Aus: Schaffner/Metzger/Michel
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Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 1 ............................................................................................................................................................................. Soziale und physische Umwelt Konsument Innere Prozesse Verhalten 왖 Abb. 1 Umwelteinflüsse, innere Prozesse und Verhalten Konsumentenperspektive Marketingperspektive Vor dem Kauf Wie wird ein Konsument auf ein Produkt aufmerksam? Welche Informationsquellen für alternative Produkte verwendet er? Wie wird die Einstellung des Konsumenten zu einem bestimmten Produkt geformt und verändert? Welchen Hinweisen entnehmen die Konsumenten, welche Produkte besser sind als andere? Während des Kaufs Ist die Anschaffung eines Produktes mit Stress oder mit Freude verbunden? Welchen Einfluss üben Faktoren wie der Zeitdruck oder die Ausstattung des Geschäfts auf die Kaufentscheidung aus? Macht die Anschaffung Freude und erfüllt sie die an sie gestellten Erwartungen? Welche Faktoren haben einen Einfluss darauf, ob der Konsument mit dem Produkt zufrieden ist und ob er es wieder kaufen wird? Wird eine Person anderen ihre Erfahrung mit dem Produkt mitteilen und so deren Kaufentscheidung beeinflussen? Nach dem Kauf 왖 Abb. 2 © Versus Verlag 2011 Kaufphasen und ausgewählte Fragen aus der Konsumenten- und aus der Marketingperspektive (Solomon, Bamossy & Askegaard, 2001, S. 24) Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 2 ............................................................................................................................................................................. Soziale und physische Umwelt Marketingmaßnahmen Konsument Innere Prozesse Verhalten 왖 Abb. 3 © Versus Verlag 2011 Marketingmaßnahmen und Konsumentenverhalten Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 3 ............................................................................................................................................................................. Umweltfaktoren (Kapitel 3) Physische Umwelt Medien Soziale Umwelt Makroumwelt Kultur Massenmedien Subkultur Soziale Klasse Marketingmaßnahmen Mikroumwelt Bezugsgruppen Familie Konsument Innere Prozesse (Kapitel 2) Innenreize Elementare kognitive Prozesse Elementare aktivierende Prozesse Komplexe aktivierende und kognitive Prozesse: Wahrnehmung Wissen Lernen Emotionen Motive Einstellung Involvement Entscheidung Verhalten (Kapitel 4) Motorische und physiologische Reaktionen Kaufverhalten Kundenbindung 왖 Abb. 4 © Versus Verlag 2011 Rahmenmodell des Konsumentenverhaltens Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 4 ............................................................................................................................................................................. Umweltfaktoren (Kapitel 3) Konsument Innere Prozesse (Kapitel 2) Innenreize Elementare aktivierende Prozesse Elementare kognitive Prozesse Komplexe aktivierende und kognitive Prozesse: Wahrnehmung Wissen Lernen Emotionen Motive Einstellung Involvement Entscheidung Verhalten (Kapitel 4) 왖 Abb. 5 © Versus Verlag 2011 Rahmenmodell: Überblick innere Prozesse Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 5 ............................................................................................................................................................................. Übersicht Reize Soziale und physische Umwelt Konsument Innere Prozesse Verhalten Elementare aktivierende Prozesse sind menschliche Antriebskräfte. Sie treiben das Verhalten an und sind dafür verantwortlich, dass überhaupt ein Verhalten zustande kommt. Sie sind weitgehend nicht willentlich kontrollierbar. Elementare kognitive Prozesse sind geistige Vorgänge, die dazu dienen, das Verhalten gedanklich zu kontrollieren und willentlich zu steuern. Komplexe aktivierende oder kognitive Prozesse resultieren aus der Interaktion von elementaren aktivierenden und kognitiven Prozessen. Innere Prozesse 왖 Abb. 6 왖 Abb. 8 © Versus Verlag 2011 Innere Prozesse: aktivierende und kognitive Prozesse im Überblick (in Anlehnung an Kroeber-Riel et al., 