Marketing ist… - IHK Heilbronn
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Marketing ist… … ja was eigentlich? Frank Krapf Skript zum Vortrag am Mittwoch, 17. November 2010 IHK Heilbronn-Franken © frank krapf . konzept.m Marketing ist… 1 von 12 Inhalt: 1. Marketing – eine kleine Einführung ...........................................................................................3 2. Marketing – eine Definition .........................................................................................................3 3. Marketing – einige Irrtümer.........................................................................................................4 4. Marketing – das gesamte „Unternehmens-Kunstwerk“ ..........................................................5 5. Marketing – das ganzheitliche Konzept.....................................................................................6 6. Marketing – Schritt für Schritt zum Erfolg.................................................................................8 7. Exkurs – „Ich-Marketing“ oder die Vermarktung des eigenen Unternehmens.................. 11 © frank krapf . konzept.m Marketing ist… 2 von 12 1. Marketing – eine kleine Einführung „Marketing ist in schlechter Verfassung“1, behauptet Philip Kotler. Warum ist dem so? Dies liegt darin begründet, dass Marketing in den Unternehmen häufig schlicht falsch verstanden wird. Urban Kilian Wissmeier beschreibt dies so: „Das Marketing zeichnet sich allgemein dadurch aus, dass • jeder mitreden kann, • jeder es besser weiß, • die von anderen getroffenen Entscheidungen überhaupt falsch sind, weil die falsche Farbe, das falsche Logo, die falsche Werbung gewählt wurde und • immer die Marketingabteilung schuld ist.“2 Dies würde bedeuten, dass jedes Unternehmen eine Marketingabteilung hätte. Sicherlich ist in größeren Unternehmen organisatorisch eine Marketingabteilung implementiert. In kleinen und mittelständischen Unternehmen wird die Marketingabteilung häufig in einer Funktion mit der Geschäftsführung wahrgenommen. Aber gerade auch hierzu sagte David Packard, Gründer von Hewlett-Packard: „Das Marketing ist viel zu wichtig, um es der Marketingabteilung zu überlassen … In einem Unternehmen mit einem wirklich guten Marketing können Sie nicht sagen, wer in der Marketingabteilung arbeitet.“3 2. Marketing – eine Definition In der Literatur gibt es unzählige Definitionen des Begriffes Marketing. Aber alle Definitionen beinhalten folgende Merkmale: • Marketing „kümmert“ sich um den Kunden • Marketing ist ein umfassender, ganzheitlicher Prozess • Marketing ist eine Unternehmensfunktion • Marketing ist eine „Philosophie“, d.h. eine Einstellung Auf einen kurzen Nenner gebracht, ist Marketing die Führung eines Unternehmens vom Markt her auf den Markt hin – und im Mittelpunkt des unternehmerischen Denkens und der unternehmerischen Handlungen steht der Kunde. D.h. am Kunden sollen sich alle unternehmerischen Tätigkeiten ausrichten. © frank krapf . konzept.m Marketing ist… 3 von 12 3. Marketing – einige Irrtümer Anfangs wurde konstatiert, Marketing sei in einer schlechten Verfassung. Dies liegt darin begründet, dass einige Irrtümer über das Marketing vorherrschen. Welche sind dies? • Marketing ist Vertrieb: Dies wird häufig in Unternehmen so gesehen – jedoch ist Marketing mehr als „nur“ Vertrieb. • Marketing ist Werbung: Gelegentlich ist heute noch davon die Rede, Marketing sei Reklame. Gerade hierin liegt der größte Irrtum, indem Marketing mit Werbung gleichgesetzt wird. Dies ist, wie später noch erläutert wird, viel zu kurz gedacht • Kreativität ist die Voraussetzung für gutes Marketing: Dieser hartnäckige Irrtum kommt von der Meinung, Marketing sei