EMEA Mobile Advertising Richtlinien
Werbung
Mobile Web Advertising Richtlinien für die EMEA-Region EMEA Mobile Advertising Richtlinien EMEA-weite Richtlinien bilden einen Leitfaden für Mobile Web Banner-Kampagnen. Die Richtlinien helfen auf der einen Seite Werbetreibenden bei der Entwicklung von Mobile Advertising Kampagnen und stellen auf der anderen Seite sicher, dass Kampagnen konsistent auf der Mehrzahl von mobilen Endgeräten ausgeliefert werden und somit von den Konsumenten einheitlich wahrgenommen werden. Die Mobile Marketing Association (MMA), (www.mmaglobal.com), welche mehr als 450 Firmen aus dem Mobile Marketing Ökosystem repräsentiert, ist der Herausgeber der speziell auf den Bedarf der Region Europa, Mittlerer Osten und Afrika (EMEA) angepassten Mobile Advertising Richtlinien. Die Fachgruppe Mobile ist die offizielle, deutsche Vertretung der Mobile Marketing Association (MMA) - der ersten weltweiten Interessenvertretung von mehr als 400 Unternehmen in 40 Ländern, die das Wachstum und die Weiterentwicklung von Mobile Marketing und den zugrundeliegenden Technologien fördert. Die Lokalisierung der Richtlinien für den deutschen Markt ist dank der Mitarbeit der Fachgruppen-Mitglieder: G+J Electronic Media Sales GmbH, SevenOne Intermedia GmbH, Sevenval AG, Smatoo Inc., Yoc AG, Vodafone Group und O² Germany GmbH & Co. OHG zustande gekommen. Für weitere Fragen: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Thomas Schauf, Fachgruppenmanager Kaistraße 14, 40221 Düsseldorf Tel.: 0211 600456-16, Fax: -33 E-Mail: [email protected] Mobile Marketing Association, September 2007 Kopie erhältlich zur Bewertung und Kommentierung in Deutsch unter: http://www.bvdw.org/fachgruppen/mobile.html und auf Englisch: http://www.mmaglobal.com/emeamobileadvertising.pdf Seite 1 von 17 Mobile Web Advertising Richtlinien für die EMEA-Region Einführung Dieses Dokument beschreibt Richtlinien zur Erstellung, Formatierung und Anwendung von Werbebannern, die im Mobile Web in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika (EMEA) zum Einsatz kommen. Diese Richtlinien sind das Ergebnis der kontinuierlichen Zusammenarbeit innerhalb des Mobile Advertising Komitee im Regionalverband EMEA der Mobile Marketing Association (MMA). Es handelt sich dabei um einen in Arbeit befindlichen Entwurf für eine Empfehlung über die Eigenschaften von mobilen Anzeigen und Werbebannern (Mobile Web Banner-Anzeigen). Zum jetzigen Zeitpunkt der Ausarbeitung beinhaltet es auch in Ansätzen einzelne Themen etwa zu Downloads, Kurzmitteilungen, Video/TV und Bluetooth, die später in ausführlicherer Form in weiteren Dokumenten die MMA EMEA Mobile Advertising Richtlinien bilden werden. Dieser Entwurf richtet sich an Interessierte, die bereit sind, die Richtlinien anzuwenden und Feedback zu geben. MMA Mitglieder können Anmerkungen im MMA Forum unter http://mmaglobal.com/modules/newbb/viewforum.php?forum=61 geben. Nichtmitglieder können unter [email protected] Kontakt aufnehmen. Dieses Dokument wurde in Zusammenarbeit mit Vertretern von Unternehmen und Beteiligten im Umfeld des Mobile Marketing Ökosystems erstellt - einschließlich Netzbetreibern, Agenturen, Werbetreibenden sowie Content- und Technologieanbietern. Ziel dieser Empfehlungen ist es, die Entwicklung von Werbemaßnahmen im Bereich des Mobile Web voranzutreiben, indem (i) der kreative Aufwand für eine Handywerbekampagne reduziert wird, (ii) eine positive User-Wahrnehmung auf der Mehrzahl von Mobiltelefonen erzeugt wird sowie (iii) das Einbeziehen von Konsumenten in die Werbekommunikation ermöglicht wird. Die Einhaltung dieser Empfehlungen ist nicht verbindlich Die Richtlinien repräsentieren aber eine Grundlage, die bei weitreichender Adoption die Marktentwicklung beschleunigen wird. Zielgruppe dieser Richtlinien sind sämtliche Vertreter, die im Bereich der Produktion, Bereitstellung, Distribution und des Hosting von Mobile Web Banner-Werbung in der Region EMEA tätig sind. Ein Glossar zu den in diesem Dokument angewandten Fachausdrücken ist bei der MMA auf Englisch erhältlich (http://www.mmaglobal.com/glossary.pdf). Die Mobile Marketing Association (MMA) ist seit 2003 Vorreiter und Vordenker im Bereich Mobile Marketing Standards, Richtlinien und Best Practices und bietet auch individuelle Beratung. Seit April 2007 stellt die Fachgruppe Mobile im BVDW zugleich auch die MMA Germany und ist somit Teil der MMA EMEA Organisation. Mobile Marketing Association, September 2007 Kopie erhältlich zur Bewertung und Kommentierung in Deutsch unter: http://www.bvdw.org/fachgruppen/mobile.html und auf Englisch: http://www.mmaglobal.com/emeamobileadvertising.pdf Seite 2 von 17 Mobile Web Advertising Richtlinien für die EMEA-Region Mobile Web Banner Advertising Überblick Was ist das “Mobile Web”? Heutzutage können Handys viel mehr als telefonieren. Sie verfügen über Funktionen wie das Versenden von Sprach- oder Bildmitteilungen, das Herunterladen von Inhalten oder das Aufrufen von Webseiten im Internet. Einige dieser Datenservices werden in ihrer eigenen Weise zu Medienkanälen, da sie Inhalte und Werbung umfassen. Viele Mobiltelefone der neueren Generation verfügen über einen Webbrowser, welcher über einen Icon im Telefonmenü aufgerufen werden kann. Über diesen Browser können die User auf mobilen Internetseiten surfen, E-Mail-Dienste nutzen oder sich mobile Inhalte, wie z.B. Hintergrundbilder oder Klingeltöne herunterladen. Solche mobilen Inhalte unterliegen anderen technischen Vorgaben als der Webbrowser und werden deshalb in separaten Handywerberichtlinien behandelt. In diesen Richtlinien wird das Mobile Web – die Summe aller mobilen Webauftritte - als Teil des Mobile Internet betrachtet. Letzteres umfasst auch Anwendungen und Dienste jenseits des reinen Web – in Analogie zum World Wide Web, das Teil des stationären Internet ist. Während in den asiatischen Ländern die Nutzung des Mobile Web schon etabliert ist, entwickelt sich dieses neue Medium in der EMEA-Region und in den Vereinigten Staaten mittlerweile rasant. Im Vereinigten Königreich hatten alleine im März 2007 etwa 15 Millionen Mobiltelefonbenutzer Zugang zum Mobile Web (Quelle: MDA). Das Mobile Web erfüllt viele Bedürfnisse: Es dient als Informationsquelle, Unterhaltungsmedium und Transaktionsquelle für Menschen, die unterwegs sind und keinen Zugriff auf ihren PC haben. Dabei ähnelt das Surfen im Mobile Web stark dem traditionellen Surfen im stationären Web über den PC. Trotzdem gibt es einige signifikante Unterschiede zwischen dem generellem Zugang zum Web und dem Zugang zum Web vom Mobiltelefon aus: Jedes Mobiltelefon wird meist von nur einer Person genutzt. Diese Tatsache macht das Handy zu einem präzisen Kommunikationskanal, der die Aufmerksamkeit des einzelnen Users gezielt erreicht, wenn dieser sich mit mobilen Inhalten beschäftigt. Als Ergebnis ist Werbung im Mobile Web extrem effizient und liefert ausgezeichnete Branding-Effekte und Response-Quoten. Das Display eines Mobiltelefons bietet im Gegensatz zu einem Computerbildschirm nur begrenzt Platz. Darüber hinaus verfügen Handys nur über begrenzte Eingabe- und Bedienmechanismen. Der User kann im Mobile Web meist nur über die Handytastatur navigieren. Aus diesem Grund sollten Mobile Webseiten einfach bedienbar sein. Gleichzeitig bietet die geringe Displayfläche Werbetreibenden den großen Vorteil, hohe Aufmerksamkeit auf deren Botschaften zu lenken. Die Vielfältigkeit der heutigen Mobilfunktelefone, mit ihren verschiedenen Formen, Displaygrößen und -auflösungen, stellt eine Herausforderung für Werbung im Mobile Web dar. Dieses Dokument beschäftigt sich speziell mit dieser Herausforderung. Mobile Marketing Association, September 2007 Kopie erhältlich zur Bewertung und Kommentierung in Deutsch unter: http://www.bvdw.org/fachgruppen/mobile.html und auf Englisch: http://www.mmaglobal.com/emeamobileadvertising.pdf Seite 3 von 17 Mobile Web Advertising Richtlinien für die EMEA-Region Viele Mobilfunkbetreiber bieten Portale an, die so konfiguriert sind, dass sie für Ihre Kunden über den im Handy integrierten Browser einwandfrei arbeiten. Das Anbieterportal (im Englischen auch „carrier deck“) stellt eine große