1. EINLEITUNG Diese Seminararbeit hat das Thema „Werbung“ zum

1.
EINLEITUNG
Diese Seminararbeit hat das Thema „Werbung“ zum Inhalt. Da Werbung ein sehr
breites Spektrum an Möglichkeiten zur Bearbeitung bietet, beschäftigt sich diese
Arbeit mit der Analyse von bestimmten Werbestrategien.
Jedoch wurden nicht beliebige Werbestrategien analysiert. Die Arbeit fokussiert sich
auf zwei Unternehmen: „H&M“ und „Zalando“.
Daraus hat sich dann diese Fragestellung ergeben, die nun im Laufe meiner Arbeit
beantwortet werden soll:
„Wie wirbt „H&M“ und „Zalando“?
Eine Analyse der Werbestrategien der beiden Textilunternehmen.“
Werbung ist allgegenwertig. Es gelingt uns kaum, sich dem Einfluss der Werbung zu
entziehen. Wir treffen täglich sowohl bewusst als auch unbewusst auf sie und werden
gezielt von den Werbemachern beeinflusst. Dies geschieht oftmals mit positiver
Wirkung für die Werbebetreibenden. Da Werbung mit ein wichtiger Teil zum Verkauf
von Produkten darstellt, ist es nicht nur wichtig, sich mit Werbung zu befassen,
sondern auch äußerst interessant, hinter die Kulissen der Werbelandschaft zu
blicken.
Entscheidend bei der Wahl war vor allem die allgemeine Bekanntheit der beiden
Textilkonzerne. Sowohl die „Zalando GMBH“1 (Folgend: Zalando) als auch die
„Hennes & Mauritz AB“2 (Folgend: H&M) ist für viele Menschen ein Begriff. Man
kennt sie aus zahlreichen TV-Kampagnen und anderen Medien.
Interessant gestaltete sich außerdem die Unterschiedlichkeit zwischen den
Werbestrategien der Textilshops:
1
Vgl. Internet: Zalando, Impressum; Entnahme: 07.06.2013
http://www.zalando.de/zalando-impressum/
2
Vgl. Internet: H&M, Impressum; Entnahme: 07.06.2013
https://www.hm.com/de/customer-service/impressum
Seite | 1
Auf der einen Seite „Zalando“, auffällig für seine knalligen, einzigartigen und oft
wiederholten Werbespots im TV und Internet sowie dem berühmten Zalando Slogan
„Schrei vor Glück“.
Auf der anderen Seite „H&M“, welches auf herkömmliche, schlichte Plakatwerbung
und vereinzelte TV Werbung zurückgreift.
Weitere Unterschiede werden im Laufe der Seminararbeit verdeutlicht.
Diese Unterschiedlichkeit führt jedoch nicht nur zu einer abwechslungsreichen
Analyse der Werbestrategien, sondern sie bringt ebenfalls Probleme mit sich. Z.B. ist
es
relativ
schwer,
zwei
Werbestrategien
miteinander
zu
vergleichen,
die
unterschiedlicher kaum sein können.
Von Beginn an schwierig gestaltete sich die Informationsbeschaffung zur Analyse der
Werbestrategien der beiden Textilkonzerne. Dadurch, dass es kaum Literatur gibt,
die explizit auf die beiden Textilunternehmen eingeht, mussten mehrere Lehrbücher
durchgearbeitet werden, bis die passenden Aussagen zu den Werbestrategien
gefunden und belegt werden konnten.
Als ein weiteres Problem gestaltete sich die Zuordnung der analysierten Werbespots,
Anzeigen etc. zu einer Werbestrategie. Die Zeitschrift STERN zeigte z.B. in
Deutschland auf, dass bei 90% der Werbeanzeigen die Positionierung der
beworbenen Marken nicht klar erkennbar wäre (Esch, 2010). Dieses Ergebnis wird
zusätzlich durch die Studien von Clancy und Trout (2002) bestätigt. Sie fanden
heraus, dass nur 7% von 340 analysierten Werbespots eine klar wahrnehmbare
Positionierung aufweisen würden.3
Die Seminararbeit beginnt mit der Vorstellung der beiden Textilunternehmen, H&M
und Zalando, um einen Überblick von den Unternehmen zu erhalten. Anschließend
folgt die Beschreibung und Erklärung von Grundlagen der Werbetechniken. Diese
Arbeit beschränkt sich auf die Analyse der Werbung von H&M und Zalando. Die
anderen drei Teilbereiche des Marketingmix werden nur kurz erläutert. Der Rest der
3
Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): „Strategie und Technik der Werbung“,
Kohlhammer Verlag, Kapitel C, Seite 138
Seite | 2
Arbeit umfasst dann die Analyse der Werbung, dem vierten Teilbereich des
Marketingmix (siehe Kapitel 3.).
Um Werbung zu analysieren benötigt es einige Kenntnisse über Werbeträger bzw.
Werbemittel sowie deren Wirksamkeit. Wenn ein Unternehmen sich nämlich auf eine
Werbestrategie festlegt, so sollten diese Werbeträger und -mittel genauestens
aufeinander abgestimmt werden.
Zusammengefasst werden fünf verschiedene Arten / Formen der Werbung
unterschieden. Die Darstellung dieser, mit konkretem Bezug auf H&M und Zalando,
werden im vierten und fünften Kapitel der Arbeit erläutert.
Bei der Analyse von Werbestrategien wird auch deren Entstehung angesprochen
und erklärt werden (siehe Kapitel 6.). Schon die Formulierung von Werbezielen bzw.
Werbemaßnahmen gestaltet sich oftmals sehr schwer. Außerdem muss sich das
Unternehmen im Klaren sein, welche Assoziationen es in den Augen der
Konsumenten auslösen möchte. Des Weiteren wird erläutert, was beim Festlegen
auf eine bestimmte Strategie beachtet und bedenket werden muss.
H&M wirbt hauptsächlich mit TV-Spots sowie Außenwerbung. Deswegen liegt auch
mein Fokus bei der Analyse auf diesen beiden Strategien. Im siebten Kapitel der
Arbeit werden diese beiden Werbemethoden umfassend beschrieben und analysiert.
In
einem
dritten
Abschnitt
werden
kurz
einige
weitere
Werbemethoden
angesprochen. Diese werden jedoch nicht analysiert, da sie den Rahmen der
Seminararbeit
sprengen
würden.
Außerdem
haben
sie
im
Vergleich
zur
Außenwerbung bzw. Fernsehwerbung einen deutlich geringeren Stellenwert.
Im achten Teil der Arbeit werden die grundlegenden Werbestrategien von Zalando
dargestellt. Hier liegt mein Fokus auf den TV-Spots, sowie auf der Werbung im
Internet (Zalando betreibt schließlich keine Außenwerbung). Auch in diesem Kapitel
gibt es einen Unterpunkt, in dem weitere Werbemaßnahmen beschrieben werden.
Zum Schluss werden eine Zusammenfassung der Ergebnisse, sowie ein kleiner
Vergleich zwischen den beiden Unternehmen geliefert.
Seite | 3
2.
VORSTELLUNG DER TEXTILUNTERNEHMEN
2.1. Informationen über „H&M“
Hier einen kleinen geschichtlichen Überblick des Unternehmens H&M:
1947:
Im schwedischen Ort Västerås
wird das erste Geschäft des
Unternehmens eröffnet. Damals
trug es den Namen „Hennes“
und
verkaufte
ausschließlich
Damenbekleidung.
1964:
Das Unternehmen eröffnet das
Abbildung 1:
1 Das H&M Logo
erste Geschäft außerhalb von
Schweden, nämlich in Norwegen.
Norwe
1968:
Der Gründer, Erling Persson kauft den JagdJagd und Angelausstatter
Mauritz
Widforss.
Durch
die
Aufnahme
von
Herren
Herren-
und
Kinderbekleidung ändert sich der Firmenname zum heutigen „Hennes &
Mauritz“ (kurz: „H&M“)
1974:
Die H&M Aktie wird an der Börse in Stockholm notiert
1980er: Das Unternehmen expandiert erneut und eröffnet Geschäfte in
Deutschland, und in den Niederlanden.
1990er: H&M betreibt verstärkt Plakatwerbung. 1998 beginnt der elektronische
Handel.
2000:
Das erste Geschäft in den USA wird in New York eröffnet.
2006:
Eine große Expansion beim Shop Online und Katalogverkauf kommt
zustande.
2009:
Die ersten H&M Geschäfte in Russland werden eröffnet. „H&M Home“
kommt auf den Markt. „Weekday“ und „Monki“ sind nun auch in
Deutschland vorhanden.
2010:
Die ersten „H&M Home“-Stores
Home“ Stores außerhalb von Schweden werden
eröffnet.
Seite | 4
2012:
„Monki“ expandiert nach China und „Weekday“ eröffnet die ersten
Geschäfte in den Niederlanden. „COS“ startet in Hongkong, Italien und
Finnland.4
Die H&M Konzerngruppe umfasst heute „H&M“ und „H&M Home“. Außerdem sechs
andere Marken: „COS“, „Monki“, „Weekday“, „Cheap Monday“ und „& Other Stories“.
Dies sind selbständige Marken (siehe Kapitel 4.6.2).5
„H&M ist eines der größten Modeunternehmen der Welt“6. So beschreibt sich H&M
selbst auf seiner Homepage. Damit liegt der Textilkonzern auch gar nicht falsch.
Insgesamt beschäftigt H&M mehr als 104.000 Mitarbeiter und kann annähernd 2.800
Geschäfte in mehr als 49 Märkten in Europa, Nordamerika, Nordafrika, Asien und
dem Nahen Osten vorweisen.7 Das Unternehmen hat in den vergangenen Jahren
stark expandiert. Deutschland ist H&Ms größter Markt, danach kommen die USA,
Großbritannien und Frankreich.8 In Deutschland wird annähernd ein Drittel des
Gesamtumsatzes
des
Unternehmens
ausgemacht.
Aufgrund
des
starken
Wachstums, möchte das Unternehmen weitere Geschäfte eröffnen. Das erste
Geschäft von H&M wurde 1980 eröffnet. Im Februar 2013 waren insgesamt 406
Geschäfte in der Bundesrepublik vorhanden. Der Umsatz beträgt im Jahre 2012,
3.530 Mio. €. Die anderen sechs Marken sind ebenfalls auf dem deutschen Markt
vorhanden.9
Schweden ist das Ursprungsland des Unternehmens. 1947 wurde das erste
Geschäft in Västerås gegründet, aufgrund einer starken Expansion während der
1990er Jahre, ist Schweden heute einer der größten Märkte des Textilkonzerns.
4
Vgl. Internet: „Über H&M - Unsere Geschichte“
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-About-HM/People-and-History/OurHistory.html#cm-menu
5
Vgl. Internet: „Über H&M - Unsere Märkte“
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-About-HM/About-HM/SalesMarkets.html#cm-menu
6
Zitat: Internet: H&M: „Über H&M - Unsere Mitarbeiter“
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-About-HM/People-and-History/OurEmployees.html#cm-menu
7
Vgl. Internet: H&M: „Über H&M - Unsere Mitarbeiter“
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-About-HM/People-and-History/OurEmployees.html#cm-menu
8
Vgl. Internet: „Über H&M - Unsere Märkte“
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-About-HM/About-HM/SalesMarkets.html#cm-menu
9
Vgl. Internet: „Über H&M - Europa“
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-About-HM/About-HM/SalesMarkets/Europe.html
Seite | 5
Auch hier sind fünf der sechs anderen Marken (alle außer „& Other Stories“) der
Konzerngruppe vorhanden.10
Im Herbst 2013 wird H&M außerdem in Serbien, Litauen und Estland die ersten
Geschäfte eröffnen und dadurch in weiteren Märkten aktiv sein.11
Das Unternehmen besitzt jedoch keine eigenen Ladenflächen. H&M mietet
Geschäftslokale von internationalen und lokalen Immobilienbesitzern und kann sich
dadurch dem Markt anpassen und bleibt flexibel.12
Das Wachstumsziel bei den H&M Stores beträgt 10 bis 15 Prozent pro Jahr.
Außerdem soll der Umsatz zwischen 10 und 15 Prozent wachsen. 2013 werden 350
weitere Einkaufsmöglichkeiten errichtet. D.h. im Durchschnitt wird täglich ein neues
H&M Geschäft eröffnet. Außerdem möchte H&M in den Internet-Verkauf weiter
investieren und den Online-Handel in den USA starten.13
Das Wachstum ist zu 100% selbst vom Unternehmen finanziert.14
Aufgrund der Expansion von H&M in zahlreichen Ländern weltweit und der Präsenz
in ungefähr 49 verschiedenen Märkten macht es unabdingbar eine streng geregelte
Logistik und Distribution zu halten. Die richtigen Produkte müssen zur richtigen Zeit
am richtigen Platz ankommen. Dies soll natürlich gleichzeitig auch finanziell gesehen
wirtschaftlich sein. Innerhalb der H&M Geschäfte gibt es kein Backup-Lager (internes
Lager im Geschäft), sondern ein Zentrallager. Sobald ein Produkt verkauft wurde,
wird es automatisch an das Geschäft nachgeliefert.15
Die hauptsächlich in Asien produzierten Artikel werden fast ausschließlich auf dem
Seeweg transportiert. Innerhalb Europa möchte das Unternehmen den Transport
zunehmend von den Straßen auf die Schienen verlegen. Luftfracht wird nur in
Ausnahmefällen genutzt, wenn es einer schnellen Lieferung bedarf.16
10
Vgl. ebd.
Vgl. ebd.
12
Vgl. Internet: „Über H&M - Expansionsstrategie“
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-About-HM/About-HM/ExpansionStrategy.html#cm-menu
13
Vgl. ebd.
14
Vgl. Internet: „Über H&M - Unternehmenskonzept & Wachstum“
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-About-HM/About-HM/BusinessConcept-and-Growth.html#cm-menu
15
Vgl. Internet: „Über H&M - Logistik und Distribution“
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-About-HM/Idea-to-Store/Logistics-andDistribution.html
16
Vgl. ebd.
11
Seite | 6
H&M betreibt eine relativ günstige Preispolitik (siehe Kapitel 3.2.). D.h. die Produkte
werden im Vergleich zu anderen Textilunternehmen deutlich günstiger angeboten.
Laut H&M kann das Unternehmen diesen Preis dadurch halten, dass es nur wenige
Zwischenhändler besitzt und dass es vorrausschauend, in den „richtigen“ Märkten
Einkäufe tätigt.17
Das Unternehmen besitzt keine eigenen Produktionsstätten. Die Produktion erfolgt
über H&M‘s lokale Bestellungsbüros mit unabhängigen Lieferanten, die sich
überwiegend in Asien (Bangladesch) befinden.18
Neben Damen-, Herren- und Kindermode verkauft das Unternehmen in sechs
weitere Rubriken:
(1) Divided
Ausgerichtet auf Jugendliche und junge Erwachsene. Divided ist eine Abteilung,
wo hauptsächlich Kleidung mit sportlichen Einflüssen bis zu spektakulären
Partyoutfits verkauft werden.19
(2) &denim
Diese Abteilung hat sich auf Jeans spezialisiert. Darüber hinaus findet man eine
Auswahl von Hemden, Jacken, Kleidern, Röcken und Shorts, die alle aus
„Denim“ bestehen (Denim ist ein robuster Baumwollstoff, aus dem die
klassische Jeans hergestellt wird.20).21
(3) Accessoires
In dieser Abteilung finden alle Käufergruppen, Damen, Herren, Jugendliche und
Kinder modische Accessoires in allen Variationen: Schals, Tücher, Gürtel, Hüte,
17
Vgl. Internet: „Über H&M - Unternehmenskonzept & Wachstum“
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-About-HM/About-HM/BusinessConcept-and-Growth.html#cm-menu
18
Vgl. ebd.
19
Vgl. Internet: „Über H&M - Die Kollektionen“
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-About-HM/Brands-and-Collections/HMCollections.html#cm-menu
20
Vgl. Internet: Wikipedia: „Denim“
http://de.wikipedia.org/wiki/Denim
21
Vgl. Internet: „Über H&M - Die Kollektionen“
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-About-HM/Brands-and-Collections/HMCollections.html#cm-menu
Seite | 7
Schmuck, Schuhe und Taschen.22
(4) Wäsche
Unterwäsche findet man in dieser Abteilung. Zu dieser Abteilung gehört z.B. die
Kleidung der „David Beckham Bodywear“, auf die ich später eingehen werde.23
(5) Kosmetik
In der Kosmetik Abteilung findet der Kunde zahlreiche Make-Up- und
Hautpflegeprodukte. Dabei garantiert H&M, dass die Kosmetikprodukte nicht
mit Tierversuchen getestet wurden und dass sie die Qualitäts- und
Sicherheitsanforderungen sowohl der EU als auch der USA erfüllen.24
(6) H&M Home
In dieser Abteilung, die in den H&M Geschäften nicht vorhanden ist sondern die
es nur in eigenen H&M Home Stores in verschiedenen Städten zu kaufen gibt,
kann man „Mode für jedes Zimmer des Hauses“25 kaufen. Zum Sortiment
gehören, Handtücher, Bettwäsche, Vorhänge und andere Wohntextilien.26
Der Hauptvertriebsweg von H&M läuft in den physischen Geschäften ab, der
elektronische Handel dient als Ergänzung. Durch ihn soll ein noch größerer Service
für den Kunden gegeben werden und durch ihn soll H&M für den Kunden noch
einfacher erreichbar sein. Den H&M Onlineshop gibt es heutzutage in mehreren
europäischen Ländern und wird auf dem amerikanischen Markt bald starten.27
22
Vgl. ebd.
Vgl. ebd.
24
Vgl. ebd.
25
Zitat: ebd.
26
Vgl. ebd.
27
Vgl. Internet: „Über H&M - Begegnung mit H&Ms Kunden“
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-About-HM/Idea-to-Store/Meeting-theCustomer.html#cm-menu
23
Seite | 8
2.2. Informationen über “Zalando”
Was
ist
„Zalando“?
Hier
eine
Beschreibung des Unternehmens über
sich selbst:
„Zalando
ist
Online-Anbieter
Deutschlands
für
größter
Schuhe
und
Abbildung 2:: Das Zalando Logo mit Slogan
Fashion im Internet. Das umfangreiche
Anbegot für Damen, Herren und Kinder reicht von bekannten Trendmarken bis hin zu
gefragten
Designerlabels
-
insgesamt
arbeitet
Zalando
Markenherstellern zusammen [und verfügt über rund
mit
über
1.500
150.0
150.000
Artikeln (Stand
Februar 2013)28]. […] Darüber hinaus setzt das Unternehmen auf eine Kombination
einzigartiger Serviceleistungen: Kostenloser Versand und Rückversand, eine
kostenlose Service-Hotline
Hotline sowie 100 Tage Rückgaberecht auf alle Produkte
machen den Online-Einkauf
Einkauf zu einem sicheren unt entspannten Erlebnis. Das
Unternehmen wurde 2008 von Robert Gentz und David Schneider gegründet
ge
und hat
seinen Sitz in Berlin. Nach dem großen Erfolg
Erfol in Deutschland werden seit 2009 auch
europäische Nachbarländer beliefert.
beliefert. Gestartet wurde mit Österreich (2009), es
folgten die Niederlande und Frankreich (beide 2010). 2011 kamen Italien,
Großbritannien und die Schweiz hinzu. Seit 2012 ist Zalando auch in Schweden,
Belgien, Spanien, Dänemark, Finnland, Polen und Norwegen
Norwegen online.“29
Jedoch bestätigte das Unternehmen im März 2013,
2013 die Expansion ins Ausland
vorerst abzuschließen. Zalando verkauft somit in 14 Ländern, während Amazon z.B.
nur in acht Ländern aktiv ist.30
Die Geschäftsführer von Zalando bilden ein Quartett aus David Schneider, Robert
Gentz, Frank Biedka und Rubin Ritter.
28
Vgl. Internet:,, „Über Zalando“, „Zahlen und Fakten“
http://www.zalando.de/presse_zahlen
do.de/presse_zahlen-und-fakten/
29
Vgl. Internet: „Über
Über Zalando“
Zalando sowie „Pressemeldungen“
http://www.zalando.de/presse_pressemeldung/
30
Vgl. Internet: Wirtschafts Woche, „Zalando - eine Nummer zu groß?“
http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/blitz
http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/blitz-expansion-zalando-eine-nummer
nummer-zugross/7456822.html.
Seite | 9
Zu den Eigentümern von Zalando zählen u.a. die Tengelmann-Gruppe und die
Samwer-Brüder Marc, Oliver und Alexander mit ihrem Berliner Startup-Entwickler
Rocket Internet.31
Im November 2012 beschäftigte Zalando mehr als 1200 Mitarbeiter. Vor allem in
Berlin werden viele neue Stellen geschaffen, es entsteht z.B. ein neuer Bürokomplex
für mehrere hundert Mitarbeiter sowie weitere Büroflächen in Berlin Mitte, die ab
Sommer 2013 genutzt werden sollen. In Erfurt wurde im Dezember 2012 ein
Logistikzentrum eröffnet, ebenso in Mönchengadbach, wo zusammen bis zu 1000
Angestellte beschäftigt werden sollen.32
„Laut Bundesanzeiger wies Zalando für 2009 einen Fehlbetrag von 1,6 Millionen aus.
2010 waren es 20,4 Millionen. Der Umsatz lag 2010 bei 150 Millionen Euro. 2011
waren es bereits 510 Millionen Euro, 2012 hat Zalando die Milliarden-Marke mit 1,15
Milliarden Euro Nettoumsatz geknackt und den Vorjahresumsatz verdoppelt.“33
„Im Vergleich zu 2011 wuchs der Umsatz des Online-Händlers um 125 Prozent.“34
Laut einem der Geschäftsführer, Rubin Ritter, macht Zalando ungefähr die Hälfte des
Umsatzes im Ausland. Südeuropäische Länder stünden beim Online Handel noch
am Anfang, während andere Länder, wie z.B. Niederlande schon sehr weit entwickelt
seien.35
Mit die größten Ausgaben hat Zalando im Bereich des Marketings, vor allem für TVSpots. Allein im Jahr 2011 berechnete das Marktforschungsunternehmen Nielsen die
Ausgaben der TV-Spots auf insgesamt 90 Millionen Euro.36
Jedoch zahlen sich diese hohen Kosten auch aus, der Bekanntheitsgrad von
Zalando liegt nämlich in der werberelevanten Zielgruppe bei 95%. In Frankreich, wo
Zalando seit 2010 verkauft, liegt der Bekanntheitsgrad inzwischen auch bei 80 90%!37
31
Vgl. ebd.
Vgl. ebd.
33
Vgl. ebd.
34
Zitat: Internet: Zalando Pressemitteilung „Geschäftszahlen 2012“
http://www.zalando.de/presse-geschaeftszahlen-2012/
35
Vgl. Internet: Die Welt, „Zalando Gründer: „Wir machen Verluste - bei Amazon war das auch so““
http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article112851544/Wir-machen-Verlust-bei-Amazon-war-dasauch-so.html
36
Vgl. Internet: Wirtschafts Woche, „Zalando - eine Nummer zu groß?“
http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/blitz-expansion-zalando-eine-nummer-zugross/7456822.html
37
Vgl. ebd.
32
Seite | 10
„Bisher haben mehr als zehn Millionen Menschen in ganz Europa Mode bei Zalando
bestellt.“38
Jedoch hat das Unternehmen auch mit hohen Retourenquoten zu kämpfen. Laut
einem der Geschäftsführer, Rubin Ritter, liegt für Zalando die Quote für Retouren bei
etwa 50%, d.h. jeder zweite Artikel, der von den Konsumenten gekauft wird, wird
wieder kostenlos zurückgeschickt, wodurch für Zalando hohe Kosten entstehen.39
Diese Retouren müssen dann nämlich von Hand registriert werden und danach u.a.
auf Schäden oder Verschmutzungen geprüft werden, bevor sie wieder, z.B. als BWare (Ware aus zweiter Hand, evtl. mit kleinen Schönheitsfehlern) wieder zum Kauf
angeboten werden können.40
Jedoch gehören laut Ritter Retouren nunmal zum Geschäftsmodell von Zalando
dazu, da sich das Online Unternehmen genau durch diese Möglichkeit auszeichnet,
kostenlose
Retouren
vom
Konsumenten
anzubieten.
Außerdem
seien
Retourenquoten je nach Warengruppe stark unterschiedlich.
Im Oktober 2012 erhielt Zalando den Deutschen Marketing-Preis. Laut der Fachjury
zeigt Zalando eindrucksvoll, „wie konsequentes Marketing den Erfolg eines jungen
Unternehmens vorantreiben kann“41
Was ist der Deutsche Marketing-Verband e.V.?
„Der Deutsche Marketing-Verband ist der Berufsverband des
Marketing-Managements
und
die
Dachorganisation
der
66
Marketing-Clubs in Deutschland und Österreich. […] Gegründet
1956,
sorgt
der
Verband
heute
für
die
Verbreitung
des
Marketingbewusstseins in Wirtschaft und Gesellschaft und sieht sich
als die Institution für praxisnahe Weiterbildung und Know-howTransfer. Seit 1973 wird der Preis vom Deutschen MarketingVerband
jährlich
an
Unternehmen
vergeben,
die
durch
38
Zitat: Internet: Zalando Pressemitteilung „Geschäftszahlen 2012“
http://www.zalando.de/presse-geschaeftszahlen-2012/
39
Vgl. Internet: Die Welt, „Zalando Gründer: „Wir machen Verluste - bei Amazon war das auch so““
http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article112851544/Wir-machen-Verlust-bei-Amazon-war-dasauch-so.html
40
Vgl. Internet, YouTube, „ZDFzoom: Gnadenlos billig - Hinter den Kulissen von Zalando und
Amazon“
https://www.youtube.com/watch?v=NEZmewZwsC4
41
Zitat: Michael Vagedes; Internet: Zalando Pressebericht, „Zalando gewinnt den Deutschen
Marketing-Preis 2012“
http://www.zalando.de/presse/
Seite | 11
herausragenden Marketingerfolg gekennzeichnet sind.“42
Laut Christian Meerman, dem Chief Marketing Officer von Zalando, seien die
stringente Perfomanceorientierung und hohe Innovationskraft vor allem die größten
Treiber für den Marketingerfolg:43
„Die Prämierung mit dem Deutschen Marketing-Preis sei für sie gleichzeitig auch ein
Ansporn, die Marke Zalando konsequent weiterzuentwickeln und unsere Kunden
auch in Zukunft zu überraschen und zu unterhalten […].“44
In unserer heutigen Zeit herrscht eine Informationsüberlastung im Bereich Werbung.
Dadurch entsteht ein immer stärker werdender Konkurrenzkampf zwischen den
Unternehmen. Werbebotschaften und Kampagnen drohen in der Informationsflut
unterzugehen und werden nicht beachtet. Naisbitt (1984, S.22) kam zur Aussage:
„Die Informationfülle liegt so […] hoch, dass wir uns durch Schreien bemerkbar
machen müssen, um überhaupt gehört zu werden“.45
Diese Behauptung hat Zalando besonders ernst genommen:
Zalando ist den meisten Konsumenten vor allem durch den „Zalando-Schrei“ sowie
den dazu korrespondierenden Slogan „Schrei vor Glück“ bekannt. Dieser ist Teil
jedes TV-Spots und trägt sehr zur Einprägsamkeit der Marke / der Produkte von
Zalando bei. Einprägsamkeit ist nur zu erreichen, wenn man die Werbebotschaft
besonders prägnant fasst und wirksame Techniken zur Wiedererinnerung an das
Angebot benutzt.46
Die Benutzung von Bildern oder akkustischen Signalen als sog. Präsenzsignale
bieten eine sehr effiziente und effektive Möglichkeit, damit sich die Betrachter an das
Angebot erinnern. Der Zalando-Schrei ist ein akkustisches Präsenzsignal.47
Da die Werbung hauptsächlich aus visuellen Eindrücken besteht, können diese
akustischen Präsenzsignale die bildlichen Eindrücke verstärken. Zueinander
passende mulitsensuale Reize (aufeinander abgestimmte unterschiedliche Reize,
z.B. visuelle und akustische, die man mit mehreren Sinnen, Auge und Gehör,
42
Zitat: ebd.
Vgl. ebd.
44
Zitat: ebd.
45
Zitat: Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): „Strategie und Technik der Werbung“,
Kohlhammer Verlag, Kapitel D, Punkt 3 „Sozialtechnische Regeln“, Seite 236
46
Vgl. ebd., Seite 136
47
Vgl. ebd., Seite 136
43
Seite | 12
wahrnimmt) verstärken nämlich die Kommunikationswirkung erheblich. Wichtig ist
jedoch, dass diese Reize zueinander passen und aufeinander abgestimmt sind. Ist
dies der Fall, kann der Betrachter durch das Wahrnehmen z.B. eines akustischen
Reizes (Zalando Schrei) bildliche Szenen (Zalando Bote & Zalando Pakete) vor sein
inneres Auge rufen und bildet dadurch eine Verknüpfung, die zur Stärkung der
Bekanntheit und des Images einer Marke genutzt werden kann.48
3.
DER MARKETINGMIX
Spricht man von Marketing, dann ist nicht nur die allgegenwärtige, kommerzielle
Werbung gemeint, sondern gleichermaßen einige andere Teilbereiche, die zum
erfolgreichen Verkauf von Produkten beitragen.
„Nach Kotler (1999) dient Marketing dazu, Austauschprozesse zu gestalten, durch
die
Individuen
[…]
ihre
Bedürfnisse
befriedigen
-
insbesondere
Austauschbeziehungen zwischen Unternehmen [H&M und Zalando], die Produkte
erzeugen [Textilartikel], und Konsumenten, die diese erwerben.“ 49
Jedoch kann und sollte man den Begriff Marketing nicht genau definieren, schließlich
haben Unternehmen und andere Organisationen ein unterschiedliches Verständnis
davon, wie sie Marketing betreiben.50
Zalando legt z.B. sehr viel Wert auf Online Marketing, während H&M sich auf
Außenwerbung konzentriert.
48
Vgl. ebd., Seite 168f
Vgl. dazu mit wechselnden Formulierungen Kotler und Bliemel (1999), Seite 7, Zeile 16
50
Vgl. Klaus Moser (2002): „Markt- und Werbepsychologie - ein Lehrbuch“, Hogrefe Verlag, Kapitel 1, Seite
13f
49
Seite | 13
3.1. Definition des Marketingmix
Wikipedia definiert den Marketingmix folgendermaßen:
„Mit dem Marketing-Mix werden Marketingstrategien oder Marketingpläne in konkrete
Aktionen umgesetzt. Die vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix sind die
sogenannten vier „P“ – (englisch für Product, Price, Place, Promotion).“51
Folglich kann man den Marketing-Mix als praktische Umsetzung der Pläne und
Strategien von Firmen / Unternehmen ansehen. Die vier klassischen Instrumente
werden oftmals auch die „vier Säulen“ genannt.
3.2. Die „vier Säulen“ bilden den Mix
Marketing lässt sich ganz allgemein in vier Teilbereiche unterteilen:
1. Produkt- und Programmpolitik
(engl. Product)
2. Preispolitik
(Price)
3. Distributionspolitik
(Place)
4. Kommunikationspolitik
(Promotion)
1. Produkt- und Programmpolitik (Product)
Die
Produktpolitik
umfasst
alle
Entscheidungen,
die
im
unmittelbaren
Zusammenhang mit einem Produkt getroffen werden. Dazu gehört die Entwicklung
neuer Produkte, die Veränderung von Produkteigenschaften oder auch Fragen der
Markenbildung. Der Begriff Produkt umfasst neben den materiellen Gütern
ebenfalls Dienstleistungen und Nutzungsrechte.52
Während die Produktpolitik sich nur mit einem einzigen Produkt befasst, bezieht
sich
die
Programmpolitik
auf
die
Kombination
und
Zusammenstellung
verschiedener Produkte oder Produktgruppen zu einer Gesamtheit. Zu dieser
Kategorie gehören ebenfalls die Themen „Namensfindung“ und „Verpackung“ des
Produkts, Produktqualität, Kundendienst und das Sortiment.53
Die Gesamtheit aller Aufgaben aus der Produktpolitik nennt man Produktmix.
51
Zitat: Internet: Wikipedia: „Marketing-Mix“, Entnahme: 14.02.13; letzte Änderung: 26.01.13
Vgl. Klaus Moser (2002): „Markt- und Werbepsychologie - ein Lehrbuch“, Hogrefe Verlag, Kapitel 1, Seite
20f
53
Vgl. ebd., Seite 23
52
Seite | 14
Teil der Produktpolitik von H&M und Zalando ist es, z.B. neue Kleidung zu
designen. Zur Programmpolitik von H&M und Zalando gehört u.a. das Festlegen
von neuen Kollektionen und neuem Sortiment dazu. Außerdem haben beide
Unternehmen einen Kundendienst, der auf Probleme und aufkommende Fragen
eingehen kann. Die Zalando und H&M Pakete gehören zum Thema „Verpackung“,
was
ebenfalls
zur
Programmpolitik
gehört.
Darauf
wird
jedoch
später
eingegangen.
2. Preispolitik (Price)
Die Preispolitik behandelt in erster Linie die Preisgestaltung eines Produkts.