Werbung und Werbung (oder Reklame) sei per se immer kreativ. Und dabei wird Wesentliches nur noch auf Fernseh- und Radiowerbung sowie auf Anzeigen in Printmedien reduziert. • Marketing kostet viel Geld: Ja und nein. Es kommt darauf an, wie kreativ mit dem Marketingbudget umgegangen wird. Marketing kann auch schon mit kleinem Budget - teilweise sogar erfolgreicher als mit großem Budget – bestritten werden. • Marketing ist ja ganz einfach…! “Die gute Nachricht lautet, dass das Marketing an einem Tag erlernt werden kann. Die schlechte Nachricht lautet, dass es ein Leben lang dauert, um es zu beherrschen!“4 Marketing ist schlicht harte Arbeit, garniert mit einem Schuss Kreativität. Diesen Irrtümern erliegt man immer wieder sehr gerne. Insbesondere bei Unternehmensgründungen steht die Schaffung eines größtmöglichen Bekanntheitsgrades als große Aufgabe im Raum. Und wie kann dieser Bekanntheitsgrad erreicht werden? Richtig: mit Werbung. Aber auch hier gilt: Werbung ist nicht alles – gerade bei einer Existenzgründung steckt deutlich mehr hinter dem Marketing als nur Werbung. Nachfolgend wird das Marketing etwas näher beleuchtet – was Marketing ist, was Marketing ausmacht und wie Schritt für Schritt ein ganzheitliches Marketingkonzept erarbeitet werden kann. © frank krapf . konzept.m Marketing ist… 4 von 12 4. Marketing – das gesamte „Unternehmens-Kunstwerk“ Betrachtet man die Wertkette nach Michael Porter, so ist Marketing eine Hauptaktivität – oder betriebswirtschaftlich auch Funktion genannt – neben Einkauf und Beschaffung, Personal, Forschung und Entwicklung, Produktion und Finanzen. Unternehmensinfrastruktur (z.B. Finanzen, Planung) Personalwesen Stützungsaktivitäten Forschung und Entwicklung Beschaffung DistriEingangs- Leistungs- Marketing butionslogistik erstellung & Vertrieb logistik Gewinn Kundendienst Hauptaktivitäten Schaubild: Wertkette nach Michael Porter Quelle: Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans: Marketing, 17., neu bearb. Auflage, Berlin 1994, S. 6 Der Definition nach ist Marketing eine Funktion, d.h. die Arbeit an sich, und eine Philosophie, nämlich indem der Kunde im Mittelpunkt des Denkens und Handelns steht. Insofern betrifft Marketing alle anderen Unternehmensbereiche und -funktionen. Nach der Definition sollen den Kunden Mehrwerte, d.h. Problemlösungen, angeboten werden. Diese Lösungen – d.h. Produkte und / oder Dienstleistungen – sind so zu konfigurieren und zu erstellen, dass sie den Kunden ansprechen und dieser diese Lösungen auch kauft. Insofern müssen sich der Einkauf und die Beschaffung danach ausrichten, die Vorprodukte einzukaufen, die zur Erstellung der Kundenlösungen benötigt werden. Das Personal muss so ausgewählt werden, dass jeder Mitarbeiter und jede Mitarbeiterin im Rahmen der Tätigkeiten immer an den Kunden denkt (dieser bezahlt ja letztlich die Löhne des Personals eines Unternehmens). Die Finanzen letztlich richten sich nach dem, was der Kunde wünscht – zum einen mit Blick auf die Beschaffung (Ausgaben, Aufwendungen und Kosten), zum anderen mit Blick auf den Verkauf (Einnahmen, Erträge und © frank krapf . konzept.m Marketing ist… 5 von 12 Leistungen). Insofern sollte das gesamte Unternehmen am Kunden ausgerichtet werden. Unter diesem Blickwinkel wird die Aussage von David Packard verständlicher. 