2009, S. 53) Elementare aktivierende Prozesse Elementare kognitive Prozesse z.B. unspezifischer Spannungszustand z.B. Addition von Informationen, Abruf von Informationen Komplexe aktivierende Prozesse Komplexe kognitive Prozesse z.B. Emotionen, Stimmungen, Motive, Involvement, Einstellungen z.B. Wahrnehmung, Lernen, Wissen Interaktion zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen (in Anlehnung an Kroeber-Riel et al., 2009, S. 52) Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 6 ............................................................................................................................................................................. Soziale und physische Umwelt Außenreize Konsument Innenreize Innere Prozesse: aktivierende und kognitive Prozesse Elementare kognitive Prozesse Elementare aktivierende Prozesse Komplexe aktivierende und kognitive Prozesse Verhalten Motorische und physiologische Reaktionen 왖 Abb. 9 Zusammenhänge zwischen Umwelt, Verhalten sowie aktivierenden und kognitiven Prozessen (in Anlehnung an Kroeber-Riel et al., 2009, S. 52) Deutsche Marke zuverlässig konservativ VW Sicherheit Fahrzeug Familienauto Kinder Familie 왖 Abb. 12 © Versus Verlag 2011 Semantisches Netzwerk der Marke VW Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 7 ............................................................................................................................................................................. Reize Wahrnehmung Bilder Düfte Sinnesorgane Geräusche Aufmerksamkeit Reaktion Interpretation Geschmack Objekte 왖 Abb. 13 Vereinfachter Wahrnehmungsprozess (in Anlehnung an Solomon et al., 2001, S. 60) Externe Reize aktive Suche automatisch Interne Reize passive, absichtslose oder zufällige Aufnahme bewusst aktiv absichtslos gewohnheitsmäßig 왖 Abb. 14 Muster der Informationsaufnahme (in Anlehnung an Kroeber-Riel et al., 2009, S. 246) 왖 Abb. 17 Figur-Grund-Prinzip der Gestaltpsychologie: Die Rubinsche Becherfigur kippt zwischen der Wahrnehmung eines Bechers und der Wahrnehmung zweier Gesichter (Rubin, 1921, nach Kebeck, 1994, S. 40) © Versus Verlag 2011 Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 8 ............................................................................................................................................................................. 왖 Abb. 18 Kontextabhängigkeit der Wahrnehmung: Dasselbe Zeichen wird je nach Kontext als «B» oder als «13» wahrgenommen (Goldstein & Irtel, 2008) 1. unkonditionierter Reiz 2. unkonditionierter Reiz 3. 왖 Abb. 20 unkonditionierte Reaktion + neutraler Reiz unkonditionierte Reaktion konditionierter Reiz konditionierte Reaktion Prozess des klassischen Konditionierens Verhaltensweisen V1 keine Konsequenzen V2 keine Konsequenzen V3 wird verstärkt bewirkt ein häufigeres Auftreten von V3 왖 Abb. 21 © Versus Verlag 2011 Grundprinzip des instrumentellen Lernens Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 9 ............................................................................................................................................................................. Aufbau Abbau 1. positive Verstärkung 3. Bestrafung 2. negative Verstärkung 4. Löschung 왖 Tab. 1 Die vier Formen des instrumentellen Lernens (nach Edelmann, 2000, S. 69) Aneignung Aufmerksamkeit 쐍 Attraktivität des Modells 쐍 Fertigkeiten und Erwartungen des Beobachtenden 왖 Abb. 22 © Versus Verlag 2011 Behalten 쐍 Sensorische und symbolische Kodierung des Beobachteten 쐍 Wiederholung: gedanklich Ausführung Reproduktion 쐍 Fähigkeiten 쐍 Teilkomponenten 쐍 Selbstbeobachtung 쐍 Feedback Komponenten des Modelllernens (Bandura, 1986) Motivation 쐍 Beobachtete Verstärkung 쐍 Belohnung 쐍 Erfolg 쐍 Bewertung Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 10 ............................................................................................................................................................................. Lernvorgänge Keine Lernvorgänge Neue Information Keine neuen Informationen (Rückgriff auf vorhandenes Wissen) Marke Schokolade Geschmack Wirkung Marke Lernen durch Wissenszuwachs Es gibt die Schokoladenmarke Hoba (= neue Eigenschaftsausprägung) Schokolade