Marktforschung - AG-BWZ

Marktforschung
Einleitung:
Sollte nach dem Outside-Inside Ansatz erfolgen. Dies bedeutet dass von
außerbetrieblichen Sachverhalten ausgehend innerbetriebliche Entscheidungen zu
gestalten sind.
 Erstellung eines Marketinginformationssystems
3 Entwicklungen welche zeigen, dass marketingrelevante Informationen von immer
wichtigerer Bedeutung sind:
 Entwicklung vom nationalen zum internationalen Marketing hin (Markt wird
immer größer „geographisch“)
 Verschiebung vom Kundenbedürfnis zum Kundenwunsch (wird höher mit
steigendem Einkommen)
 Tendenz vom preislichen zum nicht preislichen Wettbewerb (Man muss
Wirkung der diversen Marketinginstrumente auf den Konsumenten erforschen)
Ein Marketing-Informationssystem besteht aus Personen, technischen
Einrichtungen und Verfahren zur Gewinnung, Zuordnung, Analyse, Bewertung und
Weitergabe zeitnaher und zutreffender Informationen, die dem Entscheidungsträger
bei Marketingentscheidungen helfen.
Der Marketingmanager braucht für seine Analysen-, Planungs-, Durchführungs- und
Kontrollaufgaben Informationen über das Marketingumfeld (z.B. Zielmärkte). Die
Informationen müssen den Manager rechtzeitig zur Verfügung gestellt werden.
Die Zusammenstellung der benötigten Informationen erfolgt über 4 Subsysteme des
Marketinginformationssystems.
 Innerbetriebliches Berichtssystem
 Marketing Nachrichtensystem
 Entscheidungssupportsystem
 Marketing-Forschungssystem
Innerbetriebliches Berichtssystem:
Stellt die einfachste Art der Informationsgewinnung dar. Hier kann der Manager
aufgrund dokumentierter Daten (Verkaufsergebnisse), wie bspw. über
Auftragseingänge, Absatzentwicklung, Lagerbestand, Höhe der Forderungen bzw.
Verbindlichkeiten usw. Analysen und Rückschlüsse für zukünftige Marktchancen
bzw. Problemstellungen erkenne.
Einsatz von innerbetrieblichen Berichtssystemen in der Praxis
 Abwicklungszyklus: Auftrag – Versand – Abrechnung (EDI)
 Verkaufsmelde- und -informationssystem (Verkäufer greifen via Internet auf
aktuellen Lagerbestand zu)
Das Berichtssystem sollte anwenderfreundlich gestaltet sein und die für den
Marketingmanager relevanten Informationen beinhalten.
Marketing-Nachrichtensystem
Ist eine Zusammenstellung von Verfahren und Informationsquellen, die der Marketer
einsetzt um laufende Informationen über entscheidungsrelevante Entwicklungen im
Marketingumfeld erlassen und abrufen zu können.
Das Erfassen des Umfelds kann auf vier verschiedene Arten vorgenommen werden:
Ungezieltes Sichten
Hier wird ein allgemeines
Informationsangebot zusammengestellt,
ohne dass ein bestimmter Zweck
vorgegeben ist.
Gezielte Sichten
Hier wird das Informationsangebot
bereits durch Ausrichtung auf einen oder
mehr oder weniger klar umrissenen
Themengebiet oder Informationstypus
gelenkt, ohne dass dabei aktiv nach
bestimmten Fakten gesucht wird.
Formlose Informationssuche
Hier werden ganz bestimmte Daten oder
Informationen für einen bestimmten
Zweck in beschränktem Ausmaß und
durch umstrukturiertes Vorgehen
zusammengetragen.
Formale Informationssuche
Hier werden bestimmte Daten oder
Informationen zur Lösung eines
bestimmten Marketingproblems
systematisch und gezielt
zusammengetragen.
Es stehen sechs Maßnahmen zur optimalen Ausrichtung eines
Marketinginformationssystem zur Verfügung.