Auswahl von Links zu handyspezifischen Seiten zur Verfügung, um dem Nutzer eine einfache Navigation zu ermöglichen. Der User surft jedoch in zunehmendem Ausmaß auch außerhalb des Anbieterportals. So werden so genannte „Off-Portal sites“ zu wichtigen Zielorten für das Mobile Web. Hierbei sind zum Beispiel Seiten von Anbietern wie Yahoo!, Die Welt, Stern, Brigitte, Spiegel oder Kicker gemeint, die maßgeschneiderte Inhalte über das Handy bieten. Die meisten Mobiltelefone unterstützen XHTML (auch unter WAP 2.0 bekannt), neben oder auch an Stelle von der alten WAP 1.0 / WML Technologie. XHTML erlaubt eine umfassendere UserErfahrung, sowie einen weiter reichenden Zugang zu Mobile Web Seiten. Welche Typen von Mobile Werbekampagnen lassen sich realisieren? Das Mobile Medium ist auch im Stand-alone Einsatz bereits ein sehr wertiges Medium. Es ist aber auch prädestiniert dafür, eine vitale Rolle in integrierten Cross-Media Kampagnen zu spielen, z.B. in Kombination mit TV, Print, Aussenwerbung, Kino, Online oder Direktwerbung. Die folgenden Beispiele illustrieren einige Möglichkeiten, die Werbetreibende nutzen können, um mit Hilfe des mobilen Kanals ihre Zielgruppen zu aktivieren und mit Ihnen zu interagieren: Click to enter branded Mobile Web Sites (User klicken auf eine Werbefläche, um eine kampagnenspezifische oder allgemeine Mobile Webseite aufzurufen) Click to order brochure (User können Marketing Materialien bestellen) Click to download content (User laden sich Inhalte, wie z.B. Logos, Hintergrundbilder oder Klingeltöne auf ihr Handy herunter) Click to enter competition (User können an mobilen Gewinnspielen teilnehmen) Click to receive email (User erhalten Emails und Links zu Internetseiten, indem sie ihre Email-Adresse preisgeben) Click to forward content (User leiten Inhalte an ihre Freunde weiter) Click-to-buy (User tätigen einen Kauf, der eventuell eine Form von Handy- oder Kreditkartenzahlung erfordert) Click to receive mobile coupon (User fordern einen Handycoupon an, der z. B. Eintritt zu einem Event, oder Rabatte in Restaurants oder im Einzelhandel gewährt) Click-to-call (User können per Click auf den Banner einen Anruf beim Callcenter des Websitebetreibers, oder Werbekunden initiieren) Mobile Marketing Association, September 2007 Kopie erhältlich zur Bewertung und Kommentierung in Deutsch unter: http://www.bvdw.org/fachgruppen/mobile.html und auf Englisch: http://www.mmaglobal.com/emeamobileadvertising.pdf Seite 4 von 17 Mobile Web Advertising Richtlinien für die EMEA-Region Click-to-locate (User können mit Hilfe von Location-Based Services den nächsten Shop, die nächste Bank-Filiale oder das nächste Kino in Ihrer Nähe finden) Wie kaufe ich Werbung im Mobile Web? Der Kauf von Werbung im Mobile Web ist dem Kauf von Online-Werbung sehr ähnlich. Grafische Anzeigen sind in beiden Bereichen die vorherrschenden Werbeeinheiten (Display Advertising). Werbebanner im Mobile Web werden überwiegend über CPM (Cost per Thousand) oder CPC (Cost per Click)-Modelle vertrieben. Über das Mobile Web wird der Werbetreibende zukünftig in die Lage sein, die gewünschte Zielgruppe direkt anzusprechen, also gezieltes Targeting zu betreiben etwa über den aktuellen Kontext der Handy-Nutzung, Ort, Uhrzeit oder Verhalten des Anwenders. Einige Anbieter von Mobile Websites verkaufen die Werbung selbst, während viele Anbieter den Verkauf ihrer mobilen Werbeflächen von einem externen Vermarkter, entweder als eigenständiges Angebot oder im Rahmen von Werbenetzwerken vermarkten lassen. Mobile Web Banner Werbeeinheiten Handys von heute werden immer mehr zu technisch ausgefeilten Geräten mit hochwertigen Displayauflösungen, fortgeschrittenen Mobile Internet Browsern und High-Speed Zugängen, die alle Rich Media und hochwertige Mobile Web Werbebanner anzeigen können. Um Seitenbetreiber und Vermarkter die Möglichkeit zu bieten, diese Entwicklungen wirksam einzusetzen, behandeln die MMA EMEA Mobile Web Advertising Richtlinien die Eigenschaften von Mobile Web Bannern. Anhand von Netzwerk- und Back-Office-Technologie können Handymodelle, Browsereigenschaften