neu Hoba neu Cola neu anregend Geschmack Wirkung Marke Lernen durch SchemaAbstimmung Es gibt Cola-Schokolade (= Schokoladenvariante) Schokolade Geschmack Wirkung Marke Lernen durch SchemaUmbildung Es gibt SchokoladenChips (= neue Produktkategorie) Schokolade Geschmack neu Wirkung Chips 왖 Abb. 23 © Versus Verlag 2011 Lernvorgänge beim Erwerb von Produktwissen (Kroeber-Riel et al., 2009, S. 384) Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 11 ............................................................................................................................................................................. abstrakt konkret Produktklasse Produktform Marke Modell/Eigenschaften (Merkmale) Auto Geländewagen Sportwagen Limousine Jeep Porsche Mercedes Cherokee, robust, … 911, sportlich, … S-Klasse, sicher, … Kaffee Bohnen Instant Chicco d’Oro Nescafé Cremino Redcup Taschen Handtaschen Reisetaschen Sporttaschen Bally Samsonite Puma Leder, exklusiv, … Robust, dauerhaft, … Funktional, gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, … 왖 Tab. 2 Abstraktionsgrade des Produktwissens Grundlegende Antriebskräfte Kognitive Antriebskräfte Emotionen Zielorientierung Triebe Handlungsprogramme Motivation 왖 Abb. 26 © Versus Verlag 2011 Zusammenspiel der Variablen bei der Entstehung von Motivation (Kroeber-Riel et al., 2009, S. 169) Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 12 ............................................................................................................................................................................. Selbstverwirklichung Selbstbedürfnisse (Prestige, Status, Erfüllung) Zugehörigkeit (Liebe, Freundschaft, Bestätigung durch andere) Sicherheit (Geborgenheit, Schutz, Ordnung) Physiologische Bedürfnisse (Wasser, Nahrung, Schlaf) 왖 Abb. 27 Grad der Abstraktion Bedürfnispyramide nach Maslow (1970) Beispiel Erklärung Werte Besserer Selbstwert Überzeugung hinsichtlich einem wünschenswerten Zustand Psychosoziale Konsequenzen Beeindruckt Freunde Psychologische und soziale Konsequenzen der Produktnutzung Funktionale Konsequenzen Ausgezeichnete Leistung Unmittelbare Konsequenzen der Produktnutzung Hoher Preis Physische Produkteigenschaften sowie subjektiv wahrgenommene intangible Eigenschaften Merkmale 왖 Abb. 28 © Versus Verlag 2011 Modell der Means-End-Chains (Peter & Olson, 2008, S. 79) Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 13 ............................................................................................................................................................................. Art des Produktwissens Beispiele Werthaltungen Selbstachtung Hedonismus Nutzenvorstellungen Prestige (psychosozial) Geschwindigkeit (funktional) Komfort (funktional) Produkteigenschaften Starker Motor Design 왖 Tab. 3 Hedonismus Klimaanlage Beispiel einer Means-End-Analyse im Automobilbereich (in Anlehnung an Herrmann & Schaffner, 2005, S. 385) Ebene 4: Wertvorstellungen Soziale Anerkennung 7 Ebene 3: Emotionale Konsequenzen Überraschung 9 Zufriedenheit, sich wohl fühlen Geborgenheit, sich zu Hause fühlen Freude 12 3 Ebene 2: Funktionale Konsequenzen Informationen Komfort Ebene 1: Leistungsmerkmale Annehmlichkeiten Persönlicher Service 왖 Abb. 29 © Versus Verlag 2011 Gesundheit Freundlicher Service Freundliche Begrüssung/ Verabschiedung Professionalität Auswahl an Speisen und Getränken Beispiel einer Means-End-Analyse im Gastronomiebereich (die Zahlen bei den Linien geben an, wie häufig eine Verbindung gesucht wurde) (in Anlehnung an Jüttner et al., in Print) Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 14 ............................................................................................................................................................................. tiefe Designqualität hohe Designqualität schützt die Umwelt schadet der Umwelt luxuriös billig individualistisch familienfreundlich Beurteilung eines umweltfreundlichen Autos Beurteilung eines sportlichen Autos 왖 Abb. 30 Fiktives Beispiel für eine Beurteilung eines umweltfreundlichen Autos im Vergleich zu einem sportlichen Auto n A ij = bijk vijk k=1 Aij = Einstellung einer Person i gegenüber einem