Kapitel 1
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Inhalte Modul C • • • • • • D. Management erfolgreicher Innovationen Erfolgreich durch Marketing Betriebsorganisation Der Businessplan Rechtliche Grundlagen für Unternehmer Business Kommunikation Kapitel 1 Von der Idee zur Marktchance Das Management erfolgreicher Innovationen Kapitel 1 befasst sich mit: • Formen wirtschaftlicher Aktivitäten (Folie) =>Unselbständige/Selbständige =>Österreichs Unternehmen =>Chancen + Risiken d. Selbständigkeit • Geschäftsideen finden und entwickeln (Folie) Wodurch beziehen Entrepreneure ihre Ideen? =>Invention =>Marktbeobachtung + Marktlücken =>Prognosetechniken =>Kreativitätstechniken =>Fremde Geschäftsideen übernehmen ( z. B. Franchising) . Unternehmerbegriff formal Eigentümer, Risikoträger Der formale Unternehmerbegriff ist die traditionelle Definition für „Unternehmer“. Alle Arbeitnehmer haben etwas gemeinsam: Sie sind im Regelfall nicht Eigentümer des Unternehmens, sie arbeiten für andere, die das Unternehmen besitzen. Einige Leute gründen ihr eigenes Unternehmen und arbeiten für sich selbst. Sie heißen Selbständige oder Unternehmer, sie leiten das Unternehmen. Ein Unternehmer ist für den Erfolg oder das Scheitern seines Unternehmens verantwortlich, d.h er trägt das Risiko. Traditionell wird unter einem Unternehmer (formaler Unternehmerbegriff) der Risikoträger, Arbeitgeber oder jene Person verstanden, die Produktionsfaktoren (also Kapital, Boden, Arbeitskraft, unternehmerische Ideen) einsetzt. funktional Entrepreneur Der funktionale Unternehmerbegriff ist breiter als der formale; dafür wird auch der Begriff Entrepreneur geprägt. Ein Entrepreneur wird als dynamischer Gestalter verstanden, der wirtschaftlich etwas Neues schafft, und zwar im weitesten Sinn des Wortes, z.B. ein neues Produktionsverfahren entwickelt, neue Produkte auf den Markt bringt oder einen neuen Absatzweg erschließt. Dieser Unternehmerbegriff ist heute sehr modern. Er stellt nicht automatisch auf das Eigentum ab und zeigt, wie wichtig unternehmerische Eigenschaften auch für Mitarbeiter in Unternehmen sind. Für Arbeitnehmer als Entrepreneure wurde der Begriff Intrapreneur geprägt. Entrepreneurship ist das Erkennen von Marktchancen. Umsetzung d. Marktchancen erfolgt durch Unternehmensgründungen. Entstehung von Geschäftsideen intern Entstehen in der Person selbst, z.B. aus einem Hobby wird eine Geschäfts-idee Visionen lebendig werden lassen extern Entsteht am Markt und wird aufgegriffen, z.B. Erkennen einer Marktlücke Vorhandenes entdecken Take a problem Gegen den Strich Imitation Turn fun Into work Kombination Franchising • Geschäftsideen umsetzen + ihre Chance bewerten – Mögliche Kriterien zur Überprüfung und Bewertung von Geschäftsideen =>Innovationsgrad-neue Ideen werden in die Praxis umgesetzt =>Marktgerechtheit-Nachfrage muß z.B. vorhanden sein =>Kostengerechtheit-Wirtschaftlichkeit muß gegeben sein =>Zeitgerechtheit-siehe Red Bull =>Technische Kriterien-Machbarkeit durch Prototypen / Markenschutz/Abstimmung auf rechtliche Bedingungen etc. Public Relations: Guter Ruf war schon immer wichtig. Doch erst im 20. Jh. wurde Lobbing zu einem lukrativen Geschäftszweig. Fließbandproduktion: Henry Ford wurde damit zum Begründer der modernen Automobilindustrie Selbstbedienungsläden: Schauen, Buchklubs: Machten das Lesen greifen, kaufen - der Tod der Greißler, aber der Beginn der neuen Shoppingkultur zum Massensport und Bertelsmann zum größten Verlag. Tupper-Partys: Die Urmütter aller Systemvertriebe. Erfolgreiche Geschäftsideen Fastfood: Packerlsuppe und Pizzadienst führten zur Revolution in den Familien. Mama lässt heute kochen. Franchising: Gleiche Läden, gleiche Produkte, verschiedene Eigentümer. Über Franchisenehmer lässt sich alles vertreiben, von Hamburger bis Damenwäsche. Do it yourself: War in der SteinZeit schon sehr weit verbreitet, wurde wieder gewinnbringend entdeckt. Versandhandel: Früher stand die Shopping Mall bei Quellle & Co, heute im Internet. Kreditkarte: Gleich kaufen, später bezahlen wurde zum Konsum-Motto des Jahrhundert Prinzipien zur Chancenfindung Probleme die ein Unternehmen für seine Kunden lösen könnte Änderungen in Gesetzen, Gegebenheiten oder Trends, Erfindungen bzw. technologische Entwicklung völlig neues Produkt oder Dienstleistungen. Wettbewerb durch Preis, die Qualität, u.a. besser sein als die Konkurrenten. Kapitel 2 Erfolgreich durch Marketing Kap.2 - Marketing • 1. Wirtschaftlicher Erfolg ohne Marketing undenkbar! Marketing ist mehr als nur Werbung!!! Statt Marketing besser Clienting! CRM – – – – – • Der Kunde rückt in den Mittelpkt. Umweltbedingungen werden berücksichtigt Langfristige Planung Kundenbedürfnisse werden durch Marktforschung eruiert und mit aufeinander abgestimmten Absatzinstrumenten (Produkt, Distribution, Preis + Kommunikation) befriedigt. Die 4 „Ps“ =>product, price, place + promotion => Marketingmix Kundentreue wird aufgebaut und Kundenzufriedenheit. Anbieter stellen durch Marketing ein Beziehung zum Markt und den Kunden her! – Das schaut in allen Bereichen anders aus => siehe Folie Marketing in verschiedenen Bereichen Kennzeichen Konsumgütermarketing Investitionsgütermarketing Dienstleistungsmarketing Käufer Privatpersonen (überwiegend) Unternehmen (überwiegend) Privatpersonen und Unternehmen Anbieter Handel vorherrschend (indirekter Absatz) Hersteller vorherrschend (direkter Absatz) „Hersteller“ in Form von Dienstleistern Angebot Massenprodukte, meist standardisiert oft individuell gestaltet, oft noch nicht produziert immateriell, unterschiedliche Qualität, nicht transportund lagerfähig Kaufentscheidungsprozess - kurz - eher emotional - kurz bis sehr lang - eher rational (aber auch emotional) - oft auf beiden Seiten mehrere Personen - kurz bis sehr lang - oft eher emotional (aber auch rational) - oft auf beiden seiten mehrere Personen Individualmarketing unterschiedlich - oft nur 1 Person auf jeder Seite oder nur Käufer (SB) Marketing Quelle: Weis, Marketing Massenmarketing B-2-B Marketing 2. Erfolgreich + verantwortlich agieren in der Umwelt • • Jedes Unternehmen ist in komplexes Umfeld eingebettet mit dem es in starker Wechselbeziehung steht! Interne und externe Marketingumwelt – Interne: Mitarbeiter, Unternehmensleitung – Externe: untergliedert man in unmittelbare + weitere externe Umwelt. – Unmittelbare: Kunden, Lieferanten, Mitbewerber, Lieferanten, Kreditgeber, etc. – Weitere externe: Hier werden Entwicklungen im demografischen, soziokulturellen, wirtschaftlichen, politischrechtlichen, technologischen+ ökologischen Bereich erfaßt. Wirkung d. Marketing auf die Gesellschaft. ( Ü ) – – Positive Negative 3. Das Verhalten von Käufern verstehen • Verschiedene Arten von Käufern: – Konsumenten: Durchlaufen beim Entscheidungsprozess verschiedene Stufen! (nächste Folie!) – Unternehmen, Staatliche Institutionen, „non profit“ Einrichtungen => Organisationen Die Phasen (Stufen) des Kaufprozesses beim Konsumenten Problemerkennung Informationssuche Bewertung Kaufder Alterna- entscheitiven dung Bewertung nach dem Kauf Kaufabsicht Einstellung anderer Unvorhergesehen situative Faktoren Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management Arten der Kaufentscheidung: Nicht immer werden alle Stufen des Entscheidungsprozesses durchlaufen. Hängt vom Produkt ab! 3 Arten der Kaufentscheidung: • Komplexe Kaufentscheidung: Alle Stufen werden durchlaufen! Meist bei Erstkauf eines Produktes ( Laptop, Mountainbike, Kleid f. Maturaball) • Vereinfachte KE: Bei teuren, aber nicht ganz so wichtigen Produkten wie z.B. Kühlschrank. • Routinekauf: Meist bei alltäglichen Produkten wie Lebensmitteln oder markentreuem Gewohnheitskauf (Kosmetika etc.). Keine Nachbewertung, da man die Produkte schon gut kennt! Individuelle Rahmenbedingungen After-Sale Service High- or LowInvolvement Kundenzufriedenheit Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten von Konsumenten Demografische Merkmale Kaufanlass Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen Andere Rahmenbedingungen Kaufentscheidung Spontankauf Wiederholungskauf Suchkauf Einkaufsstättenwahl Erfahrungskauf Vertrauenskauf Einflüsse auf die Kaufentscheidung: • Situative Faktoren: Verfügbarkeit d. Produkts zum Zeitpunkt, Dringlichkeit d. Kaufes. • Demografische Faktoren: Alter, Einkommen, Geschlecht, Bildung,… • Persönliche Faktoren: Kaufmotive, Einstellungen, Lebensstil… • Soziale Faktoren: Meinungsführer, Menschen, mit denen man sich identifiziert, Familie • Kulturelle