1. Verkaufspersonal dient als wichtige Informationsquelle.
2. Handelspartner können wichtiger Anhaltspunkt im Bezug auf Informationen
der Konkurrenten sein (Lufthansaflüge können mittels Intranet von Reisebüro
abgefragt und gebucht werden  Eruierung häufiger Flugzeiten, …)
3. Einkauf bei Mitbewerb bzw. Besuch bei „Tag der offenen Tür“, …
4. Konsumentpool erstellen der zur Findung und Optimierung des aktuellen
Produktangebotes animiert
5. Einsatz von Marktforschungsinstituten
6. Erstellung einer Marketingnachrichtenzentrale
Marketingforschung ist die systematische Anlage und Durchführung von
Datenerhebung sowie die Analyse und Weitergabe von Daten und Befunden, die in
bestimmten Marketingsituationen vom Unternehmen benötigt werden.
Marktforschung als Analyse eines bestimmten Marktes ist z.B. ein Teil der
Marketingforschung.
Wirkungsbereich der Marketingforschung:
 Werbeforschung
 Strategische Planung und Unternehmenspolitik (z.B. Trendanalyse)
 Gesellschaftspolitische Untersuchungen
 Marktforschung
 Absatz und Marketingforschung
 Uvm.
Marketingforschungsprozess
Zu einem systematischen Vorgehen in der Marketingforschung gehören folgende
fünf Schritte
Definition des
Marketingproblems
und Festlegung der
Forschungsziele
Konzipierung des
Forschungsplans
Datenerhebung
Analyse der
Daten und
Informationen
Darstellung
der
Befunde
Definition des Marketingproblems und Festlegung der Forschungsziele:
3 Forschungstypen:
Explorative Forschung: ist wenig Wissen über das untersuchende Thema vorhanden,
führt man eine explorative Studie durch, um einen ersten Einblick zu bekommen.
Explorative Designs sind sehr flexibel.
Mögliche Methoden: Fokusgruppeninterviews, Expertengespräche,
Literaturrecherche
Deskriptive Forschung: ist nicht sehr flexibel, das Problem kann bereits präzisiert
werden.
Ziel der deskriptiven Forschung können sein: Zielgruppen zu beschreiben,
Häufigkeiten zu berechnen, Voraussagen zu treffen
Kausale Forschung haben zum Ziel, Zusammenhänge zwischen Ursache und
Wirkung zu ergründen. Oft wird hierzu ein Experiment durchgeführt.
Konzipierung des Forschungsplans
Dient der optimalen Vorbereitung eines Forschungsprozesses. Es sind eine Reihe
von Vorentscheidungen zu treffen.
Datenquellen
Datenerhebungsmethoden
Erhebungsinstrumente
Stichprobenplan
Befragungsformen
Primärdaten
Vorteil
Genauer
Nachteil
Teuer
Sekundärdaten
Vorteil
Nachteil
Günstiger
Ungenauer
Bietet Überblick
Oft überholt
Beobachtung (explorative Forschung)
Focus Gruppe (explorative Forschung)
Befragung (deskriptive Forschung)
Experiment (kausale Forschung)
Verhaltensdaten (Scannerdaten,
Katalogbestellung, Kundendatenbank,
…)
Fragebogen
Technische Instrumente
Grundgesamtheit
Stichprobengröße
Stichproben-Auswahlverfahren
Schriftlich
Telefonisch
Persönlich
Zu Datenerhebungsmethode:
Befragungen – Arten der Befragung
A. Geschlossene Fragestellung
Dichotome Fragen
Alternativfragen (Multiple Choice)
Likert Skala
Sematisches Differential
Gewichtungsskala
Beurteilungsskala
Unstrukturierte Fragestellung
Wortassoziationstest
Diese Frage bietet nur zwei Anworten
zur Auswahl (z.B. Ja/Nein)
Drei oder mehrere Antwortmöglichkeiten
stehen zur Auswahl
Eine Aussage mit der die Befragten den
Grad Ihrer Zustimmung bzw. Ablehnung
angeben (1 – stimme absolut zu, 5 –
stimme gar nicht zu)
Bipolare Skala mit adjektivischen
Gegensatzpaaren. Der Befragte sucht
sich eine Stelle auf der Skala aus, die
tendenziell oder Graduell seine Meinung
anzeigt.
