social media kompass - Social Media Marketing

Social
Media
Kompass
3
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
4
Recht
Ziel der Publikation 4
Datenschutz (Privatsphäre) 76
Die Fachgruppe Social Media 4
Jugendschutz 77
Urheberrecht
79
Social Media: Die Basics
5
Haftung
79
5
Rundfunkrecht 79
5
Presserecht 80
Wer sind die neuen Kommunikatoren? 6
Strafrecht
80
Formen
6
Wettbewerbsrecht 81
Showcases
82
Erfolgreiche Kampagnen auf dem deutschen Markt
82
Definition von Social Media
Definition von User Generated Content
76
Anwendungsfelder 10
Geschäftsmodelle
15
Nutzerverhalten in Social Media
28
Mediennutzung
28
Zu guter Letzt…
92
Wie Social Media Meinungsbildung und Kaufentscheidung beeinflussen
32
Social Media als Medienrevolution 92
Auswirkungen von Social Media im Real Life
35
Glossar
94
Werbung und Kommunikation – Brands in Social-Media-Umfeldern
36
Autoren und Sponsoren
Veränderung der Marketing-Strategien durch Social Media 36
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Wie treffen Kreativität und Advertising auf Social Media? 39
Impressum
Besondere Herausforderungen für Social Media Relations 46
Fallbeispiel: Pressearbeit mit Bloggern
47
Wie Brand Engagement die Prosumenten und Kommunikatoren steuert
50
Fehler und wie sie sich vermeiden lassen
52
Trends
53
Social-Media-Kampagnen im Einsatz
58
Von One-To-Many zu Many-To-Many
58
Instrumente der Kampagnen 59
Webmonitoring als Optimierungsinstrument 61
Kriterien für plattformübergreifende Kampagnen 62
Individualkampagnen mit Weblogs und Microblogging 64
Welchen Wert müssen Social-Media-Kampagnen besitzen? 68
Kennzahlen und Metriken
70
Messungen und Bewertungen in klassischen Umfeldern 70
Messungen und Bewertungen von Social-Media-Umfeldern
72
Abstraktionsebenen auf Mikro- und Makrolevel 74
104
110
112
4
Einleitung
Rubriktitel,
Social Media:
GillDie
Sans
Basics
regular, 7 pt
Ziel der Publikation
Social Media: Die Basics
Der Kompass ist ein Kompendium der Social-Media-Branche. Für Ver-
Willkommen in der Welt der Social Media, die zu den spannendsten
treter der Online-Branche, wie beispielsweise Agenturen, Vermarkter
Entwicklungen zählen, die das Internet in den letzten Jahren hervor-
oder Plattformen, werden Beispiele und Ansätze zur Monetarisierung
brachte. Doch bevor die Reise losgeht, sollten grundlegende Begriffe,
von Social-Media-Plattformen sowie rechtliche Hinweise vorgestellt.
mit denen der Kompass auf den folgenden Seiten arbeitet, näher
User erhalten allgemeine Informationen wie Formen und Definitionen
betrachtet werden.
von Social Media und ein Glossar.
Die Fachgruppe Social Media
Definition von Social Media
Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es
Die Fachgruppe Social Media ist die Interessensvertretung für den
Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale In-
Bereich Social Media unter dem Dach des Bundesverbands Digitale
halte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst
Wirtschaft (BVDW) e.V. Die Fachgruppe bietet Werbungtreibenden,
den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken
Vermarktern, Agenturen und Social-Media-Plattformen ein ideales
und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten.
Forum. Die Fachgruppe hat es sich zum Ziel gesetzt, Markttransparenz
Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfeh-
und Rechtssicherheit zu schaffen beziehungsweise Standards zu entwi-
lungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine sozi-
ckeln.
ale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und
Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media
Die Fachgruppe beschäftigt sich unter anderem mit folgenden Gebieten:
von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt
Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder
• Monetarisierung von Social-Media-Plattformen
Video und kann plattformunabhängig stattfinden.
• Entwicklung von Werbemittelstandards und Abrechnungsmodellen
• Erhöhung der Werbewirksamkeit im Bereich Social Media
• Entwicklung einer Reichweitenwährung für Social Media durch
die AGOF in Begleitung durch die Fachgruppe
• Gattungsmarketing
Definition von User Generated
ContenT
• Marktforschung
• Recht (u. a. Datenschutz, Jugendschutz, Rundfunkrecht)
• Medienkompetenz
User Generated Content ist ein Inhalt, der nicht von Anbietern eines
Webangebots, sondern von dessen Nutzern in eigener kreativer Leistung erstellt wird. Beispiele sind Online-Netzwerke, Blogs, Webforen
und Social Bookmarking Services.
5
7
Social Media: Die Basics
wer sind die neuen
Kommunikatoren?