Faktoren: Alle Kulturen haben unterschiedliche Denkmuster, Muster d. Fühlens und Handelns! • Marketing-Mix: Produkt, Distribution, Preis, Kommunikation. Im Gegensatz zum Marketingmix, können alle anderen Einflußfaktoren vom Anbieter nicht beeinflußt werden, müssen aber berücksichtigt werden Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten Kulturelle Faktoren Soziale Faktoren Persönliche Faktoren Kultur Bezugsgruppen Soziodemograf. Subkultur Familie Soziale Klassen Sozialer Status - Psychograf. - Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing Management Alter Lebensabschnitt Beruf wirtschaftl. Situation Einstellungen Erwartungen Charaktereigenschaften Verhaltensmerkmale/ Gewohnheiten Der Kaufprozess von Organisationen =>Unternehmen, Staatl. Institutionen, Non Profit Phasen Ansatzpunkte für Marketing Problemerkennung Fachmesse, Werbung, Vertreterkontakt, PR, VKF, etc. Generelle Bedarfsbeschreibung Unterstützung bei der Erstellung des spezifischen Bedarfsprofils Produktspezifikation (möglichst) Einbindung in Erarbeitung der Spezifikation Lieferantensuche Präsenz in branchenrelevanten Verzeichnissen Einholen von Angeboten marketingorientierte Angebote und Präsentationen (KKV!), „richtige“ Fragen Wahl des Lieferanten wissen – handeln – pflegen (CRM) Festlegen der Auftragsmodalitäten s.o. Leistungsbewertung s.o. Quelle: nach Kotler / Bliemel, Marketing Management Die Einflussfaktoren auf den organisationalen Kaufprozess (Totalmodell nach Webster/Wind ) Umfeldbedingte Faktoren Nachfrageniveau Konjunkturdaten Zinsentwicklung Technologischer Wandel Politische Entwicklungen Rechtliche Situation Wettbewerb Soziale Verantwortlichkeit Interessensverbände Lieferanten Kunden Organisationsinterne Faktoren Organisationsziele Interpersonelle Faktoren Interessen Individuelle Faktoren (intrapersonale F.) Grundsätze Autorität Verfahren Status Demografische F. Betriebliche Strukturen Einfühlungsvermögen Psychografische F. Systeme Überzeugungskraft Verhaltensbez. F. Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing Management, Modell v. Webster/Wind Käufer 4. Informationen über den Markt erheben: Dieser Teil nennt sich Marktforschung! (MF) • Problemdefinition! Genaue Beschreibung des Entscheidungsproblems, sowie d. Informationen, die zur Problemlösung im MF-Projekt gesammelt werden sollen. => Forschungsplan Forschungsplan: Entscheidet über • – – – • Forschungsansatz – Primärforschung oder Sekundärforschung Art der Datenerhebung – Beobachtung, Experiment oder Befragung Auswahl der Stichprobe – Gruppe d. Personen, die für die Studie ausgewählt wird. Entweder Auswahl aufs Geradewohl, Quotenauswahl oder Zufallsauswahl. Daten erheben + Auswerten + Ergebnisse darstellen „Das Marketinghaus“ bzw. die Bestandteile des Marketings Zielgru ppe Unternehmensziele Unternehmensziele Marktforschung Bestandteile des Marketings am Beispiel eines Mini-HiFi-Systems Marktforschung Leicht schrumpfender Markt für Mini-Hifi-Systeme, steigender Anteil an „No Name“ Produkten => genaue Beobachtung des Preisentwicklung Käuferverhalten Entscheidungsträger sind meist die Jugendlichen, Finanzierung erfolgt durch die Eltern; wenig Internetkäufe wegen fehlender Testmöglichkeit Vertrieb und Logistik (Place) Marktkommunikation (Promotion) Verkauf über Handelsketten z.B. Cosmos und Einkaufsgenosenschaften z.B. Red Zack Werbung über verschiedene Medien; Sponsoring für eine Musikband; Musikclub für Käufer Preismanagement (Price) Einkaufspreis für Händler: ca. € 350,Verkaufspreis für Händler: ca. € 400,Mittleres Preissegment Produktmanagement (Product) Daten: 3fach CD-Wechsler Farben: schwarz, silber Zielfestlegung Zielgruppe Erhöhung des Marktanteils des Produktes; Umsatzsteigerung Käufer: Jugendliche, Junge Familien Marktuntersuchung Markterkundung Marktforschung Marktdiagnose Marktanalyse Marktprognose Marktbeobachtung Marktdaten Quantitative Daten Qualitative Daten (Ermittlung numerischer Werte für den Markt) (Aufzeigen bestimmter Verhaltens-weisen, Erwartungen und Einstellungen) • Marktgröße • Marktanteile • Struktur der Abnehmer • Produkteigenschaften • Firmen- und Produktimage • Käuferverhalten Marktforschungsverfahren • • • • • • • • Qualitative Exploratisches Interview Tiefeninterview Fokussiertes Interview Gruppendiskussion Gelenkte KreativGruppen Projektive Verfahren Assoziative Verfahren Qualitative Beobachtung • • • • • • • • Quantitative Mündliche Befragung Schriftliche Befragung Telefonische Befragung Quantitative Befragung Panel Internetauswertung Kauftest Apparative Erhebung Methoden der Marktforschung Primärforschung Einmalige Erhebung Sekundärforschung Laufende Erhebung Befragung Beobachtung Experiment Auswertung interner Daten Panel-Verfarhren Auswertung externer Daten Sekundärerhebung = Auswertungen bereits vorhandener Daten, die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden Vorteile: • Probleme vor Primärerhebung • Kosten deutlich niedriger • helfen bei Problemdefinition und Planung für Primärerhebung und bei Stichprobenauswahl Betriebsinterne Quellen Marketing-Datenbank • Anfragen- und Angebotsdaten • Auftragseingangs- und Umsatzdaten • Daten über die Außendiensttätigkeit • Reklamationsdaten Marketing-Kosten Aufgaben: • Ergebnis pro Absatzsegment • marketingpolitische Instrumente Informationen: • Marketingfunktionen • Kosten Nr. 7 / 621 Betriebsexterne Quellen = außerhalb des Unternehmens • Veröffentlichungen supranationaler Behörden und internationaler Organisationen • Amtliche Statistiken • Statistiken der wirtschaftswissenschaftlichen Institute • Marktforschungsinstitute • Veröffentlichungen der Verlage • Veröffentlichungen von Werbeträgern und Werbemittelhersteller • Veröffentlichungen anderer Unternehmen • Veröffentlichungen von Beratungsgesellschaften • Internet, v.a. Suchmaschinen (google, alltheweb, altavista, lycos, teoma) Primärerhebung = können als Befragung oder Beobachtung durchgeführt werden und sich an Produzenten, den Handel oder Verbraucher richten • Vollerhebung (alle infrage kommenden Personen) • Teilerhebung (nur bestimmter Prozentsatz) Gerechtfertigt, wenn • Sekundärerhebungen nicht in Frage kommen oder keine brauchbaren Ergebnisse erbringen • Die höheren Kosten durch die Bedeutung der zu treffenden Entscheidung gewährleistet ist Vollerhebung = Einbeziehung aller Erhebungsobjekte der Grundgesamtheit Vorteil: Genauigkeit Nachteile: hohe Kosten und Zeitaufwand Teilerhebung = nur bestimmter Prozentsatz der Grundgesamtheit wird befragt. Ausgewählte Elemente müssen im Hinblick auf die zu untersuchenden Merkmale repräsentativ für die Grundgesamtheit sein. • • • • Zufallsauswahlverfahren Quotenauswahlverfahren Konzentrationsauswahlverfahren „Teilerhebungsverfahren“ (nicht repräsentativ) Erhebungsmethoden • Befragung • Beobachtung • Experiment Befragung Mündlich (Interview) Telefonische Befragung Persönliche Befragung schriftlich Panelerhebung Fragebogenbefragung OnlineBefragung Befragung Kriterium Form Kommunikationsform Schriftlich,mündlich, telefonisch, Internet Umfang Gesamtbefragung, Teilbefragung Inhalt Einthemen, Omnibus Häufigkeit Einmalbefr., Panel Auswahl Zufallsauswahl, systematische Auswahl Befragungsstrategie Standardisiert, nicht standardisiert Befragungstaktik Direkte, indirekte Befr. Befragungsumfeld Real, experimentell Methode Persönlich, apparativ Kriterien verschiedener Befragungsarten Kriterien Schriftlich Telefonisch Mündlich Computerint Internet Rücklaufquote Untersch. Hoch Hoch Hoch Hoch Beeinflussung d. Dr. Möglich Nicht mögl. Kaum mögl. Nicht mögl. Mögl. Umfang der Befr. Mittelgroß Klein Groß Mittelgroß Mittelgroß Interviewereinfluss Nicht mögl Relativ groß Groß Nicht mögl. Nicht mögl. Genauigkeit Gering Untersch. Hoch Unterschiedl. Unterschiedl. Zuverlässigkeit Untersch. Rel. Hoch Hoch Rel. Hoch Rel. Hoch Geschwind. d. Durchführung Rel. Gering Hoch Niedrig Rel. Hoch Sehr hoch Kosten Niedrig Rel. Niedrig Hoch Unterschiedl. Niedrig Repräsentanz Rel. Niedrig Gering Rel. Hoch Unterschiedl. Gering Erklärung der Fragen Nicht mögl. Möglich Möglich Möglich möglich Einteilung nach der Antwortmöglichkeit Offene Fragen Geschlossene Fragen • Satzergänzungstest • Normalform • Alternativfragen: Ja/Nein-Fragen Neutrale Fassung Dialogfrage • Selektivfragen: Intensitätsskala unbegrenzte Nennung. begrenzte Nennungen Schriftliche Befragungen Festlegung der Untersuchungsziele, -aufgaben und Programmfragen. Programmfragen sind Fragen, die Untersuchungsaufgaben lösen, aber nicht immer im Hinblick auf das Unternehmensziel