5. Marketing – das ganzheitliche Konzept Im Mittelpunkt des Marketing steht folgende Frage: Welchen einzigartigen Nutzen bietet das Unternehmen mit seiner Geschäftsidee und mit seinen Leistungen (Produkte und Dienstleistungen) den Kunden und potentiellen Kunden? In dieser zentralen Frage stecken folgende Teilaspekte: • einzigartiger Nutzen bzw. einzigartiges Verkaufsversprechen (englisch: USP = unique selling proposition oder auch Alleinstellungsmerkmal) • komparativer Konkurrenzvorteil (KKV) • Marktsituation Das Marketing setzt – gerade bei Unternehmensgründungen – bereits sehr früh an, nämlich bei der Geschäftsidee. Die Frage, ob eine Geschäftsidee erfolgreich sein wird, kann nur mittels Markt- und Marketingforschung am Markt beantwortet werden. Dies bedeutet, dass Marketingforschung bereits ein Bestandteil des Marketing ist. Auf der Basis der Marketingforschung lässt sich feststellen, wo es im Markt sogenannte Marktlücken oder Marktnischen gibt, man erfährt, wie die Wettbewerber aufgestellt sind und wo deren Stärken und Schwächen liegen, man lernt die potentiellen Kunden kennen sowie die potentiellen Lieferanten und möglichen Partner. Auf der Grundlage der Marketingforschung können anschließend die Marketingziele benannt werden. Aus den Marketingzielen leiten sich die Marketingstrategien ab. Die Marketingstrategien werden letztlich mittels des Marketing-Instrumentariums umgesetzt. Das Schaubild auf der nächsten Seite zeigt den Aufbau und die Inhalte einer ganzheitlichen Marketingkonzeption. Im nächsten Kapitel werden dann die einzelnen Schritte und Vorgehensweisen kurz beleuchtet. © frank krapf . konzept.m Marketing ist… 6 von 12 Marketingforschung Umfeldanalysen Unternehmensanalysen Makroumwelt: technologische, volkswirtschaftliche, politische, rechtliche, gesellschaftliche und kulturelle Rahmenbedingungen Gesamtanalysen Unternehmensumfeld: Konkurrenten, Kunden, Partner und Lieferanten, Absatzmittler und Absatzhelfer Analysen von Teilbereichen / -aspekten Chancen / Risiken Stärken / Schwächen Wettbewerbsvorteile - Wettbewerbsnachteile Marketingkonzeption Marketingziele (machbar, messbar und terminiert) qualitative Ziele: Bekanntheitsgrad, Image etc. quantitative Ziele: Umsatz, Gewinn, Marktanteil etc. Marketingstrategien Marktfeldstrategien: Marktdurchdringung – Marktentwicklung – Produktentwicklung – Diversifikation Marktstimulierungsstrategie: Präferenzstrategie – Preis-Mengen-Strategie Marktsegmentierungsstrategie: Massenmarktstrategie – Segmentierungsstrategie Marktarealstrategien: lokal – regional – national – international – global Marketing-Mix-Maßnahmen Produktpolitik Kontrahierungs-/Preispolitik © frank krapf . konzept.m Kommunikationspolitik Marketing ist… Distributionspolitik 7 von 12 6. Marketing – Schritt für Schritt zum Erfolg 1. Schritt: Marketingforschung Unter Marketingforschung versteht man die Beschaffung aller relevanter Daten und Informationen und die Verdichtung zu verwendbarem Wissen. Dieses Wissen dient als Entscheidungsgrundlage für das unternehmerische Handeln. Zur Beschaffung von Daten und Informationen gibt es zwei Möglichkeiten: Primärforschung und Sekundärforschung. Dabei bezieht sich die Sekundärforschung auf alle bereits erhobenen Daten und Informationen. Sekundärforschung wird auch als Desk Research bezeichnet, da man quasi vom Schreibtisch aus die Marketingforschung betreiben kann. Mit Primärforschung, oder auch Field Research, ist die marktforscherische Tätigkeit gemeint, mit der Daten direkt am Markt erhoben werden, z.B. mittels Befragungen, Beobachtungen und Tests. Sinnvoll ist es bei der Marketingforschung, zwei wesentliche Blickrichtungen einzunehmen: zum einen sollte das gesamte Unternehmensumfeld mit sämtlichen (potentiellen) Kunden, Konkurrenten, Lieferanten sowie alle Rahmenbedingungen rechtlicher, gesellschaftlicher, kultureller, politischer, technologischer und volkswirtschaftlicher Art betrachtet werden. Hieraus ergeben sich die Chancen und Risiken für das eigene Unternehmen. Zum anderen ist das Unternehmen selbst zu analysieren; hieraus können die Stärken und Schwächen abgeleitet werden. Diese Analyse wird auch SWOT-Analyse genannt; auf der Grundlage der SWOT-Analyse können die Marketing- und Unternehmensziele und die Strategien abgeleitet werden. Die Marketingforschung ist die grundlegende Basis, um ein Unternehmen erfolgreich zu führen. 