allgemein
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1 Unternehmensführung (Band 3, S 3-20) planen – umsetzen - kontrollieren 1.1 Managementprozess Management – ein Prozess, bei dem Ziele und Maßnahmen festgelegt werden und die Erreichung der Ziele überprüft werden. Ziele – Maßnahmen – Überprüfung Funktionen: Planung: zur gedanklichen Vorwegnahme der Ziele bzw. Maßnahmen, um diese Ziele zu erreichen. Organisation: eines Systems von Regeln, das Planung, Durchführung und Kontrolle ordnet. Führung: um auf das Verhalten der Mitarbeiter Einfluss zu nehmen, damit die Ziele besser erreich werden. Kontrolle: zur Überprüfung, ob die geplanten Maßnahmen für die Zielerreichung erfolgreich waren. Ebenen: Top Management Middle Management Lower Management 1.2 Leitbild Im Leitbild werden Vision, die Mission und die Unternehmensphilosophie des Unternehmens zusammengeführt und dargestellt – detailliert formuliert. Ein Leitbild muss einzigartig, unverwechselbar und für das Unternehmen typisch sein. Vision: Wohin will das Unternehmen? Mission: Wer sind wir? Auftrag des Unternehmens Unternehmensphilosophie: Mit welchen Werten wollen wir agieren? Leitbilder sind in der Praxis sehr unterschiedlich. Sie enthalten meist: die globale Geschäftspolitik, insbesondere die Angebotspolitik das Verhältnis zu Kunden, Lieferanten und Mitarbeitern das Verhältnis zu Staat und Gesamtwirtschaft Managementgrundsätze 1.2.1 Leitbilderstellung 1. 2. 3. 4. 5. Einrichtung einer Projektgruppe Vorhandene Leitideen festhalten Leitbild formulieren Leitbild intern einführen Leitbild nach außen tragen Anna Ambrosch 1.3 Planung = gedankliche Vorwegnahme der betrieblichen Ziele und der Maßnahmen, die zur Erreichung dieser Ziele erforderlich sind Grundsätzlich sollte sich die Unternehmensplanung sowohl an den Bedürfnissen der Kunden („am Markt“) als auch an den Bedürfnissen der Gesellschaft orientieren. 1.3.1 Arten Arten der Planung Merkmale Strategische Planung Operative Planung Planungsziele Entwicklung von Strategien für das Unternehmen Umsetzung von Strategien in den einzelnen Bereichen Planungszeitraum langfristig kurz- bis mittelfristig Planungsträger Top Management Unregelmäßig, in längeren Zeitabständen Middle und Lower Management Regelmäßig, in kurzen Zeitabständen Die richtigen Dinge tun! Die Dinge richtig tun! Planungsrhythmus Planungsmotto 1.3.2 Planungsprozess Leitbild Situationsanalyse Umfeld Unternehmen Erstellung von Prognosen Festlegen von strategischen Zielen Entwicklung von Strategien Umsetzung in operative Ziele Budgetierung 1.3.3 Markt- und Gesellschaftsorientierung Schwerpunkt der Produktorientierung auf Markt- und Gesellschaftsorientierung Marktorientierung: Produkte, die den Bedürfnissen der Kunden am besten entsprechen; Potenzielle Bedürfnisse sind aufzufinden und zu wecken. Anna Ambrosch Markt- und Gesellschaftsorientierung: die Marktorientierung wird um gesellschaftliche Anliegen einschließlich des Umweltschutzes erweitert. Gesellschaft Marketing Kunde Finanzierung Beschaffung, Lager Produktion Personal 1.4 Techniken 1.4.1 Umfeldanalyse Die zukünftige Entwicklung wird von einer Zahl externer Faktoren beeinflusst. Faktoren der Makroumwelt: die gesamtwirtschaftliche Entwicklung die Bedarfsentwicklung im eigenen Wirtschaftszweig die Bevölkerungsentwicklung die technische Entwicklung die Gesetzgebung die Entwicklung der Einstellungen (Werte) in einer Gesellschaft Faktoren der Mikroumwelt: Lieferanten und Kunden des eigenen Unternehmens die selbständigen Absatzmittler (Handelsvertreter, Eigenhändler etc.) die Konkurrenten 1.4.2 Branchenanalyse Beschäftigt sich mit der Mikroumwelt eines Unternehmens Innerhalb einer Branche wirken fünf Wettbewerbskräfte: Bestehende Wettbewerber einer Branche, die untereinander rivalisieren Eintrittsbarrieren für potenzielle Neuanbieter, die eine Bedrohung für die bestehenden Wettbewerber sind Marktmach der Lieferanten Marktmacht der Abnehmer Ersatzprodukte, die denselben Kundenwunsch befriedigen Anna Ambrosch 1.4.3 Szenariotechnik Viel externe Daten sind sehr schwer zu prognostizieren. Man versucht zu prognostizieren, wie sich unterschiedliche Kombinationen der externen Faktoren auf das Unternehmen auswirken könnten. Man spricht von unterschiedlichen Szenarien. 