Marketing und Vertrieb - Maren Leinweber - Institut für E
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—Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben —Navigationsleiste weiter —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben Entrepreneurship Summer School 2008 15. – 19. September 2008 Marketing & Vertrieb —Navigationsleiste weiter Agenda —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben I. Entrepreneurship ― Definition ― Geschäftsmodell II. Marketing ― Definition ― Informationsgrundlagen ― Prozess / Marketing - Konzeption III. Entrepreneurial Marketing ― Herausforderung für Gründungsunternehmen ― Kommunikationsplanung ― Innovative Werbeformen —Navigationsleiste weiter Was heißt Entrepreneurship? —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben Es gibt im deutschen Sprachgebrauch kein Wort, dass die Bedeutung von Entrepreneurship zutreffend wiedergeben würde: Ist Entrepreneurship = das Unternehmertum? —Navigationsleiste weiter (Konventionell, eingefahren ) = die Selbständigkeit? (alleiniges Stehen) = die Existenzgründung (existenzieller Notstand) Entrepreneurship bedeutet, die Fokussierung und Entwicklung auf das innovative/ kreative Konzept und dies am Markt umzusetzen. Prinzipien: Einfachheit, Minimierung der Risiken Geschäftsmodell – Das unternehmerische Konzept —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben Das Bindeglied zwischen einer ersten Idee und dem wirtschaftlichen ist das unternehmerische Konzept, das Geschäftsmodell. Idee ForschungsErgebnis Technologie —Navigationsleiste Erfolg im Markt weiter Markt Geschäftsmodell Wettbewerb Kundenakzeptanz Misserfolg Wirtschaftl. Erfolg Was muss das unternehmerische Konzept leisten? ― die Psychologie der Märkte und ihre Veränderungen richtig —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben —Navigationsleiste einschätzen weiter ― klare Marktvorteile herausarbeiten ― der in der Strategie festgelegte entscheidende Wettbewerbsvorteil ist der Kern der Geschäftsidee. ― einen Vorsprung vor Imitatoren sichern ― Schutz vor technologischer und wirtschaftlicher Veralterung ― den Finanzierungsaufwand minimieren ― das Marketing muss integraler Bestandteil des Konzeptes sein Marketing – Definition —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben Unter Marketing versteht man die Planung, Organisation, Durchführung und—Navigationsleiste weiter Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, welche darauf abzielen, durch eine konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms an den Wünschen der Kunden die absatzmarktorientierten Unternehmensziele zu erreichen (vgl. Andreas Scharf, Marketing: Einführung in Theorie und Praxis, 1995). ― Bedürfnisse der Kunden ― Unternehmensziele ― Gestaltung des Leistungsprogramms Marketing – Informationsgrundlagen —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben —Navigationsleiste weiter Umfeldanalyse Unternehmensanalyse Wirtschaftliche und politische Rahmenbedingungen Markt, Zielgruppen, Wettbewerber Innovationen, Trends (Erhebung im Rahmen der Marktforschung) Ziele (Gewinn, Kosten, Kapital) Grundsätze (Werte, gesellschaftliche/umweltbezogene Leitlinien, Verhaltensweisen) Mission und Vision (Leistung und Weiterentwicklung) Ressourcen „Chancen und Risiken“ „Stärken und Schwächen“ Daten und Fakten Marketing – Prozess —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben Marketing = Zielprogramm Daten und Fakten = Strategieprofil —Navigationsleiste weiter = Marketing-Mix Festlegung d. Marketingziele Formulierung der Marketing- (abgeleitet aus obersten Unternehmenszielen) Strategien (5 Strategieebenen) Planung des absatzpolitischen Maßnahmen - Marktfeldstrategien - Produktpolitik - Marktstimmulierungsstrategien - Preispolitik - Marktparzellierungsstrategien - Kommunikationspolitik - Marktrealstrategien - Distributionspolitik - Marktanteile - Absatz, Preis - Image - Bekanntheit… - konkurrenzgerichtete Strategien Wo wollen wir hin? Wie kommen wir dahin? Strategisches Marketing Was müssen wir einsetzen? Operatives