und Displayauflösungen identifiziert werden, um so Handywerbung anzuzeigen, die optimal auf die Eigenschaften eines jeden Handys angepasst wird. Um die Vielfältigkeit der Mobiltelefone in Einklang zu bringen, müssen Werbetreibende ihre Banner in verschiedenen vordefinierten Dimensionen entwickeln und bereitstellen, auf die in einem späteren Kapitel eingegangen wird. Das jeweils zu verwendende Banner wird aus den vordefinierten 4 Größen ausgesucht, je nach Handymodell und bestmöglichster Darstellung. Im Ergebnis können Werbetreiber ihre Kampagne zielgruppengerecht gestalten, indem sie größere und umfangreichere Werbung demjenigen offerieren, die eine bessere Auflösung aufgrund eines hochwertigen Handys besitzen (einige Beispiele sind im Anhang aufgeführt.) Wird das Werbemittel unmittelbar an den Konsumenten ausgeliefert, so ist es so zu gestalten, dass das Werbemittelformat von gängigen Mobiltelefonen unterstützt wird. Die meisten Handys unterstützen JPEG und GIF. High-End Handys unterstützen darüber hinaus PNG, während ältere Modelle im Allgemeinen WBMP unterstützen. Falls die Werbemittel dem Kunden über einen Vermittler zugestellt werden, wird dem Werbetreibenden geraten, sich mit diesem über das passende Format und Konvertierungsmöglichkeiten zu verständigen. Mobile Marketing Association, September 2007 Kopie erhältlich zur Bewertung und Kommentierung in Deutsch unter: http://www.bvdw.org/fachgruppen/mobile.html und auf Englisch: http://www.mmaglobal.com/emeamobileadvertising.pdf Seite 5 von 17 Mobile Web Advertising Richtlinien für die EMEA-Region Methodik Folgende zentrale Anliegen liegen diesen Richtlinien zugrunde: Den Aufwand für die Erstellung kreativer Werbemittel soll beschränkt bleiben. Werbemittel sollen auf der Mehrheit aller Handys geeignet dargestellt werden. Es soll eine ansprechende, nicht zu aufdringliche Wahrnehmung für den Nutzer geschaffen werden. Die Empfehlungen umfassen Seitenverhältnisse und Dimensionen der Banner, sowie Dateiformate und maximale Dateigrößen. Seitenverhältnisse der Banner Wir empfehlen aus folgenden Gründen die Seitenverhältnisse 6:1 (Default - Standard) und 4:1 (Extended - Erweitert): Diese beiden Seitenverhältnisse bieten Flexibilität bezüglich des Layouts und der Positionierung in verschiedenen Kontexten. 6:1 ist das empfohlene Format, das jeder Sitebetreiber ausliefern können sollte. 4:1 ist das erweiterte Format und kann eingesetzt werden, wenn die Möglichkeit besteht, größere Werbeformate mit erweiterten Gestaltungsmöglichkeiten innerhalb der Seite einzubinden. Ein festes Seitenverhältnis vereinfacht die Größenanpassung der Banner und reduziert den Aufwand. Beide Formate sind ausreichend groß, um eine wirksame Wahrnehmung der Werbemittel zu liefern, ohne dabei jedoch zu aufdringlich zu wirken. Bannerabmessungen Die empfohlenen Bannerbreiten sind 120, 168, 216 und 300 Pixel. Marktanalysen zur Verbreitung von Mobiltelefonen zeigen, dass eine deutliche Häufung von nutzbaren Displaygrößen vorliegt, die mit diesen Formaten optimal bedient werden können. Mobile Marketing Association, September 2007 Kopie erhältlich zur Bewertung und Kommentierung in Deutsch unter: http://www.bvdw.org/fachgruppen/mobile.html und auf Englisch: http://www.mmaglobal.com/emeamobileadvertising.pdf Seite 6 von 17 Mobile Web Advertising Richtlinien für die EMEA-Region Dieser Umstand hat verschiedene Vorteile: Eine Beschränkung auf vier Bannerbreiten begrenzt den Aufwand des Designs. Die Mehrheit der Handys unterstützt die ausgewählten Formate. Die ungenutzte „weiße Fläche“ im Browser-Fenster ist minimal. Aus den festgelegten Bannerbreiten ergeben sich jeweils exakte Pixelhöhen für beide Seitenverhältnisse. Das erleichtert die Skalierung des Designs. Die maximale Dateigröße des größten statischen Banners liegt bei 5 KB. Weitere Aspekte Zusätzliche Aspekte, die erwogen, aber zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht in die Empfehlungen aufgenommen wurden, sind: Automatische Größenanpassung von Mobile Web Bannern: Dieser Service wird nicht von allen Anbietern