Merkmale Behavior Scan Telerim TM Haßloch TestHh 2.000 Hhe mit GfK-Box 1.000 Hhe ohne GfK-Box 90-95 % Bad Kreuznach Buxtehude je 1.000 Hhe Markterfassungsgrad einsetzbare Medien TV-Testspot - ARD, ZDF, Pro7, Kabelkanal, RTL, RTL2, SAT1 - Hörzu - Tageszeitung „Die Rheinpfalz“ - Supplement (IWZ...) - Plakate - Handelswerbung individuelle Ansteuerung einzelner Hhe - 80% - ZDF und SAT1 - Bauer Verlag, Z.B. TVHören und Sehen - Handelswerbung - Plakate - Kino - POS alle Hhe empfangen Testspot 1 FACTS ZUM GFK-BEHAVIOR SCAN: • seit 1986 • Haßloch (Pfalz),weil: • soziodemogr. Struktur ist verkleinertes Abbild dt. Haushalte • Kaufkraft auf Höhe des Durchschnittswertes • ist verkabelt • isoliert im Pfälzer Wald, daher hohe Bedarfsdeckungsrate am Ort • Handelsszene deckt alle relevanten Geschäftstypen ab 2 FACTS ZUM GFK-BEHAVIOR SCAN: • LEH-Geschäfte haben eine Umsatzbedeutung von 90 - 95 % (SB-Warenhaus, 2 Supermärkte, 2 Diskonter, LEH) • 3.000 Testhaushalte mit Identifikationskarte • Kosten: für 6 Monate ohne TV-Werbung, 160.000 DM • Testdauer abhängig vom Produkt und der Zeitspanne zwischen Erst- und Wiederkauf; i.d.R. 3 - 6 Monate • Ergebnisse liegen 4 - 8 Wochen nach Testende vor 3 TESTZIEL: • Prognose der Marktchancen von Neuprodukten oder Relaunches • Einfluß verschiedener Marketing-Maßnahmen, d.h. optimaler Marketing-Mix Mikro-Testmarketingplan (verkleinertes Abbild des nationalen Marketingplanes) 4 5 TESTOPTIONEN: Ohne Splitmöglichkeit: Mit Splitmöglichkeit: • Plakate Hörzu • Handzettel Targetable-TV • Tageszeitung • Anzeigenblätter • Supplements POS-Maßnahmen (VKF, Plazierung, Preis...) 6 Welche Marketingmaßnahmen haben bei welchen Konsumenten zu welcher Kaufverhaltensänderung geführt? • hoher vs. niedriger Werbedruck • kontinuierliche vs. pulsierende Werbung • Resonanz auf versch. Verpackungsformen, -designs, Preise, Werbebotschaften • Art und Größe von Displays • Absatzwirkung von Aktionen, Zweitplazierung, VKF • usw. 7 TARGETABLE-TV-TECHNOLOGIE: • Überblendung mit Test-Werbespots auf allen Kanälen möglich • jeder Hh kann individuell angesteuert werden • die 2.000 Hhe mit GfK-Box haben Kabelanschluß; durch ein GfK-Studio am Kopfende des Kabelnetzes können die Testspots für den Zuschauer unbemerkt eingeblendet werden • dies geschieht mit Hilfe des Matching-Verfahrens • Reichweitenmessung/ Einschaltquoten, Zapping erlaubt uneingeschränkte Kausalanalyse der Wirkung von Fernsehwerbung auf das Kaufverhalten 8 MATCHING-VERFAHREN: • um Vergleichbarkeit und Methodenunabhängigkeit der Ergebnisse zu gewährleisten, bildet man mittels Matching warenspezifische Test- und Kontrollgruppen • durch ein Optimierungsprogramm im Steuerungsrechner des GfK-Studios werden strukturgleiche Gruppen gebildet • Soziodemographie • Kaufverhalten • Grundlage des Verfahrens ist eine 8-wöchige Vormessungsphase • Durchsetzungsfähigkeit gegenüber anderen Spots, Überzeugungskraft gegenüber ZG und deren Kaufbereitschaft, Funktionieren des Botschaftstransports ( Klarheit, Verständnis, Prägnanz, Produktpositionierung) 9 3.000 er Hh-panel Testgruppe Kontrollgruppe 2.000 Hhe 1.000 Hhe mit GfK-Box ohne GfK-Box Matching 1.Testgruppe: Spot 1 2.Testgruppe: Spot 2 1.000 Haushalte 1.000 Haushalte Kontrollgruppe: Keine TV- und Anzeigenwerb. 1.000 Haushalte Scannerkassen 10 KENNZIFFERN: Handelsdaten: • Abverkäufe • Verkaufsanteile • Umschlagsgeschwindigkeit dienen dem Untersuchungsaufbau 11 KENNZIFFERN: PROGNOSE: Verbraucherdaten: • Erstkäuferrate Probierkäufer/RW • Wiederkaufsrate Produktattraktivität, -akzeptanz, -erfolg • Einkaufsintensität Intensiv-, ExtensivVw • Einkaufsmenge/-wert Marktanteile • Bedarfsdeckungsrate Nebeneinanderverwendung, Gain & LossAnalyse, Markentreue • Struktur der Käufer/ Verbrauchertypologien ZG, event.Korrektur? 12 VORTEILE DES BS: • Prognose zukünftiger Umsätze • kostengünstig • biotische Testsituation • div. Marketing-Pläne erprobbar • Erkenntnisse über Verhalten versch. Marktsegmente 13 NACHTEILE DES BS: • Fähigkeit des Herstellers, Produkt im Handel durchzusetzen • Konkurrenz wird auf das Produkt aufmerksam • Nutzen fraglich, vor dem Hintergrund schnellen Marktwandels (Testzeit Reaktion der Wettbewerber) • Rivalen stören absichtlich den Testmarkt, um Resultate zu beeinflussen • bei TV: schwierig Tpn zu exakten Angaben zu veranlassen, laufender Fernseher Kontakt mit dem Spot • Forced Attention, da Mehrfachkontakte und Langzeitwirkung forciert werden (Zeitraffereffekt) überhöhte Erstkäuferrate • Übertestung des Testgebietes 14 EIGNUNG: GfK-Behavior Scan ist nicht geeignet für: • Produkte mit wenigen potentiellen Käufern, z.B. exklusive, hochpreisige Produkte • Produkte mit langem Kaufzyklus, da Wiederkaufrate zu lang, um stabile Ergebnisse zu garantieren • regionale Marken/Spezialitäten • VK über best. Distributionskanäle, z.B. Automatenverkauf, Tankstellen geeignet für Massengüter mit laufendem oder kurzperiodischem Bedarf 15