Skala zur Gewichtung einer Eigenschaft
von „überhaupt nicht wichtig“ bis
„ausgesprochen wichtig“
Skala mit vorgegebenen
Beurteilungswerten z.B. sehr gut bis sehr
schlecht
Der Befragte hat so gut wie
unbeschränkte Antwortmöglichkeiten.
„Was halten Sie von der Lufthansa?“
Dem Befragten werden Reizworte
genannt, und er reagiert auf jedes dieser
Worte mit einem Begriff, der ihm spontan
dazu einfällt
B. Offene Fragestellung werden oft bei der explorativen Phase verwendet
Satzergänzungstest
Dem Befragten wird ein Satztorso
vorgelegt, der er jeweils vervollständigen
soll
Story-Ergänzungstest
Dem Befragten wird eine unvollständige
Geschichte mit der Bitte um
Vervollständigung vorgelegt
Ballon-Test/Picture-Frustration Test
Dem Befragten wird eine Zeichnung
vorgelegt, in der sich zwei Personen
unterhalten, wobei die erste eine
bestimmte Aussage macht. Der Befragte
wird gebeten, in die leere Sprechblase
zu schrieben, was die zweite Person
dazu sagen oder denken würde. Füllen
Sie die leere Sprechblase aus.
Thematischer Apperzeptionstest
Dem Befragten wird ein Bild vorgelegt
(Bilder-Erzähl-Test)
und er wird aufgefordert, sich zu dem
was im Bild vorgehen könnte, eine kleine
Geschichte auszudenken.
Auf was muss man bei der Befragung achten?
Auswahl, Form, Wortlaut und Reihenfolge der Fragenstellung beeinflusst das
Ergebnis.
Zu Stichprobenauswahlverfahren
Wahrscheinlichkeitsgesteuerte Methoden Nicht-wahrscheinlichkeitsgesteuerte
Methoden
Einfache Zufallsauswahl:
Convenience Sample:
Jedes Element der Grundgesamtheit
Der Interviewer wählt zur Datenerhebung
besitzt die gleiche und rechnungsmäßig
besonders leicht zu erreichende
feststehende Wahrscheinlichkeit, in die
Auskunftspersonen nach Quota
Stichprobe zu gelangen.
Verfahren:
eigenen Kriterien aus. Die Mühelosigkeit
der Erhebung steht hier im Vordergrund.
Geschichtete Zufallsauswahl:
Ermessungsverfahren:
Die Grundgesamtheit wird in möglichst
Bei diesem Verfahren sucth sich der
homogene Teilgesamtheiten (z.B. nach
Marketingforscher aus der
Altergruppen) zerlegt bzw. geschichtet.
Grundgesamtheit die Elemente heraus,
Aus jeder Schicht werden dann die in die die nach seinem Ermessen
Stichprobe eingehenden Elemente
wahrscheinlich genaue Informationen
mittels eines einfachen Zufallsverfahrens liefern werden.
gezogen.
Klumpen- oder Flächen-Auswahl:
Bei Quota Verfahren werden Merkmale
Bei diesem Verfahren teilt man die
der zu Befragenden ausgesucht und
Grundgesamtheit ebenfalls in möglichst
Quoten für die Häufigkeit der Merkmale
homogene Untergruppen (Klumpen oder in der Stichprobe festgelegt. Es kann
Flächen) auf und wählt aus diesen einige z.B. vorgegeben werden, dass bei einer
aus. Die gezogenen Untergruppen
Stickprobe von 100 Personen 80%
gehen entweder als Gesamtheit in die
männlich und 20% davon weiblich und
Stichprobe ein, oder es werden aus
davon jeweils die Hälfte ledig und
Ihnen wiederum Teilstichproben nach
verheiratet sein soll. Der Interviewer muß
der einfachen Zufallsauswahl gezogen
die nach dem Quotenplan vorgegebene
Anzahl von Personen für jede der
Untergruppen finden und befragen, d.h.
