Kommunicera på tyska 3
Werbung
Kommunicera på tyska 3 06 715G30 715G30 11/12/2014 1 Wiederholung • • • Internationale Werbung Standardisierung vs. Differenzierung Schwedische Werbung in Deutschland o Rahmenbedingungen 715G30 11/12/2014 2 Wiederholung 1. Erklären Sie, was man unter Standardisierung und Differenzierung in der internationalen Werbung versteht. 2. Die Standardisierung der Werbung kann in zwei Schritten erfolgen. Beschreiben Sie dies beiden Schritte. 3. Diskutieren Sie den IKEA-Fall. Wie hätte sich IKEA Ihrer Meinung nach verhalten sollen? 715G30 11/12/2014 3 Gliederung • • Wiederholung Rahmenbedingungen der Werbung in Deutschland o Das Schwedenbild in Deutschland, Österreich und der Schweiz o Rechtliche Rahmenbedingungen • Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb • Deutscher Werberat 715G30 11/12/2014 4 Das Schwedenbild in Deutschland, Österreich und Schweiz Schweden ist in Deutschland bekannter als in irgendeinem anderen Land außerhalb Skandinaviens • In den Hansestädten, den nördlichen Bundesländern und der ehemaligen DDR mehr als im Rest Assoziationen: • Königsfamilie • Natur • Sport • Popmusik (Abba) • Hohe Steuern (CH) • Gleichstellung • Innovativ (CH) • Gute Ergonomie (gute Arbeitsbedingungen) (TCO-Siegel) • 715G30 11/12/2014 5 Das Schwedenbild in Deutschland, Österreich und Schweiz Assoziationen: • • • • • • • • • • Elche Wälder „Allemansrätt“ „Schweden kann Träume erfüllen“ Krimis (Mankell, Marklund,) Astrid L. Soziales System Kaltes Klima Preiswerte Produkte (CH) Bekannte Unternehmen: Ikea, ABB, Vattenfall (D), Volvo, Saab, H&M, Ericsson, Radisson SAS, Husqvarna (A) 715G30 11/12/2014 6 Rechtliche Rahmenbedingungen am Beispiel UWG http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/ §3 Generalklausel • Verbot aller unlauteren Handlungen, die den Wettbewerb zum Nachteil der Verbraucher oder Mitbewerber beeinträchtigen. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb dient in erster Linie dem Schutz der Verbraucher und der Mitbewerber. Verboten sind explizit zum Beispiel (siehe Anhang des Gesetzes): a. die Einführung, der Betrieb oder die Förderung eines Systems zur Verkaufsförderung, das den Eindruck vermittelt, allein oder hauptsächlich durch die Einführung weiterer Teilnehmer in das System könne eine Vergütung erlangt werden (Schneeball- oder Pyramidensystem); b. das Angebot einer Ware oder Dienstleistung als „gratis“, „umsonst“, „kostenfrei“ oder dergleichen, wenn hierfür gleichwohl Kosten zu tragen sind; dies gilt nicht für Kosten, die im Zusammenhang mit dem Eingehen auf das Waren- oder Dienstleistungsangebot oder für die Abholung oder Lieferung der Ware oder die Inanspruchnahme der Dienstleistung unvermeidbar sind; Generalklausel Weiter Beispiele: c. die Übermittlung von Werbematerial unter Beifügung einer Zahlungsaufforderung, wenn damit der unzutreffende Eindruck vermittelt wird, die beworbene Ware oder Dienstleistung sei bereits bestellt; d. bei persönlichem Aufsuchen in der Wohnung die Nichtbeachtung einer Aufforderung des Besuchten, diese zu verlassen oder nicht zu ihr zurückzukehren, es sein denn, der Besuch ist zur rechtmäßigen Durchsetzung einer vertraglichen Verpflichtung gerechtfertigt; 715G30 11/12/2014 10 Falsche Eintragungen in Bewertungsportalen 715G30 11/12/2014 11 §4 Gebot von Transparenz • • z.B. sind Gewinnchancen anzugeben Verbot von Schleichwerbung (Productplacement jedoch erlaubt, wenn es dramaturgisch notwendig ist) Verbot unsachlicher Einflussnahme • • • Nötigung Täuschung übertriebenes Anlocken §5 Verbot irreführender Werbung • • z.B. Mondpreiswerbung nachprüfbare Angaben Verbot von Lockvogelwerbung • • • Mindestvorratsfrist 2 Tage ... eine Woche bei Prospektwerbung ... ein Monat bei Katalogen §6 § 6 Vergleichende Werbung (grundsätzlich erlaubt) … (2) Unlauter handelt, wer vergleichend wirbt, wenn der Vergleich 1. sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht, 2. nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist, 3. im geschäftlichen Verkehr zu einer Gefahr von Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt, 4. den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt, 5. die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft oder 6. eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung … 715G30 11/12/2014 19 §7 SPAM, Telefonanrufe, Unterschied Schweden - Deutschland Unterschied im Umgang mit persönlichen Daten? 715G30 11/12/2014 21 § 10 07/2004 Weggefallene Regelungen Facebook Like-Button • Verstoß gegen deutsche Bundesdatenschutzgesetze Nach einer Mitteilung des unabhängigen Zentrums für Datenschutz in Schleswig-Holstein sollen umgehend alle Facebook “gefällt mir”-Buttons von Unternehmenswebsites in Schleswig Holstein entfernt werden. Grund dafür ist die automatische Datenweitergabe an die Facebook-Server in Amerika. Dies verstoße gegen das deutsche Telemediengesetz. 715G30 11/12/2014 24 Andere Beispiele: • • • • • Alleinstellungswerbung Gefühlsbetonte Werbung Redaktionelle Werbung Schockwerbung Schleichwerbung 715G30 11/12/2014 25 Deutscher Werberat • • • • • • • Außergerichtliches Konflikmanagement zwischen Verbraucher und Unternehmen Freiwillige Regelungen Charakter ”freiwillige Selbstkontrolle” (ersetzt eine Regelung durch staatliche Stellen) Die Werbewirtschaft demonstriert dadurch, dass sie soziale Verantwortung besitzt. Unbürokratisch Kostenfrei Schnell 715G30 11/12/2014 26 Deutscher Werberat Beispiele: • • Einen Schlag ins Gesicht von Suchtkranken und ihre Beleidigung sah ein Protest in der Werbung eines Anbieters von Milchmixgetränken durch dessen Werbetext "Vorsicht Suchtgefahr!". Anders der Werberat: In der Alltagssprache werde das Wort 'Sucht' auch für Produkte des regelmäßigen Konsums verwendet, weil sie gut schmecken - ohne dass eine physische oder psychisch bedingte Abhängigkeit entstehe. Gefährlich, wenn in einer Anzeige für Körperpflegemittel Vater und kleiner Sohn unter der Dusch zu sehen - der Kleine mit einem Stereo-Kopfhörer Musik hörend? Ja, sagt der Werberat, auch wenn das gezeigte Gerät gefahrlos in Zusammenhang mit Wasser verwendet werden kann: Es gehe von dem Bild zumindest die Gefahr der Nachahmung aus, der mit netzgespeisten Geräten tödlich sein kann. weitere Beispiele Text 9 715G30 11/12/2014 27 Danke für Ihre Aufmerksamkeit 715G30 11/12/2014 28
