Zusammenfassung Produktion und Absatz

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1. Kostenfunktion
Kostenfunktionen bilden die Beziehung zwischen Kosten und Kosteneinflußgrößen ab. Im Gegensatz zur Produktionsfunktion werden damit über die die
Faktoreinsatzmengen bestimmenden Größen hinaus auch die Einflüsse der
Faktorpreise berücksichtigt.
Die Kostenfunktion K = f(m) stellt die Spiegelung (Umkehrfunktion) der
ertragsgesetzlichen Produktionsfunktion m = f(K) an der 45-Grad-Linie dar (bei
vertauschten Achsen).
Siehe Zeichnung S. 61 Abb. 13
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a) Grundbegriffe
Der Verlauf der Funktion K = f(m) läßt sich mit Hilfe von Grundbegriffen, die aus
dieser Funktion abgeleitet sind, näher charakterisieren. Im folgenden wird davon
ausgegangen, daß die kostenbestimmende Größe die Ausbringungsmenge m ist
(könnte auch Faktoreinsatzmenge r o. Faktorpreis q sein)
 Durchschnittskosten / Stückkosten (k)
Rechnerische Darstellung:
Die Durchschnittskosten ergeben sich aus Gesamtkosten dividiert durch die
Ausbringungsmenge m.
k = K/m
Sie geben Auskunft über die durchschnittliche Höhe der Gesamtkosten bei
verschiedenen Werten von m.
Grafische Darstellung:
Die Durchschnittskosten ergeben sich aus dem Tangens des Winkels .
Dieser wird gebildet durch einen vom Koordinatenursprung (Nullpunkt)
ausgehenden Fahrstrahl an die Gesamtkostenkurve und der m-Achse (x-Achse).
k = K1/m1 = tg
1. Die Stückkosten fallen mit zunehmender Ausbringungsmenge bis zu dem
Punkt, an dem der Fahrstrahl die Gesamtkostenkurve tangiert.
 Fahrstrahl wird zur Tangente
 Minimum/Tiefpunkt der Durchschnittskostenkurve
(da Steigung = 0 in diesem Punkt)
 Schnittpunkt zur Grenzkostenkurve K‘ (da der Tangentenwinkel die Höhe
der Grenzkosten bestimmt).
2. Von nun an steigen die Stückkosten bei weiter zunehmender Ausbringung.
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 Grenzkosten (K‘)
Die Grenzkosten stellen den Grenzwert des Differenzquotienten K* dar, für den
Fall, daß
m gegen Null strebt.
 Sie ergeben sich aus der Veränderung der Gesamtkosten K bei Änderung
der Ausbringungsmenge m um winzig kleine Mengen.
 Wie verändern sich die Kosten, bei einer Veränderung der
Ausbringungsmenge um eine winzig kleine Einheit?
K‘ sind mathematisch die erste Ableitung der Gesamtkostenfunktion oder der
erste Differentialquotient.
K’ = dK/dm = tg
Grafische Darstellung:
Die Grenzkosten ergeben sich aus dem Tangens des Winkels .
Diesen bildet eine Tangente an die Gesamtkostenkurve im Punkte (m1; K1) mit
der m-Achse.
 die Grenzkosten entsprechen also der Steigung der Gesamtkostenkurve im
Punkte (m1; K1)
1. Die Grenzkosten fallen mit zunehmender Ausbringungsmenge bis zum
Wendepunkt der Gesamtkostenkurve (bei ertragsgesetzlicher
Kostenfunktion).
 Minimum der Grenzkostenkurve
2. Danach nehmen die Grenzkosten wieder zu.
Der Grenzwert ist interessanter für Entscheidungen als der Durchschnittswert, da
er in die Zunkunft gerichtet ist und der Durchschnittswert vergangenheitsbezogen
ist.
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b) Typen von Kostenfunktionen
Die Gesamtkosten setzen sich aus fixen Kosten Kf und variablen Kosten V
zusammen.
K = Kf + V
Begriffsdefinition vorab:
-
Proportionaler Kostenverlauf:
die Durchschnittskosten k=K/m sind konstant
 K’ = k
-
Überproportionaler Kostenverlauf (Progressiver Kostenverlauf):
Die Durchschnittskosten k nehmen zu.
 K’ > k
-
Unterproportionaler Kostenverlauf (Degressiver Kostenverlauf):
Die Durchschnittskosten nehmen ab.
 K’ < k
-
Linearer Kostenverlauf: die Grenzkosten K’ sind konstant.
-
Überlinearer Kostenverlauf: die Grenzkosten steigen.
-
Unterlinearer Kostenverlauf: die Grenzkosten nehmen ab.
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 Fixe Kosten Kf
Fixe Kosten bleiben bei einer Veränderung der Kostenbestimmungsgröße (z.
B. Beschäftigung – gemessen an der Ausbringungsmente) und Konstanz der
übrigen Einflußgrößen (zumindest bereichsweise) konstant. Sie sind
unabhängig von der Höhe der Beschäftigung (zumindest bereichsweise).

Absolut Fixe Kosten:
fallen unabhängig von der Höhe der Beschäftigung
(unabhängig vom Grad der Nutzung der Betriebskapazität) in absolut
gleicher Höhe an.
z. B. Abschreibungskosten bei Gebäuden, Patentkosten, bestimmte
Lohnkosten (für Pförtner, Nachtwächter)
Absolut fixe Kosten: Fa = 4
Fa
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Fa
m
0
1
2
3
4
Durchschnittliche Fixe Kosten: fa = Fa/m = 4/m
Grenzkosten: Fa’ = 0
fa, Fa'
5
fa=4/m
Fixkostendegression:
die stetige Abnahme der durchschnittlichen
fixen Kosten bei einer Erhöhung der Ausbringungsmenge.
4
3
2
1
Fa'=0
0
0
1
2
3
m
4
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
Sprungfixe / intervallfixe Kosten:
erhöhen sich in bestimmten Intervallen sprunghaft mit Zunahme der
Beschäftigung.
z. B. kleinere Intervalle: Kosten eines zusätzlichen Meisters im
Fertigungsbereich
größere Intervalle: Kosten für zusätzliches Verwaltungspersonal
sehr große Intervalle: Kosten eines weiteren Schichtführers.
Sprungfixe Kosten: Fs = 1 für m  1; 2 für 1 < m  1,5; 3 für m > 1,5
(Fix)kostenremanenz: bei einer späteren rückläufigen Beschäftigung nehmen die
fixen Kosten nicht ab, sondern bleiben auf ihrer erreichten Höhe.
 Vermeidung der fixen Kosten durch Outsourcing, Reduktion der Fertigungstiefe
(vermehrter Fremdbezug), Leasing statt Kauf von Maschinen, befristete
Arbeitsverträge, wenn Unternehmer eine Beschäftigungszunahme nicht für
langfristig gesichert hält.
Fa
5
4
3
2
1
m
0
0
1
2
3
4
Durchschnittliche fixe Kosten: fs = FS/m
= 1/m für m  1; 2/m für 1 < m  1,5; 3/m für m > 1,5
Grenzkosten: Fs’ = 0
fa, Fs '
5
4
3
2
fs
1
Fs '=0
m
0
0
1
2
3
4
Kosten können nicht nur in Bezug auf die Beschäftigung , sondern auch in
Beziehung zu anderen Einflußgrößen fix sein. Von Losfixen Kosten, auftragsfixen
Kosten, lieferungsfixen Kosten usw. spricht man etwa dann, wenn fixe Kosten in
bezug auf ein Los (z. B. Rüstkosten), einen Auftrag, eine Lieferung usw. entstehen.
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 Variable Kosten V
Die variablen Kosten variieren mit der Kosteneinflußgröße.
a) Proportionaler und linearer Verlauf der variablen Kosten: V = a*m = 1,25 * m
 Die durchschnittlichen variablen Kosten v und die Grenzkosten K’ sind
konstant und beide Größen weisen den gleichen Wert auf (Fahrstrahl =
Tangente).
V’=K’ da F’=0
v = V’ = K’ = const.
V, v, K'
5
V = 1,25m
4
3
2
v = K' = 1,25
1
m
0
0
1
2
3
4
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b) Durchgehend Überproportionaler (Progressiver) und überlinearer Verlauf
der variablen Kosten: V = am² bzw. V = am³
 Die durchschnittlichen variablen Kosten v und die Grenzkosten K’ steigen
ständig, aber die durchschnittlichen variablen Kosten sind stets kleiner
als die Grenzkosten.
(Steigung Fahrstrahl im Punkt p < Steigung Tangente im Punkt p)
v < K’ (für m>0)
V = am²  V’ = K’ = 2am  v = am
V, v, K'
7
V = 1,25m²
6
5
4
K' = 2,5m
3
v = 1,25 m
2
1
m
0
0
1
2
3
4
5
V, v, K'
16
14
12
10
8
6
4
2
0
K' = 3,75m²
V = 1,25m³
v = 1,25 m²
m
0
1
2
3
4
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5
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c) Durchgehend Unterproportionaler (degressiver) und unterlinearer Verlauf
der variablen Kosten:
V  a m
 Die durchschnittlichen variablen Kosten v und die Grenzkosten K’ fallen
ständig, aber die durchschnittlichen variablen Kosten sind stets größer
als die Grenzkosten
(Steigung Fahrstrahl im Punkt p > Steigung Tangente im Punkt p)
v > K’ (für m>0)
V, v, K'
3
V = 1,25m1/2
v = 1,25m 1/2/m
2
1
K' = 0,625m -1/2
0
0
1
2
m
3
4
5
Die Kurven der durchschnittlichen variablen Kosten und der Grenzkosten nähern
sich asymptotisch der m-Achse.
 Gesamtkosten K
Realitätsbezogene Kostenfunktionen bestehen i. d. R. aus fixen un variablen
Kosten.
 die Kurve der variablen Kosten muß um den Ordinatenwert der
Fixkostenkurve nach oben verschoben werden.
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!
a) Linearer Kostenvelauf
Beispiel: Gesamtkosten bestehen aus proportional variable Kosten und absolut
fixe Kosten bei Veränderung der Ausbringungsmenge; konstante Faktorpreise.
K = 1,25m + 4
v = V/m = 1,25m/m = 1,25 = K’
k = 1,25 + 4/m
Linearer Gesamtkostenverlauf
K, F
10
K = 1,25m + 4
8
6
4
F=4
2
m
0
0
1
2
3
4
5
Verlauf von Grenz- und Durchschnittskosten:
6 K', k
k=
5
4
3
2
1
K'
m
0
0
2
4
6
8
10