angeboten. Dabei kann es gelegentlich zu Problemen bei der Anpassung von Elementen kommen, die nicht gut skalierbar sind, wie etwa Texte oder grafische Details. Darüber hinaus gibt es keine einheitliche Praxis oder Standards hinsichtlich des unskalierten Ausgangsformats, aus dem die angepassten Bannerformate erzeugt werden. Werbekennzeichnung: Einige Anbieter sowie nationale Rechtssprechungen schreiben vor, mobile Werbung eindeutig als solche zu kennzeichnen oder Kunden explizit darauf hinzuweisen, dass die Banner verlinkt und klickbar sind. Werbetreibende sollten sich bewusst sein, dass Teile ihres Werbemittels eventuell durch notwendige Kennzeichner (engl. Signifier) überdeckt werden könnten, z.B. am linken oder rechten Rand des Banners. Animierte Mobile Web Banner: Hierzu gibt es keine allgemeine Vorgehensweise. Es ist jedoch bekannt, dass animierte Banner in jedem Fall eine größere Dateigröße besitzen als statische Banner, wie sie in diesem Dokument beschrieben werden. Die Farbtiefe von Mobile Web Bannern: Das Komitee empfiehlt, die maximalen Dateigrößen nicht zu überschreiten und wird weiterhin beobachten, ob es eine Nachfrage nach weiteren Empfehlungen gibt. Mit Text-Tagline wird eine verlinkte Textzeile unter dem Banner bezeichnet. Text-Taglines sind Features, die zu einem Banner optional hinzugefügt werden können und haben verschiedene Vorund Nachteile: Vorteile: Viele Kunden sind nicht mit Bannern auf mobilen Webseiten vertraut. Sie wissen häufig nicht, dass mobile Banner verlinkt sind und auf mobile Landeseiten führen, während TextTaglines meist als verlinkt erkannt werden. Ein Banner mit einer Text-Tagline generiert im Allgemeinen mehr Klicks. Mobile Marketing Association, September 2007 Kopie erhältlich zur Bewertung und Kommentierung in Deutsch unter: http://www.bvdw.org/fachgruppen/mobile.html und auf Englisch: http://www.mmaglobal.com/emeamobileadvertising.pdf Seite 7 von 17 Mobile Web Advertising Richtlinien für die EMEA-Region In manchen (älteren) Browsern ist es nicht möglich, grafische Elemente mit einem Link zu versehen. In diesen Fällen ermöglicht der Einsatz von Text-Taglines, Banner trotzdem zu verlinken. Nachteile: Banner mit Text-Taglines verbrauchen mehr Platz im verfügbaren Browserfenster, auf Kosten anderer Web-Elemente wie Inhalt oder Navigation. Grundsätzlich gibt es keine einzig richtige Vorgehensweise und somit auch keine eindeutige Empfehlung für oder gegen die Verwendung zusätzlicher Text-Taglines. Vielmehr müssen Werbetreibende und Site-Betreiber im Einzelfall entscheiden, welche Lösung am besten geeignet ist. Abgesehen vom Gebrauch von Text-Taglines empfiehlt das Komitee, Werbemittel stets mit einer Interaktionsaufforderung im Sinne eines „call-to-action“ zu versehen. Diese soll vom Nutzer unmissverständlich erkannt werden - z.B. ein Icon oder Button mit dem Label „Weitere Informationen“, hier klicken, o. ä.. Technische Spezifikationen Tabelle 1: Technische Spezifikationen – WAP 1.0 Werbeeinheit Standard Text Banner Technische Beschreibung Standard Image Banner • • • Maximal 3 Zeilen Text Bis 16 Buchstaben pro Zeile Max. 35 Buchstaben insgesamt, einschließlich Leerzeichen 80 x 15 Pixel S & W, 1-Bit Bitmap < 200 Bytes Dateigröße Standard Image/Text Combination Banner • • • • 80 x 12 Pixel S & W, 1-Bit Bitmap Text: Bis zu 16 Buchstaben < 200 Bytes Dateigröße • • • Beispiel Mobile Marketing Association, September 2007 Kopie erhältlich zur Bewertung und Kommentierung in Deutsch unter: http://www.bvdw.org/fachgruppen/mobile.html und auf Englisch: http://www.mmaglobal.com/emeamobileadvertising.pdf Seite 8 von 17 Mobile Web Advertising Richtlinien für die EMEA-Region Technische Spezifikationen – Mobile Web Tabelle 2: Statische Image Banner im 6:1 Breite x Höhe-Verhältnis („Default“) 1 BannerGröße X-Large Image Banner Technische Beschreibung • 300 x 50 Pixel • <5 KB Dateigröße • .gif, .png, .jpg Large Image Banner • 216 x 36 Pixel • <3 KB Dateigröße • .gif, .png, .jpg Medium Image Banner • 168x 28 Pixel • <2 KB Dateigröße • .gif, .png, .jpg Small Image Banner • 120 x 20 Pixel • 1 