Verhalten j bijk = subjektive Überzeugungen der Person i hinsichtlich der Konsequenz k des Verhaltens j vijk = subjektiver Wert der Konsequenz k des Verhaltens j für die Person i 왖 Abb. 31 Messung der Einstellung gegenüber einem Verhalten nach Ajzen und Fishbein (in Anlehnung an Trommsdorff, 2009, S. 150) n A ij = B ijk – I ik k=1 Aij = Einstellung der Person i zum Objekt j Bijk = die von Person i wahrgenommene Ausprägung des Merkmals k am Objekt j Iik = die von Person i an Objekten dieser Kategorie als ideal empfundene Ausprägung I des Merkmals k 왖 Abb. 32 © Versus Verlag 2011 Einstellungsmodell nach Trommsdorff (Kroeber-Riel et al., 2009, S. 248) Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 15 ............................................................................................................................................................................. Einstellung zu privatem Verkehr Einstellung zu öffentlichem Verkehr Einstellung zu … Einstellungen zu Flugreisen Einstellung zum Umweltschutz Einstellungen zu Carsharing Einstellungen zu Sportwagen Einstellung zur Verwendung natürlicher Ressourcen Einstellung zu … Einstellungen zu Audi Einstellungen zu Dieselmotoren Einstellung zu … 왖 Abb. 33 Fiktives Beispiel eines Einstellungssystems zum Thema Mobilität Einstellung Soziale Norm Verhaltensintention Verhalten Wahrgenommene Verhaltenskontrolle 왖 Abb. 34 © Versus Verlag 2011 Modell des geplanten Verhaltens (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 16 ............................................................................................................................................................................. High-Involvement-Charakteristika Low-Involvement-Charakteristika 1. aktive Informationssuche 2. aktive Auseinandersetzung 3. hohe Verarbeitungstiefe 4. geringe Persuasion («souveräner Konsument») 5. vergleichende Bewertung vor dem Kauf 6. viele Merkmale beachtet 7. wenige akzeptable Alternativen 8. viel sozialer Einfluss 9. Ziel: «Optimierung» 10. Markentreue durch Überzeugung 11. stark verankerte, intensive Einstellung 12. hohe Gedächtnisleistung 1. passive Informationsaufnahme 2. «Passierenlassen» 3. geringe Verarbeitungstiefe 4. hohe Persuasion («geheime Verführung») 5. Bewertung allenfalls nach dem Kauf 6. wenige Merkmale beachtet 7. viele akzeptable Alternativen 8. wenig sozialer Einfluss 9. Ziel: «keine Probleme» 10. Markentreue durch Gewohnheit 11. gering verankerte, flache Einstellung 12. geringe Gedächtnisleistung 왖 Tab. 4 Charakteristika der beiden Pole des Involvements (nach Trommsdorff, 2009, S. 49) Person Informationsaufnahme Produkt stimulusspezifische Faktoren Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspeicherung Situation 왖 Abb. 35 © Versus Verlag 2011 Einflussfaktoren auf das Involvement und Auswirkungen (nach Trommsdorff, 1999, S. 57) Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 17 ............................................................................................................................................................................. Passive Medien* Kategorie Bankprodukte Automobile 65 Versicherungen 51 Bekleidung 25 Haushaltsgeräte 2** Elektronikgeräte 11 Alkoholische Getränke 14 13 Handys 60 Internetdienste 28 Kosmetika Waschmittel 26 Printmedien* 1:1 Medien* Internet* 153 109 151 90 148 121 64 96 55 10 2** 24 20 46 86 146 125 103 90 15 35 55 77 19 50 20 8** Interaktive Medien* 54 109 38 35 10 7** 12 0** 30 16 24 48 21 14 34 104 23 21 ** Großer Unterschied gegenüber den anderen Kategorien * Prozentuale Abweichung der Veränderung in der Gruppe «nächster Kauf in Kürze geplant» von der durchschnittlichen Veränderung je Kategorie ** Nicht signifikant auf 95%-Niveau Indexierter Mittelwert = 100; Quelle: Survey Juni 2005, McKinsey 왖 Abb. 36 Änderung der Mediennutzung vor einem Kauf (Staack & Schaffner, 2006, S. 13) Charakteristika des Marketings bei … … High Involvement … Low Involvement Werbeziel 1. Überzeugen 1. oft kontaktieren Inhalt der Botschaft 2. alles Wichtige sagen 2. «etwas» sagen Länge der Botschaft 3. ausführlich 3. kurz Einstellungsänderung via 4. sachliche Argumente 4. affektive Reize Kommunikationsmittel 5. Sprache 5. Bilder, Musik