Wirtschaftspsychologie I
Werbung
Marketing • Produktpolitik • Preispolitik • Distributionspolitik • Kommunikationspolitik • Werbung • Verkauf • PR 1 Güterarten Güter knappe Güter (Wirtschaftsgüter) freie Güter Realgüter materielle Güter (Sachgüter) natürliche Ressourcen Nominalgüter (z. B. Geld) immaterielle Güter Sachleistungen (Ergebnis von Produktionsprozessen) mobile Sachleistungen Rechte (z. B. Schürfrechte, Lizenzen) Dienstleistungen immobile Sachleistungen 2 Markttransaktionen Marketingmix Informationsströme Kommunikation Güterstrom Güter (Absatz) Unternehmung Markt Geld (Umsatz) Geldstrom Marktinformation (Rückkoppelung) Loyalität, commitment, Reklamationen, etc. 3 Märkte (1) Markt = Angebot und Nachfrage Märkte => Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten; deshalb hat sich das betriebliche Verkaufs-, Absatz- & Vertriebsmarketing als Maxime und Methode etabliert. In Zeiten mangelnder Güterversorgung oder Knappheitswirtschaft bemühen sich Kunden aktiv um Produzenten oder Lieferanten. Dieser, als Verkäufermarkt bezeichnete Zustand, ist durch einen Nachfrageüberhang charakterisiert. Aktuelle Gütermärkte zeichnen sich häufig dadurch aus, dass ein Angebotsüberfluss besteht, also Käufermärkte bestehen, und potentielle Nachfrager aktiv gesucht werden müssen. 4 Märkte (2) Absatzpolitische oder Marketinginstrumente zielen darauf ab, Marktteilnehmer im Rahmen kommerzieller Markttransaktionen zu beeinflussen. Um gezielte Marketingaktivitäten zu setzen, ist es notwendig, einerseits Unternehmensentscheidungen an den Bedürfnissen der Verbraucher auszurichten (Marketingmaxime), und andererseits systematisch moderne Techniken der Entscheidungsfindung anzuwenden (Marketingmethode). Die zunehmende Angebotsdichte auf den Märkten hat ein verstärktes Interesse an Fragen der Marktforschung zur Folge. Zum einen werden in der ökoskopischen Marktforschung ökonomische Marktgrößen erforscht und den Entscheidungen zugrunde gelegt; zum anderen befasst sich die demoskopische Marktforschung mit der Analyse der Wirtschaftssubjekte hinsichtlich deren äußeren, demographischen, und inneren Merkmale, wie Einstellungen, Motive etc. 5 Märkte (3) Das Ziel von Unternehmen ist es, Gewinn zu erwirtschaften. Dieses Ziel wird in ökonomische und äußerökonomische Subziele, etwa den Marketingerfolg, aufgespalten. Größen des Marketingerfolges: (a) (b) (c) (d) Absatzvolumen oder die verkaufte Menge von Gütern; Umsatzvolumen oder der durchschnittliche Verkaufserlös multipliziert mit dem Absatzvolumen. Marktanteil: Prozentsatz des Absatzes oder Umsatzes eines Produktes am gesamten Marktvolumen eines Teilmarktes, gemessen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes. Ein hoher Marktanteil ist Indikator für eine starke Machtposition, aber noch kein Garant für einen hohen Gewinn. Erstkäufe und Wiederkaufrate stehen dann an der Spitze der Zielhierarchie, wenn neue Produkte angeboten werden. Die Zahl der Erstkäufe kann als Indiz für den Aufforderungscharakter werblicher Maßnahmen und der Produktgestaltung betrachtet und als Maß zur Prognose der Marktdurchdringung eines Produktes gesehen werden. Eine hohe Wiederverkaufsrate ist ein Indiz für die Markentreue und Zufriedenheit der Kunden. Die Wiederverkaufsrate gibt auch Auskunft über den Lebenszyklus eines Gutes. 6 Märkte (4) Neben ökonomischen können außerökonomische Subziele von Interesse sein. Außerökonomische Subziele sind oft schwer operationalisier- und messbar (z. B. Einstellungen potentieller Käufer zu einem Produkt, deren Marktpräferenzen und Kaufintentionen oder der Bekanntheitsgrad eines Produktes). Zur Erreichung von Marketingzielen steht den Betrieben ein Bündel von Maßnahmen zur Verfügung, das als Marketing-Instrumentarium bezeichnet wird. 7 Marketing-Instrumente (a) Produktpolitik (Maßnahmen, die das Produkt selbst betreffen, wie Produktidee, Entscheidungen über den Zeitpunkt der Markteinführung, Entfernung aus dem Markt, Produktgestaltung, ökonomische und psychologische Positionierung im Markt), (b) Preispolitik (Maßnahmen, die im Zusammenhang mit Zahlungsströmen für erbrachte Leistungen stehen. Beispielsweise werden Hersteller-Händler-Beziehungen angeführt, Listenpreise, Lieferkonditionen, wie z. B. Übernahme von Frachtkosten, Zöllen, Lieferung frei Haus, Rabatte, Boni, Skonti). (c) Distributionspolitik (Maßnahmen, die die Absatzwege betreffen, wie Entscheidungen über die Absatzmittler, die in der Verteilung der Güter eingeschaltet werden, z. B. Großhandel, Einzelhandel, Versandhandel; Reisende, Handelsvertreter) und (d) Kommunikationspolitik (Maßnahmen, die die Umwerbung der Konsumenten betreffen, vor allem Werbung und Werbewirkungskontrolle; persönlicher Verkauf und Öffentlichkeitsarbeit). 8 Produktpolitik (1) Der subjektive Wert eines Gutes ergibt sich nicht nur aus der Befriedigung, die durch dessen Konsum oder Gebrauch an sich resultiert, sondern auch aus der Bedeutung, der Symbolträchtigkeit und den Assoziationen, die mit dem Konsum oder Gebrauch eines Gutes verbunden werden. Außer Grundnutzen stiften Güter Zusatznutzen (Vershofen, 1940). "Die Eintönigkeit der Massenproduktion findet ihr Äquivalent in der Monotonie der hergestellten Güter", schreibt Scitovsky (1977). Wir aber streben nach Abwechslung und Neuheit, kurz danach, was von der Banalität oder dem Stress des Alltages wegführt und uns an- und erregt. Die Gestaltung von Gütern muss derart sein, dass sie Phantasien erzeugt, eben neben dem Grundnutzen einen verkaufsfördernden Zusatznutzen versprechen. 9 Produktpolitik (2) Die Produktpolitik befasst sich mit dem subjektiven Bild eines Produktes, den Assoziationen und Symbolen, die ein Produkt wachruft. Forschungsrelevante Fragen betreffen Gesetzmäßigkeiten der Wahrnehmung von Produkten und der Erzeugung, beziehungsweise Änderung von subjektiven Produktbildern. Möglichkeiten der Produktpolitik liegen in der Variation ihrer Qualität, also in der Beeinflussung des Grundnutzens, vor allem aber in der Variation des Produktäußeren und in der Markenbildung, also vor allem in der Variation des Produktbildes oder des Zusatznutzens. 