Nachhaltigkeitsmarketing_handout (233.41 KBs)

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Nachhaltigkeitsmarketing
Strategie und Ausführung am Beispiel
Kristina Lienert, Nele Heinemann, Stephan Otto, Nils Naujoks
Marketing Vertiefung – 3. Semester – Dipl.-Komm.-Wirt Karsten Schulz
Allgemein
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Entwicklung, welche die Bedürfnisse der heutigen Generationen auf eine Art und Weise befriedigt,
dass auch zukünftige Generationen ihre Bedürfnisse befriedigen können
Gemäß dem Verantwortungsprinzip ist jeder Einzelne und jede gesellschaftliche Gruppe, jede
Organisation und damit auch jedes Unternehmen für die Folgen des eigenen Handelns
verantwortlich
Beziehungen zwischen ökonomischen, ökologischen und sozialen
Nachhaltigkeits-Marketing ist ein theoretisches Konzept zur systematischen Ausrichtung von
Marketing im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung, d.h. es integriert ökonomische, ökologische
und soziale Aspekte und Ziele
Abgrenzung
Nachhaltiges Marketing
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orientiert sich ausschließlich am wirtschaftlichen Erfolg
primär kommerzielle, auf Gewinn ausgerichtete Organisationen, wobei die erfolgreiche
Vermarktung von nachhaltigen Produkten und Leistungen im Vordergrund steht
Marketing für Nachhaltigkeit
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Marketing für ökologische und soziale Ideen
meist nicht-kommerzielle Organisationen mit dem Ziel ein, ökologische und soziale Ideen
erfolgreich zu vermitteln
Sensibilisierung der Bevölkerung für ökologische und soziale Problembereiche
Nachhaltigkeits-Management
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gemeinsam sind die Marktorientierung (Kunden/Konkurrenz) und Umweltorientierung
(Ökologie/Soziales) als Führungsphilosophien
Während sich Nachhaltigkeits-Marketing primär auf den Absatzbereich bezieht, umfasst
Nachhaltigkeits-Management alle Funktionsbereiche der Unternehmung (Beschaffung, Produktion,
Absatz, Logistik, Finanzen etc.)
Kritik
Greenwashing
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Unternehmen überziehen ihr Image durch PR und Marketing-Maßnahmen mit einem „grünen“
Deckmantel
die Maßnahmen sind oft nicht nachhaltig, Konzerne geraten schnell in Kritik, verlieren an
Glaubwürdigkeit
Hipp
Nachhaltigkeit
- Fortbildungsmaßnahmen
- Betriebliche Kinderbetreuung
- Erhalt biologischer
Vielfalt
- Nahrungsmittelspenden
- Ressourcen Schonung
- Ethik Charta
- Artgerechte Tierhaltung
- Alternativen zur Entlassung
- Schutz von Klima und
Umwelt
Das Unternehmen HiPP:
Gründung: 1932
- Keine unlauteren Methoden
Philosophie: Herstellung
von Produkten in
Spitzenqualität und im
Einklang mit der Natur
- Föderung Innovation & Wachstum
Artikelumfang: 263
- Gezielte Mitarbeiterschulung
Biobauern: 6000
- Langfristige Erfolgserzielung
Marketing-Mix
Produkt
- Obwohl bei Hipp alles auf „Bio“ gepolt ist, bleiben die Öko-sozialen Eigenschaften nur Zusatznutzen
- Nahrungsmittel, die ökologische Nachhaltigkeit berücksichtigen, haben i.d.R. höhere Qualität
- Hipp reagiert auf den zuletzt verliehenen „Goldenen Windbeutel“ mit der Ankündigung zur
Rezepturänderung
Preis
- Hipp verzichtet auf höhere Preise gemäß ihrer Ethik-Charta
- Hipp Pflege-Linie dient möglicherweise der Quersubventionierung
Distribution
- Hipp hat beispielsweise die Stärke der Gläser verringert um Material zu sparen
- Hipp hat dezentrale Produktion um Transportwege zu verkürzen
Kommunikation
- Hipp betreibt viel Aufklärungsarbeit bei Müttern in Bezug auf Ernährung der Kinder
- Hipp verwendet sowohl Siegel, Sponsoring als auch den Slogan „dafür steh‘ ich mit meinem
Namen“
- Die Kommunikation richtet sich ausschließlich an den Mütter aus. Starke Ton- und Bildsprache
Marketing-Strategie
Marktfeld
- Hipp Beikost dient der Mutter, wie der Name schon sagt, zur Nahrungsergänzung zum Stillen
- Hipp Milchnahrung soll das Stillen nach und nach ersetzen
- Beikost für Erwachsene wird nicht explizit beworben, allerdings wurden die Verpackungsgrößen
angepasst, um die Portionen für Erwachsene attraktiv zu machen
- Pflegeprodukte werden zwar auch an die Mütter adressiert, haben zu der Nahrung jedoch keinen
Bezug mehr. Die Sondennahrung bedient sogar vollkommen andere Kunden
- Der Versuch eine Müsli-Reihe zu etablieren auf die das Hipp-Bio-Image übertragen werden sollte,
die nur für Erwachsene gedacht ist, muss als gescheitert betrachtet werden
Marktstimulierung
- Bei allen Produkten achtet Hipp auf sehr hohe Qualität. Dabei wird jedoch keine
Premiumkundschaft angesprochen, die Preise bleiben moderat. Die Preisbewussten Markenkäufer
sind eher Hipps Kunden (keine Lohas!). Gemäß der Ethik-Charta wird keine unlautere
Preisgestaltung vorgenommen
Marktsegmentierung
- Hipp engt der Kreis der Mütter kaum ein, so dass zumindest innerhalb dieser Gruppe von
Massenmarktstrategie gesprochen werden kann
- Produkte für Schwangere sollen von Hipps Problembewusstsein für werdende Mütter überzeugen
und frühzeitig die Marke Hipp bei den jungen Müttern etablieren
- Produkte für nach der Schwangerschaft nutzen ebenfalls das geschaffene Vertrauen in die Marke
- Alle Produkte richten sich an die gleichen Personen zu unterschiedlichen Zeitpunkten und sind
damit an die selbe Zielgruppe adressiert
Marktareal
- Hipp vertreibt seine Produkte in den verschiedensten Ländern Europas. In einigen betreibt Hipp
auch eigene Produktionsstätten. Es kann deshalb von einer globalen Strategie gesprochen werden
Nestle
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Largest consumer packaged goods company in the world
Founded in 1905 and headquarterd in Vevey Switzerland17
Operates in 86 countries, runs 449 factories and employs more than 328,00 people
Includes brands such as KitKat, Nespresse, Nescafé, Vi;el or Smarties, also one of the main
shareholder of L‘Oréal
Revenue of 69,6billion in 2011
Main Competitors are companies such as Kraft Foods and Unilever
Nutrition
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Special child/infant nutrition branches called Alete, Beba, MamAlete, Bübchen
Mark the outstanding importance of childrens nutrition and healthcare
Claim the hand-‐in-‐hand collaboration with doctors, midwives and mothers
Website offers ‚total care‘ via online videos about breast-‐feeding, information about the
nutritional content of their products as well as their ingredients
Sustainability
-
„Economic Performance and Development“
„Environmental Practices“
„Social Development“
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