Oftmals reicht sie jedoch bis zu Finanzierungsfragen für den Käufer.54
Die Preisgestaltung hängt u.a. von Faktoren wie Produktionskosten, dem
Verhalten von Wettbewerbern oder dem Plan, andere Produkte aus dem
Sortiment / Programm zu subventionieren.55
Beispiele hierfür sind natürlich der Preis des Produkts selbst, aber auch Rabatte,
Kredite, die Lieferzeit oder Zahlungsbedingungen.56
Die Gesamtheit aller Aufgaben aus der Preispolitik nennt man Preismix.
H&M versucht den Preis für seine Artikel relativ günstig zu halten. Viele Artikel,
z.B. T-Shirts oder Hosen, kosten weniger als zehn Euro und sind somit deutlich
günstiger als bei anderen Textilunternehmen. Zalando hält die Kosten für die
Produkte ebenfalls niedrig, jedoch sind sie im Durchschnitt teurer als bei H&M.
Dies lässt sich jedoch darauf zurückführen, dass Zalando inzwischen auch sehr
teure Mode, wie z.B. Hochzeitskleider oder sonstige Designer Produkte anbietet.
Zur Preispolitik der beiden Unternehmen gehören ebenfalls die zahlreichen
Rabatte und verschiedene Zahlungsbedingungen, die angeboten werden. Beim
Bestellen von Artikeln bei H&M kann man zwischen einer Teilzahlung,
Monatsrechnung, Überweisung oder sogar Barzahlung auswählen. Auch Zalando
bietet mehrere Bezahlungsmöglichkeiten an.
Zur Preispolitik gehört wie oben schon genannt, ebenfalls der Faktor
Produktionskosten. Da H&M nur Eigenmarken verkauft, ist das Unternehmen für
diesen Faktor zuständig, Zalando hingegen verkauft keine / kaum Eigenmarken,
sondern
hauptsächlich
die
Produkte
von
anderen
Firmen.
Um
die
54
Vgl. ebd., Seite 20
Vgl. ebd., Seite 27
56
Vgl. ebd., Seite 20
55
Seite | 15
Produktionskosten möglichst gering zu halten, produziert H&M hauptsächlich in
Asien.
3. Distributionspolitik (Place)
Die
Distributionspolitik
beschäftigt
sich
u.a.
mit
der
Durchführung
von
Austauschprozessen und mit der Organisation des Vertriebssystems. Sie ist das
Verbindungsstück zwischen Produktion und Verbrauch, also Anbieter und
Nachfrager. Typische Aufgabenbereiche der Distributionspolitik sind z.B. das
Image
von
Einzelhandelsbetrieben
oder
das
Erscheinungsbild
des
Verkaufspersonals, die Gestaltung von Regalräumen oder die Logistik allgemein,
mit Lagerung und Transport, zu überprüfen und zu überwachen.57
Die
Gesamtheit
aller
Aufgaben
aus
der
Distributionspolitik
nennt
man
Distributionsmix.
Für H&M gehören die Gestaltung der Geschäfte sowie die Kleidung des Personals
zur Distributionspolitik. Jedes H&M Geschäft hat einen ähnlichen Aufbau. Später
werde ich noch genauer auf die Geschäfte von H&M eingehen (Siehe Kapitel
6.4.2.). Da Zalando keine Geschäfte besitzt, muss sich das Unternehmen lediglich
auf die Logistik konzentrieren. Zalando hat mehrere große Vertriebslager, in
denen die Produkte gelagert werden. Von dort aus werden sie dann zu den
Käufern geschickt.
4. Kommunikationspolitik (Promotion)
Die
Kommunikationspolitik
Verkaufsförderung
und
umfasst
Public
Werbung,
Relations
bzw.
persönlichen
Verkauf,
Öffentlichkeitsarbeit.58
Ganz allgemein kann man also sagen, dass sich die Kommunikationspolitik mit
öffentlicher Arbeit beschäftigt, d.h. sie kümmern sich um die Verkaufsförderung,
und beschäftigen sich damit, ob Messen oder Ausstellungen (Öffentlichkeit)
gebraucht werden.
Die Gesamtheit aller Aufgaben aus der Kommunikationspolitik nennt man
Kommunikationsmix.
57
58
Vgl. ebd., Seite 33
Vgl. ebd., Seite 37
Seite | 16
Da sich diese Arbeit hauptsächlich auf diesen Sektor Kommunikationspolitik,
konzentriert, werden nicht hier, sondern in den darauffolgenden Kapiteln konkrete
Beispiele von H&M und Zalando genannt.
Der Zusammenschluss dieser vier Teilbereiche („vier Säulen“) ergibt den sog.
Marketingmix. Dieser hat eine sehr große Bedeutung beim Verkauf von Produkten.
Sind die verschiedenen Teile des Marketingmix gut gewählt und aufeinander
abgestimmt, so wird man höchstwahrscheinlich mehr Erfolg beim Absatz des
Produkts haben. Natürlich ist der Mix nicht alleinentscheidend für den Verkauf eines
Produkts jedoch kann er, wie z.B. bei Zalando oder H&M, dafür verantwortlich sein,
dass ein Artikel bzw. eine Marke deutlich besser in Erinnerung bleibt und es
„angesagt“ ist, das Produkt zu kaufen. So kann also u.a. der Bekanntheitsgrad bei
Jugendlichen stark steigen. Anhand der beiden genannten Beispiele, die im Laufe
der Arbeit noch verdeutlicht werden, kann man sehen, welche Ausmaße ein gut
entwickelter Mix auf das gesamte Unternehmen und dessen Erfolg haben kann.
Zusammenfassend kann man feststellen, dass H&M und Zalando in ihrem
Marketingmix vereinzelt Gemeinsamkeiten aufweisen. Dies liegt hauptsächlich
daran, dass beide Unternehmen Textilien verkaufen und deshalb manche Abläufe
und Teile des Mix ähnlich sind. Beide Textilunternehmen müssen sich im Rahmen
des Produktmix z.B. Kleidung bzw. neue Kollektionen festlegen, die verkauft werden
sollen. Jedoch kann man erkennen, dass sich die beiden Unternehmen im Bezug auf
ihren Distributionsmix sowie ihrer Preisgestaltung unterscheiden. Während es zur
Werbestrategie von H&M dazugehört, Kleidung auch in Geschäften zu verkaufen,
besitzt Zalando lediglich einen Online Store. Demnach ist die Logistik bei H&M
deutlich komplizierter (jedes Geschäft braucht genügend Produkte, gegebenenfalls
muss Nachschub aus den Zentrallagern geliefert werden) als bei Zalando. Zalando
kann die Kleidung direkt vom Zentrallager zu den Kunden senden, und muss nicht
erst noch den „Umweg“ zu Geschäften organisieren. Auch das Angebot
unterscheidet sich. Während H&M lediglich Eigenmarken zum Kauf anbietet, vertreibt
Zalando hauptsächlich Kleidung von anderen Marken. Der größte Unterschied liegt
im Kommunikationsmix:
Mit Sicht auf die Fragestellung, wie die beiden Unternehmen werben, lässt sich
bereits feststellen, dass H&M viel Außenwerbung betreibt, während Zalando Wert auf
Seite | 17
Online-Werbung legt. Jedoch sind beide Unternehmen im TV mit Werbespots
vertreten.
4.
WERBUNG ALS TEIL DES MARKETINGMIX
Aus dem vorherigen Kapitel ist zu entnehmen, dass Werbung Teil des Marketing-Mix
ist. Werbung gehört zur Säule Kommunikationspolitik und bildet zusammen mit
anderer
kundenorientierter,
öffentlicher
Arbeit
den
Kommunikations-Mix.
Aber was ist Werbung überhaupt? Jeder kennt sie, sie ist allgegenwärtig und doch ist
es schwer zu beschreiben, was Werbung überhaupt ist.
4.1. Definition von Werbung
Bei der Werbung ist es ähnlich schwierig eine umfassende Definition zu finden, die
alle Aspekte der Werbung beinhaltet, wie beim Marketingmix (siehe Kapitel 2).
Dennoch habe ich einige Varianten gefunden.
a) Wikipedia definiert Werbung folgendermaßen:
„Als Werbung wird die Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit oder an
ausgesuchte
Zielgruppen,
zwecks
Bekanntmachung,
Verkaufsförderung
oder
Imagepflege von meist gewinnorientierten Unternehmen bzw. deren Produkten und
Dienstleistungen […] verstanden.“59
b) Der Brockhaus Band definiert Werbung als
„absichtliche
und
zwangfreie
Form
der
Beeinflussung
menschlicher
Willensentschließung und Meinungsbildung durch den Einsatz von Werbemitteln
und Werbeträgern.“60
c) Ein Lehrbuch erklärt Werbung folgendermaßen:
„Werbung wird definiert als versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung
mittels besonderer Kommunikationsmittel.“61
59
60
Wikipedia: „Werbung“, Entnahme: 15.02.13; letzte Änderung: 12.02.13
Der Jugend Brockhaus (2005): Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus AG, Mannheim, Band 3,
Seite 365
Seite | 18
Zusammenfassend können wir aus allen drei Definitionen schließen, dass Werbung
versucht unsere Einstellung gegenüber bestimmten Produkten zu manipulieren bzw.
zu verändern. Diese „Manipulation“ kann natürlicherweise effektiv und effizient oder
aber erfolglos sein, was von mehreren Faktoren abhängt, auf die jedoch nicht näher
eingegangen wird, da sie sonst vom Thema zu stark abschweifen würden. Durch den
Fortschritt im Bereich der Werbepsychologie und aufgrund zahlreicher Forschungen
und Studien in diesem Bereich, verbesserten bzw. perfektionierten Werbemacher die
Konzepte der Werbungen im Laufe der Zeit.62
Wenn man von Werbung spricht, meint man normalerweise die Absatzwerbung auf
dem Markt. Bei dieser ist die Meinungsbeeinflussung darauf konzentriert, die
Absatzleistungen eines Anbieters zu verbessern oder zu stärken. Bei anderen
Zielsetzungen, z.B. bei politischer oder kirchlicher Werbung, muss man den Begriff
spezialisieren. Dann stehen Begriffe wie Propaganda, Public Relations o.ä. zu
Verfügung.63
Auch H&M und Zalando betreiben Absatzwerbung. Der Konzern H&M präsentiert
sowohl in seiner Internet- als auch TV-Werbung ausgewählte Mode, mit den
dazugehörigen Preisinformationen, die während der Werbung angezeigt werden
(siehe Kapitel 7.1.). H&M versucht demnach den Konsumenten zum Kauf von
bestimmten, ausgewählten Modeartikeln zu bewegen. Zalando im Gegensatz dazu
versucht in seiner TV-Werbung nicht, ausgewählte Produkte zu verkaufen, sondern
präsentiert eher das Unternehmen mit der Vielzahl an „Top-Marken“ (siehe Kapitel
8.1.). Es geht daher mehr um die Bekanntmachung des Unternehmens Zalando. Nur
in den Internetanzeigen wirbt der Konzern mit ausgewählten Produkten (siehe
Kapitel 8.2.).
61
Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg und Andrea Gröppe-Klein (2009): „Konsumentenverhalten“,
Franz Vahlen Verlag, München, Kapitel 3, Seite 628
62
Vgl. Klaus Moser (2002): „Markt- und Werbepsychologie“, Hogrefe Verlag für Psychologie, Kapitel 4,
Seite 117
63
Vgl. Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg und Andrea Gröppe-Klein (2009):
„Konsumentenverhalten“, Franz Vahlen Verlag, München, Kapitel 3, Seite 629
Seite | 19
4.2. Unterschied Werbeträger und Werbemittel
Um Werbung gewinnbringend durchzuführen, benötigt es bestimmte Werbemittel
und Werbeträger. Unter Werbeträgern versteht man die „Träger der Werbung“, also
bestimmte Hilfsmittel mit denen Werbung transportiert und verbreitet wird. Beispiele
hierfür sind u.a. Zeitschriften oder Verpackungen. Manche Werbeträger besitzen
jedoch noch weitere Aufgaben, als nur Werbung zu „tragen“, wie es z.B. bei der
Verpackung der Fall ist. Sie soll neben ihrer Hauptaufgabe, als Verpackung zu
dienen, auch den Kunden positiv ansprechen und ihn so zum Kauf bewegen.
Derartige Werbeträger nennt man dann auch Werbehilfen oder SekundärWerbemittel.64
Neben der Verpackung oder der Zeitschrift gibt es noch eine Vielzahl anderer
Werbeträger, von denen im Folgenden einige Beispiele aufgelistet sind:65
• Zeitungen und Anzeigen
• Zeitschriften
• Weitere Druckerzeugnisse (Bücher, Kataloge etc.)
(werden von H&M und Zalando genutzt)
• Internet (wird von Zalando genutzt)
• Radio
• Fernsehsendungen (wird von Zalando genutzt)
• Filme
• Litfaßsäulen (wird von H&M genutzt)
• Schaufenster (wird von H&M genutzt)
• Persönliche Direktwerbung (werden von H&M und Zalando genutzt, z.B.
Newsletter, die persönlich adressiert sind, jedoch im Inhalt bei allen
Empfängern gleich sind.)
Die richtige Auswahl der Werbeträger ist mitentscheidend für den Erfolg der
Werbekampagne eines Unternehmens. Werden bestimmte Werbeträger falsch bzw.
unpassend ausgewählt, so wird u.a. ein anderes, nicht zur Zielgruppe gehörendes,
Publikum angesprochen. Für Zalando und H&M ist es wichtig abzuschätzen, welche
Werbeträger wohl am meisten von der Zielgruppe wahrgenommen werden.
64
Vgl. Klaus Moser (2002): „Markt- und Werbepsychologie - ein Lehrbuch“, Hogrefe Verlag, Kapitel 1,
Seite 52
65
Vgl. ebd. Seite 50
Seite | 20
Während das Fernsehen oder die Zeitung Werbeträger sind, so sind der Fernsehspot
in den Werbepausen oder die Anzeige, die jeweiligen Werbemittel. Somit kann man
sagen, dass Werbeträger das jeweilige Medium / die jeweilige Plattform darstellt, auf
der u.a. Werbung betrieben wird und die Werbemittel die konkrete Art der Werbung
bezeichnet.
Zu den wichtigsten Werbemitteln gehören:66
•
Fernsehspots (werden von H&M und Zalando genutzt)
•
Radiodurchsagen
•
Prospekte
•
Kinowerbung
•
Werbebanner im Internet (wird von Zalando genutzt)
•
Schaufensterdekorationen (wird von H&M genutzt)
•
Flugblätter
•
Plakate (wird von H&M genutzt)
•
Warenproben (werden von H&M und Zalando genutzt)
•
Werbegeschenke
Bei näherer Betrachtung der Werbeträger und der Werbemittel von H&M und
Zalando zeigt sich, dass sich die Unternehmen in diesem Bereich deutlich
unterscheiden. H&M wirbt u.a. mit Hilfe von Litfaßsäulen und Schaufenstern, im
Gegensatz dazu nutzt Zalando keine materiellen Gegenstände, sondern bestimmte
Werbemittel im Internet. Lediglich Zeitschriften und persönliche Direktwerbung
werden von beiden Unternehmen genutzt.
Folglich lässt sich für die Frage, wie H&M und Zalando werben, feststellen, dass es
einige Unterschiede im Bereich der Werbeträger und Werbemittel gibt. Auf der einen
Seite H&M u.a. mit Außenwerbung und auf der anderen Seite Zalando mit Online
Werbung.
66
Vgl. ebd., Seite 52f
Seite | 21
4.3. Wirksamkeit von Werbeträgern
Um die Wirksamkeit von Werbeträgern zu beurteilen gibt es drei verschiedene
Möglichkeiten.
1. Einstellung der Rezipienten
Da im Allgemeinen nur bestimmte Personen (Zielgruppe von H&M und
Zalando) durch ein Produkt (Kleidung) angesprochen werden können, ist es
wichtig, die Einstellung der Rezipienten zu untersuchen.67
2. Ansehen (Auch Image genannt)
Das Ansehen spielt insofern eine wichtige Rolle, weil es die Glaubwürdigkeit
von bestimmten Werbeträgern beeinflusst. Folglich wird auch die Wirksamkeit
der Werbung beeinflusst. Eine Untersuchung von Apple, 1987 (S.16) zeigt, je
seriöser eine Zeitung ist, desto glaubwürdiger sind auch die darin
vorkommenden Anzeigen. Das Ansehen eines Werbeträgers spielt also eine
große Rolle bei der Wirksamkeit.68
D.h. je seriöser H&M und Zalando auftreten, desto glaubwürdiger erscheinen
auch Statements in Hinsicht auf Umweltschutz bei der Produktion der
Kleidung etc..
3. Darstellungsmöglichkeiten
Die Darstellungsmöglichkeiten haben in einem Werbeträger ebenfalls einen
Einfluss auf ihre Wirksamkeit. Werbebotschaften können teilweise auditiv oder
teilweise schriftlich dargeboten werden. Außerdem kann man Illustrationen
verwenden.
Jacoby,
Hoyer
und
Zimmer
(1983)
fanden
mithilfe
Untersuchungen heraus, dass Printwerbung zu weniger Missverständnissen
führte als Radio- und Fernsehwerbung.
69
Es müssen deswegen einige Überlegungen bei der Auswahl des richtigen
Werbeträgers getroffen werden.
Beurteilungskriterien sind u.a. das werbliche Umfeld (z.B. die Größe der anderen
Werbeanzeigen), die Kosten, oder die Dauer des Kontaktes (z.B. Länge des Spots).
67
Vgl. ebd., Seite 52
Vgl. ebd., Seite 53
69
Vgl. ebd., Seite 54
68
Seite | 22
Ebenfalls wichtig ist die allgemeine Funktion des Werbeträgers, z.B. Politik und
Bildung.70
5.
ARTEN / FORMEN DER WERBUNG
Es gibt die „Klassische Werbung“, die z.B. unter anderem Plakatwerbung als
Werbeträger umfasst und die „Neuartige Werbung“), also z.B. Internetanzeigen.
Dieser Punkt ist wichtig, um die Werbestrategien von „H&M“ und „Zalando“ später zu
analysieren, da z.B. „Zalando“ sehr viel „Neuartige Werbung“ betreibt, während
„H&M“ eher zur „Klassischen Werbung“ zurückgreift.
Beim genauen Untersuchen von Werbung fällt sofort die Vielfalt verschiedener Arten
von Werbung auf. Man unterscheidet daher folgende Werbeformen:71
5.1. Produkt- und Firmenwerbung
Bei einer Produktwerbung wird für ein Produkt oder eine Gruppe von Produkten
geworben.72
Bei der Firmenwerbung wirbt man dagegen für eine oder mehrere Firmen. Es kann
durchaus vorkommen, dass eine Firma so stark mit ihren Produkten identifiziert ist,
dass man nicht mehr zwischen Produkt- / Firmenwerbung unterscheiden kann (z.B.
Uhu).73
Sowohl
Zalando
als
auch
H&M
betreiben
Produktwerbung
und
keine
Firmenwerbung.
5.2.
Allein- und Kollektivwerbung
Für Produkt- oder Firmenwerbung kann man allein oder kollektiv werben.
Kollektivwerbung unterscheidet sich von Alleinwerbung dadurch, dass sich
mindestens
zwei
Unternehmen
oder
Organisationen
zu
Werbezwecken
zusammenschließen, während bei der Alleinwerbung, wie der Name schon
beinhaltet, nur für ein Produkt oder eine Firma beworben wird. Deswegen kann man
die Kollektivwerbung auch als Kooperationswerbung verstehen. Kollektivwerbung
70
Vgl. ebd., Seite 54
Vgl. ebd., Seite 50
72
Vgl. ebd., Seite 50
73
Vgl. ebd., Seite 50
71
Seite | 23
lässt sich weiter in drei verschiedene Varianten unterteilen. Gemeinschaftswerbung
(verschiedene Unternehmen werben gemeinsam für etwas; mehrere Restaurants
werben für das gemeinsame Stadtfest), Verbundwerbung (basiert auf der Idee der
wechselseiteigen Ergänzung; zwei Unabhängige Unternehmen werben in einer
Broschüre für Kleidung) und Sammelwerbung (Werbetreibende haben andere
gemeinsame Interessen; die Unternehmen sind unterschiedlich, liegen jedoch in der
gleichen Straße).74
H&M
und
Zalando
betreiben
beide
lediglich
Alleinwerbung
und
keine
Kollektivwerbung.
5.3. Individual- und Mengenwerbung
Bei der Individualwerbung wird nur eine Person der Zielgruppe angesprochen,
während bei der Mengenwerbung die Person als Teil einer Gruppe angesprochen
wird. Unter Individualwerbung kann man sich z.B. persönlich adressierte Werbebriefe
vorstellen, sog. „Direct-Mailings“.75
Zu den Werbestrategien von H&M und Zalando gehört sowohl Individual- als auch
Mengenwerbung. Die TV-Werbung z.B., sowie H&M‘s Plakatwerbung und Zalando‘s
Internetwerbung sind der Mengenwerbung zuzuordnen. Jedoch verschicken beide
Unternehmen Newsletter etc. mit persönlicher Anrede an jeden Abonnenten (siehe
oben). Dadurch betreiben sie ebenfalls Individualwerbung, wenn auch im Vergleich
zur Mengenwerbung deutlich weniger.
5.4. Direkte und indirekte Werbung
Der größte Teil der Werbung ist direkte Werbung, weil man mit ihr versucht, den
Adressat unmittelbar anzusprechen. Jedoch wird ebenfalls die Werbestrategie mit
dem Prinzip der indirekten Ansprache über Meinungsführer angewandt. Der
Werbetreibende hofft dadurch, dass einzelne Mitglieder aus der Zielgruppe ihm bei
seiner Absicht der Information und Überzeugung behilflich sind.76 Ein Beispiel dafür
ist die „Fielmann“-Werbung, bei der Kunden selbst die Werbung „übernehmen“,
indem sie von den Produkten der Firma schwärmen und so indirekt für das
74
Vgl. Klaus Moser (2002): „Markt- und Werbepsychologie - ein Lehrbuch“, Hogrefe Verlag, Kapitel 1,
Seite 50
75
Vgl. ebd., Seite 50
76
Vgl. ebd., Seite 50
Seite | 24
angepriesene Produkt werben.
H&M und Zalando betreiben direkte Werbung, die Konsumenten werden unmittelbar
durch TV-Spots etc. angesprochen.
5.5. Vorkauf- und Nachkaufwerbung
Ebenfalls ist der größte Anteil der Werbung Vorkaufswerbung, was bedeutet, dass
sich die Werbung vor dem (erhofften) Kauf abspielt. Jedoch sind Experten der
Meinung, dass Nachkaufwerbung zunehmend an Bedeutung gewinnt. Diese hat
nämlich die Aufgabe, Markentreue zu verstärken, neue Stammkäufer zu gewinnen
und verunsicherte Käufer zu bestärken (Gesetz der kognitiven Dissonanz). In diesem
Sinne wird die Nachkaufwerbung wieder zur Vorkaufwerbung.77
Die beiden Unternehmen H&M und Zalando beschränken sich jedoch auf
Vorkaufwerbung.
Es gibt verschiedene Formen und Arten von Werbung. H&M und Zalando lassen sich
beide der Kategorie Produktwerbung zuordnen, d.h. dass sie für ein bestimmtes
Produkt
bzw. eine Produktgruppe (Kollektion) werben. Außerdem betreiben sie
Alleinwerbung (Kein Zusammenschluss mit anderen Unternehmen um zu werben)
und zum größten Teil direkte Mengenwerbung (unspezifische Werbung, die an die
Zielgruppe unmittelbar gerichtet ist). Individualwerbung (persönlich adressierte
Newsletter) macht lediglich einen kleinen Teil der Werbung aus.
Um bei der Beantwortung der Frage, wie H&M und Zalando werben, einen Schritt
näher
zu
kommen,
kann
man
zusammenfassen,
dass
die
Unternehmen
weitestgehend die gleiche Art bzw. Form von Werbung benutzen.
77
Vgl. ebd., Seite 51
Seite | 25
6.
WIE ENTSTEHEN WERBESTRATEGIEN?
6.1. Formulieren von Werbestrategien
Oftmals soll Werbung Meinungen und Einstellungen gegenüber einem bestimmten
Produkt beeinflussen.78
Um diesen Beeinflussungsvorgang möglichst effizient und effektiv zu gestalten, muss
man eine bestimmte zielorientierte Werbestrategie festlegen, durch die der
Betrachter beeinflusst werden sollen.
Um Werbestrategien zu formulieren, sollte man jedoch nicht die Ziele der Werbung
direkt auf das beobachtbare Verhalten der Rezipienten beziehen. Zielvorgaben wie
„Erhöhung des Umsatzes mittels Werbung“ sind viel zu ungenau, um sie als
Werbestrategie zu benutzen. Das Verhalten der Konsumenten, was letztendlich den
Umsatz ausmacht, hängt nämlich von vielen verschiedenen Einflüssen (z.B. von dem
Marketingmix, also u.a. von der Qualität oder dem Preis des Produkts) ab, worauf der
Werbemanager keinen Einfluss hat.79
Fallbeispiel H&M:
Wenn die Werbemanager von H&M eine Werbestrategie entwerfen, so genügt es
nicht, eine allgemeine Umsatzsteigerung als Strategie auszuwählen. Es bedarf einer
viel komplexeren Formulierung bzw. Ausarbeitung. Ein Beispiel dafür ist die
Werbestrategie der „Conscious Collection“ von H&M (siehe Kapitel 7.1.2.):
„Abheben von der Konkurrenz mithilfe informativer Beeinflussung durch Informieren
der
Konsumenten
über
Eigenschaft
eines
Angebots,
welche
bisher
nicht
wahrgenommen wurden.“
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Werbestrategien so formuliert werden
müssen, dass man den Erfolg der Werbemaßnahmen explizit auf sie zurückführen
kann!80
Es genügt demnach nicht, allgemein eine Umsatzsteigerung als Strategie zu
benutzen,
stattdessen
bedarf
es
einer
viel
komplexeren
Definition
der
78
Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): „Strategie und Technik der Werbung“,
Kohlhammer Verlag, Kapitel B, Punkt 1 „Probleme der Zielformulierung verstehen“, Seite 51
79
Vgl. ebd., Kapitel C, Punkt 2 „Positionierung als übergeordnete Marktstrategie“, Seite 90
80
Vgl. ebd., Seite 50
Seite | 26
Werbestrategie!
6.2. Positionierung als übergeordnete Marktstrategie
Mithilfe der Positionierung eines Produktes, soll Werbung die Wahrnehmung der
Betrachter so beeinflussen, dass das Angebot innerhalb der Zielgruppe attraktiv wird,
und sich von konkurrierenden Angeboten abgrenzt bzw. beim Kauf vorgezogen
wird.81
Um ein Produkt positionieren zu können, bedarf es erst der Erfassung der
Markenidentität. Die Markenidentität beschreibt, wofür eine Marke/Produkt steht und
drückt deren prägnante Merkmale aus. Die Markenidentität, das Selbstbild der Marke
bzw. des Produkts aus Sicht des Unternehmens darf nicht mit dem Markenimage
verwechselt werden, welches das Fremdbild in den Köpfen der Konsumenten
beschreibt. Die Markenidentität gibt an, welchen Nutzen, welche Eigenschaften,
Erlebnisse etc. einer Marke / Produkt an Konsumenten zu vermitteln sind.82
Da den Konsumenten nicht alle Identitätsmerkmale einer Marke / eines Produkts
vermittelt werden können, muss das Unternehmen sich auf bestimmte Merkmale
beschränken
und
fokussieren.
Diese
Fokussierung
nennt
man
Markenpositionierung.83
Die Positionierung eines Produkts geht immer mit der Fokussierung auf ausgewählte,
relevante Merkmale, für die ein Produkt stehen soll, ein. Je besser die Umsetzung
dieser Positionierung (z.B. durch den Marketing-Mix) ist, desto klarer ist das
Ergebnis, das Markenimage.84
Maßstab für die Positionierung sind immer konkurrierende Angebote, von denen sich
das Produkt in einer gewissen Weise positiv abheben soll. Gibt es also keine
Konkurrenz auf dem Markt, so kann es auch zu keiner Positionierung kommen!
Die Position des Angebots beschreibt die Stellung einer Marke oder eines Produktes
etc. in den Köpfen der Konsumenten.85
81
Vgl. ebd., Seite 90
Vgl. ebd., Seite 77
83
Vgl. ebd., Seite 79
84
Vgl. ebd., Seite 79
85
Vgl. ebd., Seite 90
82
Seite | 27
Je näher die wahrgenommene Position des angebotenen Produkts 1 an den
Idealvorstellungen der Konsumenten liegt, und je weiter weg das konkurrierende
Produkt 2 von dieser Vorstellung ist, um so größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass
die Konsumenten sich für das Produkt 1 entscheiden.86
Folglich kommt es bei Positionierung durch bestimmte Werbestrategien darauf an,
dass ein Produkt mithilfe von Werbung in der subjektiven Wahrnehmung der
Konsumenten so eine Position einnimmt, die der Idealvorstellung der Konsumenten
nahe kommt und der Konkurrenzposition fernbleibt.87
Um ein Produkt so nah wie möglich an die Idealvorstellung der Zielgruppe zu bringen
und sich dabei von der Konkurrenz zu differenzieren, bedarf es effizienter
Werbestrategien.
Zum Positionierungsvorgang einer Marke / eines Produkts gehört es auch, dass sog.
Schlüsselbilder, visuelle Kerne einer Positionierungsbotschaft, angefertigt werden.
Schlüsselbilder sind bildliche Grundmotive, die über Jahre hinweg den werblichen
Auftritt einer Marke bzw. eines Produkts mitgestalten und prägen. Wichtig, bei der
Gestaltung von Schlüsselbildern ist, dass die Schlüsselmerkmale klar erkennbar,
einprägsam und anpassungsfähig sind. Die Anpassungsfähigkeit dient dazu, dass
man
Die
die
Schlüsselbilder
in
Variationsfähigkeit
unterschiedlichen
von
Medien
Schlüsselbildern
einsetzen
kann.88
verhindert
auch
Abnutzungserscheinungen, die bei häufiger Verwendung der identischen Bilder unter
Umständen auftreten können. 89
Fallbeispiel Zalando:
Der Zalando Bote (auf den ich nachher noch genauer eingehen werde), wird seit der
ersten TV-Werbung des Unternehmens kommuniziert. Im Laufe der Zeit wurde er
immer wieder in verschiedenen Facetten von unterschiedlichen Menschen
dargestellt, jedoch wurde seine Position als Zalando-Päckchen-Lieferant nie
verändert. Den Auftritt des Boten konnte man immer dem Unternehmen Zalando
86
Vgl. ebd., Seite 91
Vgl. ebd., Seite 91
88
Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): „Strategie und Technik der Werbung“,
Kohlhammer Verlag, Kapitel C, Punkt 7 „Anforderungen an die Durchsetzung der Positionierung
beachten“, Seite 160f
89
Vgl. ebd., Seite 163
87
Seite | 28
zuordnen.90
6.3. Verpackung
Eine prägnante Verpackung kann in starkem Maße das innere Bild einer Marke
beeinflussen. Oftmals unterschätzen Unternehmen die tiefgreifende Wirkungen, die
Verpackungen beim Konsumenten auslösen können. Sie stehen nämlich durch ihren
Kauf ständig in Kontakt mit Verpackungen.91
Wichtig ist, dass sich formale Eigenschaften eines Produkts aus der Werbung auf der
Verpackung wiederfinden. Durch diese visuellen Ankerreize auf der Verpackung, fällt
es dem Konsumenten deutlich leichter, sich an Werbeszenen zu erinnern. Dadurch
können die Präferenzen für eine bestimmte Marke verstärkt werden.92
H&M spezialisiert sich bei seiner Verpackung auf die Farbe Rot. Diese wird auch
meistens als Farbe für das Logo der Unternehmensmarke verwendet.
Zalando hat sich auf die Farbe Orange spezialisiert. Diese wird auf der Verpackung,
im Logo, und in Werbungen immer dargestellt. Die Pakete aus der Zalando Werbung
ähneln auch stark denen, die man tatsächlich geliefert bekommt.
90
Vgl. ebd., Seite 163
Vgl. ebd., Seite 176
92
Vgl. ebd., Seite 177
91
Seite | 29
7.
„H&M“ - EIN TEXTILKING
7.1. Analyse einiger TV-Spots der H&M TV-Werbung
Hinweis:
Sämtliche Standbilder aus den Werbespots wurden aus dem offiziellen YouTubeKanal (https://www.youtube.com/user/hennesandmauritz) von H&M entnommen.
7.1.2.
„H&M Spring - David Beckham Bodywear”
Seit dem 6.Februar 2013 wird der neue H&M Werbespot mit der UnterwäscheKollektion „H&M Bodywear“ von David Beckham ausgestrahlt. Regisseur des
Werbespots ist Guy Ritchie. Bei dieser Unterwäsche-Kollektion, designed von David
Beckham, handelt es sich erneut um eine Sonderkollektion. Der Fußballspieler David
Beckham präsentiert in dem Werbespot selbst seine eigen kreierte Unterwäschelinie.
