Bachelorarbeit Einführung des elektronischen Kundenbeziehungsmanagement (eCRM / CRM) zur Erreichung der Potenziale im Bereich der KMU- ein Leitfaden für Unternehmen Ingo Nobbers Cyril Brückel 5260667 Social Media Systems (B.Sc.) SoSe 2023 14.07.2023 Einleitung Thema Einführung des elektronischen Kundenbeziehungsmanagement (eCRM / CRM) zur Erreichung der Potenziale im Bereich der KMU- ein Leitfaden für Unternehmen Motivation & Problemstellung Der langfristige Erfolg von Unternehmen, die ihren Umsatz hauptsächlich oder ausschließlich mit dem Verkauf von Waren oder Dienstleistungen im Bereich E-Commerce erzielen, hängt maßgeblich von der Kundenpflege ab. Die Neukundengewinnung mithilfe geeigneter Marketingmethoden ist zwar dennoch wichtig, jedoch sollten Unternehmen beachten, dass die langfristige Kundenbindung weitaus günstiger ist. Somit stellt sich die Frage, welche Strategie Unternehmen hauptsächlich verfolgen sollten, um sich abzusetzen und die eigenen Marketingziele zu erreichen (vgl. Gründing 2013). Für Unternehmen geht es längst um mehr, als nur darum, den Bedarf der Kunden zu befriedigen. Somit ist es die Aufgabe der Unternehmen, sich gezielt auf Schlüsselkunden einzulassen und diese Gegebenenfalls individuell zu betreuen. Dies kann sowohl automatisiert gelingen als auch persönlich mithilfe eines digitalen Kundenbeziehungsmanagements (vgl. Türling 2021). Seit den 1990er Jahren kamen neben den ersten Onlineshops die ersten „Customer Relationships Management – Systeme (CRM) auf den Markt. CRM-Systeme stellen eine vollständige Planung, Steuerung und Durchführung aller Prozesse des Kundenlebenszyklus in einer Software dar (vgl. Holland 2016). Jedoch scheitern Händler bisher immer wieder an der Herausforderung des Sammelns und Auswertens der Kundendaten. (vgl. Eylem, 2021) Somit soll das Ergebnis dieser Bachelorarbeit Klarheit über die richtige Verwendung von CRM-Systemen schaffen, um ihr Potenzial voll auszuschöpfen. Zusätzlich soll diese Thesis einen Leitfaden für eine mögliche Einführung von CRM-Systemen für Unternehmen darstellen. Um dies umzusetzen, werden zwei Fallstudien für einen praktischen Bezug herangezogen und analysiert. Der Fokus wird hier auf Unternehmen im Bereich der KMU gelegt. Forschungsfrage Im Rahmen dieser Arbeit soll folgende Forschungsfrage beantwortet werden: Inwiefern kann eine optimale Einführung eines CRM Systems die Erfolgsfaktoren eines Unternehmens positiv beeinflussen? Ziel der Arbeit Ziel dieser Thesis ist es, die konkreten Anwendungsmöglichkeiten des Customer Relationship Managements zu untersuchen und in Folge dessen ein, in der Theorie erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit, aufzustellen. Um dies umzusetzen, wird ein Leitfaden für die Einführung von Unternehmen im Bereich der KMU erstellt. Anschließend wird anhand zweier Fallstudien und zusätzlichen Statistiken eine Handlungsempfehlung gegeben, um über die jeweiligen Potenziale von CRM bei der Einführung im Unternehmen aufzuklären und schlussendlich die erfolgreiche Einführung des CRM-Systems möglich zu machen. Hierbei wird ausschließlich die Sichtweise des Unternehmens betrachtet, um den Fokus auf das Marketing und somit die Werbeplanung zu legen. Methodisches Vorgehen Zu Beginn dieser Arbeit werden alle für die Thesis relevanten Definitionen und Grundlagen genau erläutert. Im Anschluss dazu wird die Relevanz des Customer Relationship Managements aufgezeigt, bestehende Probleme erörtert und die Einführung anhand von Beispielen und Abbildungen veranschaulicht. Im Anschluss werden alle notwendigen Bereiche des Customer Relationship Managements genau beleuchtet. Dies soll für ein allgemeines Verständnis sorgen und über den einhergehenden Aufwand aber auch die Wichtigkeit einer solchen Einführung aufklären. Im Hauptteil dieser Thesis werden zusätzlich zwei Fallstudien herangezogen, welche als zusätzliche Unterstützung und für den praktischen Bezug des Leitfadens dienen sollen. Der Leitfaden soll für die verbesserte Einführung eines CRM-Systems im Unternehmen erstellt werden, um somit Potenziale zu erkennen und ein eventuell Erhöhte Risiken zu minimieren. Im Anschluss wird die Forschungsfrage „Inwiefern kann eine optimale Einführung eines CRM Systems die Erfolgsfaktoren eines Unternehmens im E-Commerce positiv beeinflussen?