B. Ein einfaches Modell der Produktion

„Unternehmen und Unternehmer in der
Marktwirtschaft“, Herbert Hax
Kapitel3
PRODUKTION UND ABSATZ
S. 75 – 98
A.
Zur Abgrenzung von Produktion und Absatz
B.
Ein einfaches Modell der Produktion
C.
Das Instrumentarium der Absatzpolitik
D.
Potentialfaktoren
E.
Quelle aus einer weiterführenden Lektüre
-
Weiterführende Fragen
A
PRODUKTION UND ABSATZ
Produktion:
 Eigentliche Herstellung von Produkten
=
LEISTUNGSERSTELLUNG
Absatz:
 Alle marktorientierten Tätigkeiten, die dazu dienen, die hergestellten
Güter und Dienstleistungen auf den Markt zu bringen.
=
LEISTUNGSVERWERTUNG
Abgrenzung von Produktion und Absatz
Produktion und Absatz von materiellen Produkten der industriellen
Fertigung:
• Produktion:
• Die eigentliche Herstellung bis zur Einlieferung der Produkte ins
Fertigwarenlager oder bis zum Versand an den Kunden.
• Absatz:
• Die Vermarktung von den Produkten
 eindeutige Abgrenzung
Produktion und Absatz bei Anbietern von Dienstleistungen:
• Produktion:
• Erbringen der Dienstleistungen
• Absatz:
• Abnahmen der Dienstleistungen
Abgrenzung von Produktion und Absatz
• Es besteht ein enger Zusammenhang zwischen Produktion und
Absatz.
• Beispiele: a) Einzelhandelsunternehmen
b) Finanzdienstleistungen
• a) Einzelhandelsunternehmen stellen dem Kunden zunächst ein
Potential an Dienstleistungen bereit:
• Bestimmte Waren werden in räumlicher Nähe, zu bestimmter
Zeit, in entsprechenden Mengen, in geeigneter Verpackung,
in einem dem Einkauf angepassten Sortiment zur Verfügung
gestellt.
– Letztlich produziert werden die Dienstleistungen jedoch
erst, wenn der Kunde sie in Anspruch nimmt.
Abgrenzung von Produktion und Absatz
• b) Finanzdienstleistungen einer Bank :
• Anlageberatung
• Kauf & Verkauf von Wertpapieren
– Auch hier wird das Produkt/ die Dienstleistung erst unmittelbar
„produziert“, wenn der Kunde sie beansprucht.
•
•
•
•
•
•
Das gleiche gilt auch für andere Unternehmen:
Versicherungsunternehmen
Unternehmensberater
Kinos
Friseur (persönliche Dienstleistung)
Ärzte (persönliche Dienstleistung)
Rechtsanwälte (persönliche Dienstleistung)
Abgrenzung von Produktion und Absatz
Produktion und Absatz bei Dienstleistungen, die darin
bestehen, dass Informationen zur Verfügung gestellt
werden
• Computer-Softwares
• Filme
• Zeitungen
• Bücher
Produktion:
• Entwicklung der Informationen, die Darbietung von Informationen
Absatz:
• Die Speicherung der Informationen auf materiellen Produkten (CD,
Diskette, Papier)
Abgrenzung von Produktion und Absatz
• Die Abgrenzung von Produktion und Absatz in einem Unternehmen:
Die meisten Unternehmen, haben eine organisatorische Trennung
von Produktion und Absatz
- Produktionsbereich: ist der Bereich, wo technische Prozesse
geplant und überwacht werden.
- Absatzbereich:
 Verhandlungen mit dem Kunden
 Aufbau von Vertriebswegen
 Verbreitung von Informationen über das Produkt
Künstliche Trennung bei Dienstleistungen
• Künstliche Trennung von Produktion und Absatz bei materiellen
Produkten in Verbindung mit Dienstleistungen:
• Produktion: die Herstellung der materiellen Produkte
• Absatz: die Dienstleistungen, die den materiellen Produkten
angehören
• Diese Trennung stammt aus der betriebwirtschaftlichen Literatur.