10 Produktpolitik (3) Wie sehr die Bewertung eines Produktes vom subjektiven Produktbild abhängt, illustriert eine Beobachtung von Spiegel (1961) und ein Experiment von Allison und Uhl (1964). "Als in Deutschland vor einigen Jahren eine große Abneigung gegen alle Bleiverwendung auf dem Lebensmittel- und Genussmittelsektor herrschte, ging der Hersteller eines bekannten Marken-Weinbrandes dazu über, die Bleikapseln, die den Flaschenhals oben abschlossen, durch Kunststoffkapseln zu ersetzen, die äußerlich nicht von der Bleikapsel zu unterscheiden waren und auch deren metallische Oberfläche hatten. Von da an kam es zu gehäuften Reklamationen über die Qualität des Weinbrandes, der längst nicht mehr so gut und alt abgelagert sei, nicht mehr natürlich, sondern kriegsmäßig, synthetisch, ersatzstoffhaft usw. Das Unternehmen stand vor einem Rätsel, zumal man sich einer ausgezeichneten Qualität gerade in diesem Falle gewiss war, bis die Parallelität mit der Neueinführung der Kunststoffkapsel auffiel. Bei einem anschließend durchgeführten Versuch wurde die Hälfte der Produktion mit den alten Bleikapseln versehen, die andere Hälfte blieb bei den neuen Kunststoffkapseln. Die Qualitäts-Reklamationen gingen entsprechend zurück und blieben fast ausschließlich auf Flaschen mit Kunststoffkapseln beschränkt." (Spiegel, 1961, S. 132). 11 Produktpolitik (4) Allison und Uhl (1964) untersuchten den Einfluss der Markenkenntnis bei Bier auf das Qualitätserlebnis. Männern, die angaben, mindestens drei mal wöchentlichBier zu trinken, wurden eine Packung mit sechs Bierflaschen übergeben.Jede Flasche war mit einem Buchstaben gekennzeichnet, der keinen Rückschluss auf die Marke des Biers ermöglichte. Insgesamt wurden fünf verschiedene Biermarken untersucht. In jeder Packung waren drei Sorten mit je zwei Flaschen in zufälliger Reihenfolge enthalten. Jede Marke wurde mit jeder anderen Marke kombiniert, und jeder Teilnehmer erhielt neben zwei zufällig ausgewählten auch jene Marke, die er selbst am häufigsten trank. Auf jeder Flasche befand sich eine 10-stufige bipolare Skala zur Beurteilung der Qualität und verschiedener Produktaspekte, wie Gehalt an Kohlensäure, Bitterkeit etc. Eine Woche nach Ausgabe des Biers wurden die leeren Flaschen und die Beurteilungsbögen eingesammelt. Die Teilnehmer erhielten nun wieder eine Sechserpackung Bier, diesmal jedoch in der handelsüblichen Aufmachung. Die Ergebnisse waren klar: Das Markenimage beeinflusst die Qualitätsbeurteilung. Im Blindversuch ergaben sich bezüglich der Qualitätsbeurteilung keine Unterschiede zwischen den fünf Marken. Die bevorzugte Biersorte wurde als qualitativ besser eingestuft als alle anderen. Die Experimente zeigen, dass die Beurteilung von Produkten nicht nur von deren Grundnutzen abhängt, sondern manchmal ausschließlich von den subjektiven Bildern, die mit einem Produkt oder einer Produktmarke verbunden werden. Ändert sich das subjektive Bild eines Produktes, so kann sich auch die Bewertung des Produktes verändern. 12 Produktpolitik (5) Irradiationsphänomene (Überstrahl-, Haloeffekt) 13 Produktpolitik (6) Irradiationsphänomene Einstellung zu Marke x strahlt über ... auf Einstellung zu Merkmal y Art des Verpackungspapiers Farbe Farbe Farbe der Innenlackierung Geruch Herkunftsland Material der Flaschenausstattung Preis Stärke der Rückholfeder des Pedals Frisches des Brotes Geschmack von Eiscreme, Streichfähigkeit der Margarine etc. Kühlleistung des Kühlschrankes Reinigungskraft von Putzmitteln Qualität Geschmack von Weinbrand Qualität Beschleunigungsvermögen des Autos 14 Produktpolitik (7) Irradiationsphänomene treten auf, (a) wenn die Wahrnehmung von Reizen, die objektiv verändert werden, unmittelbar auf andere Reize überstrahlt und zu modifizierter Wahrnehmung führt; (b) wenn die Wahrnehmung bestimmter Merkmale nicht unmittelbar, sondern über Lernprozesse vermittelt zu einer veränderten Wahrnehmung führt (z. B. roter PikKönig => Herz-König); (c) wenn Urteile in unterschiedlichen Stimmungslagen abgegeben werden (z. B. Beurteilung einer nebelbehangenen Landschaft in romantischer oder trauriger Stimmung). 15 Produktpolitik (8) Wahrnehmung von Produkten und Irradiationsphänomene werden anhand der Theorie der sozialen Wahrnehmung und Gestaltpsychologie erklärt. • Theorie der sozialen Wahrnehmung: Menschen haben Erwartungen (Hypothesen); Informationen werden entsprechend der Erwartungen aufgenommen und interpretiert als hypothesenkonform oder nicht. Wenn Erwartungen nicht bestätigt werden, werden weitere Hypothesen gebildet. • Gestaltpsychologie: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. 16 Produktpolitik (9) Produkttests (a) Konzept- versus Produkttest (b) Instrumente/Methoden * Schnellgreifbühne * Tachistoskop * Informations-Display-Matrix (siehe Beispiel index.htm) * Protokolle lauten Denkens * Etc. 17 Produktpolitik (10) Image von Produkten, Marken, Firmen etc. Coca-Cola, Sony, Mercedes Benz, Kodak, Disney, Nestlé, Toyota, McDonald's, IBM und Pepsi-Cola gehören zu international bekanntesten Markennamen. Bekanntheit ist jedoch nicht alles. Wenn eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung einmal einem breiten Kundenkreis bekannt sind, stellt sich die Frage nach den Einstellungen dazu. Die betriebliche Absatzpolitik dient vor allem der Kreation von positiven, absatzförderlichen Einstellungen zu Güter und Marken. 18 Produktpolitik (11) Einstellungen Nach Allport (1935) wird Einstellung als ein seelischer und nervlicher Bereitschaftszustand definiert, "der durch die Erfahrung organisiert, einen richtenden und dynamischen Einfluß auf die Reaktion des Individuums, auf alle Objekte und Situationen ausübt, mit denen er verbunden ist." Kroeber-Riel (1992) definiert etwas plakativ Einstellung als Motivation, die mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung verbunden ist. Motivation ist mit Zielorientierung verbundene Emotion, und Emotionen sind innere Erregungs- oder Aktivierungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm erlebt werden. Mit anderen Worten: Einstellungen basieren auf inneren Erregungsvorgängen, die angenehm oder unangenehm empfunden werden, zielgerichtet und mit einer Beurteilung des Gegenstandes verknüpft sind. 19 Produktpolitik (12) Einstellungen Nach Rosenberg und Hovland (1960) sind Einstellungen "Tendenzen, auf bestimmte Klassen von Reizen mit bestimmten Klassen von Reaktionen zu antworten". Die Reaktionen können dabei hauptsächlich kognitiver, affektiver oder konativer Art sein. Für Stroebe (1980) setzen sich Einstellungen aus allen drei Reaktionsaspekten zusammen. Einstellungen gegenüber einem Einstellungsgegenstand bestehen demnach aus den Meinungen über den Gegenstand (kognitiver Aspekt), der Sympathie (affektiver Aspekt) und den Verhaltensabsichten (konativer Aspekt). 