Die Werbung, welche in Form eines Kurzfilms gedreht wurde, zeigt Beckham, wie er
nur
in
Unterwäsche
durch
seine
Nachbarschaft
rennt,
um
seinen
verlorengegangenen Morgenmantel wieder zurückzuholen. Da der Kurzfilm ganze 90
Sekunden umfasst, werden im TV u.a. aus Kostengründen lediglich kleine
Ausschnitte daraus gezeigt.
Beschreibung des Werbespots:
Der Werbespot beginnt mit der Aufnahme von David Beckham, der im Morgenmantel
vor seinem Anwesen an der Straße steht. Die Kamera zeigt, wie er ein Paket in ein
Auto gibt. Das Auto fährt los und der Morgenmantel des Fußballers wird ihm
weggerissen, da er ihn in der Tür des Wagens eingeklemmt hatte.
Abbildung 3: „D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 1
Abbildung 4: „D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 2
Seite | 30
Der Fahrer des Wagens erkennt jedoch nicht, dass der Morgenmantel am Auto hängt
und fährt deshalb nichtsahnend weiter. Die Kamera zeigt, wie sich die Tür zum Haus
von Beckham schließt und er verwundert nur in Unterhemd und Boxershort davor
steht. Der Betrachter sieht erst den Wagen am Tor des Grundstücks vorbeifahren
und dann das verzweifelte Gesicht des Fußballers. Nun sehen wir, wie er sich an
seiner Unterhose zupft und dann losrennt und mithilfe einer Bank im Garten über die
Mauer ins nächste Grundstück springt.
Abbildung 5: „D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 3
Abbildung 6: „D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 4
Danach wird die nichtsahnende Familie des Fußballers im Auto sowie der auf dem
Boden schleifende Morgenmantel eingeblendet. Die Kamera schwenkt erneut zu
Beckham um, der nun durch eine Hecke rennt und dabei sein Unterhemd verliert.
Gleichgültig rennt er über einen Tennisplatz weiter.
Abbildung 7: „D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 5
Nun werden weitere Szenen während der Verfolgungsjagd gezeigt. Beckham springt
über eine weitere Mauer, danach über zwei Hunde, vollführt beim Vorbeirennen an
mehreren Kindern einen Fußballtrick, springt über einen Rasenmäher und rennt
anschließend eine Straße entlang.
Seite | 31
Abbildung 8: „D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 6
Abbildung 9: „D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 7
Abbildung 10: „D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 8
Abbildung 11: „D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 9
Der Wagen der Familie wird erneut eingeblendet, die Kamera schwenkt jedoch sofort
wieder zu Beckham der ein weiteres Grundstück durchläuft und schließlich durch
einen Pool schwimmen muss. Nass triefend steigt er aus dem Pool und wird von den
anwesenden Menschen irritiert angeschaut, als er weiter rennt.
Abbildung 12: „D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 10 Abbildung 13: „D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 11
Nun springt Beckham über das Auto zweier Paparazzos, die ihn nicht richtig zu
erkennen scheinen und ihm ebenfalls irritiert hinterher schauen. Er biegt ab und
verpasst das verfolgte Auto um wenige Sekunden. Keuchend wird der halbnackte
Fußballspieler gezeigt, der von, in einem „Movie Star Homes Tour“-Bus,
Seite | 32
vorbeifahrenden Touristen fotografiert wird. Die Kamera zeigt ihn, wie er ohne
Reaktion dasteht.
Abb. 14: „D. B. B.“ TV-Spot, Bild 12
Abb. 15: „D. B. B.“ TV-Spot, Bild 13
Abb. 16: „D. B. B.“ TV-Spot, Bild 14
Währenddessen wird das Logo seiner Kollektion eingeblendet. Nun zupft er erneut
an seiner Unterhose und nimmt die Verfolgungsjagd mit dem Auto wieder auf. Am
Ende der Werbung wird das H&M Logo eingeblendet.
Abbildung 17: „D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 15 Abbildung 18: „D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 16
Bei diesem, sowie bei dem folgenden Werbespot setzt H&M auf Hilfe eines
prominenten Werbeträgers. Ganz nach dem Motto „Was Stars tragen ist cool!“,
versucht H&M die Aufmerksamkeit der Jugendlichen mithilfe eines berühmten
Fußballers zusätzlich zu gewinnen. Dabei erhofft sich das Unternehmen, dass
höhere Absatzzahlen erwirtschaftet werden.
Seite | 33
Analyse des Werbespots
Die Verknüpfung der Werbung mit Erotik, Nacktheit oder Sex hat den Effekt, die
Einstellung von den Betrachtern gegenüber der Werbung positiv zu verändern.93
Außerdem erhält der Werbespot durch diese erotischen Reize die Aufmerksamkeit
der Zuschauer.
Derartige Verkaufsstrategien werden dem Oberbegriff „Sex Sells“ zugeordnet.94
„Sex sells“ ist eine in gleicher Bedeutung aus dem Englischen ins Deutsche
übernommene Redewendung aus der Sprache der Werbung. […] Sie bringt zum
Ausdruck, dass sich ein Produkt besser verkauft, wenn es in einem Kontext
dargestellt wird, der sexuelle Inhalte präsentiert. Typische Beispiele sind leicht
bekleidete Frauen in der Werbung für Autos oder Motorräder, die als Blickfang
dienen […].“95
Die erotischen Reize (Sex Sells - Reize) dienen dann als Aktivierungsreize. Ein
Risiko bei zu extremen bzw. zu starken Aktivierungsreizen ist, dass sie vom Thema
ablenken können, es kann zu einer „Bumerangwirkung“ kommen, oder sie können
den Betrachter irritieren.96
Ablenkungen kommen sehr oft vor. Die aktivierenden Reize (z.B. erotische Reize)
werden bevorzugt beachtet und lenken von der eigentlichen Werbebotschaft ab.
Diesen Effekt nennt man auch „Vampireffekt“.97
Der Bumerangeffekt ist eine Erweiterung des Vampireffekts. Es kann passieren dass
die von der Werbung ausgelösten informativen und emotionalen Wirkungen nicht
dem festgelegten Werbeziel entsprechen, sondern eine andere Werbebotschaft
vermitteln.98
Irritationen können durch Verunsicherung oder dem Unwohlbefinden des Betrachters
ausgelöst werden. Dies kann zu Abwehrhaltungen gegenüber der Werbung bzw.
93
Vgl. Moser & Verheyen, 2008
Vgl. Janet Nikolay (2012): „Sex sells? Männliche nackte Reize in der Werbung“, Diplomica Verlag,
Einleitung, Seite 9
95
Zitat: Internet: Wikipedia: „Sex Sells“; Entnahme: 02.06.2013; letzte Änderung: 01.06.2013
http://de.wikipedia.org/wiki/Sex_sells
96
Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): „Strategie und Technik der Werbung“,
Kohlhammer Verlag, Kapitel D, Punkt 3 „Sozialtechnische Regeln“, Seite 251
97
Vgl. ebd., Seite 251
98
Vgl. ebd., Seite 251
94
Seite | 34
dadurch
auch
gegenüber
dem
Produkt
/
der
Marke
führen,
was
den
Beeinflussungserfolg deutlich herabsetzt.99
In dieser H&M Werbung wird jedoch nicht wie meistens eine Frau erotisch
dargestellt, sondern ein Mann. Da sich in der Zielgruppe von H&M jedoch deutlich
mehr Frauen wiederfinden lassen als Männer, versucht man hier die Frauen
anzusprechen, damit sie für ihre Partner die beworbenen Produkte (Unterwäsche für
Männer) kaufen. Die Werbung produziert mit diesem Männerbild (sportlich, attraktiv,
fit, gutaussehend) eine Wunschvorstellung.100
Derartige, auf erotische Reize basierende Werbung ist keine Seltenheit bei H&M.
Auch bei der Außenwerbung (siehe Kapitel 6.3.) werden diese Reize eingesetzt.
Für die Beantwortung meiner Frage, wie H&M wirbt, lässt sich hiermit eine weitere
Antwort geben. H&M wirbt mit dem Einsatz von erotischen Reizen. Diese sollen
einerseits die Aufmerksamkeit der Konsumenten gegenüber der Werbung erhöhen
und andererseits deren Einstellung in Hinsicht auf die Werbung positiv beeinflussen.
Dadurch, dass die erotischen Reize nicht übertrieben, sondern in Maßen eingesetzt
werden, entstehen auch keine, sich auf die Werbung negativ auswirkende,
Nebeneffekte. Durch eine Übertreibung würde sich die Aufmerksamkeit der
Konsumenten nicht auf die H&M Kleidung konzentrieren, sondern lediglich auf die
präsentierten erotischen Reize (Vampireffekt). H&M hat jedoch mit dem Umgang mit
diesen Reizen Erfahrung, da das Unternehmen sie auch in der Plakatwerbung etc.
vermehrt einsetzt.
Die nun folgenden zwei Werbespots sind Teil der Werbestrategie, in der
Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung stattfindet.
99
Vgl. ebd., Seite 251
Vgl. Elena Kasnina (2012): „Verführerische Werbespielchen? Eine Untersuchung von Text und Bild
in Sex-sells-Anzeigen“, GRIN Verlag, Seite 67
100
Seite | 35
7.1.2.
“H&M Conscious Collection”
Seit dem 22.März 2013 ist der neue TV-Spot zur H&M-Kollektion Conscious
(deutsch: Bewusstsein) in ausgewählten Ländern zu sehen. Der TV-Spot wurde von
der H&M eigenen Agentur Red Room kreiert und von Great Works produziert. Im
Fokus des Spots steht die neue, umweltfreundliche Kollektion von H&M. Ab dem 14.
April 2013 ist in allen H&M Geschäften die Kollektion zum Verkauf angeboten. Da
H&M
gerne
mit
bekannten
Gesichtern
wirbt,
präsentiert
die
französische
Schauspielerin Vanessa Paradis die Frühjahrskollektion. Der Werbespot ist Teil der
Nachhaltigkeitsstrategie von H&M:
Der Textilshop versucht, mit besonders viel Transparenz zu punkten und sich von
seinem negativen Image bei den Produktionsumständen, der Nachhaltigkeit oder die
ungerechte Bezahlung von Arbeitern zu distanzieren. Bereits Mitte März 2013
veröffentlichte das Unternehmen seinen Nachhaltigkeitsbericht 2012. H&M will darin
u.a. darauf aufmerksam machen, dass das Unternehmen zum zweiten Mal weltweit
der größte Abnehmer von Bio-Baumwolle ist. Ein zweiter Punkt auf den das
Unternehmen aufmerksam machen möchte ist, dass es eine Kooperation mit WWF
gestartet hat, in der der Textil-Shop den Einsatz von Wasser in der gesamten
Lieferkette verbessern will. Seit kurzem ist es auch z.B. möglich, alte Kleidung, egal
von welcher Marke, in den H&M-Geschäften zurückzugeben. Sinn dieser Aktion ist
es, die Menge an Kleidung, die auf Mülldeponien landet erstens zu reduzieren und
zweitens, den Kleidungsstücken eine neue Zukunft in Entwicklungsländern zu
geben.101
Jedes dieser Projekte ist Teil der Conscious Foundation102.
101
Vgl. Internet: Horizont Jobs, Unternehmen:
http://www.horizontjobs.de/bewerber/karriere/unternehmen/Conscious-Kollektion-H%26M-schicktVanessa-Paradis-in-den-Garten-Eden_113691.html ; Entnahme: 03.04.13 letzte Änderung: 26.03.13
102
„Die H&M Conscious Foundation wurde 2007 in Verbindung mit dem 60. Jahrestag unseres
Bestehens mit einer Spende von H&M in Höhe von 60 Millionen […] eingerichtet. Sie unterstützt
Projekte zur Erhöhung der Lebensqualität von Menschen in den Ländern, in denen H&M operiert.“
Aus: Internet: Über H&M, Nachhaltigkeit, Conscious Foundation:
http://about.hm.com/AboutSection/de/About/Sustainability/Commitments/Communities/ConsciousFoundation.html ; Entnahme: 03.04.13
Seite | 36
Beschreibung des Werbespots:
Der Spot beginnt mit der Aufnahme von Vanessa Paradis in einem gelblichen Kleid
in einem alt wirkendem Raum eines Holzhauses. Sie öffnet eine aufwendig verzierte
Schatulle in der eine Schokoladen-Praline versteckt ist.
Abbildung 19: „Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 1
Abbildung 20: „Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 2
Als Paradis sie näher betrachtet, gleitet die Praline ihr aus der Hand, kullert auf dem
Boden und fällt schließlich durch ein Loch im Holzboden einen Stock tiefer. Sie blickt
durch das Loch nach unten und anschließend zeigt die Kamera, wie sie die Treppe in
den Keller hinabsteigt und einen verwunderten Blick in den Raum wirft. Paradis hat
nun eine Hose und eine Bluse an, die mit Palmenmotiven verziert sind.
Abbildung 21: „Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 3
Abbildung 22: „Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 4
Sie schaltet das Licht an und lässt ihren Blick durch den Raum schweifen. Die
Kamera zeigt große Wurzeln eines Baumes, die sich bewegen und den gesamten
Raum ausfüllen. Im Hintergrund hört man kichernde Stimmen. Die Kamera schwenkt
um und zeigt eine Glühlampe, um die einige Falter kreisen.
Seite | 37
Abbildung 23: „Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 5
Abbildung 24: „Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 6
Im Hintergrund sieht man, wie Paradis die Treppe wieder hinaufsteigt. Die nächste
Szene zeigt Paradis, wie sie eine große Holz-Türe zum ehemaligen Esszimmer
öffnet. Wir erkennen nun den Baum, dessen Wurzeln in den Keller führen. Auch er
füllt den gesamten Raum aus und an seinen Ästen hängen einige Stühle. Im
Hintergrund sieht man Paradis, die den Baum von oben bis unten betrachtet,
daneben liegen einige heruntergefallene Bilder. Die Kamera schwenkt um, der
Betrachter sieht nun Paradis im Vordergrund vorbeigehen, im Hintergrund erkennen
wir ein Loch im Baumstamm, aus dem ein Augenpaar hinausschaut.
Abbildung 25: „Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 7
Abbildung 26: „Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 8
Die vierte Szene beginnt und zeigt das Wohnzimmer des Hauses. Im Vergleich zu
den anderen ist es von der Natur relativ uneingenommen. Lediglich ein Vogel fliegt
durch das Zimmer. Im Hintergrund sehen wir jedoch ein Bild, das ähnlich wie in
Fantasy Geschichten kein richtiges starres Bild ist, sondern einem Fernseher
gleichkommt, der einen wilden Dschungel zeigt. Wir sehen Paradis, im Bild von
rechts nach links gehend. Dieses Mal, trägt sie eine Blümchenhose mit weißen
Oberteil und einer olivgrünen Strickjacke.
Seite | 38
Abbildung 27: „Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 9
Die sechste Szene zeigt Paradis im Treppenhaus des Hauses. Dieses ist
überwuchert mit langen Gräsern die Paradis bis zur Hüfte reichen. Sie kämpft sich
ihren Weg durch das Gras, die Treppe hinauf. Währenddessen sehen wir an einigen
Stellen das Gras sich wild bewegen und wir hören Tiergeräusche.
Abbildung 28: „Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 10
Die fünfte Szene zeigt Paradis in den Dachboden kletternd. Dort befindet sich das
Blätterdach des Baumes. Inzwischen hat sie ein Kleid mit Naturmotiven an.
Seite | 39
Abbildung 29: „Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 11
Sie geht um die Äste des Baumes herum und öffnet schließlich eine Türe zu einem
baumhausähnlichen Zimmer. Sie schaut ein letztes Mal durch den Dachboden und
schließt schließlich die Türe zu ihrem kleinen Baumhaus. Das H&M Logo sowie das
Logo der Conscious Collection wird eingeblendet.
Abbildung 30: „Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 12
Abbildung 31: „Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 13
Während des gesamten Werbespots wird eine mysteriöse, Fantasy-artige Musik
eingespielt. Diese Wahrnehmung wird durch eine eher dunkler gehaltene Aufnahme
bestärkt. Der Fokus liegt deutlich auf Paradis, die immer hell bestrahlt wird und helle
Kleidung trägt.
Seite | 40
Analyse des Werbespots:
Die H&M Conscious Collection ist ein Beispiel für die Positionierung durch
emotionale und informative Beeinflussung:
Emotionale Beeinflussung (Beeinflussung der Bedürfnisse):
• Zuerst wird an ein Bedürfnis appelliert.
In der Conscious Collection wird an die Bedürfnisse nach Umweltschutz,
Nachhaltigkeit und Humanität appelliert. Im Werbespot kommen die Appelle
an Humanität nicht ganz zum Ausdruck, man findet sie jedoch beim
genaueren Betrachten der Conscious Kampagne.
• Anschließend wird über die Eigenschaften eines Gegenstandes informiert,
die dazu dienen, dieses Bedürfnis zu befriedigen.
In diesem Fall kann man eine Vielzahl an Eigenschaften der Kleidung, der
Produktion und der gesamten Kollektion nennen, die dazu dienen, das
Bedürfnis nach Umweltschutz, Nachhaltigkeit und Humanität zu befriedigen:
−
Verbesserung der Produktions- und Arbeitsbedingungen in den Ländern,
in denen H&M produziert
(→ Humanität)
−
Gerechte Bezahlung von Arbeitern
(→ Humanität)
−
Die Kleidung wird zum Großteil aus Bio-Baumwolle hergestellt
(→ Umweltschutz)
−
Verbesserung des Einsatzes von Wasser in der gesamten Lieferkette
(→ Umweltschutz und Nachhaltigkeit)
−
Rückgabemöglichkeit von alter Kleidung egal von welcher Marke in einer
H&M Filiale, um die Menge an Kleidung, die auf Müllkippen landet
erstens zu reduzieren und zweitens, den Kleidungsstücken eine neue
Zukunft in Entwicklungsländern zu geben.
(→ Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Humanität)
Der zur emotionalen Beeinflussung eingesetzte Appell (Nachhaltigkeit, Humanität
und Umweltschutz) soll Bedürfnisse ansprechen (Gutes tun, indem man aktiv
Seite | 41
„mithilft“ die oben genannten Bereiche zu fördern / verbessern). Außerdem soll er
den Konsumenten dazu veranlassen, die angebotenen Produkte (Kleidung der
Conscious Collection) zu kaufen.103
Es gibt zwei Möglichkeiten, worauf sich dieser Appell beziehen kann: 104
1) Er kann die in der Werbung angesprochenen Bedürfnisse verstärken oder
verändern.
2) Er kann andere, bisher unbekannte Bedürfnisse mithilfe der Werbung
ansprechen.
Für unser Fallbeispiel trifft die erste Möglichkeit zu. Die Bedürfnisse nach
Umweltschutz etc. sind bei den meisten Konsumenten bereits vorhanden und
werden dadurch (viel Natur/Pflanzen/Tiere die in dem TV-Spot vorkommen sowie die
allgemeine Information zur Conscious Collection) verstärkt.
Für die Positionierung bieten sich zwei Möglichkeiten an:
1) Appelliere an gleiche Bedürfnisse wie die Konkurrenz
2) Appelliere an andere Bedürfnisse als die Konkurrenz
Hier kann man die zweite Möglichkeit als treffend interpretieren, da H&M eines der
wenigen Unternehmen ist, das so deutlich an diese Bedürfnisse (Umweltschutz etc.)
appelliert.
Informative Beeinflussung (Beeinflussung der Wahrnehmung):
Der Hinweis auf bestimmte Eigenschaften (Umweltschutz etc.) dient dem Zweck, auf
die Wahrnehmung des Angebots durch die Konsumenten einzuwirken um sie z.B. zu
verändern bzw. es anzupassen (H&M bzw. die Kleidung der Conscious Collection
betreibt Umweltschutz und ist moralisch und ethisch vertretbar).105
Auch hier gibt es zwei Möglichkeiten, die Wahrnehmung zu beeinflussen:
1) Information erfolgt so, dass vorhandene Kenntnisse über die Eigenschaften des
Produkts verändert oder angepasst werden
103
Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): „Strategie und Technik der Werbung“,
Kohlhammer Verlag, Kapitel B, Punkt 1 „Probleme der Zielformulierung verstehen“, Seite 99
104
Vgl. ebd., Seite 99
105
Vgl. ebd., Seite 100
Seite | 42
2) Information erfolgt so, dass Eigenschaften des Produkts, welche von den
Konsumenten bisher noch nicht wahrgenommen wurden nun bewusst
wahrgenommen werden. Es kann sich dabei um neue Eigenschaften handeln
oder aber um bereits früher bestehende, die nur noch nicht wahrgenommen
wurden.
Für unser Fallbeispiel treffen beide Möglichkeiten zu. Die meisten Kunden von H&M
assoziieren mit den Produkten / Kollektionen nicht Umweltschutz, Nachhaltigkeit oder
Humanität sondern eher das Gegenteil, Ausbeutung der Arbeiter, schlechte
Arbeitsbedingungen und Umweltverschmutzung. Deswegen werden durch diese
Werbestrategie
die
Kenntnisse
über
die
Eigenschaften
des
Produkts
(Umweltverschmutzung etc.) verändert (1) und gleichzeitig wird das Unternehmen mit
seinen Produkten mit neuen Eigenschaften (Umweltschutz etc.) wahrgenommen
(2).106
Im Hinblick auf die Positionierung kann man wie bei der emotionalen Beeinflussung
zwei alternative Richtungen unterscheiden.
1) Hinweis auf gleiche Eigenschaften wie Produkte der Konkurrenz
2) Hinweis auf andere Eigenschaften als Produkte der Konkurrenz107
In unserem Fall trifft erneut die zweite Möglichkeit zu, da H&M eines der ersten /
wenigen Unternehmen ist, das so intensiv diese Werbestrategie betreibt.
Diese Art von Werbung kann man auch als „Greenwashing“ (Grünfärberei)
bezeichnen. Bei dieser Methode versucht das Unternehmen sich mithilfe der oben
erläuterten Werbestrategien in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und
verantwortungsbewusstes Image zu verleihen. Der Begriff korrespondiert mit
„Whitewashing“ bei dem das Unternehmen versucht „sich eine weiße Weste zu
verschaffen“.108
Eine weitere Werbestrategie, die man dem H&M Werbespot zuordnen kann, ist die
stereotype
Gestaltung,
durch
den
Einsatz bekannter Persönlichkeiten.
Die
Prominente (Vanessa Paradis) sind sog. „Eye-Catcher“ (Blickfänger; durch die
106
Vgl. ebd., Seite 100
Vgl. ebd., Seite 100
108
Vgl. Internet: Wikipedia: „Greenwashing“; Entnahme: 22.05.2013; letzte Änderung: 05.04.2013
http://de.wikipedia.org/wiki/Greenwashing
107
Seite | 43
Prominenten soll die Aufmerksamkeit der Betrachter gewonnen werden) oder
„Testimonials“:109
Der Einsatz von prominenten Persönlichkeiten als Testimonials für Markenwerbung
wird von immer mehr Unternehmen eingesetzt. Berühmte Persönlichkeiten sollen die
Markenbeliebtheit (von H&M) als auch die Kaufabsicht der Konsumenten positiv
beeinflussen.
Eine
Grundvoraussetzung
dafür
ist,
dass
die
Prominenten
Sympathieträger sind, denen der Konsument Vertrauen entgegenbringt. Ansonsten
wird deren Glaubwürdigkeit herabgestuft, und führt zu einer weniger starken
positiven Beeinflussung.110
7.1.3.
„H&M Fashion Against AIDS”
Ab dem 12.April 2012 wurde die neue „Fashion Against AIDS“ Werbung (kurz: FAA)
(Übersetzung: Mode gegen AIDS) in zahlreichen Ländern ausgestrahlt. Bei dieser
Werbung handelt es sich nicht um eine gewöhnliche Präsentation der neuesten
Mode des Textilshops, sondern es wird eine bestimmte, eigenständige Kollektion
(FAA) präsentiert. Bei der „Fashion Against AIDS“ Modekollektion handelt es sich um
eine Kooperation zwischen H&M und „Designers Against AIDS“111. Seit 2008 wird die
Kollektion jährlich verkauft. Bisher hat die FAA Initiative insgesamt über sechs
Millionen US-Dollar eingenommen. Ziel des Werbespots, bzw. der gesamten
Modekollektion ist es, HIV/AIDS unter Jugendlichen stärker ins Bewusstsein zu
rücken. 25% des Verkaufserlöses werden an HIV/AIDS-Präventionsprojekte
gespendet.112
Natürlich möchte H&M mit dieser Werbekampagne auch für sich selbst Werbung
machen. Der Konzern versucht sich in ein positives Licht zu rücken, indem er auf die
Gefahren von sexuell übertragbaren Krankheiten aufmerksam macht. Außerdem wird
109
Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): „Strategie und Technik der Werbung“,
Kohlhammer Verlag, Kapitel C, Seite 141
110
Vgl. Internet: Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft : „Prominente Testimonials in der Werbung“
Entnahme: 21.05.2013; letze Änderung: 15.03.2010
http://www.zbw.eu/kataloge/econis_select/econisselect_docs_2010/schmu_bwl_celebrity_endorseme
nt_in_advertising.htm
111
„DAA ist eine gemeinnützige Organisation mit dem Ziel, junge Menschen über HIV/AIDS auf eine
sie ansprechende Weise zu informieren und ihnen zu vermitteln, dass geschützter Sex unverändert
wichtig ist, angesichts weltweit wieder steigender HIV-Infektionen in dieser Altersgruppe.“
Aus: Zitat: Internet: Über H&M, „Fashion Against AIDS“
http://about.hm.com/AboutSection/de/About/Sustainability/Commitments/Communities/CommunityProjects/Fashion-Against-Aids.html
112
Vgl. ebd.; Entnahme: 02.04.13
Seite | 44
für die Akzeptanz für gleichgeschlechtliche Beziehungen gekämpft. Durch derartige
Projekte, die auf den ersten Blick nicht zu einem Modeunternehmen passen, wird
zusätzliche Aufmerksamkeit vor allem bei Jugendlichen geweckt. Für H&M bedeutet
dies konkret, dass einige Jugendliche, die wegen des FAA-Projekts dem Werbespot
Aufmerksamkeit schenken, indirekt auch H&M Aufmerksamkeit entgegenbringen.
Beschreibung des Werbespots:
Der Werbespot besteht aus intimen Momenten verschiedenster Paare. In der ersten
Hälfte des Spots sehen wir Paare, die sich zärtlich umarmen und zusammen tanzen.
Die Kamera zeigt abwechselnd mehrere Paare. Auch schwule und lesbische Paare
werden gezeigt.
Abbildung 32: „FAA“ TV-Spot, Bild 1
Abbildung 33: „FAA“ TV-Spot, Bild 2
Abbildung 34: „FAA“ TV-Spot, Bild 3
Abbildung 35: „FAA“ TV-Spot, Bild 4
Seite | 45
In der zweiten Hälfte des Spots werden sich küssende Paare gezeigt.
Abbildung 36: „FAA“ TV-Spot, Bild 5
Abbildung 37: „FAA“ TV-Spot, Bild 6
Durch spezielle Licht-, Musik- und Kameraeffekte wird die Aufmerksamkeit der
Betrachter eingefangen. Der Fokus der Kamera liegt nicht nur auf den Paaren,
sondern auch auf der Kleidung der Menschen. Es werden z.B. die Schuhe, Hosen
und Oberteile mehrerer Menschen eingeblendet.
Abbildung 38: „FAA“ TV-Spot, Bild 7
Abbildung 39: „FAA“ TV-Spot, Bild 8
Kurz vor dem Ende der Werbung, wird das Logo der Modekollektion (FAA), das H&M
Logo sowie der Verweis auf die Internetseite der Kollektion eingeblendet. Ebenfalls
wird der Betrachter darüber informiert, dass 25% des Verkaufserlöses der AIDS
Prävention gespendet wird und dass die Kollektion in ausgewählten H&M Läden ab
dem 26.April zu kaufen ist. Am Ende der Werbung, wird zusätzlich auf die Aktion „ein
Kuss - ein Dollar“ hingewiesen, bei der man ein Kuss-Bild auf die Homepage der
Kampagne (FAA) hochladen kann und H&M dann pro Bild einen Dollar der HIV/AIDS
Prävention spendet.
Seite | 46
Abbildung 40: „FAA“ TV-Spot, Bild 9
Abbildung 41: „FAA“ TV-Spot, Bild 10
Während des gesamten Spots wird eine beruhigende und ansprechende
Hintergrundmusik eingespielt (Chad Valley - „Now That I'm Real (How Does It
Feel?“).
Neben der TV-Werbung gibt es auch noch eine korrespondierende Plakatwerbung,
die später vorgestellt wird.
Analyse des Werbespots:
Die H&M Fashion Against AIDS Kollektion kann ebenfalls wie die Conscious
Kollektion (siehe Kapitel 7.1.2.) der Positionierung durch emotionale und informative
Beeinflussung zugeordnet werden:
Emotionale Beeinflussung (Beeinflussung der Bedürfnisse):
• Zuerst wird an ein Bedürfnis appelliert.
In der Fashion Against AIDS Kollektion wird an das Bedürfnis appelliert,
sozial und tolerant zu handeln, d.h. hilfsbedürftigen Menschen die nötige
Hilfe entgegenzubringen, dafür sorgen, dass man Menschen vor Krankheiten
bewahrt und sie darüber aufklärt (Humanität), sowie gleichgeschlechtliche
Beziehung zu akzeptieren und zu tolerieren (Gleichberechtigung).
• Anschließend wird über die Eigenschaften eines Gegenstandes informiert,
die dazu dienen, dieses Bedürfnis zu befriedigen.
In diesem Fall können einige Eigenschaften der Kleidung bzw. des gesamten
Projekts (FAA) nennen, die dazu dienen, die oben genannten Bedürfnisse zu
befriedigen:
Seite | 47
−
Für geistige Präsenz einiger Krankheiten sorgen: HIV/AIDS wird den
Jugendlichen stärker ins Bewusstsein gerückt. (Bewahren der Menschen
vor Krankheiten, Humanität)
−
25% des Verkaufserlöses werden an HIV/AIDS-Präventionsprojekte
gespendet. (Bewahren der Menschen vor HIV/AIDS, Humanität)
−
Kampf für die Akzeptanz für gleichgeschlechtliche Beziehungen.
(Gleichberechtigung und Humanität)
−
Auf der Mode der FAA-Mode ist das Logo der Kollektion großflächig
aufgedruckt. Man zeigt durch das Tragen dieser Kleidung öffentlich, dass
man sich für die oben genannten Ziele und Appelle einsetzt und
unterstützt. (Humanität)
Der zur emotionalen Beeinflussung eingesetzte Appell (Gleichberechtigung und
Humanität) soll Bedürfnisse ansprechen (Gutes tun, indem man aktiv „mithilft“ die
oben genannten Bereiche zu unterstützen / verbessern). Außerdem soll er den
Konsumenten dazu veranlassen, die angebotenen Produkte (Kleidung der FAA
Kollektion) zu kaufen.113
Es gibt zwei Möglichkeiten, worauf sich dieser Appell beziehen kann: 114
1) Er kann die in der Werbung angesprochenen Bedürfnisse verstärken oder
verändern.
2) Er kann andere, bisher unbekannte Bedürfnisse mithilfe der Werbung
ansprechen.
Für unser Fallbeispiel trifft die erste Möglichkeit zu. Die Bedürfnisse nach Humanität
etc. sind bei den meisten Konsumenten bereits vorhanden und werden dadurch
(viele Szenen mit sexuellen Reizen, die in dem TV-Spot vorkommen sowie die
allgemeine Information zur FAA Kollektion) verstärkt. Diese Bedürfnisse werden
meistens nur nicht im Zusammenhang mit Mode gesehen. H&M sorgt dafür, dass
bereits vorhandene Bedürfnisse (Humanität etc.) zusammen mit der FAA-Mode
assoziiert werden.
Für die Positionierung bieten sich zwei Möglichkeiten an:
113
Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): „Strategie und Technik der Werbung“,
Kohlhammer Verlag, Kapitel B, Punkt 1 „Probleme der Zielformulierung verstehen“, Seite 99
114
Vgl. ebd., Seite 99
Seite | 48
1) Appelliere an gleiche Bedürfnisse wie die Konkurrenz
2) Appelliere an andere Bedürfnisse als die Konkurrenz
Hier kann man die zweite Möglichkeit als treffend interpretieren, da H&M eines der
wenigen Unternehmen ist, das so deutlich an diese Bedürfnisse (Umweltschutz etc.)
appelliert
und
Stellung
bezieht.
Schließlich
ist
z.B.
die
Akzeptanz
von
gleichgeschlechtlichen Beziehungen kein Appell, dem alle Menschen nachkommen
möchten. Es gibt durchaus viele Menschen, die diese Form der Beziehung nicht
tolerieren (wollen). H&M setzt sich trotz dieser verbreiteten Ansicht für homosexuelle
Beziehungen ein.