Doch durch die künstliche Trennung, werden zwei eng verbundene
Leistungen eines Unternehmens künstlich voneinander getrennt.
Synchronisierung von Produktion und Absatz
Es besteht allgemein eine enge Verbindung zwischen Produktion und
Absatz
• = VERKAUF setzt Produktion voraus
• = Produktion setzt die Eignung eines Produkts für den Verkauf
voraus
Keine vollständige Synchronisierung von Produktion und Absatz, wenn:
1.) Ein Lagerbestand gebildet wird
 die Produktion ist dem Absatz vorausgegangen
oder
2.) Ein Auftragsbestand entsteht
 ein Vorlauf für den Absatz
ERGEBNIS
•
•
Industrieunternehmen die materielle Produkte herstellen, können theoretisch
Produktion und Absatz klar voneinander trennen.
Bei Dienstleistungen hingegen lassen sich Produktion und Absatz nicht eindeutig
voneinander trennen.
•
Doch verbinden die meisten Industrieunternehmen, ihre materiellen Produkte mit
Dienstleistungen, z.B.:
 Maschinen mit Anweisungen für Gebrauch und Wartung
 Persönliche Beratung
 Wartungs- & Reparaturserviceleistungen
•
Auf diese Verbindung kann in vielen Bereichen nicht mehr verzichtet werden, denn
viele materielle Produkte aus dem Bereich Technik sind für einige Verbraucher durch
ihre komplizierte Bedienung
nicht ohne Gebrauchs- bzw. Programmierungsanleitung zu benutzen.
•
So lässt sich die Trennung von Produktion und Absatz, auch nicht bei
Industrieunternehmen praktisch voneinander trennen.
B
Ein einfaches Modell der Produktion
Anmerkung: Modell nicht unbedingt realistisch, aber anschaulich, um
Grundzusammenhänge in der Produktion darzustellen
Begriffserklärungen und Ziel
•
•
•
•
Produktion = Herstellung von Produkten mit Hilfe von Einsatzgütern
(besonders menschlicher Arbeitskraft), Rohstoffen, Vorprodukten,
Maschinen und weiterer Produktionsanlagen
Einsatzgüter = „Produktionsfaktoren“
Verbrauch von Produktionsfaktoren + deren Preise = Kosten
Ziel: Produktion mit geringsten Kosten  hierbei gibt es verschiedene
Verfahrensweisen:
Dabei zu beachten:
• 1. Wie viele Produktionsfaktoren werden benötigt?
• 2. Wie hoch sind jeweils die Preise dieser Faktoren?
•
 Produktionsfaktoren x Faktorpreise = Kosten
Faktorsubstitution
•
Wenn sich die Faktorpreise ändern, so ändert man die Verfahrensweise.
Dies ist die sogenannte Faktorsubstitution.
•
Beispiel: Verarbeitung eines Textilgewebes
•
•
•
1. Möglichkeit: Ersparnis beim Material durch sorgfältigen Zuschnitt
 höherer Arbeitsaufwand  höherer Arbeitslohn
Produktionsfaktor Material wird durch Produktionsfaktor Arbeit
substituiert
•
•
•
2. Möglichkeit: Verschwendung beim Material durch groben Zuschnitt
 niedrigerer Arbeitsaufwand  niedrigerer Arbeitslohn
Produktionsfaktor Arbeit wird durch Produktionsfaktor Material
substituiert
Welches Verfahren ist sinnvoller?/
Auswirkungen auf den Arbeitnehmer
•
•
•
Lohn niedrig?  Ersparnis beim Material!
Materialpreis niedrig?  Ersparnis beim Arbeitsaufwand/Lohn!
Insgesamt gibt es mehr als diese zwei Verfahrensweisen. Dadurch
entsteht beinahe eine kontinuierliche Faktorsubstitution.