K’ und v entsprechen sich und verlaufen konstant bei 1,25 K’ = v = const.

k:
1. Degressiver Verlauf
2. k nähert sich v bzw. K’ asymptotisch, d. h. k nähert sich v bzw. K’,
erreicht sie aber nie
3. Delta zw. v/K’ u. k ist bestimmt durch die durchschnittlichen fixen Kosten
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b) Ertragsgesetzlicher Kostenverlauf
!
Beispiel:
K = m³/100 – m²/8 + ¾ m + 2
 K’ = 3/100 m² -1/4 m + ¾
 v = (m³/100 – m²/8 + ¾ m) / m = m²/100 – m/8 + ¾
F=2
 k = m²/100 –m/8 + ¾ + 2/m
8 K
6
1. degressiver Verlauf
2. Wendepunkt (W)
3. danach progressiver Verlauf
P2
P1
W
4
2
m
0
0
2
4
6
8
10
2 K', v, k
K'
1
P2
k
v
P1
0
m
0
2
4
6
8
10
1. Grenzkostenkurve K’ und Kurve der durchschnittl. variablen Kosten v
beginnen am selben Punkt für m=0, nämlich bei v=K’= 3/4. Beim ersten
Wert müssen Grenz- u. Durschnittskosten immer gleich sein.
(Streng genommen dürfte K’ u. v erst unmittelbar nach m=0 beginnen, da
ja bei der Menge m=0 keine variablen Kosten vorhanden sind).
2. K’ hat sein Minimum im Wendepunkt W der Gesamtkostenkurve K
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3. K’ schneidet die Kurve der durchschnittl. variablen Kosten v in deren
Minimum, weil dort (P1) der Fahrstrahlwinkel an der Gesamtkostenkurve
am geringsten ist bzw. weil dort der Fahrstrahl an der
Gesamtkostenkurve zur Tangente wird.
4. K’ schneidet die Kurve der durchschnittlichen Gesamtkosten k in
deren Minimum, weil dort (P2) der Fahrstrahl an der
Gesamtkostenkurve zur Tangente wird.
 v und k nehmen ab, solange K’ jeweils kleiner als v bzw. k ist,
v und k nehmen zu, wenn K’ größer als v bzw. k ist, weil die
Grenzkostenwerte sukzessiv in die Durchschnittskostenwerte eingehen.
Die Grenzkosten verringern also die Durchschnittskosten, wenn ihr Wert
unter dem bisherigen Durchschnitt liegt, sie erhöhen sie, wenn ihr Wert
über dem bisherigen Durschnitt liegt.
 die Grenzkostenkurve geht durch die Minima beider
Durchschnitts-kostenkurven.
5. P1, das Minimum der durchschnittlichen variablen Kosten v wird auch
Betriebsminimum oder kurzfristige Preisuntergrenze genannt.
6. P2, das Minimum der durchschnittlichen Gesamtkosten k wird auch
Betriebsoptimum, langfristige Preisuntergrenze oder Gewinnschwelle
genannt.
(Betriebsoptimum deshalb, weil in diesem Punkt zu den geringsten Kosten
pro Stück produziert wird.
Preisuntergrenze deshalb, weil dort der Preis gerade noch akzeptabel ist).
 dazu weiteres siehe später
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c) Gestaltung der Kosten - Instrumente der
Kostengestaltung
Produktionsverfahrenswahl
Produktionswirtschaftliche Kriterien der Verfahrenswahl:
Gesetz der Massenproduktion von Karl Bücher (1910) steht im Zentrum
produktionswirtschaftl. Überlegungen:
Drei Thesen:
1. Kapazitätsausnutzungsgesetz:
Bei einem gegebenen Verfahren nehmen die Durchschnittskosten k mit
zunehmender Ausbringungsmenge ständig ab und zwar um so weniger, je
gößer die produzierte Menge ist.
 k sinkt mit zunehmender Ausbringungsmenge m, da sich die fixen Kosten
auf eine wachsende Ausbringungsmenge verteilen.
 Fixkostendegression!
 Diese These gilt allerdings nur, wenn v konstant ist (bzw. sogar sinkt)
oder nur so schwach ansteigt, daß dieser kostensteigernde Effekt durch
den kostensenkenden Effekt aus der Abnahme der durchschnittl. fixen
Kosten (über- oder) gerade kompensiert wird.
2. Verfahrensauswahlgesetz:
Das kapitalintensivere Produktionsverfahren ist für die Herstellung kleiner
Mengen kostenungünstiger, für die Herstellung großer Mengen
kostengünstiger als das weniger kapitalintensive Verfahren.
 Die Menge bei der sich die Kostenkurven (K1 = K2 oder k1 = k2) der
beiden Verfahren schneiden wird als “Nutzenschwelle” (lt. Bücher) bzw.
als “kritische Menge” (lt. Gutenberg) bezeichnet.
 Mit zunehmender Ausbringungsmenge wird eine bestimmte kritische
Ausbringungsmenge erreicht, bei der ein Wechsel vom arbeitsintensiven
Verfahren (hohe variable Kosten, geringe Fixkosten) zum kapitalintensiven
Verfahren zu einer weiteren Stückkostensenkung führt.
3. Gesetz des technischen Fortschritts:
Der technische Fortschritt führt tendenziell zu einer zunehmenden
Kapitalintensität der Verfahren.
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 Interpretation dieser Thesen durch
k = v + F/m
mit k durchschnittl. Gesamtkosten, F  Fixe Kosten,
m  Ausbringungsmenge, v  durchschnittl. variable Kosten
Gesamtkostenverläufe:
K
K1
'kritische Menge'
K2
Ab der kritischen Menge m1 ist Verfahrenswechsel vom
arbeitsintensiven zum kapitalintensiven Verfahren sinnvoll.
Voraussetzung: dauerhaft weiter steigende Mengen, sonst
Fixkostenremanenz.
m
m1
Durchschnittskostenverläufe
Fiskostendegression: k sinkt mit
zunehmender Ausbringungsmenge, da sich
die fixen Kosten auf eine wachsende
Ausbringungsmenge verteilen.
K
k1
k2

