Bankenunterstufe AWL - Markt und Preis

Bankenunterstufe AWL - Markt und Preis
Lernsituation: Marktentscheidung „Dründell“
Kosten und Preiselastizität der Nachfrage
Bei dem badischen Sekt-Hersteller „Dründell GmbH“ hat sich im letzten
Jahr ein Generationenwechsel vollzogen und die bisherigen
Gesellschafter setzten zwei jüngere, im Schaumweinbereich erfahrene,
Geschäftsführer ein. Diese sehen sich in ihrem ersten Jahr der neuen
Geschäftstätigkeit mit dramatischen Umsatzeinbußen aufgrund des verschärften
internationalen Wettbewerbs konfrontiert. Frau Riemann und Herr Spelter, die beiden
Geschäftsführer, treffen sich zu einem Krisenmeeting. Beiden ist klar, dass ihre
Marken nicht eindeutig positioniert sind. Zur Diskussion stehen in jedem Fall
Preisänderungen für den „LeMonsigneur“ (z. Z. 4,00 EUR) im Discountbereich und
den „DeMarquis“ „Premium“ (z. Z. 11,00 EUR) im Exklusivsortiment. Diese beiden
Marken machen den Hauptumsatz des Unternehmens aus.
Die beiden können sich jedoch nicht über die zukünftige Preisstrategie einigen.
Während Frau Riemann eine Preiserhöhung von höchstens 2,00 EUR pro Flasche
für angemessen hält, befürchtet Herr Spelter dadurch zu hohe Absatzeinbußen und
schlägt eine Preissenkung von jeweils 2,00 EUR pro Flasche vor. Aus ihrer
kaufmännischen Ausbildung wissen beide noch, dass ein steigender Preis
gewöhnlich den Rückgang der nachgefragten Menge zur Folge hat. Herr Spelter
erwartet durch die Preissenkung insgesamt steigende Einnahmen, so dass die
zusätzliche Nachfrage die Preissenkung überkompensieren wird. Frau Riemann
hingegen nimmt an, dass der Effekt einer geplanten Preiserhöhung größer sein wird,
als der zu erwartende Absatzrückgang. Unsicher geworden, erwägen die
Geschäftsführer eine Marktbefragung durchzuführen…
Die beiden Geschäftsführer beauftragen die Marketingabteilung ihres Hauses mit der
Ausarbeitung einer begründeten Empfehlung vor dem Hintergrund der o.g. Zahlen.
Die Marketingabteilung lässt eine Marktbefragung durchführen, deren erste
Ergebnisse Wochen später vorliegen.
Erste Ergebnisse der Marktbefragung:
Vorgabe von „Drundell“: Bei beiden Sektmarken kommt eine
Preisänderung bis zu +/-2,00 EUR in Frage.
LeMonsigneur:
Im Niedrigpreis-Segment liegt eine Elastizität von 2,0 vor.
DeMarquis:
Im Hochpreis-Segment beträgt die Elastizität 0,55. Oberhalb
13,00 EUR nimmt die Konkurrenz der Champagnerhersteller zu, so
dass die Elastizität sich stark erhöhen würde.
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Lernsituation: Marktentscheidung „Dründell“
Es ist zu klären, welche grundsätzliche Preisänderung aus der Mitteilung über
die Nachfrage-Elastizität für das Unternehmen resultiert; auch der
prognostizierten Umsatz muss mit einbezogen werden.
Überdies muss die genaue Kostensituation hinterfragt werden, insbesondere dann,
wenn Preissenkungen in Angriff genommen werden sollten.
Auch die Gewinnsituation bei veränderter Preisstellung muss im Auge behalten
werden, da die Gesellschafter trotz des verschärften Wettbewerbs natürlich weiterhin
ihren Gewinn aus dem Unternehmen erwirtschaften möchten.
Daher erwarten die Geschäftsführer von der Marketingabteilung die
Ausarbeitung einer detaillierte Empfehlung für die Preisgestaltung beim
LeMonsigneur und DeMarquis!
Arbeitsaufträge:
1. Fertigen Sie sich jeder zu den Begriffen Nachfrageelastizität und Kosten jeweils
eine Karteikarte als Lernunterlage an und vergleichen Sie anschließend Ihre
Karteikarten innerhalb der Gruppe. Bereiten Sie sich auf eine kurze Vorstellung
der Karten vor.
2. Erstellen Sie gemeinsam die begründete Empfehlung zur Preisgestaltung.
Überzeugen Sie in einem Vortrag die Gesellschafter von Ihren
Preisänderungsvorstellungen. Nutzen Sie Visualisierungshilfen für den Vortrag.
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