• Auswirkungen auf den Arbeitnehmer:
Arbeit wird durch Kapital substituiert, d.h. Menschen werden durch
Maschinen ersetzt
• Vorteil:
höhere Produktivität  höherer Wohlstand
• Nachteil:
weniger Arbeitsplätze  vorübergehende Arbeitslosigkeit
Kosten des Kapitaleinsatzes
• Unternehmen meinen:
Faktorpreise von Arbeitslohn und Kapitaleinsatz
bestimmen Substitution von Arbeit durch Kapital
 Wovon hängen die Kosten des Kapitaleinsatzes ab?
•  1. Vom Preis der Kapitalgüter
•
2. Vom Zins ( Finanzierung der Kapitalgüter über
Kredite und Eigenmittel)
• Zum Beispiel:
Niedriger Zins = Maschine statt menschliche Arbeitskraft
= Substitution von Arbeit durch Kapital
Auswirkungen eines Preisanstiegs bei
Kapitalgütern
•
•
•
•
Preisanstieg der Kapitalgüter entspricht Anstieg des Arbeitslohns ?
 Kostenanstieg der Kapitalgüter entspricht Kostenanstieg des
Arbeitslohns !
 Relation zwischen Kosten der Kapitalgüter und Lohn bleibt gleich
Kein Substitutionseffekt
Preise der Kapitalgüter verändern sich nicht bzw. erhöhen sich weniger
als Lohn?
Substitutionseffekt
Anmerkung
• Die Preise der Kapitalgüter müssen, um einen
Substitutionseffekt zu haben, stagnieren oder
proportional zum Lohn ansteigen, weil deren
Hersteller international wettbewerbsfähig bleiben
müssen.
• Beispiel: Somit kann ein Unternehmen, das
Autos herstellt, nicht den Preis für ein Auto
erhöhen, nur weil ihre (gering qualifizierte)
Arbeitskraft Anspruch auf eine Lohnerhöhung
hat, wodurch dem Unternehmen höhere Kosten
entstehen. Denn dieses Unternehmen steht im
Wettbewerb zu anderen Unternehmen.
Gering und hoch qualifizierte Arbeit
•
besonders gering qualifizierte Arbeit wird durch Kapital substituiert
•
Herstellung von Kapitalgütern = hoch qualifizierte Arbeit
•
Substitutionseffekt hier: Lohn für gering qualifizierte Arbeit (menschliche
Arbeitskraft) steigt stärker an als der Preis für hoch qualifizierte Arbeit
(Kapitalgut, z.B. Maschine)
•
 Also lohnt sich eher die Anschaffung von Kapitalgütern als die
Beschäftigung eines gering qualifizierten Arbeiters, da sein Lohn in
stärkerem Maße ansteigt (Langfristig ist die Maschine in diesem Fall
kostengünstiger.)
Wirkung staatlicher Subventionierung:
•
Kosten des Kapitaleinsatzes werden gesenkt
•
Produktion wird kapitalintensiver
 Kann sich negativ auswirken:
Bsp. Ostdeutschland: Ziel war die Stärkung der
Wirtschaftskraft. Durch zusätzliche Investitionen
sollten zusätzliche Arbeitsplätze entstehen.
Arbeitgeber nutzten diese finanzielle Unterstützung
aber für neue Investitionen, z.B. die Anschaffung
neuer Maschinen.
 Es entstanden nur wenige Arbeitsplätze in
Relation zum Investitionsvolumen.
Rolle der Unternehmen:
• Unternehmen müssen sich den Signalen der Märkte anpassen.
• Technische Entwicklungen und Wettbewerbsfähigkeit sind
maßgeblich für Wachstum und Steigerung des Wohlstands.
• Dabei können sie keine Rücksicht auf die Interessen von
Arbeitnehmern oder gesamtwirtschaftliche Ziele wie bspw.
Vollbeschäftigung nehmen.
• Eine Faktorsubstitution hängt immer von den auf den Märkten
herrschenden Preisen ab.
• Staatliche Subventionen oder eine falsche Lohnpolitik können
die Preise „verfälschen“.
Das ist dann aber nicht der Fehler der Unternehmen selbst.
