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Einordnung der Produktpolitik Instrumenteller Ansatz Produktentwicklung Produktprogramm Markierung Produktpolitik Marktsegmente Distributionspolitik Marktforschung Quelle: in Anlehnung an Mattmüller, 2000 Serviceleistungen Produktpolitik und Integrativ Prozessualer Ansatz MarktBekanntprogramm- machung erstellung DatenInterpretation Ansatzpunkte der Produktpolitik im Rahmen von Marktprozessen Datenauswertung Datenerfassung Einleitung der Folgetransaktion Begleitung der Leistungsnutzung Abgabe/ Annahme Leistung Information Imagebildung AnbieterNachfragerBeziehung Handlungsauslösung Einigung über Objekt(e) Einigung über Menge(n) Einigung über Qualifi- Einigung Gegenzierung über leistung zur Lei- Kondition(en) stung Quelle: in Anlehnung an Mattmüller, 2000 Produktverständnis des modernen Marketing Produktzusatzmerkmale Produktgrundmerkmale Produktkern • Materieller Kern • Dienstleistungskern • Grundnutzen • Markierung • Preis • Serviceleistungen • Garantieleistungen • Transaktionsleistung • Verbundleistung Quelle: in Anlehnung an Meyer/Mattmüller, 1999 Das Produktversprechen der Allianz Privaten Krankenversicherung Zusätzliche Service-Leistungen Infos zum Thema Gesundheit medizinische Vorsorge Kundenbetreuung während Krankheit Beratung/Betriebsfunktionen umfangreiche Tarifpalette individuelle Leistungskombination Leistungsregulierung Versicherungsschutz tarifliche Kernleistungen 1. Kernprodukt 2. Marktleistung Quelle: Vereinte Krankenversicherung, Allianz Gruppe, 2002 3. Erweiterte Services Idealtypischer Produktentwicklungsprozess 0. Situationsanalyse I. Opportunity Identification II. Screening III. Konzeptentwicklung IV. Konzeptbewertung V. Produktentwicklung VI. Produktbewertung VII. Nullserie VIII. Markttest IX. Markteinführung Quelle: Hansen / Hennig-Thurau/ Schrader, 2001 Komponenten der Produktentwicklung am Beispiel BMW Group Segmentierung Automobilmarkt Soziodemographie Volumenforecast Konzeptsegmente Lebenswelten Regionale Volumenverteilung Wettbewerbsentwicklung Marke Markenwert Quelle: in Anlehnung an BMW Group 2002 Angestrebte Markenpositionierung im Versicherungsmarkt Sicherheit / Sympathie hoch Allianz Private Krankenversicherung Modernität / Dynamik hoch gering gering = Positionierung Wettbewerb Quelle: Vereinte Krankenversicherung, Allianz Gruppe, 2002 Grundpositionierung: Die Allianz Private Krankenversicherung „MEHR TUN“ Die Allianz Private Krankenversicherung ist der engagierte und zuverlässige Partner, für den der individuelle Kunde im Mittelpunkt steht. Sie bietet ihm nicht nur unkomplizierte und schnelle Kostenerstattung, sondern tut mehr: Sie engagiert sich, denkt mit und steht mit Rat und Tat zur Seite - immer dann, wenn der Kunde es will. Quelle: Vereinte Krankenversicherung, Allianz Gruppe, 2002 Die Vorteile von Produktmarken Vorteile für den Kunden • eindeutige Orientierung bei einem kaum überschaubaren Angebot unterschiedlichster Produkte, • bündeln rationalen und emotionalen Nutzen, • werden immer in die Überlegung zur Kaufentscheidung mit einbezogen Vorteile für das Unternehmen • Klare Differenzierung vom Wettbewerb • Deutliche Umsatz- und Kostenvorteile durch starke Markenbindung - höhere Umsätze je Kunde - höhere Preisbereitschaft Quelle: McKinsey, marketing journal 02/02
