Sexismus_in_der_Werbung_Vers3_ohne_Spot

Sabine Liebe
Petra Schmidt
Daniela Wolfsjäger
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Definitionen: Sexismus, Stereotyp
Ursachen für sexistische Werbung
Gesetze und Regeln
Wirkung
Käuferverhalten
Branchen
Vergleich von Mann und Frau
Gegenkampagnen
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„Diskriminierung und Benachteiligung
wegen Geschlecht“
http://lexikon.meyers.de/meyers/Sexismus
„[…]vereinfachende, verallgemeinernde,
schematische Reduzierung einer
Erfahrung, Meinung oder Vorstellung auf
ein (meist verfestigtes, oft
ungerechtfertigtes und gefühlsmäßig
beladenes) Vorurteil über sich selbst oder
über andere.“
http://lexikon.meyers.de/meyers/Stereotyp
• Psychologisch-emotionale Disposition
• Rollenzuordnungen
• Geschlechtsbezogene Stereotype selbst
sind sexistisch
• Situationen, Verhalten, etc…. wecken
positive Gefühle
• Produkt mit positiven Gefühlen
„aufladen“
– Beispiel: Pawlowscher Hund
• Übermittlung von positiven Reizen
manchmal mit Hilfe von Stereotypen
UWG Nouvelle 2007
Selbstbeschränkungskodex
Der Österreichische Werberat
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„Wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken
des Wettbewerbes Handlungen vornimmt,
die gegen die guten Sitten verstoßen, kann
auf Unterlassung und Schadenersatz in
Anspruch genommen werden.“
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• Erneuerung von Werbemethoden
• „Generalklausel“
• Sittenwidrig im Sinne des UWG:
– Filtern aus Entscheidungen
– Weite Auslegung
• Sexismus: weitläufige Meinungen
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• Richtlinien
– Ethik und Moral
• 2 Bestandteile
– Grundsätzliche Verhaltensregeln
– Spezielle Verhaltensregeln
• Verhinderung von diskriminierender, die
Würde des Menschen verletzender oder
irreführender Werbemaßnahmen
1.
Es sollen keine Darstellungen und Aussagen erfolgen,
die den Anstand und die Würde weiter Teile der
Bevölkerung verletzen.
1.1 Es sollen keine die Intim- bzw. Privatsphäre berührenden
Darstellungen und Aussagen erfolgen, die geeignet sind,
große Gruppen der Bevölkerung in ihren Gefühlen zu
verletzen. Insbesondere sind religiöse Motive nicht werblich
auszunutzen.
2.
Werbung soll niemanden aufgrund seines
Geschlechts, seiner Religion, seines Alters,
persönlichen Eigenheiten, politischen Meinung oder
seiner sexuellen Orientierung diskriminieren.
1. Werbung soll sich keiner sexuell anstößigen
Darstellungen bedienen.
1.1 Es sollen keine bildlichen Darstellungen von
nackten Frauenkörpern ohne direkten inhaltlichen
Zusammenhang zum beworbenen Produkt
verwendet werden.
1.2 Textstellen und verbale Äußerungen sexuellen
Inhalts, die die Würde der Frau verletzen können,
sind zu unterlassen.
2. Werbung soll nicht frauenfeindlich bzw.
frauendiskriminierend sein.
2.1 Werbung soll keine Sujets verwenden, die die
Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage stellt.
2.2 Werbung soll keine Sujets verwenden, die dem
modernen Rollenbild der Frau widersprechen.
Insbesondere sind Darstellungen und Aussagen zu
unterlassen, die den Eindruck erwecken, Frauen
besäßen von Natur aus geringe Intelligenz,
mangelndes Durchsetzungsvermögen, geringe
analytische Fähigkeiten, seien ungebildet und
übten vornehmlich dienende Funktionen aus.
• Unabhängiges Organ des Vereines
„Gesellschaft zur Selbstkontrolle der
Werbewirtschaft“
• Freiwillige Selbstbeschränkung
• Verantwortungsbewusstes Handeln
• Ansehen in der Öffentlichkeit
• 28 Mitglieder
• Gleichberechtigt & unabhängig
• Auftraggeber
• Medien
• Werbewirtschaft
• 4 mögliche Entscheidungen
–Kein Grund
–Sofortiger Stopp
–Anderes Werbesujet
–Sensibler Vorgang
• Freiwillige Basis!