Microblogs:
Microblogs sind eine neue Form des Bloggens, bei der die Nutzer kurze,
SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge dieser
Nachrichten ist auf die Anzahl von max. 200 Zeichen beschränkt. Bekannte
Die neuen Kommunikatoren im Internet sind vor allem die Nutzer
Microblogging-Dienste sind: Twitter, Bleeper, Plitter und Frazr.
selbst. Ein Schwerpunkt liegt dabei auf der jüngeren Generation, den
sogenannten „Digital Natives“, die mit dem Internet aufgewachsen sind
Social Networks:
und das Web täglich nutzen. Soziale Netzwerke spielen hierbei eine zen-
In Social Networks können sich Nutzer mit anderen Teilnehmern ver-
trale Rolle und haben sich inzwischen als neues Alltags- und Massenme-
binden und austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem Netz-
dium etabliert. Millionen Menschen weltweit nutzen sie täglich, um sich
werk informiert. Bekannte Social Networks sind: Die VZ-Netzwerke
mit Freunden, Kollegen, alten und neuen Bekannten untereinander über
(schülerVZ, studiVZ und meinVZ), Kwick, Lokalisten, MySpace, Facebook,
vielfältige Themen auszutauschen und auf dem Laufenden zu halten. „So-
Orkut, Piczo, Schüler.cc, Spickmich, Stayfriends, wer-kennt-wen.de und
ziale Kontakte im Netz zu finden und zu pflegen ist besonders für junge
Windows Live Profiles.
Leute ein Volkssport geworden“, schrieb passend dazu unter anderem
das Magazin „Focus“ (02.08.2009).
Social-Network-Aggregatoren:
Ein Social-Network-Aggregator bündelt Online-Aktivitäten verschiedener
Social-Media-Dienste und macht die Informationen zentral verfügbar.
Formen
Social-Media-Kanäle lassen sich in vier Gruppen einteilen: Communication, Collaboration, Multimedia und Entertainment, wobei die Grenzen
zugegebenermaßen fließend sind.
1. Communication
Blogs:
Via Blogs können Nutzer Meinungen zu spezifischen Themen und News
sowie Aspekte des eigenen Lebens darstellen. Die Leser des Blogs können
die Text-, Audio- oder Videobeiträge (auch Vlogs genannt) eines Autors
kommentieren, verlinken und diskutieren. Bekannte Blogging-Dienste sind:
Blogger, TypePad, Livejournal, WordPress, myblog.de, blog.de, twoday.net
und Windows Live Spaces.
Bekannte Social-Network-Aggregatoren sind: friendfeed, lifestream.fm,
plaxo, socialthing!, spokeo und Windows Live Profile.
Podcasts:
Podcasts sind Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt)
einzelner oder mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen, die von
anderen Nutzern über einen Feed bezogen werden können. Bekannte
Podcast-Dienste sind: Podcast.de, Podcastplus und Podster. Eine bekannte Podcasterin aus Deutschland ist Bundeskanzlerin Angela Merkel.
Newsgroups/Foren:
In Newsgroups und Foren liegt der Fokus auf dem Austausch und der
Archivierung von Fragen, Meinungen und Erfahrungen. Die Kommunikation findet nicht in Echtzeit statt. Bekannte Foren sind: Motor-talk und
wer-weiss-was.
Instant Messenger:
In Instant-Messaging-Diensten können sich Nutzer mit anderen Teilnehmern verbinden und in Echtzeit über spezifische Themen unterhalten.
Bekannte Instant-Messaging-Dienste sind: AIM, Googletalk, ICQ, Skype,
Windows Live Messenger und Yahoo Messenger.
9
Social Media: Die Basics
2. Collaboration
4. Entertainment
Wikis:
Virtuelle Welten:
Wikis dienen dem Austausch von Wissen und Informationen online. Das
Virtuelle Welten sind interaktive und simulierte Online-Umgebungen. Die
Besondere: Die Beiträge von Wikis können von einem oder mehreren
Bewohner der virtuellen Welten sind Menschen, die sich durch Avatare
Autoren erstellt werden. Der Inhalt kann jederzeit bearbeitet und somit
– künstliche Personen oder grafische Stellvertreter einer echten Person
verändert werden. Bekannte Wikis sind: DMOZ, Knol und Wikipedia.
in der virtuellen Welt – einen Charakter geben und darüber mit anderen Avataren in Kontakt treten können. Bekannte Virtuelle Welten sind:
Social-Bookmarking-Dienste:
Second Life, Twinity, Habbo und WeeWorld.
Social-Bookmarking-Dienste ermöglichen es Nutzern, Inhalte als Lesezeichen anzulegen, mit Schlagworten zu versehen und mit anderen
Online-Spiele:
Nutzern zu teilen. Bekannte Social-Bookmarking-Dienste sind: alltagz,
Online-Spiele sind Spiele, die über eine Internetverbindung auf einem
Delicious, Lieblnk, Linkarena, Mister-Wong, Oneview und StumbleUpon.
entsprechenden internetfähigen Endgerät gespielt werden können.
Diese können alleine oder mit mehreren Personen gegeneinander bzw.
