Nachhaltigkeitsmarketing_handout (233.41 KBs)
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Nachhaltigkeitsmarketing Strategie und Ausführung am Beispiel Kristina Lienert, Nele Heinemann, Stephan Otto, Nils Naujoks Marketing Vertiefung – 3. Semester – Dipl.-Komm.-Wirt Karsten Schulz Allgemein - - Entwicklung, welche die Bedürfnisse der heutigen Generationen auf eine Art und Weise befriedigt, dass auch zukünftige Generationen ihre Bedürfnisse befriedigen können Gemäß dem Verantwortungsprinzip ist jeder Einzelne und jede gesellschaftliche Gruppe, jede Organisation und damit auch jedes Unternehmen für die Folgen des eigenen Handelns verantwortlich Beziehungen zwischen ökonomischen, ökologischen und sozialen Nachhaltigkeits-Marketing ist ein theoretisches Konzept zur systematischen Ausrichtung von Marketing im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung, d.h. es integriert ökonomische, ökologische und soziale Aspekte und Ziele Abgrenzung Nachhaltiges Marketing - orientiert sich ausschließlich am wirtschaftlichen Erfolg primär kommerzielle, auf Gewinn ausgerichtete Organisationen, wobei die erfolgreiche Vermarktung von nachhaltigen Produkten und Leistungen im Vordergrund steht Marketing für Nachhaltigkeit - Marketing für ökologische und soziale Ideen meist nicht-kommerzielle Organisationen mit dem Ziel ein, ökologische und soziale Ideen erfolgreich zu vermitteln Sensibilisierung der Bevölkerung für ökologische und soziale Problembereiche Nachhaltigkeits-Management - gemeinsam sind die Marktorientierung (Kunden/Konkurrenz) und Umweltorientierung (Ökologie/Soziales) als Führungsphilosophien Während sich Nachhaltigkeits-Marketing primär auf den Absatzbereich bezieht, umfasst Nachhaltigkeits-Management alle Funktionsbereiche der Unternehmung (Beschaffung, Produktion, Absatz, Logistik, Finanzen etc.) Kritik Greenwashing - Unternehmen überziehen ihr Image durch PR und Marketing-Maßnahmen mit einem „grünen“ Deckmantel die Maßnahmen sind oft nicht nachhaltig, Konzerne geraten schnell in Kritik, verlieren an Glaubwürdigkeit Hipp Nachhaltigkeit - Fortbildungsmaßnahmen - Betriebliche Kinderbetreuung - Erhalt biologischer Vielfalt - Nahrungsmittelspenden - Ressourcen Schonung - Ethik Charta - Artgerechte Tierhaltung - Alternativen zur Entlassung - Schutz von Klima und Umwelt Das Unternehmen HiPP: Gründung: 1932 - Keine unlauteren Methoden Philosophie: Herstellung von Produkten in Spitzenqualität und im Einklang mit der Natur - Föderung Innovation & Wachstum Artikelumfang: 263 - Gezielte Mitarbeiterschulung Biobauern: 6000 - Langfristige Erfolgserzielung Marketing-Mix Produkt - Obwohl bei Hipp alles auf „Bio“ gepolt ist, bleiben die Öko-sozialen Eigenschaften nur Zusatznutzen - Nahrungsmittel, die ökologische Nachhaltigkeit berücksichtigen, haben i.d.R. höhere Qualität - Hipp reagiert auf den zuletzt verliehenen „Goldenen Windbeutel“ mit der Ankündigung zur Rezepturänderung Preis - Hipp verzichtet auf höhere Preise gemäß ihrer Ethik-Charta - Hipp Pflege-Linie dient möglicherweise der Quersubventionierung Distribution - Hipp hat beispielsweise die Stärke der Gläser verringert um Material zu sparen - Hipp hat dezentrale Produktion um Transportwege zu verkürzen Kommunikation - Hipp betreibt viel Aufklärungsarbeit bei Müttern in Bezug auf Ernährung der Kinder - Hipp verwendet sowohl Siegel, Sponsoring als auch den Slogan „dafür steh‘ ich mit meinem Namen“ - Die Kommunikation richtet sich ausschließlich an den Mütter aus. Starke Ton- und Bildsprache Marketing-Strategie Marktfeld - Hipp Beikost dient der Mutter, wie der Name schon sagt, zur Nahrungsergänzung zum Stillen - Hipp Milchnahrung soll das Stillen nach und nach ersetzen - Beikost für Erwachsene wird nicht explizit beworben, allerdings wurden die Verpackungsgrößen angepasst, um die Portionen für Erwachsene attraktiv zu machen - Pflegeprodukte werden zwar auch an die Mütter adressiert, haben zu der Nahrung jedoch keinen Bezug mehr. Die Sondennahrung bedient sogar vollkommen andere Kunden - Der Versuch eine Müsli-Reihe zu etablieren auf die das Hipp-Bio-Image übertragen werden sollte, die nur für Erwachsene gedacht ist, muss als gescheitert betrachtet werden Marktstimulierung - Bei allen Produkten achtet Hipp auf sehr hohe Qualität. Dabei wird jedoch keine Premiumkundschaft angesprochen, die Preise bleiben moderat. Die Preisbewussten Markenkäufer sind eher Hipps Kunden (keine Lohas!). Gemäß der Ethik-Charta wird keine unlautere Preisgestaltung vorgenommen Marktsegmentierung - Hipp engt der Kreis der Mütter kaum ein, so dass zumindest innerhalb dieser Gruppe von Massenmarktstrategie gesprochen werden kann - Produkte für Schwangere sollen von Hipps Problembewusstsein für werdende Mütter überzeugen und frühzeitig die Marke Hipp bei den jungen Müttern etablieren - Produkte für nach der Schwangerschaft nutzen ebenfalls das geschaffene Vertrauen in die Marke - Alle Produkte richten sich an die gleichen Personen zu unterschiedlichen Zeitpunkten und sind damit an die selbe Zielgruppe adressiert Marktareal - Hipp vertreibt seine Produkte in den verschiedensten Ländern Europas. In einigen betreibt Hipp auch eigene Produktionsstätten. Es kann deshalb von einer globalen Strategie gesprochen werden Nestle - Largest consumer packaged goods company in the world Founded in 1905 and headquarterd in Vevey Switzerland17 Operates in 86 countries, runs 449 factories and employs more than 328,00 people Includes brands such as KitKat, Nespresse, Nescafé, Vi;el or Smarties, also one of the main shareholder of L‘Oréal Revenue of 69,6billion in 2011 Main Competitors are companies such as Kraft Foods and Unilever Nutrition - Special child/infant nutrition branches called Alete, Beba, MamAlete, Bübchen Mark the outstanding importance of childrens nutrition and healthcare Claim the hand-‐in-‐hand collaboration with doctors, midwives and mothers Website offers ‚total care‘ via online videos about breast-‐feeding, information about the nutritional content of their products as well as their ingredients Sustainability - „Economic Performance and Development“ „Environmental Practices“ „Social Development“