1.4.4 Portfolioanalyse Geschäftsbereiche oder Produkte werden nach zwei verschiedenen Kriterien geordnet: Marktwachstum Marktanteil (relativ) hoch Fragezeichen („Question-Marks“) Marktwachstum niedrig Stars Arme Hunde („Dogs“) Melkkühe („Cash-Cows“) niedrig hoch Marktanteil Situation Question-Marks Stars Cash-Cows Dogs Empfohlene Normstrategie Cashflow AUFBAUEN! Marktanteil steigern hohe Investitionen nötig Zurückziehen bei großem Verlustrisiko (Flop-Gefahr) Negativ! Question-Marks erfordern mehr finanzielle Mittel, als sie erwirtschaften. AUSBAUEN! Marktposition weiter ausbauen Ausgeglichen! Alle finanziellen Mittel, die Stars erwirtschaften, werden sofort wieder investiert. ERNTEN! Position solange wie möglich halten keine weiteren Investitionen Cashflow für Question-Marks und Stars abziehen Positiv! Cash-Cows erwirtschaften mehr finanzielle Mittel, als sie verbrauchen. ABBAUEN! Wettbewerbsposition verbessern oder aus dem Geschäft zurückziehen Noch positiv/ausgeglichen! Dogs erzielen in der Regel keinen angemessenen Cashflow mehr. Probleme: Die Ermittlung des Marktanteils ist nicht immer einfach. Das künftige Marktwachstum lässt sich nicht genau einschätzen. Die Einschätzung von hoch bzw. niedrig ist nicht immer eindeutig Anna Ambrosch 1.4.5 Produkt-/Markt-Expansionsraster Es berücksichtigt Marktdurchdringung Produktentwicklung Marktentwicklung Diversifikation 1.4.6 SWOT-Analyse (Stärken-Schwächen-Profil) Siehe Seite 14 S – Strengths (Stärken) W – Weaknesses (Schwächen) O – Opportunities (Chancen) T – Threats (Risiken) Die Schlüsselfaktoren (Beurteilungskriterien werden in einem Raster dargestellt, dieses Verfahren eignet sich vorallem für Klein- und Mittelbetriebe, da es weniger aufwendig ist. Man vergleicht sich mit dem stärksten Konkurrenten, dieser wird mit 0 beurteilt, die eigene Position dazu markiert. 1.5 strategische Ziele was langfristig erreicht werden soll Arten: ökonomische Ziele: Leistungsziele o Marktanteile o Qualität o Forschungsziele Erfolgsziele o Rentabilität o Kostensenkung Finanzziele o Liquidität soziale Ziele: z.B.: Qualifikation der Mitarbeiter Förderung der Mitbestimmung Vermeidung von Kündigungen Förderung weiblicher Mitarbeiter ökologische Ziele: z.B.: Verringerung des Schadstoffausstoßes Verminderung des Lärms Verringerung des Energieverbrauchs Anna Ambrosch 1.5.1 Die Entwicklung von Strategien Zur Erreichung der strategischen Ziele bieten sich 3 Basisstrategien an: 1. Differenzierung von den Mitbewerbern Besserer USP. In vielen Bereichen sollte man sich vom Mitbewerber abheben. (Service, Beratung und Betreuung, Qualität,…) 2. Kostenführerschaft Durch eine optimale Kostenstruktur kann zu günstigen Preisen angeboten werden. Z.B. durch Outsourcing, Just-in-Time-Anlieferung,..) 3. Nischenstrategien Man konzentriert sich bei der Bearbeitung auf Teilmärkte. 1.6 operative Ziele kurzfristig und messbar Aus den strategischen Zielen müssen exakt messbare, kurz- bis mittelfristige Ziele abgeleitet werden. Operative Ziele sollten Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug enthalten. 1.7. Budgetierung Schwierig in der Planung ist die Abstimmung der Teilpläne mit dem Gesamtplan. Es kann auch zur Veränderung der Ziele kommen. Gründe: Technische Veränderungen Wirtschaftliche Veränderungen Engpässe in Teilbereichen Anna Ambrosch