u.a. Wiederholungsfrequenz 6. selten 6. häufig Timingschwerpunkt 7. in Entscheidungsphase 7. keiner, aber ständig Hohe Wechselwirkung mit anderen Instrumenten 8. persönlicher Verkauf, Produktqualität, Preis 8. Distribution, Point-of-Sales-Stimuli 왖 Tab. 5 © Versus Verlag 2011 Charakteristika des Marketings bei High Involvement und Low Involvement (Trommsdorff, 2009, S. 50) Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 18 ............................................................................................................................................................................. Umwelt Innere Prozesse Elementare aktivierende Prozesse Elementare kognitive Prozesse Wahrnehmung und Interpretationsprozess Kaufentscheidung als komplexer kognitiver Prozess Gedächtnis: Neues Wissen Gespeichertes Wissen (Annahmen, Überzeugungen usw.) Integrationsprozess Einstellungen und Intentionen Einstellungen und Intentionen, Entscheidungen Verhalten 왖 Abb. 37 Kognitive Prozesse bei der Entstehung von Kaufentscheidungen (in Anlehnung an Peter & Olson, 2008, S. 163) dominante Prozesse Art der kognitive Kaufentscheidung aktivierende reaktiv Prozesse Prozesse extensiv x limitiert 왖 Tab. 6 © Versus Verlag 2011 stärker x habitualisiert impulsiv x x x Ausmaß der kognitiven Kontrolle x Beteiligung der inneren Prozesse bei Kaufentscheidungen (nach Gröppel-Klein, 2001, S. 303) schwächer Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 19 ............................................................................................................................................................................. Involvement Entscheidungsmerkmale 왖 Tab. 7 © Versus Verlag 2011 emotional stärker stark extensiv stark schwach limitiert schwach schwach habitualisiert schwach stark impulsiv Involvement und Entscheidungsverhalten (Kroeber-Riel et al., 2009, S. 414) Vor dem Kauf 쐍 Situative Faktoren (physikalisches Umfeld, intendierter Verwendungszweck, soziales Umfeld usw.) 쐍 Personale Faktoren (Involvement, Stimmung, Vorerfahrungen, Kauforientierung usw.) 왖 Abb. 38 kognitiv Nachkaufsaktivitäten Produktnutzung und Produktbewertung (Kundenzufriedenheit, Einstellungsbildung, Weiterempfehlung, Alternativensuche usw.) 쐍 Produktentsorgung 쐍 Kaufumgebung 쐍 Kauferfahrung 쐍 Point-of-Purchase-Stimuli 쐍 Verkaufsinteraktion Einflüsse auf die Kaufentscheidung vor, während und nach dem Kauf (in Anlehnung an Solomon et al., 2001, S. 282) Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 20 ............................................................................................................................................................................. Problemerkennung Diskrepanz zwischen Soll- und Ist-Zustand wird wahrgenommen. Alternativensuche Es werden relevante Informationen für mögliche Problemlösungen gesucht und Wissen aus dem Gedächtnis abgerufen. Evaluation der Alternativen Mögliche Problemlösungen werden aufgrund der salienten (subjektiv wichtigen) Konsequenzen beurteilt und mit bestehendem Wissen kombiniert. Kaufen Nachkaufsverhalten und Evaluation der gewählten Alternative 왖 Abb. 39 Gewählte Alternative wird aufgrund ihrer Leistung beurteilt, ob sie zur Lösung des Problems geeignet war. Modell des Problemlösungsprozesses (Peter & Olson, 2008, S. 165) alle Marken in einer Produktklasse unbekannte Marken nie gefundene Marken zufällig gefundene Marken bekannte Marken durch intentionale Suche gefundene Marken Evoked Set (aus dem Gedächtnis aktivierte Marken) Consideration Set (in Frage kommende Alternativen) 왖 Abb. 40 © Versus Verlag 2011 Formierung eines Consideration Sets (Peter & Olson, 2008, S. 168) nicht erinnerte Marken Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 21 ............................................................................................................................................................................. Kompensatorische Prozesse Multi-Attribut-Modelle Bei der Beurteilung eines Produktes können wahrgenommene Schwächen durch wahrgenommene Vorteile kompensiert werden. Die Merkmale werden einzeln beurteilt und dann addiert oder gemittelt. Die Alternative mit der höchsten Bewertung wird anschließend gewählt. Nicht-kompensatorische