Der russische Konsument

Russland
Wir fördern Ihren Tourismus-Umsatz!
Der russische Konsument
• Lebenswelt
• Konsumverhalten und Konsumtrends
• Markenwahrnehmung
• Russische Touristen in Österreich
D. Willert, April 2005
Russland - Allgemeines
Flächengrößte Staat der Erde =
11,4% der Landfläche der Erde
25% liegt auf europäischem Gebiet
Nord-Süd-Ausdehnung: rund 4.000 km
West-Ost-Ausdehnung: rund 9.000 km (oder 10 Zeitzonen)
Bevölkerung:
146 Millionen Einwohner
79% leben im europäischen, 21% im asiatischen Teil des Landes
77% leben in Städten
Dichte: 8,6 Einw. /qkm
Moskau: 8,6 Mio
St. Petersburg 4,3 Mio
Bevölkerungsrückgang seit 1992
Amtssprache: russisch
Steigende Kaufkraft – wachsende Nachfrage
 Wirtschaft Russlands ist im Aufbruch (aufwärtsstrebende BRIC-Staaten)
 Russland zählt zu den am schnell wachsenden Volkswirtschaften
= Wirtschaftswachstum von 5,7% im Jahr 2004
 Wichtiger Antriebsfaktor ist der private Konsum
 Steigende Einkommen mit Zuwachsraten von bis zu 6% p.a. und niedrige
Steuern führen zu wachsender Nachfrage nach hochwertigen Importprodukten
 Schnell wachsende Mittelklasse in Russland
= derzeit 25-30 Millionen von 146 Mio Einwohner
= rund 20% der Bevölkerung
 1,5% der Bevölkerung sind reich
 Voraussichtlich 20.000 Multimillionäre gegen Ende 2005
Lebenswelt: klare Rollenbilder – klare Verhältnisse
Traditionelles Bild von Weiblichkeit und Männlichkeit, hinsichtlich
-des eigenen Selbstverständnisses
-den Erwartungen des anderen Geschlechts
Ideales Frauenbild
Schönheit, Treue, Zärtlichkeit, Hingabe
Ideales Männerbild
Materielle Sicherheit, Zuverlässigkeit, Standhaftigkeit, Familienversorger
und Garant für familiäre Sicherheit
 Klare Rollenbilder schaffen alltägliche Rituale im Umgang der Geschlechter:
8. März: Frauentag
Verwöhntag für alle Frauen
beliebtestes Geschenk Blumen
Hohe Wertschätzung der Familie
Früh heiraten, früh Kinder kriegen
Schönheit den Frauen…
 Russische Frauen wollen gefallen, nicht nur dem eigenem Mann
sondern allen Männern!
 Marken-Kleidung
- Europäische, vor allem italienische Premium-& Luxusmarken
Armani, Gucci, Prada, D&G
- Modisch, weiblich & sexy
kurze Röcke, hohe, spitze Schuhe, enge T-Shirts, durchsichtige Blusen
-Sportliche Kleidung im Unisex Look weckt noch wenig Interesse
 Großzügige Ausgaben für Schönheit & Pflege
- Intensive Nutzung von Kosmetikprodukten (Pflege & Styling)
- Selbstoptimierung wichtiger als Sorge um „unerwünschte Nebenwirkungen“
- Dekorative Kosmetik & Parfums aus Frankreich
- Produktinnovationen, Hang zu westliche Edelmarken (Shiseido, Chanel)
 In der Öffentlichkeit keine Brillen
…Reichtum den Männern
 Business Man, wichtigstes Idol der neuen Zeit
„Geld regiert die Welt, alles ist käuflich“
 Gut verdienende Top-Manager von 30 Jahren sind keine Seltenheit
 Der eigene soziale Status wird gerne zur Schau gestellt
Geeignete Statussymbole für solide Selbstinszenierung
Anzug, Hemd, Krawatte, Schmuckstücke (goldene Armbanduhr),
Krawattenclip, (Siegel) Ring, teures (deutsches) Auto, neuestes Handy
 Technische Innovationen bedeuten ein Plus an Lebensqualität
 Ordentliches Aussehen und gepflegtes Äußeres sind wichtiger geworden
Perfekte Rasur, Haarschnitt, Duft statt Schweißgeruch
als Ausdruck von sozialem Status.
Qualität und Innovation – eine neue Markenwelt
 1991 - Zerfall der Udssr, Marktöffnung und Preisfreigabe
 Import westlicher Konsumgüterhersteller (Snickers, Nivea, Danone, Panasonic)
(Snickers populärster Schokoriegel des Landes)
 Begeisterte Aufnahme, große Attraktivität, höhere Qualität
 Eröffnung der ersten Mc Donalds-Filiale 31. 01.1990
 Neue Produkte, die von der sowjetischen Industrie nicht hergestellt werden konnten:
(löslicher Kaffee, Wegwerfwindel, Damenbinden, Tampons, Geschirrspülmittel)
 Ersten Marken prägten sich sehr im Bewusstsein der Verbraucher ein
(Xerox steht für Kopiergerät, Scotch für Klebeband, Tampax für Tampons)
Differenzierte Markenwahrnehmung heute
 Nach dem Boom der Westmarken, Trend zur kritischeren Auseinandersetzung
mit dem Markenangebot
 Gewöhnung an breites Markenangebot – der Reiz des Neuen verblasst
 nach wie vor wichtige Rolle des Herstellers
Wahrnehmung der Marke eng verbunden mit der Firma, die sie herstellt
 große Bedeutung von Dachmarken
 nach wie vor bedeutendes Merkmal : Herkunftsland
Bildung von Stereotypen: jedes Land hat eine Kompetenz in bestimmten Bereichen
-China - Fälschungen von schlechter Qualität
-Deutschland – zuverlässig, hoher technischer Standard : Autos, Haushaltsgeräte
-Japan – Unterhaltungselektronik
-Frankreich – Kosmetik
 Russland selbst als Hersteller in den meisten Produktkategorien diskreditiert.