m
m1
Kapazitätsausnutzungsgesetz:
Darstellung v. zwei Gesamtkostengeraden (K1 u. K2) mit unterschiedlichen
variablen u. fixen Kosten.
Die daraus abgeleiteten durchschnittl. Gesamtkostenkurven (k1 u. k2) zeigen:
a) in beiden Fällen nehmen mit zunehmender Ausbringungsmenge m die
durchschnittl. Gesamtkosten k ab, aufgrund Fixkostendegression.
b) die Kurven nähern sich asymptotisch einer Parallele zur m-Achse, deren
Abstand von der m-Achse durch den Wert des entsprechenden v
gekennzeichnet ist.
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i.V.m.

Verfahrensauswahlgesetz:
Verfahren 1 mit den Gesamtkosten K1 zeichnet sich durch verhältnismäßig
geringe fixe Kosten und hohe variable Kosten aus. Das kapitalintensivere
Verfahren 2 ist durch höhere fixe Kosten u. geringere variable Kosten
gekennzeichnet. Das weniger kapitalintensive Verfahren V1 ist vor der
Menge m1 (“kritische Menge”, “Nutzenschwelle”) kostengünstiger und nach
m1 kostenungünstiger als das kapitalintensivere Verfahren V2.
Der Umstieg von V1 auf V2 lohnt sich nur, wenn die Menge m (Nachfrage)
dauerhaft weiter steigt (>m1), also ständig größer ist als die kritische
Menge (m1), da ansonsten bei einem Beschäftigungsrückgang unter die
kritische Menge das alte Verfahren wieder kostengünstiger wird.
Grund: Fixkostenremanenz.
Beispiel: Buchproduktion (S. 140 aus Buch)
Für hohe Stückzahlen ist der Buchdruck am kostengünstigsten, für geringe
Herstellmengen ein Fotokopierverfahren, für die Herstellung ganz weniger
Exemplare das Abschreibverfahren mit hohen variablen und geringen fixen
Kosten.
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2. Erlösfunktion
a) Typen von Erlösfunktionen
 Erlösfunktion:
E = p(m) * m
 Fixe Erlöse:
spielen in der Unternehmenspraxis eine relativ geringe Rolle
Z. B. Erlöse eines Skiliftunternehmens aus Tages- bzw. Wochenabos, Erlöse d.
Bundespost aus Telefongrundgebühren, Gebühren v. Rundfunkanstalten.
 Variable Erlöse:

Absatzpreis ist von der Absatzmenge unabhängig
( homogener Polypol):
 der Preis ist ein Datum bzw. konstant
 Grenzerlösfunktion E’ verläuft wie die Durchschnittserlösfunktion e parallel
zur m-Achse im Abstand von p
 E’ = e = p
 Die Erlösfunktion E = p * m stellt eine durch den Koordinatenursprung
verlaufende Gerade dar mit der konstanten Steigung E’ = p
 proportional steigende Erlöse
6
E, E', e, p
E = 2*m
4
E' = e = p = 2
2
0
m
0
2
4
6
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
Absatzpreis ist von der Absatzmenge abhängig ( Monopol):
 der Unternehmer muß von der Preisabsatzfunktion p = f(m) ausgehen.
Da i. d. R. Nachfragemenge mit steigendem Preis zurückgeht, soll im
folgenden von einer fallenden Preisabsatzfunktion p = a – b * m
ausgegangen werden.
 der Verlauf der Erlösfunktion E = p(m) * m wird von der
Preisabsatzfunktion bestimmt  E = (a – b * m) * m  E = a*m – b*m².
 die Erlöskurve verläuft zunächst steigend, da bei steigender
Absatzmenge der negative Effekt der Preissenkung durch den
positivenEffekt der Mengensteigerung überkompensiert wird.
 die Erlöskurve hat ihr Maximum, dort wo die Tangentensteigung E’ = 0
ist.
 bei einer Steigerung der Menge über den Maximalpunkt A hinaus ist
die Wirkung des Preisrückgangs auf den Erlös größer als diejenige der
Mengenzunahme  die Erlöskurve fällt.
 Der Durchschnittserlös e entspricht der Preisabsatzfunktion e = p
 Die Grenzerlöskurve wird ermittelt durch Bildung der ersten Ableitung der
Gesamterlösfunktion: E’ = a – 2b*m
6
E, E', e, p
E=-m²+4m
4
p=e=-m+4
2
m
E'=-2m+4
0
0
1
2
3
4
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5
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b) Gestaltung der Erlöse
(1) Der Markt
( ökonomischer Ort des Tausches von Gütern)
 Die Struktur des Marktes und die Auswirkungen auf
das Verhalten der Mitanbieter
Die Marktstruktur läßt sich mit Hilfe folgender Merkmale kennzeichnen:
– Homogenität bzw. Heterogenität des Marktes
– Anzahl u. relative Größe der Marktteilnehmer
Die Marktstruktur ist eine wichtige ögkonimische Bestimmungsgröße für
das Verhalten der Mitanbieter.
Homogenität bzw. Heterogenität des Marktes:
 Homogener (vollkommener) Markt
(in der Realität sehr selten)
z. B. annähernd vollkommene Märkte: örtlich zentrierte Rohstoffbörsen;
Benzinmärkte

Produkte verschiedener Hersteller sind in den Augen der Nachfrager
völlig identisch.

Keine sachlichen, zeitlichen, räumlichen oder persönlichen
Präferenzen für ein Produkt (keine unterschiedlichen
Produkteigenschaften, gleichwertige Konditionen d. Anbieter, keine
gleichwertige Liefertermine, Standorte, Service).

Die Nachfrager verfügen über eine völlige Markttransparenz.

Bedeutung der Homogenität des Marktes für das Verhalten der
Mitanbieter/Nachfrager:
 Je stärker der Homogenitätsgrad eines Marktes, desto eher muß
ein Unternehmer mit Reaktionen seiner Mitanbieter auf eigene
Aktionen rechnen und desto mehr nimmt somit die Marktmacht
eines Anbieters ab.
Grund:
Auf einem vollkommenen (homogenem) Markt führt eine geringe
Preisänderung eines Anbieters zu einer starken Reaktion der
Nachfrager. Es besteht eine große Fluktuationsbereitschaft
der Nachfrager, was dann die Konkurrenten i. d. R. ebenfalls zu
Reaktionen veranlaßt.
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 Der Preis ist für den Anbieter ein Datum, der Anbieter hat somit keinen
Preisspielraum. Er kann den Preis weder erhöhen noch senken.
 Preisabsatzfunktion verläuft parallel zu m-Achse.
Preisabsatzfunktion auf einem homogenen Markt ( homogener
Polypol):
p
p
m
 Heterogener (unvollkommener) Mark)
i. d. R. sind die relevanten Märkte heterogen.

Mindestens eine der genannten Präferenzen ist vorhanden und/oder

es fehlt an Markttransparenz.

