Thematization

„Thematization“
Ein strategischer Marketingplan für
Themenhotels.
Mathias Staudigl
Christoph Ster
16-05-16
Mathias Staudigl & Christoph Ster
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Problemdefinition

Erarbeitung einer Informationsgrundlage für
Themenhotels

Detaillierte Situations- und Betriebsanalyse als
Grundlage zur strategischen Positionierung des
Hotel „Mercure Wien Zentrum“

Erarbeitung von Thematisierungskonzepten als
Entscheidungsgrundlage für HMWZ
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Komplikationen



Externe Erarbeitung einer Konzernstrategie
gestaltet sich äußerst schwierig
Viele Entscheidungsträger und
unternehmensinterne Strukturen
verlangsamen die Ausarbeitung zusätzlich
Kurze Bearbeitungszeit von einem Jahr ist zu
wenig, um operative Durchführungen zu
planen
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Themenhotellerie …
… Definition

Ein Betrieb der „Lodging Industry“ …

legt sich auf ein bestimmtes Thema aus, …

und vermittelt passende Emotionen …

und Informationen …

die dieses Thema widerspiegeln
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Analyse …
… Analysen allgemein






MarktStandortMitbewerberBetriebsImageanalyse
Delphi-Forschung
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Analyse …
… Image - Forschung
Was stellen Sie sich unter Accor vor?
3
2
1 6
Hotelkette
15
1
Parkhäuser
Alkohol
1
Fluglinie
antike Stätte
Musik
86
keine Angabe
Telefonkonzern
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Analyse …
… Image - Forschung
Was stellen Sie sich unter Mercure vor?
Hotel in Wien
10
Planet
28
12
Hotels
Französisches
Lebensmittelkette
2
Versicherung
Kosmetik
1
4
Getränk
12
44
2
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Keine Angabe
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Analyse …
… Stärken - Schwächen
Business






Leisure
Zentrale Lage (Firmen)
Reserv. über GDS
Zentrale Reservierung
Preis/Leistung stimmt

Kein Parkplatz/Garage
Zimmer teilweise
renovierungsbedürftig

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




Gute Lage
Anschluss an Kette
Know – How
Gutes Marketing
Nicht familienfreundlich
Nur eine Suite
Kleiner Frühstücksraum
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Analyse …
… Chancen - Risken
Business






Leisure
Erhöhung des REVPAR
Thematization
Packages für Shortstay

Preisdruck der Mitbew.
Konkurrenz aus der
eigenen Kette
Thematization

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



Direktbucher gewinnen
Steigerung ARR
Thematization
Nicht familiengerecht
->geringere Auslastung
Thematization
Weltpolitik
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Analyse …
… Zukunftspotentiale
F l u g v e r k e h r:

30% der Gäste erreichen
Wien mit Flugzeug

Trotz Krise Erhöhung
d.Passagieraufkommens

Jährlich ~26 Mio.
Passagiere in 10 J.
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Analyse …
… Zukunftspotentiale
S t r a ß e n v e r k e h r:



Bis 2015 PKW-Verkehr
+50%, LKW +75%
EU-Osterweiterung
bringt große
Verkehrsprobleme mit
sich.
Straßenausbau
notwendig
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S c h i e n e n v e r k e h r:



Laut ÖBB 0,6%
Wachstum p.a.
Härterer Wettbewerb
durch mögliche
Privatisierung
Wachstum durch neue
Anbieter
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Analyse …
… Delphi Forschung
„Die Delphi-Forschung ist eine empirische
Erhebung unter Experten in 3 Runden. Der
jeweils nächste Fragebogen wird auf den
Ergebnissen der Vorherigen aufgebaut“
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Analyse …
… Delphi - Forschung
Zusammenfassung:

Themenhotellerie: 31% sehr gut, 63% gut

Wien ist guter Markt für Themenhotels – 87%

Altersschicht: 35 aufwärts, besonders 55plus
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Analyse …
… Delphi - Forschung
Z u s a m m e n f a s s u n g:



Themenhotellerie bedeutet nicht, das ganze
Haus auf ein Thema umzustellen – 62%
Ein TH läuft nicht Gefahr, klassische
Kundenschichten zu verlieren – 94%
Themenhotel ist an Umfeld gebunden – 81%
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Analyse …
… Delphi - Forschung
Welche Themen wären für Wien interessant?
Andere
11%
Klassische Musik
34%
Historie
23%
Klassische Musik
Die Donau (Wasser)
Kaffeehaustradition
Historie
Kaffeehaustradition
21%
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Die Donau
(Wasser)
11%
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Andere
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Strategieentwicklung …
… Themenfindung

Die Türkenbelagerungen und ihre Spuren

Wasser in der Donaustadt

Klangkunst

Klassische Musik in Wien

Kaffeehaustradition
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Strategieentwicklung …
… Klassische Musik

Thema: „Klassische Musik in Wien“

Allgemeines Thema

Variierende Schwerpunkte
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Strategieentwicklung …
… Begründung d. Wahl

Ansätze im Hotel bereits vorhanden

Wien ist Weltstadt der Musik

Neue Zielgruppen (Vereine, Chöre)

Abwechslung für Businessgast
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Strategieentwicklung …
… Maßnahmen

Public Access Point für Kundeninformationen

Vielfältiges Informationsmaterial zum Thema

Musikalische Untermahlung in der Lobby

Anstecknadel in Notenform für Mitarbeiter

Zimmer: Willkommensbrief, Süßigkeit, Bilder

Spezielle Angebote und Packages
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Conclusio …
… Zusammenfassung

Gutes Marktpotential für Themenhotellerie

Wien toller Markt für Spezialisierung

Mercure Vorreiter bei professioneller
Thematisierung
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