Marketing Wolfsburg AG als Public Private Partnership —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben —Navigationsleiste weiter Marketingstrategien: Marktfeldstrategien —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben —Navigationsleiste Marktfeldstrategien legen fest, mit welchen Produkten die Unternehmung auf weiter welchen Märkten tätig sein will. ― Marktdurchdringungsstrategie: Vorhandene Produkte werden auf gegenwärtigen Absatzmärkten angeboten. Ziel der Strategie ist es, vorhandene Marktpotentiale besser auszuschöpfen. Beispiel: Steigerung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden (Glühlampen, Familienpackungen bei Süßigkeiten) Marketingstrategien: Marktstimulierungsstrategien —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben Durch diese Strategierichtung wird festgelegt, in welcher Art und Weise die —Navigationsleiste weiter Unternehmung ihre Absatzmärkte beeinflussen will. Es existieren zwei idealtypische Abnehmerschichten (Markenkäufer und Preiskäufer). ― Präferenzstrategie (Markenkäufer) Der wahrgenommene Nutzen des Produktes wird erhöht. Beispiel: Hugo Boss AG ― Preis-Mengen-Strategie (Preiskäufer) Ausrichtung des Marketing auf einen niedrigen Verkaufspreis. Beispiel: Aldi Marketingstrategien: Marktparzellierungsstrategie —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben —Navigationsleiste Die Absatzmärkte vieler Unternehmen sind dadurch gekennzeichnet, dass sich die weiter Bedürfnisse der Abnehmer stark unterscheiden. Die Marktparzellierungsstrategien legen fest, ob eine Unternehmung ihre Absatzmärkte aufteilt oder nicht. ― Massenmarketing (undifferenziertes Marketing) Beispiel: Coca Cola (eine Sorte für den Massenmarkt) ― Marktsegmentierung (differenziertes Marketing) Beispiel: Coca Cola (mehrere Sorten) Marketingstrategien: Marktarealstrategien —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben Die Marktarealstrategien legen fest, auf welchen räumlich-geographischen Absatzmärkten das Unternehmen tätig sein will. Man unterscheidet zwei grundlegende gebietsstrategische Entscheidungsfelder. —Navigationsleiste weiter ― Nationale Strategien sind durch eine lokale, überregionale oder nationale Markterschließung gekennzeichnet. Beispiel: Biermarkt ― Übernationale Strategien sind durch eine internationale (weltweite) Markterschließung gekennzeichnet. Beispiel: McDonald´s Marketing - Prozess —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben Marketing = Zielprogramm Daten und Fakten = Strategieprofil —Navigationsleiste weiter = Marketing-Mix Festlegung d. Marketingziele Formulierung der Marketing- (abgeleitet aus obersten Unternehmenszielen) Strategien (5 Strategieebenen) Planung des absatzpolitischen Maßnahmen - Marktfeldstrategien - Produktpolitik - Marktstimmulierungsstrategien - Preispolitik - Marktparzellierungsstrategien - Kommunikationspolitik - Marktrealstrategien - Distributionspolitik - Marktanteile - Absatz, Preis - Image - Bekanntheit… - konkurrenzgerichtete Strategien Wo wollen wir hin? Wie kommen wir dahin? Strategisches Marketing Was müssen wir einsetzen? Operatives Marketing Marketing - Mix: Produktpolitik —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben —Navigationsleiste ― Die Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, stellen den weiter Kern der gesamten Unternehmensaktivitäten dar. Die Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Aktivitäten, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften des Produktes bzw. der Dienstleistung stehen. ― Hierzu zählen vor allem Leistungsprogramm, Qualität, Service, Verpackung und Produktgestaltung sowie begleitende Dienstleistungen. „ Welche Eigenschaften muss Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung haben, um das relevante Kundenbedürfnis abzudecken?