Informative Beeinflussung (Beeinflussung der Wahrnehmung):
Der Hinweis auf bestimmte Eigenschaften (Gleichberechtigung etc.) dient dem
Zweck, auf die Wahrnehmung des Angebots durch die Konsumenten einzuwirken um
sie z.B. zu verändern bzw. es anzupassen (H&M hilft Menschen in Not, sorgt für
Aufklärung und kämpft für Gleichberechtigung).115
Auch hier gibt es zwei Möglichkeiten, die Wahrnehmung zu beeinflussen:
1) Information erfolgt so, dass vorhandene Kenntnisse über die Eigenschaften des
Produkts verändert oder angepasst werden
2) Information erfolgt so, dass Eigenschaften des Produkts, welche von den
Konsumenten bisher noch nicht wahrgenommen wurden nun bewusst
wahrgenommen werden. Es kann sich dabei um neue Eigenschaften handeln
oder aber um bereits früher bestehende, die nur noch nicht wahrgenommen
wurden.
Für unser Fallbeispiel trifft eindeutig die zweite Möglichkeit zu (anders als bei der
Conscious Kollektion, bei der beide Möglichkeiten zutrafen!). Die meisten Kunden
von H&M assoziieren mit den Produkten / Kollektionen nicht Humanität,
Menschenhilfe und der Kampf für Gleichberechtigung gleichgeschlechtlicher
Beziehungen. Deswegen werden durch diese Werbestrategie die Kleidung bzw. der
FAA-Kollektion mit neuen Eigenschaften (Humanität etc.) wahrgenommen (2).116
115
116
Vgl. ebd., Seite 100
Vgl. ebd., Seite 100
Seite | 49
Im Hinblick auf die Positionierung kann man wie bei der emotionalen Beeinflussung
zwei alternative Richtungen unterscheiden.
1) Hinweis auf gleiche Eigenschaften wie Produkte der Konkurrenz
2) Hinweis auf andere Eigenschaften als Produkte der Konkurrenz117
In unserem Fall trifft erneut die zweite Möglichkeit zu, da H&M eines der ersten /
wenigen Unternehmen ist, das so intensiv diese Werbestrategie betreibt.
Diese Art von Werbung gehört ebenfalls, wie die der Conscious Collection zur Rubrik
„Whitewashing“,
bei
der
das
Textilunternehmen
versucht,
sich
ein
verantwortungsbewusstes Image zu verleihen und „sich eine weiße Weste zu
verschaffen“.118
Aus diesen beiden Werbespots (Conscious Collection und FAA) kann man
schlussfolgern, dass H&M oftmals mit emotionaler sowie informativer Beeinflussung
arbeitet. Es wird an bestimmte Bedürfnisse, wie Umweltschutz oder soziales
Engagement appelliert und dann darauf hingewiesen, dass man diese Bedürfnisse
durch den Kauf von H&M Produkten befriedigen kann. H&M wirbt also indem es den
Konsumenten auf vorhandene Bedürfnisse (s.o.), aufmerksam macht und sich selbst
als Lösung zur Befriedigung dieser Bedürfnisse präsentiert. Dadurch nimmt der
Konsument neue Kenntnisse über die Eigenschaften über die H&M Produkte bzw.
über das Unternehmen wahr. Man spricht von „White- bzw. Greenwashing“, wenn ein
Unternehmen wie H&M dadurch wirbt, indem es sich ein verantwortungsbewusstes
Image verleiht.
Im Werbespot der Conscious Collection kommt es außerdem zum Einsatz von sog.
„Eye-Catchern“
als
„Testimonials“.
Berühmte
Persönlichkeiten
sollen
die
Markenbeliebtheit erhöhen sowie für Aufmerksamkeit der Betrachter sorgen.
117
Vgl. ebd., Seite 100
Vgl. Internet: Wikipedia: „Greenwashing“; Entnahme: 22.05.2013; letzte Änderung: 05.04.2013
http://de.wikipedia.org/wiki/Greenwashing
118
Seite | 50
7.1.4.) „H&M Spring 2013”
Seit dem 26.Februar 2013 wird der Werbespot, der die Frühjahrskollektion 2013 von
H&M einleiten soll, im Fernsehen ausgestrahlt. Es ist schon fast außergewöhnlich,
dass dieses Mal kein bekanntes Gesicht den Werbespot interessant machen soll,
sondern lediglich ein Model Teile der Mode präsentiert. Die Jugend soll
angesprochen werden. Deswegen setzen die Macher auch auf eine junge Frau die
angesagte Modetrends präsentiert. Passend dazu werden ausgewählte Requisiten
gesetzt, die die Zielgruppe dadurch einerseits noch mehr ansprechen sollen und
andererseits es ihnen einfacher machen soll, sich selbst mit der Mode tragend
vorzustellen, also sich besser mit der Werbung/Mode zu identifizieren.
Beschreibung des Werbespots:
Der Spot beginnt mit der Aufnahme eines alten Gebäudes vermutlich aus dem
Barock Zeitalter. Eine weiße Türe öffnet sich und eine junge Frau mit weißem Hemd,
grauer Hose, Schmuck und dunkel geschminkten Augen läuft der Kamera entgegen.
Abbildung 42: „H&M Spring 2013“ TV-Spot, Bild 1
Abbildung 43: „H&M Spring 2013“ TV-Spot, Bild 2
Die Kamera schwenkt um, wir sehen die Frau nun von hinten. Dabei wird kurz das
gesamte Outfit eingeblendet, danach sehen wir wieder das Gesicht der Frau. Eine
neue Szene beginnt, die Frau befindet sich nun vor einem rosa Vorhang und tanzt
cool zur Hintergrundmusik. Sie hat nun eine enge weiße Hose an, zusammen mit
einer weißen Lederjacke, die sie während dem Tanzen auszieht und an der Kamera
vorbei wirft, sowie eine Bluse mit Nieten, deren Preis (19,95) währenddessen
eingeblendet wird.
Seite | 51
Abbildung 44: „H&M Spring 2013“ TV-Spot, Bild 3
Abbildung 45: „H&M Spring 2013“ TV-Spot, Bild 4
Eine neue Szene beginnt. Die Frau liegt nun entspannt auf einem designauffälligem
Bett. Daneben stehen ebenfalls ungewöhnlich aussehende Lampen und eine weiße
E-Gitarre seitlich am Bett. Die Frau hat immer noch dieselbe Kleidung wie in der
Szene davor an, man kann nun jedoch auch ihre weißen High Heels betrachten.
Nach ein paar Bewegungen auf dem Bett, schaltet die Kamera erneut um und zeigt
die Frau nun auf dem Bett stehend an der Wand anlehnend. Sie hält einen
auffälligen, alten, weißen Fotoapparat in der Hand und fotografiert in Richtung der
Kamera.
Abbildung 46: „H&M Spring 2013“ TV-Spot, Bild 5
Abbildung 47: „H&M Spring 2013“ TV-Spot, Bild 6
Die nächste Szene zeigt die Frau an einer anderen Wand lässig anlehnend.
Daneben stehen Koffer und Verstärker die für die E-Gitarre benötigt werden. Sie
trägt dieselben Oberteile, jedoch hat sie inzwischen eine dunkelviolette kurze Hose
an. Nun wird der Preis der Bikerjacke mit Nieten eingeblendet (29,95).
Seite | 52
Abbildung 48: „H&M Spring 2013“ TV-Spot, Bild 7
Nur für wenige Sekunden wird eine Szene eingeblendet, in der sie an einigen Möbeln
im Raum mit den Händen in den Hosentaschen vorbeiläuft. Sie trägt nun ein
hellblaues Hemd zusammen mit einer weißen Hose, die schwarze Muster beinhaltet.
Schließlich wird das H&M Logo eingeblendet, im Hintergrund sehen wir die Frau nun
in Nahaufnahme der Kamera entgegen laufen.
Abbildung 49: „H&M Spring 2013“ TV-Spot, Bild 8
Während des gesamten Werbespots läuft im Hintergrund eine rockige Musik, die die
coole und lässige Stimmung ausgehend von Kleidung, der Dame selbst und den
Möbeln, unterstreicht. Die gesamte Werbung ist sehr hell aufgenommen, weiße
Kleidung und Wände unterstützen die gewollte Emotion, Coolness.
Seite | 53
Analyse des TV-Werbespots:
Dieser Werbespot kann als ein Beispiel für die Technik des emotionalen
(klassischen) Konditionierens genannt werden:
Durch das wiederholte Darstellen einer Marke (H&M) zusammen mit einem
emotionalen Reiz (Cool und Sexy) in der Werbung führt dazu, dass die Marke selbst
(H&M) einen emotionalen Erlebnisgehalt erhält.119
Durch den Einsatz von stereotypen Reizen (erotische Szenen etc.) wird eine
emotionale Haltung erzeugt, durch die sich das Angebot von der Konkurrenz
abgrenzen lässt.120
Zu den wichtigsten Bedingungen beim emotionalen Konditionieren gehört,
• dass der Reiz (Cool und Sexy) gleichzeitig mit der Marke (H&M) dargestellt wird
• dass der Reiz oftmals wiederholt wird (mehrmalige Wiederholung des
Werbespots und mehrmalige Wiederholung der Reize in verschiedenen
Werbespots, z.B. David Beckham Bodywear)
• dass der Reiz stark genug ist (Der Reiz sollte über einen längeren Zeitraum
dargestellt werden und er sollte intensiv genug dargestellt werden, damit man ihn
auch wirklich erkennen kann).121
Zusammenfassend bedeutet dies für die Beantwortung der Frage, wie H&M wirbt,
dass das Unternehmen emotionales Konditionieren betreibt. Das Unternehmen
möchte der Marke H&M selbst und der Kleidung die Assoziationen wie „Cool“ und
„Sexy“ zu sein verleihen. Dies geschieht durch häufiges Wiederholen der Werbung
selbst und durch Wiederholen der Reize in verschiedenen Werbespots. Es ist also
ein zentraler Teil der Werbestrategie von H&M, sich ein cooles und von den
Konsumenten als sexy angesehenes Image zu kreieren.
119
Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): „Strategie und Technik der Werbung“,
Kohlhammer Verlag, Kapitel D, Punkt 3 „Sozialtechnische Regeln“, Seite 333
120
Vgl. ebd., Seite 334
121
Vgl. ebd., Seite 335
Seite | 54
7.2. Analyse der Außenwerbung von H&M
H&M betreibt sehr viel Außenwerbung. Der Fokus liegt natürlich auf Orten, an denen
große Menschenmassen vorbeikommen und somit die Werbung von möglichst vielen
gesehen wird. Die Außenwerbung von H&M lässt sich in vier Kategorien einteilen:
1) Plakatwerbung
2) Buswerbung
3) Litfaßsäulen Werbung
4) Digitale Anzeigeschilder
7.2.1.
Plakatwerbung
Werbung mithilfe von Bildern erzeugen beim Betrachter sowohl informative als auch
emotionale Wirkungen. Ein großer Vorteil von Plakatwerbung ist, dass Bilder im
Gehirn mit geringerer gedanklicher Anstrengung verarbeitet werden, als sprachliche
Reize. Während sprachliche Informationen in kleinen Sinneinheiten nacheinander
aufgenommen werden („sequentiell-analytisch“), kann ein Bild (oder mehrere Bilder)
in größeren Sinneinheiten aufgenommen werden (ganzheitlich-analog“).
122
Kroeber-Riel und Esch beschreiben dies in ihrem Lehrbuch „Strategie und Technik
der Werbung“ deswegen auch als „schnelle Schüsse ins Gehirn“123:
„Um ein ganzes Bild mittlerer Komplexität so aufzunehmen, dass es später
wiedererkannt werden kann, sind nur 1,5 bis 2,5 Sekunden erforderlich. In dieser Zeit
können in etwa zehn Wörter aufgenommen werden.“124
Im Gegensatz zu Text- oder Sprachdarstellungen, werden Bilder außerdem deutlich
müheloser aufgenommen und können in gleicher Zeit mehr Informationen vermitteln.
Durch Bilder können bestimmte Produkteigenschaften und Informationen gezielter
und besser vermittelt werden als in Textanzeigen.125
Ein Nachteil an Plakatwerbung ist jedoch, dass sie oftmals nur mit minimaler
Anteilnahme betrachtet werden. Eine französische Untersuchung ergab, dass 90%
der Leute, die an einem Plakat, im Auto oder Bus sitzend vorbeigekommen sind,
dieses kaum wahrgenommen haben (Agostini, 1985).126
122
Vgl. ebd., Seite 218
Zitat: ebd., Seite 218
124
Zitat: ebd., Seite 218
125
Vgl. ebd., Seite 290
126
Vgl. ebd., Seite 238
123
Seite | 55
Aufgrund dieser Erkenntnis hat sich die Gestaltung von Plakaten auf flüchtige und
wenig aufmerksame Kontakte mit den Betrachtern eingestellt.127
Mithilfe effektiver und effizienter Aktivierungs- und Frequenztechniken kann man
versuchen, diese Kontaktbarrieren zu überwinden. Aktivierung bezeichnet den
Zustand, der vorübergehenden inneren Erregung bzw. Wachheit die dazu führt, dass
der Empfänger sich dem auslösenden Reiz zuwendet. Der Betrachter wird also
aufgrund von z.B. inneren Emotionen auf z.B. etwas (Plakatwerbung) aufmerksam.
Je größer die Aktivierungskraft ist, umso größer wird die Chance für Werbung,
beachtet und genutzt zu werden.128
Je öfter Werbung wiederholt wird, desto größer ist die Chance bemerkt zu werden
und sich von der Konkurrenz abzuheben. Frequenztechniken befassen sich u.a. mit
der Frage, wie lange TV Spots sein sollten oder wie viele Plakate aufgehängt werden
sollen uvm.129
Als Aktivierungskraft werden häufig emotionale Schlüsselreize verwendet. Der
Betrachter wendet sich ihnen gegenüber oftmals unbewusst und automatisch
aufgrund
seines
biologisch
vorhersehbaren
Verhaltens
zu.
Als
emotionale
Schlüsselreize dienen u.a. erotische Reize, die anhand einer H&M Werbung
aufgezeigt werden. H&M nutzt hauptsächlich emotionale Schlüsselreize, wie
erotische Abbildungen (siehe TV-Werbung „David Beckham Bodywear“).
130
Bilder, vor allem Fotografien, können die Wirklichkeit auch deutlich einfacherer
simulieren und dadurch emotionale Reize ausdrücken und wirklichkeitsnah
wiedergeben, als die Sprache.131
Ein Beispiel dafür ist der sprachliche Ausdruck „erotisch wirkendes Bikini Model“. Der
Ausdruck wirkt weniger aufregend als die bildliche Darstellung des Ausdrucks.132
Eine dunkelhaarige Frau sitzt in lasziver Haltung an einem Strand im flachen
Wasser. Ihre streng nach hinten gekämmten Haare unterstützen den provokanten,
sinnlichen Blick. Die Frau trägt einen Bikini von H&M, auf dessen Preis auf der
Plakatwerbung hingewiesen wird. Ihre Beine sind verführerisch angewinkelt und sie
127
Vgl. ebd., Seite 238
Vgl. ebd., Seite 238
129
Vgl. ebd., Seite 253f
130
Vgl. ebd., Seite 336
131
Vgl. ebd., Seite 219
132
Vgl. ebd., Seite 219
128
Seite | 56
drückt ihren Oberkörper nach vorne, in Richtung Kamera. Das H&M Logo wird
ebenfalls abgebildet.
Abbildung 50: H&M Plakatwerbung mit erotischen Reizen
Die Werbung kann durch derartige Motive bildliche Vorstellungen beim Empfänger
erzeugen und auf diese Art bestimmte Emotionen (Erotik) bewirken, die mit der
Marke (H&M) verbunden werden.133
Durch gezielten Einsatz von Bildern in der Werbung lassen sich bestimmte,
vorhersehbare Emotionen für ein Produkt / eine Marke beim Betrachter auslösen.
Durch wiederholten Einsatz dieser Bilder, entstehen sog. „memory images“. Sie
dienen dazu, bildliche Eindrücke im Gedächtnis zu speichern und werden mit dem
Produkt / der Marke, dauerhaft verknüpft. So entstehen Bilder - Synonyme.134
Der Aufbau der Plakatwerbung von H&M ist meisten sehr ähnlich gestaltet. Im
Zentrum des Plakats werden Personen an angenehmen Orten (Strand) abgebildet,
die H&M Mode tragen. Daneben steht meist der Preis des beworbenen Produkts und
das H&M Logo ist abgebildet. Es werden nie Texte auf die Plakate gedruckt.
Forschungen von Pieters, Rosbergen und Hartogen (1996) zeigten, dass beim
mehrmaligem Wiederholen von Plakatwerbung, die Aufmerksamkeit gegenüber des
Textes zugunsten der Aufmerksamkeit gegenüber der abgebildeten Bilder deutlich
133
134
Vgl. ebd., Seite 220
Vgl. ebd., Seite 220f
Seite | 57
abnahm. Dieses Ergebnis stützt die große Bedeutung von Bildern, sowie den Aufbau
der H&M Plakate.135
Besonders typisch für Plakatwerbung
Plakatwerbung bzw. allgemein Printwerbung ist es, Gruppen
von glücklichen, jungen Leuten abzulichten. Derartige Werbung kann man fast in
jeder Printwerbung von H&M sehen. Man spricht von dieser Art Werbung, bei der
mehrere Personen in Gruppen dargestellt werden, auch von einem stereotypen
ster
Auftritt. Der Ausdruck stereotyp
tereotyp kommt daher, dass es sich bei dieser Werbung um
weit verbreitete Klischees der Werbebranche handelt.136
Abbildung 51:: Plakatwerb. mit stereotypen Reizen Bsp.1 Abbildung 52: Plakatwerb. mit stereotypen Reizen Bsp.2
Ein sog. Blickaufzeichnungstest zeigt den Blickverlauf eines Betrachters von einer
Anzeige mithilfe einer sog. Blickaufzeichnung. Diese Aufzeichnung stellt eine
Möglichkeit zur Analyse von Plakatwerbung dar und wird häufig beim Testen der
Effizienz von Anzeigen eingesetzt. Aufgrund eines Blickaufzeichnungstests
Blickaufzeichnungstest wurde
herausgefunden, dass zweiseitige Anzeigen erstens länger betrachtet werden, als
einseitige und zweitens, dass die Anzeige eine höhere Beachtung findet. Deswegen
gibt es von H&M auch einige Plakate, die zweitgeteilt sind, und oftmals zwei
verschiedene Situationen darstellen, oder einfach nur eine andere Aufnahme der
Models / Kleidung zeigen.137
135
Vgl. ebd., Seite 269
Vgl. ebd., Seite 140
137
Vgl. ebd., Seite 270
136
Seite | 58
Abbildung 53: Zweiseitige Plakatwerbung, Bsp.1
Abbildung 54: Zweiseitige Plakatwerbung, Bsp.2
Laut Kiss und Wettig (1972) ist vor allem die Größe für die Dauer der Betrachtung
einer Anzeige ausschlaggebend. Die Anzeigengröße ist somit ein wichtiger
Einflussfaktor für die Anzeigenbeachtung. Farbige Anzeigen bleiben grundsätzlich
dreimal besser im Gedächtnis, als schwarz-weiße Werbung.138
Andresen (1988) kam daher zur Aussage: „Die Anzeigengröße ist die mit Abstand
wichtigste Determinante der Informationsaufnahme bei Anzeigen“.139
H&M nimmt diese Erkenntnis für seine Plakatwerbung sehr ernst, was man anhand
der nun folgenden Beispiele sehen kann. Die Plakatwerbung hat sehr weite
Ausmaße und kann kaum übersehen werden. Die Beispiele für die H&M
Plakatwerbung stammen aus dem Zentrum von Berlin.
Abbildung 55: Große Plakatwerbung in London
138
139
Abbildung 56: Große Plakatwerbung in Berlin, Bsp.1
Vgl. ebd., Seite 275
Zitat: ebd., Seite 270
Seite | 59
Abbildung 57: Große Plakatwerbung in Berlin, Bsp.2
Allgemein wurde festgestellt, dass beim Betrachten von Werbung, der Blick immer
zuerst auf das Bild und danach erst auf den Text fällt. Bilder werden grundsätzlich
grund
schneller wahrgenommen als Texte. Wichtig ist, dass ein Bild genügend
Aufmerksamkeit auf sich zieht,, damit es sich von Konkurrenz Bildern im Umfeld der
Werbung abheben und vor allem durchsetzen kann.
ka
140
Dies geschieht z.B. dadurch, dass nicht stereotype Werbung publiziert wird, sondern
spektakuläre „Eye-Catcher“
Catcher“ Werbung durch Stars wie dem Fußballer David
Beckham, oder der US-Sängerin
Sängerin Katy Perry.
In den folgenden Beispielen kann man erneut die Größe
Größe der H&M Werbung
erkennen. Die Fashion Against AIDS
AIDS Plakatwerbung von Dita von Teese
Te
wurde
ebenfalls in Berlin aufgestellt, die riesige Hauswerbung von Katy Perry, wurde in Los
Angeles gegenüber des Walk of Fame (Zentrum von Los Angeles, Sammelpunkt für
Touristen)
ouristen) angebracht und die Hauswerbung von David Beckham in New York. Diese
Dies
Plakatwerbungen korrespondieren zu den vorher vorgestellten TV-Werbungen
TV
und
ergänzen diese.
140
Vgl. ebd., Seite 217
Seite | 60
Abbildung 58: Plakatwerbung mit „Eye-Catcher“,
„Eye
Bsp.1 (Hier: Dita von Teese)
Abbildung 59:: Plakatwerbung mit „Eye-Catcher“,
Catcher“, Bsp.2 (Hier: Katy Perry)
Abbildung 60: Plakatwerbung mit „Eye-Catcher“,
„Eye Catcher“, Bsp.3 (Hier: David Beckham)
Seite | 61
Durch die Analyse der Plakatwerbung von H&M wurde deutlich, dass das
Textilunternehmen
Schlüsselreize,
effektive
benutzt.
Diese
Aktivierungstechniken,
werden
vom
wie
Betrachter
z.B.
emotionale
oftmals
unbewusst
wahrgenommen und verursachen ein biologisch vorhersehbares Verhalten. Bei der
Plakatwerbung von H&M werden dafür häufig erotische Reize verwendet. Durch
diese Schlüsselreize werden bestimmte Emotionen beim Betrachter ausgelöst, die
dann mit der Marke, H&M, verbunden bzw. assoziiert werden.
Der Aufbau der Plakatwerbung ist meistens ähnlich, es handelt sich ausschließlich
um Fotografien von Models, die H&M Mode tragen. Diese stehen im Zentrum des
Plakates. Außerdem wird das H&M Logo sowie der Preis einzelner Artikel abgebildet.
Die Größe der Plakatwerbung variiert stark, schließlich gibt es Plakate, die über eine
gesamte Hauswand eines Hochhauses angebracht werden (siehe David Beckham
Bodywear). H&M wirbt auch hier oftmals mit sog. „Eye-Catchern“, also prominenten
Persönlichkeiten, die als Models dienen.
Seite | 62
7.2.2.
Bus- /Bahnwerbung
Abbildung 61: Buswerbung, Bsp.1
Abbildung 62: Buswerbung, Bsp.2
Abbildung 63: Buswerbung, Bsp.3
Abbildung 64: Bahnwerbung
Anhand der Abbildungen kann man erneut die Dimension der H&M Werbung
erkennen. Diesmal handelt es sich jedoch nicht um Plakatwerbung, sondern um Busund Bahnwerbung. Hintergrund der Auswahl von mobilen Werbeträgern, wie z.B. die
Werbung auf Sightseeing Bussen (Abbildung 62, 63) zu platzieren ist, dass sie von
Seite | 63
möglichst vielen Menschen gesehen werden können. Die Werbung umfasst
sämtliche Seiten der Busse und ist praktisch unübersehbar. Bei der Auswahl der
Motive setzt H&M wie gewohnt auf sehr jugendorientierte stereotype Abbildungen.
Abbildung 2 und 3 korrespondieren mit der zugehörigen „David Beckham Bodywear“
Kollektion, welche auch schon im TV-Spot und der Plakatwerbung zu sehen war.
Beckham selbst spielt auch wie im Werbespot das Model und ist mehrmals auf dem
Bus zu sehen. Dabei präsentiert H&M Teile seiner Kollektion. Gut sichtbar werden
die Preise der jeweiligen Produkte direkt auf den Bus gedruckt. Auch das H&M Logo
sowie das Logo der Sonderkollektion ist mehrmals zu sehen. Bei dem
werbetragenden Bus handelt es sich um einen Sightseeing Bus aus Los Angeles
(„Starline“) welcher mehrere Male täglich eine Tour durch die Stadt anbietet. Da das
Unternehmen „Starline“ viele verschiedene Busse besitzt, ist die Werbung nicht nur
auf einem Bus zu sehen, sondern wurde auf mehreren Bussen angebracht. So geht
H&M sicher, dass die Werbung von möglichst vielen Menschen an verschiedenen
Orten gesehen wird. Bei Abbildung 1 handelt es sich um einen gewöhnlichen
Linienbus. Auf der Vorderseite ist das H&M Logo sowie der Ausruf „Finally!“ (dt.:
endlich!) zu sehen. Auf der seitlichen Werbung des Busses sieht man mehrere
Models welche die Mode präsentieren. Es handelt sich bei drei aus vier Abbildungen
um Gruppenbilder, welche immer zwei Models mit der Mode präsentieren. Nur eine
Abbildung zeigt einen Mann alleine in einem näheren Kamerawinkel. Ein langer
Schriftzug verläuft über die gesamte Seite des Busses. „H&M Your New Fashion
Destination - Uptown February 25st at Noon“ (dt.: H&M, dein neues Ziel für Mode Uptown am 25. Februar am Nachmittag). Uptown beschreibt die Gegend im
nördlichen Teil der Stadt, wo der Shop liegt. Der Slogan fordert den Betrachter
gezielt dazu auf, den H&M Shop zu besuchen.
Die dritte Abbildung zeigt einen Teil einer Straßenbahn. Wir sehen erneut den
Oberkörper zweier Models welche H&M Mode tragen. Geworben wird für
Sweatshirts, deren Preis ebenfalls angezeigt wird. Ein roter H&M Banner ziert
ebenfalls wie bei Abbildung 1 die gesamte Länge der Bahn. Darauf zu sehen ist das
H&M Logo sowie der Werbeslogan „Everyone on Board is going to our new store!
Opening August 16th at Noon on Queen Street West.” (dt.: Jeder an Bord fährt zu
unserem neuen Shop! Dieser öffnet am 16. August abends auf der Queen Street
West.) Die Eröffnung wird wie bei einem großen Event dargestellt, jedoch hat H&M
nun eine andere Art, den Betrachter anzusprechen. Während im ersten Slogan
(Abbildung 1) der Betrachter direkt angesprochen wurde und der Shop bereits mit
Seite | 64
einem Possessivpronomen beschrieben wurde (dein Ziel für Mode), wird nun der
Betrachter als Außenseiter gehandelt, der nicht zur breiten Masse gehört. Er gehört
nicht zu der Gruppe von Menschen, die zum neuen H&M Store fahren. Durch diese
Art von Formulierung will H&M erreichen, dass der Betrachter ebenfalls zum neuen
H&M Shop fährt und so wieder zur Masse dazugehört.
Das Logo von H&M ist auf allen Bussen / Bahnen deutlich zu erkennen. Der Auftritt
der Marke (Logo) muss so früh wie möglich erfolgen, sodass der auch bei nur kurzer
Betrachtung erkannt werden kann. Sonst trägt die Werbung nicht einmal zu
Markenbekanntheit bei.141
Besonders bei mobilen Werbeträgern ist dies wichtig, da dem Betrachter oftmals
nicht mehr als ein paar Sekunden Betrachtungszeit gegeben ist. Deswegen wird der
Markenname am besten in das Bild selbst oder in die Headline integriert (Bei H&M
immer der Fall).
7.2.3.
Litfaßsäulen Werbung
Hier einige Beispiele für Litfaßsäulen Werbung, die H&M ebenfalls im großen
Ausmaße betreibt. Die Bilder wurden allesamt in Berlin aufgenommen.
Die Litfaßsäulen Werbung hat normalerweise immer den gleichen Aufbau. Es wird
ein Model, das H&M Mode trägt, entweder in einer Ganzkörperaufnahme, oder
lediglich der Oberkörper des Models dargestellt. Das H&M Logo ist in der unteren
Hälfte der Abbildung vorhanden. Wie auch bei der Plakatwerbung wird der Preis von
einzelnen Produkten angezeigt.
Wie man anhand der Abbildungen erkennen kann, wird kein Platz „verschenkt“, das
Model füllt die gesamte Hälfte der Litfaßsäule aus und wird deutlich über
Lebensgröße abgebildet. Wie auch bei der Plakatwerbung ist außer dem Preis und
dem H&M Logo kein weiterer Text vorhanden.
Die Litfaßsäulen stehen in Wohngebieten, wo die Autofahrer z.B. nur 30 km/h fahren
dürfen und wodurch eine größere Chance besteht, dass die Litfaßsäule mitsamt der
H&M Werbung besser wahrgenommen wird. Außerdem werden diese Litfaßsäulen
oftmals
in
der
Nähe
von
Parkhäusern
aufgestellt,
wo
viele
Menschen
zusammenkommen und sich das Publikum ständig ändert (In Wohngebieten sehen
141
Vgl. ebd., Seite 282
Seite | 65
hauptsächlich
die
Anwohner
die
Werbung,
in
Parkhäuser
kommen
viele
unterschiedliche Menschen zusammen).
Abbildung 65: Litfaßsäulenwerbung, Bsp.1
Abbildung 66: Litfaßsäulenwerbung, Bsp.2
7.2.4.
Abbildung 67: Litfaßsäulenwerbung, Bsp.3
Digitale Anzeigeschilder
Hier einige Beispiele für digitale Anzeigeschilder. Die Bilder wurden allesamt in Berlin
aufgenommen. Die Besonderheit dieser digitalen Anzeigeschilder liegt darin, dass
sie erstens bei Nacht angestrahlt werden und somit nicht nur am Tag sondern auch
bei Nacht werben können und zweitens, dass mehrere verschiedene Unternehmen
sich die Kosten teilen können. Die Anzeigeschilder wechseln dann nämlich in einem
bestimmten Takt automatisch die Anzeige, wodurch jedes Unternehmen für einen
bestimmten Zeitraum (z.B. 20 Sekunden) werben kann.
Seite | 66
Abbildung 68: Digitale Anzeigeschilder, Bsp.1
Abbildung 70: Digitale Anzeigeschilder, Bsp.3
Abbildung 69: Digitale Anzeigeschilder, Bsp.2
Abbildung 71: Digitale Anzeigeschilder, Bsp.4
Neben der Plakatwerbung wirbt H&M auch mit Bus- und Bahnwerbung,
Litfaßsäulenwerbung sowie mit Hilfe von digitalen Anzeigeschildern. Die Bus- und
Bahnwerbung dient hauptsächlich dazu, dass die aufgedruckte Werbung von
möglichst vielen Menschen gesehen werden kann. Die Litfaßsäulenwerbung sowie
die Werbung mit digitalen Anzeigeschildern dienen als Ergänzung zur vorher
vorgestellten Plakatwerbung und unterscheiden sich nur aufgrund des anderen
Werbeträgers.
Seite | 67
7.3. Weitere Werbestrategien
7.3.1. Die H&M Stores
Das
Angebot
der
H&M
Geschäfte ändert sich ständig,
abhängig von der jeweiligen
Saison
und
der
jeweiligen
Kollektionen. Das Ziel der H&M
Stores
ist
es,
ein
abwechslungsreiches
Einkaufserlebnis
für
den
Kunden zu bieten. Um dieses
Einkaufserlebnis
transferieren,
Innenausstattung
zu
muss
die
Abbildung 72: H&M Store
einen
einladenden Rahmen bilden, der die Kunden sozusagen von Abteilung zu Abteilung
und von Kollektion zu Kollektion leitet. Das Geschäft soll so ausgerichtet sein, dass
sich der Besucher wohlfühlt. Damit jedes Geschäft in gewisser Weise einzigartig im
Vergleich
zu
anderen
H&M
Geschäften
bleibt
und
einen
gewissen
Wiedererkennungswert erfährt, müssen mehrere verschiedene Bedingungen beim
Einrichtungsprogramm gegeben sein.142
Im Schaufenster z.B. findet die erste Begegnung mit dem Kunden statt. Deswegen
gehört es mit zu den wichtigsten Teilen des gesamten Geschäfts. Die Gestaltung der
Schaufenster soll eine bestimmte Assoziation hervorrufen oder soll bestimmte
Gefühle beim Betrachter auslösen (z.B. „Das Kleid muss ich haben!“). Dabei muss
der Fokus jedoch auf der Kleidung bleiben und darf nicht durch z.B. den VampirEffekt auf etwas anderes gelenkt werden. Oftmals werden in den Schaufenstern
142
Vgl. Internet: „Über H&M - Begegnung mit H&Ms Kunden“
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-About-HM/Idea-to-Store/Meeting-theCustomer.html#cm-menu
Seite | 68
Teile der Kollektionen mithilfe mehrerer Puppen dargestellt oder es werden Styling
Tipps bzw. Anregungen präsentiert.143
7.3.2.
Die „H&M - Gruppe“ - sechs unabhängige Marken
Bei den nun folgenden sechs Marken handelt es sich um unabhängigen Marken, die
zwar intern zur H&M Gruppe dazugehören, jedoch für den Kunden direkt mit H&M
verbunden werden und deswegen auch ihre eigenen Geschäfte und Online Seiten
besitzen. Sie werden auch in keinem H&M Store angeboten.
