Problemfelder zwischen Hersteller und Handel

Oberseminar-Referat
Stefanie Schweinhardt
und
Sandra Schamber
Umsatzbedeutung Top 10
LEH 1999
80
59,6
60
in Mrd. DM
49,7
45,8
36,2
40
30,5
26,9
22,2
20
15,6
11
7,7
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Die Top 10 des LEH erzielten 1999 einen Gesamtumsatz von 292 Mrd. DM (Top 30 =
345 Mrd. DM) und erreichten einen Marktanteil von 83 Prozent (Top 30 = 98 %).
Umsatzentwicklung Top 5
LEH 1990 - 2005
2005
82,2 % MA
+ 18,5 %
k
1998
Top 1
63,7 % MA
97.500
25,0 %
+ 19,0%
1990
44,7 % MA
Metro
31.692 11,9 %
Metro
68.5000 19,7 %
47.472
13,6 %
Edeka/AVA
28.811 10,8 %
44.265 12,7 %
23.100 8,7 %
Tengelmann
17.555 6,6 %
Asko
17.474 6,6 %
Umsatz in Mio. DM
74.000
19,0 %
Rewe
Rewe
Aldi
Top 2
Top 3
66.000
16,9 %
Aldi
Top 4
35.250 10,1 %
48.000 12,3 %
Tengelmann
Top 5
26.325 7,6 %
35.000 9,0 %
Umsatzbedeutung Top 10
LEH Europa 1998
59,8
in Mio. Euro
60
45
34,9
32,5
27,1
30
25,5
25,3
24
23,2
21,3
16,3
15
0
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Entwicklung der Herstellerbeziehungen zum Handel
Hersteller
Stufe 1
1960erMitte 70er
Stufe 2
Mitte 70erEnde 80er
Stufe 3
1990er
Verkaufsmanagement
„Vertrieb“
Zusätzliche
Verkaufsebene:
KAM
Trade Marketing
Handel
Rolle des Handels:
Absatzmittler
„Vertriebskanal“
Handelsmarketing I:
Verändertes Selbstverständnis
- eigenes Instrumentarium
- steigende Einkaufsmacht
Handelsmarketing II:
- Shop Management
- Warenmanagement
Category Management / ECR
Problemfelder zwischen
Hersteller und Handel




Konzentrationsprozess im Handel
Überangebotssituation
Verändertes Nachfrageverhalten
Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen
Filterfunktion des Handels
Filterfunktion des Handels
Hersteller
Distribution, Image,
Platzierung, Preis, Werbung,
Service, Beratung
Verbraucher
Konfliktbereich Herstellerund Handelsziele
Herstellerziel
Produkt
Produktbezogenes
Denken
Kommunikation
Hersteller nimmt
Einfluss auf den
Marketing-Mix
• Preis
• Distribution
Handelsziel
Geschäftsbezogenes
Denken
Betriebsstätte
Kommunikation
• Sortiment
• Ladenqualität
• Standort
Möglichkeiten der Konfliktlösung
Klassischer Ansatz:
 Push-Strategie
 Pull-Strategie
Realitätsnahe Ansätze:






Umgehungsstrategie
Ausweichstrategie
Konfliktstrategie
Kooperationsstrategie
Anpassungsstrategie
Strategische Neuausrichtung
Umgehungsstrategie
Der Hersteller „umgeht“ den Handel durch
die Übernahme der Funktionen des
Absatzmittlers.
Maßnahmen: Direktvertrieb
- Stationär
- Mobil
- Medien
Ausweichstrategie
Hintergrund:
 Reduzierung oder Vermeidung der Abhängigkeit
von übermächtigen Handelsunternehmen.
 Erhöhung der Deckungsbeiträge durch
Realisierung höherer Handelsabgabepreise.
Maßnahmen: - weniger mächtige Absatzmittler
- Fachhandel, Spezialgeschäft
- Vertrieb im Ausland
Konfliktstrategie
Herstellerdominanz. Beabsichtigt, dass sich der
Handel den Strategien und Maßnahmen des
Herstellers anpasst.
Maßnahmen: - Pull Strategie
- Machtstellungsgebundene VMS
Aber: oft nur kurzfristiges Kräftemessen
Kooperationsstrategie
Gleichberechtigung von Hersteller und Handel.
Ein gemeinsam tragbares Marktverhalten soll
gefunden werden.
Kooperations-Stufen:
 Finanzielle Zugeständnisse des Herstellers
(Rabatte, Boni i.R.d. Funktionsaufteilung)
 Abstimmung im Rahmen des KAM
 Category Management / ECR
 Vertragsgebundene VMS
Anpassungsstrategie
Absatzmittlerdominanz. Hersteller verhält sich
bzgl. der Gestaltung des Distributionssystems
passiv.
Maßnahmen: - Akzeptanz der Forderungen
des Handels
- Übernahme von Handelsfunktionen
I.d.R. bei kleinen und schwachen Herstellern
Strategische Neuausrichtung
Delegation aller absatzwirtschaftlichen
Funktionen auf die Handelsstufe.
Maßnahmen: - Neudefinition des
Leistungsprogramms
- Lieferant von Handelsmarken?