sozialmarketing

Definition zentraler Begriffe

Nonprofit-Marketing (oder Non-Business-Marketing)

Social Marketing (Sozio-Marketing)

Marketing-MixSchema

Produktpolitik

Leistungspolitik

Preispolitik

Gegenleistungspolitik

Distributionspolitik

Kommunikationspolitik

Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations
Nonprofit-Marketing (oder Non-Business-Marketing)
Die Anwendung von Marketing durch nichtkommerzielle Institutionen und Organisationen
wird als Nonprofit-Marketing bezeichnet. Hier finden sich die Ansätze, die Sie in der Umweltberatung
einsetzen können.
Social Marketing (Sozio-Marketing)
ist ein Teil des Nonprofit-Marketing. Es bezeichnet das Marketing für öffentliche Anliegen wie
z. B. die Aufforderung zur Benutzung von Sicherheitsgurten oder zur Ausübung des Wahlrechtes.
Marketing-Mix-Schema
Im Marketing-Mix werden die Instrumentalbereiche Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik
zusammengebracht. Der Mix muss vor einer einfachen Übertragung auf
den Bereich des Sozialmarketing auf seine Sinnhaftigkeit hin überprüft werden. In diesem
Lernbrief wird dem Ansatz von Nissen gefolgt, der für das Marketing von Verbänden anstelle
der Produktpolitik von der „Leistungspolitik“ spricht und anstelle der Preispolitik den Begriff
der „Gegenleistungspolitik“ einführt (Nissen 1998, S. 20ff.).
Produktpolitik
Sie umfasst alle Entscheidungen, die sich auf das Leistungsprogramm des Unternehmens
auswirken. Hier werden Entscheidungen zu Qualität, Name, Verpackung, Styling, Sortiment,
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Service und Garantieleistungen gefällt. Da in der Umweltberatung selten materielle Produkte
vertrieben werden, kann dieser Punkt nicht eins zu eins übernommen werden.
Leistungspolitik
Alle materiellen und immateriellen Leistungen, die Sie zur Erfüllung der jeweiligen sozialen
Bedürfnisse einsetzen, werden in der Leistungspolitik zusammengefasst.
Preispolitik
Hier werden die Konditionen bestimmt, zu denen ein Produkt am Markt angeboten wird. Zur
Preispolitik zählen neben dem Verkaufspreis noch Rabatte, Skonti, Prämien, Preisdifferenzierungen,
Kredite und Zahlungsbedingungen, die dem Käufer gewährt werden. Bei NonprofitOrganisationen ist eine Preispolitik in diesem Sinne nicht notwendig, da keine Notwendigkeit
des Erwirtschaftens von Gewinnen besteht.
Gegenleistungspolitik
Bei Leistungen von Verbänden ist eine einheitliche Preispolitik häufig schwer zu verwirklichen.
Hinzu kommen noch, dass die Empfänger der Leistungen nicht unbedingt diejenigen
sind, die dafür zahlen müssen, und das „Trittbrettfahrer-Problem“ bei Kollektivgütern. Die
Gegenleistungspolitik betrifft somit alle Entscheidungen über die Art, das Ausmaß und den
Zeitpunkt der Gegenleistung, die der Abnehmer der Leistung für Sie erbringen soll. Dies
können z. B. sein Spenden, ehrenamtliche Mitarbeit, Mitgliederwerbung oder Lieferung relevanter
Informationen.
Distributionspolitik
Hier geht es darum, dass die Leistung im richtigen Moment, in der richtigen Qualität und
Menge am richtigen Ort ist. In diesem Zusammenhang werden die Möglichkeiten bezüglich
der Absatzform, des Absatzweges, der Lagerhaltung und des Transportes gegeneinander
abgewogen.
Kommunikationspolitik
Sie stellt den für das Sozialmarketing wichtigsten Faktor dar. Da es sich häufig um immaterielle
Produkte wie Informationen oder Ideen handelt, sind die Kommunikationskanäle mit
den Hauptabsatzwegen gleichzusetzen. Soziale Aufgaben sind häufig damit verknüpft, dass
