Kommunicera på tyska 3

Werbung
Kommunicera på
tyska 3 06
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Wiederholung
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Internationale Werbung
Standardisierung vs. Differenzierung
Schwedische Werbung in Deutschland
o Rahmenbedingungen
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Wiederholung
1. Erklären Sie, was man unter Standardisierung und Differenzierung in
der internationalen Werbung versteht.
2. Die Standardisierung der Werbung kann in zwei Schritten erfolgen.
Beschreiben Sie dies beiden Schritte.
3. Diskutieren Sie den IKEA-Fall. Wie hätte sich IKEA Ihrer Meinung nach
verhalten sollen?
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Gliederung
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Wiederholung
Rahmenbedingungen der Werbung in Deutschland
o Das Schwedenbild in Deutschland, Österreich und der Schweiz
o Rechtliche Rahmenbedingungen
• Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
• Deutscher Werberat
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Das Schwedenbild in Deutschland,
Österreich und Schweiz
Schweden ist in Deutschland bekannter als in irgendeinem anderen
Land außerhalb Skandinaviens
• In den Hansestädten, den nördlichen Bundesländern und der
ehemaligen DDR mehr als im Rest
Assoziationen:
• Königsfamilie
• Natur
• Sport
• Popmusik (Abba)
• Hohe Steuern (CH)
• Gleichstellung
• Innovativ (CH)
• Gute Ergonomie (gute Arbeitsbedingungen) (TCO-Siegel)
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Das Schwedenbild in Deutschland,
Österreich und Schweiz
Assoziationen:
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Elche
Wälder
„Allemansrätt“
„Schweden kann Träume erfüllen“
Krimis (Mankell, Marklund,)
Astrid L.
Soziales System
Kaltes Klima
Preiswerte Produkte (CH)
Bekannte Unternehmen:
Ikea, ABB, Vattenfall (D), Volvo, Saab, H&M, Ericsson, Radisson
SAS, Husqvarna (A)
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Rechtliche Rahmenbedingungen am Beispiel UWG
http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/
§3
Generalklausel
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Verbot aller unlauteren Handlungen, die den Wettbewerb zum Nachteil der
Verbraucher oder Mitbewerber beeinträchtigen.
Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb dient in erster Linie dem Schutz der
Verbraucher und der Mitbewerber.
Verboten sind explizit zum Beispiel (siehe Anhang des Gesetzes):
a. die Einführung, der Betrieb oder die Förderung eines Systems zur
Verkaufsförderung, das den Eindruck vermittelt, allein oder hauptsächlich
durch die Einführung weiterer Teilnehmer in das System könne eine
Vergütung erlangt werden (Schneeball- oder Pyramidensystem);
b. das Angebot einer Ware oder Dienstleistung als „gratis“, „umsonst“,
„kostenfrei“ oder dergleichen, wenn hierfür gleichwohl Kosten zu tragen
sind; dies gilt nicht für Kosten, die im Zusammenhang mit dem Eingehen
auf das Waren- oder Dienstleistungsangebot oder für die Abholung oder
Lieferung der Ware oder die Inanspruchnahme der Dienstleistung
unvermeidbar sind;
Generalklausel
Weiter Beispiele:
c. die Übermittlung von Werbematerial unter Beifügung einer
Zahlungsaufforderung, wenn damit der unzutreffende Eindruck vermittelt wird,
die beworbene Ware oder Dienstleistung sei bereits bestellt;
d. bei persönlichem Aufsuchen in der Wohnung die Nichtbeachtung einer
Aufforderung des Besuchten, diese zu verlassen oder nicht zu ihr
zurückzukehren, es sein denn, der Besuch ist zur rechtmäßigen Durchsetzung
einer vertraglichen Verpflichtung gerechtfertigt;
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Falsche Eintragungen in Bewertungsportalen
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§4
Gebot von Transparenz
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z.B. sind Gewinnchancen anzugeben
Verbot von Schleichwerbung (Productplacement jedoch erlaubt, wenn es
dramaturgisch notwendig ist)
Verbot unsachlicher
Einflussnahme
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Nötigung
Täuschung
übertriebenes Anlocken
§5
Verbot irreführender Werbung
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z.B. Mondpreiswerbung
nachprüfbare Angaben
Verbot von Lockvogelwerbung
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Mindestvorratsfrist 2 Tage
... eine Woche bei Prospektwerbung
... ein Monat bei Katalogen
§6
§ 6 Vergleichende Werbung
(grundsätzlich erlaubt)
…
(2) Unlauter handelt, wer vergleichend wirbt, wenn der Vergleich
1. sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder
dieselbe Zweckbestimmung bezieht,
2. nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und
typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen
bezogen ist,
3. im geschäftlichen Verkehr zu einer Gefahr von Verwechslungen zwischen dem
Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen
angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten
Kennzeichen führt,
4. den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer
Weise ausnutzt oder beeinträchtigt,
5. die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen
Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft oder
6. eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung …
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§7
SPAM, Telefonanrufe, Unterschied Schweden - Deutschland
Unterschied im Umgang mit
persönlichen Daten?
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§ 10
07/2004 Weggefallene
Regelungen
Facebook Like-Button
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Verstoß gegen deutsche Bundesdatenschutzgesetze
Nach einer Mitteilung des unabhängigen Zentrums für Datenschutz in
Schleswig-Holstein sollen umgehend alle Facebook “gefällt mir”-Buttons von
Unternehmenswebsites in Schleswig Holstein entfernt werden. Grund dafür ist
die automatische Datenweitergabe an die Facebook-Server in Amerika. Dies
verstoße gegen das deutsche Telemediengesetz.
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Andere Beispiele:
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Alleinstellungswerbung
Gefühlsbetonte Werbung
Redaktionelle Werbung
Schockwerbung
Schleichwerbung
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Deutscher Werberat
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Außergerichtliches Konflikmanagement zwischen Verbraucher und
Unternehmen
Freiwillige Regelungen
Charakter ”freiwillige Selbstkontrolle” (ersetzt eine Regelung durch staatliche
Stellen)
Die Werbewirtschaft demonstriert dadurch, dass sie soziale Verantwortung
besitzt.
Unbürokratisch
Kostenfrei
Schnell
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Deutscher Werberat
Beispiele:
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Einen Schlag ins Gesicht von Suchtkranken und ihre Beleidigung sah ein
Protest in der Werbung eines Anbieters von Milchmixgetränken durch dessen
Werbetext "Vorsicht Suchtgefahr!". Anders der Werberat: In der Alltagssprache
werde das Wort 'Sucht' auch für Produkte des regelmäßigen Konsums
verwendet, weil sie gut schmecken - ohne dass eine physische oder psychisch
bedingte Abhängigkeit entstehe.
Gefährlich, wenn in einer Anzeige für Körperpflegemittel Vater und kleiner
Sohn unter der Dusch zu sehen - der Kleine mit einem Stereo-Kopfhörer Musik
hörend? Ja, sagt der Werberat, auch wenn das gezeigte Gerät gefahrlos in
Zusammenhang mit Wasser verwendet werden kann: Es gehe von dem Bild
zumindest die Gefahr der Nachahmung aus, der mit netzgespeisten Geräten
tödlich sein kann.
weitere Beispiele Text 9
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Danke für Ihre Aufmerksamkeit
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