Zusammenhang von Kosten und
Produktionsvolumen:
• Fragestellung: Wie hoch werden die Kosten bei jedem
Produktionsvolumen sein, wenn man das Produktionsverfahren mit
den niedrigsten Kosten wählt?
 es bleibt unberücksichtigt, wie sich die Kosten
verändern, wenn das Produktionsvolumen kurzfristig
sinkt oder steigt
 es geht darum, welche Kosten entstehen, wenn man
das Produktionsverfahren langfristig einem
geplanten Produktionsvolumen anpasst
Antwort zu Möglichkeit 1:
1.)
Produktionsvolumen steigt = Kosten steigen
zunächst geringer als das
Produktionsvolumen
Stückkosten sinken
Begründung
• Wenn das Produktionsvolumen steigt,
wählt man eine neue, andere
Produktionsverfahrensweise, die sich
erst bei größeren Mengen lohnt und
zu niedrigeren Stückpreisen führt.
 GRÖßENDEGRESSION DER KOSTEN
Antwort zu Möglichkeit 2:
2.) Produktionsvolumen steigt = Kosten steigen
stärker als das Produktionsvolumen, sobald eine
bestimmte Stückzahl produziert wurde
Ziel: OPTIMALE BETRIEBSGRÖßE,
d.h. das Produktionsvolumen darf wachsen, bis das
Minimum der Stückkosten erreicht ist
Problem: Theorie ist unbegründbar, weil ein weiterer
Wachstum des Produktionsvolumens keine
Auswirkung auf die Stückkosten hätte.
Antwort zu Möglichkeit 2:
Folge: Es gibt keine „optimale
Betriebsgröße“, die durch ein
Stückkostenminimum
herbeigeführt wird, sondern nur ein
Mindestvolumen, das die
Produktion erreichen muss, um die
Stückkosten zu minimieren.
Fazit
Unternehmen wachsen durch die Erweiterung
ihrer Produktpalette, nicht durch die Erweiterung
des Produktionsvolumens eines einzelnen
Produktes.
Wachstum ist dann nicht mehr sinnvoll, wenn
ein Unternehmen derart groß und komplex
strukturiert ist, dass allein für dessen
Koordination zu hohe Kosten anfallen.
C
Absatzpolitik – Übersicht
• Def.: Unter Absatzpolitik versteht man die Ausrichtung der
Produkte und des Vertriebs auf dem Markt
• Strategie des Unternehmen, um ein Produkt gewinnbringend zu
verkaufen
• Drei wichtige Faktoren der Absatzpolitik:
– Preispolitik und Gestaltung des Produkts
– Vertrieb des Produkts und zusätzliche Serviceleistungen
– Kommunikation mit dem Käufer
Preispolitik und Gestaltung des Produkts
• Angebot und Nachfrage muss gegeben sein  das Produkt muss
gebraucht werden und es müssen genügend auf dem Markt
vorhanden sein
• Produkt muss eine ordentliche Qualität (Produkteigenschaft)
aufweisen, damit der verlangte Preis bezahlt wird
• Preispolitik: Unternehmen schlägt einen Verkaufspreis vor oder
Abnehmer und Verkäufer handeln einen Preis aus
Faktoren für die Festsetzung eines Preises
• Faustregel: „Je niedriger der Preis, desto größer die Menge und je
höher der Preis, desto niedriger die Menge der verkauften Produkte“
• Konkurrenz zu anderen Unternehmen
• Kostendeckung: Preis muss mind. die Herstellungskosten decken,
bzw. höher als diese sein, damit sich das Produkt auf dem Markt
halten kann, oder
• Minimierung der Herstellungskosten
Vertrieb des Produkts und zusätzliche
Serviceleistungen
• Produkt muss dem Abnehmer zugänglich gemacht werden, z.B.