in der beabsichtigten Form gestellt werden können. Derartige Programmfragen müssen deshalb in Textfragen übersetzt werden, um den objektiven Sachverhalt feststellen zu können. Gründe für Übersetzung • • • • • • • Sprachliche Verständnisschwierigkeiten Abstrakte Art Intelligenz Fehlende Beobachtungsgabe Erinnerung fehlt Ermüdung der Aussagefähigkeit Sponsorship-effect Angst wirtschaftlicher, politischer, religiöser und gesellschaftlicher Art • Prestige-Bedürfnis • Persönliche, private Frage Aufbau eines Fragebogens 1. Notwendigkeit, den Befragten zu motivieren 2. Absicht, Auskunftsfähigkeit zu optimieren 3. Einsicht, dass das Interview störanfällig ist 4. Versuch, möglichst große Einheitlichkeit im Ablauf der Befragung zu erreichen Psychologische Fragen • • • • • • Kontakt- und Eisbrecherfragen Übergangs- und Vorbereitungsfragen Ablenkungs- und Pufferfragen Motivationsfragen Kontrollfragen Fragen zur Person Ablauf der Befragung: S 175 / Kopie Arbeitsaufgabe Gruppenarbeit (4er Gruppe): Entwerfen eines Fragebogens zum Thema Schule: Untersuchungsziele: 1. Gründe für die Wahl HLW Ried/W. 2. Was gefällt mir an der HLW Ried/W. 3. Was gefällt mir nicht an der HLW Ried/W. Vorstellung der Fragebogen mit Feedback der Klasse (in 2 Wochen) Mündliche Befragung • Interviews • Telefonische Befragungen • Gruppeninterviews =größten Anteil an allen Befragungen (75%) Inhouse-Befragungen: max. 30 Minuten Outdoor-Befragungen: 5-6 Minuten VT: komplexe Fragen und Verständnis Wichtig Schulungen der Interviewer NT: Verzerrungen durch Interviewereinfluss NT: lange Zeitdauer, hohe Kosten VT: hohe Antwortquote Internetbasierte Erhebungen • Auf dem Server des Forschungsinstitutes mittels Internet online ausfüllen • Vom Server mittels Internet herunterladen und per E-Mail beantworten • In ein E-Mail integriert zugeschickt bekommen und auf die gleiche Weise zurücksenden Stichproben auswählen! Zufallsorientierte Verfahren Einfaches Stichprobenverfahren •Umfang der Stichprobe • Auswahl der Elemente • Verläßlichkeit der Ergebnisse Umfang der Stichprobe n= (z²*p*q)/e² n…Stichprobenumfang z…Sicherheitsfaktor p…Anteilsmerkmal 1 der Stichprobe q…Anteilsmerkmal 2 der Stichprobe e…Fehlertoleranz Umfang der Stichprobe Sicherheitsfaktor Wahrscheinlichkeit Irrtumswahrsch. 1,00 68,3% 31,7% 1,50 86,6% 13,4% 1,64 90,0% 10,0% 1,96 95,0% 5,0% 2,00 95,5% 4,5% 2,58 99,0% 1,0% 3,00 99,7% 0,3% 3,29 99,9% 0,1% 3,70 99,99% 0,01% Auswahl der Elemente i.d. Stichprobe • Auswahl nach den Urnen-Modell • Auswahl nach Zufallszahlentabellen • Systematisches Auswahlverfahren • Schlussziffernverfahren Nr. 8/9 / S. 621 Geschichtetes zufallsgesteuertes Auswahlverfahren = Grundgesamtheit ist heterogen Man teilt die Grundgesamtheit in eine Reihe von Untergruppen auf und zieht aus jeder homogenen Untergruppe zufallsgesteuerte Stichproben. Bei der Ermittlung des Endergebnisses werden die Ergebnisse der einzelnen Schichten nach dem Verhältnis der Schichten gewichtet. Flächenstichprobenverfahren = Markt wird anhand Landkarte in kleine Flächen unterteilt. Anhand der Flächen können nun zufallsgesteuerte Stichproben entnommen werden. Quotenauswahlverfahren = häufigstes Verfahren Sein Wesen besteht darin, dass entsprechend der schon vor der Durchführung bekannten Verteilung der Merkmale in der Grundgesamtheit den Interviewern Quoten vorgegeben werden, nach denen sie sich bei der Auwahl der zu Befragenden zu richten haben. 5. Planung des Marketing • Strategische Planung oder strategisches Marketing. – Kernaufgabe festlegen + Zielvorgaben bestimmen. – Auswahl der Zielgruppen + Märkte: Marktpotenzial – Marktvolumen – Marktanteil geben Auskunft über die Größe des Marktes, Einteilung in Marktsegmente, nach verschiedenen Merkmalen.( Teile d. Gesamtmarkts, die Kunden mit ähnlichen Bedürfnissen und Wünschen umfassen!) Merkmale, nach denen ein Markt in Segmente eingeteilt werden kann: geografische, demografische, psychograf., verhaltensbezogene, etc. – Positionierung bei der Zielgruppe: Das ist die gedankliche Vorstellung, die ein Anbieter mit seinem Produkt bei seinen Kunden schaffen möchte. Leistungsangebot muss zielgruppenorientiert sein, durch Kommunikation so am Markt präsentiert werden, dass es sich von den Konkurrenzprodukten abhebt!! Beim strategischen Marketing wird ein Weg festgelegt, der durch das taktische Marketing realisiert wird Marktgrößen Umsatz Absatzmenge Marktpotenzial stellt die maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes dar, es ist eine theoretische Größe. Explodierende/boomende Märkte Überproportional hohes Wachstum, meistens verursacht durch eine Produktinnovation oder Trends Zeit Marktvolumen ist der erreichte bzw. voraus-berechnete tatsächliche Umsatz (bzw. Absatzmenge) eines Gutes oder einer Dienstleitung pro Periode auf einem bestimmten Markt (geographisch begrenzt bzw. in einer Branche). Marktanteil ist der prozentuelle Anteil eines Unternehmens am Marktvolumen (Umsatz bzw. Absatzmenge) eines Marktes. Steigende Märkte Märkte mit wachsender Entwicklung Gesättigte/Stagnierende Märkte Das Marktvolumen bleibt stabil. Kein Wachstum. Hoher Sättigungsgrad des Marktes. Rückläufiger Märkte Das Marktvolumen, d.h. die Umsätze und Absatzmengen gehen zurück. Regionale Gliederung Marktsegmentierung Bezirk/Region Bundesland Österreich Ladenbau Ausland Zielmarktauswahl am Beispiel einer Tischlerei Märkte (Kundengruppen) Büroeinrichtung Privat Familieneinkommen Untersegmentierung Kinderzimmer Sortimentsschwerpunkt Wohnzimmer Küchen Q.: vgl. Ingrid Schiefer: Marketing, Wien 2003, S. 12 € 15.000,> € 15.000,- € 30.000,- € 30.000,€ 60.000,- über € 60.000,- Zielgruppe: Die wichtigste Zielgruppe für Herrn Melzer ist die in seiner Datenbank gespeicherte „Community“. Es erfolgt eine Segmentierung durch das Interesse an Kunstveranstaltungen. Herr Melzer versucht, eine emotionale Bindung der Community zu Kunstcocktail aufzubauen (persönliche Anrede in den Newslettern, Mitgliedschaft, Forum, Feedbackmöglichkeit nach Veranstaltungen, persönlicher Kontakt bei der Bar). Die folgenden Grafiken zeigen die Zusammensetzung der Zielgruppe: Marktsegmentierung personen/unternehmensbezogene Merkmale Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Ausbildung, Nationalität, Religion … Rechtsform, Branche, Größe, Umsatz … Geographische Merkmale Region (Land, Ort) Siedlungsgröße … ist die Aufteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden = Zielgruppe Persönliche Merkmale Leistungsmotivation, Geselligkeitsstreben, Innovationsbereit-schaft, Risiko- … Merkmale des Kaufverhaltens Kaufkraft, Qualitäts-, Preisebewusstsein, Markentreue, Werbeempfänglichkeit … Der strategische Planungsprozess im Marketing Analyse der Marketingchancen Formulierung von Zielen und Planung von Marketingstrategien Quelle: Kotler / Bliemel, Marketing-Management Untersuchung und Auswahl der Zielmärkte + -gruppe Planung von Marketingprogrammen Organisatorische Umsetzung und Steuerung von Marketingprogrammen Produktorientierte – marktorientierte GF-Definitionen Unternehmen Produktorientierte definition Marktorientierte Definition Revlon Wir stellen Kosmetika her Wir verkaufen Hoffnung auf Schönheit Bahn AG Wir betreiben eine Eisenbahnlinie Wir bieten pünktlichen Transport Xerox Wir produzieren Kopiergeräte und –zubehör Wir steigern die Effizienz in der Büroarbeit BP (British Petrol) Wir verkaufen Benzin und Öl Wir sorgen für Mobilität Wir verleihen Geld und legen es an Wir „machen den Weg frei“ zur Finanzierung weitgesteckter Ziele Volks- und Raiffeisenbanken Quelle: Kotler / Bliemel, Marketingmanagement Der Marketing-Mix/ die 4 Ps/taktisches Marketing Product / Angebot Promotion / Kommunikation Price / Preis Place / Distribution Promotion Place Price Product Personnel / Mitarbeiter Physical Facilities / Ausstattung Process Management / Abläufe 4 P´s des klassischen Konsumgütermarketing Quelle: Meffert/Bruhn, Dienstleistungsmarketing 7 P´s des Dienstleistungsmarketing Die 4 P´s im Marketing - Mix = die Kombination der Marketinginstrumente zur Erreichung der Marketingziele (abgestimmt aufeinander und auf die Unternehmensziele!) Product (Produktpolitik) Angebot + Ausstattung + Dienstleistungen: Price (Kontrahierungspolitik) zu zahlender Geldbetrag + Konditionen Place (Distributionspolitik) Verfügbarmachen für den Kunden: Promotion (Kommunikationspolitik) Vorzüge des Produkts vermitteln (Kaufanreize) Qualität Design Name Marken Verpackung P-Veränderungen Varianten Sortiment Kundendienst U.a. Preise i.e.S. Preisstrategie (z.B: Penetration oder Abschöpfung) Aktionspreise Rabatte Kredite Liefer- und Zahlungsbedingungen U.a. Distribution i.e.S. Standort Niederlassungen Logistik Absatzwege Absatzmittler Handelspolitik U.a. Werbung Direct Marketing Verkaufsförderung persönlicher Verkauf Öffentlichkeitsarbiet Sponsoring Events Product Placement Internet-Auftritt U.a. 6. Das Leistungsangebot – Jeder Anbieter muß im Rahmen seiner Produkt-, Preis- und Distributionspolitik über das Leistungsangebot entscheiden, mit dem er sich an d. Zielgruppe wendet. Produktpolitik ( oder Sortimentspolitik) • • Unter Produkten versteht man alle Güter, alle Dienstleistungen und sonstige Angebote: Dabei unterscheiden wir nur unter Konsumprodukten (Gebrauchs-, Verbrauchsgüter + Dienstleistungen) und Industrieprodukten. Güter => greifbar, können vor dem Kauf bewertet und verglichen werden Dienstleistungen=> nicht greifbar, werden bei der Erstellung bereits konsumiert, können nicht auf Vorrat produziert werden, nicht gelagert werden und können vor dem Kauf nicht bewertet werden Außerdem können Produkte eingeteilt werden nach: Kunden, Verwendungszweck und Greifbarkeit. Die Gestaltung von Produkten: Umfaßt 3 Aspekte: Festlegung des Kernnutzen, FL des Zusatznutzen und die Umsetzung bei der konkreten Ausgestaltung des Produktes Individuelle Rahmenbedingungen After-Sale Service High- or LowInvolvement Kundenzufriedenheit Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten von Konsumenten Demografische Merkmale Kaufanlass Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen Andere Rahmenbedingungen Kaufentscheidung Spontankauf Wiederholungskauf Suchkauf Einkaufsstättenwahl Erfahrungskauf Vertrauenskauf Beispiel: Der Verkaufserfolg eines PKWs hängt u.a. von einer gelungenen Kombination folgender produktbezogenen Einflussgrößen ab: Farbe bzw. Farbkombinationen Auswahl an Modellen Motorleistung Zusatzausstattung Umweltfreundlichkeit Marke Garantie Prestige Wettbewerbsvorteil Möglichkeiten im Produktmanagement Produkteinführung Produktgestaltung Nebenleistungen Sortimentsgestaltung Produktlebenszyklus Online Beispiele: Weltneuheit, Lizenzverträge, … Beispiele: Name, Branding, Marke, Design, Geschmack, Farbe, Verpackung,... Beispiele: Garantie, Beratung, Montage, Einschulung, Wartung, (VorOrt)-Service, After-SalesService,... Beispiele: Sortimentsausweitung, Änderung der Produktbreite bzw. – tiefe, Gestaltung des Produkt-portfolios Beispiele: Verlängerung der Verkaufs-zahlen durch Werbung, Relaunch, … Beispiele: Produktinformationen auf der Homepage, Download von Datenblättern u.Ä., Online-Beratung (Chat), … Nutzentheorie Produkt (Bsp.) Grundnutzen Zusatznutzen Psychologischen (ZusatzErlebnis-) Nutzen Radio-Recorder tragbar Musik hören Super Sound ähnlich wie HIFI Gefühl, das Topmodell unter den Tragbaren zu haben Müsli-Riegel essen gesünder ernähren bewusst leben „Ich bin ich“ Coke-Getränk Durst löschen schmackhaft jung zu sein und zur neuen Generation zu gehören Auto fahren sportlich Gefühl, elegant und innovativ zu sein, zur Elite zu gehören Q.: Ingrid Schiefer: Marketing, Wien 2003, S. 7 Möglichkeiten zur Verbesserung des Produktangebotes Neue Produkte entwickeln in einer eigenen Forschungs& Entwicklungsabteilung Beauftragung einer Produktentwicklungsfirma Bsp. www.futurelab.ch Bestehende Produkte weiterentwickeln bzw. abändern z.B. Erhöhung der Produktvielfalt Lizenzen bzw. Patente erwerben z.B. eine chinesische Firma erwirbt bei einem Motorenentwickler in der Steiermark das Recht die Motoren in China nachbauen zu können, er bezahlt dafür im Gegenzug eine Lizenzgebühr Unternehmen aufkaufen Beim Kauf eines Unternehmens gehen auch alle Produkte und Patente auf den Käufer über z.B. in der Chemiebranche Gestaltungsmöglichkeiten der Produktpalette bzw. des Sortiments am Bsp. Sortimentsausweitung Solarauto Erhöhung der Sortimentsbreite Erhöhung der Sortimentstiefe Autos, Motorräder, Rasenmäher Motorräder mit unterschiedlicher Motorleistung Beeinflussung des Produktlebenszyklusses Motorrad mit neuem Design Produktpolitik – Die Marke als Möglichkeit zur Produktdifferenzierung • • Unter Produktdifferenzierung versteht man alle Maßnahmen eines Anbieters, die darauf ausgerichtet sind, sein Produkt auf die spezifischen Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe abzustimmen und von den Angeboten der Mitbewerber unterscheidbar zu machen! Vorteile einer Marke: siehe nächste Folie • Auswahl des Namen: – – – – Unverwechselbarkeit Rasch zu merken, gut auszusprechen Aussagekräftig Soll international ev. In andere Sprachen übertragbar sein • Wir unterscheiden 2 Arten von Marken: – – • Wortmarken ( mit + ohne Sinn) Bildmarken Dazu gibt es mehrere Markentypen: – – – – Einzelmarke ( Coca Cola, Persil ) Dachmarke (Beiersdorf, z.B.) Markenfamilie ( Nivea Body, Nivea Vital..) Handelsmarke ( Spar Eigenmarken, oder Metro Eigenm.) Die Marke und ihre Bedeutung für den Kunden - Vertrauen vereinfachtes Entscheidungsverhalten Selbstdarstellung Problemlösung durch: - Assoziationen mit bestimmten Eigenschaften - Nutzen (funktional und emotional) - Werte - Kultur - Persönlichkeit - Identifizierung Marke - Nutzer Quelle: Kotler/Bliemel, Marketingmanagement Die Marke und ihre Bedeutung für den Anbieter - der Markeninhaber verspricht mit dem Markennamen, - Produkte konstanter Qualität - in einheitlicher Verpackung - mit hoher Verkehrsgeltung zu liefern. - seine potenziellen Vorteile: - Loyalität der Kunden Erweiterungspotenzial Verbindung zum Handel geringerer Preisverfall Lebensdauer zweite Chance bei Fehlern Quelle: Kotler/Bliemel, Marketingmanagement Das Produktmanagement im Zeitablauf • Ein erfolgreiches Produkt muß nicht nur den Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden entsprechend gestaltet sein, es muß sich auch den wechselnden Lebensgewohnheiten, neuen Mitbewerbern etc. anpassen, bzw. angepasst werden. – • Der Produktlebenszyklus kann zur Planung des Produktmanagements herangezogen werden! Er beschreibt die Entwicklung von Umsatz und Gewinn eines Produktes im Zeitablauf und bietet damit Anhaltspunkte für die Entscheidung betreffend Produkt und Preisgestaltung sowie Distribution und Kommunikation => siehe nächste Folie! Zusammenstellung und Abstimmung der angebotenen Produkte: Soll aufeinander abgestimmt und kundenorientiert sein. Produkte, Produktlinien und Produktgruppen nennt man beim Erzeuger Produktmix und beim Händler als Sortiment Merkmale, Marketingziele und –strategien in den Phasen des Produktlebenszyklus (PLZ) Strategien im Marketing-Mix Ziele Merkmale Einführung Wachstum Reife Rückgang Absatzvolumen gering schnell ansteigend Spitzenabsatz rückläufig Kosten Hohe Kosten pro Kunde Durchschnittl. Kosten pro Kunde Niedrige Kosten pro Kunde Niedrige Kosten pro Kunde Gewinne negativ steigend hoch fallend Kunden Innovatoren Frühadopter breite Mitte Nachzügler Konkurrenten Nur einige Zahl d. Konkurrenten nimmt zu gleichbleibend, Tendenz fallend Zahl d. Konkurrenten nimmt ab Operative Marketingziele Produkt bekannt machen, Erstkäufe herbeiführen größtmöglicher Marktanteil Größtmögl. Gewinn bei gleichzeitiger Sicherung des Marktanteils Kostensenkung und „Absahnen“ Produkt 1 Grundprodukt anbieten P-Varianten, Serviceleistungen / Garantien anbieten Unterschiedliche Markenund Modelle anbieten Absatzschwache Artikel eliminieren Preis Am maximalen Wert für den Nutzer orientiert Penetrationsstrategie Preis wie Konkurrenz od. niedriger Preissenkungen Distribution Distributionsnetz selektiv aufbauen D-Netz verdichten D-Netz weiter verdichten Selektiv auslichten (unrentable D-Punkte eliminieren) Werbung Produkt bei den Frühadoptern und im Handel bekanntmachen Produkt im Massenmarkt bekannt und interessant machen Unterscheidungsmerk-male und Vorteile der Marke betonen Werbung auf das „Erhaltungsniveau“ herunterfahren Verkaufsförderung intensiv (-> Erstkäufe) Aufwand senken, hohe Nachfrage ausnutzen intensivieren, Anreize zum Markenwechsel auf ein Minimum senken Quelle: Kotler, Bliemel, Marketingmanagement Distributionspolitik -> Entscheidungen im Zusammenhang mit dem Weg des Produktes vom Produzenten zum Endverbraucher /-verwender: - im richtigen Zustand - in der erforderlichen Menge - zur richtigen Zeit - am richtigen Ort. 2 Hauptaufgaben: - Festlegung der Absatzwege - Festlegung der physischen Verteilung (Lieferservice, Lagerhaltung, etc.) Kriterien: - Besonderheiten des Produktes - Umfang und Art des Verkaufsprogramms - Größe eines Unternehmens (Finanzkraft) - Konkurrenzsituation - Anzahl und