KB Dateigröße • gif, .png, .jpg Text Tagline 1 (optional) • Bis zu 24 Buchstaben für X-Large • Bis zu 18 Buchstaben für Large • Bis zu 12 Buchstaben für Medium • Bis zu 10 Buchstaben für Small Beispiele (ungefähre Größe) Gratis Jacobs 3für1 Probe Manche Anbieter ermöglichen einen Text-Tag unter einem Werbebanner. Alle Angaben inkl. Leerzeichen. Mobile Marketing Association, September 2007 Kopie erhältlich zur Bewertung und Kommentierung in Deutsch unter: http://www.bvdw.org/fachgruppen/mobile.html und auf Englisch: http://www.mmaglobal.com/emeamobileadvertising.pdf Seite 9 von 17 Mobile Web Advertising Richtlinien für die EMEA-Region Tabelle 3: Statische Image Banner im 4:1 Breite x Höhe-Verhältnis (“Extended“) BannerGröße X-Large Image Banner Technische Beschreibung • 300 x 75 Pixel • <5 KB Dateigröße • .gif, .png, .jpg Large Image Banner • 216 x 54 Pixel • <3 KB Dateigröße • .gif, .png, .jpg Medium Image Banner • 168x 42 Pixel • <2 KB Dateigröße • .gif, .png, .jpg Beispiele (ungefähre Größe) Mobile Marketing Association, September 2007 Seite 10 von 17 Kopie erhältlich zur Bewertung und Kommentierung in Deutsch unter: http://www.bvdw.org/fachgruppen/mobile.html und auf Englisch: http://www.mmaglobal.com/emeamobileadvertising.pdf Mobile Web Advertising Richtlinien für die EMEA-Region Small Image Banner • 120 x 30 Pixel • <1 KB Dateigröße • .gif, .png, .jpg Text-Tagline 2 (optional) • Bis zu 24 Buchstaben für X-Large • Bis zu 18 Buchstaben für Large • Bis zu 12 Buchstaben für Medium • Bis zu 10 Buchstaben für Small Gratis Jacobs 3für1 Probe Gestaltungsrichtlinien für Mobile Web Advertising Gestaltungsrichtlinien für Mobile Web Advertising sind schon seit einiger Zeit erhältlich. Durch die Übernahme und Einhaltung dieser Prinzipien durch die Seitenbetreiber und Vermarkter profitiert die Industrie. Zu diesen Prinzipien gehören: Beschränkung der Usereingaben auf Zahlen oder kurze Textsequenzen bedingt durch die beschränkten Tastatureingabemöglichkeiten bei den meisten Geräten. Begrenzung des gesamten Datenvolumens einer mobilen Webseite auf nicht mehr als 20KB. Downloadzeiten sind dadurch auf ein akzeptables Maß für die User reduziert. Begrenzung der Aufrufe (von Bildern etc.) pro mobiler Webseite auf 10, um lange Ladezeiten bedingt durch viele einzelne Aufrufe zu vermeiden. Weitere Gestaltungsrichtlinien werden für Mobile Web Advertising nicht benötigt. Die bestehenden Richtlinien gelten für Mobile Webseiten, die Image-Banner enthalten sowie Mobile Webseiten, auf die durch Image-Banner verlinkt wird (post-click), wie z.B. „jump pages“, Kampagnenseiten und permanente Mobile Webseiten von Dritten. Weitere detaillierte Gestaltungsrichtlinien können auf der Seite „W3C Mobile Internet Best Practices“ unter www.w3.org/mobile-bp/ gefunden werden. Das Komitee empfiehlt die Konformität der mobilen Webseiten mit den „W3C mobileOK Basic 1.0 Richtlinien“, die unter www.w3.org/TR/mobileOK-basic10-tests erhältlich sind. 2 Manche Anbieter ermöglichen einen Text-Tag unter einem Werbebanner. Alle Angaben inkl. Leerzeichen. Mobile Marketing Association, September 2007 Seite 11 von 18 Kopie erhältlich zur Bewertung und Kommentierung in Deutsch unter: http://www.bvdw.org/fachgruppen/mobile.html und auf Englisch: http://www.mmaglobal.com/emeamobileadvertising.pdf Mobile Web Advertising Richtlinien für die EMEA-Region Technische Voraussetzungen für Werbetreibende 1. Infrastruktur Der Werbetreibende ist dafür verantwortlich, die Infrastruktur passend für den generierten / erwarteten Web-Traffic auszulegen. Er trägt die Kosten, die im Zusammenhang mit dem Access, dem Hosting, der Hard- und Software sowie der Umsetzung und Realisierung seiner mobilen Webseiten sowie angegliederter Folgeseiten entstehen. 