6.4.4 Marketingplan
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650 6. Betriebswirtschaftslehre 6.4.4 Marketingplan 6.4.4.1 Marketingplanung 01. Was sind die Grundlagen der Marketingplanung? Grundlagen der Marketingplanung sind Prognosen über die zukünftigen Markt- und Absatzentwicklungen. Auf dieser Grundlage muss das Absatzprogramm aufgestellt werden, wobei die vermuteten Kundenwünsche im Hinblick auf Sortimentsgestaltung, Preishöhe, Qualität und Verwendungsmöglichkeiten ausreichend berücksichtigt werden müssen. Die Marketingplanung umfasst zwei Bereiche: - die strategische Planung (= Entwicklung des marketingpolitischen Konzepts), - die operative Planung (= Planung des Einsatzes der marketingpolitischen Instrumente). 02. In welche Phasen lässt sich der Prozess der Marketingplanung zerlegen (= Gegenstandsbereiche der Marketingplanung)? Wie jeder andere Entscheidungsprozess lässt sich der Marketing-Prozess – entsprechend dem Management-Regelkreis – in sieben Phasen zerlegen. Phasen: Beispiele: 1. 2. 3. 4. 5. • Marktforschung, • Aufbereitung und Bewertung der Daten, • Marketingplanung, Marketingkonzept, • Verabschiedung des Marketingkonzeptes, Problemerkennung Daten, Fakten sammeln Ist-Analyse Sollkonzept erarbeiten Entscheidung durch das Management 6. Realisierung 7. Kontrolle • Umsetzung des Marketingkonzeptes, • Controlling des Marketingkonzeptes. 03. Welche Bedeutung hat die Situationsanalyse? Die Situationsanalyse ist die Ausgangsbasis der Marketingplanung. Man unterscheidet dabei - die Unternehmensanalyse, - die Umweltanalyse. 04. Was ist Gegenstand der Unternehmensanalyse? Gegenstand der Unternehmensanalyse ist - die (vergangensheitsorientierte) Betrachtung der Erlöse, des Absatzes, der Gewinnentwicklung usw., 6.4 Marketing 651 - die Analyse der internen Rahmenbedingungen (Ressourcen, Standort, Personal, Technik, Finanzen, Investitionen usw.) sowie - die Prognose über die zukünftige Entwicklung. 05. Was ist Gegenstand der Umweltanalyse? - die rechtlichen, politischen und ökologischen Rahmenbedingungen, die Entwicklung des Wettbewerbs (z. B. Marktanteile, Konzentration, Sortimente), die spezielle Entwicklung der Branche, der Beschaffungsmarkt (z. B. Arbeitsmarkt, Rohstoffe, Entwicklung der Einkaufspreise), - der Absatzmarkt (z. B. Entwicklung der Verbrauchergewohnheiten), - die gesamtwirtschaftliche Entwicklung (z. B. Preise, Zinsniveau, Konjunktur). 06. Welche Arten von Marketingzielen werden unterschieden? • quantitative Ziele, z. B.: - Erhöhung des Marktanteils, - Steigerung des Umsatzes/Absatzes, - Gewinnung von Neukunden. • qualitative Ziele, z. B.: - Imageverbesserung (Produkt, Marke, Unternehmen), - Verbesserung des Bekanntheitsgrades (Produkt, Marke, Unternehmen), - generelle Beeinflussung des Kaufverhaltens der Kunden (Kaufmotive, Entscheidungsverhalten). 07. Welche Entscheidungshilfen gibt es für die Marketingplanung (= Hilfsmittel und Methoden)? • operative Instrumente, z. B.: - betriebswirtschaftliche Kennzahlen, statistische Maßzahlen, Deckungsbeitragsrechnung, Break-even-Analyse. • strategische Instrumente, z. B.: - Konzept des Produkt-Lebenszyklusses (PLC), Portfolio-Analyse, Nutzwertanalyse, Stärken-Schwächen-Analyse. 