durch den Einzelhandel, Fachhändler, Warenhäuser,
Versandhandelsunternehmen oder Eigenvermarktung
• Dienstleistungen müssen angeboten werden, damit das Produkt
optimal genutzt werden kann (Bsp.: Installation, Bereitstellung eines
Reparatur- oder Wartungsservices)
Aktuelles Beispiel an der Firma Triumph-Adler
• Stellten früher Schreibmaschinen her, die als Standard in jedem
Büro galten. Damit das Unternehmen weiter bestehen kann
mussten sie ihre Absatzpolitik ändern. Nicht mehr die Hardware an
sich ist das Wichtigste, sondern vielmehr die Dienstleistung, die
zusätzlich angeboten wird. Heute stellen sie den Büros Kopierer,
Drucker und Faxe zur Verfügung. Doch der Schwerpunkt ihrer
Angebote liegt in der Beratung, wie man solche Geräte effizient und
kostensparend nutzen kann  sog. „Sorglos-Pakete“
Kommunikation mit dem Käufer
= Informationsaustausch von Unternehmer zu Käufer
• Erfolgt persönlich oder über die Masse  Werbung
• Werbung = Strategie, um den Käufer auf das Produkt aufmerksam
zu machen, ihm Informationen zukommen zu lassen und zum Kauf
zu animieren
Vorteile der Werbung:
– Ist für jedermann und fast überall und zu jeder Zeit zugänglich
– Gibt Aufschluss über Preis, Qualität des Produkts und wie man
es bekommt
Kritik an der Werbung:
- Beeinflussung des Käufers
- Selektion der Information  dadurch oft
unzureichend
• Anbieter verfügt über mehr Informationen als der
Käufer  „Informationsasymmetrie“
• Verbraucher hat meist keine Möglichkeit an alle
Informationen zu kommen
– Fazit:
Absatzpolitik ist im Großen und Ganzen eine
Dienstleistung die die Kaufentscheidung des
Verbrauchers zugunsten des Unternehmers
beeinflussen soll
D
Potentialfaktoren
• Die Dispositionen eines Unternehmens richten sich auf die
Maximierung des Gewinns der Planungsperiode
• Gewinn = Differenz zwischen Verkaufserlös und den Kosten
• Manche Produkte stehen für längere Zeit zur Verfügung, diese
Potentiale stellen Produktionsfaktoren besonderer Art dar.
• Diese werden als Potentialfaktoren bezeichnet.
Produktionsanlagen
- Produktionsanlagen = Maschinen; maschinelle Anlagen; betrieblich
genutzte Grundstücke; Gebäude; Transportanlagen; Fahrzeuge
 Hiermit wird ein Produktionspotential bereitgestellt
-
Kapazität der jeweiligen Anlage ist auf eine bestimmte
Produktionsmenge abgestellt
eine genaue und voraussehende Produktionsplanung ist hier sehr
wichtig
Produktion kann nicht immer genau angepasst werden, da manche
Anlagen nicht über die nötige Kapazität verfügen
 technisch bedingte Mindestkapazität
Kapazität der Produktionsanlagen
• Anlagen mit geringerer Kapazität = höhere Stückkosten
• Anlagen mit hoher Kapazität = möglicherweise nicht voll
ausgelastet
• Produktionsanlagen sind unteilbar
• Diese können nur im Ganzen stillgelegt werden
• Kapazitätsreduzierung ist nur möglich, wenn mehrere Anlagen
nebeneinander arbeiten und man eine einfach weg lassen bzw.
ausschalten kann.
Kapazität der Produktionsanlagen
•
Beispiel: Kraftfahrzeuganlagen
 Hier werden unspezifische Anlagen verwendet.
•
Die meisten Anlagen sind jedoch spezifisch
•
Ein Verkauf bestimmter Anlagen ist sehr schwierig, denn sie sind auf die
Produktion eines bestimmten Produktes speziell angefertigt worden 
geringer Gewinn
•
Die Konkurrenz ist groß und die Absatzpolitik ist um Innovation bemüht
•
Aufbau und Ausbau von Produktionskapazitäten ist ein wichtiges
Auswahlkriterium
•
Umstellung der Funktion einer Maschine = erhebliche Umstellungskosten
•
Planung der Produktionskapazität ist eine komplexe Aufgabe
•
Entscheidung für eine bestimmte Kapazität ist mit hohem Risiko verbunden
Personal
•
Arbeitskräfte stellen auch ein Potential dar
•
diese können besser im Gegensatz zu den Produktionsanlagen auf
Situationen angepasst werden
•
längerfristige Planungen sind hier nicht nötig
•
man beachte aber die gesetzlichen Vorschriften (Kündigungsschutz, usw.)