COS (Collection of Style)
„Modern,
Modern, urban und schick.“
schick. So beschreibt sich
die Marke, die ihren Kunden eine Kombination
aus Zeitlosigkeit und Trends für Damen sowie für
Herren, verspricht. Die Marke gibt es seit 2007.
Abbildung 73: COS Logo
Seit der Eröffnung expandierte auch diese Marke wodurch es inzwischen einige
Geschäfte von dieser
eser Marke in Europa, Asien und den Mittleren Osten gibt. Die
angebotenen Produkte gehen über die Saison - Kollektionen hinaus und können das
ganze Jahr durchgehend gekauft werden. Der Sitz ist ebenfalls in Schweden.144
Monki
Monki steht im Kontrast zu COS. Die
Marke ist für junge Frauen ausgelegt und
steht für die Möglichkeit zur individuellen
Abbildung 74: Monki Logo
Entfaltung und dem Ausdruck der Persönlichkeit. Die Mode ist von farbenfrohem,
verspieltem Design geprägt. Die Mode von Monki entspricht
entspricht nicht der gewöhnlichen
Basic Mode (schwarz, weiß) sondern ist sehr originell und auffallend. Monki selbst
schreibt, man solle Mode mit „Humor und einem Augenzwinkern und nicht zu ernst“
nehmen.145
143
Vgl. Internet: „Über H&M - Begegnung mit H&Ms Kunden“
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-About-HM/Idea-to
http://about.hm.com/content/h
to-Store/Meeting-theCustomer.html#cm-menu
144
Vgl. Internet: „Über COS“
http://www.cosstores.com/
145
Vgl. Internet: „About Monki“
http://www.monki.com/About
Seite | 69
Weekday
Das Angebot von Weekday umfasst Mode für junge
Männer und Frauen. Es verkauft seine eigenen Marken
(„MTWTFSS Weekday“, z.B.) jedoch kommt es auch
oftmals zu Designerkooperationen mit unabhängigen
Modelabels (Carin Wester oder Bruno Pieters z.B.).
Weekday
beschreibt
fortschrittliches
seine
Mode
selbst
als
ein
Einzelhandelsgeschäftskonzept.
Abbildung 75: Weekday Logo
Hauptsächlich werden schlichte Designs in blauen und
grauen Tönen verkauft.146
Cheap Monday
Cheap Monday bietet seit 2004 ebenfalls
Mode für Männer und Frauen an. Die
Produkte sind eher extravagant, die Marke
beschreibt sich selbst als Modepuls, zu dem
Männer und Frauen kommen, „um Jeans,
andere Kleidungsstücke und Accessoires mit
hohem Modegrad zu finden“.147 Die Marke
Abbildung 76: Cheap Monday Logo
kombiniert bei dem Design der Produkte
Einflüsse aus Streetwear mit Laufsteg Atmosphäre, wodurch ein eher auffälliges
Design entsteht.148
& Other Stories
& Other Stories verkauft Mode für Frauen. Die
Marke
umfasst
Schuhe,
Taschen,
Accessoires, Kosmetik und Bekleidung. Ziel
Abbildung 77: & Other Stories Logo
von & Other Stories ist es, dass jede Frau so „ihren eigenen Stil, oder ihre
individuelle Geschichte kreieren kann“149. Die Marke bietet eine Auswahl an sehr
schlichten bis hin zu einer sehr extravaganten, auffälligen Kleidung an.150
146
Vgl. Internet: „Über H&M - Die H&M Gruppe“
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-About-HM/Brands-and-Collections/HMGroup.html#cm-menu
147
Zitat: Internet: „Über H&M - Die H&M Gruppe“
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-About-HM/Brands-and-Collections/HMGroup.html#cm-menu
148
Vgl. Internet: „About Cheap Monday”
http://www.cheapmonday.com/about/
Seite | 70
Für die Frage, wie H&M wirbt, bedeutet dies, dass ein Teil der Werbestrategie von
H&M darauf ausgelegt ist, dass möglichst viele Menschen mit unterschiedlichen
Präferenzen im Bezug auf Kleidung, mit Hilfe der sechs verschiedenen Marken
angesprochen werden sollen. Jede Marke spricht ihre eigene Zielgruppe an, COS
spricht vermutlich Damen und Herren an, die schlichte, zweckmäßige Kleidung
bevorzugen, während Monki dazu den Kontrast bildet, und ausgefallene, bunte
Kleidung für junge Frauen anbietet. Das Unternehmen schafft es dadurch, mehrere,
unterschiedliche Zielgruppen zu haben.
7.3.3.
Die H&M Shopping-App
Mithilfe der H&M „Shopping App” können Kunden
jederzeit das Online Angebot des Unternehmens
erkunden und natürlich auch Produkte kaufen.
Außerdem gibt es die Möglichkeit, von der eigenen
Position ausgehend, den nächstgelegenen H&M
Store
zu
lokalisieren
und
man
erhält
die
Abbildung 78: H&M Shopping App Logo
schnellstmögliche Route zu diesem Geschäft. Bei
der Einführung der App im Jahre 2010, schaffte sie es innerhalb kurzer Zeit zu einer
der beliebtesten Apps zu werden.151
Außerdem können die Nutzer den aktuellen H&M Katalog durchblättern und die
neusten Informationen über Trends und Mode nachschauen.
149
Zitat: Internet: „Über H&M - Die H&M Gruppe“
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-About-HM/Brands-and-Collections/HMGroup.html#cm-menu
150
Vgl. ebd.
151
Vgl. Internet: „Über H&M - H&M in sozialen Netzwerken“
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-About-HM/Brands-and-Collections/HMin-Social-Media.html#cm-menu
Seite | 71
7.3.4.
Der H&M Katalog
Seit 2008 schickt H&M einen Katalog mit den neuesten Kollektionen, Fashion Typs
etc. kostenlos an Abonnenten. Viermal im Jahr erscheint einer dieser Kataloge,
passend zur jeweils kommenden Saison. Außerdem gibt es kleine Ausgaben, mit
gesonderter Mode. In jedem Katalog liegt ein Bestellformular bereit, das vom Kunden
selbst in wenigen Schritten ausgefüllt werden kann. Dann werden ihm die jeweiligen
Artikel per Post zugeschickt und er kann sie entweder behalten, oder innerhalb
sieben Tage kostenlos zurückschicken.152
Der Aufbau des Katalogs ist in der Regel immer gleich:
Auf die erste Seite des Katalogs wird ein Einführungstext gedruckt, der auf die
Saison und die dazugehörige Kollektion allgemein eingeht. Er verweist auf die
Internetseite des Unternehmens, und gibt allgemeine Informationen über die
Kollektionen und deren Gestaltung. Geschrieben wird diese Einführung von der H&M
Chefdesignerin, Ann-Sofie Johansson.
Anschließend folgt das Inhaltsverzeichnis. Der Großteil des Katalogs umfasst
Damenbekleidung, außerdem wird Männer- und Kindermode angepriesen. Es gibt
ein Kapitel, „Home“, in dem Möbel und andere Artikel für die Raumausstattung
dargestellt werden, und ein Kapitel, „Divided“, wo wie oben schon erklärt, Mode für
junge Erwachsene mit sportlichen Einflüssen angeboten wird. Diese beiden Kapitel
sind jedoch auf wenige Seiten begrenzt.
Der Katalog ist sehr bilderreich gestaltet. Auf jeder Seite sind große Fotografien von
Models, die H&M Mode tragen, damit der Kunde einen Eindruck von der Kleidung
bekommt. Daneben werden die einzelnen Artikel in verschiedenen Größen, Farben
und mit der jeweiligen Bestellnummer aufgelistet. Es gibt eine Vielzahl an
verschiedenen Models, wodurch gesichert wird, dass der Leser des Katalogs ein ihm
ähnelndes Model findet und so eher abschätzen kann, wie ihm selbst die Kleidung
stehen würde.
Am Ende des Katalogs stehen die AGBs (Allgemeinen Geschäfts Bedingungen) und
es werden nähere Informationen zum Versand, Rückversand etc. gegeben.
Hier einige Eindrücke aus den H&M Katalogen:
152
Vgl. Internet: Melanie Stor (2010): „Länderübgreifende Frimenfusionen“, GRIN Verlag, Seite 8
http://books.google.de/books?id=kmjestH0iDQC&pg=PA8&lpg=PA8&dq=wie+oft+erscheinen+Katalog
e+von+H+%26+M&source=bl&ots=cdx7zG_Fm5&sig=jyVBWc6_CJOet7Ner8sLnzxCVLE&hl=de&sa=
X&ei=zFOvUYneOcSv4ATMlIDgBg&ved=0CFcQ6AEwAw#v=onepage&q&f=false
Seite | 72
Abbildung 79: Cover Sommerausgabe
Sommeraus
2013
Abbildung 80: Cover Frühlings-/Sommerausgabe
Frühlings
2013
Abbildung 81:
81 Cover Frühlingsausgabe 2013
Folglich bietet der H&M Katalog einen weiteren Teil der Werbestrategie des
Unternehmens. H&M wirbt in diesem Fall dadurch, dass es seinen Kunden die
Möglichkeit bietet, kostenlos einen Katalog mit den neusten Artikeln der Kollektionen
zu bestellen. Der Katalog bietet außerdem die Möglichkeit, die Produkte sofort liefern
zu lassen, ohne zuerst in ein H&M Geschäft gehen zu müssen. Der H&M Katalog
Kata
umfasst u.a. Mode für Damen, Herren und Kindern wodurch jeder Kunde des
Unternehmens angesprochen werden kann.
Seite | 73
7.3.5.
H&M in sozialen Netzwerken
H&M hat eine starke Präsenz in sozialen Medien. Das Unternehmen ist in folgenden
sozialen Netzwerken aktiv:
• Facebook
• Twitter
• YouTube (soziales Netzwerk zum Teilen von Videos)
• Instagram (soziales Netzwerk zum Teilen von Bildern)
• Google+
• Youku (chinesisches soziales Netzwerk)
• Sina Weibo (chinesisches soziales Netzwerk)
Mithilfe dieser Präsenz in den Netzwerken möchte H&M „Teil des täglichen Lebens
der Kunden werden“153. Jeder der Netzwerke wird regelmäßig aktualisiert. Die
Plattformen sollen dazu dienen, dass H&M - Kunden ihre Ideen, Meinungen oder
Fragen präsentieren. Ein Team von H&M beantwortet diese Fragen dann umgehend.
H&M hat z.B. auf YouTube einen enormen Zuspruch, manche Videos wurden schon
mehr als 30 Millionen Mal aufgerufen.154
Fast
täglich
werden
Bilder
auf
die
Seiten
der
Netzwerke
gestellt,
die
Outfitkombinationen oder Ähnliches präsentieren. Häufig werden Bilder von Models
gepostet, die H&M Mode präsentieren. Dazu werden meist humorvolle Sprüche
eingesetzt. Ziel ist, möglichst viele „Gefällt mir“ - Angaben zu erhalten, wodurch
innerhalb kurzer Zeit die jeweiligen Inhalte stark publiziert werden. Die Aufgabe der
Werbung übernehmen dadurch die Nutzer selbst, indem sie kommentieren, teilen
uvm. wodurch sämtlichen „Freunden“ die H&M Inhalte auf der Startseite
eingeblendet werden.
Hier ein Auszug aus der Facebook Seite des Unternehmens:
153
Zitat: Internet: „Über H&M - H&M in sozialen Netzwerken“
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-About-HM/Brands-and-Collections/HMin-Social-Media.html#cm-menu
154
Vgl. ebd.
Seite | 74
Auf dem Bild ist die Sängerin Beyoncé zu erkennen. Sie steht nur mit einem Bikini
bekleidet vor einer hellblauen Wand und posiert verführerisch in die Kamera. Die Blüte im
Haar, ihre gebräunte Haut, der Bikini mit dem hellblauen Hintergrund, der die Farbe eines
wolkenfreien Himmels darstellen soll, lassen in dem Betrachter Sommerstimmung
aufkommen.
Man sieht, dass die Werbung von den Internetnutzern gut ankommt, schließlich hat das
Bild kurze Zeit, nachdem es ins Internet gestellt wurde, bereits knapp 1.600 „Gefällt mir“
Angaben und wurde 37-mal geteilt.
Abbildung 82: Bild von der Facebook Seite von H&M
Auf humorvolle Art und Weise
(Verkehrswarnhinweis, Ablenkung
durch erotische Plakate) macht
H&M die Nutzer des sozialen
Netzwerks
Facebook
darauf
aufmerksam, dass ab dem
7.Mai.2013 die neue Sommer
Kampagne von H&M mit der USSängerin Beyoncé als Model und
„Eye-Catcher“ ihren Start feiert.
Zusammenfassend kann man sagen, dass H&M durch die Präsenz in sozialen
Netzwerken
den
Konsumenten
eine
Möglichkeit
bieten
möchte,
aktiv
am
Unternehmensgeschehen teilzuhaben. So sollen den Nutzern der sozialen
Netzwerke die Möglichkeit gegeben werden, ihre Meinung gegenüber bestimmten
Sachverhalten zu äußern und mit anderen Nutzern zu diskutieren.
Außerdem übernehmen die Nutzer durch das aktive Kommentieren, durch das
Bestätigen des „Gefällt mir“ - Feldes und durch das Teilen von Fotos, Nachrichten
oder Videos von H&M die Aufgabe der Werbemacher. Wenn ein Nutzer des sozialen
Netzwerks nämlich eine der eben genannten Funktionen betätigt, wird dies für alle
seine Kontakte sichtbar. So können innerhalb kürzester Zeit Inhalte von H&M über
weite Flächen publiziert und wahrgenommen werden.
Die sozialen Netzwerke dienen ebenfalls als Anlaufstelle für Fragen oder Probleme,
die die Internetnutzer im Bezug auf H&M haben. Das Social Media Team von H&M
Seite | 75
versucht diese Probleme dann zu lösen und beantwortet einige Fragen.
Durch die sozialen Netzwerke schafft es H&M auch, im Gespräch zu bleiben.
Schließlich veröffentlicht das Unternehmen fast täglich neue Bilder etc. mit Fashion
Tipps, neuen Kombinationsmöglichkeiten oder „Eye-Catchern“, wie der US Sängerin
Beyoncé Knowles, die als H&M Model arbeitet.
8.
ZALANDO - DER NEWCOMER
8.1.
Analyse einiger TV-Spots der Zalando TV-Werbung
Hinweis: Sämtliche Standbilder aus den Werbespots wurden aus dem offiziellen
YouTube-Kanal
(https://www.youtube.com/user/ZalandoTV)
von
Zalando
ausgeschnitten:
Allgemein kann man bei allen TV-Spots von Zalando feststellen, dass der Auftritt des
Markenzeichens (Zalando) und des Slogans (Schrei vor Glück) nicht abreißt und
stattdessen während der gesamten Länge des Spots zu sehen ist. Die
Internetadresse wird dauerhaft eingeblendet und am Ende wird ebenfalls nochmal
eine Großaufnahme des Logos des Unternehmens eingeblendet. So kann man
erreichen, dass es auch bei einer nur sehr flüchtigen Informationsaufnahme bereits
vor einem möglichen Kontaktabbruch die Marke Zalando wahrgenommen wird.155
Ein großer Teil der Zuschauer bricht den Kontakt mit dem Werbespot noch vor
dessen Ende ab. Deswegen ist es zweckmäßig, die Marke Zalando möglichst früh
und vor allem oft zu nennen. Studien von Kronschläger und Mayrhofer (2002) stellten
fest, dass eine häufigere Erscheinung des Markennamens in einer Anzeige dazu
führt, dass es zu einer längeren Betrachtungsdauer kommt. 156
Außerdem kann dadurch eine Marke mit einer höheren Wahrscheinlichkeit dem Spot
zugeordnet werden (Walker, Gonten, 1989).157
Die nun folgenden Werbespots kann man alle der Positionierung durch Aktualität
zuordnen
155
Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): „Strategie und Technik der Werbung“,
Kohlhammer Verlag, Kapitel D, Punkt 3 „Sozialtechnische Regeln“, Seite 283
156
Vgl. ebd., Seite 284
157
Vgl. ebd., Seite 284f
Seite | 76
8.1.1.
„Bank“
Passend zum Start in die Herbstsaison 2011 brachte das Zalando Team einen neuen
Werbespot „Bank“. Seit dem 18.August 2011 ist der Spot im Fernsehen zu sehen
gewesen. Gedreht wurde der Spot unter der Regie von Nick Ball in einer Bank.
Verantwortlich für die Konzeption und die Umsetzung war die Werbeagentur Jung
von Matt/Fleet. Zum ersten Mal steht vor allem das umfassende Modeangebot des
Unternehmens im Vordergrund.158
Beschreibung des Werbespots:
Der Werbespot beginnt mit dem Dialog zweier auf dem Boden liegender und
flüsternder Damen. Eine der Frauen macht der anderen ein Kompliment wegen ihres
Kleides, welches so schön sei. Die andere strahlt daraufhin, bedankt sich und erklärt
ihr, dass sie es von Zalando gekauft habe.
Abbildung 83: „Bank“ TV-Spot, Bild 1
Abbildung 84: „Bank“ TV-Spot, Bild 2
Zalando habe schließlich eine Riesenauswahl an Top Marken, außerdem meint sie,
dass dort auch die anderen Frauen bestellen. Daraufhin schaut sich die Dame um
und die Kamera zeigt noch weitere Damen, die auf dem Boden liegen und ihr
lächelnd zu erkennen geben, dass sie ebenfalls bei Zalando einkaufen. Sogar das
Kleid der Dame, deren Mund mit Klebeband zugeklebt wurde und die auf einem
Bürostuhl gefesselt sitzt, sei von Zalando.
158
Vgl. Pressemitteilung von Zalando zum TV Spot „Bank“; Veröffentlicht: 16.08.11 auf
www.zalando.de/presse
Seite | 77
Abbildung 85: „Bank“ TV-Spot, Bild 3
Abbildung 86: „Bank“ TV-Spot, Bild 4
Dann sorgt ein Mann lauthals für Ruhe und stampft zwischen die auf den Boden
liegenden Damen.
Abbildung 87: „Bank“ TV-Spot, Bild 5
Die Kamera zeigt mehrere schwarzgekleidete Männer die eine Bank ausrauben. Sie
rennen wild durch den Raum, es werden actionreiche Szenen gezeigt. Dann kommt
der Zalando-Bote mit mehreren Päckchen in die Bank hinein und wird von den
Räubern empfangen.
Abbildung 88: „Bank“ TV-Spot, Bild 6
Abbildung 89 „Bank“ TV-Spot, Bild 7
Seite | 78
Die Damen erkennen ihren Zalando-Boten, und stürmen ihm schreiend, ohne Furcht
vor den Kriminellen, entgegen. Die Kriminellen ergreifen nun zusammen mit dem
Boten die Flucht vor der wildgewordenen Herde Frauen, die ihnen entgegen
stürmen. Dann schwenkt die Kamera zur einzigen Frau, die nicht zu den Zalando
Paketen rennen kann. Sie ist nämlich an den Stuhl gefesselt und versucht durch
Kreischen und Zappeln auf sich aufmerksam zu machen.
Abbildung 90: „Bank“ TV-Spot, Bild 8
Abbildung 91: „Bank“ TV-Spot, Bild 9
Abbildung 92: „Bank“ TV-Spot, Bild 10
Abbildung 93: „Bank“ TV-Spot, Bild 11
Der Werbespot endet mit dem Einblenden des Zalando Logos zusammen mit dem
Slogan und des URL Codes für die Zalando Internetadresse (www.zalando.de).
Während des gesamten Werbespots wird die Internetadresse des Online-Shops
eingeblendet.
Seite | 79
Analyse des Werbespots:
Dieser, für Zalando typische TV-Spot lässt sich klar der Positionierung durch
Aktualität zuordnen. Der Wirkungsmechanismus in diesem TV-Spot liegt darin, dass
mithilfe einer auffälligen Inszenierung (Banküberfall) des Markennamens die
Aktualität der Marke / des Produktes (Zalando) erhöht wird.159
So schafft es Zalando, sich ins Gespräch zu bringen, d.h. die Marke (Zalando) ist bei
den Konsumenten gedanklich präsent und wird thematisiert. Aktualisierungswerbung
soll nämlich dazu dienen, dass sich die Leute mit der Marke (Zalando)
beschäftigen.160
Zalando hofft, dass sich durch das wiederholte Zusammentreffen der Konsumenten
mit der Marke (Zalando), die Einstellung zu dieser verbessert. Diese Strategie nennt
man „Mere-Exposure“.161
Mit der Rolle der Massenmedien, die die Marke / das Produkt ins Gespräch bringen
sollen, beschäftigt sich die „Theorie des Agenda Setting“ („etwas auf die
Tagesordnung setzten“):
Die Aufmerksamkeit soll auf ein bestimmtes Thema (Zalando Produkte) gelenkt
werden und dafür sorgen, dass es zum Gesprächsgegenstand der öffentlichen
Meinungsbildung wird. Laut der Theorie des Agenda Setting sollen Massenmedien
nicht mehr die Meinungen bzw. Ansichtspunkte von Betrachtern verändern /
beeinflussen, sondern sie lediglich dazu bringen, sich mit der Marke / dem Produkt
zu beschäftigen.162
Der TV-Spot soll also:
1. Der Marke / dem Produkt (Zalando) Aktualität verleihen und
2. Die Marke / das Produkt (Zalando) in das Blickfeld der Zielgruppe bringen163
Bei Zalando lässt sich erkennen, dass die Aktualität des Angebots nicht nur eine
Nebenbedingung des Markterfolgs, sondern das eigentliche Ziel der Werbung ist: Die
TV-Werbung übernimmt die Aufgabe, für Aktualität des Angebots zu sorgen,
während andere Kommunikationsmaßnahmen (z.B. Internetwerbung etc.) die
159
Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): „Strategie und Technik der Werbung“,
Kohlhammer Verlag, Kapitel C, Seite 129
160
Vgl. ebd., Seite 129
161
Vgl. ebd., Seite 129
162
Vgl. ebd., Seite 129f
163
Vgl. ebd., Seite 130
Seite | 80
Aufgabe der informativen und emotionalen Positionierung (s. Kapitel 6.2.3.)
übernehmen.164
Wichtig bei der Positionierung durch Aktualität ist ebenfalls, sich von der Konkurrenz
abzuheben, d.h. die eigene Marke aus dem Konkurrenzfeld herauszuheben und im
Gegensatz zur Konkurrenz, beim Konsumenten gedanklich präsent zu sein.165
Für die Umsetzung dieser Vorgaben ist eine Werbung erforderlich, die
1. stark auffällt (ein Banküberfall ist keine alltägliche Situation, in der Werbung für
Kleidung betrieben wird)
2. die Marke in den Mittelpunkt stellt (die auf dem Boden liegenden Damen
bringen im Dialog oftmals den Markennamen „Zalando“ ein und stellen diesen
in den Gesprächsmittelpunkt. Außerdem wird während des gesamten Spots die
URL Adresse (www.zalando.de) eingeblendet und das Logo (Markenzeichen)
von Zalando ist auf den Schuhkartons klar erkennbar)
3. einprägsam und leicht zu erinnern sein soll (Durch die Ausgefallenheit des TVSpots mithilfe des Banküberfalls erhält man die Aufmerksamkeit der Betrachter.
Die Situation ist einfach und klar erkennbar wodurch es leicht fällt, sich an den
Spot zu erinnern.)
8.1.2.
„Das Weihnachtsduell“
Der Spot „Weihnachtsduell“ feierte am 04.November 2012 in Deutschland,
Frankreich, Österreich und der Schweiz seine Premiere und wurde ab dem
06.November zusätzlich in weiteren zwei europäischen Ländern (Niederlande und
Belgien) ausgestrahlt. Gedreht wurde der Spot innerhalb zweier Tage mit einem 40köpfigen Team in einem Filmstudio in Bukarest. Für die kreative Umsetzung sorgte
die Werbeagentur Jung von Matt/Fleet, Regie führte der Amerikaner Rosey. Im
Fokus des Spots steht das breite Fashion Angebot an Trends und Marken. Laut
Marketingchef Christian Meermann wird das Weihnachtsgeschäft für Zalando immer
wichtiger, deshalb wolle man das Thema Weihnachten auch erstmals in einem TVSpot aufgreifen. Mit diesem Werbespot möchte Zalando den Konsumenten
vermitteln, dass bei dem Online Shop für jeden das passende Weihnachtsgeschenk
164
165
Vgl. ebd., Seite132
Vgl. ebd., Seite 134f
Seite | 81
zu finden sei und jeden Wunsch erfülle.
erfülle Passend zum TV-Spot
Spot gibt es während der
Weihnachtszeit einen eigenen Zalando Online-Geschenkshop.
Online Geschenkshop. Auch der in der
Werbung
bung vorkommende Zalando-Bote
Zalando
aus Schokolade wird im Einzelhandel
erhältlich sein.166
Beschreibung des Werbespots:
Dieser TV-Spot
Spot handelt von einem Duell zwischen dem Weihnachtsmann und dem
Zalando-Boten.
Boten. Sie stehen sich am Schornstein gegenüber und streiten darum, wer
als erster durch den Kamin der Familie die Geschenke überreichen darf. Die
Werbemacher beginnen den Dialog mit der
de aus Actionfilmen oft genutzten
Feststellung „Dieser Kamin ist nicht groß genug für uns beide“. Diese Aussage tätigt
der Weihnachtsmann. Er
macht dem Zalando-Boten
Zalando Boten klar, dass der Job des
Weihnachtsmanns ist, die Geschenke zu verteilen und nicht der eines Zalando
Boten.
Abbildung 94: „Das Weihnachtsduell“ TV-Spot,
Spot, Bild 1
Mit einem
inem neunmalklugen Gesichtsausdruck kontert der Bote, dass er aber die
Zalando Geschenke bringe. Empört weist der Weihnachtsmann
nn den Boten darauf
hin, dass er dem Weihnachtsmann höchstpersönlich gegenüber stehe. Damit will der
Weihnachtsmann ihm klarmachen, dass er durch ihn nicht ersetzbar ist und er das
Recht und die Aufgabe hat,
h die Geschenke zu verteilen.
166
Vgl. Pressemitteilung von Zalando zum TV
Spot „Weihnachtsduell“; Veröffentlicht: 31.10.12
auf www.zalando.de/presse
Seite | 82
Abbildung 95: „Das Weihnachtsduell“ TV-Spot, Bild 2
Abbildung 96: „Das Weihnachtsduell“ TV-Spot, Bild 3
Daraufhin springt der Zalando-Bote in den Kamin und ruft, „aber ich bin schneller“.
Begleitet wird der Dialog durch eine spannungsaufbauende Melodie im Hintergrund.
Die Szene auf dem Dach endet damit, dass der Weihnachtsmann erst geschockt in
den Schornstein und dann ausdruckslos in die Kamera schaut.
Abbildung 97: „Das Weihnachtsduell“ TV-Spot, Bild 4
In der nächsten Szene sieht man den Zalando Boten umringt von vier Frauen im
Wohnzimmer eines Hauses stehen. Danach sieht man, wie Menschen aller
Altersgruppen die Zalando Pakete öffnen. Währenddessen hört man mehrere
erstaunte „WOW“ Ausrufe, freudestrahlende Gesichter, eine Frau, die ihre neuen
Stiefel glücklich an sich drückt, eine Frau die ihre neue Tasche den anderen
präsentiert und natürlich dem uns allen bekannten Zalando Schrei. Man kann auf
jedem Textil deutlich die Etikette mit dem Zalando Logo erkennen.
Abbildung 98: „Das Weihnachtsduell“ TV-Spot, Bild 5
Abbildung 99: „Das Weihnachtsduell“ TV-Spot, Bild 6
Seite | 83
Kurz vor dem Ende dieser Szene sieht man den Weihnachtsmann traurig und
niedergeschlagen vor dem Fenster stehen. Begleitet wird die Bescherung durch
weihnachtstypische Melodien.
Abbildung 100: „Das Weihnachtsduell“ TV-Spot, Bild 7
Diese Szene endet damit, dass der auf dem Fenstersims stehende SchokoladenWeihnachtsmann durch einen Schokoladen-Zalando-Boten ausgetauscht wird.
Dieser Vorgang wird durch einen kurzen Einwurf einer Horrormelodie, bekannt aus
jedem Horrorfilm, begleitet.
Abbildung 101: „Das Weihnachtsduell“ TV-Spot, Bild 8
In der nächsten Szene sieht man den entsetzen Weihnachtsmann mit aufgerissenem
Mund vor dem Fenster stehen, der dann ebenfalls den Zalando-Schrei ausruft.
Seite | 84
Abbildung 102: „Das Weihnachtsduell“ TV-Spot, Bild 9
Nun schaltet die Kamera weg und das Zalando Logo sowie der Slogan „Schrei vor
Glück“ werden zentriert auf weißem Hintergrund eingeblendet.
Während
des
gesamten
Spots
wird
die
Internetadresse
(www.zalando.de)
eingeblendet.
Analyse des TV-Werbespots:
Dieser TV-Spot zeichnet sich eindeutig durch seine Unterhaltsamkeit und seinen
Humor aus:
Laut Woltman, Elper, Wedel und Pieters (2003) haben unterhaltsame Fernsehspots
einen positiven Effekt auf die Bereitschaft, den Spot weiter anzuschauen. Sind Spots
in einzelnen Szenen sowohl unterhaltsam, als auch informativ gestaltet, so kann
man feststellen, dass sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Betrachter den Kontakt
mit dem Spot abbricht deutlich geringer ist, als wenn derartige Szenen fehlen.
Deswegen ist es wichtig und vor allem effektiv, wenn man Werbespots mit
durchgängigem Unterhaltungswert über die gesamte Länge des Spots füllt.167
Auch dieser TV-Spot kann der Positionierung durch Aktualität zugeordnet werden.
Mithilfe einer auffälligen Inszenierung (Duell zwischen Weihnachtsmann und Zalando
Postboten) des Markennamens wird die Aktualität von der Marke / des Produktes
(Zalando) erhöht.168
167
Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): „Strategie und Technik der Werbung“,
Kohlhammer Verlag, Kapitel D, Punkt 3 „Sozialtechnische Regeln“, Seite 277
168
Vgl. ebd., Seite 129
Seite | 85
Diese Inszenierung hat ebenfalls wie bei den beiden vorherigen TV Spots
(Banküberfall und Sports) den Effekt, dass Zalando sich ins Gespräch bringt.169
Es lassen sich demnach auch wieder zum einen das Phänomen der „Mere
Exposure“ zuordnen (Durch Wiederholtes Zusammentreffen mit der Marke, soll die
Einstellung zu dieser verbessert werden) und zum anderen die „Theorie des Agenda
Setting“ (Zalando zum Thema der Öffentlichkeit machen).170
Mithilfe
dieser
ungewöhnlich
auffälligen,
nicht
alltäglich
in
der
Werbung
vorkommenden Handlung im TV Spot wird den Produkten von Zalando sowie
Zalando selbst Aktualität verliehen und sie wird in den Mittelpunkt gestellt (Die
Kleidung von Zalando ist das einzige Weihnachtsgeschenk).171
8.1.3.
„Sports“
Im September 2011 weitete Zalando seine Angebotsbreite deutlich aus. Neben den
alltäglichen Freizeit-Textilien bietet der Online-Shop auch Sportartikel an. Natürlich
nicht nur Sportbekleidung, sondern auch Sportschuhe, Taschen, Accessoires und die
jeweilige Ausrüstung. Um diese Neuerung publik zu machen, veröffentlichte das
Zalando Team einen passenden Werbespot. Im Mittelpunkt stehen neue Sportartikel,
bei denen es sowohl eine breite Auswahl als auch spezifische, individuelle Artikel,
wie Kletterausrüstung etc., gibt. Der Spot handelt von einer verzweifelten Frau, die
Zalando via Video bittet, mit dem Verkauf von Sportartikeln aufzuhören, da ihr Mann
deswegen „völlig durchdreht“ und der Shoppingsucht verfällt. Auffällig ist außerdem,
dass diesmal nicht, wie in den meisten anderen Werbespots von Zalando, die Frau
der Shoppingsucht verfällt, sondern der Mann sich dieses Mal nicht entziehen kann.
Verantwortlich für den Clip ist die Werbeagentur Jung von Matt/Fleet.172
Beschreibung des Werbespots:
Der Werbespot beginnt mit der Aufnahme einer Frau, die eine Videobotschaft dreht.
Sie richtet sich vorwurfsvoll an das Zalando Team und wirft ihnen vor, sie hätten
etwas, für sie als schrecklich Empfundenes, getan. Zalando verkauft nämlich
inzwischen auch Sportklamotten, u.a. Jacken, Schuhe und Shirts.
169
Vgl. ebd., Seite 129
Vgl. ebd., Seite 129f
171
Vgl. ebd., Seite 130
172
Vgl. Internet: www.zalando.de/presse_downloads_spots/ ; Entnahme: 30.03.13
170
Seite | 86
Abbildung 103: „Sports“ TV-Spot, Bild 1
Die Kamera wird gedreht und zeigt ihren Mann auf einem Laufband im überfüllten
Wohnzimmer trainieren. Sie bezeichnet den Verkauf von Sportartikeln als
„Wahnsinn“.