Social-News-Seiten:
zusammen gespielt werden. Bekannte Online-Spiele sind: travian, World of
Nutzer können Nachrichten „bookmarken“, bewerten und kommen-
Warcraft und GuildWars.
tieren. Anderen Teilnehmern werden diese Nachrichten präsentiert.
Bekannte Social-News-Dienste sind: Digg, Newstube, reddit, Shortnews,
Die Nutzung dieser Social-Media-Formen und die Vernetzung aller
Tausendreporter, Wikio, Webnews, YahooBuzz und Yigg.
Kanäle schreiten in hohem Tempo voran – und bergen attraktive
werbliche Möglichkeiten.
3. Multimedia
Foto- und Video-Sharing:
Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teilnehmern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die anschließend bewertet,
kommentiert, weiterempfohlen und von anderen Angeboten verlinkt werden können. Bekannte Foto- und Video-Sharing-Dienste sind: sevenload,
YouTube, Dailymotion, MyVideo, Clipfish, Flickr, Zooomr, photobucket,
SmugMug und Windows Live Fotos.
Music Sharing:
Nutzer können Musik hören und ihre musikalischen Vorlieben mit anderen
Teilnehmern teilen. Sie können sich so über den gleichen Musikgeschmack
verbinden und von Empfehlungen anderer profitieren. Bekannte MusicSharing-Dienste sind: Last.fm, simfy, ilike und imeem.
11
Social Media: Die Basics
Anwendungsfelder
Verteilung in Social Media
Marketing
Foren 78,2%
Zunächst entstehen durch Social Media ganz neue Möglichkeiten für die
Blogs 9,3%
Zielgruppenforschung und die Situationsanalyse. Diese Erkenntnisse unterNetworks 8,7%
stützen die Planung – und zwar online wie offline. Der Umsetzungsphase
dient zum einen der weltweite Austausch im Netz als Ideen- und Innovationsgenerator für Produkt- und Markenmanagement. Zum anderen sind es
Microblogging 1,4%
die Social Media selbst, die als Kanal völlig neue Ansprachen ermöglichen.
Video 2,4%
Durch das hohe Involvement, die langen Verweildauern und die intensive
Anteilsmäßige Verteilung des Buzz auf unterschiedlichen
Social-Media-Kanälen am Beispiel der Automobil-Branche
Beschäftigung der Internet-Nutzer mit bestimmten Themen in den SocialMedia-Kanälen erhöht sich die Werbewirkung dieser Kanäle um ein Vielfaches gegenüber den passiv genutzten klassischen Medienkanälen.
Branchen Buzz-Anteil
0% 5% 10% 15% 20% Automotive Unterhaltungelektronik Internet-Brands Telekommunikation 17,9%
9,4%
Reisen 6,3%
Bankwesen 6,2%
Mode Kosmetik 18,9%
4,5%
3,2%
Haushaltselektronik 2,3%
Versicherung 2,2%
Buzz-Anteil der verschiedenen Themen, die in Social-Media-Kanälen besprochen werden
© 2008 ethority GmbH & Co. KG
Public Relations
Zusätzlich können Social-Media-Monitoring-Dienstleister die Resonanz
Social Media hat nicht nur die Bedingungen für das Marketing verändert,
auf die Kommunikation und die Werbewirkung dieser Kanäle konkret
auch der Bereich der Public Relations (PR) ist unmittelbar beeinflusst wor-
messen. Der Bereich Social Media bietet hier nicht nur quantitative
den. Die Grenzen zwischen Sender und Rezipient verwischen. Heute kann
Daten; vor allem die qualitativen Ergebnisse in Posts und Kommentaren
jeder ohne große technische Kenntnisse zum Kommunikator und Multipli-
ermöglichen es, eine Kampagne zu optimieren.
kator unternehmensrelevanter Nachrichten werden. Das normale Rollen-
25%
30%
29,0%
13
Social Media: Die Basics
konzept der PR funktioniert so nicht mehr. Statt wechselnder Monologe
Smava, Spreadshirt und natürlich ebay. Social Media als Vertriebskanal ist
ist nun ein echter Dialog zwischen Unternehmen und Verbrauchern sowie
unabhängig von dem zugrunde liegenden Geschäftsmodell. Entscheidend
zwischen den Verbrauchern untereinander über die neuen Medien möglich.
ist die Nutzung und Verwendung von Social-Media-Plattformen und
-Mechanismen für den Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen
Für die PR bedeutet dies Chance und Risiko zugleich. So vergeht kaum
in Online und Offline Shops.
eine Woche, in der nicht ein Negativbeispiel zeigt, was passiert, wenn
Unternehmen die Relevanz von Social Media unterschätzen. Kanäle wie
Social Media hat sich in den letzten Jahren im Marketing und dort vor
YouTube, die VZ-Netzwerke oder Twitter erreichen längst die Reichwei-
allem im Research weitgehend etabliert. Zudem gibt es vielversprechen-
ten klassischer Medien. Vor allem negative oder umstrittene Meldungen
de Ansätze und bereits erfolgreiche Projekte aus dem Bereich Vertrieb.