2. Werbemittelauslieferung (Ad-Delivery) Die Ad-Server-Infrastruktur des jeweiligen Anbieters liefert Werbemittel entsprechend den in dieser Richtlinie definierten Formaten in Echtzeit an Handys aus - unter Erkennung des Gerätetyps und nach dem „Best-fit“-Prinzip, etwa durch Auswahl des Werbemittels (Formats), das am besten auf dem Display des jeweils erkannten Gerätes darzustellen ist. 3. Inhalte, die nicht von einem Endgerät angezeigt werden können, sollten auf ein solches Gerät nicht ausgeliefert werden. Wenn ein Endgerät zum Beispiel das Format GIF nicht unterstützt, dann darf auch dieses Format nicht an jenes Mobiltelefon übertragen werden. Ad Format-Tests Es wird empfohlen, Tests durchzuführen, bevor man eine Kampagne startet. 4. Automatische Größenanpassung von Werbemitteln Die Ad-Server-Infrastruktur kann in der Lage sein, eine automatische Größenanpassung vorzunehmen, wie z.B. die Anpassung von Standardformaten derart, dass die gesamte darstellbare Breite des mobilen Displays gefüllt und das Werbemittel unter Beibehaltung des Seitenverhältnisses skaliert angezeigt wird. Erfahrungen von Komitee-Mitgliedern zufolge funktioniert die automatische Anpassung sehr gut und bietet zudem einen zusätzlichen Nutzen, wie z.B. die Möglichkeit, größere Displays zu unterstützen. Der Verzicht auf MMA Richtlinien zur automatischen Größenanpassung sollte die Branchenvertreter nicht abhalten, weiterhin Erfahrungen bezüglich der automatischen Größenanpassung zu sammeln und ggf. eigene Richtlinien zu entwickeln. Den Werbetreibenden wird empfohlen sicherzugehen, dass ihr Werbemittel (Mobile Web Banner) für eine automatische Größenanpassung geeignet ist, vor allem wenn Details unerlässlich sind. 5. Animierte Ad Formate Falls animierte Banner zur Verfügung gestellt werden, sollte man überprüfen, ob jeder Handybrowser diese Animation unterstützen kann. Datengrößenbeschränkungen sollten sorgfältig bedacht werden. Mobile Marketing Association, September 2007 Seite 12 von 18 Kopie erhältlich zur Bewertung und Kommentierung in Deutsch unter: http://www.bvdw.org/fachgruppen/mobile.html und auf Englisch: http://www.mmaglobal.com/emeamobileadvertising.pdf Mobile Web Advertising Richtlinien für die EMEA-Region Wer wir sind Über die Mobile Marketing Association Die Mobile Marketing Association (MMA) ist ein führender gemeinnütziger Verein, der es anstrebt, die Bedeutung von Mobile Marketing zu fördern. Die MMA ist ein handlungsorientierter Verein, der Hindernisse in der Marktentwicklung beseitigt, Richtlinien und Praktiken für nachhaltiges Wachstum festlegt und das Medium Mobile für Werbetreibende und Content Provider missioniert. Zu den MMA Mitgliedern gehören (Werbe-) Agenturen, Endgeräte-Hersteller, Mobilfunk-Betreiber und Dienstleister, Einzelhändler und Software-Dienstleister sowie jegliche Firmen, die sich auf das Marktpotential im Bereich des Medium Mobile fokussiert haben. Der Hauptsitz der MMA befindet sich in den Vereinigten Staaten mit Niederlassungen in Nordamerika, EMEA und AsiaPac. Für mehr Information besuchen Sie www.mmaglobal.com . Mobile Marketing Association, September 2007 Seite 13 von 18 Kopie erhältlich zur Bewertung und Kommentierung in Deutsch unter: http://www.bvdw.org/fachgruppen/mobile.html und auf Englisch: http://www.mmaglobal.com/emeamobileadvertising.pdf Mobile Web Advertising Richtlinien für die EMEA-Region EMEA Mobile Advertising Komitee Das EMEA Mobile Advertising Komitee, unter Vorsitz von Enpocket und Vodafone, wurde gegründet, um eine Sammlung von Format- und Methoden-Richtlinien zu schaffen, die sich mit Werbemitteln für mobile Endgeräte beschäftigt. Durch die Erstellung von Richtlinien für Mobile Advertising (die Erste ist die vorliegende Richtlinie für Mobile Web Advertising) stellt die MMA sicher, dass die Industrie proaktiv dazu beiträgt, die User Experience, die Inhalte-Integrität und die einfache Verwendung als treibende Kräfte hinter allen Mobile Advertising Programmen zu etablieren. Das EMEA Mobile Advertising Komitee entwickelt diese Richtlinien in Zusammenarbeit mit Vertreten folgender MMA Mitglieder: Action Engine AdMob Inc. AKQA Mobile Alcatel-Lucent Amobee Media Systems Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. Buongiorno Dynetic Mobile Solutions, Inc. Enpocket, Inc. Ericsson AB G+J EMS Greystripe Incentivated M:Metrics MediaCom Microsoft (MSN & Windows Live) Mobile Dreams Factory, S.L. Mobile Enterprise