Abbildung 104: „Sports“ TV-Spot, Bild 2
Die nächste Szene zeigt das ehemalige Esszimmer des Paares. Auf dem Boden
wurde
Kunstgras
gelegt
und
ein
riesiges
Fußballtor
steht
neben
dem
Esszimmertisch. Ihr Mann übt sich als Torwart und lässt sich von einer Ballmaschine
Bälle zuschießen. Der Spot zeigt, wie ein Ball am Tor vorbei fliegt und das Glas im
Wandschrank zu Bruch gehen lässt. Mit einem verzweifelten Gesichtsausdruck,
kommt die Frau wieder ins Bild und meint, ihr Mann drehe völlig durch.
Seite | 87
Abbildung 105: „Sports“ TV-Spot, Bild 3
Die dritte Szene zeigt das Schlafzimmer des Paars, in dem eine Kletterwand
aufgebaut ist. Der Mann ist zu sehen, wie er, mit Kletterausrüstung ausgestattet,
versucht zu klettern.
Abbildung 106: „Sports“ TV-Spot, Bild 4
In der vierten Szene wird die Frau allein eingeblendet und richtet sich direkt an
Zalando. Sie bittet den Online Shop, wenigstens Geld für die Lieferung und den
Rückversand zu verlangen, um so die Shoppingsucht ihres Mannes unter Kontrolle
zu bringen. Um den Werbespot abzurunden, wird die Frau durch die Klingel der
Haustüre unterbrochen. Ihrem Gesichtsausdruck zu urteilen, scheint sie bereits zu
ahnen wer vor ihrer Türe steht. Die Kamera zeigt nun, wie der Mann die Türe öffnet
und beim Anblick des Zalando Boten einen Freudeschrei ausstößt.
Seite | 88
Abbildung 107: „Sports“ TV-Spot, Bild 5
Daraufhin schreit auch die Frau los, da der Shoppingwahn ihres Mannes keinen Halt
nimmt. Der Mann umarmt den Zalando Boten stürmisch und dieser schreit daraufhin
ebenfalls los.
Abb. 108: „Sports“ TV-Spot, Bild 6 Abb. 109: „Sports“ TV-Spot, Bild 7
Abb. 110: „Sports“ TV-Spot, Bild 8
Der Spot endet mit dem Einblenden des Zalando Logos, des Slogans und dem
Verweis auf die Internetseite (www.zalando.de).
Während des gesamten Spots wird die Internetadresse des Online-Handels
eingeblendet.
Seite | 89
Analyse des TV-Spots:
Während in den beiden zuvor vorgestellten TV Spots die Aktualität mithilfe eines
Banküberfalls und eines Duells zwischen dem Weihnachtsmann und dem Zalando
Boten hervorgerufen wurde, entsteht in diesem TV Spot (Sports) die Aktualität
mithilfe eines Mannes, der süchtig nach Zalando Shopping ist, sowie dessen dadurch
psychisch angeschlagener Frau, die mit einer Kamera die Verhältnisse in ihrer
Beziehung dokumentiert.
Mithilfe dieser auffälligen, nicht alltäglichen Situation im TV Spot (Die Wohnung des
Ehepaares gleicht einem Fitnessstudio, in dem jeder Raum überfüllt mit Sportartikeln
ist) wird den Produkten von Zalando sowie Zalando selbst Aktualität verliehen und in
den Mittelpunkt gestellt.173
Dies geschieht durch den Vorwurf der Frau an Zalando, jetzt auch noch Sportartikel
zu verkaufen sowie die Aufnahmen der zahlreichen Zalando Paketen und Kleidung.
Folglich kann man festhalten, dass Zalandos Werbestrategie in diesen drei
Werbespots („Bank“, „Das Weihnachtsduell“ und „Sports“) darauf basiert, die
Produkte bzw. die Marke Zalando ins Gespräch der Öffentlichkeit zu bringen. D.h.
das Unternehmen inszeniert aufwendige und vor allem für ein Modeunternehmen
ungewöhnliche Werbespots (z.B. Banküberfall) durch die der Betrachter dem
Unternehmen Aufmerksamkeit schenkt und sich mit den Produkten bzw. der Marke
Zalando auseinandersetzt. Die Außergewöhnlichkeit des Werbespots führt außerdem
dazu, dass einerseits der Betrachter sich leicht an den Spot erinnern kann. Das
Unternehmen hebt sich dadurch stark von der Konkurrenz ab.
173
Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): „Strategie und Technik der Werbung“,
Kohlhammer Verlag, Seite 130
Seite | 90
8.1.4.
„Zalando, Partner von „Germany’s Next Topmodel““
Der Spot feierte am 03.Februar 2012 in Deutschland seine Premiere. Zeitgleich
wurde auch das Niederländische Format von „… Next Topmodel“ gesponsert. Der
Spot macht darauf aufmerksam, dass Zalando der Sponsor und offizieller Partner der
ProSieben Show „Germany’s Next Topmodel“ ist (kurz: GNTM). Die TV-Werbung
lehnt sich an dem Konzept der Prosieben Show an, bei der die Kandidaten vor der
Jury modeln müssen und anschließend bewertet werden. Durch Product Placement
wird Zalando mit „überraschenden Auftritten“ in der Sendung zu sehen sein.174
Hier ein Auszug aus dem Pressebericht von Zalando:
„In „Germany’s Next Topmodel“ hat das junge Modeunternehmen jetzt einen
perfekten Partner gefunden, der das Faible für Fashion und Trends teilt. In der
Sendung wird Zalando mit überraschenden Eindrücken aus den kommenden
Frühjahr- und Sommerkollektionen vertreten sein. […] Die im Frühjahr 2006 erstmalig
ausgestrahlte Erfolgsshow „Germany’s Next Topmodel“175 startet mit neuer Staffel
am 23. Februar auf ProSieben.“176
Beschreibung des Werbespots:
Der TV-Spot spielt das Konzept der ProSieben Show in vereinfachter Weise
innerhalb von 17 Sekunden nach und informiert dadurch den Betrachter über die
neue Kooperation von Zalando und GNTM.
Im Fokus liegt dieses Mal deutlich die
Kooperation mit der ProSieben Show, weniger die Fashion-Angebote von Zalando
selbst.
Der Spot beginnt mit der Aufnahme mehrerer Frauen im Close Up. Sie sind stark
174
Vgl. Pressemitteilung zu Zalandos TV Spot „Zalando, offizieller Partner von Germany’s next
topmodel“; Entnahme: 28.05.2013; letze Änderung: 03.02.2012
www.zalando.de/presse/
175
„Germany’s Next Topmodel ist der Titel einer deutschen Castingshow im Reality-TV-Format des
Senders ProSieben. Die Sendung wird von Heidi Klum moderiert und ist ein Ableger des „Next
Topmodel“ Konzepts, kreiert von Supermodel Tyra Banks. Ziel der Sendung ist es, Deutschlands
nächstes Topmodel zu finden. Die Model-Aspirantinnen treten in speziellen Aufgaben („Challenges“)
gegeneinander an, um „Jobs“ (Buchungen für den Laufsteg eines Designers oder für
Werbeaufnahmen) oder Preise zu ergattern. In jeder Sendung findet außerdem ein „Shooting“
(Fotoaufnahmen) unter einem ungewöhnlichen Motto statt. Am Ende jeder „Woche“ gibt es einen
„Entscheidungswalk“, bei dem sich entscheidet, welches der Mädchen die Show verlassen muss.“
Aus: Zitat: Internet: Wikipedia: „Germany’s next topmodel“;
Entnahme: 09.06.2013; letze Änderung: 09.06.2013
http://de.wikipedia.org/wiki/Germany%E2%80%99s_Next_Topmodel
176
Zitat: Vgl. Pressemitteilung zu Zalandos TV Spot „Zalando, offizieller Partner von Germany’s next
topmodel“; Entnahme: 28.05.2013; letze Änderung: 03.02.2012
www.zalando.de/presse/
Seite | 91
geschminkt und modeln auf einem Laufsteg, den Blick in Richtung Ende des
Laufstegs gerichtet.
Abbildung 111: „Z., Partner von GNTM“ TV-Spot, Bild 1 Abbildung 112: „Z., Partner von GNTM“ TV-Spot, Bild 2
Nun schwenkt die Kamera nach hinten und zeigt die vier Frauen aus mehreren
Perspektiven. Zuerst seitlich, danach schwenkt die Kamera von den Beinen nach
oben und zeigt die Frauen, in ihrer „Pose“ am Ende des Laufstegs.
Abbildung 113: „Z., Partner von GNTM“ TV-Spot, Bild 3 Abbildung 114: „Z., Partner von GNTM“ TV-Spot, Bild 4
Abbildung 115: „Z., Partner von GNTM“ TV-Spot, Bild 5 Abbildung 116: „Z., Partner von GNTM“ TV-Spot, Bild 6
Die Kamera schaltet erneut um und man sieht aus Sicht der Frauen erstmals die
Jury, bestehend aus dem Zalando Postboten. Dieser sitzt an einem Tisch mit einem
Mikrofon und mehreren Zalando Paketen. Er gibt nun sein Urteil ab, „Fantastisch“.
Daraufhin kommt es zum typischen Zalando Schrei der Frauen, die sich über ihr
Seite | 92
positives Urteil freuen. Die Kamera zeigt erneut den lächelnden Zalando Postboten
während eine Stimme im Hintergrund folgendes sagt: „Hol‘ dir jetzt die Trends von
Zalando, offizieller Partner von „Germany’s Next Topmodel“! Nur für kurze Zeit!“
Abbildung 117: „Z., Partner von GNTM“ TV-Spot, Bild 7 Abbildung 118: „Z., Partner von GNTM“ TV-Spot, Bild 8
Nun wird das Logo von Zalando sowie dem Slogan „Schrei vor Glück!“ eingeblendet.
Abbildung 119: „Z., Partner von GNTM“ TV-Spot, Bild 9
Während des gesamten Spots wird die Internetadresse (www.zalando.de) sowie das
Logo der ProSieben Show, mit dem Hinweis auf die Kooperation, eingeblendet. Im
Hintergrund wird durchgehend, bis zur Beurteilung der Jury, eine Pop / Rock Musik
eingespielt („Fashion Rules“ von Chicks On Speed)
Seite | 93
Analyse des Werbespots:
Auch dieser Werbespot bedient sich der Positionierung durch Aktualität. SponsoringMaßnahmen sowie Inszenierung der Marke in Filmen / Fernsehsendungen durch
„Product Placement“ oder Unterhaltungssendungen wie „Germany’s Next Topmodel“,
die von dem Unternehmen (Zalando) gesponsert werden, gehören mit zu den
wichtigsten Techniken der Aktualisierung.177
Product Placement
Product
Placement
bedeutet,
dass
an
den
Betrachter
detaillierte
Produktinformationen übermittelt werden. Es umfasst die zielgerichtete Integration
von
Produkten
Handlungsablauf
(Zalando
diverser
Kleidung)
Medien
durch
visuelle
(Fernsehshow),
Übermittlung
welche
gegen
in
den
finanzielle
Zuwendung erfolgt. Dabei erfolgt diese Integration des Produkts für den Rezipienten
oftmals unbewusst.178
Charakteristisch für das Product Placement ist der Austausch von „No-NameArtikeln“ durch Markenartikel (von Zalando).
179
Das Unternehmen Zalando erhofft sich dadurch eine größere Reichweite bei der
entsprechenden Zielgruppe zu erhalten. Die Rezipienten sollen das Produkt mit der
Fernsehshow (GNTM) positiv in Verbindung bringen.180
Die Integration der Zalando Produkte in die Fernsehshow umfasste u.a. folgende
Aspekte:
177
Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): „Strategie und Technik der Werbung“,
Kohlhammer Verlag, Kapitel C, Seite 136
178
Vgl. Internet: Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann (2013): „Product Placement - State of the Art und
Forschungsbedarf”, Arbeitspapier Nr. 52, Kapitel 2, Seite 11; Entnahme: 17.05.2013
http://www.google.de/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=12&cad=rja&ved=0CDMQFjABOA
o&url=http%3A%2F%2Fwww.lim.uni-bremen.de%2Ffiles%2Fburmann%2Fpublikationen%2FLiM-AP52_Product_Placement.pdf&ei=nQyqUciqLYiF4gS76YDAAQ&usg=AFQjCNHTElPXvmgCBqxLd1pLY
LKEZAKVzg&bvm=bv.47244034,d.bGE
179
Vgl. Internet: Hormuth, Steffen (1993): „Placements. Eine innovative Kommunikationsstrategie“,
München, S. 67
http://www.google.de/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CDEQFjAA&url=http%3A
%2F%2Fwww.gersdorf.unirostock.de%2Ffileadmin%2FJura_KR%2FGreif.pdf&ei=ZvW2UZHnJcXStAa9i4DgDg&usg=AFQjCNG
RetlQUyZhezPp4875InnE5uatnw&bvm=bv.47534661,d.Yms
180
Vgl. Internet: Pießkalla, Michael A./Leigeb, Stephan (2005): „Product Placements im Fernsehen Schleichwerbung ohne Grenzen? Rundfunk-, wettbewerbs- und zivilrechtliche Aspekte einer
Werbeform“, S.433
http://digitool.hbznrw.de:1801/view/action/singleViewer.do?dvs=1370944759722~870&locale=de_DE&preferred_exten
sion=pdf&preferred_usage_type=VIEW_MAIN&DELIVERY_RULE_ID=10100&application=DIGITOOL
-3&frameId=1&usePid1=true&usePid2=true
Seite | 94
• Ausstattung der Kandidatinnen mit Zalando Kleidung
• Bei sog. „Challanges“ wurden Zalando Gutscheine an die Gewinnerinnen verteilt.
• Die Gewinnerin der Staffel durfte als Model für eine Kampagne für Zalando
posieren.
Sponsoring
„Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Einzelpersonen, einer
Personengruppe […] durch […] ein kommerziell orientiertes Unternehmen, in Form
von Geld-, Sach- und Dienstleistungen mit der Erwartung, eine die eigenen
Kommunikations- und Marketingziele unterstützende Gegenleistung zu erhalten.
Sponsoring
wird
von
Unternehmen
Kommunikationspolitik des
Marketings
(dem
Sponsor)
betrieben.
zum
Ziel ist, auf
Zweck
das
der
eigene
Unternehmen, vornehmlich im Zusammenhang mit einem medienwirksamen
Ereignis, aufmerksam zu machen. Sponsoring ist Teil der Öffentlichkeitsarbeit von
Unternehmen, mit dem Ziel der Absatzförderung für Produkte und Dienstleistungen,
für die dem Produktnutzen ein „Erlebnisnutzen“ hinzugefügt werden soll.“181
Damit das Sponsoring einen wirksamen Beitrag zur Kommunikationsleistung des
sponsernden Unternehmens leisten kann, muss es die Markenpräsenz fördern:182
Das Sponsoring dient in den meisten Fällen dazu, die Bekanntheit der Marke / des
Produkts durch visuelle Präsenz (Werbespot und Product Placement) beim
relevanten Publikum zu steigern. Deswegen ist der häufige Einsatz des Logos des
Unternehmens (Zalando) und der Produkte (Zalando - Kleidung) sehr wichtig. Nur
dann kann es zu einer direkten Markenzuordnung kommen.183
Die Kombination von Product Placement und Sponsoring ist für die Marke Zalando
sehr wirksam. Durch die Kombination wird die Markenbekanntheit deutlich
verbessert, außerdem wird von den meisten Betrachtern die Integration des Produkts
(Kleidung) als authentisch wahrgenommen. Die Kombination von Product Placement
181
Zitat: Internet: Wikipedia: „Sponsoring“
http://de.wikipedia.org/wiki/Sponsoring
182
Vgl. Internet: Zeitschrift „Marketing & Kommunikation“: Wiebke Müller (2005): „Was Sponsoring für
die Marke leisten kann“, Galledia Verlag AG
http://www.google.de/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=12&cad=rja&ved=0CDMQFjABOA
o&url=http%3A%2F%2Fwww.markentechnik.ch%2Fde%2Fmarke_leistung%2Fmarke_methode_forsc
hung%2Fdocuments%2FMarkenKommunikation_Sponsoring.pdf&ei=BxaqUe2hIu324QTskIF4&usg=AFQjCNFdYsLCl3hwxA1XPfqB6s
ml_PH0JQ&bvm=bv.47244034,d.bGE
183
Vgl. ebd.
Seite | 95
und Sponsoring sorgt ebenfalls dafür, dass die Werbeerinnerung deutlich höher ist,
als wenn man nur eine der beiden Werbestrategien verwendet.184
Die Hintergrundmusik („Fashion Rules“ von Chicks On Speed) ist perfekt auf den
Werbespot abgestimmt. Um eine bessere Verständniswirkung zu erzielen ist es von
Vorteil, Musik und Geräusche und die jeweilig dargestellten bildlichen Szenen
anzupassen und aufeinander abzustimmen. Dadurch, dass bei der Musik Mode das
zentrale Thema ist und sie sich dem Intro der damaligen GNTM Staffel stark ähnelt
(„Girls Beautiful“ von Bullmeister), wird das Verständnis der Bilder verstärkt, die
Szenen
wirken
authentischer
und
die
Szenen
erhalten
eine
stärkere
Realitätsverknüpfung.185
Die Wirkung des Werbespots ist allgemein immer effizienter und effektiver, wenn die
Reize aufeinander abgestimmt sind, als wenn sie inkongruent sind.186
Für die Beantwortung meiner Frage, wie Zalando wirbt, kann man aus der Analyse
dieses Werbespots schließen, dass das Unternehmen Techniken wie Product
Placement sowie Sponsoring-Maßnahmen einsetzt, um die Positionierung durch
Aktualität durchzuführen. Beim Product Placement wird Kleidung von Zalando gezielt
in eine Fernsehshow (hier: „Germany’s Next Topmodel“) integriert. Diese Integration
wird u.a. durch die Ausstattung der Kandidatinnen mit Zalando Kleidung oder
Gewinnen erzielt. Neben dem Product Placement bedient sich Zalando außerdem
der Technik des Sponsoring. In diesem Fall wird die ProSieben Castingshow
finanziell gefördert. Als Gegenleistung sollen eigene Marketingziele erfüllt werden,
d.h. das Logo von Zalando wird während der Sendung zeitweise eingeblendet sowie
der Werbespot vor jedem Beginn der Sendung, mit Hinweis auf die Unterstützung
durch Zalando, eingespielt. Durch die Kombination des Product Placements mit dem
Sponsoring kommt es zu einer deutlichen Verbesserung der Markenbekanntheit.
184
Vgl. Internet: SevenOne Media (2010): „Product Placement und Sponsoring”, Seite 9
http://www.google.de/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=14&cad=rja&ved=0CEMQFjADOA
o&url=http%3A%2F%2Fwirkstoff.tv%2Fuploads%2Ftx_wirkstoffcase%2FReal_Product_Placement_01
.pdf&ei=nQyqUciqLYiF4gS76YDAAQ&usg=AFQjCNEdiLbFBR_t3P6ljge6Aj_VhBISpA&bvm=bv.47244
034,d.bGE
185
Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): „Strategie und Technik der Werbung“,
Kohlhammer Verlag, Kapitel D, Punkt 3 „Sozialtechnische Regeln“, Seite 305
186
Vgl. ebd., Seite 306
Seite | 96
8.2. Analyse der Online-Werbung (Internetwerbung)
Neben der schrillen TV-Werbung betreibt Zalando auch sehr viel Internetwerbung:
Bannerwerbung
Hauptsächlich arbeitet Zalando mit sog. Bannerwerbung. Diese Bannerwerbung
weist ein gewisses Maß an Interaktivität auf, werden zunehmend größer und bilden
oftmals einen staken Farbkontrast, der aufmerksamkeitsfördernd wirkt. Die
Aufmerksamkeit lässt sich u.a. anhand der „Click-Through-Raten“187 (Klickraten auf
eine Banner Werbung) ablesen. Diese Raten entstehen durch „Clicks“ die ein
Konsument tätigt, um z.B. weitere Angebote zu sehen, d.h. der Internetnutzer
reagiert aktiv auf die Banner Werbung und schaut sich z.B. per Mausklick Zalando
Mode an.188
Was ist Bannerwerbung?
„Werbebanner […] sind eine Form der Internetwerbung. Die
Werbung wird dabei als Grafik- oder Animationsdatei […] in die
Webseite eingebunden. [Diese Website steht jedoch nicht in einer
direkten Verbindung mit einem Unternehmen, d.h. die Banner
werden auf
unternehmens - externen Webseiten angebracht und
nicht auf Unternehmens - internen.] Banner verweisen dann als
Hyperlink auf die Website des Werbenden [Unternehmen]. Banner
können in die Seite eingebettet sein, legen sich aber teilweise auch
für einige Sekunden über die Seite. In der Werbeindustrie haben sich
verschiedene Standardgrößen etabliert. […] Wenn der Besucher das
Banner anklickt, wird er automatisch auf die Internetseite des
werbenden Unternehmens geführt. Die Betreiber der Internetseite
verdienen daran, wie oft das Banner des werbenden Unternehmens
187
„Die Click-Through-Rate (auch: Klickrate) ist eine Kennzahl im Bereich Internet-Marketing, welche
die Anzahl der Klicks auf Werbebanner oder Sponsorenlinks im Verhältnis zu den gesamten
Impressionen darstellt. Wird eine Werbung hundertmal angezeigt und dabei einmal angeklickt, beträgt
die Klickrate 1 %. Die Click-Through-Rate bewegt sich bei klassischer Bannerwerbung im World Wide
Web ohne gezielten Einsatz meist im Promillebereich – auf 1000 Anzeigen kommen bisweilen nur ein
oder zwei Klicks.“
Zitat: Internet: Wikipedia: „Click-Through-Rate”
http://de.wikipedia.org/wiki/Click-Through-Rate
188
Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): „Strategie und Technik der Werbung“,
Kohlhammer Verlag, Kapitel D, Punkt 3 „Sozialtechnische Regeln“, Seite 244
Seite | 97
bei Besuchern eingeblendet wurde, oder wie oft Besucher auf das
geschaltete Banner geklickt haben.“189
Oftmals läuft derartige Bannerwerbung auch ohne die Aufmerksamkeit des
Betrachters ab. Wird der Bannerwerbung jedoch aktiv Aufmerksamkeit geschenkt, so
trägt sie stark zur Bekanntheit der Marke / der Produkte (Zalando) bei.190
Ein Großteil der Banner-Werbung läuft auf einem sog. präattentiven Level ab. Das
bedeutet, die Banner erzielen zwar geringe Click-Trough-Raten, jedoch erhöht sich
die Erinnerung an die Banner-Werbung und die Bekanntheit der Marke steigt.191
Präattentive Werbung bedeutet, dass die Werbung unbewusst vom Betrachter
wahrgenommen wird. Aufgrund der präattentiven Prozesse kommt es dazu, dass der
Internetnutzer die Bannerwerbung als solche kategorisiert und sie daraufhin
ausblendet, ohne ihr davor Aufmerksamkeit entgegengebracht zu haben.192
Die Tatsache, dass Bannerwerbung im Internet oftmals vom Internetnutzer nicht
beachtet wird, nennt man auch „Banner Blindness“. Obwohl die Banner-Werbung oft
auf einem präattentiven Level abläuft, kann sie bestimmte Werbeeffekte (Erinnerung
an die Marke, Stärkung der Markenbekanntheit etc.) erzielen.193
Hier kann es z.B. erneut zum „Mere-Exposure“ Effekt kommen, der auch schon bei
der TV-Werbung analysiert wurde. D.h. je häufiger der Internetnutzer auf die BannerWerbung stößt, desto sympathischer empfindet er sie.194
Diese positiven Effekte (Stärkung der Markenbekanntheit, Mere-Exposure, etc.)
können jedoch nur wirken, wenn bestimmte Bedingungen, wie neutrale
Voreinstellung gegenüber dem Produkt / der Marke (Zalando), Mehrfachbegegnung
oder Abwesenheit von Konkurrenz Werbebannern vorhanden sind.195
189
Zitat: Internet: Wikipedia: „Werbebanner“
http://de.wikipedia.org/wiki/Werbebanner
190
Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): „Strategie und Technik der Werbung“,
Kohlhammer Verlag, Kapitel D, Punkt 3 „Sozialtechnische Regeln“, Seite 244
191
Vgl. ebd., Seite 244
192
Vgl. Internet: Uni Wuppertal: „Banner Blindness - ein psychologischer Erklärungsversuch“, Seite 14
http://www.google.de/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=6&ved=0CEoQFjAF&url=http%3A
%2F%2Fwww.xwp.uniwuppertal.de%2Ffileadmin%2Fxwp%2FTransfer_04_2012_Sauerland.pdf&ei=hL6pUaeXMM32sga5z
YCYBQ&usg=AFQjCNHketh0-zxpsbbYq8f_sXMjlNO3AQ&bvm=bv.47244034,d.Yms
193
Vgl. ebd., Seite 14
194
Vgl. ebd., Seite 14f
195
Vgl. ebd., Seite 15
Seite | 98
Der Wirkungsgrad von Bannern kann dann rückschlüssig erhöht werden, wenn man
sie nicht als solche erkennt, d.h. dass sie eine neuartige Gestaltung aufweisen und
es dadurch nicht zu präattentiven Prozessen kommt.196
„Pfeil“ - Felder bieten eine interaktive
Möglichkeit, verschiedene Produkte von Zalando
anzusehen und Katalog - ähnlich mithilfe der
Pfeile „durchzublättern“.
„Jetzt!“ - Felder sowie die Artikelbilder selbst
sind mit Hyperlinks hinterlegt, d.h. beim „drauf
klicken“ öffnet sich im Internet Browser ein
neues Fenster, das direkt zum betrachteten
Artikel auf der Zalando Homepage führt.
Durch betätigen eines Klicks wird dieser zur
„Click-Through-Rate“ hinzugefügt.
Abbildung 120: Bannerwerbung, Bsp. 1
Abb. 121: Bannerwerb., Bsp. 2
Die Analyse der Online Werbung von Zalando gibt weiter Aufschlüsse zur
Beantwortung der Frage, wie das Unternehmen wirbt. Die Internetwerbung erfolgt
durch den Einsatz von Banner- sowie Pop-Up-Werbung. Bei der Bannerwerbung
werden kleine Bilder von der Zalando Kleidung am Rand der Website angezeigt.
196
Vgl. ebd., Seite 16
Seite | 99
Durch das anklicken der Banner, wird man automatisch auf die Internetseite von
Zalando geführt und man kann das betrachtete Produkt kaufen. Bannerwerbung läuft
dabei hauptsächlich auf einem präattentiven Level ab. Das bedeutet, dass die
Werbebanner zwar nicht angeklickt werden, dafür wird die Werbung unbewusst vom
Betrachter wahrgenommen und leicht erinnert, wodurch die Bekanntheit der Marke
steigt. Dieses Phänomen nennt man „Banner Blindness“.
Fallbeispiel Bannerwerbung, mithilfe gezielter, individueller Werbung bei Zalando:
Zalando versucht mithilfe individueller Werbung im Internet Kunden für sich zu
gewinnen. Grundlage für diese Werbung sind die angeschauten Zalando-Produkte
auf der Zalando Homepage, die unter Umständen lediglich angeschaut wurden, aber
nicht gekauft wurden. Diese Artikel werden nun in verschiedenen Variationen und
zusammen mit ähnlichen Produkten in der Online-Werbung am Rande von anderen
Seiten angezeigt. Um dieses System zu verdeutlichen, habe ich ein Fallbeispiel
durchgeführt:
Angenommen, wir interessieren uns für ein paar grüne Puma Schuhe. (Siehe Bild)
Abbildung 122: Fallbeispiel 1, Puma Schuh auf der Zalando Homepage
Uns gefällt der Schuh optisch, die Farbe ist passend zum Frühling, der Preis ist
akzeptabel, zu dem gibt es den Schuh auch in der passenden Größe.
Seite | 100
Wir entscheiden uns jedoch trotzdem nicht
dafür, den Schuh zu kaufen und verlassen
stattdessen die Seite wieder (Wir schließen
die Session). Nun besuchen wir andere,
beliebige Webseiten, die Werbeanzeigen
beinhalten. In unserem Beispiel besuchen
wir die TV-Spielfilm Seite, um uns das
Fernsehprogramm
anzuschauen
(www.tvspielfilm.de). Da uns Günther Jauchs
Sendung „Wer wird Millionär?“ auf RTL
interessiert, suchen wir auf der Homepage
des
Privatsenders
Informationen
über
nach
die
genaueren
Sendung
(http://www.rtl.de/cms/sendungen/wer-wirdmillionaer.html). Auf beiden Seiten, sowohl
TV-Spielfilm, als auch RTL können wir
Zalando Anzeigen erkennen. Dabei handelt
es sich jedoch nicht um eine gewöhnliche
Werbung
(s.o.),
angeschauter
sondern
Schuh
wird
unser
eben
präsentiert,
Abb. 123:
Bannerwerb. Fallbsp.2
Abb. 124:
Bannerwerb. Fallbsp. 3
zusammen mit mehreren Alternativen, die
optische Ähnlichkeiten mit unserem haben.
Diese Auffälligkeit ist kein Zufall. Sämtliche Zalando Produkte, die man sich
angeschaut hat, werden immer wieder zusammen mit möglichen Alternativen
(zusammengestellt von Zalando) in Anzeigen eingeblendet. Zalando versucht so,
den Betrachter zum Kauf zu bewegen. Durch diese Art von Werbung schafft es der
Online Shop nämlich, dass das Produkt (hier: Schuh) wieder in Erinnerung gerufen
wird. Der Betrachter erinnert sich an den Artikel und überlegt eventuell, ob er ihn
nicht doch kaufen wolle. Zalando stellt somit sicher, dass der potenzielle Käufer zu
den diversesten Zeiten, in verschiedenen emotionalen Stimmungen an das Produkt
erinnert wird.
Diese gezielte, individuelle Internetwerbung wird mithilfe sogenannter „Cookies“
umgesetzt:
Seite | 101
Cookies sind kleine Textdateien. Beim Aufrufen einer Seite (Zalando), speichert der
Server der Website diese Cookies auf ihrem PC ab und liest bereits dort
gespeicherte ab. Dadurch lassen sich anonyme Userprofile erstellen, die zeigen, wer
was zu einem bestimmten Zeitpunkt gesucht, aufgerufen oder gekauft hat. Manche
Cookies haben eine Speicherdauer von bis zu 20 Jahren.197
Dieses Verfolgungsverfahren,
bei dem Besucher einer Webseite markiert und
anschließend auf anderen Webseiten mit gezielter Werbung wieder angesprochen
werden, nennt man „Retargeting“ (englisch: „re“ für wieder, „targeting“ für genau
zielend).198 Ziel ist es, den Kunden zu einem späteren Zeitpunkt erneut an das
Produkt zu erinnern und zum Kauf zu bewegen.
Die gezielte, individuelle Internetwerbung von Zalando bildet eine weitere Antwort auf
die Untersuchung, wie das Textilunternehmen wirbt. Beim Betrachten von Produkten
auf der Zalando Homepage werden mithilfe sog. „Cookies“ die angeschauten Artikel
auf dem PC gespeichert. Durch diese Cookies entstehen anonyme Userprofile. Beim
Besuchen einer anderen Website werden diese Cookies wieder vom Server
abgelesen und es kommt zur individuellen Werbung, d.h. die betrachteten Artikel
sowie einige Alternativen erscheinen in der Bannerwerbung.
197
Vgl. Internet: Focus Online: „So werden Sie im Netz ausspioniert“
http://www.focus.de/digital/computer/chip-exklusiv/tid-29733/online-werbung-cookies-und-co-sowerden-sie-im-netz-ausspioniert_aid_927606.html
198
Vgl. Internet: Wikipedia: „Retargeting“
http://de.wikipedia.org/wiki/Retargeting
Seite | 102
Pop-Up-Werbung
Was ist Pop-Up-Werbung?
„[Bei einer Pop-Up-Werbung wird] zusätzlich zur betrachteten Seite
ein weiteres Browserfenster geöffnet, welches ausschließlich die
Werbung [des Unternehmens] enthält. Das Pop-up erscheint dabei
unmittelbar und überlagert die Hauptseite.“199
Neben Pop-Up-Werbung gibt es auch noch sog. Pop-UnderWerbung. Der Unterschied zu Pop-Up-Werbung liegt darin, dass bei
der Pop-Under-Werbung das zusätzliche Fenster nicht unmittelbar
vor der eigentlichen Seite erscheint, sondern mittelbar hinter der
Seite. Dies hat zur Folge, dass einige Internetnutzer die Werbung
erst beim Schließen des Internet-Browsers wahrnehmen.