Struktur der Abnehmer - Kosten- und Erlössituation Quelle: Weis, Marketing Vertriebsmöglichkeiten Direkter Vertrieb •Direktmarketing: Kontaktaufnahme und Kaufvertragsabschluss über Telefon, Post, Internet, email oder Fax. Die bestellte Ware wird per Post oder durch private Transportunternehmen geliefert. •Außendienstmitarbeiter (Reisender): angestellt, Entlohnung über ein Fixum und eine Provision •Handelsvertreter: selbstständig, oft für mehrere Anbieter tätig, vermittelt Geschäfte nur, erhält Provision (z.B. 3% der Auftragssumme) •Eigene Verkaufsfilialen z.B. Steffner (Textilien), Wallner (Holzprodukte) •Werbefahrten mit Produktpräsentationen Indirekter Vertrieb •Hersteller – Großhandel – Einzelhandel – Kunde • Hersteller – Einzelhandel – Kunde • Hersteller – Einkaufsgemeinschaft - Kunde Preispolitik Ziel: richtige Kombination von Preis und Qualität (Preis-Leistungsverhältnis aus Konsumentensicht!!) Womit sich das Marketingmanagement im Rahmen der Preisp. beschäftigt: - Den Bestimmungsgrössen d. Produktpreise ( - Der Entscheidung über den konkreten Kaufpreis f. ein Produkt - Preisstrategien bei d. Einführung und im Laufe des Produkt-Lebenszyklus Häufige Fehler: - zu kostenbezogene Preisfestsetzung - zu seltene Anpassung an geänderte Marktverhältnisse - mangelnder Bezug zu den übrigen Marketing-Mix-Elementen - Positionierungsstrategie zu wenig berücksichtigt - ungenügende Abstufung von Produktvarianten und Marktsegmenten - Preisspirale (immer und „unendlich“ nach unten) 6 Phasen der Preisbildung 1. Preispolitische Ziele bestimmen 2. Nachfrage ermitteln (Preiselastizität?) 3. Kosten abschätzen (Preisuntergrenze?) 4. Analyse der Konkurrenzpreise und –angebote 5. Preisbildungsverfahren auswählen - Zuschlagsverfahren - Kapitalrendite-Verfahren - Perceived-Value-Pricing - nach den Leitpreisen der Konkurrenz 6. Preisentscheidung treffen (Achtung: preispolitische Grundsätze des Unternehmens, Einfluss auf übrigen Marketing-Mix) Abstimmung auf die Preise der Mitbewerber Herstell- bzw. Selbstkosten Abstimmung mit den Produktpreisen aus gleicher Produktlinie Einflussfaktoren auf die Preisfestlegung Einschätzung des Kundennutzen bzw. Mehrnutzen Berücksichtigung der Nachfrage Preismanagement Preisfestlegung unter Berücksichtigung der: Preisausrichtungstrategie • Herstell- bzw. Selbstkosten • Hoch- vs. Niedrigpreisstrategie • Mitbewerberpreise • Abschöpfungs- vs. Penetrationsstrategie • Nachfrage • Produktlinie • Einschätzung des Kundennutzen Preisdifferenzierung Konditionen • nach Käufer • Zahlungsbedingungen • zeitlich • Rabatte • geografisch • Teilzahlung/ Ratengeschäft • nach Abnahmemenge • nach Vertriebsart • Sonstige Kaufanreize • Finanzierungsangebote, Leasing • Sicherstellungen Skimming & Penetration Absatzförderung gering niedrig Preis hoch umfangreich Schnelle Marktabschöpfung (Skimming) - unbekanntes Produkt/Konzept sehr attraktives Produkt hoher Preis wird akzeptiert Aufbau von Markenpräferenz voraussichtliche Mitbewerber Schnelle Marktdurchdringung (Penetration) - großer Markt unbekanntes Produkt/Konzept hohe Preiselastizität starkes Wettbewerbspotential economies of scale Langsame Marktabschöpfung - kleiner, begrenzter Markt bekanntes Produkt/Konzept hoher Preis wird akzeptiert voraussichtlich keine unmittelbare Konkurrenz Langsame Marktdurchdringung - großer Markt bekanntes Produkt/Konzept hohe Preiselastizität niedriges Wettbewerbspotential Kommunikationspolitik 5 wesentliche Instrumente in Kombination: Werbung Direktmarketing Verkaufsförderung Public Relations Persönlicher Verkauf Anzeigen in Print, RF, TV, etc. Kataloge Preisausschreiben Pressemitteilungen Verkaufspräsentationen Handzettel Gewinnspiele Reden / Vorträge ProduktVerpackung Postwurfsendungen Zugaben Seminare Telefonverkauf PackungsBeilagen Bemusterung Direktverkauf per TV Muster und Kostproben Geschäftsberichte Etc. Vorführungen Plakate Gutscheine /Coupons DisplayMaterial am POS Etc. Lobbying Spenden für wohltätige Zwecke Fachmessen und Veranstaltungen Rabatt- und Sponsoring Sammelmarken So. Öffentlichkeitsarbeit Verbundangebote Etc. Etc. AIDA-Methode: Attention/Interest/Desire/Action! Besagt, dass beim Kunden durch Kommunikation schrittweise diese Kommunikationsziele erreicht werden sollten!!!! Möglichkeiten der Kommunikation am Markt Öffentlichkeits -arbeit (PR) z.B. Pressekonferenzen Direktmarketing Verkaufsförderung z.B. Directmailings z.B. Kostproben Werbung M-Marketing Offline: z.B. Plakate, TV-Spot z.B. Informationen an Kunden via SMS Online: z.B. Banner, Pop-Ups Persönlicher Verkauf Sponsoring z.B. Sponsoring von Spitzensportler z.B. kompetente Beratung Permission Marketing Werbekooperationen Product Placement z.B. Auto einer bestimmten Marke in einem Kinofilm Branding Eventmarketing z.B. leicht erkennbares Logo z.B. Veranstaltung von Sportevents Kapitel 3 Ein Unternehmen organisieren und mit anderen zusammenarbeiten Ein Unternehmen organisieren – mit anderen zusammenarbeiten. • Wenn ein Unternehmensablauf optimal organisiert ist, verringern sich die Kosten, die Kundenzufriedenheit steigt und damit auch der Umsatz. Damit kann man ein mögliches Unternehmensziel, nämlich die Gewinnmaximierung erreichen! Organisationsarbeit alleine reicht aber nicht. Veränderung in der Unternehmens-Umwelt zwingen zu flexiblen Reaktionen und geplante und angewandte Abläufe müssen neu überdacht und angepasst werden. In schlecht organisierten Unternehmen sind „ Negative UrsacheWirkungsketten“ die Folge! => siehe Folie! Negative Ursache-Wirkung-Kette Schlechte Leistungsqualität/Mangelhafte Produktion lange lange Produktionsphasen Entwicklungsphasen viele Fehler spät am Markt viele Kundenreklamationen schwierige Produkteinführung hohe Bestände viele Änderungen hohe Produktionskosten mangelhafte Lieferfähigkeit unflexibel geringe Durchsetzungschancen am Markt Keine zuverlässige Liefertreue unzufriedene Kunden Ein Unternehmen organisieren – mit anderen zusammenarbeiten • Unternehmen sind ein auf Gewinn ausgerichtetes soziales System, das Leistungen ( Güter + Dienstleistungen für Kunden erbringt ). • Wir kennen viele verschiedene Unternehmen. Ich - Ag`s, wo einer alles alleine macht, aber auch Unternehmen mit mehreren Mitarbeitern, die sich die Aufgaben untereinander teilen. • Arbeitsteilung ist Gewinn bringend!! Wenn sich mehrere Personen die Arbeit teilen, können sie sich auf ihre Aufgaben spezialisieren. • 2 Arten von Arbeitsteilung: – Horizontale Arbeitsteilung: Zerlegung d. Aufgaben in einem Unternehmen in verschiedene Teilaufgaben – Vertikale Arbeitsteilung: Gliederung in Leitungsaufgaben ( Management )und operative Aufgaben ( ausführende Tätigkeiten). • Arbeitsteilung erhöht die Effizienz der Aufgabenverrichtung Wertschöpfung am Beispiel Pralinen Beschaffungsmarkt Absatzmarkt Input Einkäufe Output Verkäufe Produktion Unternehmen (Lieferanten, Arbeitsmarkt) Bezahlung der Einkäufe Wertschöpfung durch Einsatz von Boden, Arbeit und Kapital Unternehmen (B2B) Konsumenten (B2C) Verkaufserlöse Erwartungen, Anforderungen und Bedürfnisse des Kunden Der Leistungserstellungsprozess benötigt Input von Ressourcen = Wertschöpfungsprozess Aufgeteilt in Teilprozesse Im Transformationsprozess entsteht eine Differenz zwischen dem Wert der eingesetzten Güter/Dienstleistungen und dem Ertrag der erstellten und verkauften Leistungen. Ergebnis des Wertschöpfungsprozesses = Kundennutzen Ein Unternehmen organisieren – mit anderen zusammenarbeiten • Effizienz ist ein Maß der Wirtschaftlichkeit und ist das Verhältnis von Input zu Output Das Verhältnis von Output zu Input ist umso besser, je weniger Input ( Geld, Material, Zeit, etc.) man benötigt, um möglichst viel Output ( Prod, Umsatz, Gewinn ) zu erreichen, bzw. zu schaffen • • Um bei der Arbeitsteilung die Vorteile der Spezialisierung wirklich zu realisieren, bedarf es einer guten Betriebsorganisation, dann können auch wichtige Fragen d. Zusammenarbeit gelöst werden – – – – – – – – Wie können Aufgaben sinnvoll gegliedert werden? Wie können diese sinnvoll zu Stellen zusammengefasst werden? Wer ist wofür zuständig? Wer darf wem Anweisungen geben? In welcher Reihenfolge sollen Aufgaben erfüllt werden? Wie können Personen, die zusammenarbeiten, aufeinander abgestimmt werden? Wie können Informations- und Kommunikationsprozesse zw. Personen optimal gestaltet werden? Wie kann das Verhalten von Personen auf das Unternehmensziel ausgerichtet werden? Was muss im Unternehmen organisiert werden? Wie soll das Unternehmen aufgebaut sein? Wie werden die Arbeitsprozesse