20 Produktpolitik (13) messbare unabhängige Variablen intervenierende Variablen Affekt Einstellungsobjekt (Personen, soziale Gruppen, Situationen, Handlungen etc.) Einstellung messbare abhängige Variablen Reaktionen des autonomen Nervensystems. Verbale Äußerungen über Gefühle. Kognition Wahrnehmungsurteile. Verbal geäußerte Meinungen. Verhalten Offen zutage tretendes Verhalten. Auskünfte über eigenes Verhalten. 21 Produktpolitik (14) Indirekte Einstellungsmessung Haire (1950) untersuchte die Einstellungen von potentiellen Kunden zum Instant-Kaffee. Wenn Hausfrauen danach gefragt wurden, warum sie keinen Nescafé verwendeten, klagten sie über den Geschmack und Geruch des neuen Kaffees. Die Urteile wurden von Haire jedoch bezweifelt und als Rationalisierung angesehen. Deshalb entwickelte er folgende indirekte Methode. Er konstruierte zwei Einkaufslisten einer hypothetischen Hausfrau. 22 Produktpolitik (15) ½ kg Brot 1 kg Zucker 1 Bohnenkaffee 2 kg Äpfel 1 Salami 1 Salat ½ kg Brot 1 kg Zucker 1Nescafe 2 kg Äpfel 1 Salami 1 Salat 23 Produktpolitik (16) Einstellungsmessungen: • Psychobiologische Ebene (Intensität und Wichtigkeit von Einstellungen werden gemessen; Pulsfrequenz, EKG, elektrodermale Reaktionen und EEG). • Verhaltensbeobachtungen (z. B. "verlorenen Briefe“). • Befragungen und Interviews (Rating-Skalen) 24 Produktpolitik (17) Das Likert-Verfahren zielt darauf ab, Einstellungen als ablehnende oder zustimmende Haltungen zu einem Objekt zu ermitteln. Gemessen werden nur die affektiv-wertenden Aspekte einer Einstellung. Prozedere der Skalenbildung: (1) Zuerst werden etwa gleich viele günstige wie ungünstige Aussagen über ein Einstellungsobjekt gesammelt (Itemsammlung). (2) Jedem Item wird eine mehrstufige Rating-Skala beigefügt, die den Befragten dazu dient, ihre Stellungnahme abzugeben. (3) Die Items werden in einem Pretest einer Itemanalyse unterzogen. Zu untersuchen ist, ob ein Item tatsächlich die zu messende Dimension erfasst und, wenn dies der Fall ist, ob es auch geeignet ist, zwischen Personen mit verschiedenen Einstellungen zu diskriminieren. (4) Die aufgrund der Ergebnisse der Itemanalyse ausgewählten Items werden anschließend der ausgewählten Stichprobe von Personen zur Stellungnahme vorgelegt. (5) Für jeden Befragten wird letztlich der Summenwert der Antworten auf die gestellten Fragen ermittelt und als Einstellungswert interpretiert. 25 Produktpolitik (18) Semantisches Differential Gut Potent Schnell Aktiv Schön Dynamisch Stark Mächtig Sympathisch 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 Potenz 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7 Schlecht Aktivität Impotent Valenz Langsam Passiv Hässlich Statisch Schwach Ohnmächtig Unsympathisch 26 Produktpolitik (19) Trennung zwischen affektiven und deskriptiven Einstellungskomponenten nach Peabody (1985) Wenn das Auftreten eines Unternehmens am Markt beschrieben werden soll, könnten Eigenschaftspaare wie vorsichtig oder unvorsichtig, ängstlich oder kühn verwendet werden. Bezeichnet eine Person eine Firma als relativ vorsichtig und weder als ängstlich noch als kühn, so ist anzunehmen, dass das Bild, das jene Person über die Firma hat, positiv ist, und die Firma als besonnen gilt. Beschreibt eine Person die Firma als ängstlich und unvorsichtig, so dürfte die Einstellung zur Firma weniger positiv sein. 27 Produktpolitik (20) Peabody-Skala: Beschreibungsaspekt = (Skala a + Skala b)/2 Bewertungsaspekt = |Skala a - Skala b|/2 Geizig Sparsam Großzügig 1 2 3 4 5 6 7 Verschwenderisch 1 2 3 4 5 6 7 28 Produktpolitik (21) Assoziationsgeflecht Wort 1 - Wort 4 - Wort 2 + Wort 5 + Stimulus Wort 3 0 Wort 6 + 29 Produktpolitik (22) Einstellung und Verhalten Theorie des vernünftigen Handelns (Fishbein & Aizen) Verhalten = intendiertes Verhalten = f (Aij, SD) Aij = Einstellung (Wahrscheinlichkeit, mit der einem Objekt eine Eigenschaft zugeschrieben wird; Bewertung der Eigenschaft) SD = soziale Normen (Annahmen über soziale Gebote und Verbote, sozialer Druck; motivationale Neigung, den Normen zu entsprechen) Theorie des geplanten Verhaltens (Aizen) Verhalten = intendiertes Verhalten = f (Aij, SD, C) Aij = Einstellung (Wahrscheinlichkeit, mit der einem Objekt eine Eigenschaft zugeschrieben wird; Bewertung der Eigenschaft) SD = soziale Normen (Annahmen über soziale Gebote und Verbote, sozialer Druck; motivationale Neigung, den Normen zu entsprechen) C = subjektive Verhaltenskontrolle 30 Produktpolitik (23) Produktpositionierung Geschmack Stark 5 Ideale Zigarette 4 Vor- bzw. nach Informationskampagne 3 2 Vor- bzw. nach Werbekampagne Schwach 1 Kurz 1 2 3 Marke x 4 5 6 7 Lang Format 31 Preispolitik (1) Ursprünglich Preis = Wert eine Gutes (Produktionskosten + Gewinn; meist in Geld ausgedrückt) Preis, Nachfrage und Angebot: Je billiger ein Gut, desto höher die Nachfrage und um so geringer das Angebot 32 Preispolitik (2) Preis 7 6 Höchstpreis Nachfrage 5 Angebot 4 Marktgleichgewicht 3 2 1 0 Sättigungsmenge 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ... Menge 33 Preispolitik (3) Wo schauen die Österreicher/innen auf den Preis? (Repräsentativumfrage 1994; Market) Schuhcreme Möbel Urlaub Geschenkartikel Gartenprodukte Werkzeug Süßigkeiten Verschicherungen ... ... Auto Delikatessen Bier Wein Windeln Zigaretten Tageszeitung Babynahrung 34 Preispolitik (4) * Klassisches ökonomisches Modell setzt voraus, dass Konsumenten die Preise kennen (Nachfrage sollte monoton mit Preis variieren) * Tatsächlich kennen Konsumenten Preise nur ungefähr. 