Bedeutung der Heterogenität des Marktes für das Verhalten der
Mitanbieter/Nachfrager:
 Je Gößer der Grad der Heterogenität, desto weniger stark sind die
Reaktionen der Mitanbieter auf die Aktion eines Anbieters und desto
geringer ist die Fluktuationsbereitschaft der Nachfrager
Grund:
Bei den Verbrauchern bestehen Präferenzen (z. B. aufgrund
spezifischer technischer Eigenschaften, prompter Lieferung und guter
Kundendienstleistungen) die deren Fluktuationsbereitschaft
einschränken.
 Preissenkung eines Anbieters zwingt die anderen Anbieter nicht in
dem Maße zum Mitziehen wie bei einem homogenen Markt.
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
Preisabsatzfunktion eines heterogenen Polypols weist einen
monopolistischer Bereich auf:
Dieser ist ein Preisspielraum den ein Anbieter (eines heterogenen
Polypols) hat, in dem die Nachfrager wegen vorhandener Präferenzen
(räumlich, zeitlich, sachlich, persönlich) nicht oder kaum mit
Nachfrageänderungen reagieren.
Die Größe des monopolistischen Bereiches hängt ab vom
- Heterogenitätsgrad des Produktes und den
- Präferenzen der Nachfrager.
 die Anbieter sind bestrebt den monopolistischen Bereich zu vergrößern:
Schaffung zusätzlicher Präferenzen durch
- Werbung um sich von den Konkurrenten mit seinem
Produkt abzuheben. (Probleme damit haben z. B. Tankstellen wie
Aral o. Jet)
- Produkt- und Programmpolitik oder
- Distiributionspolitik
(nicht aber durch Preispolitik)
Preisabsatzfunktion auf einem heterogenen Markt ( heterogener
Polypol)
p
p1
monoplistischer
Bereich
p2
p
m
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Anzahl und relative Größe der Marktteilnehmer:
Marktformen:
Anbieter
einer
wenige
viele
Viele Nachfrager
Monopol (z. B. ~ Post, Preiskartell)
Oligopol (z. B. Benzinmarkt)
[bilaterales] Polypol (z. B. Landwirtschaft, Bäcker)
Bedeutung von Anzahl u. relativer Größe der Marktteilnehmer für das
Verhalten der Mitanbieter:
 Die oligopolistische Marktstruktur:
 Wenige Anbieter mit jeweils großen Marktanteilen (viele Nachfrager).
Oligopolmarkt mit relativ hohem Homogenitätsgrad:
z. B. Mineralölmarkt
 kaum Präferenzen der Nachfrager. Zwar Präferezen räumlicher Art (z.
B. die Tankstelle um die Ecke) und persönlicher Art (z. B. freundliche
Bedienung), jedoch kaum Präferenzen aufgrund qualitativer
Unterschiede der verschiedenen Benzinsorten.
Heterogener Oligopolmarkt:
z. B. Markt für PKW
 auch auf Qualitätsunterschieden beruhende Präferenzen für bestimmte
Marken.
Kennzeichen für einen Oligopolmarkt:
 Starke gegenseitige Abhängigkeit unter den Anbietern.
 Absatzpolitische Maßnahmen eines Konkurrenten beeinflussen die
Absatzmenge eines Anbieters i. d. R. wesentlich.
Z. B. die Verbesserung des Vertriebsnetzes, eine Erweiterung des
Absatzprogramms oder der Werbefeldzug eines Konkurrenten
reduziert evtl. den Marktanteil eines Automobilherstellers.
 Interdependenz der Preisabsatzfunktionen der Anbieter.
 die abgesetzte Menge ist nicht mehr nur von den
Aktionsparametern des Unternehmers i (z. B. seinem Preis pi)
abhängig, sondern auch von den Aktionsparametern der
Konkurrenten (z. B. deren Preisforderungen pj).
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 Reaktionen der Mitanbieter auf Aktionen eines Unternehmers
insbesondere bei Preissenkungen.
Die Mitanbieter müssen evtl. nachziehen um nicht vom Markt verdrängt
zu werden. (  u.U. Verluste durch Preiskampf  diese Gefahr in
Verbindung mit dem Mangel an Informationen über das Verhalten der
Mitanbieter kann zu geringem Wettbewerb im Oligopol führen.)
Preiserhöhungen des Unternehmers führen ggf. sogar zu einer
Ausweitung des Marktanteils der Mitanbieter und werden i. d. R. zu
keinen entsprechenden Reaktionen (Preiserhöhung) der Mitanbieter
führen, da sich die Absatz- und Erlössituation der Mitanbieter auch so
verbessert.
 Die monopolistische Marktstruktur:
 Einem Anbieter stehen viele kleine Nachfrager gegenüber.
 Ein Anbieter auf einem monopolistischen Markt kann sämtliche
absatzpolitsiche Instrumente einsetzen, ohne Reaktionen von
Konkurrenten fürchten zu müssen.
 Preisabsatzfunktion eines Unternehmers ist mit der gesamten
Nachfragefunktion identisch.
 großer Preisspielraum des Monopolisten
 Fluktuation der Nachfrager zw. Anbietern ausgeschlossen.
 Ein Anbieter auf einem monopolistischen Markt hat eine sehr starke
Machtstellung
Preisabsatzfunktion auf einem Monopolmarkt
p
p
m
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(2) Absatzpolitische Instrumente
Fünf Absatzpolitische Instrumente:
-
Mengenpolitik
Preispolitik
Produkt- und Programmpolitik
Werbung
Distributionspolitik
 Mengenpolitik
 Variation der Absatzmenge:
Reduzierung oder Erhöhung des Absatzes einer Unternehmung
 durch:
 kurzfristig: Ab- bzw. Aufbau von Lagerbeständen
(z. B. Tanks eines erdölproduzierenden Unternehmens)

längerfristig: Variation der Produktionsmenge bei gegebener Kapazität
(z. B. die Fördermenge von Rohöl)