verbreiten sich dank Microblogging-Diensten wie Twitter in Windeseile
Aktuelle Kampagnen finden sich unter anderem bei Dell, Lufthansa
– je kontroverser und spektakulärer, desto schneller. Konzerne wie
und T-Mobile. Dell kommuniziert sein Kontingent an Restposten über
Domino’s Pizza, die Deutsche Bahn oder Amazon mussten für diese
Twitter und konnte auf diese Weise bereits einen Umsatz von etwa 2,5
Lektion ein hohes Lehrgeld zahlen. Unternehmen, die es verstehen, mit
Millionen US-Dollar generieren. Lufthansa stellt über Twitter speziel-
diesen neuen Kommunikationskanälen adäquat umzugehen und daher
le Reiseangebote zur Verfügung und bietet diese den angemeldeten
angemessen auf entstehende Issues reagieren, sind hier klar im Vorteil.
Followern an. T-Mobile bietet als weiteres erfolgreiches Beispiel in den
VZ-Netzwerken das iPhone zu einem auf die Zielgruppe zugeschnitte-
Doch nicht nur für die PR-Kernthemen Reputations- und Issue-Ma-
nen Tarif an. Zudem gibt es für die studiVZ/meinVZ-Mitglieder weitere
nagement ist Social Media von Bedeutung. PR-Verantwortliche können
Vorteile beim Kauf eines iPhones.
viel leichter mit ihren Stakeholdern auf Augenhöhe kommunizieren und
durch Authentizität Vertrauen schaffen. Informationen können schneller
Um in diesem Bereich noch weitere Kommunikationsmaßnahmen erfolg-
und effizienter an die Öffentlichkeit herangetragen werden. Über das
reich umzusetzen, sollten sie – wenn möglich – nicht als rein vertriebs-
systematische Monitoring themenrelevanter Diskussionen liefert Social
getrieben wahrgenommen werden. Ein jüngeres Vertriebsinstrument sind
Media als Rückkanal wichtige Erkenntnisse über Erfolg oder Misserfolg
Micro Shops, die Unternehmen und Agenturen in Social-Media-Kanäle
der eigenen Kommunikation. Damit verdrängen Facebook oder MySpace
einsetzen und verbreiten. Dabei handelt es sich um Anwendungen, in
sicher nicht die klassischen PR-Kanäle und -Werkzeuge, aber in Zukunft
denen Produktdaten dargestellt und mit Abverkaufsprozessen hinterlegt
werden auch die PR-Verantwortlichen dieses Thema noch stärker in
sind. Private Websitebetreiber können die Micro Shops einfach und
ihre PR-Strategien mit einbeziehen.
schnell auf privaten Blogs, Websites und Social Spaces wie Online-Netzwerke integrieren. Der Websitebetreiber hat zudem die Möglichkeit, seine Präferenzen und Favoriten in diesen Micro Shops zu kommunizieren
Vertrieb
und seinen Besuchern Empfehlungen und Wünsche zu zeigen. Klickt ein
Websitebesucher auf ein Produkt im Micro Shop und erwirbt er dieses
Zu Beginn gleich eine Abgrenzung: Es geht an dieser Stelle nicht um „So-
Produkt, erhält der Websitebetreiber zumeist eine Provision. Unterneh-
cial eCommerce“. Üblicherweise werden unter diesem Terminus Online
men, die hier Lösungen anbieten, sind beispielsweise Lemonade in den
Shops und Plattformen zusammengefasst, deren Vertrieb im Wesentli-
USA oder edelight in Deutschland.
chen auf sozialer Interaktion basiert. Tatsächlich existieren seit Jahren
zahlreiche Geschäftsmodelle, die auf der Aktivität ihrer Teilnehmer und
Neben dem Einsatz von Social Media als direkte Vertriebsinstrumente
Nutzer aufbauen. Klassische Beispiele – um nur einige zu nennen – sind
setzen gerade Performance-Marketing-Agenturen Social Media indirekt
15
Social Media: Die Basics
zur Unterstützung der klassischen Vertriebsinstrumente ein. Diese Form
ist derzeit sicherlich am weitesten verbreitet. Social Media erweitert
Geschäftsmodelle
unter anderem Suchmaschinenoptimierung, Display-Kampagnen und
Affiliate-Marketing.
Für die Suchmaschinenoptimierung generieren Unternehmen und
Agenturen über Social Media Backlinks für ihre beziehungsweise die
Kundenwebsites. Dafür verbreiten sie zusätzlichen Content mit echtem
Mehrwert (!) in jeglichem Format (Widgets, Texte und Bilder) auf
thematisch relevanten und SEO-kompatiblen Social-Media-Plattformen.
Als Folge verbessern sich Positionierungen der verlinkten Websites bzw.
