Sortimentserweiterung
Werbung
Lernfeld 5 (WP) Werben und Verkauf fördern 5.3 PINK fashion – `Service´ Sortimentspolitik Info: Alle Waren und Dienstleistungen die ein Einzelhandelsbetrieb anbietet, bilden das Sortiment. Umfang und Gestaltung des Warenangebots ergeben sich in erster Linie aus den Erwartungen und Wünschen – dem Nachfrageverhalten unserer Zielgruppe (=alle aktuellen und zukünftigen Kunden). Entscheidungen zur Sortimentsbildung sind die vorrangigsten und wichtigsten, die der Einzelhändler treffen muss. Alle anderen Marketing-Maßnahmen richten sich nach dem Sortiment aus und müssen darauf abgestimmt werden! Der Einzelhändler muss sich entscheiden, in welchen Bereichen und auf welchem Niveau er die Produkte für sein Sortiment anbietet. Voraussetzung dafür ist, dass er sich über seine Zielgruppe Gedanken macht, sie vorab genau erkennt und für sich festlegt. Für die meisten Produkte gibt es die entsprechenden Zielgruppen – der Einzelhändler muss diese Produkte ``nur´´ herausfinden und für seine Kundengruppe im Sortiment zusammenstellen, denn die Zielgruppe wird in erster Linie durch das für sie attraktive Sortiment angesprochen! Niedriges Niveau Top - Niveau Solide Produkte Billige Massenprodukte Exklusive Spitzenprodukte Gängige Standard-Produkte Designorientierte Produkte 5.3 PINK fashion – `Service´ Sortimentspolitik Lernfeld 5 (WP) Werben und Verkauf fördern Wenn der Einzelhändler diese grundsätzlichen Überlegungen gemacht hat, entscheidet er, ob er eine Sortimentsveränderung vornimmt. Sortimentserweiterung o Verbreiterung des Sortiments (Diversifikation): Aufnahme zusätzlicher Warenarten und Warengruppen. Sortimentsbereinigung: o Überprüfung des Sortiments auf Ladenhüter (Penner) – einzelne Artikel werden aus dem Sortiment genommen. o Vertiefung des Sortiments (Differenzierung): Aufnahmen weiterer Artikel und Sorten (Größen, Modelle, Farben, Formen, Preislagen) von eine Warenart. o Umordnung des Sortiments – ganze Warenarten oder sogar Warengruppen werden aus dem Sortiment genommen, es werden Schwerpunkte gelegt und Akzente gesetzt. Verschiedene Strategien: Bei der Diskont-Strategie soll das Sortiment so zusammengesetzt sein, dass niedrige Preise die Kunden am meisten beeindrucken. Deshalb wird bereits bei der Beschaffung darauf geachtet, dass die eingekauften Artikel zu möglichst niedrigen Preisen angeboten werden können. Dazu eignen sich "No-Name-Produkte" (Artikel ohne Markenname) oder Handelsmarken, die in großen Mengen bei Herstellern geordert werden. Die Auswahl ist meistens gering, das Sortiment also relativ flach. Bei der Auswahl hält man sich an den Mehrheitsgeschmack und bietet keine Besonderheiten an. Natürlich müssen auch die übrigen Bereiche der Geschäftspolitik auf die Diskont-Strategie eingestellt werden, z. B. die Ladengestaltung und die Warenpräsentation. In der Werbung wird hauptsächlich die Preisgünstigkeit herausgestellt, z. B. "Dauertiefpreise". Die Diskont-Strategie wird meistens von großen Filialunternehmen betrieben. Als Trading Up wird eine Geschäftspolitik bezeichnet, die auf eine Verbesserung der Leistung im Sinne anspruchsvoller Kunden zielt. Das Sortiment bietet Qualitätswaren bis hin zu exklusiven Angeboten. Dazu gehören Markenwaren, Spitzenerzeugnisse, modische Renner und erlesene Spezialitäten. Für die Aufnahme in das Sortiment ist nicht der Preis des Artikels ausschlaggebend, sondern sein Beitrag zur Attraktivität des Warenangebots – oft stehen Marken im Vordergrund. Ein Angebot mit großer Auswahl macht eine bestimmte Sortimentstiefe erforderlich. Natürlich muss bei Trading Up die gesamte Geschäftspolitik darauf ausgerichtet sein, das Geschäft und sein Angebot als etwas Besonderes darzustellen. Beim Trading Up sollen die Kunden Einkaufen als Erlebnis empfinden. Der Kunde stellt durch das Einkaufen einen Bezug zu seiner Lebenssituation her. Das Einkaufen oder der Besuch des Geschäftes wird bewusst wahrgenommen und als Freude empfunden, z.B. bei Luxuskäufen – oft steht der Geltungswert der Ware im Vordergrund. Das Trading up wird von vielen Fachgeschäften verfolgt. Auch einige Filialisten arbeiten nach dieser Strategie, und Warenhauskonzerne werten einzelne Abteilungen oder Häuser durch Trading Up auf. 5.3 PINK fashion – `Service´ Sortimentspolitik Lernfeld 5 (WP) Werben und Verkauf fördern Aufgabe 1: Orden Sie bitte die unterschiedlichen Produkt-Niveaus den folgenden Beschreibungen zu! Billige Massenprodukte, Gängige Standard-Produkte, Solide Produkte, Designorientierte Produkte, Exklusive Spitzenprodukte Beschreibung: Produkt-Niveaus: Einfache, im Trend liegende Produkte, die sich jeder leisten kann / werden angeboten in durchschnittlich gestalteten Verkaufsräumen, für die breite Bevölkerung / interessante Preise mit Rabattaktionen / viel Massenwerbung – auch über den