zusammengefügt und so gestaltet, dass ein möglichst reibungsloser Ablauf gewährleistet ist? Aufbauorganisation Ablauforganisation Wer ist wem über-/untergeordnet? Wer darf wem Weisungen geben? Wer muss von wem Weisungen entgegennehmen? Wer ist wofür verantwortlich? Wer übt eine Kontrollfunktion aus? usw. Was muss wann begonnen werden, damit eine rechtzeitige Fertigstellung gewährleistet ist? Wie ist die zeitliche Abfolge von Arbeitsvorgängen? Gibt es die Möglichkeit von Stillständen? Was passiert, wenn ein Arbeitsschritt nicht zum erwarteten Zeitpunkt abgeschlossen werden kann? usw. 2. Aufbauorganisation • • • Elemente der Aufbauorganisation: Aufgaben, Stellen, Abteilungen, Instanzen ( Leitungsstellen). Festlegung der Aufbauorganisation gliedert sich in 3 Schritte: – Aufgabenanalyse: Legt fest, wie Aufgaben sinnvoll in Teilaufgaben zerlegt werden können! Z.B. nach Verrichtungen oder nach dem Objekt. – Aufgabensynthese: Sie hilft Teilaufgaben sinnvoll in eine Stelle umzuwandeln! Führt zur Spezialisierung. – Abteilungsbildung: Fasst mehrere Stellen zu Abteilungen zusammen, die dann einer Instanz untergeordnet werden. Z.B. Einkauf – Produktion – Vertrieb. Abteilungen können wiederum nach Verrichtungen ( Einkauf, Produktion, Vertrieb), oder nach Objekten ( Produkt A, Produkt B etc.) Nach Verrichtungen nennt man Funktionalorganisation ( meist bei KMUs ) Nach Objekten nennt man es Divisionalorganisation ( sinnvoll, wenn verschiedene Produkte oder Dienstleistungen erzeugt werden. Das Ergebnis der Aufgabensynthese und der Abteilungsbildung wird meist in Stellenbeschreibungen und in einem Organigramm festgehalten – Stellenbeschreibung soll beinhalten: Einordnung i. die Hierarchie, Zielsetzung, Aufgaben, Verantwortung, Kompetenzen, Anforderungen an den Stelleninhaber =>Qualifikationen, Zusammenarbeit mit anderen Stellen!!!! – Inhalte d. Organigramms: Stellen- und Abteilungsbildung laut Aufgabenverteilung, horizontale und vertikale Verknüpfungen von Stellen und Abteilungen, die Struktur der Informations- und Dienstwege! 3. Die Ablauforganisation • Sie beschäftigt sich mit der Frage, wie Ziele am besten erreicht werden können! Sie koordiniert Geschäftsprozesse. Business Process Reengeneering: Setzt sich mit der Gestaltung v. Geschäftsprozessen auseinander. – – – Geschäftsprozess: Beinhaltet sämtliche Aktivitäten, die zur Erstellung eines Produktes (Wertschöpfungskette ) notwendig sind. Wir unterscheiden zwischen Kernprozessen ( für externe Kunden) und Unterstützungsprozessen ( für interne Kunden wie Personalabteilung). Schritte bei d. Gestaltung v. Geschäftsprozessen: Was will der Kunde? – Welche Aktivitäten sind für die Leistungserstellung benötigt? – Welche Inputs (Rohstoffe, Arbeitskräfte oder sonstige zugekaufte Leistungen) werden benötigt? Arbeitsabläufe darstellen: Stellt Arbeitsabläufe übersichtlich dar! Jeder Arbeitsschritt wird verbal beschrieben, welche Arbeitsmittel benötigt werden, von welcher Stelle die einzelnen Arbeitsschritte durchgeführt werden. Geschäftsprozesse gestalten: D. Gestaltung der Arbeitsabläufe kann an bestimmte Abfolgen gebunden sein. Je mehr d. Aufgabe in Teilaufgaben zerlegt ist, umso stärker ist die Auftragserfüllung an einen bestimmten Ablauf gebunden. Übergänge werden als Schnittstellen bezeichnet! Schnittstellen sind zeitintensiv und anfällig für Fehler. Anzahl der Schnittstellen sollte so gering wie möglich gehalten werden. Wichtig bei der Optimierung von Geschäftsprozessen ist die Beibehaltung einer Informationstechnik! 4. Ziele setzen, planen und umsetzen • Wie können durch Arbeitsteilung entstandene Strukturen durch den Unternehmer gesteuert werden. Zur Unternehmenssteuerung werden Instrumente der Koordination eingesetzt. Die wichtigsten sind: Ziele – Planung – Information – Kommunikation. Ziele: Die Erreichung eines Unternehmenszieles ist nur durch d. Beteiligung der Mitarbeiter erreichbar. Unternehmensziel muss in Bereichssziele zerlegt werden! Also in Oberziele und Unterziele. Zielorientierte Unternehmensführung nennt sich Management by objectives. Ziele müssen klar definiert sein – Kriterien für gut formulierte Ziele: Was soll erreicht werden. Wie ist d. Zielerreichung erkennbar oder messbar? Bis wann soll das Ziel erreicht sein? Welche Mittel brauche ich zur Zielerreichg.? Was sind die nächsten Schritte? Management... ...by Objectives ...by Communication ...by Delegation ...by Motivation ...by Exception Management by Objectives Führung durch Zielvereinbarung, mehrdimensionales Führungskonzept mit Betonung von Bedeutsamkeit gemeinsamer Zielvereinbarungen mit den Mitarbeitern, weitgehender Delegation von Entscheidungsbefugnissen an die Mitarbeiter, regelmäßiger Rückkopplung zum Grad der Zielerreichung sowie der Kopplung von Belohnungen an den Grad der Zielerreichung u. a. – Vgl. auch Management-byTechniken. 4. Ziele setzen, planen und umsetzen • Planung: Planungsprozess arbeitet an der konkreten Umsetzung der Ziele! • Information und Kommunikation im Unternehmen: Wichtiges Instrument der Koordination und der Motivation! Der Informationsbedarf und das Informationsangebot können durch Stellenanalyse oder durch Befragung der Mitarbeiter erhoben werden. Für die Informationsverarbeitung wurden hilfreiche Informations- und Kommunikationssysteme entwickelt. – – – – Operative Systeme: Lagerhaltungssysteme Kostenrechnungs- oder Finanzbuchhaltungssysteme: Kostenrechnung, etc. Berichtsysteme: Fassen Daten zusammen und erstellen Berichte. Planungs- und Entscheidungssysteme: Bieten Erstellung von Unternehmensplänen an. – Integrierte Systeme: Zum Bsp. SAP! Vereint alle 4 vorherigen Systeme. Nicht nur höhere Effizienz sondern auch höhere Mobilität wird durch die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien erreicht => Telearbeit 5. Die Steuerung d. Unternehmens • Selbstorganisation: Alpen – Methode – – – – – A L P E N Auflisten d. Tätigkeiten ( To Do-Liste!) Länge d. Tätigkeiten schätzen Pufferzeiten reservieren ( 60% verplanen, 40% reservieren) Entscheidung über Reihenfolge, Delegation, Kürzung. Nachkontrolle, Unerledigtes Übertragen. Die Prioritätensetzung hilft eine sinnvolle Reihenfolge in die zu erledigenden Aufgaben zu bringen. Mittels ABC-Analyse, bei der die Aufgaben nach ihrer Bedeutsamkeit eingeteilt werden. Kriterien f. d. Bedeutsamkeit einer Aufgabe sind Wichtigkeit und Dringlichkeit! Siehe Kapitel 3/S.42 + 43 5. Die Steuerung d. Unternehmens • Mitarbeiterführung: Führung ist d. bewußte und zielbezogene Einflussnahme auf Menschen! Führungsverhalten können Mitarbeiterorientiert oder aber Aufgabenorientiert sein. Aus diesen beiden Dimensionen ergeben sich 4 Führungsstile! (Kap.3/ S.44) – – – – Beziehungsorientierter Führungsstil Kooperativer Führungsstil Laisser faire – Stil Aufgabenorientierter Führungsstil Es gibt keinen optimalen Führungsstil! Er muß immer an den jeweiligen Mitarbeiter, oder die jeweilige Situation angepasst werden! Ein wichtiges Instrument der Führung ist das Mitarbeitergespräch! • Seine Mitarbeiter motivieren: Motivation durch Anreize wie mehr Gehalt oder höhere Position, oder Weiterbildungsmöglichkeit. Führungsstile Autoritärer Führungsstil ...machen Sie das so...!!! Kooperativer Führungsstil Laisser-faire Stil ...was halten Sie ...achten Sie davon? darauf, dass Sie das Ziel erreichen... Führungsstile und ihre Auswirkungen auf Mitarbeiter Motivation Autoritärer F-Stil Kooperativer F-Stil Laisser Faire Stil Mitsprache Verantwortung Kontrolle Kapitel 4 Der Businessplan – Die Grundlage für die Finanzierung Bausteine eines Business-Plans Finanzplan Person/ Team Geschäftsidee Unternehmensorganisation Ziele Zusammenfassung Marketingplan Business Plan? Was ist das? Schriftliche Aufbereitung der gesamten Aktivitäten zur Realisierung einer Geschäftsidee unterschiedliche funktionale Überlegungen (Personen, Ziele, Marketing, Finanzplan, Unternehmensorganisation) abstimmen Zeitplanung Stärken erkennen Schwächen lösen 1.Warum ist ein Businessplan wichtig? Folgende Gründe: • Geldbedarf, bzw. Kapitalbedarf! – Eigenkapital: Entweder selbst, oder von Gesellschaftern eingebracht => kein Anspruch auf feste Verzinsung und Rückzahlung! Aber Firmenbeteiligung – Fremdkapital: Von Bank oder anderen Investoren! Wird zurückgezahlt! • Informationsbedarf der Kapitalgeber: – Finanzplanung – Plan-Gewinn-und-Verlustrechnung – Plan-Bilanzen für die nächsten 5 Jahre Ein guter Businessplan zeichnet sich durch Klarheit aus. Soll zwar detailliert, aber doch übersichtlich sein! Worauf baut ein Business Plan auf? Die Geschäftsidee • Geschäftsidee als Grundlage des Business Planes • Grundzüge formulieren und niederschreiben • Überprüfung der Idee auf Stärken und Schwächen – Es werden Chancen und Risiken bewusst • Gute Planung ist Basis, Interesse bei möglichen Partnern zu wecken 2. Der Businessplan + seine Bausteine 1. 