Preispolitische Überlegungen - FOM-Wiki
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Kontrahierungspolitik und preispolitische Überlegungen Beschaffung, Fertigung & Marketing Prof. Dr. Robert Blunder 06.11.2012 Michael Leidl & Tarik Begic Beschaffung, Fertigung & Marketing 1 Gliederung Kontrahierungspolitik 1. 2. 3. 4. 5. Definiton Preispolitik Rabattpolitik Lieferuns und Zahlungsbedingungen Absatzfinanzierung Preispolitische Überlegungen 1. 2. 3. 4. Preispolitischer Spielraum Bestimmungsfaktoren Preispolitische Strategien Preisdurchsetzung Beschaffung, Fertigung & Marketing 2 Marketing-Mix Produktpolitik Kontrahierungspolitik Kommunikationspolitik Beschaffung, Fertigung & Marketing Distributionspolitik 3 Kontrahierungspolitik Zur Kontrahierungspolitik gehören alle Maßnahmen, die durch Gestaltung des geldlichen Ausgleich des Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluss zu Stande zu bringen. Die entsprechenden Maßnahmen betreffen die Preis- und Rabattpolitik, die Liefer – und Zahlungsbedingungen sowie die Finanzierungspolitik. Beschaffung, Fertigung & Marketing 4 Kontrahierungspolitik Rabattpolitik Preispolitik -Preisbildung -Preishöhe -Preisdifferenzierung -Preismodelle -Preislage -Funktionsrabatte -Zeitrabatte -Mengenrabatte -Personalrabatte -Treuerabatte -Kundenrabatte -Jahresrabatte -Sonderrabatte Liefer und Zahlungsbedingungen -Lieferungsbedingungen -Zahlungsbedingungen -Allgemeine Geschäftsbedingungen - Vertragsbedingungen Beschaffung, Fertigung & Marketing Absatzfinanzierungspolitik -Leasing - Factoring -Forfaitierung -Lieferantenkredit 5 Preispolitik Die Preispolitik beinhaltet alle marktbezogenen Maßnahmen und Entscheidungen, die durch Preisfestsetzung das Erreichen bestimmter Ziele fördern sollen. Dabei geht es nicht um die Festlegung objektiv gerechter, sondern zweckentsprechender Preise Beschaffung, Fertigung & Marketing 6 Instrumente der Preispolitik Instrumente Preise Bruttopreise Preisnachlässe Preiszuschläge Rabatte Boni Skonti Sonderleistungen Mindermengenzuschläge In bestimmten Zeiten Beschaffung, Fertigung & Marketing Zugaben von Geld und Sachwerten + Dienstleistungen Werbekostenzuschüsse Testware, Displaymaterial Regalpflege 7 Aufgaben der Preispolitik Bestimmung der optimalen Preisforderung unter Berücksichtigung unternehmerischer Ziele und Marktsituation Festlegung der Preisklassen (Preisstrukturpolitik) und die Bandbreiten zur Variation eines Produktpreises (Preislagenpolitik) Gestaltung und Durchsetzung differenzierter Konditionenmodelle Beschaffung, Fertigung & Marketing 8 Ziele der Preispolitik Unternehmensbezogene Ziele Erhöhung von Absatz und Umsatz Erhöhung der DB und Gewinne, Verbesserung der Rentabiliät Handelsbezogene Ziele Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen Verbesserung der Produktplatzierung und – präsentation Werbliche Unterstützung durch den Handel Sicherung eines einheitlichen Preisniveaus Kundenbezogene Ziele Verbesserung der wahrgenommenen Preisgünstigkeit Beeinflussung der Preiserwartung Beschaffung, Fertigung & Marketing 9 Charakteristik der Preispolitik Hohe Flexibilität Hohe Wirkungsstärke Hohe Wirkungsgeschwindigkeit Schwere Revidierbarkeit Beschaffung, Fertigung & Marketing 10 Rabattpolitik Rabattpolitik ist als ein Mittel der preispolitischen Feinsteuerung anzusehen, das insbesondere zwischen Hersteller und Handel von besonderer Effizienz sein kann. Beschaffung, Fertigung & Marketing 11 Rabattarten Funktionsrabatte ( Abholrabatt , Barzahlungsrabatt, Zeitpunktsrabatt) Mengenrabatte (Barrabatt, Naturalrabatt) Zeitrabatte (Saisonrabatt, Auslaufrabatt, Einführungsrabatt, Vordispositionsrabatt) Beschaffung, Fertigung & Marketing 12 Liefer und Zahlungsbedingungen Art und Weise der Entrichtung des vereinbarten Kaufpreises durch den Käufer. Modalitäten der Übergabe des Gefahrenund Eigentumsübergangs der Produkte vom Lieferanten zum Kunden. Beschaffung, Fertigung & Marketing 13 Lieferbedingungen Lieferbereitschaft