitliche Verschiebung; man bleibt in der aktuellen Generation der Technologie, verschiebt den Kauf zeitlich ➢ Kaufzurückhaltung: im eingeschränkten Maß; Einstiegsinvestiotion wird etwas verwehrt (-> also nicht direkt die Vollversion) ➢ Kundenausstieg: auch vorzeitig, Kunde wandert ab ➢ Kaufverschiebung: auf Folgetechnologie abwarten, auf neue Generation der Technologie warten (im Softwarebereich) [C] MANAGEMENT DER EINSTIEGSENTSCHEIDUNG 1] Preispolitik: Preise für Einstiegs- und Folgeinvestition müssen simultan geplant werden -> Leistungs-Zeit-Komponente beachten Bundling: Bündelung von Leistungsangeboten zu Paketen, die zu einem Gesamtpreis angeboten werden. Neben dem Bundling können d. Leistungen weiterhin noch einzeln angeboten werden. Bundling-Phänomen: Unterscheidung nach: Leistungsdimension (Bezieht sich das Bundling auf gl. od. verschied. Leistungen?) Zeitdimension (Wird gebündelte Leist. zum gleichen od. zu verschiedenen Zeitpunkten gekauft?) Nachfragerdimension (Wird die Bündelung von einzelnen Nachfr. oder Nachfragerübergreif. vorgenom.?) > Pricing bei Leistungsunterschieden zw. Systembestandteilen: Herausforderung: unterschiedl. Zahlungsbereitsch. für jeweilige Komponenten / Möglichkeit der Preisbündelung ist gegeben, muss aber nicht die beste Lösung sein / Möglichkeit: Tie-in Sales Pricing: Preise müssen f. verschied. Komponenten zur gl. Zeit festgelegt werden / Möglichkeit: Follow-the-Free-Price: kostenfreie Verteilung von Produkten mit dem Ziel, einen sog. Netzeffekt zu erzeugen um rasch eine kritische Masse an Kunden zu erreichen -> kann zu erhöhten Kundenbindung bzw. einen sog. Lock-in-Effekt führen > Pricing für Systembestandteile ohne Leistungsunterschiede 2 Möglichkeiten: (a) Lineares Pricing: Anb. legt Preis für die Systemkomp. Fest, Orientierung an übliche relevante Preisinform. UND an der Veränderung der Preisparameter (b) Nicht-lineares Pricing: Durchschnittspreis pro Einheit sinkt mit zunehmender Anzahl erworbener Systemkomp. / Erscheidungsformen: zeitpunktbezogene nicht-lin. Preise: z.B. Preise im Fühjahr anders / sequentielle nicht-lin. Preise: z.B: Flatrate, jährliche Gebühr, .. 2] Kommunikationspolitik: um Nachfragerunsicherheit zu reduzieren, müssen Anbieter Signale bzgl. Leistungsfähigk. des Systems und ihres zukünftigen Verhaltens aussenden: Bewusste Steuerung d. Signale / Wahrnehmung der entwickelten Konzepte beeinflussen / gezieltes Verhalten des Anbieters Signalling = zielbezogene Informationsbekanntgabe und – übermittl. -> vor Allem Signalling von Funktions- und Erfüllungsgarantien Wie und ob die Systemarchitketur im Rahmen der Kommunikation aufgegriffen wird ist abhängig von der Art des Systemkozepts: Verborgene Systemkonzeption: Systemarchitektur soll nicht thematisiert werden -> nur anfangs kurz auf geschlossenes System hinweisen + dass Folgeinvestitionen notw. sind -> ist scheiße Geschlossene Systemkonz.: Einstieg in System und Nutzen des Gesamtsyst. vermitteln, zB Anbieter steht f. Folgeinvest. zur Verfüg. Systemgerichtete Systemkonz.: Nachfrageunsicherheit genommen, indem Zukunftsfähigkeit betont wird: zukunftsgerichtetes System & geschlossene Garantien geben (zB Funktionsgarantie f. entsprechenden Zeitraum, auch Support oder Erfüllungsgarantien in Bezug auf zukünft. Updates) [C] MANAGEMENT DER FOLGEINVESTITIONEN Ansatz: Anbieter versucht die Wechselkosten der Nachfrager abzuschöpfen • Beachtung einiger Limitationen: ➢ Veränderungen der Höhe der Wechselkosten ➔ siehe Abb. 1.73 ➢ Nutzungsintensität des Systems ➢ Markteintritt von Wettbewerbern ➢ Überführung in Folgesysteme (A) Systemübergreifenden/individuellen Vergleich (B) Systemeinstieg (D) aufgrund Nutzen -> schwarze Kurve reduziert (E) z.B Softwareupdate; Wechselkosten deshalb etwas erhöht (C) aufgrund