82 % der Hausfrauen, die Gabor & Granger (1961) befragten, konnten Preise von Lebensmittel nennen; in 57 % waren sie korrekt. Konsumenten kennen Preise ungefähr (Differenzierungsvariablen: Bildung, Einkommen etc.) 35 Preispolitik (5) • Konsumenten verwenden zur Preis-Bewertung ein implizites Preisniveau, Intervall. Geringfügige Unterschiede zwischen Preisen (innerhalb Spanne) werden nicht beachtet. • Subjektives Preisniveau: Adaptations-Niveau Theorie (Helson, 1967; geometrisches Mittel erfahrener Preise) • Reaktionen auf unterschiedliche Preise: Assimilations-Kontrast-Theorie (Sherif & Hovland, 1961) 36 Preispolitik (6) Preiserhöhungen sollten zu Nachfragerückgang führen. Allerdings könnten hinter Preiserhöhungen (-senkungen) * Qualitätsverbesserungen (-einbußen) vermutet werden, * „snob appeal“ könnte verloren gehen, * Beginn von Preissteigerungen (Verbilligungswelle) könnten angenommen werden. 37 Preispolitik (7) Leavitt (1954) untersuchte billige, sozial nicht auffällige Produkte (Bohnerwachs, Rasierklingen, Kochwein, Mottenkugeln), die laut Befragten Qualitätsunterschiede aufweisen oder nicht. Prozentanteil von Personen, welche die teure Marke gegenüber der billigen bevorzugten (nach von Rosenstiel und Ewald, 1979b, S. 68) Vermutungen über Qualitäts- Variationsbreite der Preise (Cents) mittlerer unterschiede innerhalb der 68-72 66-74 62-78 52-88 Prozentanteil Produktklassen __________________________________________________________________________ große Unterschiede 64 % 50 % 61 % 50 % 56 % mittlere Unterschiede 47 % 44 % 54 % 41 % 47 % geringe Unterschiede 6% 6% 10 % 35 % 14 % keine Unterschiede 0% 0% 7% 0% 2% 38 Preispolitik (8) Preis-Qualität Illusion (Irradiationsphänomen) • Wirksam bei Gütern, deren Herstellung komplex ist und bei Fehlen anderer Qualitätsindikatoren (z. B. Pharmaerzeugnisse) • Wirksam innerhalb einer Preisspanne (z. B. Studie von Peterson (1970) Soft-drinks im Preis von 29 bis 89 Cents. Drinks mittlerer Preise wurden als qualitativ hochwertiger eingestuft als andere. Teure Drinks wurden mit einem anderen Getränk verglichen. 39 Preispolitik (9) Preis & Qualität Stiftung Warentest (D), Konsument (A) Korrelationen zwischen Preis und Qualitätseinschätzung von Herrensocken, Haartrocknern, Camcorder, Margarine, Rindfleischfertiggerichten etc. variieren zwischen beinahe –1.0 und +1.0; im Durchschnitt liegen die Korrelationen bei 0. 40 Distributionspolitik (1) Verteilungs- oder Distributionspolitik umfasst Maßnahmen, die zur dauerhaften Versorgung der Konsumenten erforderlich sind: Absatzwege, Firmenimage, Geschäftslage, Architektur; Fachhandel, Megastore, Katalogversandt, Internet, etc. Warenplatzierung (Sicht-, Reck-, Bückzone) Promotionsmethoden: Schütten, Sonderdisplays etc.; Mitzieheffekte, Kannibalisierungseffekte) 41 Persönlicher Verkauf (1) Im persönlichen Verkauf werden Sachargumente und Persuasionstaktiken angewandt (siehe Cialdini, 1993) Personen benutzen kognitive Abkürzungen, schauen auf ein (dominantes) Merkmal und schließen auf das Ganze: Fernsehshow: Showmaster fragt Frank Zappa ob er aufgrund der langen Haare eine Frau sei; er kontert: genau so, wie der Showmaster mit Holzbein ein Tisch ist. 42 Persönlicher Verkauf (2) Persuasion: Je nach persönlicher Wichtigkeit, können Einstellungen mehr oder minder leicht beeinflusst werden. McGuire (1969) spricht von Ankerketten-Modell: Wenn ein Anker die Grundhaltung eines Menschen symbolisiert, und die jeweils spezifischen Einstellungen als Boot vorgestellt werden, das mit dem Anker mit einer mehr oder minder langen Kette locker oder straff verbunden ist, kann das Boot seine Position leicht oder nicht ändern. 43 Persönlicher Verkauf (3) Veränderung im Verhalten können oft durch • Durchbrechen von Gewohnheiten herbeigeführt werden (z. B. ein junger Mann fragt eine ältere Frau in der U-Bahn nach dem Sitzplatz. • Durch Kontraste (weißer oder schwarzer Hintergrund und Grautöne; weiße Zähne etc.). • (Schein-)Argumente und Begründungen: Kann ich schnell 5 Seiten kopieren, weil ich es für die Vorlesung sehr eilig habe (94 %) Kann ich schnell 5 Seiten kopieren (60 %) Kann ich schnell vorgehen, weil ich kopieren muß (93 %) 44 Persönlicher Verkauf (4) Persuasion ist besonders bei jenen Kunden möglich, deren Motivation am Produkt gering ist (low involvement). Petty & Cacioppo (1986) nehmen in ihrem elaboration-likelihood-model an, dass Information peripher und zentral verarbeitet wird. Periphere Informationsverarbeitung ist bei geringem Involvement wahrscheinlich; Merkmale des Senders, der Informationsdarbietung etc. zählen mehr als Sachargumente. 45 Persönlicher Verkauf (5) Eigenschaften der Verkäufer/innen: Positive Korrelation zwischen Verkaufserfolg und Alter, Intelligenz, Ausbildung, Fachkenntnissen, Erfahrung, Extraversionsneigung, Dominanz, Einfühlungsvermögen. Fachkenntnisse, Glaubund Vertrauenswürdigkeit zählen! 46 Persönlicher Verkauf (6) • Fachkenntnisse • Status (Stars, Titel, ...) 12 wissenschaftliche Artikel, die vor weniger als drei Jahren publiziert worden waren, wurden abgeschrieben und wieder eingereicht. Ablehnungsquote bei unbekannten Autoren! Student aus Oxford in Australien „wächst“ mit zunehmendem Status (Student, Assistent, Dozent, Professor; 1.5 cm/Statusstufe) 47 Persönlicher Verkauf (7) • Fachkenntnisse • Status • Sympathie (Ähnlichkeit) Versicherungsagenten und Alterskategorie; Religion, politische Einstellungen etc. Musikgeschäft: an der Kassa wird von dem selben Musikgeschmack gesprochen, und der Absatz von Nadeln für Plattenspieler steigt rasant. 48 Persönlicher Verkauf (8) Die Art der Interaktion und des Gesprächstils zählen: Reziprozit: Experiment: Zwei Personen erledigen eine Aufgabe. Eine Person (Strohmann) muss kurz etwas erledigen und (a) kommt wieder zurück in den Laborraum, um an der Arbeit weiterzumachen oder (b) bringt eine Cola für sich und den Anderen mit. Nach der Experimentalarbeit erzählt der Strohmann dem Anderen, dass er Lose verkauft, um sich das Studium zu finanzieren. In der Versuchsbedingung verkauft er signifikant mehr Lose als in der Kontrollbedingung. 