•
ökonomische Überlegungen sprechen auch gegen Personalabbau aufgrund
der Produktplanung
•
wenn eine “verlässliche Stammbelegschaft“ vorhanden ist, kündigt man
diese nicht, wenn mal etwas weniger zu tun ist
•
Arbeitspotential muss langfristig geplant werden
•
einmal getroffene Dispositionen sind oftmals nicht mehr rückgängig zu
machen
Wissen
• Zukünftig entscheidend für Unternehmenserfolg
• Erfolgreiche Unternehmen zeichnen sich dich aus durch optimale
Organisation und Planung von Wissen
• Patentrecht
Marktposition
• Qualität, Bekanntheitsgrad und Liefer- und
Kommunikationsbeziehungen
• Potentialfaktoren, nicht vom Unternehmen trennbar
• Gefährdung durch äußere Einflüsse
Schaffung von Potentialen als Investition
• Investition
• Nutzung, Aufbau und Pflege
 erfolgsentscheidend
• Steigerung des Gewinns
E
Literaturquelle: Grundlagen der Mikroökonomie
(Fehl/ Oberender), 9. Auflage, S. 173 ff.
Produktionsfunktion und Produktionsfaktoren
Produktionsfunktion = Zusammenhang zwischen eingesetzter
(„Verbrauchsfunktion“) Faktormenge und produzierter Gütermenge
 X = f (A, B, …)
Menge eines
bestimmten Gutes
Für x benötigte Faktormengen (z.B. Arbeit, Boden, Kapital), deren Preis>0 ist (= freie Güter)
- „freie Güter“ = kostenlose Güter, die frei verfügbar sind (z.B. Luft,
Regenwasser)
- freie Güter können bei Knappheit zu ökonomischen Gütern werden
 Aufnahme in Kostenkalkulation (vielen Unternehmern vorher
nicht bewusst)
Organisation
 Wichtig für Produktergebnis und Kosten
- ORGANISATION ist kein Produktionsfaktor
- Organisation + Absatz = unternehmerische Leistung
 die gegebene Produktion setzt eine gleichbleibende Organisation
voraus
-
theoretisch werden Manager/Unternehmer nicht als Produktionsfaktoren
aufgefasst
geben den „Input“ (Befehl), womit sie die
Produktionsfunktion verändern können
Qualifizierung der Produktionsfaktoren
Untersuchung der Verhältnisse zwischen den Produktionsfaktoren
1)
Vollkommene Substituierbarkeit:
Produktionsfaktoren sind variabel (Reduziert man einen Faktor,
so muss man die anderen dementsprechend erhöhen, um die
gleiche Produktionsmenge beizubehalten.)
2)
Strikte Komplementarität:
Produktionsfaktoren sind nicht variabel
Regelfall: Alle Produktionsfaktoren werden benötigt, jedoch in
unterschiedlichen Verhältnissen.
Weiterführende Fragen
• Wie wirkt sich dich aktuelle Wirtschaftskrise auf die Produktion aus?
(Beispiel Automobilbranche)
• Wie würde sich eine Planwirtschaft heutzutage auf Produktion und
Absatz auswirken?
• Hätte eine Planwirtschaft die derzeitige Marktwirtschaftskrise
verhindern können?
• Wird die menschliche Arbeitskraft in Zukunft komplett von
Maschinen abgeschafft? (Prognose für das Jahr 2050)
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit! 
Gruppenarbeit von:
• Anna-Lena Spitzer (Teil A & E)
• Simona Lewandowsky (Teil B & E)
• Jennifer Schöpf (Teil C)
• Katrin Hartmann (Teil D, 1. Teil)
• Verena Horn (Teil D, 2. Teil)