Online Shops im Natural Search zu relevanten Keywords. Zudem erhält
das Unternehmen über die Backlinks interessierten Traffic.
Im Bereich Display-Kampagnen haben sich Social-Media-Plattformen
inzwischen als wichtiger Werbeträger etabliert. Neben der klassischen,
sehr erfolgreichen Bannerschaltung, bieten die Betreiber wie u. a. die
VZ-Netzwerke ihren Kunden individuelle Lösungen an, um die enorme
Reichweite mit ihren Spezifika noch optimaler zu nutzen. Für die Kunden bedeutet dies ein Riesenpotenzial: In der Zielgruppe 18 bis 39 Jahre
kann nicht einmal TV mit der Reichweite der Social Networks mithalten. Werbungtreibende gestalten daher zunehmend ihre Werbemittel
nach „sozial kompatibleren“ Kriterien. HP ließ vor einigen Monaten
zum Beispiel auf Ciao Produkttests durchführen. Die Ergebnisse und
Usermeinungen aus diesen Tests flossen direkt in die Gestaltung der
Werbebanner ein.
Schließlich bieten sich gut besuchte und produktrelevante Social-MediaPlattformen als Affiliate-Partner an. Beim Esprit-Partnerprogramm kommen einige der größten und erfolgreichsten Affiliates aus dem Bereich
Social Media. Die richtigen Plattformen zu identifizieren und zu binden
ist hier die wichtigste Aufgabe.
Zusammengefasst zeigen die Beispiele und Ausführungen, dass Social
Media als reiner Vertriebskanal nicht nur vielversprechende Ansätze bietet, sondern bereits Erfolge vorzeigen kann. Entscheidend ist hierbei, dass
nach individuellen Lösungen gesucht wird, die Ansprache der Zielgruppe
getroffen und ein echter Mehrwert für den Zielkunden geboten wird.
Social Media in Form von Videoportalen, Sozialen Netzwerken, Blogs, Foren,
Bewertungsportalen und Microblogging-Diensten haben das Internet
nachhaltig verändert und Millionen von Nutzern interaktive, multimediale
Kommunikation ermöglicht. Jedoch, so zumindest der Eindruck der Öffentlichkeit, bringen Social Media keine goldbringenden Geschäftsideen hervor.
Das Vorzeigeunternehmen des Web 2.0, das Google-Videoportal YouTube,
wurde vom „Time Magazine“ zu den Top-Flops des vergangenen Jahrzehnts
gekrönt.1 Trotz hunderter Millionen potenzieller Werbekonsumenten
reichen die Werbeeinnahmen von geschätzten 200 Millionen US-Dollar im
Jahr nicht aus, um die Ausgaben für Traffic und Storage zu decken. Diese
beliefen sich 2008 auf rund 470 Millionen US-Dollar! 2
Soziale Netzwerkplattformen und Microblogging-Dienste wie Xing,
MySpace, die VZ-Netzwerke, wer-kennt-wen.de und Twitter sind auf
der einen Seite ungeheuer beliebt und ziehen Millionen von Nutzern
an. Aber sind auf der anderen Seite hohe Nutzerzahlen auch mit
finanziellem Erfolg gleichzusetzen? Nur wenige von den zahlreichen
Social-Media-Plattformen scheinen erfolgreich zu sein und nur einzelne Akteure haben auch ein wirtschaftlich tragfähiges Geschäftsmodell
entwickelt.
Während die Öffentlichkeit noch rätselt, ob die interaktiven „Mitmach“Medien für deren Betreiber ein finanzieller Erfolg oder Misserfolg sind,
eröffnet Social-Media-Kommunikation vielfältige Wachstumschancen für
Unternehmen. Rund um Social-Media-Plattformen entstehen vielversprechende Partnerschaften mit Werbepartnern und Anbietern von diversen Produkten und Dienstleistungen. Unternehmen nutzen das Social
Web dabei einerseits als Werbefläche und zusätzlichen Distributionskanal, andererseits zum Aufbau von authentischer Kundenkommunikation
und langfristiger Kundenbindung. Diverse Komplementäranbieter bieten
Applikationen wie Organisationssoftware, Content-Management-Systeme (CMS), Social-Media-Monitoring-Instrumente, spezielle Suchdienste
und Widgets für die verschiedenen Plattformen an oder integrieren die
Plattformen als Mashups in eigene Dienstleistungen.
1
2
http://tiny.cc/RAY4o
McIntyre D., The 10 Biggest Tech Failures of the Last Decade, www.time.com, 12.05.2009
17
Social Media: Die Basics
Dies bedeutet: Spricht man über Geschäftsmodelle mit Social Media, müs-
4. Unternehmen mit Corporate Communities: Diese Gruppe organisiert
sen neben den eigentlichen Plattformanbietern auch weitere Akteure im
den Dialog mit den Nutzern über unternehmenseigene Social-Media-
Social-Media-Umfeld berücksichtigt werden. Schließlich profitieren andere
Plattformen und hat dementsprechend einen sehr hohen Interaktionsgrad.