Prozesse Konjunktiv Für jedes Merkmal wird eine minimale Ausprägung festgelegt. Eine Alternative kommt nur dann in Frage, wenn jedes der Merkmale die minimal geforderte Ausprägung übersteigt. Disjunktiv Für jedes Merkmal wird eine minimale Ausprägung festgelegt. Übersteigt mindestens eines der Merkmale die geforderte minimale Ausprägung, kommt die Alternative in Frage. Lexikographisch Die Merkmale werden nach ihrer Wichtigkeit geordnet. Ausgewählt wird diejenige Alternative, welche die höchste Ausprägung beim wichtigsten Kriterium aufweist. Besitzen zwei oder mehr Alternativen dieselbe Ausprägung auf dem wichtigsten Merkmal, wird diejenige gewählt, welche auf dem zweitwichtigsten Merkmal die höchste Ausprägung aufweist usw. Eliminierung nach bestimmten Aspekten Für bestimmte Merkmale werden minimale Ausprägungen festgelegt. Anschließend wird ein Merkmal betrachtet und alle Alternativen ausgeschlossen, die die minimale Ausprägung nicht erfüllen. Anschließend wird mit dem nächsten Merkmal weiterverfahren, bis nur eine Alternative übrig bleibt. Kombinierte Prozesse Es wird eine Mischung aus kompensatorischen und nicht-kompensatorischen Prozessen konstruiert, um den aktuellen Umständen und Umweltfaktoren möglichst gerecht zu werden. 왖 Abb. 41 © Versus Verlag 2011 Integrationsprozesse bei Entscheidungen (Peter & Olson, 2008, S. 173) Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 22 ............................................................................................................................................................................. wahrgenommener Wert Verluste Gewinne Referenzpunkt 왖 Abb. 43 Wertfunktion: wahrgenommener Wert in Relation zu objektiven Gewinnen und Verlusten gemäß der Prospekt-Theorie (Kahneman & Tversky, 1979, S. 279) Apple iPhone 4 NEU! Preis ohne Vertrag: CHF 1099.– Plan MAX: CHF 199.– (Vertrag von 24 Monaten) Plan MAX: CHF 299.– (Vertrag von 12 Monaten) Plan MIN: CHF 399.– (Vertrag von 24 Monaten) Plan MIN: CHF 499.– (Vertrag von 12 Monaten) 왖 Abb. 44 © Versus Verlag 2011 Beispiel Referenzpreis: Die Angabe des Preises ohne Vertrag ist der Referenzpreis, anhand dessen das Angebot beurteilt wird (fiktives Beispiel) Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 23 ............................................................................................................................................................................. Umweltfaktoren (Kapitel 3) Physische Umwelt Soziale Umwelt Medien Makroumwelt Kultur Subkultur Soziale Klasse Massenmedien Marketingmaßnahmen Mikroumwelt Bezugsgruppen Familie Konsument Innere Prozesse (Kapitel 2) Verhalten (Kapitel 4) 왖 Abb. 45 © Versus Verlag 2011 Umwelteinflüsse auf das Konsumentenverhalten (in Anlehnung an Peter & Olson, 2008, S. 260) Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 24 Secular-Rational Values ............................................................................................................................................................................. 2.0 Japan Confucian 1.5 1.0 0.5 Russia Bulgaria LithuMontenegro ania Taiwan Latvia Albania Serbia Slovakia Moldova Hungary ist n u Macedonia mm o Ex-C Romania Catholic Europe English speaking Canada Australia N. Ireland U.S.A. Vietnam Portugal Ireland Indonesia Chile Argentina Bangladesh Philippines Dominican Iran Pakistan South Peru Republic Brazil Latin America Africa Jordan Mexico Uganda Ghana Zimbabwe Nige- Venezuela Algeria Egypt Morocco Tanzania ria Colombia –1.0 –1.5 Africa –2.0 –2.0 –1.0 –1.5 El Salvador –0.5 0 0.5 Survival Values 왖 Abb. 46 Luxembourg Iceland Austria Belgium Italy Great Britain Spain New Zealand Uruguay Poland India Turkey Switzerland France Israel Denmark Netherlands Finland Slovenia Greece Croatia Bosnia Georgia Azerbaijan Armenia Norway West Germany Czeck S. Korea South Asia Traditional Values East Germany China Ukraine Belarus 0 –0.5 Estonia Sweden Protestant Europe Puerto Rico 1.0 1.5 2.0 Self Expression Values Factor Score Weltkarte von Wertvorstellungen (Inglehart & Welzel, 2005, S. 64) Alter Haushaltsvorstand unter 35 35–64 über 64 Single I Single II Single III zwei erwachsene junges Paar Personen im Haushalt kinderloses Paar älteres Paar Erwachsene und Kinder im Haushalt verspätetes volles Nest* volles Nest III* eine erwachsene Person im Haushalt volles Nest I* volles Nest II* * Bei den Phasen volles Nest I und verspätetes volles Nest sind die Kinder unter 6 Jahre, in volles Nest II und volles Nest III über sechs Jahre alt. 