Pop-Up-Werbung
bringt
im
Vergleich
zu
Bannerwerbung
ein
höheres
Aktivierungspotenzial mit sich. Die Probanden einer Studie (Diao und Sundar, 2004)
hatten nämlich eine deutlich höhere Herzfrequenz beim Betrachten von Pop-UpWerbung als bei Bannerwerbung. Diese erhöhte Herzfrequenz muss sich jedoch
nicht unbedingt positiv auf die Bewertung der Werbung auswirken. In einer
Untersuchung von Edwards, Li und Lee (2002) wurde herausgefunden, dass PopUp-Werbung generell als störend empfunden wurde.200
Internetnutzer empfinden Pop-Up-Werbung häufig als nervige Unterbrechung
während des „Surfens“ im Internet. Dies kann zur Folge haben, dass der Betrachter
eine negative Einstellung gegenüber der Marke entwickelt.201
Jedoch muss man zwischen zwei Typen von Internetnutzern unterscheiden. Es gibt
sog. „Searcher“, die das Internet nutzen um gezielte Informationen zu finden, und
„Browser“, die das Internet primär zur Unterhaltung im Internet nutzen. Für „Browser“
hat das Internet i.d.R. einen stärkeren Unterhaltungswert. Auch Bannerwerbung zeigt
eine höhere Aktivierung sowie höhere „Click-Through-Raten“ bei „Browsern“ als bei
„Searchern“.
199
Zitat: Internet: Wikipedia: „Internetwerbung“
http://de.wikipedia.org/wiki/Internetwerbung#Pop-up-_oder_Pop-under-Werbung
200
Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): „Strategie und Technik der Werbung“,
Kohlhammer Verlag, Kapitel D, Punkt 3 „Sozialtechnische Regeln“, Seite 244
201
Vgl. ebd., Seite 244
Seite | 103
Zalando benutzt sowohl Pop-Up- als auch Pop-Under-Werbung:
Abbildung 125: Pop-Up-Werbung
Es gibt nicht nur bei Bildern einen Kontaktabbruch (siehe Printwerbung H&M)
sondern auch bei Internetwerbung. Laut einer Untersuchung von Goodman und Eule
(2007) haben Konsumenten generell eine positivere Einstellung gegenüber
Printwerbung, als gegenüber Internetwerbung. Pop-Up-Werbung wird dabei meistens
negativer eingeschätzt als Bannerwerbung.202
Daraus kann man schließen, dass der Inhalt von Pop-Up-Werbung weniger gut
erinnert wird als der Inhalt von Banner-Werbung. Grund dafür ist, dass der
Internetnutzer so sehr mit der Suche nach dem „X Button“, mit dem man das PopUp-Fenster schließen kann, beschäftig ist, dass es zu einem Kontaktabbruch mit der
Pop-Up-Werbung kommt (McCoy, Everard, Polak und Galletta, 2007).203
Pop-Up-Werbung (oder auch Pop-Under-Werbung) ist eine weitere Form der
Internetwerbung. Ein weiteres Browserfenster wird geöffnet und zeigt ausschließlich
202
203
Vgl. ebd., Seite 263
Vgl. ebd., Seite 263
Seite | 104
Werbung von Zalando. Diese Form der Werbung bringt zwar ein höheres
Aktivierungspotential mit sich, jedoch wird derartige Werbung von den meisten
Betrachtern als störend empfunden. Die Internetnutzer sind meistens nämlich so
sehr mit der Suche nach dem X Button beschäftigt, dass zu einem Kontaktabbruch
mit der Pop-Up-Werbung kommt.
8.3. Weitere Werbestrategien
8.3.1.
Anfang
April
Das Zalando Outlet
2012
eröffnete
Zalando sein erstes und bislang
einziges
(Stand
Mai
2013)
Outlet in Berlin. Der Outlet-Store
Abbildung 126: Zalando Outlet Logo
ist rund 1.000 m² groß und
umfasst drei Stockwerke. Insgesamt sind rund 500 verschiedene Marken für Kinder,
Männer und Frauen verfügbar. Laut Julius Göllner, der für alle Offline Aktivitäten
(ohne Internet etc.) sowie der Zalando Lounge verantwortlich ist, möchte das
Unternehmen in seiner Heimatstadt Berlin den Kunden ein „besonderes Highlight“
bieten. Das Angebot des Outlets wechselt täglich und setzt sich hauptsächlich aus
Warenangeboten der Vorsaisons sowie der B-Ware (z.B. Retouren) zusammen.
Dementsprechend erhalten die Besucher zwischen 30 und 70% Vergünstigung auf
jedes Produkt.204 Folglich ist diese Strategie für Zalando eine Möglichkeit, seine
überaus hohen Retouren trotzdem noch an Kunden zu verkaufen.
Passend zu diesem neuen Projekt, wurde auch ein Slogan für das Outlet entworfen:
„Schrei vor Glück, und nimm‘s gleich mit!“. Der Slogan ist eine Erweiterung zu dem,
der normalerweise für den Online Shop genutzt wird („Schrei vor Glück!“).205
Es handelt sich beim Zalando Outlet jedoch um ein „geschlossenes Modell“, d.h.
Kunden können den Outlet-Store nur betreten, wenn sie sich im Voraus über eine
204
Vgl. Pressebericht von Zalando, „Zalando eröffnet Outlet in Berlin“
http://www.zalando.de/presse/
205
Vgl. Internet, Zalando Unternehmensblog, „Hol dir die Zalando Outlet Card!“
http://blog.zalando.de/team/2012/02/hol-dir-die-zalando-outlet-card/
Seite | 105
Online Anmeldung für die limitierte Zalando Outlet-Card
Outlet Card registriert haben. Ohne
Zalando Outlet Card ist es demnach nicht möglich,
möglich, das Outlet zu betreten.206
Laut Göllner ist die Eröffnung von weiteren Outlets nicht geplant.207 Zalando ist
angeblich nicht daran interessiert, sein Angebot (Geschäfte / Outlets) auszuweiten
und hält dadurch an seiner Strategie, lediglich Online zu verkaufen, fest.
Angeblich bietet das Zalando Outlet für die Besitzer der Outlet-Card
Outlet
die einzige
Alternative zum Online Einkaufen und damit einen weiteren Teil der Werbestrategie
von Zalando. Die Möglichkeit, in einem Geschäft Zalando Produkte anzuprobieren
anzuprobie
und zu kaufen, bietet einerseits natürlich den Vorteil, dass Produkte aus der
Vorsaison sowie B-Ware,
Ware, also z.B. Retouren, erneut zum Kauf angeboten werden
können und andererseits bietet das Outlet eine Abwechslung zum Online Shopping.
8.3.2.
Die Zalando Shopping-App
Shopping
Seit Dezember 2012 gibt es die sog. Zalando Shopping App,
kostenlos zum Download. Dadurch ist Zalando nun auch auf
dem Smartphone-Markt
Markt präsent. Laut Christian Meermann,
Chief
Marketing
Officier
von
Zalando,
kann
das
Unternehmen einen deutlichen Wandel im Einkaufsverhalten
feststellen:208
„Pro ausgestrahltem Zalando Werbespot steigt die Nutzung
Abb. 127:
Zalando Shopping-App
Shopping
Logo
unseres mobilen Angebots auf Smartphones und Tablets um
beinahe das Dreifache.“209
Mithilfe der Zalando-App
p ist es möglich, überall auf das Produktsortiment zuzugreifen
und so unterwegs einzukaufen. Neben der mobilen Kaufmöglichkeit gibt es auch sog.
„Social
Sharing“
Funktionen,
bei
denen
man
Produkte
oder
selbst
zusammengestellte Outfits in sozialen Netzwerken
Netzwerken (z.B. Facebook) teilen kann. Es
206
Vgl. Pressebericht von Zalando, „Zalando eröffnet Outlet in Berlin“
http://www.zalando.de/presse/
ando.de/presse/
207
Vgl. ebd.
208
Vgl. Internet: Zalando Pressebericht „Neue Zalando Shopping-App
Shopping
mit Styleshaker
eshaker und BarcodeBarcode
Scanner jetzt kostenlos zum Download“
http://www.zalando.de/presse/
209
Zitat: ebd.
Seite | 106
werden ebenfalls regelmäßige Updates zu den „neusten Trends und Mode-News“
direkt über die App auf das Smartphone geschickt.210
Ein „exklusives Highlight“ bietet die „Styleshaker“ Funktion. Durch Schütteln des
Smartphones, stellt die App automatisch, individuelle Outfits zusammen, die man
dann Kaufen oder Teilen kann.211
Bei der Zusammenstellung der Outfits spricht man von einer individuellen Auswahl,
da die App Kleidungsstücke auswählt, nach denen zuvor gesucht wurde bzw. die
man sich davor angeschaut hatte.
Eine weitere Funktion ist der umstrittene Barcode-Scanner. Durch ihn lassen sich die
Barcodes von Artikeln im stationären Handel der Konkurrenz „scannen“ und werden
über die App im Zalando Sortiment mit dem dazugehörigen Preis angezeigt.212
Dadurch kann der Nutzer der App einen Preisvergleich zwischen dem stationären
Handel und Zalando anstellen.
Diese Funktion der App stößt bei der Konkurrenz auf starken Widerspruch, da viele
Kunden nach ausführlicher Beratung und Anprobe die Produkte letztendlich bei
Zalando kaufen. Für den stationären Handel bedeutet dies dann verlorene Zeit an
einem potenziellen Kunden, für den sich evtl. ein Berater ohne wirtschaftlichen Erfolg
Zeit genommen hat.
8.3.3.
Das Zalando Magazin
„Unsere Magazine sind wie immer randvoll mit neuen Trends, spannenden
Geschichten und Fashion […]. Alle Kataloge und Magazine stehen im Zalando-Shop
unter www.zalando.de/magazine als Blätterkataloge zur Verfügung, so dass du
gleich losshoppen kannst. Und weil Frühling die Zeit ist, in der alles in neuem Glanz
erstrahlt, haben wir auch das Layout der Print-Magazine überarbeitet.“213
Die Auflage des Zalando Magazins ist mittlerweile auf 1,5 Millionen Exemplaren in
Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich und den Niederlanden angestiegen.
Anfang 2011 ist das Magazin mit einer Auflage von ca. 700.000 Exemplaren
herausgekommen. Inzwischen gibt es das Magazin, was für Frauen ausgelegt war,
210
Vgl. ebd.
Vgl. ebd.
212
Vgl. ebd.
213
Zitat: Internet: Zalando Unternehmensblog, „Alles auf Neu: Women Magazin & Kids Katalog“
http://blog.zalando.de/zalando-news/2013/03/alles-auf-neu-women-magazin-kids-katalog/
211
Seite | 107
jedoch auch für Männer, Kinder, sowie in zwei Sondereditionen „Sports“ und
„Wohnen“.214
Die Magazine erscheinen meist in vierteljährigen Abständen.
Inhalt dieser 80- bis 100-seitigen Magazine sind (natürlich) die aktuellen Trends und
Styles in der jeweiligen Saison. Das Magazin besteht aus einer Mischung von
redaktionellen Beiträgen und vielfältigen Shoppingtipps. Außerdem sind zahlreiche
Styling Vorschläge zu finden, die u.a. beraten oder neue Kombinationsmöglichkeiten
von Kleidung aufzeigen. Außerdem gibt es in jedem Magazin noch ein Interview mit
einem Prominenten, „Eye-Catcher“.215
Laut Handelsexperten Heinemann ist das Zalando Magazin, als einzige Printwerbung
eine guter Teil im Rahmen des Marketingmixes. Vor allem für jüngere Konsumenten,
die oftmals mehrere Medien parallel nutzen, macht es Sinn, nicht nur Online- und
TV-Werbung zu betreiben.216
Abb. 128: Z. Magazin für Frauen
Abb. 129: Z. Magazin für Männer
Abb. 130: Z. Magazin für Kinder
214
Vgl. Internet: Zalando Pressebericht: „Neue Frühlingsausgabe des Zalando Magazins erscheint
international in erhöhter Auflage“
http://www.zalando.de/presse/
215
Vgl. Internet: Zalando Unternehmensblog, „Das neue Zalando Magazin ist da!“
http://blog.zalando.de/team/2012/09/das-neue-zalando-magazin-ist-da/
216
Vgl. Internet: Wirtschafts-Woche: „Zalando - wie schnell ist schnell genug?“
http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/same-day-delivery-zalando-magazin-hatmillionenauflage/7507304-2.html
Seite | 108
Abb. 131: Zalando Magazin Sports
Abb. 132: Zalando Magazin Home
Der Zalando Katalog in seinen fünf verschiedenen Ausgaben bildet einen weiteren
Teil der Werbestrategie des Unternehmens. Zalando wirbt in diesem Fall dadurch,
dass es seinen Kunden die Möglichkeit bietet, einen Katalog mit den neusten Artikeln
der Kollektionen kostenlos zur Verfügung zu stellen. Der Katalog bietet die
Möglichkeit, sich die Kleidung in gedruckter Fassung anzuschauen und zu bestellen,
ohne am PC oder Smartphone sitzen zu müssen. Dies kommt vor allem jüngeren
Konsumenten zu gute, da diese oftmals mehrere Medien parallel nutzen.
8.3.4.
Die Zalando Lounge
Mit der Zalando Lounge bietet Zalando ein weiteres, exklusives Geschäftsfeld für
Konsumenten an. In dreitägigen Verkaufsaktionen werden um bis zu 70%
herabgesetzte Designer- und Markenartikel an Mitglieder der Zalando Lounge,
„besondere Kunden“217, verkauft. Innerhalb dieser zeitlich befristeten Angebote
werden Produkte von Top-Marken angeboten, die um eine bestimmte Prozentzahl
günstiger als die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers sind.218
Zalando spricht hier von „besonderen Kunden“, da nur registrierte Mitglieder der
Lounge Zugriff auf die Angebote haben und sie bestellen können. Jedoch kann jeder
217
Zitat: Internet: Zalando Lounge, Über Uns
http://www.zalando-lounge.de/aboutus
218
Vgl.ebd.
Seite | 109
sich bei der Zalando Lounge kostenlos
k
registrieren,, wodurch praktisch Jeder zu
einem „besonderen Kunden“ werden kann.
Die Produkte werden laut Zalando deswegen so günstig angeboten, da die Lieferung
der erworbenen Produkte an Zalando erst nach den Verkaufsaktionen stattfindet, d.h.
mitit dem Abschluss des Verkaufs von einer bestimmten Kollektion eines Designers,
werden die Artikel an Zalando geschickt. Erst dann werden die Produkte an den
letztendlichen
endlichen Käufer geschickt, der mit Wartezeiten mit bis zu vier Wochen rechnen
muss.219
Abb
Abbildung
133: Zalando Lounge Logo mit Slogan
8.3.5.
Der Zalando Unternehmensblog
Seit dem August 2009 gibt es neben der Zalando Homepage ebenfalls einen
Unternehmensblog. In diesem werden Zalando Mitarbeiter über die neusten Trends
etc., sowie über das Arbeiten allgemein bei Zalando, berichten.220
Der Blog soll dazu dienen, dass sich Kunden bzw. Konsumenten von Zalando mit
den Mitarbeitern „unterhalten“. Es soll ein „reger Austausch zustande [kommen]“221.
Die Besucher des Unternehmensblogs werden dazu aufgefordert,
aufgefordert, persönliche Ideen,
Meinungen oder Anregungen in den Blog zu schreiben, damit man über die
jeweiligen Themen zusammen diskutieren kann.222
Passend zu dieser Aufforderung, aktiv am Blog mitzugestalten, gibt es einen Slogan
„Be Sociable,, Share!“ (deutsch:
(deut
„Sei gesellig / freundlich und teile!“)223
Aufgrund von diversen „Schwierigkeiten“, die Zalando nicht näher benennt, wurde
der Blog schnell wieder eingestellt. Gut ein halbes Jahr später, im Januar 2010,
wurde er dann
nn wieder eingeführt. Ein extra Social
Social Media Team wurde gegründet,
219
Vgl. ebd.
Vgl. Internet: Zalando Unternehmensblog, „Herzlich Willkommen“
http://blog.zalando.de/team/2009/08/186/
221
Zitat: ebd.
222
Vgl. ebd.
223
Vgl. ebd.
220
Seite | 110
dass sich nicht nur um den Unternehmensblog kümmert, sondern auch um diverse
anderen Social Network Seiten von Zalando, wie Facebook z.B..224
8.3.6.
Zalando in mehreren sozialen Netzwerken
Zalando ist in folgenden sozialen Netzwerken vertreten:
• Facebook
• Twitter
• Google+
• YouTube
• Instagram
• Pinterest
Zalando fordert die Benutzer der sozialen Netzwerke auf, „Teil der Zalando
Gemeinschaft [zu werden, damit man] topinformiert über neue Marken, die
beliebtesten Produkte, brandheiße Angebote und Sales Aktionen […]“ ist.225
Ein Blick auf die Seiten von Zalando in den sozialen Netzwerken zeigt, dass die
Zalando Mitarbeiter ihre Aufgabe als Social Media Team sehr ernst nehmen. Fast
täglich werden Bilder oder Videos auf die Seiten gestellt, die Outfitkombinationen
oder ähnliches präsentieren. Auch auf Beschwerden von anderen Benutzern der
Netzwerke im Hinblick auf Lieferung, Bezahlung etc. von Zalando, nimmt das Team
Stellung und versucht eine Lösung für die jeweiligen Probleme zu finden. Häufig
werden Bilder von Models gepostet, die Zalando Mode präsentieren. Dazu wird meist
ein lustiger Spruch oder kleine Sprichworte dazugeschrieben. Ziel ist, möglichst viele
„Gefällt mir“ - Angaben zu erhalten, wodurch innerhalb kurzer Zeit die jeweiligen
Inhalte stark publiziert werden. Die Aufgabe der Werbung übernehmen dadurch die
Nutzer selbst, indem sie kommentieren, teilen uvm. wodurch sämtlichen „Freunden“
die Zalando-Inhalte auf der Startseite eingeblendet werden.
Hier ein Auszug aus der Facebook Seite von Zalando:
224
Vgl. ebd.
Zitat: Internet: Facebook, Zalando, Info
https://www.facebook.com/zalando/info
225
Seite | 111
Zalandos Beitrag auf der Facebook Seite:
Ein Bild, das eine Frau zeigt, die in hohen Schuhen auf bzw. an einer halb
eingefallenen Mauer steht. Dazu der Text: „Eine Herausforderung - aber kein
Hindernis! Ruckzuck Umweg gespart!“
Dies ist ein Beispiel für eine lustige / ironische Werbung, die zeigen soll, wie
„standhaft“ die Schuhe des Online Unternehmens sind.
Darunter die Möglichkeit den veröffentlichten Beitrag zu kommentieren, teilen oder
mit einem „Gefällt mir“ zu markieren, was bereits 443 Personen gemacht haben.
Abbildung 134: Bild von der Facebook Seite von Zalando
Eine
Benutzerin
des
sozialen
Netzwerks, Facebook, fragt nach dem
Link, der direkt zu den Schuhen auf der
Online Seite von Zalando, führt, damit
sie sie kaufen kann. Das Social Media
Team publiziert darauf den Link, der zu
den Schuhen auf dem daneben
stehendem Bild zu sehen ist.
Zusammenfassend kann man sagen, dass Zalando durch die aktive Präsenz in
sozialen Netzwerken sowie dem Unternehmensblog versucht, den Nutzern des
Netzwerks eine Möglichkeit zu bieten, ihre Meinung gegenüber bestimmten
Sachverhalten zu äußern und mit anderen Nutzern darüber zu diskutieren.
In diesem Fall wirbt Zalando dadurch, dass die Netzwerknutzer durch das aktive
Kommentieren, durch das Bestätigen des „Gefällt mir“ - Feldes sowie durch das
Seite | 112
Teilen von Fotos, Nachrichten oder Videos von Zalando die Aufgabe der
Werbemacher übernehmen. Durch das Betätigen der eben genannten Funktionen,
wird dies nämlich für alle Kontakte sichtbar.
Die sozialen Netzwerke bieten ebenfalls die Option, Fragen oder Probleme, die die
Internetnutzer im Bezug auf Kleidung von Zalando, den Service oder das
Unternehmen allgemein haben, zu äußern. Das Social Media Team von Zalando
versucht diese Probleme dann zu lösen und beantwortet Fragen.
Durch die sozialen Netzwerke schafft es Zalando genauso wie H&M auch, im
Gespräch zu bleiben. Schließlich veröffentlicht das Unternehmen fast täglich neue
Bilder etc. mit Fashion Tipps, neuen Kombinationsmöglichkeiten oder humorvolle
Inhalte (siehe oben).
Seite | 113
9.
SCHLUSS
Die Unternehmen H&M und Zalando wollen Textilien verkaufen.
Dazu bedarf es
eines in sich abgestimmten Marketingmix. Werbung ist ein zentraler Baustein dieses
Mix, um die Unternehmensziele zu erreichen. Hier unterscheiden sich die
Unternehmen.
Die
Beschaffung
und
Zusammenstellung
der
Kollektionen
müssen
beide
Textilunternehmen jeweils festlegen. Diese Aufgabe gehört zum Produktmix. Jedoch
unterscheiden sich H&M und Zalando bereits im Preis- sowie Distributionsmix. H&M
verkauft einige der beworbenen Textilien bereits im einstelligen Euro-Bereich.
Zalando hingegen verfügt im Sortiment über weitaus teurere Artikel. Auch im Bezug
auf die Logistik unterscheiden sich die beiden Unternehmen stark voneinander. Da
H&M 406 Geschäfte in Deutschland betreibt (Stand Februar 2013) ist die
Koordination der Warentransporte deutlich komplexer als bei Zalando. Zalando
besitzt nämlich keine Geschäfte (ausgenommen das Outlet in Berlin) sondern
versendet die Bestellungen direkt von den Lagerstätten aus.
Beide Unternehmen betreiben Produktwerbung, sie werben für den Verkauf ihrer
Textilien bzw. ihrer Kollektion. Des Weiteren betreiben H&M und Zalando direkte
Mengenwerbung, sowie Alleinwerbung. D.h. die Werbung ist größtenteils an die
gesamte Zielgruppe gerichtet und nicht an einzelne Personen (lediglich Newsletter
sind persönlich adressiert). Außerdem werben H&M und Zalando für sich alleine, in
keiner Kooperation mit anderen Firmen.
Während H&M Außenwerbung, wie Plakatwerbung nutzt, setzt Zalando auf
Internetwerbung, wie Bannerwerbung. Außerdem verfügen beide Unternehmen über
Kataloge, die kostenlos abonniert werden können. Des Weiteren ist sowohl H&M als
auch Zalando in mehreren sozialen Netzwerken vertreten. Beide Unternehmen
werben ebenfalls mithilfe TV-Werbespots.
H&M wirbt in der TV-Werbung u.a. mithilfe der emotionalen sowie informativen
Positionierung. Darin wird an bestimmte Bedürfnisse der Konsumenten, wie
Umweltschutz (TV-Spot „Conscious Collection“) oder soziales Engagement (TV-Spot
„Fashion Against AIDS“) appelliert. Die Textilien, die gekauft werden können, dienen
dann als Mittel um diese Bedürfnisse zu befriedigen. Schließlich versucht sich H&M
als Textilunternehmen mit einer weißen Weste sowie einem umweltfreundlichen und
sozialem Image darzustellen (Green- und Whitewashing). Ziel ist es, dass die
Seite | 114
Konsumenten H&M bzw. die Kleidung von H&M mit positiven Eigenschaften
assoziieren.
Neben dieser emotionalen und informativen Positionierung wirbt das Unternehmen
auch mithilfe erotischer Reize (TV-Spot „David Beckham Bodywear“). Diese
erotischen Reize sollen einerseits die Aufmerksamkeit der Betrachter erhöhen sowie
die Einstellung gegenüber den angepriesenen Produkten positiv beeinflussen. Hinzu
kommt, dass H&M oftmals mithilfe „Eye-Catchern“ als „Testimonials“ wirbt (TV-Spot
„Conscious
Collection“
und
„David
Beckham
Bodywear“).
Prominente
Persönlichkeiten treten in der Werbung als Models auf und präsentieren die
angebotenen Produkte. So erhält H&M einerseits weitere Aufmerksamkeit, wodurch
die Markenbeliebtheit von H&M positiv beeinträchtigt werden soll.
Die dritte Form stellt emotionales Konditionieren dar (TV-Spot „Spring 2013“). H&M
wirbt mit Hilfe von mehreren Wiederholungen von verschiedenen Reizen. Ziel ist es,
dem Unternehmen bestimmte Assoziationen (Cool und sexy) zuzuschreiben, die so
Teil des Images des Konzerns werden.
Zalando hingegen wirbt in TV-Spots hauptsächlich mithilfe der Positionierung durch
Aktualität (TV-Spot „Duell mit dem Weihnachtsmann“, „Bank“ und „Sports“). Dabei
sollen
die
Produkte
von
Zalando
bzw.
die
Marke
Zalando
selbst
zum
Gesprächsthema in der Öffentlichkeit gemacht werden. Um dieses Ziel zu erreichen,
werden stark auffallende und ungewöhnliche TV-Spots gedreht (Banküberfall etc.),
durch die der Betrachter der Werbung Aufmerksamkeit schenkt, sowie sich mit dem
Spot (und dadurch letztendlich mit der Marke Zalando und deren Produkte) befasst.
Außerdem kann sich der Betrachter durch die Auffälligkeit leichter an die Werbung,
Marke und Produkte erinnern.
Neben der Positionierung durch Aktualität benutzt Zalando Techniken, wie
Sponsoring
und
Product
Placement.
Das
Unternehmen
unterstützte
eine
Fernsehshow („Germany’s Next Topmodel“) finanziell und als Gegenleistung wurde
der passend zur Show gedrehte Werbespot (TV-Spot „Zalando, Partner von
„Germany’s Next Topmodel““) vor der Show ausgestrahlt. Mit Hilfe von gezielter
Integration wurden Produkte von Zalando in der Show gezeigt und von den
Kandidatinnen getragen. Ziel dieser Kooperation war es, die Markenbekanntheit von
Zalando zu verbessern.
Jedoch werben die beiden Textilunternehmen nicht nur mit TV-Spots sondern auch
mit Außenwerbung (H&M) und Internetwerbung (Zalando). Da H&M und Zalando in
Seite | 115
diesen beiden Bereichen unterschiedliche Wege gehen, können sie hier nicht
verglichen werden.
Bei der Außenwerbung von H&M kann man zwischen Plakat-, Bus-, Bahn-,
Litfaßsäulenwerbung unterscheiden. Außerdem werden digitale Anzeigeschilder
eingesetzt. Es werden effiziente Aktivierungstechniken, u.a. erotische Reize, genutzt,
die vom Betrachter oftmals unbewusst wahrgenommen werden. Gleich wie bei der
Nutzung von erotischen Reizen in der TV-Werbung, wird ein bestimmtes biologisches
Verhalten verursacht. Es handelt sich bei der Außenwerbung ausschließlich um
Fotografien von Models in Großaufnahme. Diese tragen die H&M Mode und
präsentieren sie. Die Bus- und Bahnwerbung unterscheidet sich von der Plakat- und
Litfaßsäulenwerbung sowie der Werbung mit Hilfe von digitalen Anzeigeschildern nur
in dem Punkt, dass sie mobil sind. D.h. die aufgedruckte Werbung wird nicht an
einem einzigen Punkt platziert, sondern wechselt mit dem Fahrzeug ununterbrochen
ihren Standort.
Zalando verzichtet auf derartige Außenwerbung. Das Online-Unternehmen bevorzugt
Internetwerbung mit Hilfe von Bannerwerbung sowie Pop-Up- bzw. Pop-UnderWerbung. Die Bannerwerbung befindet sich am Rand von bestimmten Websites, die
jedoch in keiner direkten Verbindung mit den Unternehmen stehen. Bannerwerbung
läuft auf einem präattentiven Level ab, d.h. sie wird oftmals nicht bewusst
wahrgenommen, führt jedoch trotzdem zu einem Anstieg der Markenbekanntheit.
Bei Pop-Up bzw. Pop-Under-Werbung im Internet wird während dem Surfen im
Internet ein zusätzliches Browserfenster geöffnet, das ausschließlich Zalando
Produkte präsentiert. Ein Vorteil dieser Art von Werbung ist, dass die Internetnutzer
die Werbung bewusst wahrnehmen. Jedoch wird Pop-Up / Under-Werbung generell
von den Internetnutzern als störend empfunden.
Zalando arbeitet ferner mit der Retargeting Methode. Durch den Einsatz dieser
Methode werden die Käufer zu einem späteren Zeitpunkt an ihr angeschautes
Produkt erinnert und sollen dadurch zum Kauf animiert werden.
Durch die Kombination dieser Online Werbetechniken wird der Internetnutzer mit
einer Flut an Beeinflussungsversuchen von Zalando konfrontiert. Das Unternehmen
hofft, dass der Rezipient dieser Flut nachgibt, nicht gegen sie ankämpft, sondern sich
bei seiner Kaufentscheidung beeinflussen lässt.
Seite | 116
Die Analyse der Werbestrategien konzentrierte sich hauptsächlich auf die TV-Spots
der beiden Unternehmen sowie deren Plakat- (H&M) und Internetwerbung (Zalando).
Jedoch gibt es noch eine Vielzahl an weiteren Werbemethoden, die analysiert
werden könnten. Eine derartig umfassende Analyse würde jedoch den Rahmen der
Seminararbeit sprengen und würde deutlich mehr Raum zum Informieren und
Analysieren beanspruchen. Außerdem geben die Unternehmen kaum Informationen
über ihre Werbestrategien preis, d.h. einige Abläufe im Hintergrund sowie der Sinn
und Zweck bestimmter Werbemaßnahmen sind für einen Außenstehenden dadurch
nicht analysierbar. Ein Teil dieser weiteren Werbestrategien wurde bereits in der
Arbeit angesprochen (Shopping Apps oder zur Kollektionen passende Kataloge).
„Die Vernunft formt den Menschen, das Gefühl leitet ihn.“ Dieser Satz stammt von
dem französischen Schriftsteller und Philosophen, Jean-Jacques Rousseau (17121778). Diese These lässt sich perfekt auf Werbung im allgemeinen Sinne übertragen
und anwenden. Der Mensch versucht, grundsätzlich vernünftige Entscheidungen zu
treffen und sich nicht nur von Gefühlen leiten zu lassen. Gerade in der Werbung
versuchen die Unternehmen jedoch mithilfe einiger Werbestrategien, die in der Arbeit
angesprochen und erläutert wurden, dass die Vernunft der Betrachter in den
Hintergrund tritt und an Stellenwert verliert. Die Werbemacher versuchen u.a. mit
emotionalen Reizen die Gefühle der Konsumenten zu beeinflussen und zu lenken.
Schließlich wird der Mensch, wie Rousseau es im 18. Jahrhundert bereits erkannte,
in Kaufprozessen überwiegend von seinen Gefühlen geleitet und nicht von der
Vernunft.