sehr langfristig: Ausbau der Kapazität durch Investitionen
(z. B. Erschließung neuer Ölquellen)
Wirkung der Mengenpolitik bei einem Monopolmarkt:
Wirkung von Mengenpolitik auf die Erlöse entspricht weitgehend der Wirkung
der Preispolitik.  bei der Mengenpolitik wird die Absatzmenge variiert wobei
Auswirkungen auf die Absatzpreise durch Reaktionen der Nachfrager erwartet
werden. Bei der Preispolitik ist dies umgekehrt.
 Über eine Verknappung der Menge kann eine Preiserhöhung herbeigeführt
werden.
 Gelegentlich wird auch über die Mengenpolitik ein (überhöhter) Preis gestützt,
indem die den Preis gefährdende zusätzl. Menge vom Markt ferngehalten und
evtl. auf Lager gelegt wird.
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Wirkung der Mengenpolitik bei einem Oligopolmarkt:
Mengenpolitik und Preispolitik können auch hier die gleichen Wirkungen auf
die Erlöse hervorrufen. Aber aufgrund von Mitanbietern muß mit Reaktionen der
Mitanbieter auf mengen- u. preispolitische Aktionen gerechnet werden.
 eine Mengenreduktion eines Anbieters führt beim Monopol zu einer
Preiserhöhung. Bei einem Oligopol können die Mitanbieter bei freien
Kapazitäten (oder Lagerbeständen) die Mengenreduktion des
Oligopolisten zu einer Erhöhung ihres Marktanteils ausnutzen. In
diesem Fall hat der Anbieter eine Erlöseinbuse, denn der Preis bleibt gleich
und sein Absatz ist vermindert. Hätte er den Preis über die Preispolitik isoliert
erhöht hätte er u. U. mit einer Erlössteigerung rechnen können.
Wirkung der Mengenpolitik bei einem homogenen Polypolmarkt:
Die Identität der Wirkung von Mengen- und Preispolitik ist hier
ausgeschlossen, da hier der Preis von den einzelnen Unternehmern nicht
beeinflußbar ist d. h. für den Anbieter ein Datum ist.
Ein Anbieter kann sich lediglich mit der Menge an den Preis anpassen um
so die Erlöse zu beeinflussen.
 Ermittlung der langristigen und kurzfristigen Preisuntergrenze
um festzustellen, ab welcher exogenen Preissenkung eine Produktion für die
Unternehmung eines homogenen Polypolmarktes nicht mehr lohnend ist.
2 K', v, k
P1 = langfristige Preisuntergrenze
(Minimum der durchschnittl.
Gesamtkosten k)
K'
1
P2 = kurzfristige Preisuntergrenze
(Minimum der durchschnittl.
variablen Kosten v)
k
P1
v
P2
0
m
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 11
Preisunter-/obergrenze und Deckungsbeiträge
prüfungsrelevant?
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Langfristige Preisuntergrenze (Gewinnschwelle, Betriebsoptimum):
Langfristig muß eine Unternehmung die Produktion einstellen, wenn sie
keinen Gewinn erwirtschaftet.
 die langfristige Preisuntergrenze ist also dort, wo die Erlöse gerade noch
die (Gesamt-)Kosten decken also bei
E = K  p*m = k * m  p = k
( K’=k)
 im Minimum der durchschnittlichen Gesamtkosten k (Stückkosten)
Bei diesem Preis wird das Produkt gerade noch kostendeckend abgesetzt
(ohne Verlust).
Kurzfristige Preisuntergrenze (Produktionsschwelle, Betriebsminimum):
Fällt der Preis unter das Minimum der durchschnittl. Gesamtkosten entsteht
ein Verlust. Dennoch ist es sinnvoll kurzfristig weiter zu produzieren, um
wensigsten die variablen Kosten zu decken.
 die kurzfristige Preisuntergrenze ist dort, wo die Erlöse gerade noch die
Variablen Kosten decken (bzw. die Stückerlöse die variablen
Stückkosten)
p=v
( K’ = v)
 im Minimum der durchschnittlichen variabeln Kosten v
(variable Stückkosten)
Bei diesem Preis entsteht ein Verlust in Höhe der fixen Kosten.
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 Ermittlung von Deckungsbeiträgen
 Beiträge zur Deckung der fixen Kosten.
Stückdeckungsbeitrag (d):
Differenz zwischen den Preisen p und den durchschnittlichen variablen
Kosten v.
d=p–v
Deckungsbeitrag (D):
Differenz zwischen Erlös E und den gesamten variablen Kosten V.
D=E–V
d=0
 der Preis deckt gerade die variablen Stückkosten
 kurzfristige Preisuntergrenze
 Verlust in Höhe der Fixen Kosten
(G = E – V - F = -F für E – V = 0 bzw. E=V)
 kurzristige Weiterproduktion
d<0
 Preis ist kleiner als die variablen Stückkosten
 neben den fixen Kosten wird auch ein Teil der Variablen
Kosten nicht gedeckt
 Einstellen der Produktion!
d>0
 Preis ist größer als die variablen Stückkosten
 neben der Variablen Kosten wird auch mindestens ein Teil
der Fixen Kosten gedeckt.
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 Preispolitik
 Variation der Absatzpreise:
- Senkung oder Erhöhung der (Listen-)Preise für ihre Produkte.
- Ergänzung oder Ersetzen dieser Preispolitik ggf. durch andere
Preiswirksame Absatzinstrumente, wie Rabatte, Boni, Zahlungs- und andere
Lieferbedingungen (z. B. Zahlungsziel, Ratenzahlung, Lieferung frei Haus...)
Preispolitik auf einem Monopolmarkt:
Kurzfistige Planung:
Unternehmer braucht keine Reaktionen von Mitanbietern zu berücksichtigen.
Langfristige Planung:
Ausnutzung des Preisspielraums kann zum Auftreten von Konkurrenten führen
 Verlust der Monopolstellung
Generell gilt:
Preiserhöhungen/-senkungen können auch Kosten verursachen.
(z. B. Drucken neuer Preislisten, Speicherung der neuen Preise in der
Datenverarbeitungsanlage, Schulung der Mitarbeiter, Information der Kunden)
 Bei einer Beurteilung ob eine Preisvariation zu einer Gewinnänderung führt
müssen die um diese Kosten reduzierten Bruttoerlöse, die Nettoerlöse
zugrunde gelegt werden.
Erlösfunktion u. Preisabsatzfunktion beim Monopol
5
E, p
E
4
3
2
p
1
m
0
0
1
2
3
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4
5
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 Ermittlung des gewinnmaximalen Preises – Cournotscher Punkt C:
Der gewinnmaximale Preis (Cournotsche Punkt) pC eines Monopolisten
ergibt sich aus der Projektion des Schnittpunktes von Grenzerlös E’ und
Grenzkosten K’ (= Gewinnmaximum) auf die Preisabsatzfuntkion.
Beispiel:
Gegeben ist die Kostenfuntkion K = m + 1 und die
Preisabsatzfunktion p = -m + 4. Gesucht ist der Gewinnmaximale Preis pC
bzw. der Cournotsche Punkt und die gewinnmaximale Menge mC.
1. Ermittlung von E:
E=p*m
E = (-m+4) * m  E = -m² + 4m
2. Ermittlung der Gewinnmaximalen Menge mc:
Bedingung für Gewinnmaximum: E’ = K’
E’ = -2m + 4
K’ = 1
Cournotscher Punkt prüfungsrelevant?
-2m + 4 = 1
–2m = -3
mC = -1,5
3. Ermittlung des Gewinnmaximalen Preises pC:
 Einsetzen von m in die Preisabsatzfunktion
p = -1,5 + 4
pC = 2,5
 Der Cournotsche Punkt C ist für mC = -1,5 bei pC = 2,5 auf der
Nachfragekurve / Preisabsatzfunktion
E, E', e, p, K
5
Gewinnmaximaler
Preis
E
K
Umsatzmaximaler Preis
2,5
pC
C
p
K'
E'
0
m
0
1,5 mC
3
4,5
Anmerkung: Die Kostenfunktion K geht rein zufällig durch den Cournotschen
Punkt C.
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Preisdifferenzierung
Bei der bisherigen Analyse preispolitischer Aktivitäten sind wir davon
ausgegangen, daß ein Produkt auf einem Markt zu einem einheitlichen Preis
abgesetzt wird.
In der Realität findet jedoch häufig Preisdifferenzierung statt:
eine Unternehmung bietet ein und dasselbe Produkt auf verschiedenen Märkten
zu unterschiedlichen Preisen an.
Voraussetzung:
Bildung von Teilmärkten (Marktsegmenten) und Trennung der durch
unterschiedliche Preisvorstellungen gekennzeichneten Käuferschichten
 Marktsegmentierung.
Zweck:
Erlössteigerung indem der Anbieter von Nachfragern mit einer hohen
Bedürfnisintensität einen höheren Preis verlangt als von Käuferschichten mit einer
geringen Bedürnisintensität.
Folgende Formen der Preisdifferenzierung lassen sich unterscheiden:
1) Räumliche Preisdifferenzierung:
Es werden Regionalmärkte gebildet und die Preise regional differenziert.
(z. B. unterschiedliche Preise für kulturelle Veranstaltungen in der Stadt bzw.
auf dem Land; Inlandspreise bzw. Auslandspreise)
2) Zeitliche Preisdifferenzierung
Es werden je nach Kaufzeitpunkt unterschiedliche Preise gesetzt.
(z. B. Winterschlußverkauf wobei die Preise zu beginn der Saison hoch sind
und im Winterschlußverkauf nieriger)
3) Personelle Preisdifferenzierung
Die Preise werden nach Personen bzw. Personengruppen differenziert.
Wobei die Höhe des Einkommens bzw. der Beruf als Indikator für die
Nachfrageintensität dient.
(z. B. Kinokarten für Studenten, Schüler ... sind günstiger; unterschiedliche
Sätze für Privatpatienten)
4) Verwendungsorientierte Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung nach Verwendungszwecken der Produkte.
(z. B. unterschiedliche Preise für Haushalts- und Industriestrom)
5) Sachliche Preisdifferenzierung
Es findet eine Preisdifferenzierung durch leichte Modifikation der
Produkteigenschaften bzw. Verpackung um unterschiedliche Käuferschichten
anzusprechen. (z. B. Vertrieb eines Fernsehapparates als Markenartikel und
als no name Artikel mit unterschiedlichen Preisen; siehe Aldi)
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Anmerkung:
Von einer Preisdifferenzierung spricht man nur, wenn für ein und dasselbe
Produkt unterschiedliche Preise gesetzt werden. Wird das Produkt dagegen
verändert um eine Preisdifferenzierung vorzunehmen spricht man von
Produktdifferenzierung.
Wenn es sich nur um eine geringfügige Produktveränderung (wie etwa zusätzliche
Anbringung eines Etiketts mit einem französischen Phantasienamen an einem
Damenkleid) handelt um so kaufkräftige Käuferschichten anzusprechen kann man
darüber streiten, ob eine reine Preisdifferenzierung ( sachliche
Preisdifferenzierung) oder schon eine mit einer Produktdifferenzierung
verbundenen Preisdifferenzierung vorliegt.
Vertikale Preisbildung mit Preisbindung
Vertikale Preisbindung:
Auch die Preise für den Letztverwender werden vom Hersteller festgelegt.
 Der Händler hat keinen Entscheidungsspielraum.
Seit 1974 nur noch bei Verlagserzeugnissen (z. B. Bücher) erlaubt, bei
Markenartikeln verboten.
Vertikale Preisempfehlung:
Entspricht der Wirkung der vertikalen Preisbindung.
Der Händler ist zwar in seiner Preisgestaltung frei, meist wird aber der vom
Hersteller empfohlene Preis entweder eingehalten, entweder aus eigenem
Interesse (Solidarität der Händler) oder auf Druck des Herstellers.
Auch bei Markenartikeln erlaubt.
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 Produkt- und Programmpolitik