6.4.4.2 Die 4-P Aktionsparameter 01. Wie kann das Marketinginstrumentarium grundsätzlich aufgegliedert werden (= konstitutives Marketing-Mix)? Das konstitutive Marketing-Mix (= grundlegende, generelle Unterscheidung der Subsysteme des Marketing-Mix) umfasst folgende Bereiche: • Produktmix: Produktqualität, Produktdesign, Markierung, Verpackung, Image, Kundendienst/Service, Sortiment; 652 6. Betriebswirtschaftslehre • Distributionsmix: Standort, Absatzkanal, Außendiensteinsatz, Logistik (physische Distribution); • Kontrahierungsmix: Listenpreis, Rabatte, Lieferungsbedingungen, Zahlungsbedingungen, Verpackungs-/Frachtkosten; • Kommunikationsmix: Werbung, Verkaufsförderung, Public-Relations. Hinweis: Im Rahmenplan werden – abweichend von der Fachliteratur – die vier Marketinginstrumente als die „4-P Aktionsparameter“ des Marketing bezeichnet in der Bedeutung: • product → Produktmix, • price → Kontrahierungsmix, • place → Distributionsmix, • promotion → Kommunikationspolitik. price product Die 4-P Aktionsparameter des Marketing place promotion 02. Was beinhaltet das Produktmix im Einzelnen? Das Produktmix umfasst alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der Absatzleistungen beziehen. Diese sind die Gesamtheit der Güter und Dienste, die den Kunden angeboten werden. Die Frage, die seitens des Unternehmens zu entscheiden ist, lautet: welche Leistungen und Problemlösungen sollen wie am Markt angeboten werden? In der Produktpolitik sind Entscheidungen über Neuentwicklungen, Differenzierung, Änderung oder Herausnahme von Produkten zu treffen, aber auch über die Produktgestaltung, die Materialart, den Verwendungszweck, Form und Farbe. Die Produktpolitik ist dabei nicht als ein rein technisches, sondern als marktbezogenes Problem zu sehen. Mit dem Produktmix ist die Verpackungsgestaltung und Namensgebung eng verbunden und zwar insbesondere im Hinblick auf Markenzeichen. Diese Markenzeichen sollen zum einen das eigene Produkt von denen der Konkurrenz deutlich unterscheiden und sind andererseits Voraussetzung für den Einsatz anderer absatzpolitischer Entscheidungen, wie z. B. von Werbung und Verkaufsförderung. Das 6.4 Marketing 653 Produktmix steht im engen Zusammenhang mit der Sortimentspolitik, die die art- und mengenmäßige Zusammensetzung des Absatzprogramms beinhaltet. 03. Was beinhaltet das Distributionsmix im Einzelnen? Das Distributionsmix bezieht sich auf alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Endverkäufer stehen. Sie umfasst sowohl die Wahl der Absatzkanäle als auch die physische Distribution des Produkts. 04. Was beinhaltet der Kontrahierungsmix im Einzelnen? Der Kontrahierungsmix umfasst die Gesamtheit vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsangebot, wobei Entscheidungen über die Preis- und Rabattpolitik, die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen zu treffen sind. Rabattpolitische Entscheidungen sind im Hinblick auf die Art der eingeräumten Rabatte zu treffen, d. h. ob Funktions-, Mengen-, Zeit- oder Treuerabatte gewährt werden sollen, einschließlich der Rabatthöhe und der Rabattstaffelung. Die Lieferungsbedingungen können ebenfalls in unterschiedlicher Weise gestaltet werden, wobei die Lieferbereitschaft, die Lieferzeit, die Warenzustellung, Umtausch- und Rückgabemöglichkeiten, die Berechnung der Verpackungs-, Fracht- und Versicherungskosten ebenfalls einzubeziehen sind. 05. Was beinhaltet der Kommunikationsmix im Einzelnen? Der Kommunikationsmix beschäftigt sich mit der bewussten Gestaltung der auf den Absatzmarkt gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zweck einer Verhaltenssteuerung der tatsächlichen und der potenziellen Käufer. Der systematischen Käuferbeeinflussung dienen der persönliche Verkauf, die Werbung, die Verkaufsförderung und die Öffentlichkeitsarbeit. 