왖 Tab. 8 © Versus Verlag 2011 Lebenszyklus der Familie (in Anlehnung an Solomon et al., 2001, S. 360) Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 25 ............................................................................................................................................................................. Für standardisiertes Marketing Gegen standardisiertes Marketing 쐍 쐍 쐍 쐍 Kampagnenherstellung billiger Allgemeiner Trend zu Weltmarken 쐍 Internationalisierung der Medien 쐍 Einheitliches (Welt-)Image 쐍 Leichtere Koordination 왖 Tab. 9 왖 Tab. 10 © Versus Verlag 2011 Interkulturelle Unterschiede Unterschiedliche Medienszenen 쐍 Regionale Wettbewerbsstruktur 쐍 «Not-invented-here»-Syndrom 쐍 Kontrolle und unter Umständen Planung teurer Argumente für und gegen standardisiertes Marketing (Trommsdorff, 1999, S. 215) Notwendigkeit Luxus Öffentlicher Konsum Öffentliche Notwendigkeiten Bezugsgruppeneinfluss auf Produkt: schwach Marke: stark Beispiele: Mineralwasser, Sandwich für unterwegs Öffentlicher Luxus Bezugsgruppeneinfluss auf Produkt: stark Marke: stark Beispiele: Golfclub, Segelboot, Auto Privater Konsum Private Notwendigkeiten Bezugsgruppeneinfluss auf Produkt: schwach Marke: schwach Beispiele: Matratze, Bodenbelag, Kühlschrank Privater Luxus Bezugsgruppeneinfluss auf Produkt: stark Marke: schwach Beispiele: Home Cinema, Eismaschine Bezugsgruppeneinfluss auf Produkt- und Markenwahl (Solomon et al., 2001, S. 355) Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 26 ............................................................................................................................................................................. 1. Beobachtbare Kommunikationsstimuli 2. Prädispositionen 3. Interne Mediatisierungsprozesse 4. Beobachtbare Effekte der Kommunikation Freie Kommunikation Eigenschaften der Botschaft: Inhalt Appelle Argumente Inhalt: Sachkenntnisse Involvement Meinungen Eigenschaften der Quelle: Rolle Zugehörigkeit Ziele Quelle: Glaubwürdigkeit Attraktivität Eigenschaften des Mediums: Direkt vs. indirekt Modalität der Vermittlung (verbal, visuell etc.) Medium: Gewöhnung Medienkompetenz Meinungsänderung Aufmerksamkeit Veränderung des Wissens Verständnis Veränderung im emotionalen Bereich Annahme Situative Bedingungen Situation der Kommunikation 왖 Abb. 49 © Versus Verlag 2011 Situation Gebundene Kommunikation Verhaltensveränderung Einstellungsänderung Grundmodell der Wirkungsforschung (in Anlehnung an Hovland et al., 1953, S. 225; zitiert nach Schenk, 2007, S. 81) Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 27 ............................................................................................................................................................................. Positiver Hinweisreiz Heuristische Verarbeitung Negativer Hinweisreiz gering Instabile Veränderung Fähigkeit zur Verarbeitung Bestehende Argumente Verarbeitungsmotivation hoch Schwache Argumente Systematische Verarbeitung 왖 Abb. 50 왖 Abb. 51 © Versus Verlag 2011 Keine Veränderung Starke Argumente Stabile Veränderung Mechanismen der Einstellungsänderung auf Basis des HSM (in Anlehnung an Jonas et al., 2007, S. 235) Attention Interest Desire Action Aufmerksamkeit Interesse Wunsch/Verlangen Handlung AIDA-Formel Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 28 ............................................................................................................................................................................. Umwelt Marketingstimuli und soziale situative Stimuli Innere Prozesse: aktivierende und kognitive Prozesse Innenreize Elementare aktivierende Prozesse Elementare kognitive Prozesse Einstellung als komplexer aktivierender Prozess (Mehrdimensionale) Eindrücke, Image Wahrgenommene Normen und antizipierte Situation Einstellung Wahrgenommene Situation Verhaltensabsicht (Intention) Verhalten Motorische und