Lieferzeit Lieferart Umtausch- und Rücktrittsmöglichkeit Berechnung der Verpackungs-,Fracht- und Versicherungskosten Beschaffung, Fertigung & Marketing 14 Zahlungsbedingungen Festlegung der Art und Weise sowie den Zeitpunkt der Zahlung der gekauften Produkte. (Vorauszahlung, Barzahlung, Nachnahme, Lastschrift, Kreditkarte usw.) Beschaffung, Fertigung & Marketing 15 Absatzfinanzierungspolitik Marketingpolitisches Instrument zur Einflussnahme von Herstellern und Handel auf den Nachfrager. Mit dem Ziel die Nachfrager überhaupt bzw. früher zum Kauf zu bewegen. Bzw. das Hinzugewinnen von Kaufwilligen mit mangelnder Kaufkraft als Nachfrager. Beschaffung, Fertigung & Marketing 16 Absatzfinanzierung Lieferantenkredit Stundungen der Zahlungen für Waren und Dienstleistungen. Factoring Verkauf von Forderungen an ein Factoringunternehmen. Leasing Der Kaufpreis für kleinere oder große Absatzobjekte wird in laufende Mietzahlungen umgewandelt. Beschaffung, Fertigung & Marketing 17 Preispolitischer Spielraum Interne Rahmendaten - Kostenstruktur - Unternehmerische Konkurrenz Zielsetzungen bei der Preiskalkulation - Nachfrage Kosten - Externe Rahmendaten Markenstruktur, Konkurrenzsituation Preisreagibilität Subjektive Preiswahrnehmung Rechtsrahmen: GWB, UWG Beschaffung, Fertigung & Marketing 18 Analyse des preispolitischen Spielraums Bildung von Preispolitische Zielen Erarbeitung von Preispolitische Strategien Einführung von Preis und Konditionensystem Durchführung von Preiskontrollen Beschaffung, Fertigung & Marketing 19 Ziele und Entscheidungstatbestände bei preispolitischen Entscheidungen Die Bedeutung der Preispolitik hat in den letzten Jahren zugenommen Unterschiedliche Entwicklungen sind dafür verantwortlich: - Die Globalisierung des - Wettbewerbs Intensiver Preiswettbewerb Steigende Preistransparenz Verstärkung des Preisbewusstseins des Verbrauchers Marktgerichtete Ziele - Neukundengewinnung/Bindung - aktueller Kunden Marktanteilgewinnung Aufbau eines Preisimages Ausschaltung der Konkurrenz Absatzmaximierung Betriebsorientierte Ziele Vollbeschäftigung Arbeitsplatzsicherung Verwirklichung einer optimalen Kostensituation Beschaffung, Fertigung & Marketing 20 Bestimmungsfaktoren Die Entscheidung über die Form der Preispolitik ist von endogenen und exogenen Faktoren abhängig. Die exogenen Faktoren können von den Unternehmen nicht unmittelbar kontrolliert werden, da sie vom Konkurrenzverhalten oder das Käuferverhalten determiniert sind. Die endogenen Faktoren lassen sich vom Unternehmen beeinflussen. Beschaffung, Fertigung & Marketing 21 Bestimmungsfaktoren der Preispolitik Preiselastizität der Nachfrage Preisverhalten von Nachfragern Produktbezogene Bestimmungsfaktoren Marktformspezifische Bestimmungsfaktoren Beschaffung, Fertigung & Marketing 22 Nachfragerverhalten als preispolitischer Bestimmungsfaktor Die Preisbereitschaft ist bei jedem Kunden unterschiedlich hoch, je nachdem wie die subjektive Einschätzung des Produktnutzens ist. Der Zusatznutzen berechtig zu einem Preisaufschlag gegenüber den Wettbewerbsprodukten Beschaffung, Fertigung & Marketing 23 Preiselastizität als Bestimmungsfaktor geringen Preiselastizität der Nachfrage( z.B. im Markt für Benzin oder Heizöl anzutreffen) D.h. die Käufer reagieren kaum auf Preisänderungen. hohen Preiselastizität der Nachfrage (z.B. im Markt für Tafelschokolade) Nur geringe Preisänderungen können hohe Nachfrageänderungen auslösen. Fixierung des Preises an der Obergrenze des unelastischen Bereichs Beschaffung, Fertigung & Marketing 24 Marktform als preispoltischer Bestimmungsfaktor Monopol: - Berücksichtigung der Reaktion der Nachfrager. Oligopol: - Berücksichtigung der Reaktion der Nachfrager und Verhalten der Konkurrenz. Beeinflussung der Strategie und Preisfindung durch die Merkmale des relevanten Marktes Nach dem Vollkommenheitsgrad (vollkommener oder unvollkommener Markt) Polypol: - Keinen Spielraum bei der Nach Anzahl und Größe der