“ Marketing - Mix: Preispolitik —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben —Navigationsleiste ― Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen, die Einfluss auf die Preishöhe sowie weiter die Art und Weise der Preisfestlegung und Durchsetzung haben. ― Als zentraler Aspekt kann festgehalten werden, dass sich der Preis immer nach dem Markt richtet. Jedoch nicht zu vergessen die eigene Kostenstruktur. „Welchen Preis können Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung verlangen und welches Ziel verfolgen Sie mit Ihrer Preisstrategie?“ Marketing - Mix: Distributionspolitik —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben —Navigationsleiste ― Unter der Distributionspolitik werden alle Entscheidungen und Handlungen des weiter Unternehmens im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller bis zum Endverbraucher getroffen. ― Mögliche Vertriebskanäle können z.B. Großhändler, Handelsvertreter oder auch Vertriebsstellen sein. Auch der Aufbau einer Franchise-Kette oder der Absatz über CallCenter und Internet können erfolgversprechende Lösungen sein. „Wie wollen Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zum Kunden gelangen?“ Marketing - Mix: Kommunikationspolitik —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben —Navigationsleiste ― Der Markterfolg Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung hängt im wesentlichen weiter davon ab, inwieweit es gelingt, den Nutzen der Öffentlichkeit, insbesondere der Zielgruppe, zu kommunizieren. Einheitliche Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen (Corporate Design). ― Die wesentliche Instrumente der Kommunikationspolitik sind die klassische (Anzeigen, Werbespots, Plakate, Handzettel, Werbemittel etc.) und die Online-Werbung, persönlicher Verkauf, Eventmarketing, Messen, Direkt- und Dialogmarketing, Öffentlichkeitsarbeit. „Mit welchen Kommunikationsmitteln wollen Sie den Kunden die Vorteile Ihres Produktes vermitteln?“ Entrepreneurial Marketing – Herausforderungen für Gründungsunternehmen —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben —Navigationsleiste Neuheit des Unternehmens weiter ― Unternehmensgründungen sind im Markt weitgehend unbekannt ― die Zielkunden müssen erst auf die Leistungen des Unternehmens aufmerksam gemacht werden ― es gibt keine etablierte Marke / Vertrauen in das Unternehmen gering Geringe Größe des Unternehmens ― geringe finanzielle und personelle Ressourcen für das Marketing ― kein spezifisches Marketingwissen im Unternehmen ― Beschränkung auf kleine Märkte/Nischen (Massenmärkte schwierig) Unsicherheit und Turbulenz ― häufig auf Märkten aktiv, die durch eine hohe Unsicherheit charakterisiert sind ― Marketingentscheidungen müssen oft auf wenig verlässlichen Informationen getroffen werden Kommunikationsplanung für Gründungsunternehmen —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben ― die Kommunikationsplanung richtet sich nach der Wirtschaftlichkeit der einzusetzenden Instrumente —Navigationsleiste weiter ― im Mittelpunkt steht der Aufbau eines Dialogs mit Interessenten zur Neukunden Gewinnung, die Generierung von Vertrauen sowie die Vermittlung von Informationen über das Leistungsspektrum ― geeignete Kommunikationsformen ― Persönliche Kommunikation ― Unternehmenskommunikation (PR) ― Direkt - Marketing Direkt – Marketing —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben —Navigationsleiste ― Als Direktmarketing oder auch Dialogmarketing wird jede Maßnahme bezeichnet, weiter die eine direkte Ansprache des möglichen Kunden mit der Aufforderung zur Antwort enthält. ― Ziel ist es eine dauerhafte Kundenbeziehung aufzubauen. ― Vorteil ist eine hohe Zielgruppensicherheit (personifiziert oder direkt zugestellt) d.h. keine hohen Streuverluste, geringe Kosten und eine gute Kostenkontrolle ― Schwächen dieser Methode sind die juristischen Grenzen und das Wesen eines belästigenden Elements Beispielhafte Maßnahmenplanung - Direct Marketing —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben Medien Direct Marketing Gedruckte Medien Adressierte Werbesendungen ● Kunden- / Probezeitschriften ● Prospekte/ Informationsschreiben ● Geschenk-Mailing ● u.a.m. Unadressierte Werbesendungen ● Handzettel ● Prospekte/ Informationsbroschüre ● Warenproben ● Hauswurfsendungen/ Flyer ● u.a.m. —Navigationsleiste