49 Persönlicher Verkauf (9) • Reziprozität • Gesprächsstil Langsam oder schnell sprechen (Problematik der GegenargumentProduktion) Aufforderung (z. B. „you will buy“, „please try“, ... Reaktanzproblematik bei hohem Druck) 50 Persönlicher Verkauf (10) • Reziprozität • Gesprächsstil • Negative Konsequenzen Roger‘s Schutzmotivationstheorie besagt, dass negative Konsequenzen, Furchtappelle, dann zu einer Standpunktänderung führen, wenn - Rezipienten überzeugt werden, dass ein Problem besonders wichtig ist, - für das Problem und dessen Konsequenzen besonders empfänglich sind, - die Lösungsvorschläge geeignet erscheinen, um ein Problem zu lösen und - die Empfehlungen auch ausgeführt werden können. 51 Persönlicher Verkauf (11) • Reziprozität • Gesprächsstil • Negative Konsequenzen • Mere exposure effect (Zajonc) Wiederholt vorgebrachte Argumente – auch ohne Änderung des Wortlautes - wirken eher, als einmal vorgebrachte Argumente. 52 Persönlicher Verkauf (12) • • • • Reziprozität Gesprächsstil Negative Konsequenzen Mere exposure effect • Hinweis auf mangelnde Verfügbarkeit, Verbot etc. Hinweise auf die mangelnde Verfügbarkeit versetzen Konsumenten leicht in einen „Taumel des Handelns“. Robben (1994) zeigte, dass Bücher, die als begrenzt verfügbar beschrieben wurden, als teurer eingeschätzt werden als andere. 53 Persönlicher Verkauf (13) Foot in the door Door in the face That‘s not all (z. B. Zeitungsabonnements) Low ball (z. B. PC-Verkauf) (z. B. Verkauf eines Anzuges) (z. B. Marktschreier, die ein Küchengerät verkaufen) 54 Persönlicher Verkauf (14) ... Tupperparties sind in Österreich nach wie vor Kult: Pro Jahr besuchen 2.000.000 Frauen über 200.000 Vorführungen bei 4.000 Beraterinnen. Umsatz 1998 ca. 1. Mrd. ATS (700 Mio. €) Tupperware verkaufte in den ausgehenden 1980er Jahren täglich Plastik für 2.5 Mio. $ 55 Persönlicher Verkauf (15) Eigenschaften des Käufers • Kunden mit klaren Wünschen lassen sich kaum beeinflussen • Stimmung (positive Stimmung wird nicht riskiert; positive Stimmung führt eher zu peripherer Informationsverarbeitung als neutrale oder negative Stimmung) • Persönlichkeitsmerkmale: Selbstwert; Extraversion und Introversion 56 Persönlicher Verkauf (16) Persönlichkeitsmerkmale: Extraversion und Introversion Extravertierte Käufer Introvertierte Käufer Emotional labiler Käufer Emotional stabiler Käufer Freundlichkeit führt zu Gefühlen der Dankbarkeit und zu Entgegenkommen in der Sache; Unfreundlichkeit führt zu Ärger und Beharren Freundlichkeit führt zu Gefühlen des Stolzes und zu Beharren; Unfreundlichkeit führt zu Furcht und Entgegenkommen Emotionsgeladene Gesprächsstile können als störend empfunden werden; neutrale Gesprächsstile als sachlich Emotionsgeladene Gesprächsstile können als störend empfunden werden; neutrale Gesprächsstile als sachlich 57 Persönlicher Verkauf (17) Verkaufstrainings 2 3 9.1 Kundenorientiert KUNDENORIENTIERUNG Blake & Mouton (1979) Modell der Führungstrainings 1 4 5 6 7 8 9 Grid-Model 9 9.9 Problemorientiert 8 7 6 5 4 3 1.1 Nimm oder lass‘ es sein 1.9 Umsatzorientiert 2 1 VERKAUFORIENTIERUNG 58 Persönlicher Verkauf (18) Persönlicher Verkauf und Kultur Akkulturationsprogramme (A. Thomas, 1990) - Sprache - Wissen über Geschichte und Politik - Fertigkeiten im zwischenmenschlichen Umgang => Fähigkeit zu isomorpher Attribuierung (d. h., das Verhalten eines Partners aus einer fremden Kultur soll so verstanden werden, wie es dem fremdkulturellen Orientierungssystem entspricht) 59 Werbung Persönlicher Verkauf Öffentlichkeitsarbeit (PR) 60 Promotionsmethoden • Produktproben (kurzzeitige Probenverteilung; wirkungsvoll bei bisherigen Nicht-Käufern oder Produkteinführung) • Sonderpreise (Preisvorteile; steile Umsatzsteigerungen ab 13% Ermäßigung) • • • • Zugaben (Vergabe von Waren; durchschnittliche Umsatzerfolge) Gewinnspiele (schneller, aber kurzfristiger Erfolg) Persönlicher Verkauf (gute Erfolge sind möglich) Merchandising Methoden (besondere Platzierung und Hervorhebung von Produkten am PoP durch Displays, Dia-Einsatz etc.; hohe Umsatzsteigerungen) • Publicity Maßnahmen (Veranstaltungen gemeinsam mit Idolen; indirekt hoher Erfolg) 61 Werbeausgaben in Österreich in Mrd. € von 1987 bis 2000 2,5 2 1,5 1 0,5 0 1987 1991 1995 1999 62 Werbeausgaben In Österreich wurden 2000 über 2 Mrd. € in klassische Werbung investiert. Ausgaben inklusive Direktwerbung, PR und Sponsoring beliefen sich auf über 4 Mrd. €. Das sind um 8.7 % mehr als 1999 und rund 1 % des BIP oder fast 250 € pro ÖsterreicherIn (Focus Media Research) In Deutschland, dem drittgrößten Werbeland der Welt nach USA und Japan, sind rund 600.000 Arbeitsplätze im Kernbereich Werbung; in Österreich ca. 50.000. 63 Werbebotschaften „landen auf dem Müll“ (1) Produkte werden immer differenzierter angeboten: z. B. Frühstücksflocken in UK: 1975 => 30 Marken; 1985 => 94 Marken; z. B. hat sich die Anzahl von Marken in Deutschland von 1970 bis 1985 nahezu verdoppelt. z. B. Automarkt: 1970 gab es 288 Marken; 1985 waren es 911. z. B. EDV-Sektor: 1970 gab es 367 und 1985 gab es 1.977 Marken. 64 Werbebotschaften „landen auf dem Müll“ (2) Werbebotschaften müssen enorme Kontaktbarrieren überwinden. In Österreich versuchen täglich 1.500 Botschaften Konsumenten zu erreichen (Kollmann & Lindner, 1994). In Italien verfolgen nur 60 % der TV-Seher ein Programm aufmerksam; nur 36 % schauen sich Werbebotschaften an. Plakate werden so gut wie gar nicht beachtet. Etwa 90 % potenzieller Rezipienten fahren daran vorbei. 65 Informationsüberlastung Mittlere Betrachtungsdauer von Anzeigen (Kroeber-Riel, 1991) Produktbereich Betrachtungszeit Zahl getesteter in Sekunden Anzeigen ----------------------------------------------------------------------------------Fluglinien 2.0 9 Mode, Bekleidung 1.9 18 Fotogeräte 1.9 8 PKW 1.8 15 Banken, Bausparen 1.7 9 Alkoholische Getränke 1.6 21 Zigaretten 1.3 22 66 Informationsüberlastung • Rundfunk • Fernsehen • Zeitschriften • Zeitungen 99 % 87 % 94 % 92 % 67 Informationsüberlastung: Text & Bild % der Werbung 30 Sachinformation 20 Emotionsanteile 10 0 19101920 19201930 19301940 19401950 19501960 19601970 19701980 Anteile von Sachinformationen und emotionalen Inhalten in Werbeanzeigen 68 von 1910 bis 1980 (nach Leiss, Kline & Jhally, 1986) Informationsüberlastung: Text, Bild & Farbe Felix-Ketchup Palmers Chiquita Suchard Die Presse Nivea Marlboro Kurier Coca-Cola e.on 69 Ziele und Strategien der Werbung Lavidge & Colley Sandage & McGuire DeLozier Steiner (Dagmar) Fryburger (1961) (1961) (1967) (1969) (1976) AIDA ___________________________________________________________________ Bewußtsein Bewußtsein Kontakt Präsentation Bewußtsein Bewußtsein | | | | | (activation) Wissen | WahrnehAufmerkAufmerk| | | mung samkeit samkeit | | | | | | | Mögen Verstehen | Verstehen Verstehen Interesse | | | | | (interest) Bevorzugen | Integration Zustimmung Einstellungs| | | | | entwicklung | | | | | & -veränderung | | | | | | | Überzeugung Überzeugung | Behalten Lernen Wunsch | | | | | (desire) | | | | | | Kauf Handlung Handlung Verhalten Handlung Handlung | | | | | (action) 70 Werbeziele Nach Kroeber-Riel müssen Werbemaßnahmen entweder die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden auf ein bestimmtes Produkt lenken, Sachinformationen bieten und/oder Gefühle vermitteln. Informationen und Gefühle dienen der Positionierung von Produkten im „Einstellungsraum“ von Konsumenten. 