Mit Dienstleistungsmarketing (auch Services Marketing) bezeichnet

Dienstleistungsmarketing
Mit Dienstleistungsmarketing (auch Services Marketing) bezeichnet man die
Marketingproblematik von Unternehmen in den Dienstleistungsbranchen.
Besonderheiten:
1. Der Kunde kauft ein immaterielles Gut; er erhält kein physisches Produkt.
2. Eine Dienstleistung als solche ist nicht lagerfähig; sie kann daher nicht auf Vorrat
produziert werden (Beispiel: Theateraufführung).
3. Bietet ein Dienstleister eine Leistung an, kann er, da die Leistung noch erbracht
werden muss, zunächst nur ein Leistungsversprechen abgeben. Um seine
Kompetenz dennoch glaubhaft machen, kann der Dienstleister ersatzweise z. B.
Proben seines Könnens abgeben oder auf nachprüfbare positive Referenzen
verweisen.
4. Eine Dienstleistung als solche ist nicht transportfähig. Entweder muss der Kunde
bzw. das "Objekt", an dem die Dienstleistung vollzogen werden soll, den Dienstleister
aufsuchen, oder der Dienstleister muss sich selbst zum Kunden bzw. zum "Objekt",
an dem die Dienstleistung erbracht werden soll, begeben.
5. Eine Dienstleistung kann nicht zurückgegeben, sondern – wenn überhaupt – nur
rückgängig gemacht werden (z. B. Stornierung einer Bankbuchung).
6. Bei einer Dienstleistung fallen die Erbringung durch den Dienstleister (Produktion)
und die Inanspruchnahme durch den Kunden (Konsumtion) oft zusammen (Beispiel:
Arztbehandlung). Bei dieser Art von Dienstleistungen ist die Anwesenheit des
Kunden für die Erbringung der Dienstleistung zwingend erforderlich.
7. Für die Durchführung einer Dienstleistung ist oft ein Input (z. B. eine Mitwirkung, eine
Beistellung) des Kunden erforderlich. (Beispiel: Bei einer Verbraucherberatung
muss der Klient dem Berater den zu beurteilenden Sachverhalt schildern.)
8. Die Qualität einer Dienstleistung muss mit anderen Verfahren und Kriterien
beurteilt werden als die Qualität eines physischen Produkts. Bei einer Dienstleistung
spielen nicht-materielle Aspekte (z. B. Pünktlichkeit, Freundlichkeit), bei einem
physischen Produkt materielle Aspekte (z. B. Ausmaße, Gestaltung) eine größere
Rolle.
9. Bei einer Dienstleistung hat der Dienstleister oft persönlich mit dem Kunden zu tun.
Im Hinblick auf die Dienstleistungsqualität stellt dies besondere Anforderungen an
das Aussehen, das äußere Erscheinungsbild, das Auftreten und das Verhalten des
Dienstleisters.
10.Eine Dienstleistung wird oft in Räumlichkeiten erbracht, die dem Dienstleister
gehören (z.B. Schulungszentrum) oder von diesem zur Verfügung gestellt werden
(z.B. angemietete Schulungsräume in einem Hotel). Im Hinblick auf die
Dienstleistungsqualität stellt dies besondere Anforderungen an das
Erscheinungsbild, das Ambiente, die Einrichtung und die Ausstattung der
Räumlichkeiten.
11.Je komplexer eine Dienstleistung ist und je weniger sie sich in einfachere
Teilleistungen zerlegen lässt, desto mehr hängt das Gelingen der Dienstleistung von
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der Kompetenz der Personen ab, die die Dienstleistung erbringen.
Prozesse, die Personen und den physischen Beweis.
Prozesse: Beschreibt alle Prozesse die zur Erstellung der Dienstleistung nötig sind,
um die Kundenzufriedenheit sicherzustellen.
Personen: Jede Person die mit dem Kunden in Kontakt kommt, hat Einfluss auf
dessen Zufriedenheit mit der Leistung. Insbesondere das Auftreten und die (FachKompetenz sind in diesem Zusammenhang von entscheidender Bedeutung, da der
Kunde häufig die eigentliche Dienstleistung nicht von den Personen trennt oder
trennen kann.
Physischer Beweis: Weil die Dienstleistung nicht physisch greifbar ist, fehlen dem
Kunden wichtige Kriterien zur Beurteilung der Qualität. Ersatzweise kann der
Dienstleister versuchen, über geeignete Maßnahmen einen physischen Bezug
herzustellen. Beispielsweise überreichen Versicherungsgesellschaften die
Versicherungspolicen häufig in verhältnismäßig aufwändig gestalteten Aktenordnern
oder Reiseveranstalter händigen bedruckte T-Shirts an Touristen aus.
Die nachhaltige Qualität der Dienstleistung hängt von den Prozessen und den
beteiligten Personen ab. Daher ist die Bildung von Zufriedenheit und Vertrauen von
großer Wichtigkeit. Die Grundlage hierfür stellen geeignete Schulung des Personals und
häufig auch die Schaffung einer aussagekräftigen Corporate Identity
(Unternehmensidentität) dar.
Dies gilt in besonderem Maße für diejenigen Dienstleister die aufgrund ihrer Tätigkeit
unter Umständen sehr weitreichende Kenntnisse über die finanziellen und persönlichen
Zusammenhänge des Kunden verfügen, wie beispielsweise Rechtsanwälte,
Steuerberater, Versicherungen und Banken. Dabei lohnt es sich für die Unternehmen
mit den Kunden eine längerfristige Kundenbeziehung einzugehen
(Beziehungsmarketing).
Das Vertrauen des Kunden in den Anbieter ist hier häufig schwerer zu erwerben als in
Branchen mit tendenziell kurzfristigen Kundenbeziehungen (z. B. Tourismus),
insbesondere da die Transaktionskosten bei einem Wechsel zu einem anderen Anbieter
höher sind und Fehler in der Geschäftsbeziehung für den Kunden schwerwiegende
Probleme nach sich ziehen können.
Umgekehrt können Fehler in den Marketingmaßnahmen hier zu nachhaltigen Störungen
des Kundenvertrauens führen und die Ertragssituation langfristig belasten.
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