Ltd. Mobile One2One Orange UK Qualcomm Refresh Mobile ScreenTonic UK Ltd. Sports.comm Ltd. Telenor Nordic Mobile Mobilera Mobixell Networks (Europe) Ltd. MoviDream mTLD Top Level Domain (.mobi) Net Think Iberia Nokia Corporation Openwave The Coca-Cola Company The Weather Channel Interactive T-Mobile Tempos 21 Turkcell Vodafone Group Services Ltd. Yahoo! Referenzen Unter den folgenden Links können zusätzliche Informationsquellen und Referenzen gefunden werden: MMA Consumer Best Practices Richtlinien (www.mmaglobal.com/bestpractices.pdf) Mobile Marketing Association Webseite (www.mmaglobal.com) W3C Mobile Internet Best Practices (www.w3.org/TR/mobile-bp/). W3C mobileOK Basic 1.0 (www.w3.org/TR/mobileOK-basic10-tests/). Mobile Marketing Association, September 2007 Seite 14 von 18 Kopie erhältlich zur Bewertung und Kommentierung in Deutsch unter: http://www.bvdw.org/fachgruppen/mobile.html und auf Englisch: http://www.mmaglobal.com/emeamobileadvertising.pdf Mobile Web Advertising Richtlinien für die EMEA-Region Unterstützende Verbände Die folgenden Verbände und Institutionen unterstützen die MMA Mobile Web Advertising Richtlinien: Kontakt Für weitere Informationen kontaktieren Sie bitte die Mobile Marketing Association: Mobile Marketing Association Email: [email protected] Telefon: +1.303.415.2550 Fax: +1.303.499.0952 BVDW Fachgruppe Mobile / MMA Germany Email: [email protected] Telefon: +49.211.6004.560 Fax: +49.211.6004.5633 Mobile Marketing Association, September 2007 Seite 15 von 18 Kopie erhältlich zur Bewertung und Kommentierung in Deutsch unter: http://www.bvdw.org/fachgruppen/mobile.html und auf Englisch: http://www.mmaglobal.com/emeamobileadvertising.pdf Mobile Web Advertising Richtlinien für die EMEA-Region ANHANG Mobile Web Banner Werbebeispiele Die folgenden Abbildungen illustrieren, wie das Mobile Web kreative Ausführungen von Werbekampagnen ermöglicht. Standard Text Banner Image Banner mit Text Link Mobile Marketing Association, September 2007 Seite 16 von 18 Kopie erhältlich zur Bewertung und Kommentierung in Deutsch unter: http://www.bvdw.org/fachgruppen/mobile.html und auf Englisch: http://www.mmaglobal.com/emeamobileadvertising.pdf Mobile Web Advertising Richtlinien für die EMEA-Region Image Banner in 6:1 Displayformat Image Banner in 4:1 Displayformat Mobile Marketing Association, September 2007 Seite 17 von 18 Kopie erhältlich zur Bewertung und Kommentierung in Deutsch unter: http://www.bvdw.org/fachgruppen/mobile.html und auf Englisch: http://www.mmaglobal.com/emeamobileadvertising.pdf Mobile Web Advertising Richtlinien für die EMEA-Region Ergänzende Richtlinien für den deutschen Mobile Web Advertising Markt Empfehlung Werbeformenkennzeichnung Für die Kennzeichnung von Werbeformen empfiehlt die Fachgruppe Mobile des BVDW folgende optionale Möglichkeiten, da die Kennzeichnungspflicht nicht Bestandteil der EMEA Richtlinien der Mobile Marketing Association ist und individuell auf Länderebene (je nach Rechtslage) geregelt wird: Für Banner: Option 1) Wort “Anzeige / Werbung / Advertising” über oder neben dem Banner Option 2) Kennzeichnung durch einfügen einer Kennzeichnung in der Werbemittelgrafik mit dem aus dem Teletext bekanntem Kennzeichen “-w-” Für Textlinks: “-w-” (empfohlen) - Optional “Anzeige” wie bei Banner Zusätzliche Werbeformen Da die MMA Guidelines für die Region EMEA keine Standardisierung von Textlinks als Werbeformen vorsehen, empfiehlt die Fachgruppe Mobile des BVDW (in Anlehnung an die Banner Taglines) den Einsatz folgender Textlängen für den Einsatz von Textlinkwerbung. Variierende Länge pro Displayklasse, um den Anforderungen an die Optik der Portale und die Lesbarkeit für den User gerecht zu werden Bis Bis Bis Bis 24 18 12 10 Zeichen Zeichen Zeichen Zeichen inkl. inkl. inkl. inkl. -w-w-w-w- für für für für X-Large Large Medium Small Mobile Marketing Association, September 2007 Seite 18 von 18 Kopie erhältlich zur Bewertung und Kommentierung in Deutsch unter: http://www.bvdw.org/fachgruppen/mobile.html und auf Englisch: http://www.mmaglobal.com/emeamobileadvertising.pdf