71 Produktpositionierung Fiktive Positionierung von Automarken in einem zweidimensionalen Einstellungsraum sportlich Porsche * Idealposition für Zielgruppe 1 Jaguar * Automarke x * * Fiat teuer Cadillac * Renault * wirtschaftlich * Volkswagen * Mercedes Idealposition für Zielgruppe 2 solide 72 Techniken der Werbung • Werbetechniken dienen der Gestaltung von Werbemitteln, die dazu dienen absatzpolitische Ziele zu erreichen. • Sozialtechniken => systematische Anwendung von Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt, insbesondere zur Beeinflussung von Konsumenten. • Erfolgreiche Werbung resultiert aus dem Zusammenwirken von Kreativität und Sozialtechniken. 73 Erfolgreiche Werbung ? 74 Überlegungen zur Gestaltung Werbebotschaften müssen so konzipiert sein, (a) (b) (c) (d) (e) dass Konsumenten sie beachten, die Botschaften aufgenommen werden, Emotionen vermittelt werden, Botschaften verstanden und erinnert werden. 75 Überlegungen zur Gestaltung Allgemeine Psychologie & Sozialpsychologie Gesetze der Aufmerksamkeit, der Wahrnehmung, des Gedächtnisses und des Lernens. 76 Allgemeine Psychologie: Wahrnehmung (1) Wahrnehmung ist ein aktiver Prozess der Selektion und Verarbeitung von Reizen: Auge: Ohr: Nase: Mund: Haut: Muskeln, Sehnen, Gelenke: elektromagnetische Schwingungen Luftschwingungen Substanzen in der Luft Substanzen gelöst im Speichel Verformung, Temperatur, Verletzung Verformung, Verletzung 77 Wahrnehmung (2) Überschwellige und unterschwellige (subliminale) Reize Psychophysik: Weber-Fechner Gesetz Stevens-Potenzgesetz 78 Wahrnehmung (3a) Wirkungsabschwächung und –verstärkung durch Kontextbedingungen 79 Werbung (3b) Kontexabhängigkeit 80 Werbung (3c) 81 Webung (3d) Inhaltliche Kontextabhängigkeit A B C D E F G H ... 12 13 14 15 16 17 18 . . . 82 Wahrnehmung (4) Wahrnehmung durch Aufmerksamkeitsfocusierung und Erwartung 83 Wahrnehmung (5) Gestaltgesetze: Gleichartigkeit (Geichartige oder ähnliche Elemente werden als zusammengehörig wahrgenommen). Nähe (Elemente, die nahe beieinander liegen, werden als zusammengehörig betrachtet). Geschlossenheit (Unvollständige Figuren werden in der Wahrnehmung um die fehlenden Teile ergänzt). Kontinuität (Reizelemente, die vorausgehende Reize fortsetzen, werden mit diesen als Einheit gesehen). Prinzip gemeinsamer Bewegung (Elemente, die sich in dieselbe Richtung bewegen, erscheinen als Einheit). 84 Wahrnehmung (6) Gleichartigkeit: 85 Wahrnehmung (7) Nähe: 86 Wahrnehmung (8) Geschlossenheit: 87 Wahrnehmung (9) Kontinuität: 88 Wahrnehmung (10) Gemeinsame Bewegung: 89 Ganzheitlichkeit Bild & Klang Wahrnehmung (11) Maluma Takete 90 Wahrnehmung (12) 91 Wahrnehmung (13) Aufmerksamkeit wird erhöht durch neuartige Reize (z. B. Kombination von Figuren, wie Auto und Person) Schlüsselreize (z. B. Baby-face) Intensive Reize (z. B. laut, farbintensiv) Gefühlsauslösende Reize (z. B. Erotik) 92 Wahrnehmung (14) Wo sollen Bild, Markenname, Text platziert werden? Janiszewski (1990) geht davon aus, dass bildhafte Information primär rechtshemisphärisch, verbale Information linkshemisphärisch verarbeitet wird. Weiters wird angenommen, dass Information, die rechts vom visuellen Aufmerksamkeitsfocus platziert ist, linkshemisphärisch und umgekehrt, Information links vom Aufmerksamkeitsfocus rechtshemisphärisch verarbeitet wird. Informationen werden detaillierter kognitiv verarbeitet, wenn sie in jene Hemisphäre gelangen, die gerade nicht mit der Aufgabe „beschäftigt“ ist. 93 Wahrnehmung (15) Werbebild PIKI Werbetext Le retour du stylenéoclassique. C hez Fiat on appelle cela le retro-f uturisme, mais le monde de l'automobile dénomme néoclassique, c ette mode qui consisteà agrément er une carrosserie moderne de peti tes références au passé. Une initia tive due aux Japonais. l'ère du x ro i semble desormais révolvue, Aud ourd'hui, sait pertinemment que la présence d'une calandre ou de bag. PIKI 94 Lernen (1) Klassische Konditionierung (Pawlow) Hund - Futter - Speichelfluss (Glocke) 95 Lernen (2) Operante Konditionierung * Tauben lernen Tanzen * Tiere im Zirkus * Kinder / Erwachsene führen Verhaltensweisen, die positiv verstärkt werden, mit größerer Wahrscheinlichkeit wieder aus. 96 Lernen (3) Lernen am Modell (Bandura) • Ein Hollywood-Star wäscht sich mit einer bestimmten Seife. • Ein volkstümlicher Komödiant kostet eine Margarinesorte. • Eine Olympiasiegerin demonstriert den faltenlosen sitz einer Strumpfhose. • Der Präsident einer Trockenrasiererfirma erläutert persönlich die Qualitäten der Produkte. • Eine ältere, mit Kindern gesegnete, glückliche Hausfrau erfreut ihre Familie mit Fertiggerichten. 