40 verheiratete Männer, 40 ledige
Männer, 10 verheiratete Frauen, 10
ledige Frauen.
Zu Befragungsformen
Schriftliche Befragung ist besonders geeignet wenn zu erwarten ist das persönliche
Interviews verweigert oder dass Antworten durch den Interviewer verzerrt
aufgezeichnet wurden. Sie erfordert eine einfache und klare Formulierung der
Fragen. Geringe Rückfallquote.
Telefonische Befragung ideal für schnelle Informationsgewinnung. Antwortquote
höher als bei schriftlicher Befragung.
Persönliche Befragung in Form von Passantenbefragung oder geplantes Interview.
Bei geplanten Interview werden die Personen nach Zufallsverfahren ermittelt.
Datenerhebung
Verursacht die meisten Kosten und Fehler während des Forschungsprozesses. Ziel
ist es Fehlerquellen so gut wie möglich zu verhindern
Durch Telekommunikation und Computer veränderte sich die Datenerhebung rapide.
So wird von einigen Marktinstituten bei diversen Telefonbefragungen ein
vorgefertigter Fragebogen zur Verfügung gestellt, dem Folge zu leisten ist. Die
Antworten werden direkt im System erfasst. Ein weiteres innovatives Instrument sind
installierte Dialogsysteme in Einkaufzentren. Hier befindet sich der Kunde in einem
Terminal und kann maschinelle Befragungen sofort beantworten. Problematisch ist
hier allerdings die Representativität da sich die Interviewpartner selber auswählen.
Analyse der erhobenen Daten
Ist die Verdichtung der wesentlichen Informationen
Darstellung der Forschungsergebnisse
In einem Forschungsbericht sollten die wesentlichen Ergebnisse des
Forschungsprojektes dargestellt werden, die dem Management bei Entscheidungen
über Marketingprobleme nützlich sind. Die Auswertungen sollten sich lediglich auf
Erkenntnisse beschränken die für die Relevanz der Marketingentscheidung
bedeutend sind.
Merkmale guter Marketingforschung
 Wissenschaftliche Methodik
 Kreativität
 Flexibilität im Forschungsansatz
 Berücksichtigung der Interdependenzen zwischen Daten und Modellen
 Gutes Kosten-Nutzen Verhältnis
 Gesunde Skepsis gegenüber Verallgemeinerungen
 Beachtung ethischer Fragen
Wissenschaftliche Methodik
Dazu gehört insbesondere, gründlich zu beobachten, Hypothesen abzuleiten oder
aufzustellen, Vorhersagen zu treffen sowie Hypothesen und Vorhersagen empirisch
zu testen.
Kreativität
Gute Marketingforschung zeichnet sich, wenn erforderlich, durch forscherische
Kreativität in Form innovativer Wege zur Lösung von Problemen aus.
Flexibilität im Forschungsansatz
Marketingforscher richtet sich nach dem Marketingproblem und verlässt sich daher
nicht nur auf einen Forschungsansatz. Er überprüft eine Vielzahl von
Informationsquellen.
Berücksichtung der Interdependenzen zwischen Daten und Modellen
Nur durch ein richtiges Zusammenspiel von Daten und Modellen kann es zu einer
passenden Problemlösung kommen.
Gutes Kosten-Nutzen Verhältnis
Der Wert von Informationen und deren Kosten werden gegenübergestellt. Während
die Kosten leicht zu ermitteln sind, ist der Nutzen eher schwerer zu eruieren.
