ZENTRALVERBAND DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT ZAW E.V. Das Frauenbild in der Werbung – Selbstverantwortung der Werbewirtschaft – Die Freiheiten der sozialen Marktwirtschaft brauchen eine Werbung mit Freiheiten. Daher hat das Bundesverfassungsgericht in seinen „Benetton-Entscheidungen“ hervorgehoben: Der Schutz der Meinungsfreiheit gilt auch für Wirtschaftswerbung. Dieser verfassungsrechtliche Schutz schließt ein, dass die Wirtschaft ihrer Verantwortung gegenüber den Verbrauchern und der Gesellschaft gerecht wird. Marktkommunikation als Spiegel der Gesellschaft Werbung nimmt gesellschaftliche Trends auf, spiegelt sie wider und kann sie auch verstärken. Gehen Werbemaßnahmen an Wünschen, Gedanken und Lebensstilen der Umworbenen vorbei, enden sie im teuren Nirgendwo. Das können Werbungtreibende sich nicht leisten. Deshalb passen sie Inhalt und Form ihrer Marktkommunikation ständig an die Veränderungen in der Gesellschaft an. Das gilt auch für die Darstellung von Geschlechterrollen: Frauen auf ihre Rolle als Mutter und Hausfrau zu reduzieren, fällt aus der Zeit heraus und bei den meisten Menschen unten durch. Daher greift die Werbung heute alle Lebensbereiche von Frauen auf: Arbeit und Freizeit, Familie und Freunde, Sport und Urlaub – verbunden mit sehr unterschiedlichen, mitunter dynamischen Schönheitsidealen. Aktuelle Forschungsergebnisse bestätigen dieses differenzierte Bild, wie die Studie "Geschlechterbilder in der Werbung" (2012) von Prof. Susanne Stark, Hochschule Bochum. Wenn Werbemaßnahmen auf ältere Klischees zurückgreifen, sind sie nicht automatisch als gesellschaftlich inakzeptabel zu beanstanden. Selbst wenn Erfahrungen, Meinungen oder Vorstellungen mitunter so vereinfacht werden, dass sie ein Klischee darstellen, wird dieses sehr individuell wahrgenommen – beeinflusst von Alter, Ausbildung, Erziehung, sozialem Umfeld und weiteren Prägungen der Konsumenten. Arbeitet Werbung mit Klischees, bedeutet das nicht zwingend, dass die dargestellten Personengruppen diskriminiert oder herabgewürdigt werden. Kritiker, die der Werbung die maßgebliche Verantwortung für Einstellungen und Haltungen in der Geschlechter-Frage zuschieben, reißen damit einen einzelnen Faktor aus einem sehr komplexen, individuellen Zusammenspiel heraus. Das ist bei Erwachsenen falsch und bei Kindern verantwortungslos. Denn Kinder werden nicht durch Werbung sozialisiert, sondern vor allem durch die Erziehung der Eltern, die Familie, Freunde, Kitas und Schulen. Initiativen zur Förderung der Medien- und Werbekompetenz können Minderjährige zusätzlich befähigen, Werbung und ihre Funktion richtig einzuordnen. Selbstzweifel von Kinder und Jugendlichen, ihre Unzufriedenheit mit dem 2 eigenen Körper sowie ihre Einstellungen in Geschlechterfragen lassen sich mit Werbeverboten nicht lösen. Die im Bundestag vertretenen Parteien sehen deshalb keinen Anlass für eine weitere Regulierung geschlechterdiskriminierender Werbung. Sie betonen, dass das bestehende System aus umfangreichen gesetzlichen Werbevorgaben und Selbstkontrolle der Werbebranche durch den Deutschen Werberat funktioniert. Das geht erneut aus den Antworten zu Wahlprüfsteinen der werbekritischen Kampagnenorganisation Pinkstinks Deutschland im Sommer 2013 hervor. Der Deutsche Werberat Werbung kann rechtlich korrekt sein und trotzdem gegen die Standesauffassung der Werbewirtschaft verstoßen. Aus diesem Grund haben bereits 1972 die im ZAW zusammen geschlossenen Organisationen der werbetreibenden Wirtschaft, Agenturen und Medien den Deutschen Werberat gegründet. Die zentrale Aufgabe dieser Selbstkontrollinstanz: Fehlverhalten innerhalb der Branche zu vermeiden, eigenverantwortlich zu korrigieren und ggf. zu ahnden. Über den Werberat haben Verbraucher die Möglichkeit, auf Werbebotschaften und -motive unmittelbar Einfluss zu nehmen. Sie können sich an dieses Gremium wenden, wenn Anzeigen, TV-Spots, Plakate, Werbebanner im Internet oder andere Formen der kommerziellen Kommunikation rechtlich zwar nicht zu beanstanden sind, aber von den Umworbenen als anstößig empfunden werden. So kann bereits eine einzelne Beschwerde eine Werbekampagne stoppen. Der Deutsche Werberat betreibt ein sensibles Konfliktmanagement zwischen Verbraucher- und Wirtschaftsstandpunkten, und er bewährt sich seit Jahrzehnten: Die Durchsetzungsquote der Selbstkontrolleinrichtung bei Beanstandungen liegt bei 96 Prozent. Grundsätze und Entscheidungen des Deutschen Werberats Um mögliche Beanstandungen bereits bei der Planung und Kreation von Werbekampagnen auszuschließen, hat die Branche u.a. die „Grundsätze des Deutschen Werberats zur Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“ aufgestellt. Diese Regeln werden auch bei Beschwerden über sexistische Werbung angewendet. Der Werberat berücksichtigt bei jeder Bewertung einer Werbemaßnahme auch deren kulturellen Kontext. In den vergangenen Jahren und Jahrzehnten ist in Gesellschaft und Medien die Haltung zu erotischen Darstellungen immer liberaler geworden. Manches, was viele Menschen vor Jahren noch abgelehnt hätten, kann heute nur wenige Gemüter erregen. Diese Entwicklung darf und wird der Werberat nicht ignorieren. Aber ebenso konsequent wird das Gremium auch in Zukunft bei jeder Prüfung die hohen Ansprüche des Kinder- und Jugendschutzes beachten, insbesondere für Werbung im 3 öffentlichen Raum. Die Forderung von Frauenorganisationen, solche ausschließlich aus Kindersicht zu beurteilen, ist jedoch unangemessen. Sie ignoriert die berechtigten Interessen der angesprochenen Erwachsenen-Zielgruppen und der werbenden Unternehmen. Für die Beurteilung von Werbemaßnahmen muss weiterhin das BalanceGebot gelten, das die Rechte und Empfindungen aller Marktbeteiligten berücksichtigt. Berlin, August 2013 Kontakt RAin Julia Busse Justiziarin ZAW / Geschäftsführerin Deutscher Werberat Am Weidendamm 1A 10117 Berlin Tel.: +49 (0)30/ 59 00 99-721 Fax: +49 (0)30/ 59 00 99-722 E-Mail: [email protected] Internet: www.zaw.de; www.werberat.de