97 Lernen (4) Verbales und imaginales Lernen • Aneignungsphase (Informationen werden gelernt und im Organismus repräsentiert) • Speicherphase (Gedächtnis) • Erinnerungsphase (Abruf der Information aus dem Gedächtnis 98 Lernen (5) Lernhilfen: • Visuell, auditiv, haptisch (sehen, hören und schreiben) • Strukturieren und bildhaft darstellen (bunt unterstreichen) • Lernkartei • Mind mapping 99 Gedächtnis (1) Ultrakurzzeitgedächtnis Kurzzeitgedächtnis Langzeitgedächtnis Kostet wenig Steuern Hat einen Hubraum bis 1400 qcm Ist handlich Speichermodell PKW Befördert Personen Hat 4 Räder Erfordert den Führerschein Hat Fahrkonfort Ist geräumig Hat einen Hubraum ... Kleinwagen Mittelklassewagen Rostet Ist billig Hat ..... Renault Fiat Uno VW Golf BMW 100 Gedächtnis (2) Sinnlose Silben ZAK BUN DIM FIB WON GAN HIP ROF (Gesetz 7+/-2) XUG REK TOW NID LAS KEP VUR GAT 101 Gedächtnis (3) Sinnvolle Silben oder Wörter; bildhaft-anschauliche Wörter (7+/-2 ?) Tisch Auto Puppe Banane Geld Ring Heft Teppich Semmel Glas Apfel Karotte Stein Mantel Schuh Hund Wasser Uhr Schi Rose 102 Gedächtnis (4) Bildung von Superzeichen Rom New York Würzburg Barcelona Moskau Buch Heft Bleistift Zirkel Lineal Orange Traube Ananas Kiwi Pfirsich Auto Flugzeug Fahrrad Zug Schiff 103 Gedächtnis (5) Mnemotechniken Katze Hose Haare Zwirn Perle Glocke Schnee Kutsche Baum Tür Spiegel Buch Wein Margarite Gabel Esel Decke Stuhl Altar Socken 104 Erinnerung (1) • Wiederkennen • Reproduktion • Ersparnis bei Wiederholungslernen 105 Erinnerung (2) Prozentualer Anteil der sich Erinnernden Wöchentlich gemessener Erinnerungswert einer Werbekampagne in Abhängigkeit vom Darbietungsintervall (Punkte = Versandtermine) 70 60 50 40 30 20 10 0 0 5 10 13 20 15 30 35 40 45 50 52 Wochen 106 Erinnerung (3) Neben der Wiederholungshäufigkeit ist auch die Aktivierungskraft von Werbeanzeigen relevant Erinnerung an Werbung stark aktivierende Anzeige schwach aktivierende Anzeige 1 3 5 8 Wiederholungen 107 Vergessen (1) Durchschnittliche Ersparnis in Prozent Klassische Vergessenskurve nach Ebbinghaus (1885) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 N 1/3h 1h 8h 24h N 2 Tage 6 Tage 31 Tage Behaltensintervall 108 Vergessen (2) Zeigarnik-Effekt Nicht abgeschlossene Arbeiten werden länger erinnert als abgeschlossene. 109 Werbeplakate Beispiele aus Playboy 1970er Jahre und später Werbung in Deutschland um die Jahrtausendwende Bekannte Marken 110 Werbewirkung (1) Kreative Werbedesigns müssen auf ihre Wirkung hin gestestet werden, weil auch originelle Werbesujets nicht notwendigerweise die Zielgruppe erreichen und verstanden werden, und Werbkosten enorm hoch sind (z. B. kostet eine Doppelseite im „Der Spiegel“ an die 100.000 €), die Frage nach Wiederholungshäufigkeit nicht einfach zu beantworten ist und das Involvement der Rezipienten unterschiedliche Werbegestaltung verlangt. 111 Werbewirkung (2) Werbung wirkt unterschiedlich: * Involvement der Rezipienten * Beeinflussungsmodalität: Bild oder Sprache * Zahl der Wiederholungen 112 Werbewirkung (3) Involvement Bedingungen für BeeinflussungsWirkungen beim die Zielauswahl ziele Abnehmer -------------------------------------------------------------------------------------------Bedürfnis und Aktualisierung Wahrnehmung des Information trivial Angebots (als aktuelle Alternative Information trivial Bedürfnis und Information nicht trivial Bedürfnis trivial Emotion emotionales Erlebnis des Angebots Emotion & Information Information komplexe innere Haltung zum Angebot rationale Beurteilung des Angebots 113 Werbewirkung (4) Bilder versus Sprache Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte! Bilder aktivieren stärker als Sprache, werden schneller aufgenommen, werden ganzheitlich verarbeitet. (... Farbe) 114 Werbewirkung (5a) Wiederholungen 7+2 Zu geringe Wiederholungshäufigkeit wirkt nicht (Lernen, Vergessen, etc.) Zu hohe Wiederholungshäufigkeit kann zu Gegenargument-Produktion führen. 115 Werbewirkung (5b) Wiederholungen Wirkung der Wiederholung bei informativer Beeinflussung und geringem Involvement der Konsumenten Abnutzungserscheinungen sind möglich, obwohl Rezipienten an der Werbebotschaft kaum interessiert sind. Weil Konsumenten passiv Informationen aufnehmen, ist die Wiederholung notwendig. Die Bewerbung einer Marke kann durch variierende Werbeanzeigen, Slogans etc. erfolgen. Wirkung der Wiederholung bei emotionaler Beeinflussung und geringem Involvement der Konsumenten Abnutzungserscheinungen sind kaum möglich, weil Rezipienten emotionalen Botschaften entsprechend den Gesetzen der klassischen Konditionierung kaum ausweichen können. 20 bis 30 Wiederholungen sind notwendig, bis Emotionen und Produktmarke "zusammengeschweißt" sind. Wirkung der Wiederholung bei informativer und/oder emotionaler Beeinflussung und hohem Involvement der Konsumenten Abnutzungserscheinungen sind unabhängig davon, ob informativ oder emotional geworben wird, bereits nach wenigen Wiederholungen wahrscheinlich. Deshalb ist es zweckmäßig, Werbebotschaften zu kürzen oder häufig Inhalte zu wechseln. Unterhaltsame Werbung führt seltener zu inneren Gegenargumenten als nicht unterhaltsame. 116 Wirkung von Sozialtechniken und Möglichkeiten der Messung (a) Sozialtechniken Verhalten Aktualisierung Aufmerksamkeit und Zuwendung Aktivierungsmessung, Blickaufzeichnung, Markenbeachtung und Markenerinnerung Information Kognitive Wirkungen Blickaufzeichnung, Beobachtung des Aufnahmeverhaltens, Befragungen Gedankliche Informationsaufnahme Emotionale Beeinflussung Messverfahren Gedankliche Informationsverarbeitung Kognitive Reaktionsanalyse, Wahrnehmungs- und Verständnismessungen, Akzeptanzprofile Gedankliche Informationsspeicherung Recall und Recognition der Werbebotschaft, Imagemessungen Emotionale Wirkungen Emotionale Reizaufnahme Emotionale Reizvervarbeitung Emotionale Reizspeicherung Aktivierungsmessung, Blickaufzeichnung, ersatzweise Befragungen Verbale und nicht-verbale Erlebnismessungen, Programmanalysator Recognition, auch Recall der emotionalen 117 Appelle, Techniken zur Messung innerer Bilder, insbesondere Bilderskalen Wirkung von Sozialtechniken und Möglichkeiten der Messung (b) Sozialtechniken Verhaltenslenkung Verhalten Messverfahren Einstellungs- und Imageskalen, Multiattributmodelle Komplexe Handlungen Einstellung Innere Bilder Kaufabsicht Verhalten Techniken zur Messung innerer Bilder, insbesondere Bilderskalen Verbale Skalen, Konstantsummenverfahren, Flächenskalen, Beobachtung des simulierten Verhaltens Beobachtung und Verhaltensregistrierung, ersatzweise Befragung nach erinnertem Verhalten 118 Subliminale Werbung (1) Juni 1956, Sunday Times Es erscheint ein Bericht über eine Studie, in welcher Kinobesuchern bewusst nicht erkennbare, extrem kurzzeitige Einblendungen von Werbebotschaften dargeboten wurden. Nach der Filmvorführung wurde anscheinen mehr von den umworbenen Produkten verkauft als üblich. 