 Marken werden am liebsten im Ausland gekauft
Renaissance einzelner russischer Produkte
 Nostalgie – Käufe von westlichen Marken, die früh in der Sowjetunion auftauchten
- Adidas, Marlboro, Levi´s Jeans
 Russische Marken – vereinzelte Erfolgstorys
Lebensmittel: - objektiv wahrgenommene Verbesserung der Qualität
- als natürlicher, naturbelassener und frischer empfunden
- passt besser zu spezifisch russischen Geschmackspräferenzen
 Rückkehr zum russischen Selbstbewusstsein: Russland ist anders!
(vor allem Schokolade, Wodka) bei gleicher Qualität, heimische Erzeugnisse!
 Russische Kosmetik für naturbewusste Konsumenten
- manchmal als verträglicher, reiner empfunden
 Generell jedoch: mangelhafte Qualität bleibt das Defizit
der russischen Marken
Unser Cola für unsere Leute!
Werbung – Russen sind kritische Rezipienten
Seit 1991 Fernsehwerbung
Werbung für eine Marke ist Kennzeichen für hohe Produktqualität
 Sehr kritische Einstellung zur Qualität von Produkten
-großer Anklang von Probeaktionen, Degustationen
 Werbebotschaften werden manchmal missverstanden
-Marlboro-Cowboy
 Werbung mit russischen Bildern und Themen
-Zitate aus Filmen, Schlagern
-Anspielungen auf Literatur, Kunst
 Werbung soll ästhetisch, humorvoll sein, mit guter Musik
Berücksichtigung des traditionellen Rollenverständnisses
-Werbung mit Kindern, Familie
Konsum – die ständige Suche nach Qualität
 Qualitätsorientiert – sehr sensible Überwachung der Qualität (Plagiate)
 Bekannte Marke und Tradition einer Marke ist Garant für Qualität
 Marken, um dazuzugehören - Markenkauf als Statussymbol
„Goldene Jugend“ – Kinder aus einflussreichen Familien als Trendsetter
Designerkleidung von D&G, Armani, Gucci, Adidas oder Nike, ein „Must“
 Parallele Verwendung von zwei Marken (Öffentlichkeit / privat)
 Kein Verzicht auf Marken aus ökologischen oder ethischen Gründen,
keine postmaterialistische Konsumverweigerung
 Markenplagiate: Anfang 90er: 80% Fälschungen in manchen Produktkategorien
 Ratschläge von Freunden entscheidend
 Auswählen und Ausprobieren nur bei Konsummarken,
bei denen der Fehlkauf kein großes finanzielles Risiko birgt
Russische Touristen in Österreich:
N°1 im Ferntourismus
Umsatzentwicklung russischer
Touristen 2000-2004
Umsatz Global Refund in 1.000 €
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
2000
2001
2002
2003
2004
Ferntourismus im 5 Jahresvergleich
Tax Free Umsatz in Tsd. EUR
25.000
20.000
2000
15.000
2001
2002
10.000
2003
2004
5.000
0
USA
Russland
Japan
China
Top Branche: Fashion & Clothing
Umsatzanteile russischer Touristen nach Branchen 2004
Perfume & Cosmetics
Umsatz Global Refund in 1.000 €
Department Stores
Consumer electronics
Other Retailing
Souvenirs & Gifts
Leather & Travel accessories
Home & Garden
Sports equipment & Clothing
Watches & Jewellery
Fashion & Clothing
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
Verkaufsargumente für Russische Touristen
-Qualität (Garantie)
-Tradition
-Herstellerland
-Mode & Bekleidung
-Kosmetik / Parfums
-Haushaltsgeräte
-Unterhaltungselektronik
Italien
Frankreich
Deutschland
Japan
-Bekanntheitsgrad
-Statussymbol (Unikate) / Marken um „dazu zu gehören“
-Probeaktionen – (Parfumerie) / Degustationen
СПАСИБО!
Quellenangabe:
• Sigrid Schmid:
Der russische Konsument
OWC – Verlag für Außenwirtschaft
• Bayrischer Hotel- und Gästeverband
Ratgeber „Andere Länder – andere Sitten“
• Deutsch-Russischer Club e. V.
c/o Zentrum bei der Russischen Regierung für Kultur und Wissenschaft im Ausland
www.russland.de
• Handelsblatt Mittwoch 4. Mai 2005
Schwellenländer – Erwachende Giganten
• Russische Feiertage www.anastassia.net
• Global Refund – Powerplays 2004