“ beantwortet. In dieser Arbeit wird der Fokus hauptsächlich auf das Customer Relationship Management für KMU’s gerichtet. Vorläufige Gliederung 1. Einleitung 1.1 Motivation & Problemstellung 1.2 Forschungsfrage 1.3 Ziel der Arbeit 1.4 Methodisches Vorgehen 2. Theoretische Grundlagen 2.1 Definitionen CRM 2.2 Definition e-CRM 2.3 Einordnung im Bereich E-Commerce 2.4 Barrieren und Risiken 3. Komponenten von CRM-Systemen 3.1 operatives CRM 3.2 analytisches CRM 3.3 kollaboratives CRM 4. Relevanz und Ziele des CRM’s (für KMU) 4.1 Allgemeine Ziele 4.2 Akquisition 4.3 Kundenbindung 4.4 Kundenrückgewinnung 5. Geschäftliche Potenziale des CRM’s 5.1 Verbesserung der Kundengewinnung 5.2 Verbesserung der Servicequalität 5.3 Erhöhung der Kundenzufriedenheit 5.4 Imagegewinn 5.5 Verstärkung der Kundenbindung 5.6 Kostensenkung 5.7 Umsatzerhöhung 5.8 Erhöhung Profitabilität von Kundenbeziehungen 5.9 Ausweitung des Marktanteils 6. Besonderheiten des CRM für den Onlineshop 6.1 Allgemeine Vorteile (Chancen) 6.2 Allgemeine Nachteile (Risiken) 7. Analyse der Fallstudien 7.1 Einleitung 7.2 Analyse der Ergebnisse der Fallstudien 7.3 Erstellung des Leitfadens zur Einführung von CRM 7.4 Vergleich der Fallstudien 7.5 Entstehende Potenziale oder Risiken anhand der Ergebnisse der Fallstudie 8. Fazit und Ausblick 9. Kundendatenverwaltung 9.1 Sammlung und Verwaltung von Kundendaten 9.2 Bedeutung und Nutzung der Kundendaten für das Marketing 9.3 Einsatz von CRM-Systemen zur effektivem Kundenverwaltung 10. Segmentierung und Targeting 10.1 Bedeutung der Segmentierung von Kunden im E-Commerce 10.2 Einsatz von CRM für die Segmentierung von Kunden 10.3 Gezieltes Targeting von Marketingaktivitäten basierend auf Kundensegmenten 11. Personalisierung 11.1 Bedeutung der Personalisierung im E-Commerce-Marketing 11.2 Nutzung von CRM-Daten für die Personalisierung von Marketingbotschaften und Angeboten 11.3 Beispiele für personalisierte Marketingkampagnen im E-Commerce 12. Kundenservice und Support 12.1 Verbesserung des Kundenservice durch CRM 12.2 Effektive Verwaltung von Kundenanfragen und Beschwerden 12.3 Auswirkungen eines guten Kundenservice auf das Marketing 13. Kundenbindung und Wiederholungskäufe 13.1 Rolle von CRM bei der Kundenbindung im E-Commerce 13.2 Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung durch CRM 13.3 Einfluss der Kundenbindung auf Wiederholungskäufe und Markenloyalität 14. Analyse und Reporting 14.1 Analysemöglichkeiten von CRM für das Marketing 14.2 Wichtige Kennzahlen zur Erfolgsmessung im E-Commerce-Marketing 14.3 Optimierung von Marketingstrategien basierend auf der CRM-Analysen Literaturverzeichnis: Gründing, Michael (2013): CRM- erfolgreiche Kundenpflege im E-Commerce; https://www.estrategy-magazin.de/crm-erfolgreiche-kundenpflege-im-e- commerce.html#:~:text=Gerade%20unter%20dem%20enormen%20Konkurrenzdru ck,auf%20die%20Bedürfnisse%20des%20Kunden. (06.07.2023) Türling, Adelhard (2021): Kundenmanagement als Erfolgsgarantie Das CRM System mit smarter Datenanalytik koppeln- für eine nachhaltige Kundenbindung https://www.marketing-boerse.de/fachartikel/details/2139-digital-effizientemotional-modernes-kundenmanagement-als-erfolgsgarantie/180245 (13.07.2023) Holland, Heinrich (2016): Customer Relationship Management https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/customer-relationshipmanagement-crm-30809 (27.06.2023) Felten, Claudio (2020): CRM-Studie 2020 Der Richtungsweiser für erfolgreiches Kundenmanagement https://www.muuuh.de/consulting/crm-studie#paragraph-id--1816 (14.07.2023) Legler, Steffen (2019): Digital CRM 2.0 Building customer relationships in the digital landscape https://www2.deloitte.com/de/de/pages/strategy/articles/customerrelationship-management-trends.html (09.07.2023)