119 Subliminale Werbung (2) Studie von Hawkins (1970) Darbietung von Reizen: 2.7 Millisekunden Design: A (Kontrollgruppe): „sieht“ Silbe „NYTP“ B1: unterschwellige Darbietung von „NYTP“ und überschwellig „COKE“ B2: unterschwellige Darbietung von „COKE“ B3: unterschwellige Aufforderung von „DRINK COKE“ Ergebnisse: Teilnehmer der Kontrollgruppe berichten geringere Durstintensitäten als Teilnehmer der Experimentalgruppen. 120 Subliminale Werbung (3) Replikation der Studie von Hawkins (1970) durch Beatty & Hawkins (1989) scheitert! Mayer (1993) meint, unterschwellige Werbung sei unwirksam. Die psychologische und praktische Relevanz der subliminalen Werbung ist gering. Ist der Traum von den „geheimen Verführern“ ausgeträumt? 121 Generierung von Gefühlen (1) • Werbung zielt darauf ab, Produkte, Marken etc. emotional „aufzuladen“. • Die Assoziation von Gefühlen muss auf die Zielgruppe abgestimmt sein. • Emotionen werden nach Intensität (Aktivierungsgrad) Richtung (positiv vs negativ) Gefühlsqualität (z. B. Freude, Überraschung, Kummer, Zorn) Bewusstseinsgrad oder Klarheit des Gefühls unterschieden. 122 Generierung von Gefühlen (2) Emotionen in der Werbung Fa Palmers Familie Natur Porsche Jugend Sicherheit Technik Volvo Erotik Geselligkeit Eleganz Mercedes 123 Generierung von Gefühlen (3) Emotionale Konditionierung (Klassische Konditionierung ?) • Gleichzeitige Darbietung von emotionalem Reiz und (neutralem) Markennamen, • Dargebotene Reize müssen intensiv sein, • Zahlreiche Wiederholungen sind notwendig, • Gedankliche Passivität ist kein Konditionierungshindernis, • Konsistente Reizdarbietung ist notwendig. 124 Generierung von Gefühlen (4) Hoba-Experiment (Kroeber-Riel, 1992) (Hoba Seife, Semo Ordner ...) Gruppe a (n=27): schwach emotionale Werbung ohne Text Gruppe b (n=33): stark emotionale Werbung ohne Text Gruppe c (n=27): schwach emotionale Werbung mit Text Gruppe d (n=32): stark emotionale Werbung mit Text Zahlreiche Ablenkungsanzeigen; 30-Dia Anzeigen Hoba beziehungsweise Semo. 125 Generierung von Gefühlen (5) sachlicher Eindruck stark starke Emotion, Text starke Emotion, kein Text schwache Emotion, kein Text schwache Emotion, Text schwach schwach emotionaler Eindruck stark Anmerkung: Die Pfeilrichtung gibt die Position der Vor- und Nachermessungen an. 126 Emotionen Außer der Übertragung von Gefühlen auf neutrale Produktnamen dienen emotionale Reize auch dazu, Stimmungen zu schaffen. Stimmungen beeinflussen die Informationsverarbeitung (siehe Forgas, 1994) und die Erinnerung an positive oder negative Information (siehe Bower, 1981; Kirchler & Hermann, 1986). 127 Emotionen & Informationsverarbeitung Merkmale des Urteilsgegenstandes * Bekanntheit * Komplexität Merkmale der urteilenden Person * persönliche Relevanz * Motive und Ziele * Emotionen * kognitive Kapazität Merkmale der Situation * Präzision * Verfügbarkeit von Kriterien * soziale Erwünschtheit direkter Zugriff (kristallisierte Informationen und Urteile) motivierte Verarbeitung (zielgerichtete Urteile) Urteilsheuristiken (einfache Urteile) substantielle Informationsverarbeitung (extensive Urteile) vollständige und gerichtete Suche stereotype Urteile partielle und gerichtete Suche Stimmungskontrolle ? partielle und offene Suche Fehlattribution ? vollständige und offene Suche emotionale Urteilsfärbung ? 128 Stimmungen im Wohnzimmer (a) Konsumenten sehen TV, entweder einen gut stimmenden Film oder negativ stimmende Dokumentaraufnahmen. Anschließend folgen Werbespots, meist positiv stimmende. Wie wirkt Werbung, wenn Rezipienten in positiver (kongruenter) beziehungsweise in negativer (divergenter) Stimmung sind ? 129 Stimmungen im Wohnzimmer (b) G. Bower et al. (1981) State dependency (Gedächtnis: Jene Wortliste wird besser errinnert, die in jener Stimmungslage encodiert wurde, die bei der Wiedergabe auch gegeben ist). Mood-congruency (Stimmungs-Kongruenzhypothese: Personen identifizieren sich mit jener Person, die zu ihrer Stimmung passend beschrieben wird). 130 Emotionen & Erinnerungsleistung (a) Erinnerung (Recall) 1.0 .8 positive Stimmung, positive Werbung negative Stimmung, negative Werbung .6 .4 neutrale Stimmung, neutrale Werbung .2 .0 inkongruente Versuchsbedingungen kongruente Versuchsbedingungen (Erinnerung an Produktnamen in Abhängigkeit von der Stimmung der Rezipienten und den in den Webebotschaften übermittelten Emotionen (Kirchler & Hermann, 1986) 131 Emotionen & Erinnerungsleistung (b) Erinnerungsleistung 4.0 3.0 Emotionen im redaktionellen Text: positiv Emotionen im redaktionellen Text: negativ 2.0 0.0 positiv Emotionalität der Werbeanzeigen negativ (Erinnerung an Produktnamen in Abhängigkeit von der Stimmung der Rezipienten und den in den Webebotschaften übermittelten Emotionen (Kirchler & Kapfer, 1987) 132 Konsumenten-Loyalität (1) Schlüsselelement erfolgreichen Verkaufs ist die Übereinstimmung zwischen Konsumentenwünschen und Produkteigenschaften 133 Konsumenten-Loyalität (2) Konsumentenwünsche - Produkteigenschaften Konsumentenzufriedenheit (=> Summe der psychologischen Erlebnisse, die aus den Erwartungen an ein Gut und den Erfahrungen mit dem Gut resultieren) Zufriedenheit führt zu Commitment & Loyalität (=> Bindung an ein Produkt und Kundentreue) 134 Konsumenten-Loyalität (3) Loyalität Markenloyalität Produktkauf -------------------------------------------------------------------------Ungeteilte Markenloyalität AAAAAAAAAA Loyalität/gelegentlicher Wechsel AAAAAA B A C A Loyalität mit Änderungen AAAAA B B B B B Geteilte Markenloyalität AA B AA B B AAA Markenindifferenz ABCDEFGHIJK 135 Konsumenten-Loyalität (4) Commitment-Modell von C. Rusbult Belohnungen + Kosten Zufriedenheit - + Alternativen - Commitment + Investitionen 136 Konsumenten-Loyalität (5) Unbefriedigende Situationen führen zu passiven oder aktiven, destruktiven oder konstruktiven Reaktionen der Konsumenten aktiv Widerspruch (Reklamation) Abwanderung destruktiv konstruktiv Vernachlässigung (Resignation) Loyalität passiv 137 Konsumenten-Loyalität (6) Konsumenten die reklamieren, sind wichtige Partner! Reklamationen beinhalten wesentliche Information zur Steuerung der Absatzpolitik und Produktentwicklung! 138