Befaßt sich mit den Möglichkeiten der Produktveränderung (Produktpolitik)
und der Gestaltung des Absatzprogramms (Programmpolitik) sowie deren
Einflüsse auf die Kosten und Erlöse.
a) Produktpolitik
 Veränderung der Produkteigenschaften
Produkteigenschaften:
 technische Eigenschaften:
werden bestimmt durch die Art der verwendeten Produktionsfaktoren (z.
B. Karosserieteile aus Metall oder Kunststoff bei Autos) und die Kombination
der Faktoren (z. B. Verhältnis zw. Kunststoff- und Metallteilen; die Art der
Verbindung der Teile wie Verschraubung oder Verschweißung).
Sie bestimmen die technische Funktion eines Produktes
(die physikalische Leistung , die Verwendunsmöglichkeiten, die Lebensdauer,
die Reparaturanfälligkeit und Raparaturmöglickeit, den Bedienungskomfort
und die Unfallsicherheit.)
 ästhetische Eigenschaften:
werden bestimmt durch die Form- und Farbgebung (Design) des Produktes
bzw. der Verpackung.
Für die Kaufentscheidung
unbedeutende Rolle bei z. B. Elektromotoren oder Werkzeugmaschinen
dominierende Rolle bei z. B. modischer Kleidung oder Modeschmuck
 symbolische Eigenschaften:
Das Produkt ist Ausdruck (Symbol) für die Eigenschaften der Person, die
es nutzt.
Z. B. Produkt als Statussymbol beim Erwerb eines Exclusiven Gutes;
Fahrer eines PKWs mit Kat vermittelt umweltbewußtsein; Träger einer
Markenuhr verbreitet einen Hauch von Luxus;
Instrumente zur Ausstattung von Produkten mit symbolischen Eigenschaften
können u. a. das Design und die Vergabe eines Markennamens sein.
Technische Eigenschaften stiften den Grundnutzen, ästhetische und
symbolische Eigenschaften den Zusatznutzen.
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Entscheidungsmöglichkeiten im Rahmen der Produktpolitik:
 Produktinnovation:
Erforschung und Entwicklung neuer Produkte
 Produktvariation:
Veränderung von Eigenschaften bereits im Angebot befindlicher Produkte.
 Produktelimination:
Aussonderung von Produkten aus dem bestehenden Angebot
b) Programmpolitik
 Variation der Zusammensetzung des Absatz-/Produktionsprogramms
(Programmdifferenzierung/-gestaltung)
Arten der Programmgestaltung
(Von oben nach unten nimmt der Grad der Differenzierung des Absatzprogramms
zu:)
1. Bestimmung von Art und Umfang der mit einem Gut sehr eng verwandter
Nebenprodukte, z. B.:
-
Lieferung ab Werk oder Transport der Produkte vom Hersteller zum
Händler oder Endnachfrager. (Transportkosten sind Sache der Preispolitik)
-
Ein Automobilhersteller kann neben seinem Hauptprodukt Pkw auch
Nebenprodukte (Zierstreifen, Drehzahlmesser, Autoradios) anbieten.
-
Ein Elektrohersteller kann neben seinen Hauptprodukten, den
Elektrowaren auch Kundendienstleistungen (Garantieleistungen ohne
Berechnung) anbieten
-
Nebenleistungen im Rahmen der Distribution
2. Differenzierung der Programmtiefe:
Veränderung des Angebots verschiedener Ausführungen eines Produktes 
Verschiedene Austattungsvarianten
(z. B. unterschiedliche Ausstattungen eines PKW)
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3. Differenzierung der Programmbreite:
Verschiedene Produkte werden auf den Markt gebracht.
Änderung der Programmbreite
-
in horizontaler Richtung:
Aufnahme von zum bisherigen Produktionsprogramm verwandter Typen.
(z. B. zu Rundfunkgeräten noch Fernsehgeräte u. Tonbandgeräte)
-
in vertikaler Richtung:
Aufnahme hinsichtlich ihrer Produktionsreife vorgelagerter oder
nachgelagerter Produkte.
(z. B. Produzent von Elektromotoren nimmt Motorersatzteile in sein
Absatzprogramm auf; bei einem Automobilhersteller kann man sein Kfz
gleichzeitig Versichern oder Finanzieren)
-
konglomerat (=Diversifizierung):
Güter für völlig verschiedene Bedarfsgruppen werden angeboten.
(z. B. PKW-Hersteller stellt auch Flugzeuge her; Rasenmäherproduktion
neben Produktion landwirtschaftlicher Maschinen)
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c) Wirkungen von Produkt- und Programmpolitik auf die
Erlöse
Wirkungen der Produktpolitik auf die Erlöse
Eine erfolgreiche produktpolitische Maßnahme führt je nach Marktstruktur zu
a) beim Monopol:
Rechtsverschiebung der Preisabsatzfunktion
 bei einem gegebenen Preis ist eine höhere Menge oder eine bestimmte
Menge zu einem höheren Preis abzusetzen
(ggf. auch zu einer steileren Preisabsatzfunktion; eine möglichst senkrechte
unelastische Preisabsatzfunktion ist für den Monopolisten ideal, da er den
Preis vaiieren kann, ohne Auswirkungen auf die Nachfrage fürchten zu
müssen)
p
p
m
b) beim Polypol:
Vergrößerung bzw. Schaffung des monopolistischen Bereiches
 Vergrößerung des Preisspielraumes eines Anbieters durch vermehrte
Präferenzen der Nachfrager für sein Produkt
(Schaffung des monopolistischen Bereiches durch Produktvariation ist
gleichzeitig die Voraussetzung für den Einsatz der Preispolitik und der
Werbung)
Produktpolitik schafft i. d. R. einen längerfristigen Vorteil als andere
absatzpolitische Instrumente:
– da die Konkurrenten aufgrund der großen Zeitspanne der Planung einer
Innovation nur verzögert mit Gegenmaßnahmen reagieren können.
( Konkurrenzvorsprung)
– Konkurrenzvorsprung läßt sich absichern
(Patentschutz, Gebrauchsmusterschutz)
 So hat auch der Oligopolist die Möglichkeit zur erfolgreichen Produktpolitik
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Wirkungen der Programmpolitik
Eine Erweiterung des Absatzprogramms führt je nach Beziehung zw. den
ursprünglich angebotenen und neu hinzukommenden Produkten zu
unterschiedlichen Erlösentwicklungen
a) Aufnahme von zum Hauptprodukt komplementären Nebenprodukten:
(z. B. Schaltautomatik als Nebenprodukt kann PKW-Absatz fördern)
 Nachfrager können zusätzlich gewonnen werden, wenn diese aus
Bequemllichkeit ein Produktpaket bevorzungen
 Förderung des Absatzes des Hauptproduktes.
 Erlöszuwachs!
b) Aufnahme von substitutiven Produkten:
(Substitutionsgüter können einander ersetzen)
Beispiel: Aufnahme eines 3-Liter-Fahrzeuges in das Absatzprogramm
Es können unterschiedliche Effekte erwartet werden:
1. Absatz von 3-Liter-Fahrzeugen geht zu Lasten der teureren
Produktvarianten (9-Liter-Fahrzeuge).
2. Käufer von anderen Firmen werden abgezogen.
3. Neue Käuferschichten werden erschlossen.
 Je nach Stärke der verschiedenen Effekte wird sich insgesamt ein
Erlöszuwachs, eine Stagnation oder gar ein Erlösrückgang (trotz
einer evtl. Steigerung der Absatzmenge) ergeben
Programmpolitik ist ein wesentliches Element der Wachstumspolitik:
 Über die Entwicklung neuer Produkte ist die Beteiligung an sog.
Wachstumsbranchen möglich.
 Unternehmung wird von Änderungen im Nachfrageverhalten
unabhängiger durch Erweiterung des Absatzprogrammes.
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Programmpolitik im Zusammenhang mit dem Produtklebenszyklus:
Phasen des Produktlebenszyklus:
1.
2.
3.
4.
Einführungsphase
Wachstumsphase
Reifephase
Degenerationsphase
Bei programmpolitischen Entscheidungen muß der Produktlebenszyklus
berücksichtigt werden!
Mit Hilfe von Programmpolitik kann die Länge des Zyklusses und die
einzelnen Phasen beeinfllußt werden.
Erlös-, Kosten- und Gewinnentwicklung im Produktlebenszyklus
E, G, K
E
G
K
Entwicklun
g
Entstehungs
-phase
EinWachsführun tum
g
Reife
Degeneration
Marktphase
 Proukt verursacht zunächst Verlust, wächst langsam in die Gewinnzone
hinein und verlässt die Gewinnzone schließlich.
Ursachen für den Produktlebenszyklus:
 Veränderung des Nachfrageverhaltens (Tendenz zu Neuartigem)
 Technologischer Wandel
Ableitbare Erkenntnisse aus dem Produktlebenszyklus für die
Produktentwicklung
Es müssen ständig neue Produkte entwickelt werden und zwar so rechtzeitig,
dass sie bereits dann auf den Markt gebracht werden können, wenn die
bisherigen Produkte in die Wachstums- bzw. in die Reifephase einmünden.
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Portfolioanalyse
Mit Hilfe der Portfolioanalyse kann die Programmpolitik unter Berücksichtigung
des Produktlebenszyklus unterstützt werden.
In einer Matrix mit den zwei Dimensionen „relativer Marktanteil“ und
„Marktwachstum“ werden die Produkte eingezeichnet. Die Größe der Kreise
signalisiert die quantitative Bedeutung eines Produktes im Vergleich zu den
anderen Produkten (jeweils gemessen am Umsatz).
Beispiel für ein Portfolio
Cash-Cows:
 Investitions- und Markteinführungskosten sind
amortisiert;
+
die Erlöse sind hoch
Wachstumsphase
Einführungsphase
Starprodukte
Nachwuchsprodukte
Innovation
Cashprodukte
Auslaufprodukte
Elimination
Reifephase
Degenerationsphase
hoch
niedrig
relativer Marktanteil
Lebenszyklus eines Produktes
relativer Marktanteil = Marktanteil der Unternehmung
Marktanteil des stärksten Konkurrenten
Portfolio = Bild eines Unternehmens, das die Position der Produkte im
Produktlebenszyklus darstellt.
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BWL II – Zusammenfassung Produktion und Absatz - Prof. Bea
Die Verteilung d. Produkte im Portfolio gibt Auskunft darüber, ob ein
Unternehmen über die Entwicklung von Nachwuchsprodukten am
Marktwachstum partizipiert und mit Starprodukten reüssiert bzw.
statt zu investieren, mit Cash-Produkten „Kasse macht“ oder gar den
Marktaustritt (mit Auslaufprodukten) in Erwägung zu ziehen hat.
 wachstumsorientiertes Portfolio:
wenn Starprodukte dominieren, d. h. diejenigen Produkte das
Angebotsprogramm bestimmen, die sich im Produktlebenszyklus in der
Wachstumsphase befinden.
 stagnierendes Portfolio:
wenn Produkte der Reifephase (die sog. Cash-Produkte) zu stark im
Portfolio vertreten sind.
 ausgeglichenes Portfolio:
wenn die gewinnträchtigen Cash-Produkte die Entwicklung der
wachstumsträchtigen Starprodukte finanzieren können.
Ist ein Unternehmen von sich aus nicht in der Lage, Nachwuchsprodukte zu
entwickeln, so können sie durch Kauf von Unternehmen erworben werden.
Nachwuchsprodukte sind wichtig, da Innovationen unerlässlich sind, allerdings
können die Finanzmittel schnell erschöpft sein, wenn zu viele
Nachwuchsprodukte das Portfolio bestimmen.
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 Werbung
 Werbung ist eine spezielle Form der Kommunikation zwischen
Marktpartnern ( Instrument der Kommunikationspolitik).
(“Bei Produktpolitik wird Produkt verändert, bei Werbung wird darüber geredet”)
Drei Instrumente der Kommunikationspolitik
 Werbung:
zielt darauf ab, durch Verbreitung von Nachrichten das Verhalten der
Nachrichtenempfänger (Zielgruppe der Werbung) in einer der Zielvorstellung
des Werbenden entsprechenden Weise zu beeinflussen.
Unterscheidung in Abhängigkeit von der Zielgruppe von:
– Beschaffungswerbung: Zielgruppe sind Lieferanten, Arbeitskräfte usw.
– Absatzwerbung: Zielgruppe sind i. a. Nachfrager.
 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations):
zielt darauf ab, den Ruf / Image eines Unternehmens zu verbessern um somit
den Absatz zu steigern.
Mittel der Öffentlichkeitsarbeit:
- Sponsoring:
Der Sponsor unterstützt finanziell eine Sportveranstaltung
(Sportsponsoring), eine kulturelle Veranstaltung (Kultursponsoring) oder
eine soziale Aktivität (Sozialsponsoring).
Als Gegenleistung erhält er die Möglichkeit für eine Symphatiewerbung.
-
Corporate Identity:
Mitarbeitern und Externen soll eine positive Identifikation mit dem
Unternehmen ermöglicht werden ( Wir-Gefühl)
 Verkaufsförderung (Sales Promotion):
dient der Unterstützung des Verkaufspersonals durch Einsatz
verkaufsfördernder Mittel durch den Hersteller.
(z. B. Bereitstellung v. Display-Material, Einrichtung u. Betreuung eines Regals
im Einzelhandelsgeschäft, Ausstattung eines Schaufensters, Probefahrten
Smart)
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Werbeplanung bei Absatzwerbung
Festlegen von:

