Das Frauenbild in der Werbung - Zentralverband der deutschen

Werbung
ZENTRALVERBAND DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT ZAW E.V.
Das Frauenbild in der Werbung
– Selbstverantwortung der Werbewirtschaft –
Die Freiheiten der sozialen Marktwirtschaft brauchen eine Werbung mit Freiheiten.
Daher hat das Bundesverfassungsgericht in seinen „Benetton-Entscheidungen“
hervorgehoben: Der Schutz der Meinungsfreiheit gilt auch für Wirtschaftswerbung.
Dieser verfassungsrechtliche Schutz schließt ein, dass die Wirtschaft ihrer
Verantwortung gegenüber den Verbrauchern und der Gesellschaft gerecht wird.
Marktkommunikation als Spiegel der Gesellschaft
Werbung nimmt gesellschaftliche Trends auf, spiegelt sie wider und kann sie auch
verstärken. Gehen Werbemaßnahmen an Wünschen, Gedanken und Lebensstilen der
Umworbenen vorbei, enden sie im teuren Nirgendwo. Das können Werbungtreibende
sich nicht leisten. Deshalb passen sie Inhalt und Form ihrer Marktkommunikation ständig
an die Veränderungen in der Gesellschaft an. Das gilt auch für die Darstellung von
Geschlechterrollen: Frauen auf ihre Rolle als Mutter und Hausfrau zu reduzieren, fällt aus
der Zeit heraus und bei den meisten Menschen unten durch. Daher greift die Werbung
heute alle Lebensbereiche von Frauen auf: Arbeit und Freizeit, Familie und Freunde,
Sport und Urlaub – verbunden mit sehr unterschiedlichen, mitunter dynamischen
Schönheitsidealen. Aktuelle Forschungsergebnisse bestätigen dieses differenzierte Bild,
wie die Studie "Geschlechterbilder in der Werbung" (2012) von Prof. Susanne Stark,
Hochschule Bochum.
Wenn Werbemaßnahmen auf ältere Klischees zurückgreifen, sind sie nicht automatisch
als gesellschaftlich inakzeptabel zu beanstanden. Selbst wenn Erfahrungen, Meinungen
oder Vorstellungen mitunter so vereinfacht werden, dass sie ein Klischee darstellen, wird
dieses sehr individuell wahrgenommen – beeinflusst von Alter, Ausbildung, Erziehung,
sozialem Umfeld und weiteren Prägungen der Konsumenten. Arbeitet Werbung mit
Klischees, bedeutet das nicht zwingend, dass die dargestellten Personengruppen
diskriminiert oder herabgewürdigt werden.
Kritiker, die der Werbung die maßgebliche Verantwortung für Einstellungen und
Haltungen in der Geschlechter-Frage zuschieben, reißen damit einen einzelnen Faktor
aus einem sehr komplexen, individuellen Zusammenspiel heraus. Das ist bei
Erwachsenen falsch und bei Kindern verantwortungslos. Denn Kinder werden nicht durch
Werbung sozialisiert, sondern vor allem durch die Erziehung der Eltern, die Familie,
Freunde, Kitas und Schulen. Initiativen zur Förderung der Medien- und Werbekompetenz
können Minderjährige zusätzlich befähigen, Werbung und ihre Funktion richtig
einzuordnen. Selbstzweifel von Kinder und Jugendlichen, ihre Unzufriedenheit mit dem
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eigenen Körper sowie ihre Einstellungen in Geschlechterfragen lassen sich mit
Werbeverboten nicht lösen.
Die im Bundestag vertretenen Parteien sehen deshalb keinen Anlass für eine weitere
Regulierung geschlechterdiskriminierender Werbung. Sie betonen, dass das bestehende
System aus umfangreichen gesetzlichen Werbevorgaben und Selbstkontrolle der
Werbebranche durch den Deutschen Werberat funktioniert. Das geht erneut aus den
Antworten zu Wahlprüfsteinen der werbekritischen Kampagnenorganisation Pinkstinks
Deutschland im Sommer 2013 hervor.
Der Deutsche Werberat
Werbung kann rechtlich korrekt sein und trotzdem gegen die Standesauffassung der
Werbewirtschaft verstoßen. Aus diesem Grund haben bereits 1972 die im ZAW
zusammen geschlossenen Organisationen der werbetreibenden Wirtschaft, Agenturen
und Medien den Deutschen Werberat gegründet. Die zentrale Aufgabe dieser
Selbstkontrollinstanz: Fehlverhalten innerhalb der Branche zu vermeiden,
eigenverantwortlich zu korrigieren und ggf. zu ahnden.
Über den Werberat haben Verbraucher die Möglichkeit, auf Werbebotschaften und
-motive unmittelbar Einfluss zu nehmen. Sie können sich an dieses Gremium wenden,
wenn Anzeigen, TV-Spots, Plakate, Werbebanner im Internet oder andere Formen der
kommerziellen Kommunikation rechtlich zwar nicht zu beanstanden sind, aber von den
Umworbenen als anstößig empfunden werden. So kann bereits eine einzelne
Beschwerde eine Werbekampagne stoppen.
Der Deutsche Werberat betreibt ein sensibles Konfliktmanagement zwischen
Verbraucher- und Wirtschaftsstandpunkten, und er bewährt sich seit Jahrzehnten: Die
Durchsetzungsquote der Selbstkontrolleinrichtung bei Beanstandungen liegt bei 96
Prozent.
Grundsätze und Entscheidungen des Deutschen Werberats
Um mögliche Beanstandungen bereits bei der Planung und Kreation von
Werbekampagnen auszuschließen, hat die Branche u.a. die „Grundsätze des Deutschen
Werberats zur Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“ aufgestellt. Diese
Regeln werden auch bei Beschwerden über sexistische Werbung angewendet.
Der Werberat berücksichtigt bei jeder Bewertung einer Werbemaßnahme auch deren
kulturellen Kontext. In den vergangenen Jahren und Jahrzehnten ist in Gesellschaft und
Medien die Haltung zu erotischen Darstellungen immer liberaler geworden. Manches,
was viele Menschen vor Jahren noch abgelehnt hätten, kann heute nur wenige Gemüter
erregen. Diese Entwicklung darf und wird der Werberat nicht ignorieren.
Aber ebenso konsequent wird das Gremium auch in Zukunft bei jeder Prüfung die hohen
Ansprüche des Kinder- und Jugendschutzes beachten, insbesondere für Werbung im
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öffentlichen Raum. Die Forderung von Frauenorganisationen, solche ausschließlich aus
Kindersicht zu beurteilen, ist jedoch unangemessen. Sie ignoriert die berechtigten
Interessen der angesprochenen Erwachsenen-Zielgruppen und der werbenden
Unternehmen. Für die Beurteilung von Werbemaßnahmen muss weiterhin das BalanceGebot gelten, das die Rechte und Empfindungen aller Marktbeteiligten berücksichtigt.
Berlin, August 2013
Kontakt
RAin Julia Busse
Justiziarin ZAW /
Geschäftsführerin Deutscher Werberat
Am Weidendamm 1A
10117 Berlin
Tel.: +49 (0)30/ 59 00 99-721
Fax: +49 (0)30/ 59 00 99-722
E-Mail: busse@zaw.de
Internet: www.zaw.de; www.werberat.de
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