Verhaltensweisen verändert werden sollen. Hier stellt die Kommunikationspolitik die Verbindung
zwischen Ihnen und den Zielgruppen dar.
Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations
Unter Öffentlichkeitsarbeit versteht man die Pflege und Förderung der Beziehungen einer
Organisation oder Institution mit der Öffentlichkeit. Sie ist somit ein Teil der Kommunikationspolitik.
Ziel der Bemühungen ist, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, sowie Sympathien
und Vertrauen zu gewinnen. Mit Öffentlichkeitsarbeit beeinflussen Sie Entscheidungsprozesse
und sie dient Ihnen zur Konfliktbewältigung und beim Bemühen um Konsens.
Dabei müssen Sie die grundsätzlichen Prinzipien Ehrlichkeit, Glaubwürdigkeit, Offenheit und
Kontinuität in der Pflege der öffentlichen Beziehungen beachten. Eine genaue Beobachtung
der Öffentlichkeit hilft Ihnen einzuschätzen, ob die Zielgruppe mit den ergriffenen Maßnahmen
erreicht wird.
Die Öffentlichkeitsarbeit stellt einen wichtigen Teilaspekt der Kommunikationspolitik dar. Der
wichtigste Schritt in der Planung der Öffentlichkeitsarbeit ist die Definition und Abgrenzung
der Zielgruppe, die erreicht werden soll. Es gibt keine Patentlösungen für gute Öffentlichkeitsarbeit.
Jede Zielgruppe hat eigene Einstellungen und Meinungen, auf die Sie Rücksicht
nehmen müssen. Dazu ist es wichtig, die Interessen und Vorlieben der Zielgruppe zu kennen,
um sie mit ihrer Form und Sprache zu erreichen. Die Zielgruppe muss da abgeholt werden,
wo sie steht. Jede noch so gute Kampagne ist zwecklos, wenn sie die Zielgruppe nicht
erreicht.
Ihre Öffentlichkeitsarbeit sollte eine klare Struktur aufweisen, welche die einzelnen Maßnahmen
miteinander verbindet.
Leistungspolitik
Wie soll die Leistung aussehen?
Können Sie die Leistung in eine bereits bestehende Marke eingliedern?
Kommt die Leistung den Bedürfnissen des Marktes und der Kunden entgegen?
Welche Qualität kann Ihre Leistung erreichen?
Welchen Nutzen kann der Kunde aus dieser Leistung ziehen?
Gibt es auch in Zukunft Kunden für diese Leistung?
Gegenleistungspolitik
Welche Leistungen soll der Kunde erbringen?
Gibt es Differenzierungsmöglichkeiten bei der Gegenleistungspolitik (Alter, Einkommen,
Gruppengröße, ...)?
Kommunikationspolitik
Über welche Kanäle möchten Sie hauptsächlich kommunizieren?
Gibt es Möglichkeiten Werbung, Verkaufsförderung oder Public Relations zu betreiben?
Wie können Sie Ihre Zielgruppe am besten ansprechen?
Distributionspolitik
Soll sich der Absatz an der Leistung, den Kunden oder dem Absatzgebiet orientieren?
Welche Vertriebssysteme und Absatzwege stehen Ihnen zur Verfügung?
Nach der Beantwortung dieser Fragen ist Ihr Marketingplan im wesentlichen fertiggestellt.
Wichtig ist, dass Sie diesen Plan als Arbeitsgrundlage sehen. Häufig kommen im Laufe der
weiteren Planung Informationen hinzu oder bekommene Informationen erweisen sich als
unvollständig oder gar falsch. Eine stetige Weiterentwicklung des Marketingplanes ist somit
nicht nur erlaubt sondern unbedingt notwendig.
Woran lässt sich erfolgreiches Marketing festmachen?
Der Erfolg der Marketingaktivitäten lässt sich an den gesteckten Zielen messen. Mit den Zielen
werden Erfolgskriterien festgelegt, anhand derer Sie den Nutzen der Marketingaktivitäten
festmachen können. Eine ständige Überprüfung der Strategien im Hinblick auf die Zielerreichung
und ein flexibles Umgehen mit den Maßnahmen helfen Ihnen, damit Ihr Marketing
erfolgreich sein kann