Preis. Unverwechselbares, ästhetisches (=schön, harmonisch, kunstvoll) Aussehen der Produkte / werden hauptsächlich angeboten in Fachgeschäften, deren Verkaufsraum z.T. aufwändig gestaltet ist / Preise im gehobenen Niveau, die aber von einem relativ breiten Kundenkreis als angemessen angesehen werden / Werbung auf Ästhetik ausgerichtet / Präsentationshilfen (z.B. Displays, besondere Regale) vom Hersteller / Verkäuferschulungen. Keine Markenprodukte / keine Besonderheiten im Aussehen / oft niedrige Qualität und Lebensdauer / nicht als Neuheit zu finden / oft einfache Handhabung und Bedienung der Produkte / (sehr) niedrige Preise und hohe Mengenrabatte / z.T. breite Massenwerbung über den Preis, aber mit niedrigem Präsentationsaufwand. Langlebige, qualitativ hochwertige Produkte mit wenig Zierrat / bewährte Funktionen / keine Neuigkeiten / in Warenhäusern, Fachgeschäften, z.T. in Fachmärkten / oft mit Kundendienst / lange Garantie / vernünftige Preise / nur zum Teil Rabatte / Massenwerbung mit Betonung der Leistung / Verkäuferschulungen Es wird Wert auf das Aussehen der Produkte gelegt / hohe Qualität der Produkte / Marken werden in den Vordergrund gestellt / umfangreicher Kundendienst / lange Garantie und oft Umtauschrecht / meistens in (edlen) Fachgeschäften / hohe, gleich bleibende Preise / kaum Rabatte / aufwändig gestaltetes Prospekt- und Präsentationsmaterial / Verkäuferschulungen Aufgabe 2: Bitte entscheiden Sie, ob folgende Maßnahmen der Trading down (Diskont) – Strategie [down] oder der Trading up – Strategie [up] zuzuordnen sind! Fachgeschäfte betonen ihre Individualität, Flexibilität und Konsumentennähe. Einzelne Verkaufsflächen werden akzentuiert (gezielt hervorgehoben) um den Sortimentsüberblick zu erleichtern oder den optischen Eindruck zu variieren. Im Verkaufsraum werden einfache, schmucklose Warenträger (Regale, Paletten, Verkaufskartons) eingesetzt. Als Maßnahme wird eine neue Deckengestaltung (individuelle Bedachung einzelner Warengruppen durch Markisen, metallische Gitternetze, u.s.w.). Eine neue Fußbodengestaltung (Erhöhung und Parkett bei höherwertigen Waren) wird vorgenommen. In der Werbung wird der günstige Preis hervorgehoben. Um das Erlebnisgefühl der Kunden beim Einkauf zu steigern, werden neue Warenträger und eine Erlebniswand eingerichtet, an der die Kunden die Waren ausprobieren können. Es werden verstärkt Markenartikel und Neuheiten in das Sortiment aufgenommen, No-Name-Produkte werden aus dem Sortiment genommen. Das Personal wird reduziert, weil auf Kundenberatung und Service weitgehend verzichtet werden soll. Viele Artikel werden aus dem Sortiment genommen – das Sortiment wird schmaler und flacher; die Warenauswahl wird somit geringer Viele Warenarten werden aus dem Sortiment genommen – das Sortiment wird schmaler und richtet sich auf eine kleinere Zielgruppe aus. Dafür soll die Betreuung und Beratung durch Mitarbeiter intensiver werden. Jede Woche wird ein Teil des Sortiments als Sonderangebot in Anzeigen angeboten. Beschreibung: Einfache, im Trend liegende Produkte, die sich jeder leisten kann / werden angeboten in durchschnittlich gestalteten Verkaufsräumen, für die breite Bevölkerung / interessante Preise mit Rabattaktionen / viel Massenwerbung – auch über den Preis. Unverwechselbares, ästhetisches (=schön, harmonisch, kunstvoll) Aussehen der Produkte / werden hauptsächlich angeboten in Fachgeschäften, deren Verkaufsraum z.T. aufwändig gestaltet ist / Preise im gehobenen Niveau, die aber von einem relativ breiten Kundenkreis als angemessen angesehen werden / Werbung auf Ästhetik ausgerichtet / Präsentationshilfen (z.B. Displays, besondere Regale) vom Hersteller / Verkäuferschulungen vom Hersteller. Keine Markenprodukte / keine Besonderheiten im Aussehen / oft niedrige Qualität und Lebensdauer / nicht als Neuheit zu finden / oft einfache Handhabung und Bedienung der Produkte / (sehr) niedrige Preise und hohe Mengenrabatte / z.T. breite Massenwerbung über den Preis, aber mit niedrigem Präsentationsaufwand. Langlebige, qualitativ hochwertige Produkte mit wenig Zierrat / bewährte Funktionen / keine Neuigkeiten / in Warenhäusern, Fachgeschäften, z.T. in Fachmärkten / oft mit Kundendienst / lange Garantie / vernünftige Preise / nur zum Teil Rabatte / Massenwerbung mit Betonung der Leistung / Verkäuferschulungen Es wird Wert auf das Aussehen der Produkte gelegt / hohe Qualität der Produkte / Marken werden in den Vordergrund gestellt / umfangreicher Kundendienst / lange Garantie und oft Umtauschrecht / meistens in (edlen) Fachgeschäften / hohe, gleich bleibende Preise / kaum Rabatte / aufwändig gestaltetes Prospekt- und Präsentationsmaterial / Verkäuferschulungen Produkt-Nivaus: Gängige StandardProdukte Designorientierte Produkte Billige Massenprodukte Solide Produkte Exklusive Spitzenprodukte