technischer Nutzung; organisatorische Kosten (F) Kosten, wenn längere Nutzung 1] Intra-System-Maßnahmen: Maßnahmen, die innerhalb eines Systemzyklus ergriffen werden ➔ Ausnutzung der Lock-in-Situation der Systemteilnehmer Maßnahmen: dynamisches Pricing und Absicherung des Folgegeschäfts Dynamisches Pricing: Penetration-Pricing: Anbieter verzichtet bewusst auf die Möglichkeit, Wechselkosten der Nachfrager ausnutzen zu wollen / Wie wird das realisiert? Folgeinvestitionen werden sehr günstig angeboten, man setzt drauf, dass das System stärker genutzt wird ➔ Bsp: Druckanlage: Folgeinvestitionen wie z.B. Papier, Farben werden günstig angeboten, dafür druckt die Maschine limitiert Skimming-Pricing: Anbieter versucht die max. Zahlungsbereitsch. für Folgeinvestitionen bei System-Nutzern abzugreifen (hat sich auf dem Markt duchgesetzt) ➔ Preis der Folgeinvestition wird genau soweit erhöht, dass der System-Nutzer gerade noch vom Systemausstieg abgehalten wird Absicherung des Folgegeschäfts im Systemzyklus: • bei einer verborgenen oder geschlossenen Systemkonzeption ➔ Gefahr, dass Wettbewerber in das System einbrechen ➔ Wettbewerber entwickeln Systembestandteile, die zur Systemarchitektur des Anbieters kompatibel sind (z.B. Billige Druckerpatronen Fakes, obwohl Marken wie HP ein geschlossenes System haben) • Möglichkeiten, um Barrieren für Wettbewerber aufzubauen: ➢ Patente ➢ Betonung von Leistungsvorteilen 2] Inter-System-Maßnahmen: • für System-Anbieter kann es sinnvoll sein, bei nachfolgenden TechnologieGenerationen erneut Systemangebote zu erstellen • Nachfragern wird Systemüberführung ermöglicht Vorteile für Nachfrager: - leistungsfähiges System früher als vertraglich vereinbart bekommen - für Altsysteme ein Wiederverkauferlös Angebot - befristete Preisnachlässe für Einstieg - Folgeinvestitionen vergünstigt wenn Neuinvestition (Nicht Beispiel für Systemgeschäft, aber zum Verständnis: Wenn Handyvertrag abläuft, bekommt man zB Angebot das neueste Smartphone noch vor Vertragende zu bekommen) 3| Zulieferergeschäft Merkmale: Zulieferer beliefern Handelsuntern. mit industr. Vorprodukten u./o. DL / einzelkundenpezifische Gestaltung / Leistungen werden immer wieder in ident. Ausführung gekauft / zeitlicher Kaufverbund / oft längere Geschäftsbeziehung aufgrund individualisierten Leistungsangebot [A] Einstieg in die Geschäftsbeziehung 1] Anforderungen bei der Vorauswahl (Handelsunt. vergleicht+selektiert) Merkmale einer Lieferantenbewertung: Qualitätsniveau / Termintreue / Erfüllen v. Sonderwünschen / Preis / Service /… [B] ABSICHERUNG UND AUSBAU DER GESCHÄFTSBEZIEHUNG 1] Absicherung der Geschäftsbeziehung Sehr wichtig für Zulieferer, erfolgt meist durch Verträge abschließen Herausfinden wie stabil die Geschäftsbeziehung ist -> Ausmaß spezifischer Investitionen extra für den Geschäftspartner anschauen: > Sachkapitalspezifität: Zulieferer investiert extra in Anlagenspezifische Guter, z.B. spezielle Maschinen, Werkzeuge > Humankapazitätsspezifiät: Mitarbeiter eigenen sich extra spezifische Kenntnisse an -> aufgrund der Besonderheiten der Geschäftsbeziehung oder Eigenschaften des Zulieferteils 2] Beurteil. v. Leistungspotentialen Zulieferer sollten bei Angebotserstellung v.a. potentialorientierte Faktoren beachten & nachweisen können (Abb.) > Innovationsspotential: Zulieferer kann neue wirtschaftl. Konzepte realisieren / beruht auch auf (Mit)Entwicklung neuer Prod./Verf. > Integrationspotential: v.a. Kundenintegrationskompetenz: zB Kommunikationserfahrung > Flexibilitätspotential: kann sich Zulieferer effizient+effektiv veränderten Umweltbedingungen anpassen 2] Ausbau der Geschäftsbeziehung Nach Vertragsabschluss -> Definition eines Koordinationsdesigns für die Gestaltung der Geschäftsbeziehung Koordinationsdesign = soll die Einhaltung der definierten Leistungsversprechen sicherstellen 3] Marketing in der Vorauswahlphase (2 Strategiekonzepte für Zulieferer) 1 Anpassungsstrategie/konzept: als potentieller Zulieferer Anpassen der Aktivitäten streng an Anforderungen der Nachfrager ausrichten / Kundenwünsche möglichst genau umgesetzt / einseitige Abhängigkeit / 4 Instrumente: Qualitätssicherung, Logistikintegration, reaktive F&E-Kooperation, Preispolitik > Qualitätssicherung Aktive Maßnahmen: nur auf Passive Maßnahmen: nur auf die Identifikation von Qualitätsmängeln Beseitigung von Fehlerquellen konzentrieren / Vollkontrolle & konzentrieren / Verringerung Stichprobenkontrolle Ausschussquoten / Erhöhung Qualitätsniveau KVP = Kontinuierlicher Verbesserungsprozess > Logistikintegration je nachdem, ob die Bereitstellung von Gütern mit oder ohne Vorratshaltung [C] Beendigung der Geschäftsbeziehung > Reaktive F&E-Kooperation Unt, die Produktinnovationen verfolgen, wollen Zulieferer die Innovationen auch realisieren können -> enge Kooperation im F&E-Bereich / jedoch Gefahr: zukünft. Technologien etc. werden an Konkurrenten weitergegeben (selten tho) > Preispolitik 3 Möglichkeiten für den Zulieferer: Passive Preispolitik: versuchen, seine Kostenstruktur dem herrschenden Preisniveau anzupassen / Maßnahmen zur Realisierung v. Kostensenkungen: Fertigungsrationalisierung, Standortverlagerung, Verringerung Fertigungstiefe, horizontale Kooperation Aktive Preispolitik: Preisniveau selbst beeinflussen, versuchen das herrschende Preisniveau zu unterschreiten / Umsetzung über Target Costing oder Supply Chain Pricing Oder Mischform von den beiden 2 Emanzipationsstrategie/konzept: Zulieferer versuchen ihre Marktchancen zu verbessern, indem sie eigenständige Marktangebote entwickeln: Innovationskonzepte und Mehrstufigen Marketing >Mehrstufiges Marketing: Gesamtheit aller Maßnahmen, die auf eine oder mehrere, den unmittelbaren Abnehmern nachfolgende, Verarbeitungsstufe gerichtet sind / Vorgehen: Push- oder Pull-Effekt / Ziel: Unabhängigk. des Zulieferers in den Distributionsketten sicherstellen, v.a. auf Märkten mit starker Nachfrage z.B: Automobilzulieferer Maßnahmen für den Ausbau über spezifische Investitionen in Sachkapital: Incourcingmaßnahmen: Mitarbeiter die beim Abnehmer montieren/fertigen -> Vorort tätig / Informationstechnische Vernetzung: Just-in-Time-Produktion, Globale Vernetzung - Beendigung der Geschäftsbeziehung -> Desinvestitionsproblem, Zeitpunkt so wählen, dass möglichst wenige wirtsch. Nachteile entst. - Strategisches Ausstiegsfenster: wenn Lebenszyklus des Herstellerproduktes erreicht wird oder wenn Konflikte/Risiken auftreten - Zulieferer sollte regelmäß. die Zufriedenh. der Geschäftsbeziehung evaluieren (durch zB Scoring-Modell) Kapitel 2: Interkulturelles Marketing = Unternehmen, die in mehreren Ländern agieren -> treffen auf Institutionen und Individuen, die jeweils in einem bestimmten Kulturraum mit spezifischen Eigenschaften (Werte, Eisntellungen, Verhaltensweisen) sind 2.2 Strategisches Interkulturelles Marketing 1] Identifikation relevanter Zielgruppen > Homogene Kultur-Cluster: Länder in gleichartige Kultur-Cluster zsmf.: Menschen mit kulturell ähnl. Lebensbedingungen -> entwickeln „kollektives Bewusstsein“ -> handeln alle ähnlich in Kaufsituationen / Solche Cluster erkennen, um sie standardisiert zu bearbeiten >Transnationale Zielgruppen: Personen, die gleiche Lebensstile haben, aber in unterschiedlichen Ländern leben: - Menschen EINER Gesellsch. können sich trotzdem unterschiedl. verhalten - über Kulturen hinweg lassen sich Personen identifizieren, die sich in ihren Werten&Verhaltensweisen mehr ähneln als mit den anderen in ihrer Gesells. 