2. Schritt: Marketingziele Jeder Unternehmensgründer möchte seine Geschäftsidee verwirklichen. Bevor mit der Umsetzung der Idee begonnen werden kann, muss mittels Marketingforschung eruiert werden, ob die Geschäftsidee überhaupt einen Markt hat. Zusätzlich zur Geschäftsidee sollte jeder Unternehmer eine Unternehmensvision haben. Die Unternehmensvision ist die allgemeine Wertvorstellung für das Unternehmen; sie beschreibt, warum das Unternehmen überhaupt am Markt ist. Aus dieser Unternehmensvision können die Unternehmensziele (Ziele für das gesamte Unternehmen) und hieraus wiederum die Marketingziele (Ziele für das Marketing) abgeleitet werden. Bei der Benennung der Ziele ist zu berücksichtigen, dass die Ziele machbar, messbar und terminiert sind, d.h. die Ziele müssen genau benannt werden. Im Rahmen der Marketingziele muss auch die Zielgruppe festgelegt werden, denn ohne genau beschriebene Zielgruppe wird ein Unternehmen am Markt schwerlich seine Produkte und Dienstleistungen absetzen können. © frank krapf . konzept.m Marketing ist… 8 von 12 Schließlich ist im Rahmen der Zielfestlegung auch die Positionierung des Unternehmens vorzunehmen. Es gilt, einen Komparativen Konkurrenzvorteil herauszuarbeiten, mit dem das Unternehmen eine einzigartige Positionierung am Markt einnehmen kann. 3. Schritt: Marketingstrategie Sind die Marketingziele benannt und die Zielgruppe beschrieben, kann die Marketingstrategie festgelegt werden. Die Marketingstrategie stellt eine Art Korridor dar, innerhalb dessen sich das Unternehmen mit seinen Tätigkeiten bewegt. Die Marketingstrategie ist längerfristig angelegt. Wesentliche Bestandteile der Marketingstrategie sind die Leistungs- bzw. Produktstrategie (im Schaubild auch Marktfeldstrategie genannt), die Preisstrategie (Marktstimulierungsstrategie), die Zielgruppenstrategie (Marktsegmentierungsstrategie) und die Marktarealstrategie. Mit der Leistungs- bzw. Produktstrategie wird festgelegt, mit welchen Produkten bzw. Leistungen der Markt bzw. die Märkte bearbeitet werden sollen. Mit der Preisstrategie werden die Preishöhe und die zusätzlichen Leistungen, welche die Preishöhe qualifizieren, bestimmt. Hier besteht die Möglichkeit, zwischen einer Präferenzstrategie (= hoher Preis, sehr gute Qualität, guter Service, besonderer Zusatznutzen etc.) und einer Preis-Mengen-Strategie (= niedriger Preis, Ausnutzen der Kostendegression, geringere Qualität, kein oder nur begrenzter Service etc.) zu wählen. Innerhalb der Zielgruppenstrategie wird entschieden, ob der komplette Markt bearbeitet (= Massenmarktstrategie) oder ob nur einzelne Markt- und Kundensegmente (= Segmentierungsstrategie) in Angriff genommen werden. Anschließend wird noch eine Aussage über den räumlichen Wirkungsbereich des Unternehmens getroffen, d.h. ob das Unternehmen lokal, regional, national, international oder global tätig wird. 4. Schritt: Marketing-Instrumentarium bzw. Marketing-Mix-Maßnahmen Als letzter Schritt innerhalb der Marketingkonzeption werden die Marketing-Maßnahmen festgelegt. Dabei ist zu berücksichtigen, dass sich die einzelnen Maßnahmen an den Zielen und Strategien orientieren, um ein schlüssiges Marketing-Konzept zu erstellen. Innerhalb des Marketing-Instrumentariums stehen die Produktpolitik, die Kontrahierungs- bzw. Preispolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik zur Verfügung. Die Kombination der einzelnen Maßnahmen wird auch als Marketing-Mix bezeichnet. Folgende