06. Was bedeutet der Begriff „operatives Marketing-Mix“? Operatives Marketing-Mix bedeutet, dass das System des Marketing-Mix nicht starr sein darf, sondern sich den jeweiligen Marktverhältnissen und -veränderungen anpassen muss. Marketing-Mix ist immer die zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffene Auswahl von Marketingaktivitäten in einer bestimmten Ausprägung. 6.4.4.3 Produkt 01. Was bezeichnet man als Sortimentspolitik? Der Begriff Sortiment ist in der Regel im Handel üblich, während man in der Industrie den Begriff Produktpolitik verwendet. Die Sortimentspolitik beinhaltet die Zusammenstellung verschiedener Artikel oder Artikelgruppen in der Weise, dass sie den Kunden „ansprechen“ und ihn zum Kauf anregen. 654 6. Betriebswirtschaftslehre Das Warensortiment kann dabei zusätzlich mit Dienstleistungen, wie Beratung oder Kreditgewährung, verbunden sein. Die Interessenlage der Kunden ist dieser Strategie entgegengesetzt. Sie verlangen oder erwarten ein reichhaltiges Sortiment um besser auswählen zu können. Ein Kompromiss ist oftmals schwer zu finden. Überdies stehen Sortimentsbereinigungen aufgrund von ABC-Analysen und die Einführung neuer Produkte mitunter im Widerspruch. ������������������������������ ���������������� �������������� ������������� ������� ������������� ����������������� ������������������ ������� 02. Welche Produkteigenschaften bestimmen über den Verkaufserfolg? Im Einzelnen können folgende Produkteigenschaften für den Verkauferfolg entscheidend sein: �������������������� ������������� ����� ����� ����������� �������� ����� ������ ���� ������� ���������� �������������� ������������ �������� 03. Welche Formen der Produkt- und Sortimentspolitik gibt es? 1. Produktinnovation = Neuentwicklung und Einführung; 1.1 Produktdifferenzierung = Erweiterung innerhalb einer bestehenden Produktgruppe; 1.2 Produktdiversifikation = Erweiterung durch neue Produkte 1.2.1 horizontale Diversifikation = auf gleicher Wirtschaftsstufe mit/ohne engem sachlichem Zusammenhang, medial (= neu, artverwandt) oder lateral (= neu, artfremd), 6.4 Marketing 655 1.2.2 vertikale Diversifikation = auf vor- oder nachgelagerte Wirtschaftsstufe; 2. Produktvariation = Veränderung bestehender Produkte; 3. Produktelimination = Herausnahme von Produkten/Produktgruppen. 04. Welche grundsätzlichen Sortimentsentscheidungen sind zu treffen? Die grundsätzliche Entscheidung betrifft - die Sortimentsbreite und - die Sortimentstiefe. 05. Wie müssen die Betriebe in der Praxis hinsichtlich ihrer Sortimentspolitik verfahren? Die angeführten Entscheidungsmöglichkeiten setzen eine sorgfältige Analyse der Marktgegebenheiten und der potenziellen Käuferschichten sowie eine Analyse der Sortimentsgestaltung der Konkurrenzbetriebe (Stichwort: Benchmarking) voraus. Möglicherweise liegt die Zukunft eines Betriebes gerade darin, dass er sich im Sortiment und in der Preisklasse deutlich von seinen Mitbewerbern unterscheidet und so den Kunden eine gute Alternative zu bestehenden Betrieben bietet. Möglicherweise sind auch im Laufe der Zeit Sortimentsveränderungen und Änderungen der Preisklasse erforderlich. Ferner ist es denkbar, dass in bestimmten Bereichen Testverkäufe unternommen werden, indem ein etwas anders gestaltetes Sortiment oder eine andere Preisgruppe in einem eng abgegrenzten Raum angeboten werden (Testmarkt). Reagieren die Kunden positiv, kann diese Konzeption ausgebaut werden, ist dieser Versuch negativ, so ist der Schaden verhältnismäßig gering, wenn die Waren unverzüglich zu herabgesetzten Preisen angeboten werden. 