• Gesetzliche Regelungen
• Selbstbeschränkungsrichtlinien
– Selbstbeschränkungskodex
• Schutz vor Missbrauch der Werbung
• Korrektur von Fehlentwicklungen
• Weiterentwicklung des
Selbstbeschränkungskodex
• Beseitigung von Fehlentwicklungen
• Behandlung von Darstellungen bei
Verstoß gegen UWG
• Berichterstattung
• Ständiges Ansprechorgan
• Beschwerden
• Werberat selbst
• Beschränkung auf Wirtschaftswerbung
• Statistik 2006
– 225 Beschwerden über 88 Sujets
– 17 aufgrund Sexismus
„Der Werberat sieht keinen Grund zum
Einschreiten. Es handelt sich beim
gegenständlichen Plakat um eine
zulässige und ansprechende
Inszenierung des Produktes. Das Sujet
ist eindeutig produktadäquat. „
Spezielle Verhaltensregeln,
Frauen, Absatz 1.1
„Der Werberat wiederholt seine
bereits im Jahr 2003
ausgesprochene Aufforderung zum
sofortigen Stopp der Kampagne.
Eine geschlechtsspezifische
Segmentierung in „Frauenuhren“
und „Männeruhren“ entspricht nicht
dem gesellschaftlichen Verständnis„
Spezielle Verhaltensregeln,
Frauen, Absatz 2.1
• Schlüsselreize
– Instinktbedingte Reaktion
• Tiefenpsychologie
– Unterbewusste Wünsche und Phantasien
• Provokation
– Aufmerksamkeit
ANALYSE DES FRAGEBOGENS
SEXISMUS UND WERBUNG
© text & design, Eva Ruth
Hat Sexismus in der Werbung einen negativen
Einfluss auf das Kaufverhalten?
Analyse von:
ANDREA SCHIKOWITZ
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• 560 befrage Personen
– 54,3% Frauen; 45,7% Männer
• Altersdurchschnitt 31 Jahre
– Großteils 21-30 Jahre
• Jung, überdurchschnittliche Ausbildung
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• Einfluss der Werbung auf das
Kaufverhalten
• Gründe für die Kaufentscheidung
• Definitionen von „sexistisch“
• Störfaktor sexistische Werbung
• Veränderungen des Kaufverhaltens
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Schikowitz, Andrea: Hat Sexismus in der Werbung einen negativen Einfluss auf das
Kaufverhalten?, text & design Eva Ruth
• Mehr Männer als Frauen
• Einfluss unbewusst oder wird nicht
zugegeben
47.7%
– Bedürfnisse, Preis, Notwendigkeit
40.0%
32.6%
30.0%
23.1%
20.7%
20.0%
14.1%
15.4%
15.8%
14.1%
11.1%
Männer
Frauen
10.0%
0.0%
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Schikowitz, Andrea: Hat Sexismus in der Werbung einen negativen Einfluss auf das
Kaufverhalten?, text & design Eva Ruth
•50.0%
Hauptgründe
45.9%
• Für den Großteil der Frauen:
– Stereotyp
– Traditionelle Rollenbilder
• Für den Großteil der Männer:
– Erniedrigung von Frauen
• Männer in sexistischer Werbung
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• Sexistische Darstellungen
– 70,7% der Frauen
– 45,3% der Männer
• Sexistische Scherze & Dialoge
– 68,8% der Frauen
– 41,5% der Männer
• Resumée: mehr Frauen als Männer
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• Eher Frauen
– Aufgrund sexistischer Werbung
• Männer:
– Aktiver bei sexistischer Werbung
• Produkt nicht gekauft / Vertrag
gekündigt
– 45,5% der befragten Frauen
– 39,7% der befragten Männer
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• Alkoholische Getränke, Spirituosen
• Banken, Versicherung, Kreditwesen
• Bekleidung, Textilien
• Parfum
• Elektrogeräte, Unterhaltungselektronik
• Uhren, Schmuck, Optik
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Frau = Sex
Frau = Produkt
Frau = Haushalt
Typisch Frau!
Kosmetische
Zwangsjacken
• „Emanzipation“
• Männlicher Zynismus
• Stark und überlegen
• Erfolgreich im Beruf
• Selbstsicher
• Experte oder
Wissenschaftler
• Sport und Bier
• Kampagne
– Zeitlich befristete Aktion von UN
– Leitmotiv oder Motto
• Gegen Sexismus in der Werbung
Unterrichtsprinzip Erziehung zur Gleichstellung von
Frauen und Männern, Seite 35/36; bm:bwk
Schikowitz, Andrea: Hat Sexismus in der Werbung einen
negativen Einfluss auf das Kaufverhalten?, text & design
Eva Ruth
Medienimpulse. Beiträge zur Medienpädagogik. Heft Nr.
42, Dezember 2002.
Immisch, Gunnar: „Sex sells“? Eine theoretische
Diskussion eines alten Mythos. FGM-Verlag München
1001
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http://www.werberat.at/
http://aktive.verdi.de/kampagnen_organisieren/
vorfragen/was_ist_eine_kampagne
http://www.antisexismus.de/
http://www.internet4jurists.at/gesetze/bg_uwg0
1.htm
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