Seite | 117
LITERATURVERZEICHNIS
Literatur Quellen
• Jäckel, Michael (2004): „Einführung die Konsumsoziologie“, VS Verlag für
Sozialwissenschaften
• Jugend Brockhaus (2005): Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus AG,
Mannheim, Band 3
• Kasnina, Elena (2012): „Verführerische Werbespielchen? Eine Untersuchung von
Text und Bild in Sex-sells-Anzeigen“, GRIN Verlag
• Kroeber-Riel, Werner; Esch, Franz-Rudolf (2011): „Strategie und Technik der
Werbung“, Kohlhammer Verlag
• Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter; Gröppel-Klein, Andrea (2009):
„Konsumentenverhalten“, Vahlen Verlag
• Moser, Klaus (2002): „Markt- und Werbepsychologie - ein Lehrbuch“, Hogrefe Verlag
• Nikolay, Janet (2012): „Sex sells? Männliche nackte Reize in der Werbung“,
Diplomica Verlag
• Stor, Melanie (2010): „Länderübgreifende Frimenfusionen“, GRIN Verlag
Seite | 118
Internet Quellen
• H&M Werbespots
1. „Conscious Collection”:
https://www.youtube.com/watch?v=XOPTQL4OlkI
2. „David Beckham Bodywear”:
https://www.youtube.com/watch?v=il21FZu-IUY
3. „Fashion Against AIDS”:
https://www.youtube.com/watch?v=Qh1nvLSYQpc
4. „H&M Werbespot, „Spring 2013“:
https://www.youtube.com/watch?v=C4HPefyr_us
• Zalando Werbespots
1. „Sports“
https://www.youtube.com/watch?v=LRXgExIlPWY
2. „Fashion-Fontäne“
https://www.youtube.com/watch?v=qtcSU5s00Bs
3. „Bank“
https://www.youtube.com/watch?v=e8TTCsmdMOs
4. „Das Weihnachtsduell“
https://www.youtube.com/watch?v=1WqJS3oo6-g
• Zalando, Über Zalando
1. Zahlen und Fakten
http://www.zalando.de/presse_zahlen-und-fakten/
2. Zalando Lounge, „Über Uns“
http://www.zalando-lounge.de/aboutus
3. Unternehmensblog
− „Hol dir die Zalando Outlet Card!“
http://blog.zalando.de/team/2012/02/hol-dir-die-zalando-outlet-card/
− „Alles auf Neu: Women Magazin & Kids Katalog“
http://blog.zalando.de/zalando-news/2013/03/alles-auf-neu-womenmagazin-kids-katalog/
− „Herzlich Willkommen“
http://blog.zalando.de/team/2009/08/186/
4. Pressemitteilungen (http://www.zalando.de/presse/)
− „Das Weihnachtsduell“
http://www.zalando.de/news-styles/news/fashion-beauty/ring-frei-tv-spot/
− „Geschäftszahlen 2012“
http://www.zalando.de/presse-geschaeftszahlen-2012/
Seite | 119
− „Zalando gewinnt den Deutschen Marketing-Preis 2012“
http://www.zalando.de/presse/
− „Bank“; Entnahme: 17.05.2013; letzte Änderung: 16.08.11
www.zalando.de/presse
− „Weihnachtsduell“; Entnahme:17.05.2013; letzte Änderung: 31.10.12
www.zalando.de/presse
− „Zalando, offizieller Partner von Germany’s next topmodel“;
Entnahme: 28.05.2013; letze Änderung: 03.02.2012
www.zalando.de/presse/
− „Zalando eröffnet Outlet in Berlin“
http://www.zalando.de/presse/
− „Neue Zalando Shopping-App mit Styleshaker und Barcode-Scanner jetzt
kostenlos zum Download“
http://www.zalando.de/presse/
− „Neue Frühlingsausgabe des Zalando Magazins erscheint international in
erhöhter Auflage“
http://www.zalando.de/presse/
− „Das neue Zalando Magazin ist da!“
http://blog.zalando.de/team/2012/09/das-neue-zalando-magazin-ist-da/
•
Facebook, Zalando, Info
https://www.facebook.com/zalando/info
•
Zalando Homepage, Fernsehspots; Entnahme: 30.03.13
www.zalando.de/presse_downloads_spots/
•
Zalando, Impressum; Entnahme: 07.06.2013
http://www.zalando.de/zalando-impressum/
•
H&M, Impressum; Entnahme: 07.06.2013
https://www.hm.com/de/customer-service/impressum
•
H&M, Über H&M:
1. Fashion Against AIDS; Entnahme: 02.04.2013
http://about.hm.com/AboutSection/de/About/Sustainability/Commitments/Com
munities/Community-Projects/Fashion-Against-Aids.html
2. Conscious Foundation
http://about.hm.com/AboutSection/de/About/Sustainability/Commitments/Com
munities/Conscious-Foundation.html
3. Unsere Geschichte
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-AboutHM/People-and-History/Our-History.html#cm-menu
Seite | 120
4. Unsere Märkte
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-AboutHM/About-HM/Sales-Markets.html#cm-menu
5. Unsere Mitarbeiter
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-AboutHM/People-and-History/Our-Employees.html#cm-menu
6. Europa
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-AboutHM/About-HM/Sales-Markets/Europe.html
7. Expansionsstrategie
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-AboutHM/About-HM/Expansion-Strategy.html#cm-menu
8. Unternehmenskonzept & Wachstum
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-AboutHM/About-HM/Business-Concept-and-Growth.html#cm-menu
9. Logistik und Distribution
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-About-HM/Ideato-Store/Logistics-and-Distribution.html
10. Die Kollektionen
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-AboutHM/Brands-and-Collections/HM-Collections.html#cm-menu
11. Begegnung mit H&Ms Kunden
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-AboutHM/Idea-to-Store/Meeting-the-Customer.html#cm-menu
12. Die H&M Gruppe
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-AboutHM/Brands-and-Collections/HM-Group.html#cm-menu
13. H&M in sozialen Netzwerken
http://about.hm.com/content/hm/aboutsection/de/About/Facts-AboutHM/Brands-and-Collections/HM-in-Social-Media.html#cm-menu
•
COS, „Über COS“
http://www.cosstores.com/
•
Cheap Monday, „About Cheap Monday”
http://www.cheapmonday.com/about/
•
Monki, „About Monki“
http://www.monki.com/About
•
Horizont Jobs, Unternehmen, "Conscious-Kollektion: H&M schickt Vanessa Paradis
in den Garten Eden“
Seite | 121
http://www.horizontjobs.de/bewerber/karriere/unternehmen/Conscious-KollektionH%26M-schickt-Vanessa-Paradis-in-den-Garten-Eden_113691.html
•
Pießkalla, Michael A./Leigeb, Stephan (2005): „Product Placements im Fernsehen Schleichwerbung ohne Grenzen? Rundfunk-, wettbewerbs- und zivilrechtliche
Aspekte einer Werbeform“
http://digitool.hbznrw.de:1801/view/action/singleViewer.do?dvs=1370944759722~870&locale=de_DE&
preferred_extension=pdf&preferred_usage_type=VIEW_MAIN&DELIVERY_RULE_ID
=10100&application=DIGITOOL-3&frameId=1&usePid1=true&usePid2=true
•
Die Welt, „Zalando Gründer: „Wir machen Verluste - bei Amazon war das auch so““
http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article112851544/Wir-machen-Verlust-beiAmazon-war-das-auch-so.html
•
Hormuth, Steffen (1993): „Placements. Eine innovative Kommunikationsstrategie“,
München
http://www.google.de/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CDEQFj
AA&url=http%3A%2F%2Fwww.gersdorf.unirostock.de%2Ffileadmin%2FJura_KR%2FGreif.pdf&ei=ZvW2UZHnJcXStAa9i4DgDg
&usg=AFQjCNGRetlQUyZhezPp4875InnE5uatnw&bvm=bv.47534661,d.Yms
•
Focus Online: „So werden Sie im Netz ausspioniert“
http://www.focus.de/digital/computer/chip-exklusiv/tid-29733/online-werbung-cookiesund-co-so-werden-sie-im-netz-ausspioniert_aid_927606.html
•
Wirtschafts Woche
− „Zalando - eine Nummer zu groß?“
http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/blitz-expansion-zalando-eine-nummerzu-gross/7456822.html.
− „Zalando - wie schnell ist schnell genug?“
http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/same-day-delivery-zalando-magazin-hatmillionenauflage/7507304-2.html
•
Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft : „Prominente Testimonials in der
Werbung“; Entnahme: 21.05.2013; letze Änderung: 15.03.2010
http://www.zbw.eu/kataloge/econis_select/econisselect_docs_2010/schmu_bwl_cele
brity_endorsement_in_advertising.htm
•
Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann (2013): „Product Placement - State of the Art
und Forschungsbedarf”, Arbeitspapier Nr. 52; Entnahme: 17.05.2013
http://www.google.de/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=12&cad=rja&ved=
0CDMQFjABOAo&url=http%3A%2F%2Fwww.lim.unibremen.de%2Ffiles%2Fburmann%2Fpublikationen%2FLiM-AP-
Seite | 122
52_Product_Placement.pdf&ei=nQyqUciqLYiF4gS76YDAAQ&usg=AFQjCNHTElPXv
mgCBqxLd1pLYLKEZAKVzg&bvm=bv.47244034,d.bGE
•
ZDF info Reportage, „Zalando - gnadenlos billig“
https://www.youtube.com/watch?v=NhVmjFpkgBA
•
Zeitschrift „Marketing & Kommunikation“: Wiebke Müller (2005): „Was Sponsoring
für die Marke leisten kann“, Galledia Verlag AG
http://www.google.de/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=12&cad=rja&ved=
0CDMQFjABOAo&url=http%3A%2F%2Fwww.markentechnik.ch%2Fde%2Fmarke_lei
stung%2Fmarke_methode_forschung%2Fdocuments%2FMarkenKommunikation_Sponsoring.pdf&ei=BxaqUe2hIu324QTskIF4&usg=AFQjCNFdYsLCl
3hwxA1XPfqB6sml_PH0JQ&bvm=bv.47244034,d.bGE
•
SevenOne Media (2010): „Product Placement und Sponsoring”
http://www.google.de/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=14&cad=rja&ved=
0CEMQFjADOAo&url=http%3A%2F%2Fwirkstoff.tv%2Fuploads%2Ftx_wirkstoffcase
%2FReal_Product_Placement_01.pdf&ei=nQyqUciqLYiF4gS76YDAAQ&usg=AFQjC
NEdiLbFBR_t3P6ljge6Aj_VhBISpA&bvm=bv.47244034,d.bGE
•
Uni Wuppertal: „Banner Blindness - ein psychologischer Erklärungsversuch“
http://www.google.de/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=6&ved=0CEoQFjA
F&url=http%3A%2F%2Fwww.xwp.uniwuppertal.de%2Ffileadmin%2Fxwp%2FTransfer_04_2012_Sauerland.pdf&ei=hL6pU
aeXMM32sga5zYCYBQ&usg=AFQjCNHketh0zxpsbbYq8f_sXMjlNO3AQ&bvm=bv.47244034,d.Yms
•
Wikipedia
1.
Marketing-Mix
„Marketing-Mix“, Entnahme: 14.02.13; letzte Änderung: 26.01.13
2.
Werbung
„Werbung“, Entnahme: 15.02.13; letzte Änderung: 12.02.13
3.
Denim
„Denim“, Entnahme 10.04.2013; letzze Änderung: 05.04.2013
http://de.wikipedia.org/wiki/Denim
4.
Sex Sells
„Sex sells“, Entnahme: 02.06.2013; letzte Änderung: 01.06.2013
http://de.wikipedia.org/wiki/Sex_sells
5.
Greenwashing
„Greenwashing“, Entnahme: 22.05.2013; letzte Änderung: 05.04.2013
http://de.wikipedia.org/wiki/Greenwashing
6.
Germany’s Next Topmodel
„Germany’s next topmodel“; Entnahme: 09.06.2013; letze Änderung:
Seite | 123
09.06.2013
http://de.wikipedia.org/wiki/Germany%E2%80%99s_Next_Topmodel
7.
Sponsoring
„Sponsoring“; Entnahme: 08.06.2013; letze Änderung: 07.06.2013
http://de.wikipedia.org/wiki/Sponsoring
8.
Click-Trough-Rate
„Click-Through-Rate”;
Entnahme: 06.06.2013; letzte Änderung: 04.04.2013
http://de.wikipedia.org/wiki/Click-Through-Rate
9.
Werbebanner
„Werbebanner“ Entnahme: 06.06.2013; letze Änderung: 29.04.2013
http://de.wikipedia.org/wiki/Werbebanner
10. Retargeting
„Retargeting“ Entnahme: 01.06.2013; letze Änderung: 27.04.2013
http://de.wikipedia.org/wiki/Retargeting
11. Internetwerbung
„Internetwerbung“ Entnahme: 01.06.2013; letze Änderung: 21.05.2013
http://de.wikipedia.org/wiki/Internetwerbung#Pop-up-_oder_Pop-underWerbung
Seite | 124
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1:
Das H&M Logo
Internet: „http://www.bayi.de/wp-content/uploads/2012/02/730px-HMLogo.svg_.png“; Entnahme: 01.06.2013
Abbildung 2:
Das Zalando Logo mit Slogan
Internet: „http://www.fabeau.de/wpcontent/uploads/2012/02/Zalando_Schrei-vor-Gl%C3%BCck.jpg“;
Entnahme: 27.05.2013
Abbildung 3:
„D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 1
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=il21FZu-IUY“;
Entnahme: 02.04.2013
Abbildung 4:
„D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 2
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=il21FZu-IUY“;
Entnahme: 02.04.2013
Abbildung 5:
„D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 3
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=il21FZu-IUY“;
Entnahme: 02.04.2013
Abbildung 6:
„D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 4
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=il21FZu-IUY“;
Entnahme: 02.04.2013
Abbildung 7:
„D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 5
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=il21FZu-IUY“;
Entnahme: 02.04.2013
Abbildung 8:
„D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 6
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=il21FZu-IUY“;
Entnahme: 02.04.2013
Abbildung 9:
„D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 7
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=il21FZu-IUY“;
Entnahme: 02.04.2013
Abbildung 10:
„D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 8
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=il21FZu-IUY“;
Entnahme: 02.04.2013
Seite | 125
Abbildung 11:
„D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 9
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=il21FZu-IUY“;
Entnahme: 02.04.2013
Abbildung 12:
„D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 10
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=il21FZu-IUY“;
Entnahme: 02.04.2013
Abbildung 13:
„D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 11
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=il21FZu-IUY“;
Entnahme: 02.04.2013
Abbildung 14:
„D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 12
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=il21FZu-IUY“;
Entnahme: 02.04.2013
Abbildung 15:
„D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 13
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=il21FZu-IUY“;
Entnahme: 02.04.2013
Abbildung 16:
„D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 14
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=il21FZu-IUY“;
Entnahme: 02.04.2013
Abbildung 17:
„D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 15
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=il21FZu-IUY“;
Entnahme: 02.04.2013
Abbildung 18:
„D. Beckham Bodywear“ TV-Spot, Bild 16
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=il21FZu-IUY“;
Entnahme: 02.04.2013
Abbildung 19:
„Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 1
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=XOPTQL4OlkI“;
Entnahme: 03.04.2013
Abbildung 20:
„Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 2
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=XOPTQL4OlkI“;
Entnahme: 03.04.2013
Abbildung 21:
„Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 3
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=XOPTQL4OlkI“;
Entnahme: 03.04.2013
Seite | 126
Abbildung 22:
„Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 4
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=XOPTQL4OlkI“;
Entnahme: 03.04.2013
Abbildung 23:
„Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 5
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=XOPTQL4OlkI“;
Entnahme: 03.04.2013
Abbildung 24:
„Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 6
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=XOPTQL4OlkI“;
Entnahme: 03.04.2013
Abbildung 25:
„Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 7
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=XOPTQL4OlkI“;
Entnahme: 03.04.2013
Abbildung 26:
„Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 8
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=XOPTQL4OlkI“;
Entnahme: 03.04.2013
Abbildung 27:
„Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 9
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=XOPTQL4OlkI“;
Entnahme: 03.04.2013
Abbildung 28:
„Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 10
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=XOPTQL4OlkI“;
Entnahme: 03.04.2013
Abbildung 29:
„Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 11
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=XOPTQL4OlkI“;
Entnahme: 03.04.2013
Abbildung 30:
„Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 12
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=XOPTQL4OlkI“;
Entnahme: 03.04.2013
Abbildung 31:
„Conscious Collection“ TV-Spot, Bild 13
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=XOPTQL4OlkI“;
Entnahme: 03.04.2013
Abbildung 32:
„FAA“ TV-Spot, Bild 1
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=Qh1nvLSYQpc“;
Entnahme: 03.04.2013
Seite | 127
Abbildung 33:
„FAA“ TV-Spot, Bild 2
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=Qh1nvLSYQpc“;
Entnahme: 03.04.2013
Abbildung 34:
„FAA“ TV-Spot, Bild 3
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=Qh1nvLSYQpc“;
Entnahme: 03.04.2013
Abbildung 35:
„FAA“ TV-Spot, Bild 4
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=Qh1nvLSYQpc“;
Entnahme: 03.04.2013
Abbildung 36:
„FAA“ TV-Spot, Bild 5
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=Qh1nvLSYQpc“;
Entnahme: 03.04.2013
Abbildung 37:
„FAA“ TV-Spot, Bild 6
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=Qh1nvLSYQpc“;
Entnahme: 03.04.2013
Abbildung 38:
„FAA“ TV-Spot, Bild 7
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=Qh1nvLSYQpc“;
Entnahme: 03.04.2013
Abbildung 39:
„FAA“ TV-Spot, Bild 8
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=Qh1nvLSYQpc“;
Entnahme: 03.04.2013
Abbildung 40:
„FAA“ TV-Spot, Bild 9
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=Qh1nvLSYQpc“;
Entnahme: 03.04.2013
Abbildung 41:
„FAA“ TV-Spot, Bild 10
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=Qh1nvLSYQpc“;
Entnahme: 03.04.2013
Abbildung 42:
„H&M Spring 2013“ TV-Spot, Bild 1
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=C4HPefyr_us“
Entnahme: 04.04.2013
Abbildung 43:
„H&M Spring 2013“ TV-Spot, Bild 2
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=C4HPefyr_us“
Entnahme: 04.04.2013
Seite | 128
Abbildung 44:
„H&M Spring 2013“ TV-Spot, Bild 3
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=C4HPefyr_us“
Entnahme: 04.04.2013
Abbildung 45:
„H&M Spring 2013“ TV-Spot, Bild 4
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=C4HPefyr_us“
Entnahme: 04.04.2013
Abbildung 46:
„H&M Spring 2013“ TV-Spot, Bild 5
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=C4HPefyr_us“
Entnahme: 04.04.2013
Abbildung 47:
„H&M Spring 2013“ TV-Spot, Bild 6
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=C4HPefyr_us“
Entnahme: 04.04.2013
Abbildung 48:
„H&M Spring 2013“ TV-Spot, Bild 7
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=C4HPefyr_us“
Entnahme: 04.04.2013
Abbildung 49:
„H&M Spring 2013“ TV-Spot, Bild 8
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=C4HPefyr_us“
Entnahme: 04.04.2013
Abbildung 50:
H&M Plakatwerbung mit erotischen Reizen
Internet: „http://konsumpf.de/wp-content/uploads/2012/07/hm-adbusting-hh1-1024x722.jpg“;
Entnahme: 21.05.2013
Abbildung 51:
Plakatwerb. mit stereotypen Reizen Bsp.1
Internet:
„http://www.surveyor.in-berlin.de/berlin/imgs/2011/H+M17.3.jpg“;
Entnahme: 21.05.2013
Abbildung 52:
Plakatwerb. Mit stereotypen Reizen Bsp. 2
Internet: „http://www.surveyor.in-berlin.de/berlin/imgs/2011/H+M17.2.jpg“;
Entnahme: 21.05.2013
Abbildung 53:
Zweiseitige Plakatwerbung, Bsp.1
Internet: „http://www.surveyor.in-berlin.de/berlin/imgs/2013/H+M19.jpg“;
Entnahme: 21.05.2013
Abbildung 54:
Zweiseitige Plakatwerbung, Bsp.
Internet: „http://blog.styleranking.de/wpcontent/uploads/kampagnen_hm.jpg“;
Entnahme: 21.05.2013
Seite | 129
Abbildung 55:
Große Plakatwerbung in London, Bsp.1
Internet: „http://static.guim.co.uk/sysimages/Guardian/Pix/pictures/2012/2/1/1328140090840/David-Beckhamlaunches-hi-007.jpg“
Entnahme: 06.06.2013
Abbildung 56:
Große Plakatwerbung in Berlin, Bsp.1
Internet: „http://3.bp.blogspot.com/cQbL79x6O3s/TfsnKpHXeUI/AAAAAAAAAk/htoSe07lq2g/s1600/IMG_7861.JPG“;
Entnahme: 21.05.2013
Abbildung 57:
Große Plakatwerbung, Bsp.2
Internet: „http://www.kleinhempel.de/wordpress/wpcontent/uploads/2010/06/972x486_HMPots3.jpg“;
Entnahme: 21.05.2013
Abbildung 58:
Plakatwerbung mit „Eye-Catcher“, Bsp.1 (Hier: Dita von Teese)
Internet: „http://www.richtermediagroup.com/images/medien/hm1-gross.jpg“;
Entnahme: 22.05.2013
Abbildung 59:
Plakatwerbung mit „Eye-Catcher“, Bsp.2 (Hier: Katy Perry)
Bei dieser Abbildung handelt es sich um eine meine eigene Fotografie
Abbildung 60:
Plakatwerbung mit „Eye-Catcher“, Bsp. 3 (Hier: David Beckham)
Internet: „http://d2szvuirvbmbdl.cloudfront.net/wpcontent/uploads/2012/02/Screen-Shot-2012-02-08-at-3.07.34-PM.png“;
Entnahme: 22.05.2013
Abbildung 61:
Buswerbung, Bsp.1
Internet: „http://www.thesignpad.com/wp-content/uploads/2013/03/hm-buswrap-victoria-bc.jpg“;
Entnahme: 10.04.13
Abbildung 62:
Buswerbung, Bsp.2
Internet: „http://www.bittenandbound.com/wpcontent/uploads/2012/02/David-Beckham-in-skivvies-on-LA-bus.jpg“;
Entnahme: 10.04.2013
Abbildung 63:
Buswerbung, Bsp.3
Internet:
„http://i4.mirror.co.uk/incoming/article737521.ece/ALTERNATES/s615/David
%2BBeckham%2Bis%2Bpictured%2Bin%2Bhis%2Bnew%2BH%26M%2Bun
derwear%2Badvert%2Ball%2Bover%2Bthe%2Bside%2Bof%2Ba%2Bbus%2
Bin%2BLos%2BAngeles“;
Entnahme: 10.04.2013
Seite | 130
Abbildung 64:
Bahnwerbung
Internet: „http://www.adrants.com/images/hm_buses.jpg“;
Entnahme: 10.04.2013
Abbildung 65:
Litfaßsäulenwerbung, Bsp.1
Internet: „http://www.progress-sbg.at/blog/wpcontent/uploads/2011/10/Ignaz-Harrer-Strasse-vor-Apotheke-EckeSchumacherstrasse-1.jpg“;
Entnahme: 10.04.2013
Abbildung 66:
Litfaßsäulenwerbung, Bsp.2
Internet: „http://www.progress-sbg.at/blog/wpcontent/uploads/2011/09/Messezentrum-Ausfahrt-Ri.-Autobahn..jpg“;
Entnahme: 10.04.2013
Abbildung 67:
Litfaßsäulenwerbung, Bsp.3
Internet: „http://www.progress-sbg.at/blog/wpcontent/uploads/2011/09/Messezentrum-Ausfahrt-Ri.-Autobahn.jpg“;
Entnahme: 10.04.2013
Abbildung 68:
Digitale Anzeigeschilder, Bsp.1
Internet: „http://www.progress-sbg.at/blog/wpcontent/uploads/2012/10/Auerspergstra%C3%9Fe-Krzg.Rainerstra%C3%9Fe-Ecke-Kongresshaus.jpg“;
Entnahme: 08.06.2013
Abbildung 69:
Digitale Anzeigeschilder, Bsp.2
Internet: „http://www.flickr.com/photos/clubeddy/456394472/lightbox/“;
Entnahme: 22.05.2013
Abbildung 70:
Digitale Anzeigeschilder, Bsp.3
Internet:
„http://www.berlinista.com/storage/images/2008/hundmad032008.jpg“;
Entnahme: 22.05.2013
Abbildung 71:
Digitale Anzeigeschilder, Bsp.4
Internet: „http://www.surveyor.in-berlin.de/berlin/imgs/2010/H+M15.2.jpg“;
Entnahme: 22.05.2013
Abbildung 72:
H&M Store
Internet: „http://www.businesson.de/dateien/bilder/h_m_festival_walk_store.jpg“;
Entnahme: 08.06.2013
Seite | 131
Abbildung 73:
COS Logo
Internet: „http://www.cosstores.com/Assets/Images/COS-logo-retina.png“;
Entnahme: 08.06.2013
Abbildung 74:
Monki Logo
Internet: „http://www.mode.net/wp-content/uploads/2010/09/Monki-Logo.jpg“;
Entnahme: 08.06.2013
Abbildung 75:
Weekday Logo
Internet: „http://www.mode.net/wp-content/uploads/2011/01/weekdaylogo.jpg“;
Entnahme: 08.06.2013
Abbildung 76:
Cheap Monday Logo
Internet: „http://www.ahoodie.com/wp-content/uploads/2011/05/cheapmonday-desktop-wallpaper.jpeg“;
Entnahme: 08.06.2013
Abbildung 77:
& Other Stories Logo
Internet: „http://www.skimbacolifestyle.com/wpcontent/uploads/2013/01/other-stories-logo.jpg“;
Entnahme: 08.06.2013
Abbildung 78:
H&M Shopping App Logo
Internet:
„http://3.bp.blogspot.com/_V9i_SnG4xOc/TGzmvmLCuNI/AAAAAAAAKzI/5E
ynNHsGZEQ/s320/hm-app-iphone-ipad.jpg“;
Entnahme: 07.06.2013
Abbildung 79:
Cover Sommerausgabe 2013
Internet: „http://1.bp.blogspot.com/fpjDKqhCj7M/UZy0sRQTTRI/AAAAAAAAIKQ/xCfJMJ593bw/s1600/Beyonc
%25C3%25A9%2BKnowles%2BCover%2Bfor%2BH%26M%2BSummer%2B
2013%2Bissue.jpg“;
Entnahme: 06.06.2013
Abbildung 80:
Cover Frühlings-/Sommerausgabe 2013
Internet: „http://2.bp.blogspot.com/8eSZFRBgLTg/UUsRDIBCvbI/AAAAAAAAAac/mMDZ9li8fMQ/s1600/DSC02
577.JPG“;
Entnahme: 05.06.2013
Abbildung 81:
Cover Frühlingsausgabe 2013
Internet:
„http://thumbs2.ebaystatic.com/d/l225/m/mKo470VfpHEDvuyws42l_Wg.jpg“;
Entnahme: 05.06.2013
Seite | 132
Abbildung 82:
Bild von der Facebook Seite von H&M
Internet:
„https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10151403437885913&set=a.690
48985912.80299.21415640912&type=3&theater“;
Entnahme: 01.06.2013
Abbildung 83:
„Bank“ TV-Spot, Bild 1
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=e8TTCsmdMOs“;
Entnahme: 04.04.2013
Abbildung 84:
„Bank“ TV-Spot, Bild 2
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=e8TTCsmdMOs“;
Entnahme: 04.04.2013
Abbildung 85:
„Bank“ TV-Spot, Bild 3
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=e8TTCsmdMOs“;
Entnahme: 04.04.2013
Abbildung 86:
„Bank“ TV-Spot, Bild 4
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=e8TTCsmdMOs“;
Entnahme: 04.04.2013
Abbildung 87:
„Bank“ TV-Spot, Bild 5
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=e8TTCsmdMOs“;
Entnahme: 04.04.2013
Abbildung 88:
„Bank“ TV-Spot, Bild 6
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=e8TTCsmdMOs“;
Entnahme: 04.04.2013
Abbildung 89:
„Bank“ TV-Spot, Bild 7
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=e8TTCsmdMOs“;
Entnahme: 04.04.2013
Abbildung 90:
„Bank“ TV-Spot, Bild 8
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=e8TTCsmdMOs“;
Entnahme: 04.04.2013
Abbildung 91:
„Bank“ TV-Spot, Bild 9
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=e8TTCsmdMOs“;
Entnahme: 04.04.2013
Abbildung 92:
„Bank“ TV-Spot, Bild 10
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=e8TTCsmdMOs“;
Entnahme: 04.04.2013
Seite | 133
Abbildung 93:
„Bank“ TV-Spot, Bild 11
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=e8TTCsmdMOs“;
Entnahme: 04.04.2013
Abbildung 94:
„Das Weihnachtsduell“ TV-Spot, Bild 1
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=1WqJS3oo6-g“;
Entnahme: 07.04.2013
Abbildung 95:
„Das Weihnachtsduell“ TV-Spot, Bild 2
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=1WqJS3oo6-g“;
Entnahme: 07.04.2013
Abbildung 96:
„Das Weihnachtsduell“ TV-Spot, Bild 3
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=1WqJS3oo6-g“;
Entnahme: 07.04.2013
Abbildung 97:
„Das Weihnachtsduell“ TV-Spot, Bild 4
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=1WqJS3oo6-g“;
Entnahme: 07.04.2013
Abbildung 98:
„Das Weihnachtsduell“ TV-Spot, Bild 5
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=1WqJS3oo6-g“;
Entnahme: 07.04.2013
Abbildung 99:
„Das Weihnachtsduell“ TV-Spot, Bild 6
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=1WqJS3oo6-g“;
Entnahme: 07.04.2013
Abbildung 100:
„Das Weihnachtsduell“ TV-Spot, Bild 7
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=1WqJS3oo6-g“;
Entnahme: 07.04.2013
Abbildung 101:
„Das Weihnachtsduell“ TV-Spot, Bild 8
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=1WqJS3oo6-g“;
Entnahme: 07.04.2013
Abbildung 102:
„Das Weihnachtsduell“ TV-Spot, Bild 9
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=1WqJS3oo6-g“;
Entnahme: 07.04.2013
Abbildung 103:
„Sports“ TV-Spot, Bild 1
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=LRXgExIlPWY“;
Entnahme: 07.04.2013
Abbildung 104:
„Sports“ TV-Spot, Bild 2
Seite | 134
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=LRXgExIlPWY“;
Entnahme: 07.04.2013
Abbildung 105:
„Sports“ TV-Spot, Bild 3
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=LRXgExIlPWY“;
Entnahme: 07.04.2013
Abbildung 106:
„Sports“ TV-Spot, Bild 4
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=LRXgExIlPWY“;
Entnahme: 07.04.2013
Abbildung 107:
„Sports“ TV-Spot, Bild 5
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=LRXgExIlPWY“;
Entnahme: 07.04.2013
Abbildung 108:
„Sports“ TV-Spot, Bild 6
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=LRXgExIlPWY“;
Entnahme: 07.04.2013
Abbildung 109:
„Sports“ TV-Spot, Bild 7
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=LRXgExIlPWY“;
Entnahme: 07.04.2013
Abbildung 110:
„Sports“ TV-Spot, Bild 8
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=LRXgExIlPWY“;
Entnahme: 07.04.2013
Abbildung 111:
„Z., Partner von GNTM“ TV-Spot; Bild 1
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=A1tcDayrPiU“;
Entnahme: 01.06.2013
Abbildung 112:
„Z., Partner von GNTM“ TV-Spot; Bild 2
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=A1tcDayrPiU“;
Entnahme: 01.06.2013
Abbildung 113:
„Z., Partner von GNTM“ TV-Spot; Bild 3
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=A1tcDayrPiU“;
Entnahme: 01.06.2013
Abbildung 114:
„Z., Partner von GNTM“ TV-Spot; Bild 4
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=A1tcDayrPiU“;
Entnahme: 01.06.2013
Abbildung 115:
„Z., Partner von GNTM“ TV-Spot; Bild 5
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=A1tcDayrPiU“;
Entnahme: 01.06.2013
Seite | 135
Abbildung 116:
„Z., Partner von GNTM“ TV-Spot; Bild 6
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=A1tcDayrPiU“;
Entnahme: 01.06.2013
Abbildung 117:
„Z., Partner von GNTM“ TV-Spot; Bild 7
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=A1tcDayrPiU“;
Entnahme: 01.06.2013
Abbildung 118:
„Z., Partner von GNTM“ TV-Spot; Bild 8
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=A1tcDayrPiU“;
Entnahme: 01.06.2013
Abbildung 119:
„Z., Partner von GNTM“ TV-Spot; Bild 9
Internet: „https://www.youtube.com/watch?v=A1tcDayrPiU“;
Entnahme: 01.06.2013
Abbildung 120:
Bannerwerbung, Bsp. 1
Internet: „http://www.prosieben.de/“;
Entnahme: 22.05.2013
Abbildung 121:
Bannerwerb., Bsp. 2
Internet: „https://www.gmx.net/“;
Entnahme: 22.05.2013
Abbildung 122:
Fallbeispiel 1, Puma Schuh auf der Zalando Homepage
Internet: „http://www.zalando.de/puma-low-city-sneaker-fluro-green-whitepu115a00p-601.html“;
Entnahme: 22.05.2013
Abbildung 123:
Bannerwerb. Fallbsp. 2
Internet: „https://www.gmx.net/“;
Entnahme: 22.05.2013
Abbildung 124:
Bannerwerb. Fallbsp. 3
Internet: „https://www.gmx.net/“;
Entnahme: 22.05.2013
Abbildung 125:
Pop-Up-Werbung
Internet: „https://www.gmx.net/“;
Entnahme: 24.05.2013
Seite | 136
Abbildung 126:
Zalando Outlet Logo
Internet: „http://4.bp.blogspot.com/ZOIVJKILbTY/T3cmC8G3RrI/AAAAAAAABsY/HsLBVav1V3w/s1600/2012
-03-31%252B14.08.00.jpg“;
Entnahme: 25.05.2013
Abbildung 127:
Zalando Shopping-App Logo
Internet: „http://www.marketingfish.de/typo3temp/pics/8c315be8d4.jpg“;
Entnahme: 25.05.2013
Abbildung 128:
Z. Magazin für Frauen
Internet: „http://www.zalando.de/magazine/“;
Entnahme: 25.05.2013
Abbildung 129:
Z. Magazin für Männer
Internet: „http://www.zalando.de/magazine/“;
Entnahme: 25.05.2013
Abbildung 130:
Z. Magazin für Kinder
Internet: „http://www.zalando.de/magazine/“;
Entnahme: 25.05.2013
Abbildung 131:
Zalando Magazin Sports
Internet: „http://www.zalando.de/magazine/“;
Entnahme: 25.05.2013
Abbildung 132:
Zalando Magazin Home
Internet: „http://www.zalando.de/magazine/“;
Entnahme: 25.05.2013
Abbildung 133:
Zalando Lounge Logo mit Slogan
Internet: „http://www.emarsys.com/de/wpcontent/uploads/2011/08/zalando_lounge.png“;
Entnahme: 26.05.2013
Abbildung 134:
Bild von der Facebook Seite von Zalando
Internet:
„https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10152797811810537&set=pb
.365604620536.-2207520000.1370898225.&type=3&theater“;
Entnahme: 26.05.2013
Seite | 137
EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG
Ich erkläre hiermit,
1. dass ich meine Arbeit ohne fremde Hilfe angefertigt habe;
2. dass ich und nur die im Literaturverzeichnis angeführten Quellen und Hilfsmittel
benutzt habe.
………………………………………….
……………………………………………………
Ort, Datum
Unterschrift
Seite | 138