2. Executive Summary ( Zusammenfassung d. Businessplans) Geschäftsidee und Unternehmen • • • 3. Produkte • • • 4. Bestehende P. Vorteile gegenüber Wettbewerbsprodukten Künftige Produkte Markt • • 5. Abgrenzung + Beschreibung des relevanten Marktes Wesentliche Einflussfaktoren + zukünftige Marktentwicklung Marketing • • 6. 7. 8. Strategie, Vertrieb + Logistik Positionierung der Produkte oder Dienstleistungen. Produktion, Forschung + Entwicklung ( F&E, nur dann, wenn auch wirklich vorhanden!) Management + Mitarbeiter ( Qualifikation d. 1. + 2. Führungsebene!) Finanzierung • • • 9. Geplante Finanzierungsstrategie Einsatz von Finanzierungsmitteln Einflussfaktoren für die Unternehmensfinanzierung Finanzplanung • • • • • • Unternehmensstruktur Unternehmensentwicklung Unternehmensleitbild und –strategie Ist – Zahlen Planannahmen Plan-Gewinn-und-Verlustrechnung inkl. Kapitalbedarf Plan-Bilanz Finanzplan Bausteine 1 -7 sind qualitativer, Bausteine 8 + 9 sind quantitativer Natur! Die Meilensteinliste für den Core Business Plan 1 Grundsätzliche Einführung 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 X Eine Geschäftsidee liegt vor Marktchance allg. abgeklärt Ziele formuliert Zielgruppe festgelegt Marktattraktivität erhoben Wettbewerbsvorteile Produktgestaltung Preismanagement Vertrieb überlegt Kundenkommunikation Gründungskosten – Finanzbedarf erhoben und aktualisier Gewerberecht + Firma Rechtsform Organisationsstruktur Anm.: Bitte durch ein X kennzeichnen, wenn der Punkt erfüllt ist! 12 13 14 15 Welcher Kapitalbedarf wird ermittelt? Gründungskosten sind die erstmaligen Kosten für den Aufbau des Unternehmens z.B. Kauf eines Geschäftslokals, von Büroeinrichtung Sind jene Kosten, die im Zuge der unternehmerischen Tätigkeit entstehen Fixe Kosten bleiben gleich, egal ob viel oder wenig verkauft wird. Gründungskosten Laufende Kosten für … Monate Monatliche Fixkosten Variable Kosten steigen und fallen mit dem Umsatz. Monatliche variable Kosten Zusätzlich zu den Kosten des Unternehmens ist auch die private Lebensführung zu berücksichtigen. Umfasst die Gründungskosten, lfd. Betriebsausgaben (und auch die private Lebensführung) Private Lebensführung für … Monate Summe Kapitalbedarf: Welcher Kapitalbedarf wird ermittelt? Gründungskosten sind die erstmaligen Kosten für den Aufbau des Unternehmens z.B. Kauf eines Geschäftslokals, von Büroeinrichtung Sind jene Kosten, die im Zuge der unternehmerischen Tätigkeit entstehen Fixe Kosten bleiben gleich, egal ob viel oder wenig verkauft wird. Variable Kosten steigen und fallen mit dem Umsatz. Gründungskosten Umfasst die Gründungskosten, lfd. Betriebsausgaben (und auch die private Lebensführung) € 5.000,€ 5.000,€ 2.000,€ 12.000,- Kletterausrüstung Computer inkl. Drucker und Modem Autoreparatur Laufende Kosten für 12 Monate Die fixe Kosten umfassen einen Teil der Miete (er arbeitet von zu Hause), Strom, Heizung, sowie Kranken- und Pensionsversicherung. Monatliche Fixkosten € 400,- € 200,- Die variablen Kosten enthalten u.a. Telefon, Internet, Werbung, Porto, Büromaterial und Benzin. Monatliche variable Kosten Laufende Kosten für 12 Monate Zusätzlich zu den Kosten des Unternehmens ist auch die private Lebensführung zu berücksichtigen. Max kauft für den Start des Unternehmens u.a. Kletterausrüstung. Weitere Gründungskosten fallen nicht an, da z.B. die Beratung kostenfrei ist. Private Lebensführung für 12 Monate Summe Kapitalbedarf: € 7.200,- Wie kann der Kapitalbedarf aufgebracht werden? Eigenfinanzierung Fremdfinanzierung Erste Umsatzerlöse für … Monate Summe Finanzmittel: Erfolgt durch Beteiligung, d.h. es wird durch die Eigentümer am Unternehmen Kapital eingebracht bzw. Gewinn wird in das Unternehmen investiert. Erfolgt durch Fremde (Gläubiger), damit entsteht ein Kreditverhältnis. Umsatz sind die Erlöse aus der Erfüllung von Aufträgen Umfasst das Kapital mit dem Investitionen durchgeführt werden können. Wie kann der Kapitalbedarf aufgebracht werden? Max hat es geschafft die Gründungskosten zu finanzieren. Eigenfinanzierung Spar- und Girokonto Verkauf von Vermögensgegenständen € 5.000,€ 5.000,- Fremdfinanzierung Kredit der Bank Erfolgt durch Beteiligung, d.h. es wird durch die Eigentümer am Unternehmen Kapital eingebracht bzw. Gewinn wird in das Unternehmen investiert. Erfolgt durch Fremde (Gläubiger), damit entsteht ein Kreditverhältnis. € 2.000,- Summe Finanzmittel: € 12.000,- Umfasst das Kapital mit dem Investitionen durchgeführt werden können. Der Finanzplan Welcher Kapitalbedarf wird erkannt? Wie kann der Kapitalbedarf aufgebracht werden? Vorbereitungskosten Eigenfinanzierung Gründungskosten Ersparnisse Finanzierungskosten (z.B. Zinsen für Kredite) Zuschüsse Laufende Kosten für 12 Monate Fremdfinanzierung Private Lebensführung für 12 Monate Privatdarlehen Bankkredite Erste Umsatzerlöse für 12 Monate Summe Kapitalbedarf Summe Finanzmittel Kapitel 5 Rechtliche Grundlagen für Unternehmen Die eigene Geschäftsidee schützen • Markenschutz: Eintragung ins Markenregister im Patentamt; bei Verletzung des Markenschutzes kann Schadenersatz gefordert werden. • Musterschutz: Vorstufe zum Patent • Patentgesetz: Rechtlicher Schutz für Erfindungen. • Urheberrechtsgesetz: Bei Kunst, Kultur, Musik etc. Unternehmensgründung : Ein Unternehmen gründen • Ein Unternehmen ist eine auf Dauer angelegte Organisation selbständiger wirtschaftlicher Tätigkeit – egal, ob sie auf Gewinn ausgelegt ist oder nicht!!! • Vom Unternehmensbegriff unterscheidet sich der Kaufmannsbegriff, den es aber ab 1.1.2007 nicht mehr gibt! Handelsgesetzbuch wird zum Unternehmensgesetzbuch. • Wer darf als Unternehmer tätig werden? – Jeder, der die gewerberechtlichen Voraussetzungen erfüllt. => Gewerbeordnung ( sie regelt den Antritt und die Ausübung einer Erwerbstätigkeit!) Gewerbsmäßig ausgeübt ist eine Tätigkeit, wenn sie regelmäßig, selbständig und in Gewinnabsicht ausgeführt wird. Voraussetzungen, um unter die Gewerbeordnung zu fallen. Die Tätigkeit wird: 1 2 3 4 Selbständig (auf eigene Rechnung und Gefahr) ausgeübt Wiederholt oder nimmt einen längeren Zeitraum in Anspruch (Regelmäßigkeit) Mit Ertragsabsicht ausgeübt (es soll ein Gewinn erzielt werden) Ausgeübt, ohne Gesetze zu verletzen (Erlaubtheit) Gewerbearten kein Befähigungsnachweis erforderlich freie Gewerbe zB Animateur, Babysitten, Bräunungsstudio, Handelsgewerbe, PR-Berater, Werbeagentur, Würstelstand Befähigungsnachweis erforderlich reglementierte Gewerbe ohne Zuverlässigkeitsprüfung mit Zuverlässigkeitsprüfung (sensible Gewerbe) zB Handwerk (Bäcker, Uhrmacher), verbundene Gewerbe (Schlosser), sonstige (zB Gastgewerbe, Kosmetik) zB Baumeister, Reisebüros, Vermögensberatung, Waffengewerbe Allgemeine Voraussetzungen für den Erhalt des Gewerbescheins 1 2 3 4 Österr. Staatsbürgerschaft oder EWR/EUBürger bzw. Gleichstellung Eigenberechtigung (vollendetes 18. Lebensjahr) Vorliegen keiner Ausschließungsgründe (z.B. Finanzstrafdelikt, gerichtliche Verurteilung) Geeigneter Standort (Betriebsanlagengenehmigung) Besondere Voraussetzungen für den Erhalt des Gewerbescheins => Befähigungsnachweis * * * * * erfolgreich abgelegte Prüfung (z.B. Meisterprüfung, Unternehmerprüfung) Abschluss einer Studienrichtung an einer Universität bzw. Fachhochschule Der erfolgreiche Besuch einer Schule bzw. eines Lehrgangs Erfolgreich abgelegte Lehrabschlussprüfung Fachliche Tätigkeit (Berufspraxis) Rechtsformen von Unternehmen Die Rechtsform ist das „juristische Kleid“ der Unternehmung. Kriterien für die Rechtsformenwahl • • • • • • • Mindestkapital Kapitalbeschaffungsmöglichkeit Haftungsbeschränkung Entscheidungsspielraum Gute Kreditwürdigkeit, hohes Ansehen Geringe Formalitäten Eintragung ins Firmenbuch Genossenschaften Rechtsformen Wirtschaftsformen der öffentlichen Hand Private, kaufmännische Unternehmen Einzelunternehmen Gesellschaftsunternehmen Personengesellschaften 1 GesbR 2 Erwerbsgesellschaften 3 Offene Handelsgesellschaft 4 Kommanditgesellschaft 5 Stille Gesellschaft Kapitalgesellschaften 1 AG 2 GmbH Personengesellschaften Die ersten Schritte bei der Bildung einer Gesellschaft sind der Abschluss eines Gesellschaftsvertrages und die Eintragung ins Firmenbuch. • • • • OHG: Gesellschafter