Preisbildung. - Akzeptanz des Marktpreises und verzicht auf die Preispolitik. Nach der Intensität der Marktteilnehmer Konkurrenzbeziehung (Kreuzpreiselastizität) Beschaffung, Fertigung & Marketing 25 Preispolitische Strategien Preispositionierung Preisdifferenzierung Lebenszyklusorientierte Preispolitik Beschaffung, Fertigung & Marketing 26 Preispositionierung - Die Preispositionierung ist ein Richtungsweiser der Preispolitik. - Kombination aus Preis- und Nutzenüberlegungen aus Sicht der Nachfrager. - Mixübergreifende Entscheidungstreffung, da ein enge Abstimmung der Instrumente mit Zielen notwendig. Beschaffung, Fertigung & Marketing 27 Preisdifferenzierung Für identische Produkte oder Dienstleistungen werden verschieden hohe Preise gefordert. (Preisdifferenzierungsstra tegien) Gewinnsteigerung wird durch Abschöpfung der Konsumentenrente erlangt. Man differenziert Preise nach - räumlichen Kriterien (Benzinpreise ) - zeitlichen Kriterien (Hotelpreise, Flugpreise) - personellen Kriterien (Studentenpreise ) Beschaffung, Fertigung & Marketing 28 Lebenszyklusabhängige Preisstrategie 90 Reifephase 80 70 60 50 Wachstumsphase Rückgangsphase 40 30 20 10 Einführung sphase 0 1. Qrtl. 2. Qrtl. 3. Qrtl. Beschaffung, Fertigung & Marketing 4. Qrtl. 29 Lebenszyklusabhängige Preisstrategie Durchdringung des Senkung des Preises vor Marktes mit niedrigen Preisen in der Einführungsphase (Penetrationspolitik). Abschöpfung von Gewinnen in der Einführungsphase durch hohe Preise (Skimmingstrategie). dem Eintritt des Konkurrenten in den Markt (nachgelagerte proaktive Preissenkung). Senkung des Preises nach dem Eintritt des Konkurrenten in den Markt (vorgelagerte reaktive Preissenkung). Beschaffung, Fertigung & Marketing 30 Preisstrategische Überlegungen Hochpreisstrategie: Hochpreissegment Mittelpreissegment Niedrigpreisse gment Hohes Einkommen Premiummarke Mittelpreisstrategie: Mittleres Einkommen Nierdirges Einkommen Beschaffung, Fertigung & Marketing Handelsmarke Niedrigpreisstrat egie: Gattungsmarke 31 Arten von Preisentscheidungen Kostenorientiert (Orientierung nach der KLR) Konkurrenzorientiert (Kampfpreise, Wettbewerbsorientiert) Nachfrageorientiert (Target Price) Beschaffung, Fertigung & Marketing 32 Grundformel Produktbruttonutzen – Preis = Nettonutzen Wichtig dabei ist, dass der Nettonutzen > 0 und Nettonutzen > Nettonutzen der Konkurrenz Beschaffung, Fertigung & Marketing 33 Preisdurchsetzung Preisdurchsetzung Unternehmensinterne Regelungen Marktgerichtete Aktivitäten Preiswerbung Preisvereinbarung Mehrstufige Preisdurchsetzung Preisorganisation Beschaffung, Fertigung & Marketing Preiscontrolling Preiskultur 34 Preisdurchsetzung Preisorganisation: - Treffen von strukturellen Preiswerbung: - Grafische und sprachliche Aufmachung des Preises (z.B im Katalog). Preisvereinbarung: - z.B Tiefpreisgarantie Mehrstufige Preisdurchsetzung: - Preisempfehlungen - Eigene Absatzkanäle und prozessualen Entscheidungen Preiscontrolling: - Bereitstellung von nötigen Informationen zur Preisgestaltung (interne und externe Daten) Preiskultur: - Schulung der preisstrategischen Intelligenz der Mitarbeiter Beschaffung, Fertigung & Marketing 35 Quellenangabe www.teialehrbuch.de Skript aus der Vorlesung Beschaffung, Fertigung und Marketing Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaft – Wöhe (Vahlen 24. Auflage) Marketing- Grundlagen Marktorientierter Unternehmensführung (10. Auflage Meffert, Burmann, Kirchgeorg) Marketing-Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft (Prof. Klaus Olfert) Beschaffung, Fertigung & Marketing 36 Aufgaben Was sind Aufgaben der Preispolitik ? Gestaltung und Durchsetzung verschiedener Konditionenmodelle. Erweiterung des Produktsortiments Festlegung der Preisklassen. Bestimmung der optimalen Preisforderung unter Berücksichtigung unternehmerischer Ziele und Marktsituation. Erarbeitung neuer Vertriebswege Beschaffung, Fertigung & Marketing 37 Beschaffung, Fertigung & Marketing 38
