Der russische Konsument
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Russland Wir fördern Ihren Tourismus-Umsatz! Der russische Konsument • Lebenswelt • Konsumverhalten und Konsumtrends • Markenwahrnehmung • Russische Touristen in Österreich D. Willert, April 2005 Russland - Allgemeines Flächengrößte Staat der Erde = 11,4% der Landfläche der Erde 25% liegt auf europäischem Gebiet Nord-Süd-Ausdehnung: rund 4.000 km West-Ost-Ausdehnung: rund 9.000 km (oder 10 Zeitzonen) Bevölkerung: 146 Millionen Einwohner 79% leben im europäischen, 21% im asiatischen Teil des Landes 77% leben in Städten Dichte: 8,6 Einw. /qkm Moskau: 8,6 Mio St. Petersburg 4,3 Mio Bevölkerungsrückgang seit 1992 Amtssprache: russisch Steigende Kaufkraft – wachsende Nachfrage Wirtschaft Russlands ist im Aufbruch (aufwärtsstrebende BRIC-Staaten) Russland zählt zu den am schnell wachsenden Volkswirtschaften = Wirtschaftswachstum von 5,7% im Jahr 2004 Wichtiger Antriebsfaktor ist der private Konsum Steigende Einkommen mit Zuwachsraten von bis zu 6% p.a. und niedrige Steuern führen zu wachsender Nachfrage nach hochwertigen Importprodukten Schnell wachsende Mittelklasse in Russland = derzeit 25-30 Millionen von 146 Mio Einwohner = rund 20% der Bevölkerung 1,5% der Bevölkerung sind reich Voraussichtlich 20.000 Multimillionäre gegen Ende 2005 Lebenswelt: klare Rollenbilder – klare Verhältnisse Traditionelles Bild von Weiblichkeit und Männlichkeit, hinsichtlich -des eigenen Selbstverständnisses -den Erwartungen des anderen Geschlechts Ideales Frauenbild Schönheit, Treue, Zärtlichkeit, Hingabe Ideales Männerbild Materielle Sicherheit, Zuverlässigkeit, Standhaftigkeit, Familienversorger und Garant für familiäre Sicherheit Klare Rollenbilder schaffen alltägliche Rituale im Umgang der Geschlechter: 8. März: Frauentag Verwöhntag für alle Frauen beliebtestes Geschenk Blumen Hohe Wertschätzung der Familie Früh heiraten, früh Kinder kriegen Schönheit den Frauen… Russische Frauen wollen gefallen, nicht nur dem eigenem Mann sondern allen Männern! Marken-Kleidung - Europäische, vor allem italienische Premium-& Luxusmarken Armani, Gucci, Prada, D&G - Modisch, weiblich & sexy kurze Röcke, hohe, spitze Schuhe, enge T-Shirts, durchsichtige Blusen -Sportliche Kleidung im Unisex Look weckt noch wenig Interesse Großzügige Ausgaben für Schönheit & Pflege - Intensive Nutzung von Kosmetikprodukten (Pflege & Styling) - Selbstoptimierung wichtiger als Sorge um „unerwünschte Nebenwirkungen“ - Dekorative Kosmetik & Parfums aus Frankreich - Produktinnovationen, Hang zu westliche Edelmarken (Shiseido, Chanel) In der Öffentlichkeit keine Brillen …Reichtum den Männern Business Man, wichtigstes Idol der neuen Zeit „Geld regiert die Welt, alles ist käuflich“ Gut verdienende Top-Manager von 30 Jahren sind keine Seltenheit Der eigene soziale Status wird gerne zur Schau gestellt Geeignete Statussymbole für solide Selbstinszenierung Anzug, Hemd, Krawatte, Schmuckstücke (goldene Armbanduhr), Krawattenclip, (Siegel) Ring, teures (deutsches) Auto, neuestes Handy Technische Innovationen bedeuten ein Plus an Lebensqualität Ordentliches Aussehen und gepflegtes Äußeres sind wichtiger geworden Perfekte Rasur, Haarschnitt, Duft statt Schweißgeruch als Ausdruck von sozialem Status. Qualität und Innovation – eine neue Markenwelt 1991 - Zerfall der Udssr, Marktöffnung und Preisfreigabe Import westlicher Konsumgüterhersteller (Snickers, Nivea, Danone, Panasonic) (Snickers populärster Schokoriegel des Landes) Begeisterte Aufnahme, große Attraktivität, höhere Qualität Eröffnung der ersten Mc Donalds-Filiale 31. 