weiter Elektronische Medien Telefon Multimedia ● Aktives/ Online Outbound ● E-Mail Center Telefonmarketing ● Internet ● Passives/ Inbound Offline Telefonmarketing ● CD-Rom ● SMS-Werbung ● Disketten ● u.a.m. ● u.a.m. Sonstige Medien ● Video ● DVD ● Telefax ● u.a.m. Online – Marketing —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben —Navigationsleiste Unter Online Marketing wird der systematische Einsatz der Internetdienste für weiter Marketingzwecke verstanden. ― Suchmaschinenmarketing (Maßnahmen zur Gewinnung von Besuchern für eine Webpräsenz über Websuchmaschinen.) ― Bannerwerbung (elektronische Werbeflächen) ― E-Mail Marketing (unregelmäßige Contentübermittlung an User) ― Newsletter (regelmäßige Contentübermittlung an User) ― Affiliate Marketing (Nutzung von Partnern um das Produkt zu vermarkten, Vergütungsmodelle) Gründe für das Internet —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben ― 64,7 % (41,99 Millionen) der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 der letzten 12 Monate online gegangen. —Navigationsleiste weiterinnerhalb Jahren sind ― 63,1 % (40,91 Millionen) der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren nutzten das Internet innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal. ― 97,4 % (39,87 Millionen) nutzen das Netz als Informationsquelle ― bei 86,0 % (35,17 Millionen) liegt der Anteil der Online – Shopper (Quelle: agof Studie 2007, Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung) —Navigationsleiste Mediennutzung – Einfluss der Medien auf Entscheidungen —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben —Navigationsleiste weiter Radio 13% Internet TV Zeitungen 14% Internet 40% Zeitschriften Zeitungen Radio Zeitschriften 11% TV 22% Quelle: Digital Influence Index von Fleishman – Hilard und Harris Interactive, 2008 Marketing Mix: Entrepreneurship Prinzip —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben „ Wie soll der Konsument sich bei der Reizüberflutung noch an einzelne Werbebotschaften erinnern?“ „ Verändere die konventionellen Regeln und spiele so unorthodox wie möglich“ —Navigationsleiste weiter Guerilla Marketing (innovative Werbeform) —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben ― Guerilla Marketing bezeichnet die Wahl ungewöhnlicher Aktionen im —Navigationsleiste weiter Marketing, die mit untypisch geringen Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielen sollen ― eine effiziente Maßnahmen mit „relativ“ geringen Kosten. Erfolgskontrolle jedoch vorher nicht planbar ― die Zielgruppe wird aktiv und auf sympathische Weise angesprochen ― die Verankerung der Botschaft im Bewusstsein der Konsumenten durch Aha – Effekte (dieser Effekt führ zur Bereitschaft die Botschaft weiterzuleiten) ― Guerilla Marketing ist fast immer von Public Relation (PR) begleitet ― Guerilla Marketing kennt keine Grenzen, es wirkt sowohl offline, online oder auch mobil. Jede Idee ist individuell Virales Marketing (innovative Werbeform) —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben —Navigationsleiste ― virales Marketing ist eine Marketingform, die existierende soziale Netzwerke weiter ausnutzt, um Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken, indem Nachrichten sich epidemisch, wie ein Virus ausbreiten ― die Verbreitung der Nachrichten basiert auf Mundpropaganda, als der Kommunikation zwischen den Kunden oder Konsumenten ― vor allem im Internet kann die virale Verbreitung von Marketingbotschaften funktionieren ― die Übertragung von digitalen viralen Botschaften geschieht durch das Weiterleiten von E-Mails mit Witzen, Preisausschreiben, Weiterempfehlungen, Ton- und Filmclips oder Präsentationen, Foren/ Chats Entrepreneurial Marketing – Fazit —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben ― die Stärke junger Unternehmen liegt in der Flexibilität und Kreativität —Navigationsleiste weiter ― nutzen Sie den direkten Kontakt zu Ihren Kunden ― binden Sie Ihre Kunden als Innovationspartner und Multiplikatoren des Unternehmens mit ein ― denken Sie daran, dass