Unternehmen unter Umständen sogar in größerem Umfang als die eigentlichen Plattformbetreiber. Abhängig vom Grad der Interaktion mit den
Welche Geschäftsmodelle verfolgen diese Akteure mit Social Media?
Nutzern und der Art der Geschäftsbeziehung können die Akteure dabei
Was ist zu berücksichtigen, wenn man Geld mit Social Media verdienen
systematisch charakterisiert werden:
will? Im Wesentlichen sind die vier Komponenten eines jeden Geschäftsmodells (vgl. Abb.: Komponenten eines Geschäftsmodells):3
Social-Media-Akteure
1. Das Nutzenversprechen (value proposition) konkretisiert, welchen
Social Web
Technologie- und Dienste-Anbieter
TweetDesk
sevenload
Facebook
Spiegel online
twitter
XING
Mehrwert das Produkt-Dienstleistungsangebot für die Kunden bietet.
B2C-Teilnehmer
VZ-Netzwerke
YouTube
Werbungtreibende auf studiVZ
und XING
Jägermeister mymuesli
Apple
SAP
Werbungtreibende
Dell
Nestlé
Apple
2. Die Wertschöpfungsarchitektur umfasst die Produktionstiefe und die
Schritte, die dazu notwendig sind, um das Produkt herzustellen bezieInteraktion mit
Social-MediaNutzern
hungsweise die Dienstleistung zu erbringen.
3. Das Partner-Netzwerk beschreibt die Arbeitsteilung im Wertschöpfungsnetzwerk; das heißt, welche vor- und nachgelagerten Leistungen
werden von Lieferanten, Distributionspartnern usw. erbracht?
Unternehmen mit eigenen Communities
Business Web
© 2009 | innowise research & consulting GmbH
1. Social-Media-Technologie- und Dienste-Anbieter: Zu dieser Gruppe
4. Das Erlösmodell beschreibt die Einnahmequellen und Kostenstrukturen und beantwortet eine der wichtigsten Fragen: Wer verdient
womit nachhaltig Geld?
gehören Betreiber von Social-Media-Plattformen und die Anbieter von
komplementären Plattformapplikationen. Sie sind nicht Teilnehmer, son-
Komponenten eines Geschäftsmodells
dern stellen vor allem Technologien, Infrastrukturen und Software für den
Betrieb von Social-Media-Plattformen und Programmen zur Verfügung.
Nutzenversprechen (value proposition)
Wertschöpfungsarchitektur
2. Werbungtreibende: Dazu gehören Unternehmen, die direkte Werbung
über Werbebanner oder Targeted Advertising schalten oder als exklusive Werbepartner in Social-Media-Plattformen eingebunden sind. Diese
Geschäftsmodellkomponenten
Unternehmen interagieren mit den Nutzern eher passiv, d. h. nur wenn
die Nutzer bei gewecktem Interesse einem Werbebanner folgen oder
die Exklusiv-Angebote prüfen.
Erlösmodell
Partner-Netzwerk
3. Business-to-Consumer-Teilnehmer (B2C-Teilnehmer): Zu dieser
Gruppe gehören Unternehmen, die sich an Social-Media-Plattformen
© 2009 | innowise research & consulting GmbH
intensiv beteiligen und gezielt den Dialog mit den Nutzern suchen.
3
Vgl. z. B. Stähler, P. (2001): Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie: Merkmale, Strategien und Auswirkungen, S. 38–52
19
Social Media: Die Basics
In den nachfolgenden Ausführungen werden die Geschäftsmodelle für die
seien an dieser Stelle folgende Integrationen genannt: sevenload in die
einzelnen Gruppen von Unternehmen im Social-Media-Umfeld beschrieben.
Hubert Burda Media, Skype in eBay, YouTube in Google, Flickr in Yahoo,
MySpace in die Murdoch Group, wer-kennt-wen in die RTL-Gruppe und
1. Modelle für Technologie- und Dienste-Anbieter
und Betreiber von Social Media sowie für
Komplementäranbieter
studiVZ in die Holtzbrinck Gruppe.
Erlösmodelle:
Die Betreiber haben in der Regel im Vergleich zu traditionellen Medien
niedrige Produktionskosten. Die Inhalte werden zudem nicht redakti-
Nutzenversprechen:
onell, sondern durch engagierte Nutzer erstellt. Die niedrigen Produk-
Social-Media-Plattformbetreiber stellen die Kommunikationsplattform in
tionskosten bieten günstige Chancen für den Markteintritt, aber mit der
Form von Hard- und Software zur Verfügung. Historisch gesehen ent-
wachsenden Beliebtheit von Communities nehmen die Nutzerströme
standen die meisten Social-Media-Plattformen aus der Motivation heraus,
und die verwalteten Datenmengen zu. So entstehen wiederum hohe
Menschen miteinander zu vernetzen und Foren für selbst erstellte, nicht
Hosting- und Traffic-Kosten, die gedeckt werden müssen. Dafür kommen
redaktionelle Inhalte zu bieten. Bei Social-Media-Plattformen stehen daher
im B2C-Bereich grundsätzlich folgende Modelle in Frage:
zwei Komponenten im Vordergrund, einerseits die „soziale“ Komponente
und andererseits die Kommunikation. Maßgebliche Beweggründe für die
• Subskriptionsmodell: Nutzer entrichten eine monatliche
Nutzung der Plattformen sind soziale Interaktion mit Gleichgesinnten, sozi-
Nutzungsgebühr an den Plattformbetreiber.