656 6. Betriebswirtschaftslehre 06. Was versteht man unter der Sortimentsgestaltung? Unter Sortimentsgestaltung versteht man das Bestreben, das geführte Sortiment in Breite, Tiefe und Preisklassen so auf die Wünsche der Kunden abzustellen, dass den Kunden eine breite Auswahl geboten wird, ohne dass die Vergrößerung des Angebots um weitere Produkte zu einer wesentlichen Erhöhung der Kosten der Verkaufsorganisation, der Verkaufsfläche, des Lagers und der Transportwege führt. Die Bedeutung bestimmter Artikel- bzw. Warengruppen ist unterschiedlich. Von daher differenziert man: �������������������� ���������������������� ����� ��������� ����� ��������� ������� ��������� �������� ��������� ������� ��������� ���������� ��������� ��������������� ��������� 07. Welche Schwierigkeiten sind bei der Einführung eines neuen Produktes zu überwinden? Jedes neue Produkt ruft einen sog. primären Marktwiderstand hervor. Die Verbraucher bringen dem Neuen zunächst Skepsis entgegen, sie wollen nicht „Versuchskaninchen“ sein und warten ab, bis andere das Produkt ausprobiert haben. Erst dann, wenn sich Nachahmer gefunden haben und sich das Produkt durchgesetzt hat, vielleicht gar zum Prestigeobjekt geworden ist, lässt es sich in größerem Rahmen verkaufen. 08. Was kann generell getan werden um bekannte („ältere“) Produkte am Markt besser zu positionieren? Man kann bisherige Produkte unter einem anderen Namen verkaufen, man kann die Verpackung ändern, andere Funktionen einführen, zusätzliche Verwendungsmöglichkeiten schaffen. 09. Welche Erscheinungsformen sind bei so genannten „neuen Produkten“ erkennbar? Nicht alle neuen Produkte sind wirklich neu. Oftmals sind nur geringfügige Änderungen bestehender Produkte feststellbar. Andere neue Produkte sind zwar in der Form beibehalten worden, erfüllen jedoch durch technische Änderungen neue Funktionen. Schließlich gibt es völlig neue Produkte, die sich von den bisherigen wesentlich unterscheiden. 6.4 Marketing 657 10. Welche Maßnahmen eignen sich zur Kontrolle des Sortiments? ��������������������������������� ���������������� ����� �������������������������� ��������������������������� ����������������������� ����������������� ����� �������������������������� ����������������� ��������������� ��������������� ������������� ����������� ����������������������� 11. Welche Begriffe der Warenklassifikation sind üblich? �������� ����������� ������������� ������� ��������� ���� �������� ���� ����������� �������� �������� ������ ������ ������ ��� ������ ��� 12. Was beinhaltet der Begriff Servicepolitik? Servicepolitik ist die Summe aller zielorientierten Entscheidungen über die Gestaltung des immateriellen Leistungsangebotes eines Handelsunternehmens an die Kunden. Bekannte Formen sind z. B.: - Reparatur, Wartung, Hol-/Bringservice, Zusatzangebote (z. B. kostenloses Aufmaß), besondere Ausprägung der Beratung (z. B. Beratung im Hause des Kunden), eigene Parkplätze (kostenlos oder kostengünstig), die Bereitstellung von Spiel- oder Babyecken, das zusätzliche Angebot von Cafeterias u. Ä. 658 6. Betriebswirtschaftslehre 13. Welche Bedeutung hat die Servicepolitik für Kunden und Händler? Eine ausgeprägte Servicepolitik kann z. B. für die Kaufentscheidung ausschlaggebend sein. Für Handelsbetriebe kann ein derartiger Reparaturservice z. B. zu einem Preis angeboten werden, der auch Gewinn erwirtschaftet, die volle Kostendeckung beinhaltet oder ggf. nur einen Teil der entstandenen Kosten deckt. 