Zuverlässigkeit, Validität der Untersuchungsergebnisse, wie die Bereitschaft der
Nutzung durch das Management stellen allerdings wichtige Wertmaßstäbe dar.
Gesunde Skepsis gegenüber Verallgemeinerungen
Aufgrund einer steigenden Umweltdynamik sind Verallgemeinerungen schwer
realisierbar.
Beachtung ethischer Fragen
Die Marktforschung dient in erster Linie zur Befriedigung der Bedürfnisse und
Wünsche des Kunden. Die Marktforschung kann jedoch auch zum Schaden von
Kunden missbraucht werden und wird daher von ihm abgelehnt.
Probleme beim Einsatz der Marketingforschung
 Die Marketingforschung wird zu eng gesehen  Ergebnis ist beschränkt
 Unzureichende Qualifikation des Personals in der Marketingforschung 
Schlechte Ergebnisse, es wird zu wenig Geld in Forschung investiert
 Überholte und gelegentlich falsche Befunde der Marketingforschung  durch
diese nimmt z.B. die Wertschätzung des Managers gegenüber der Forschung
ab
 Verständnisgräben  schlechtes Arbeitsklima z.B. zwischen Geschäftsführer
und Linienmanager führen zu wenig produktiven Ergebnissen
Entscheidungssupportsysteme
Ein Marketing-Entscheidungssupportsystem besteht aus statistischen
Analysemethoden und Entscheidungsmodellen sowie der zugehörigen
Computersoftware und –hardware, die den Marketing Manager zugänglich gemacht
werden, um sie bei der Datenanalyse und der Vorbereitung von
Marketingentscheidungen zu unterstützen.
Messung und Vorhersage der Marktgröße und Nachfrage
Drei Fragen von wichtiger Bedeutung.
Welche Konzepte braucht man zur Ermittlung der Nachfrage? Wie schätzt man die
laufende Nachfrage? Wie prognostiziert man die zukünftige Nachfrage?
Als erster Schritt muss der Markt definiert werden. Dies kann zum Beispiel auf
räumlicher Produkt und zeitlicher Ebene erfolgen. Näheres siehe Seite 236.
Als Markt wir die Gesamtheit aller möglichen Käufer eines Produktes verstanden.
Die Käufer werden nach drei Merkmalen beurteilt, nämlich Interesse, Kaufkraft und
Zugang zum Marktangebot.
Beispiel Motorradkauf in Österreich
Markt:
Bevölkerungsanzahl = 8 Mio
Potentieller Markt:
Annahme das 10% gerne ein Motorrad hätten = 800.000
Die Kaufkraft schränkt den potentiellen Markt weiter ein, sie beschreibt ob die
Menschen des Marktes über die finanziellen Mittel verfügen das Motorrad zu
erwerben.
In diesem Fall muss eine Unternehmung Marketingmaßnahmen auf einen
qualifizierten zugänglichen Markt beschränken. So muss der Motorradfahrer z.B.
volljährig sein und über einen Führerschein verfügen. Der bearbeite Markt stellt hier
den Markt dar auf welchen Marketinganstrengungen entfaltet wurden. Der penetrierte
Markt ist die Gesamtheit der möglichen Verbraucher, die das Produkt bereits gekauft
haben.
Grundbegriffe der Nachfragemessung
Die Gesamtnachfrage nach einem Produkt ist das Gesamtvolumen, das von einer
spezifische Kundengruppe in einem spezifischen geographischen Gebiet innerhalb
eines spezifischen Zeitraums in einem spezifischen Marketingumfeld und unter
Einsatz eines spezifischen Marketingprogramms gekauft würde.
Marktpotential
Das Marktpotential ist die Obergrenze der Gesamtnachfrage, wenn die
branchenweiten Marketingaufwendungen auf dem höchsten machbaren Niveau
liegen, und zwar bei gegebenen Umfeld.