ale Selbstdarstellung sowie Entertainment durch User Generated Content.
• „Freemium“- Modell: Grundfunktionen sind kostenlos, die Nutzung bestimmter Funktionen ist gebührenpflichtig.
Wertschöpfungsarchitektur:
• Spenden-Modell: Nutzer zahlen freiwillig (bestes Beispiel: Wikipedia).
Die eigentliche Leistungserbringung der Plattformbetreiber erfolgt
• Nutzungsgebühr (Pay-per-Use): Nutzer leistet einmalige Zahlungen (z. B.
in der Entwicklung von Hard- und Software, Datenmanagement und
via Micropayments) für bestimmte Inhalte und Applikationen. Beispiele Community-Administration.
hierfür sind die Applikationen im Apple App-Store, Musik-Downloads, Games, Nutzung von bestimmten Gadgets/Widgets bei Facebook.
Partner-Netzwerk:
Im Partner-Netzwerk der Plattformbetreiber befinden sich die Premium-
Die Verbreitung und Nutzung, aber auch die Akzeptanz von Social Media
Werbepartner, die den Plattformnutzern exklusive Informationen und
weisen in Deutschland noch Wachstumspotenziale auf.4 Das ist wieder-
Spezialangebote anbieten sowie Werbekunden, die Banner schalten und
um ein Indiz dafür, dass die Zahlungsbereitschaft für massenkompatible
Werbefläche kaufen. Das Partnerportfolio wird von Komplementäranbie-
Plattformnutzungsgebühren oder Pay-per-Use- und Premium-Dienste
tern ergänzt (siehe unten). Hinzu kommen Social-Media-Partnerschaften
noch vergleichsweise gering ist. Deswegen greifen die Social-Media-Platt-
bzw. die Integration von Social Media in große Medienunternehmen.
formanbieter zusätzlich auf folgende indirekte B2B-Erlösmodelle zurück:
Social-Media-Plattformen bieten ergänzende interaktive Funktionalitäten
und Entertainment-Inhalte, die einen zusätzlichen Mehrwert für die Kunden
• Subskriptionsmodell: B2B-Partner entrichten eine monatliche
dieser Medienunternehmen versprechen. Mit der Integration von Social
Nutzungsgebühr an den Plattformbetreiber.
Media versuchen diese Unternehmen, die gesamte Wertschöpfungskette zu
• Provisionen: Die Plattform bekommt vom B2B-Partner eine Provision kontrollieren, Marktanteile und Werbeeinnahmen zu sichern und auszubau-
bei der Weiterleitung der Kunden auf die Partnerangebote
en. Cross-Selling-Potenziale des eigenen Produkt-Service-Portfolios können
(pay-per-view, pay-per-click oder pay-per-buy)
zusätzlich in den erworbenen Plattformen umgesetzt werden. Als Beispiele
• Reichweitebasierte Werbemodelle bei den Werbekunden.
4
Vgl. http://netzwertig.com, „Social Media in Deutschland: Es gibt viel aufzuholen“ (Artikel vom 09.07.2009)
21
Social Media: Die Basics
Beispiel 1:
zahlreicher Organisationstools, Gadgets/Widgets, Social Media Monito-
Xing. In Deutschland gilt das Business-Netzwerk XING als Best Practice
ring, Instrumenten, Mashups usw. beigetragen.
für eine erfolgreich umgesetzte Plattform. XING bietet seinen Nutzern
eine bequeme Möglichkeit, persönliche Geschäftskontakte zu knüpfen
Nutzenversprechen:
und zu pflegen. Die Plattform monetarisiert einerseits die Commu-
Die komplementären Anwendungen bieten den Nutzern in der Regel
nity mittels Subskriptions/„Freemium“- Modellen und andererseits
eine bequemere Handhabung und effizientere Nutzung von Social Media.
bindet XING mit der „BestOffers“- Funktion Premium-Werbepartner
ein. XING schaltet zwar keine Werbung, jedoch können die XING-
Wertschöpfungsarchitektur:
Mitglieder auf exklusive Partner-Angebote bei Bedarf zugreifen. Auf
Die Leistungserstellung der Komplementäranbieter ist die Software-
diese Kombination aus kostenpflichtiger Subskription für Edelprofile für
Entwicklung.