14. Welche Bedeutung haben die Kosten der Servicepolitik für das Handelsunternehmen? Das Handelsunternehmen kann die Kosten für die Servicepolitik nicht selbst übernehmen, sondern muss sie im Sortimentspreis mit berücksichtigen. Dabei kann differenziert vorgegangen werden. Auch wenn z. B. Parkplätze kostenlos angeboten werden, sind sie tatsächlich nicht kostenlos, weil Grund und Boden für den Händler ebenso wie die Bewirtschaftung der Parkplätze doch Kosten darstellen, die entweder direkt oder indirekt in den Preisen der angebotenen Waren verrechnet werden müssen. 15. Wie kann die Durchführung von Serviceleistungen organisiert sein? Je nach der technischen Beschaffenheit der Geräte kann diese Leistung - von einem Beauftragten des Händlers (Miele-Kundendienst, Siemens-Kundendienst), - vom Handelsunternehmen selbst – etwa im Bereich des Radio- und Fernsehhandels – oder - von einem Partner des Handelsunternehmens durchgeführt werden. Handelt es sich um einen freien Partner, so wird die Serviceleistung im vollen Umfang vom Kunden bezahlt werden müssen. Wird der Service von dem Unternehmen vorgenommen, das die Geräte verkauft hat, so können gewisse, später anfallende Wartungskosten bereits im Verkaufspreis berücksichtigt werden. Das Handelsunternehmen wird jedoch bei einem vielseitigen Warenangebot – insbesondere, wenn es technisch hochwertig ist – kaum in der Lage sein, für alle Sparten entsprechende Dienstleistungen vorzuhalten. Es wird daher notwendigerweise auf die Gewinnung von Partnern angewiesen sein. 6.4.4.4 Preis 01. Welche Instrumente umfasst die Preispolitik? Innerhalb der Preispolitik (umfassender: Kontrahierungspolitik) hat der Unternehmer folgende Steuerungsinstrumente: 834 - Klausurtypischer Teil • Aufgaben fixe Kosten, sprungfixe Kosten, variable Kosten (proportionaler Verlauf), variable Kosten (degressiver Verlauf), variable Kosten (progressiver Verlauf). 14. Kalkulatorische Zinsen Aus der Bilanz bzw. der GuV-Rechnung erhalten Sie folgende Zahlenwerte (in Euro): Grundstücke, Gebäude Fuhrpark Betriebs- u. Geschäftsausstattung Vorräte Forderungen Zahlungsmittel Nicht-skontierungsfähige Verbindlichkeiten aus Lieferungen u. Leistungen Bankverbindlichkeiten Zinsaufwand 420.000 240.000 70.000 360.000 170.000 110.000 130.000 220.000 20.900 Ermitteln Sie die kalkulatorischen Zinsen pro Monat bei einem Zinssatz von 9,5 %. 15. Vollkostenrechnung (Handel) Das Handelsunternehmen „Profitex“ kauft im Wert von 70.000,00 € Textilien ein. Es wird Liefererrabatt von 10 % und Skonto von 2 % gewährt. Für „Profitex“ fallen 5.000,00 € Frachtkosten an. Aus dem Betriebsabrechnungsbogen sind folgende Angaben bekannt: 30 % Handlungskostenzuschlag, Gewinn in Höhe von 7 %, 2 % Kundenskonto und 10 % Kundenrabatt. a) Ermitteln Sie die Selbstkosten! b) Ermitteln Sie den Verkaufspreis netto! 16. Bezugspreiskalkulation Ein Sportwarenhändler kauft Badmintonschläger im Wert von 1.000,00 € ein. Er macht mit dem Hersteller einen Rabatt von 5 % aus; ihm werden 2 % Skonto gewährt. Für den Sportwarenhändler sind 5,00 € Porto angefallen, und er musste der Spedition 70,00 € Rollgeld zahlen. Wie hoch ist der Einstandspreis? 17. Rückwärtskalkulation (Handel) Ein Händler hat nicht genügend Marktmacht und muss herausfinden, zu welchem Bezugspreis er beziehen darf, denn er muss schließlich seine Kosten decken und möchte dabei auch noch Gewinn machen. Der Listenpreis seiner Ware beträgt 159,08 €, und er muss 8 % Rabatt gewähren (Handlungskosten 15,5 %; Gewinn 10,45 %; Skonto 2 %). Ermitteln Sie den Bezugspreis. 