Maßnahmen fallen unter die einzelnen Marketing-Instrumente: • Produktpolitik: • Produkt bzw. Leistung selbst • Qualität • Sortiment • Ausstattungselemente / Extras • Styling © frank krapf . konzept.m Marketing ist… 9 von 12 • • • • • Produkt- bzw. Markenname Verpackung / Packungsgröße Kundendienst Garantieleistungen Rücknahmegarantie • Kontrahierungs- bzw. Preispolitik: • Preis / Listenpreis • Rabatte • Nachlässe / Skonti • Kredite / Finanzierungskonditionen • Zahlungsfristen • Distributionspolitik: • Standort des Unternehmens • Absatzkanäle • Marktabdeckungsgrad • Lage der Bezugsorte • Warenbestände • Warenlogistik • Kommunikationspolitik: • Werbung • Persönlicher Verkauf • Verkaufsförderung • Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit • Below the line • Social Media 5. Schritt: Implementierung Nachdem die gesamte Marketing-Konzeption erstellt wurde, gilt es, das Konzept umzusetzen. Unter die Phase der Implementierung fallen zum einen die Festlegung eines Marketingbudgets (welches auch ein Budget für die Marketingforschung beinhalten sollte) und die Erstellung eines Marketingplans. Innerhalb des Marketingplans ist ein Maßnahmen- bzw. Durchführungsplan mit Verantwortlichkeiten und Terminen zu erstellen. © frank krapf . konzept.m Marketing ist… 10 von 12 Der Marketingplan (Aufbau und Inhalte) 1. Kurzfassung 2. Situationsanalyse Produktgeschichte, Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken 3. Ziele und Vorgaben 4. Strategieempfehlungen 5. Aktionsprogramm - Marketing-Mix - Durchführungsplan 6. Budgetempfehlungen 7. Organisations- und Kontrollmaßnahmen 6. Schritt: Kontrolle Der letzte Schritt im Rahmen der Marketing-Konzeption umfasst die Kontrolle. D.h. es sind Abweichungsanalysen (Soll-Ist-Analysen) durchzuführen und bei Bedarf entsprechende Korrekturen vorzunehmen. Unter Umständen muss auch der Marketingplan angepasst werden. Im Übrigen sollte möglichst jährlich der Marketingplan überarbeitet und im Sinne einer rollierenden Planung auf die dann aktuell vorliegenden Rahmenbedingungen angepasst werden. Dies impliziert, dass auch die Marketingforschung keine Einmalangelegenheit ist, sondern permanent durchgeführt werden sollte. 7. Exkurs – „Ich-Marketing“ oder die Vermarktung des eigenen Unternehmens Bei jeder Unternehmensgründung steht im ersten Moment der Gründer oder das Gründerteam im Vordergrund. Dies bedeutet, dass sich der Gründer bzw. das Gründerteam in erster Linie selbst darüber Gedanken machen muss, welche persönlichen Ziele für die Unternehmensgründung ausschlaggebend sind. Vom Gründer bzw. vom Gründerteam hängt letztlich der Erfolg des gesamten Unternehmens ab; die handelnden Personen müssen das vorleben, was sie erreichen wollen. Insofern sollten sich der Gründer bzw. das Gründerteam ganz genau überlegen, wie er bzw. sie in der Öffentlichkeit auftreten und welches Image dadurch erzeugt wird. Denn das persönliche Image überträgt sich letztlich auch auf das Unternehmen. © frank krapf . konzept.m Marketing ist… 11 von 12 Frank Krapf konzept.m – marketing . marktforschung silcherstraße 11 74363 güglingen fon: 07135.937385 fax: 07135.937386 [email protected] www.konzeptm.de Kotler, Philip: Die 10 Todsünden im Marketing: Fehler vermeiden – Lösungen finden, 1. Auflage, Berlin 2005, S. 13 2 Wissmeier, Urban K.: Marketing mit kleinem Budget – Der Praxiswegweiser für Selbstständige, kleine und mittlere Unternehmen, München 2010, S. 2 3 Kotler, Philip: Philip Kotlers Marketing-Guide – Die wichtigsten Ideen und Konzepte, Frankfurt/Main 2004, S. 13 4 Kotler, Philip: Philip Kotlers Marketing-Guide – Die wichtigsten Ideen und Konzepte, Frankfurt/Main 2004, S. 14 1 © frank krapf . konzept.m Marketing ist… 12 von 12