Zielgruppe der Absatzwerbung:
Personen, die durch die Werbung angesprochen werden
( potentielle Nachfrager eines Produktes)
Um diese mittelbar zu erreichen kann sich ein Werbungtreibender auch an
andere Unternehmungen (z. B. Händler) oder Personen (z. B. Kinder oder
sog. Opinion leaders) wenden.
Abgrenzung der Zielgruppe durch exakte und detaillierte
Verbraucheranalysen (z. B. Umfragen) nach bestimmten Merkmalen wie
z. B. Einkommen, Alter, Geschlecht, Konsumgewohnheiten...

Werbemittel und Werbeträger
Kommunikationskanäle für die Werbebotschaft (Werbeaussage)
Werbemittel
die vom Umworbenen wahrnehmbare Erscheinungsformen der Werbung.
(z. B. Anzeigen, Filme, Plakate, Leuchtschriften, das Produkt selbst durch
Ausstellung in einem Schaufenster)
Werbeträger (Werbemedien)
“Transportmittel” für die Werbung.
(Z. B. Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Illustrierten, Fernsehsendungen,
Kinos, Litfaßsäulen, Gebäude)

Werbebotschaft (Werbeaussage)
soll potentiellen Nachfagern Informationen verschaffen, die sie zum Kauf
des Produktes anregen.
Dies kann auf direkte und indirekte Weise geschehen.
direkte Kaufbeeinflussung:
Informationen über Existenz, Preis und Eigenschaften des Produktes.
Indirekte Kaufbeeinflussung:
- allgemeine Werbung für das Unternehmen ( Public Relations), wobei
die Nachfrager die positiven Eigenschaften der Unternehmung dann auf
die Produkte übertragen.
- Von mehreren Unterenhmen betriebene Gemeinschaftswerbung soll
auch indirekt die Absatzentwicklung der einzelnen Produzenten fördern.
(z. B. “Kenner trinken Württemberger)
Anmerkung: Im Gegensatz dazu Einzelwerbung, bei der ein Unternehmer
nur für seine eigenen Produkte wirbt.

Einsatzzeitpunkt / Rhythmus / Dauer der Werbung
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Wirkung der Werbung auf die Erlöse
Bei positiver/erfolgreicher Werbewirkung
 Absatz- und Erlössteigerung (Erlöse sind um die Kosten der Werbung zu
reduzieren)
 Rechtsverschiebung der Preisabsatzfunktion
(bei einem gegebenen Preis
kann eine größere Menge bzw. eine bestimmte Menge zu einem höheren Preis
abgesetzt werden.)
Grund der Verschiebung:
- Verdrängungswerbung:
Erhöhung des Marktanteils zu Lasten des Konkurrenten (z. B. bei
Waschmitteln)
 Preisabsatzfunktion des Werbenden verschiebt sich nach rechts
 Preisabsatzfunktion des Konkurrenten verschiebt sich nach links
 Preisabsatzfunktion des gesamten Marktes bleibt aber unverändert
- Bedarfsweckungswerbung: Steigerung der Gesamtnachfrage
(meistens bei technischen Neuerungen z. B. Videorecorder, ESP)
 Preisabsatzfunktion verschiebt sich nach rechts
Werbewirkungskurven
– Idealisierte Darstellungen der Zusammenhänge von m (Nachfragemenge)
und W (Werbung)
m
1
3
4
2
W
1)
2)
3)
4)
einmalige Werbung (Inserierung)  maximaler Werbeerfolg
steigende Werbedauer  konstante Absatzmengenzuwächse
steigende Werbedauer  abnehmende Absatzmengenzuwächse
steigende Werbedauer  zuerst zunehmende, dann abnehmende
Absatzmengenzuwächse
( “Werbeertragsgesetz”)
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 Distributionspolitik / Vertriebspolitik
 Distributionspolitik umfaßt alle Maßnahmen, die mit der Übertragung eines
Produktes vom Anbieter auf den Nachfrager in Zusammenhang stehen.
 im wesentlichen die Wahl der Absatzwege
Die Wahl der Absatzwege (Absatzkanäle)
 hierbei geht es um die Frage ob ein Hersteller direkt an den Letztverwender
absetzt oder ob die Produkte indirekt über Absatzmittler/ Handelsunternehmen vertrieben werden.
Beachte: Hersteller, nicht Unternehmer!
da dies ein Überbegriff ist (auch Großhändler
od. Einzelhändler sind Unternehmer)
Direkter Absatzweg
(1)
indirekte Absatzwege
(2)
(3)
Hersteller
Hersteller
Hersteller
Grosshändler
Einzelhändler
Letztverwender
Beachte:
Letzverwender, nicht Konsument!
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Einzelhändler
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(1) direkter Absatzweg:
Formen der Vertriebsorganisation, Vertrieb über:
– Verkaufsfahrer
– Reisende
– eigene Verkaufsniederlassungen
– Handelsgesellschaften
– Fabrikverkauf
– Verkaufsläden
Typischer Absatzweg für Dienstleistungen.
Nachteil:
Hersteller muß sämtliche Absatzleistungen selbst erbringen (z. B. Preisgestaltung, Lagerhaltung, Kundenbetreuung ...) u. trägt dafür auch die Kosten.
Vorteil:
 Hersteller entscheidet allein über die Absatzpolitik und damit den
Umfang der sog. Nebenprodukte, die der Unternehmer beim Vertrieb des
Hauptproduktes anbietet ( Distributionsleistungen: z. B. Angebot am
Herstellungsort über Fabrikverkauf und/oder am Verwendungsort in
Verkaufsäden)

Gute Informationsmöglichkeiten des Nachfragers (persönliche
Beratung z. B. bei Ladenverkauf) und des Anbieters aufgrund
Kundennähe.
(2) Indirekter Absatzweg:
Hersteller setzt sein Produkt über Absatzmittler (Groß- und Einzelhändler)
ab, die im eigenene Namen und auf eigene Rechnung auftreten.
Großhändler:
liefern ihre Produkte an andere Unterehmungen (Einzelhändler,
Weiterverarbeiter).
Einzelhändler:
setzen an Verbraucher ab. z. B. Supermarkt, Einkaufszentrum, Warenhaus...
Vorteil:
 Hersteller muß die Abatzleistungen nicht selbst erbringen und er spart die
damit verbundenen Kosten (Lagerhaltung, Preisgestaltung,
Kundenbetreuung).
 Größeres Verteilungsgebiet.
Nachteil:
 beschränkte Gestaltungsmöglichkeit der gesamten Absatzpolitik.
(Außer durch vertikale Preisbindung/Preisempfehlung, Markenbildung,
Werbung, Händlerberatung kann evtl. auf die Absatzpolitik der
Handelsunternehmen Einfluß genommen werden.)
 geringe Kundennähe
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(3) Marketing-Mix
 Kombination der 5 absatzpolitischen Instrumente
(Mengenpolitik, Preispolitik, Produkt- und Programmpolitik, Werbung und
Distributionspolitik)
Bildung von Strategietypen (nach Porter)
 Kombination von absatzpolitischen Instrumenten die aufeinander
abgestimmt sind, nach Porter:
 Kostenführerstrategie:
(z. B. Aldi, McDonalds)
Kostengünstiger Produzent, der innerhalb seiner Branche zu den
niedrigsten Preisen anbieten kann.
 Kombination von Niedrigpreispolitik und Einheitsproduktpolitik.
 Produktdifferenzierungsstrategie:
(z. B. Böhm)
Produkte mit hoher Qualität und mit einem Markennahmen werden über
das Fachhandelsvertriebsnetz mit einem relativ hohen Preis angeboten.
 abheben von der Konkurrenz um Zahlungsbereitschaft der Kunden
zu wecken
 Nischenstrategie:
(z. B. vetetarisches, mexicanisches Restaurant)
Bedienung von eng abgegrenzten Käufersegmenten.
Qualitativ und technologisch hochwertige Produkte werden zu einem relativ
hohen Preis abgesetzt.
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