führen Geschäfte selbst. Haften persönlich und unbeschränkt. Gesellschafter nennen sich Komplementäre! Gesellschaftsvermögen gehört den Komplementären gemeinsam. Bei Beschlüssen muss Einstimmigkeit sein! Gewinne + Verluste werden den einzelnen Gesellschaftern zugeordnet! KG: Oder Kommanditgesellschaft: Sonderform der OHG => Hat neben den Komplementären noch Kommandidisten, die nur beschränkt für Schulden des Unternehmens haften. D. Haftungsbetrag ist im Firmenbuch eingetragen. Gewinne + Verluste werden den einzelnen Gesellschaftern zugeordnet! GesmbH + Co KG: Kombination aus GesmbH und KG! Die GesmbH ist der einzige Komplementär in dieser Form und haftet uneingeschränkt! Da d. einzelnen Gesellschafter der GesmbH als Personen aber bei Schulden auch nicht voll haften, kann das Risiko der Schuldenhaftung stark reduziert werden! => Beliebteste österreichische Gesellschaftsform! KEG/OEG: Sind Erwerbsgesellschaften! Besonders für den Betrieb kleinerer Unternehmen, besonders für die freien Berufe, wie Rechtsanwälte, Notare etc., oder für alle Kleingewerbetreibenden. Unterliegt auch nicht dem Rechnungslegungsgesetz Firmenbuch • öffentliches Verzeichnis • geführt von Firmenbuchgerichten • eingetragen werden: – Einzelunternehmen mit Kaufmannseigenschaft – Personen- und Kapitalgesellschaften (OHG, OEG, KG, KEG; GesmbH, AG) • Eintragungen werden im Amtsblatt zur Wiener Zeitung und im Internet veröffentlicht Firma • Name, den ein Vollkaufmann im geschäftlichen Verkehr anstatt seines bürgerlichen Namens verwendet • Zusammensetzung hängt von der Rechtsform ab • Firma muss sich von bestehenden Firmen deutlich unterscheiden • Firmenname darf zu keinen Täuschungen führen Kapitalgesellschaften: Sind Gesellschaften mit eigener Rechtspersönlichkeit! • GesmbH: Ca. 97.000 in Österr.! Stammkapital zur Gründung => € 35.000.Gesellschafter haften nicht persönlich f. d. Schulden der Ges. Sie haften nur mit ihrem Anteil am Stammkapital, den sie eingebracht haben (können auch Sacheinlagen sein!). Gesellschaftsvertrag muss in Form v. Notariatsakt erreichtet werden! Bestellung der Geschäftsführer erfolgt durch Beschluss der Gesellschaftsgründer. Geschäftsführer melden die GesmbH zur Eintragung ins Firmenbuch; Entstehung der GesmbH erst mit Eintragung ins Firmenbuch!!!! GesmbH ist rechtsfähig, aber nicht handlungsfähig! Wird im Wirtschaftsleben durch Geschäftsführer vertreten. Organe der GesmbH sind : – Geschäftsführer: können mehrere sein. Verantwortlich f. Rechnungswesen und zeitgerechten Konkursantrag! Haftet b. Pflichtverletzung f. d. Schaden. – Generalversammlung: Alle Gesellschafter! Versammlung mind. 1 x jährl.!Prüfung + Genehmigung d. Jahresabschlusses; Prüfung + Überwachung d. Geschäftsführers; Änderungen d. Gesellschaftsvertrages. – Aufsichtsrat: Erst ab € 70.000.- Stammkapital, oder mehr als 50 Gesellschaftern nötig. 2/3 sind Gesellschafter, 1/3 vom Betriebsrat entsandt. Überwachung des Geschäftsführers, der bei grossen Geschäften Zustimmung einholen muss. Steuerrechtlich zahlt die GesmbH 25% Körperschaftssteuer und sie muss 25% d. ausgeschütteten Gewinns an Kapitalertragssteuer einbehalten + an d. Finanzamt abliefern. Kapitalgesellschaften: Sind Gesellschaften mit eigener Rechtspersönlichkeit! • AG: Gesellschafter sind durch Aktien am Unternehmen beteiligt. Grundkapital mind. € 70.000.-. Grundkapital wird in Aktien eingeteilt. Summe d. Aktiennennbeträge ergibt das Grundkapital. Grundlage d. Gesellschaft ist d. Abschluss eines Gesellschaftsvertrages unter d. Gründern d. Gesellschaft. Gesellschaftsvertrag wird vom Notar notariell beurkundet. Organe der AG sind: – Vorstand: Führt d. Geschäfte + wird vom Aufsichtsrat auf 5 Jahre bestimmt. Bei mehreren Vorständen, muss bei Beschlüssen Einstimmigkeit herrschen. Braucht nur in seltenen Fällen Zustimmung vom Aufsichtsrat. – Aufsichtsrat: 2/3 Aktionäre und 1/3 Dienstnehmervertreter. Zuständig bei größeren Investitionen oder Entscheidungen oder bei größerem Erwerb von Beteiligungen. Zuständig f. d. Einberufung der Hauptversammlung. – Hauptversammlung: Versammlung aller Aktionäre! Wird v. Vorsitzenden d. Aufsichtsrates geleitet. Ist zuständig für Wahl + Abberufung des Aufsichtsrates, Wahl des Abschlussprüfers und beschließt die Gewinnverteilung. Steuerrechtlich gleich wie bei der GesmbH! Rechtsformen - „Europa AG“ • • • • • Die Europa-AG (Europäische Aktiengesellschaft, abgekürzt SE = societas europaea) ist eine neue Rechtsform für Unternehmen, die in verschiedenen Mitgliedstaaten der Europäischen Union tätig sind oder tätig werden wollen. Die Europa-AG soll nicht die herkömmlichen Aktiengesellschaften ersetzen oder verdrängen. Sie stellt eine Option für grenzüberschreitend tätige Gesellschaften dar, sich in einer Rechtsform als Europa-AG zusammenzuschließen. Es gibt vier Möglichkeiten, eine Europa-AG zu gründen: – Zunächst jeweils durch Gründung einer Holdinggesellschaft – oder einer gemeinsamen Tochtergesellschaft, – daneben durch Verschmelzung von Aktiengesellschaften aus mindestens zwei Mitgliedstaaten – oder schließlich durch Umwandlung einer nationalen Gesellschaft in eine Europa-AG. Das Mindestkapital der Europa-AG beträgt 120.000 Euro. Die Gründung einer Europa-AG steht nicht nur Aktiengesellschaften, sondern ebenso Gesellschaften mit beschränkter Haftung offen. Allerdings gilt dies nur für die Fälle der Gründung einer Holdinggesellschaft oder einer gemeinsamen Tochtergesellschaft in Form einer Europa-AG. Rechtsformen - Zusammenfassung privatrechtlicher Formen • Personengesellschaften – – – Persönlichkeit des Unternehmers steht im Vordergrund die Leistungsfunktion (kaufmännische und technische Geschäftsführung) ist mit der Kapitalfunktion verknüpft finanzielles Risiko bzw. volle Haftung für Verbindlichkeiten • Kapitalgesellschaften Grundsatz: Trennung von Kapital- und Leistungsfunktion Unternehmensleitung hat weitgehend freie Hand dafür haftet der Kapitalgeber nur mit seiner Einlage Betriebsanlagerecht Regelt die rechtlichen Voraussetzungen unter denen Betriebsanlagen errichtet werden dürfen! Z.B. Discos, Gasthäuser, Fabriken, etc. ES versucht die Anliegen der Anrainer und die Interessen der Unternehmen zu regeln! Soll aber auch den Industriestandort Österrreich nicht unatraktiv machen, wenn die Regeln zu strikt sind. Arbeitsrecht Ist vom Prinzip d. Arbeitnehmerschutzes geprägt! Der Arbeitnehmer hat 2-fachen Schutz: 1. Individualarbeitsrecht und 2. Kollektivarbeitsrecht! Individualarbeitsrecht: • Bestandsschutz des Arbeitsvertrages: Kündigungsfristen, einseitige Kündigung dr. den Arbeitgeber, Anfechtungsmöglichkeiten, Entlassung und besonderer Bestandsschutz! • Begrenzung des Arbeitsumfanges: Regelt die Arbeitszeiten + Ruhezeiten aber auch die Beschäftigungsverbote, bzw. Karenzansprüche. Kollektivarbeitsrecht: Wird von den Interessensvertretern der Arbeitnehmer ( Gewerkschaft + Kammer d. Arbeiter + Angestellten) und den Interessensvertretern der Arbeitgeber ( WKÖ ) ausgehandelt. Vereinbarungen sind branchenübergreifend und betriebsübergreifend! Sozialversicherungsrecht Arten der Sozialversicherung: • • • • Krankenversicherung: Unfallversicherung Pensionsversicherung Arbeitslosenversicherung Sozialversicherung ist verpflichtend in Österreich. Der Dienstgeber ist Beitragsschuldner. Ihm obliegt die Meldepflicht (unverzüglich) und die Abmeldepflicht ( innerhalb von 7 Tagen nach Beendigung d. Arbeitsverhältnisses!) Kapitel 6 Business Kommunikation Verständigung und Auftreten im Geschäftsleben Siehe Skriptum S.7 - 18 1929 Tempo Markteinführung 1967 Aufbau der Tempo-Produktfamilie 1975 Z-Faltung 1988 Wiederverschließbare Packung 1991 Duo-Faser-System 1995 Tempo Plus (Aloe) und Tempo Atemfrei (Menthol) 1998 Tempo-Box 1967 Ariel Markteinführung 1986 Ariel Flüssig 1989 Ariel Ultra 1994 Ariel Futur 1997 Pringles Markteinführun 1932 Blendax Markteinführung 1951 blend-a-med Markteinführung 1966 Produktverbesserung: Zahnfleischschutz 1976 Produktverbesserung: Parodontoseschutz 1990 Einführung neuer Produktvarianten 1993 Produktverbesserung: Kariesschutz 1995 blend-a-med Sensitiv 1996 blend-a-med Zeitaktiv 1998 blend-a-med Complete 1973 Pampers Markteinführung 1987 Ultra-Technologie 1989 Boy/Girl 1992 Phases 1994 Baby Dry, Ultra Thin Stretch 1995 Baby-Wipes 1996 Premiums 1998 Unisex, Lotion Care 1994 1963 1994 1997 1967 1999 Brainstorming Thema: Wie kann die Schule spannender gemacht werden? Regeln: - 15 Minuten - alle Einfälle werden festgehalten - keine Urteile - Weiterentwicklung von genannten Ideen www.kuco.at