Als Unternehmensspezifische Nachfrage, wird ein Teil der Gesamtnachfrage
bezeichnet. Dieser beschreibt den Anteil eines Unternehmens an der
Gesamtnachfrage.
Schätzung der zukünftigen Nachfrage
Besteht aus drei Stufen:
 Umfeldprognose
 Branchenprognose
 Unternehmensspezifische Prognose
Alle Prognosen beruhen auf einer von drei möglichen Informationsgrundlagen:
Was im Markt gesagt wird?
Hier muss man die Meinungen der Käufer oder derjenigen die Ihnen nahe stehen
untersuchen. 3 Methoden
 Analyse der Käuferabsichten
 Einholung und Zusammenfassung der Meinungen des Vertriebspersonals
sowie Expertenbefragungen
Was im Markt getan wird?
Erfordert eine andere Methode, nämlich einen Markttest des Produkts, um so
Hinweise auf die Käuferreaktion zu erhalten. Zur Nutzung der dritten Grundlage
Was im Markt getan wurde?
Hier muss man die bisherigen Kaufverhalten analysieren. Diese tut man z.B. mit
einer Zeitreihenanalyse bzw. einer statischen Nachfrageanalyse.
Ermittlung der Käuferabsichten
Forschungsinstitute bedienen sich hier oft einer Kaufwahrscheinlichkeitsskala.
Bsp. Haben Sie die Absicht, innerhalb der nächsten sechs Monate ein Automobil zu
kaufen?
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1,0
Unter
Sehr
Vielleicht
Gut
Sehr
sicher
keinen
unwahrscheinlich
möglich
wahrscheinlich
Umständen
Die Hersteller von Konsumgütern beziehen diese Untersuchungen, um damit größere
Veränderungen bei den Kaufabsichten der Verbraucher rechtzeitig erkennen und
Ihre Produktions- und Marketingpläne entsprechend anpassen zu können.
Zukunftsschätzung des Vertriebspersonals
Vertriebspersonal soll schätzen wie viel der von Ihm betreute Kunde kaufen wird.
Hier muss natürlich auf die Persönlichkeitsstruktur des Personals eingegangen
werden (Verkäufer ist z.B. ein Optimist oder Pessimist). Der Vorteil dieser Strategie
liegt in der Einbindung des Personals, so können Vertriebsmitarbeiter oft Trends
schnell mitbekommen und diese können dann in die Marketingplanung integriert
werden.
Expertenmeinung
Oft werden für Zukunftsprognosen Expertenmeinungen herangezogen. Diese können
zum Beispiel bei Zulieferern, Marketingberatern oder Industrieverbände vorzufinden
sein. Diese Prognosen haben die selben Vor und Nachteile wie die des
Vertriebspersonals.
Oft greifen Unternehmungen auch auf Wirtschaftsforschungsinstitute zurück. Diese
haben meisten größere Erfahrungen im Bezug auf Vorhersagen und Zugriff zu einer
größeren Masse von Daten.
Markttest-Methode
Zeitreihen-Analyse
Viele Unternehmen nehmen bei der Vorhersage von Umsatzentwicklungen Werte
aus der Vergangenheit. Die Annahme besteht darin, dass die zugrunde liegenden
Einflusskräfte wie bisher weiterwirken werden und das die Zeitreihen-Analyse das
Wirken dieser Kräfte in die Zukunft projizieren kann.
Umsatzzahlen aus der Vergangenheit können in vier verschiedene Komponenten
zerlegt werden.
Trend
Saisonalität
Zyklus
Zufallsereignisse
Der Trend zeigt die Veränderung der Nachfrage zu einer bestimmten Richtung hin
an, er verläuft konstant.
Der Zyklus zeigt wellengleiche zyklische Veränderungen der Nachfrage.
Die Saisonalität betrifft wiederkehrende Nachfrageveränderungen innerhalb des
Jahres.
Bei Zufallsereignissen wird die Nachfrage durch unvorhersehbare Ereignisse
beeinflusst, wie bspw. Streiks.