Sexismus_in_der_Werbung_Petra

Sabine Liebe
Petra Schmidt
Daniela Wolfsjäger
Definition Sexismus
• Diskriminierung und Benachteiligung wegen
Geschlecht
http://lexikon.meyers.de/meyers/Sexismus
Definition Stereotyp
„[…]vereinfachende, verallgemeinernde,
schematische Reduzierung einer Erfahrung,
Meinung oder Vorstellung auf ein (meist
verfestigtes, oft ungerechtfertigtes und
gefühlsmäßig beladenes) Vorurteil über sich
selbst oder über andere.“
http://lexikon.meyers.de/meyers/Stereotyp
Ursachen
• Psychologisch-emotionale Disposition
• Rollenzuordnungen
• Geschlechtsbezogene Stereotype selbst sind
sexistisch
Emotionale Konditionierung
• Situationen, Verhalten, etc…. wecken positive
Gefühle
• Produkt mit positiven Gefühlen
„aufladen“
– Pawlowsche Hund
• Übermittlung von positiven Reizen manchmal
mit Hilfe von Stereotypen
Selbstbeschränkungskodex
• Richtlinien
– Ethik und Moral
• 2 Bestandteile
– Grundsätzliche Verhaltensregeln
– Spezielle Verhaltensregeln
• Verhinderung von diskriminierender, die
Würde des Menschen verletzender oder
irreführender Werbemaßnahmen
Selbstbeschränkungskodex
- Ethik und Moral
1.
Es sollen keine Darstellungen und Aussagen erfolgen, die
den Anstand und die Würde weiter Teile der Bevölkerung
verletzen.
1.1 Es sollen keine die Intim- bzw. Privatsphäre berührenden
Darstellungen und Aussagen erfolgen, die geeignet sind, große
Gruppen der Bevölkerung in ihren Gefühlen zu verletzen.
Insbesondere sind religiöse Motive nicht werblich auszunutzen.
(Sparkassenwerbung)
2.
Werbung soll niemanden aufgrund seines Geschlechts,
seiner Religion, seines Alters, persönlichen Eigenheiten,
politischen Meinung oder seiner sexuellen Orientierung
diskriminieren. (Sparkassenwerbung)
Selbstbeschränkungskodex
- Frauen
1. Werbung soll sich keiner sexuell anstößigen
Darstellungen bedienen.
1.1 Es sollen keine bildlichen Darstellungen von nackten
Frauenkörpern ohne direkten inhaltlichen
Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet
werden. (Plattenspieler)
1.2 Textstellen und verbale Äußerungen sexuellen Inhalts, die
die Würde der Frau verletzen können, sind zu
unterlassen. (DMAX)
Selbstbeschränkungskodex
- Frauen
2. Werbung soll nicht frauenfeindlich bzw.
frauendiskriminierend sein.
2.1 Werbung soll keine Sujets verwenden, die die
Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage stellt. (IWC)
2.2 Werbung soll keine Sujets verwenden, die dem modernen
Rollenbild der Frau widersprechen. Insbesondere sind
Darstellungen und Aussagen zu unterlassen, die den
Eindruck erwecken, Frauen besäßen von Natur aus
geringe Intelligenz, mangelndes
Durchsetzungsvermögen, geringe analytische
Fähigkeiten, seien ungebildet und übten vornehmlich
dienende Funktionen aus. (CMA)
Verfahren beim Werberat
„Der Werberat sieht keinen
Grund zum Einschreiten. Es
handelt sich beim
gegenständlichen Plakat um
eine zulässige und
ansprechende Inszenierung
des Produktes. Das Sujet ist
eindeutig produktadäquat. „
Spezielle Verhaltensregeln,
Frauen, Absatz 1.1
Verfahren beim Werberat
„Der Werberat fordert PRIMA
ROSA auf, dieses Sujet ab
sofort nicht mehr einzusetzen,
da zwischen der dargestellten
nackten Frau und dem
beworbenen Produkt kein
Zusammenhang besteht „
Spezielle Verhaltensregeln,
Frauen, Absatz 1.1
Verfahren beim Werberat
„Der Werberat wiederholt seine
bereits im Jahr 2003
ausgesprochene Aufforderung
zum sofortigen Stopp der
Kampagne. Eine
geschlechtsspezifische
Segmentierung in „Frauenuhren“
und „Männeruhren“ entspricht
nicht dem gesellschaftlichen
Verständnis „
Spezielle Verhaltensregeln, Frauen,
Absatz 2.1
Verfahren beim Werberat