klassische Marketing – Methoden oft einen hohen Streuverlust haben und sehr teuer sind ― bewerben Sie Ihr Produkt auf individuelle, authentische Art und Weise, um so Aufmerksamkeit dafür zu erregen Literaturverzeichnis I —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben Prof. Dr. Miroslaw Malek, Peter K. Ibach, Entrepreneurship Prinzipien, Ideen und Geschäftsmodelle zur Unternehmensgründung im Informationszeitalter, Heidelberg 2004 —Navigationsleiste weiter Prof. Dr. Günter Faltin, Erfolgreich gründen Der Unternehmern als Künstler und Komponist, Berlin 2007 Prof. Dr. Jochen Becker, Marketing – Konzeption Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing – Managements, 8. Auflage, München 2006 Handbuch promotion, Der Gründungswettbewerb im InnovationsCampus Redaktion InnovationsCampus – Team, Wolfsburg 2001 Literaturverzeichnis II —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben —Navigationsleiste Jörg Freiling, Tobias Kollmann, Entrepreneurial Marketing weiter Besonderheiten, Aufgaben und Lösungsansätze für Gründungsunternehmen 1. Auflage, Wiesbaden 2008 —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben —Navigationsleiste weiter Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Wolfsburg AG | InnovationsCampus Maren Leinweber Major-Hirst-Straße 11 38442 Wolfsburg Telefon: +49 53 61.897 - 12 02 Telefax: +49 53 61.897 - 10 60 [email protected] Back up —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben —Navigationsleiste weiter Fallstudie Teekampagne —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben ― Ausgangspunkt: Produkte wie Kaffee, Bananen, Zucker und Tee sind in—Navigationsleiste weiter Deutschland zehnmal teurer als in den Erzeugerländern. ― Fragestellung: Was macht die Produkte bei uns derart teuer? (Frachtkosten, Versicherung, Gewinnspanne der Kaufleute) ― Ergebnis: Zahlreiche Stufe des Zwischenhandels und die handelsüblichen Kleinpackungen. ― Lösungsansatz: Also den Zwischenhandel umgehen und kostengünstigere Verpackungen anbieten. Handel mit Tee (Geschäftsmodell) —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben Konventionell Unkonventionell —Navigationsleiste weiter ― ― ― ― Teegeschäft, gute Lage großes Sortiment geschultes Verkaufspersonal Einkaufskette über GH, Importeur ― Kleinpackungen ― hohe fixe und variable Kosten ― ― ― ― ― Resultat ― große Auswahl ― notwendigerweise hohe Preise ― kein Wettbewerbsvorteil, da viele Anbieter Resultat ― Qualitäts- und Marktführerschaft ― (140.000 Kunden, verkauft 450 Tonnen, 15 Mitarbeiter) virtuelles Büro nur eine Sorte (Darjeeling) keine Zwischenhandelsstufen nur Großverpackungen Verkäufe per Mailorder u. Internet ― geringe fixe und variable Kosten Marketing am Beispiel des InnovationsCampus —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben ― Zielprogramm (abgeleitet aus den Unternehmenszielen) —Navigationsleiste weiter Aufbau und Ausbau einer KMU-Struktur am Standort Unternehmensgründungen und Ansiedlungen (Arbeitsplätze schaffen) Diversifikation der Wirtschaftsstruktur Marktführerschaft unter den „Gründungszentren“ ― Strategieprofil Ansprache verschiedener Zielgruppen lokale/regionale Marktdurchdringungsprozesse kundenindividuelle Strategien (Kundenorientierung) Marketing am Beispiel des InnovationsCampus —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben ― Marketing-Mix —Navigationsleiste weiter Produkt- und Preispolitik (Produktleistung, Produktnutzen, Preisfindung): siehe Chart Leistungsprogramm ICW Distributionspolitik (Verfügbarkeit am Markt): Direktvertrieb, persönlicher Kontakt Kommunikationspolitik (Bekanntheitsgrad/Imageleistungen): Flyer, Anzeigen, Plakate, Online-Werbung, Veranstaltungen, Messen, Direktmarketing (Werbemittel, Einladungen, Mailings, PR) Statistik Media Aufteilung 2006 in Prozent —Navigationsleiste —Aktueller Eintrag wird rot hervorgehoben Fachzeitschriften 2% Plakat 3% —Navigationsleiste weiter Internet 9% Publ.-Zeitschriften 19% Zeitung 24% TV 37% Radio 6% Internet TV Radio Zeitung Publ.-Zeitschriften Fachzeitschriften Plakat