physiologische Reaktionen 왖 Abb. 52 © Versus Verlag 2011 Einstellung als Vermittler zwischen Marketingstimuli und Verhalten (in Anlehnung an Trommsdorff, 2009, S. 147; vgl. auch Kroeber-Riel et al., 2009, S. 635) Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 29 ............................................................................................................................................................................. Merkmale des Mediums: Reichweite Kontaktqualität Medium Quelle Merkmale der Quelle: Glaubwürdigkeit Attraktivität 왖 Abb. 53 Botschaft Rezipienten Merkmale der Botschaft: Form kognitiver Inhalt emotionaler Inhalt Merkmale der Rezipienten: Involvement Motive Wissen Einstellungen Einfaches Kommunikationsmodell (nach Trommsdorff, 2009, S. 269) Umweltfaktoren (Kapitel 3) Konsument Innere Prozesse (Kapitel 2) Verhalten (Kapitel 4) Motorische und physiologische Reaktionen Kaufverhalten Kundenbindung 왖 Abb. 54 © Versus Verlag 2011 Rahmenmodell: Überblick Verhalten Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 30 ............................................................................................................................................................................. Informationen über Konsumentenverhalten Marketingstrategien und -maßnahmen Einfluss auf aktivierende und kognitive Prozesse Einfluss auf das Verhalten Marktforschungsdaten, Marktinformationen 왖 Abb. 55 Marketingstrategien und Konsumentenverhalten (Peter & Olson, 2008, S. 234) Art der Marketingstrategie Strategischer Fokus Beispiel Aktivierend Strategien zur Beeinflussung von Emotionen, Motiven, Werten und Einstellungen Einsatz emotionalisierender Stimuli zur Aktivierung und klassischen Konditionierung Kognitiv Strategien zur Beeinflussung von Wahrnehmung, Wissen und Lernen Informationen über die objektiven Vorteile eines Produktes und seiner Eigenschaften Verhaltensorientiert Strategien zur Beeinflussung des Verhaltens Einsatz von Promotionen oder Rabatten 왖 Tab. 11 Fokus von Marketingstrategien zur Beeinflussung von Marketingverhalten Verhaltensabsicht Wiederkaufsabsicht Cross-buying-Absicht Weiterempfehlungsabsicht Preiserhöhungstoleranz Tatsächliches Verhalten Wiederkauf 왖 Abb. 56 © Versus Verlag 2011 cross buying Weiterempfehlung Preiserhöhungsakzeptanz Ebenen und Indikatoren der Kundenbindung (in Anlehnung an Bruhn, 2007, S. 112) Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 31 ............................................................................................................................................................................. Faktische Kundenbindung Vertragliche Kundenbindung Ökonomische Kundenbindung Technisch-funktionale Kundenbindung Emotionale Kundenbindung Kundenbindungsmanagement Rechtliche Bindung Wechselkosten oder Convenience Wechselkosten Kundenzufriedenheit Kundenerlebnisse Wirkungsebene Kontrahierungspolitik Kontrahierungs-/ Leistungspolitik Produkt-/Leistungspolitik Klassische Marketinginstrumente + Kundenbindungsmaßnahmen Marketinginstrumente 왖 Abb. 57 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (in Anlehnung an Meffert, 2000, S. 259) Zufriedenheit Leistungsfaktoren Begeisterungsfaktoren Konfirmationsniveau Basisfaktoren Leistungsniveau 왖 Abb. 58 © Versus Verlag 2011 Kano-Modell der Kundenzufriedenheit als Beispiel für ein Mehr-Faktoren-Modell (Kano et al., 1984) Aus: Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten. Zürich 2011 32 ............................................................................................................................................................................. Fragebogen Kundenbefragung Bitte beurteilen Sie die Leistungen des Hotels: trifft sehr zu trifft gar nicht zu Die Begrüßung war freundlich. 씲 씲 씲 씲 씲 씲 씲 Das Personal war hilfsbereit und zuvorkommend. 씲 씲 씲 씲 씲 씲 씲 Die Atmosphäre war angenehm. 씲 씲 씲 씲 씲 씲 씲 Das Zimmer war ausreichend geräumig. 씲 씲 씲 씲 씲 씲 씲 Das Zimmer war sauber. 씲 씲 씲 씲 씲 씲 씲 Das Design des Hotels war ansprechend 씲 씲 씲 씲 씲 씲 씲 Ich war zufrieden mit dem Frühstücksangebot. 씲 씲 씲 씲 씲 씲 씲 왖 Abb. 59 © Versus Verlag 2011 Beispiel eines merkmalsorientierten Fragebogens zur Messung der Zufriedenheit mit einem Hotel