4. Prüfungsfach: Rechnungswesen 835 18. Rückwärtskalkulation, Differenzkalkulation (Handel) Einem Gemüsehändler liegt ein Angebot von 100 kg Kartoffeln zu 30,00 € (inklusive Rollgeld) vor. a) Ermitteln Sie den Listenpreis per Angebotskalkulation (Rabatt 5 %, Skonto 2 %, Gewinn 10,12 %, HKZ 15,5 %). b) Nehmen Sie einen Rabatt in Höhe von 8 % an und ermitteln Sie den Bezugspreis per Rückwärtskalkulation (HKZ 15,5 %, Gewinn 10,12 %, Skonto 2 %, Rabatt 8 %). Hinweis: „Starten“ Sie mit dem durch die Angebotskalkulation ermittelten Listenpreis. c) Ermitteln Sie den Gewinn bei nur 6 % Rabatt und 2 % Skonto. Benutzen Sie die Differenzkalkulation. d) Wie viel Prozent der Selbstkosten macht der Gewinn aus? 19. Direct Costing (1) Ein Großhandelsunternehmen hat Spinnereimaschinen im Sortiment: Maschine A kostet 2.500.000,00 € und Maschine B kostet 4.657.640,00 €: Sein Kunde verlangt einen Rabatt von 16 % für Maschine A und einen Rabatt von 17 % für Maschine B (Kundenskonto 1 %; variable Kosten 1.875.000,00 € bei Maschine A und bei Maschine B 3.493.230,00 €; fixe Kosten bei Maschine A 184.027,78 € und bei Maschine B 342.854,06 €). Welche Maschine bringt den größten Gewinn? 20. Preisuntergrenze (Direct Costing 2) Der Großhändler aus der vorhergehenden Aufgabe will nun die Preisuntergrenze für seine Spinnereimaschinen ermitteln, denn er möchte demnächst kurzfristig seine Preise senken, um neue Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Er wählt diese zwei Maschinen aus: Maschine A : variable Kosten Zielverkaufspreis 1.875.000,00 € 1.893.939,39 € Maschine B : variable Kosten Zielverkaufspreis 3.493.230,00 € 3.528.515,15 € Wie hoch ist die absolute Preissenkung bei Maschine A und bei Maschine B? 21. Kostenrechnungsverfahren (Vergleich) Beschreiben Sie das Ziel der verschiedenen Kostenrechnungsverfahren, die im Handel üblich sind. 836 Klausurtypischer Teil • Aufgaben 22. Stückpreiskalkulation (Handel) Ein Händler kauft 4.950 kg einer Ware zu Einstandskosten in Höhe von 24.948 € ein. Die Manipulationskosten für das Umpacken in abnehmergerechte Verpackungen betragen 1.060 €. An Versandkosten sind 552,34 € angefallen. Es wird mit 16 % indirekten Kosten gerechnet, 5 % Rabatt und 3 % Skonto können berücksichtigt werden. Der Gewinn wird mit 5 % eingerechnet. Wie hoch ist der Listenverkaufspreis je kg ohne Mehrwertsteuer? 4.3 Flexible Plankostenrechnung 01. Abweichungsanalyse Im Logistikzentrum der Drogeriekette Schlackmann KG wurde vor einem Jahr eine flexible Plankostenrechnung eingeführt. Für die laufende Abrechnungsperiode stehen einem Planumsatz von 30,0 Mio. € geplante Logistikkosten in Höhe von 2,5 Mio. € gegenüber (davon sind 1,0 Mio. € fixe Kosten). Am Ende der Planperiode ermittelt man einen Istumsatz von 25,0 Mio. € und Istkosten von 2,3 Mio. €. Berechnen Sie: a) die Sollkosten, b) die verrechneten Plankosten, c) die Beschäftigungsabweichung, d) die Verbrauchsabweichung, e) die Gesamtabweichung. 4.4 Aufbau der Prozesskostenrechnung 01. Beurteilung des Konzepts der Prozesskostenrechnung Beurteilen Sie den Aussagewert der Prozesskostenrechnung (z. B. Vor-/Nachteile, im Verhältnis zur Teilkostenrechnung, Anwendung in der Praxis). 02. Einführung einer Prozesskostenrechnung, Kostentreiber (Cost-driver) Ein Unternehmen befasst sich mit der Einführung der Prozesskostenrechnung (PKR). a) Nennen Sie für folgende Prozesse/Teilprozesse Beispiele für typische Kostentreiber: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Berechnung der Nettolöhne, Personalbeschaffung, Personalentwicklung, Fertigungsversorgung, Beratung der Geschäftleitung durch interne Stellen, Kundenbetreuung, Absatzlogistik.