2] Identifikation homogener Kultur-Cluster > Merkmale zur Identifik. homog. Kultur-Cluster: Integrationsgrad / ökonomischer Status des jeweiligen Landes / Kaufkraft (Marktposition ausländischer Anbieter) / Wie ist die Mediennutzung? / Wie ist die Kauffrequenz? / Kommunikationsstil der Nachfrager? > Beispiele f. Kultur-Cluster und ihre Kommunikationspolitik: Beispiel 1: Kanada, USA, GB, Irland, Australien, Neuseeland ➔ kulturell verbunden durch engl. Sprache + ähnliche kulturelle Vergangengeiten Beispiel 2: DE, Österreich, Italien ➔ Idealen der Maskulinität ➔ Führungspositionen noch selten durch Frauen besetzt im Vgl. zu anderen Industrieländern Beispiel 3: Finnland, Schweden, nördliche Länder ➔ Feminine Kulturen ➔ Führungspositionen oft durch Frauen besetzt Beispiel 4: Frankreich, Portugal, Griechenland ➔ geprägt durch starke Tendenz zur Ungewissheitsvermeidung 3] Identifikation transnationaler Zielgruppen > Eigenschaften transnationaler Zielgruppen: Sie: identifizieren sich mit der eigenen Kultur nur wenig / sind ausländischen Anbietern, Produkten etc. positiv eingestellt / leben in einem urbanem Umfeld / besitzen hohen Bildungsgrad / überdurchschnittliches Einkommen / international mobil > Segmentierungsmöglichkeiten: Ad hoc-Segmentierung (Nutzung weniger Kriterien) / Analytische Verfahren (Viele Merkmale gleichz. Verarbeiten, Clusteranalyse / Means-End-Ketten Segmentierung > Segmentierung auf Basis Means-End-Ketten: hier schaut man, was sind die Merkmale der DL/Prod und was für Nutzer werden dafür erwartet? ➔ daraus ziehen welche Werte beeinflusst werden ➔ Was sind dominierende Pfade zwischen: Merkmale der Produkte + Nutzen der Produkte + Beeinflussung bestimmter Werte (z.B. Lebensqualität, Selbstwertgefühl,..) 2.3 Marketing Mix [A] Produktpolitik (2.3.1) Einige Produkte werden in manchen Kulturen nicht oder selten gebraucht bzw. verwendet, man muss also immer schauen wie Produkte in unterschiedlichen Kulturen gesehen werden, vielleicht werden sie unterschiedlich genutzt etc. Bsp. Industrieländer: Grundnutzen selbstverständlich ➔ schauen vor allem auf Zusatznutzen / Bei Entwicklungsländern ist Grundnutzen im Vordergrund > Einfluss von Religiosität+Konfession auf Produktpolitik - religiöse Menschen meist geringeres Bestreben nach innovat. Prod., da sie eher unwahrsch./langsamer ihre Lebensverh. ändern (-> Gegenteil zu Unreligiö.) / schauen auch oft auf Herkunft d. Prod. / Zeitersparnis oft unwic. > Produkt kultursensibel oder kulturunsensibel? Abh. von 5 Kriterien: ➢ kulturelle Zentralität: Was ist alles zur Befriedigung von Grundbedürfnissen notwendig? stark kulturabhängiges Produkt: z.B. Textilien, Nahrungsmittel, .. mittel stark kulturabh. Prod.: z.B. Soft Drinks, Weine, Kosmetik, .. schwach kulturabh. Prod.: z.B. High Tech Produkte wie PC, Flugzeug, .. ➢ Homogenität der Bedürfnisse: Hightech Produkte meist kulturfrei, da meist gleichmäßiges Bedürfniss ➢ Tradition: z.B. bestimmte Kleidung, Lebensmittel (z.B. Wiener Schnitzel) ➢ Produktkategorie: Produkte mehr oder weniger kultur sensibel ➢ Konsumkontext: aus welchem Kontext kauft man best. Produkte? z.B. Wohnzimmer eher traditionell eingerichtet, funktional? > Produktentwicklung Interkulturell: wie sind folgende Phasen ausgestaltet? ➢ Initiierungsphase: → was sind kulturelle Umfelder, wie müssen sie gestaltet sein? // Bsp.: Bei Individualisten spielt z.B. Initiative, Selbstvertrauen & Beharrlichkeit eine Rolle / Bei gemeinen Kulturkreisen: warmherziges, unterstützendes Arbeitsklima ➢ Implementierungsphase: → Auch die Kultur beachten // Bsp.: - Maskulinität: im Rahmen der Implementierung z.B. Formalisierung des Prozesses wichtig → Vermeidung von Ungewissheit - Kollektivismus: da sind z.B. Vernetzung o. Kooperationsbindung wichtig, um Prod. implementieren zu können [B] Markenpolitik (2.3.2)
