Kein Folientitel

Werbung
Merkmale
Behavior Scan
Telerim
TM
Haßloch
TestHh
2.000 Hhe mit GfK-Box
1.000 Hhe ohne GfK-Box
90-95 %
Bad Kreuznach
Buxtehude
je 1.000 Hhe
Markterfassungsgrad
einsetzbare
Medien
TV-Testspot
- ARD, ZDF, Pro7, Kabelkanal, RTL, RTL2, SAT1
- Hörzu
- Tageszeitung „Die
Rheinpfalz“
- Supplement (IWZ...)
- Plakate
- Handelswerbung
individuelle Ansteuerung
einzelner Hhe
- 80%
- ZDF und SAT1
- Bauer Verlag, Z.B. TVHören und Sehen
- Handelswerbung
- Plakate
- Kino
- POS
alle Hhe empfangen Testspot
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FACTS ZUM GFK-BEHAVIOR SCAN:
• seit 1986
• Haßloch (Pfalz),weil:
• soziodemogr. Struktur ist verkleinertes Abbild dt.
Haushalte
• Kaufkraft auf Höhe des Durchschnittswertes
• ist verkabelt
• isoliert im Pfälzer Wald, daher hohe Bedarfsdeckungsrate am Ort
• Handelsszene deckt alle relevanten Geschäftstypen ab
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FACTS ZUM GFK-BEHAVIOR SCAN:
• LEH-Geschäfte haben eine Umsatzbedeutung von
90 - 95 %
(SB-Warenhaus, 2 Supermärkte, 2 Diskonter, LEH)
• 3.000 Testhaushalte mit Identifikationskarte
• Kosten: für 6 Monate ohne TV-Werbung, 160.000 DM
• Testdauer abhängig vom Produkt und der Zeitspanne
zwischen Erst- und Wiederkauf; i.d.R. 3 - 6 Monate
• Ergebnisse liegen 4 - 8 Wochen nach Testende vor
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TESTZIEL:
• Prognose der Marktchancen von Neuprodukten oder
Relaunches
• Einfluß verschiedener Marketing-Maßnahmen,
d.h. optimaler Marketing-Mix
 Mikro-Testmarketingplan
(verkleinertes Abbild des nationalen Marketingplanes)
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TESTOPTIONEN:
Ohne Splitmöglichkeit:
Mit Splitmöglichkeit:
• Plakate
Hörzu
• Handzettel
Targetable-TV
• Tageszeitung
• Anzeigenblätter
• Supplements
POS-Maßnahmen (VKF, Plazierung, Preis...)
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Welche Marketingmaßnahmen haben bei welchen Konsumenten zu welcher Kaufverhaltensänderung geführt?
• hoher vs. niedriger Werbedruck
• kontinuierliche vs. pulsierende Werbung
• Resonanz auf versch. Verpackungsformen, -designs,
Preise, Werbebotschaften
• Art und Größe von Displays
• Absatzwirkung von Aktionen, Zweitplazierung, VKF
• usw.
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TARGETABLE-TV-TECHNOLOGIE:
• Überblendung mit Test-Werbespots auf allen Kanälen
möglich
• jeder Hh kann individuell angesteuert werden
• die 2.000 Hhe mit GfK-Box haben Kabelanschluß;
durch ein GfK-Studio am Kopfende des Kabelnetzes
können die Testspots für den Zuschauer unbemerkt
eingeblendet werden
• dies geschieht mit Hilfe des Matching-Verfahrens
• Reichweitenmessung/ Einschaltquoten, Zapping
 erlaubt uneingeschränkte Kausalanalyse der Wirkung
von Fernsehwerbung auf das Kaufverhalten
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MATCHING-VERFAHREN:
• um Vergleichbarkeit und Methodenunabhängigkeit der
Ergebnisse zu gewährleisten, bildet man mittels Matching
warenspezifische Test- und Kontrollgruppen
• durch ein Optimierungsprogramm im Steuerungsrechner des
GfK-Studios werden strukturgleiche Gruppen gebildet
• Soziodemographie
• Kaufverhalten
• Grundlage des Verfahrens ist eine 8-wöchige Vormessungsphase
• Durchsetzungsfähigkeit gegenüber anderen Spots, Überzeugungskraft gegenüber ZG und deren Kaufbereitschaft,
Funktionieren des Botschaftstransports ( Klarheit, Verständnis, Prägnanz, Produktpositionierung)
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3.000 er Hh-panel
Testgruppe
Kontrollgruppe
2.000 Hhe
1.000 Hhe
mit GfK-Box
ohne GfK-Box
Matching
1.Testgruppe:
Spot 1
2.Testgruppe:
Spot 2
1.000 Haushalte
1.000 Haushalte
Kontrollgruppe:
Keine TV- und
Anzeigenwerb.
1.000 Haushalte
Scannerkassen
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KENNZIFFERN:
Handelsdaten:
• Abverkäufe
• Verkaufsanteile
• Umschlagsgeschwindigkeit
 dienen dem Untersuchungsaufbau
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KENNZIFFERN:
PROGNOSE:
Verbraucherdaten:
• Erstkäuferrate
Probierkäufer/RW
• Wiederkaufsrate
Produktattraktivität,
-akzeptanz, -erfolg
• Einkaufsintensität
Intensiv-, ExtensivVw
• Einkaufsmenge/-wert
Marktanteile
• Bedarfsdeckungsrate
Nebeneinanderverwendung, Gain & LossAnalyse, Markentreue
• Struktur der Käufer/
Verbrauchertypologien
ZG, event.Korrektur?
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VORTEILE DES BS:
• Prognose zukünftiger Umsätze
• kostengünstig
• biotische Testsituation
• div. Marketing-Pläne erprobbar
• Erkenntnisse über Verhalten versch. Marktsegmente
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NACHTEILE DES BS:
• Fähigkeit des Herstellers, Produkt im Handel durchzusetzen
• Konkurrenz wird auf das Produkt aufmerksam
• Nutzen fraglich, vor dem Hintergrund schnellen Marktwandels (Testzeit  Reaktion der Wettbewerber)
• Rivalen stören absichtlich den Testmarkt, um Resultate zu
beeinflussen
• bei TV: schwierig Tpn zu exakten Angaben zu veranlassen,
laufender Fernseher  Kontakt mit dem Spot
• Forced Attention, da Mehrfachkontakte und Langzeitwirkung forciert werden (Zeitraffereffekt)
 überhöhte Erstkäuferrate
• Übertestung des Testgebietes
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EIGNUNG:
GfK-Behavior Scan ist nicht geeignet für:
• Produkte mit wenigen potentiellen Käufern,
z.B. exklusive, hochpreisige Produkte
• Produkte mit langem Kaufzyklus, da Wiederkaufrate zu
lang, um stabile Ergebnisse zu garantieren
• regionale Marken/Spezialitäten
• VK über best. Distributionskanäle, z.B. Automatenverkauf, Tankstellen
 geeignet für Massengüter mit laufendem oder kurzperiodischem Bedarf
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