01.1990 Neue Produkte, die von der sowjetischen Industrie nicht hergestellt werden konnten: (löslicher Kaffee, Wegwerfwindel, Damenbinden, Tampons, Geschirrspülmittel) Ersten Marken prägten sich sehr im Bewusstsein der Verbraucher ein (Xerox steht für Kopiergerät, Scotch für Klebeband, Tampax für Tampons) Differenzierte Markenwahrnehmung heute Nach dem Boom der Westmarken, Trend zur kritischeren Auseinandersetzung mit dem Markenangebot Gewöhnung an breites Markenangebot – der Reiz des Neuen verblasst nach wie vor wichtige Rolle des Herstellers Wahrnehmung der Marke eng verbunden mit der Firma, die sie herstellt große Bedeutung von Dachmarken nach wie vor bedeutendes Merkmal : Herkunftsland Bildung von Stereotypen: jedes Land hat eine Kompetenz in bestimmten Bereichen -China - Fälschungen von schlechter Qualität -Deutschland – zuverlässig, hoher technischer Standard : Autos, Haushaltsgeräte -Japan – Unterhaltungselektronik -Frankreich – Kosmetik Russland selbst als Hersteller in den meisten Produktkategorien diskreditiert. Marken werden am liebsten im Ausland gekauft Renaissance einzelner russischer Produkte Nostalgie – Käufe von westlichen Marken, die früh in der Sowjetunion auftauchten - Adidas, Marlboro, Levi´s Jeans Russische Marken – vereinzelte Erfolgstorys Lebensmittel: - objektiv wahrgenommene Verbesserung der Qualität - als natürlicher, naturbelassener und frischer empfunden - passt besser zu spezifisch russischen Geschmackspräferenzen Rückkehr zum russischen Selbstbewusstsein: Russland ist anders! (vor allem Schokolade, Wodka) bei gleicher Qualität, heimische Erzeugnisse! Russische Kosmetik für naturbewusste Konsumenten - manchmal als verträglicher, reiner empfunden Generell jedoch: mangelhafte Qualität bleibt das Defizit der russischen Marken Unser Cola für unsere Leute! Werbung – Russen sind kritische Rezipienten Seit 1991 Fernsehwerbung Werbung für eine Marke ist Kennzeichen für hohe Produktqualität Sehr kritische Einstellung zur Qualität von Produkten -großer Anklang von Probeaktionen, Degustationen Werbebotschaften werden manchmal missverstanden -Marlboro-Cowboy Werbung mit russischen Bildern und Themen -Zitate aus Filmen, Schlagern -Anspielungen auf Literatur, Kunst Werbung soll ästhetisch, humorvoll sein, mit guter Musik Berücksichtigung des traditionellen Rollenverständnisses -Werbung mit Kindern, Familie Konsum – die ständige Suche nach Qualität Qualitätsorientiert – sehr sensible Überwachung der Qualität (Plagiate) Bekannte Marke und Tradition einer Marke ist Garant für Qualität Marken, um dazuzugehören - Markenkauf als Statussymbol „Goldene Jugend“ – Kinder aus einflussreichen Familien als Trendsetter Designerkleidung von D&G, Armani, Gucci, Adidas oder Nike, ein „Must“ Parallele Verwendung von zwei Marken (Öffentlichkeit / privat) Kein Verzicht auf Marken aus ökologischen oder ethischen Gründen, keine postmaterialistische Konsumverweigerung Markenplagiate: Anfang 90er: 80% Fälschungen in manchen Produktkategorien Ratschläge von Freunden entscheidend Auswählen und Ausprobieren nur bei Konsummarken, bei denen der Fehlkauf kein großes finanzielles Risiko birgt Russische Touristen in Österreich: N°1 im Ferntourismus Umsatzentwicklung russischer Touristen 2000-2004 Umsatz Global Refund in 1.000 € 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 2000 2001 2002 2003 2004 Ferntourismus im 5 Jahresvergleich Tax Free Umsatz in Tsd. EUR 25.000 20.000 2000 15.000 2001 2002 10.000 2003 2004 5.000 0 USA Russland Japan China Top Branche: Fashion & Clothing Umsatzanteile russischer Touristen nach Branchen 2004 Perfume & Cosmetics Umsatz Global Refund in 1.000 € Department Stores Consumer electronics Other Retailing Souvenirs & Gifts Leather & Travel accessories Home & Garden Sports equipment & Clothing Watches & Jewellery Fashion & Clothing 0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 14.000 Verkaufsargumente für Russische Touristen -Qualität (Garantie) -Tradition -Herstellerland -Mode & Bekleidung -Kosmetik / Parfums -Haushaltsgeräte -Unterhaltungselektronik Italien Frankreich Deutschland Japan -Bekanntheitsgrad -Statussymbol (Unikate) / Marken um „dazu zu gehören“ -Probeaktionen – (Parfumerie) / Degustationen СПАСИБО! Quellenangabe: • Sigrid Schmid: Der russische Konsument OWC – Verlag für Außenwirtschaft • Bayrischer Hotel- und Gästeverband Ratgeber „Andere Länder – andere Sitten“ • Deutsch-Russischer Club e. V. c/o Zentrum bei der Russischen Regierung für Kultur und Wissenschaft im Ausland www.russland.de • Handelsblatt Mittwoch 4. Mai 2005 Schwellenländer – Erwachende Giganten • Russische Feiertage www.anastassia.net • Global Refund – Powerplays 2004