Werbepartner und Werbekunden, deren Anzeigen zum Beispiel bei der
Suche nach schülerVZ/studiVZ/meinVZ-Gruppen eingeblendet werden,
Partner-Netzwerk:
setzen seit Kurzem auch die VZ-Netzwerke.
Spannende komplementäre Applikationen, die auf Social Media aufbauen,
bieten verbesserte Nutzungsfunktionen für die Endnutzer von Social
Beispiel 2:
Media und erhöhen zusammen mit den Plattformen das wirtschaftli-
Russischsprachige Kommunikationsplattformen. Mail.ru, Odnoklassniki
che Potenzial für beide Partner. Die Social-Media-Anbieter profitieren
und VKontakte haben in den GUS-Ländern einen Marktanteil an der
einerseits von den verbesserten Funktionalitäten für ihre Plattformen
gesamten Internetnutzung von 59 Prozent. Vkontakte und Odnoklass-
und steigendem Traffic und können so ihre Marktanteile erhöhen. Die
niki sind soziale Netzwerke mit 14 Millionen bzw. 30 Millionen Nutzern.
Anbieter von komplementären Mashups, die zum Teil aus dem Open-
Mail.ru, die beliebteste russischsprachige Plattform, integriert dabei ein
Source-Bereich kommen, profitieren wiederum von der Publicity und
nahezu vollständiges Spektrum an Kommunikations-, Interaktionsdiens-
nutzen die Chance, ihr Produkt-Dienstleistungsangebot einer breiten
ten und Medienangeboten. Auf der Plattform sind neben E-Mail-Funkti-
Öffentlichkeit vorzustellen. Andererseits gehen die Komplementäranbie-
onen umfangreiche Community-Funktionen, Blogs, Videos, Foren, Instant
ter Partnerschaften mit großen Marken ein und bringen „gebrandete“
Messaging, Konferenzen, diverse Gadgets/Widgets, interaktive Karten,
Browser-Versionen heraus, ähnlich wie „gebrandete“ ICQ-Versionen
VoIP, News, Shoppingportale und vieles mehr integriert. Auf Grund
von ProSieben. So bietet zum Beispiel TweetDeck – ein Browser-System
der starken Marktposition schreiben diese Social-Media-Plattformen
für Facebook und Twitter – zurzeit Browser-Versionen von der US-
schwarze Zahlen. Die Finanzierung basiert auf einer Kombination aus
Rockband Blink 182 sowie von den sehr populären US-amerikanischen
Werbemodellen, Provisionen, Nutzungsgebühren, Premium-Diensten für
technischen Blogs „Mashable“ und „Techcrunch“ an. Für die Firmen, die
bestimmte Funktionen und Micropayments für ausgewählte Gadgets/
das „Branding“ nutzen, ist das wiederum ein Instrument für die Marken-
Widgets.
kommunikation und Kundenbindung.
5
Die Modelle für Komplementäranbieter
Unternehmen wie YouTube, Flickr, Twitter, die VZ-Netzwerke sowie
Facebook setzen zunehmend auf offene Schnittstellen zur Anwendungsprogrammierung (sogenannte APIs = Application Programming Interfaces). Diese erlauben es, Komponenten und Inhalte von Social-MediaPlattformen in externe Anwendungen einzubinden. Die Unternehmen
haben damit eine massive Innovationswelle ausgelöst und zur Entwicklung
5
Vgl. www.comscore.com, „Russia has World’s Most Engaged Social Networking Audience”
(Artikel vom 02.07.2009)
23
Social Media: Die Basics
Erlösmodell:
Software-Startups, die Instrumente für Microblogging-Dienste und soziale Netzwerke bieten, verzichten derzeit auf Werbung oder kommerzielle
Upgrades und finanzieren sich zum Teil aus Spenden. Ein anderes Erlösmodell der Komplementäranbieter ist charakterisiert durch das kostenlose Angebot von Testversionen mit eingeschränkter Funktionalität oder
Nutzungsdauer, die zum Teil über Werbeeinnahmen finanziert werden.
Für Upgrades auf Vollversionen oder unbegrenzte Nutzungsdauer sind
vom Nutzer Gebühren zu entrichten. Eine weitere Möglichkeit ist die
Finanzierung über Firmenkunden aus dem Partner-Netzwerk, die die
Instrumente als Teil des eigenen Customer Relationship Management
und der Markenkommunikation nutzen.
Beispiele:
Zum Teil weisen die Plattformen auf die beliebtesten Anwendungen hin,
so wie zum Beispiel Twitter auf TweetDeck oder twitterfeed.com. Oft
sind die Instrumente jedoch in den Open Source Communities zu finden oder sind direkt als Mashups in die Webseiten eingebettet. Als Beispiele seien an dieser Stelle folgende Dienste genannt: TweetDeck, das
als Desktop und mobiler Browser verfügbar ist. Twitterfeed automatisert die Feeds-Übertragung von und in die Social-Media-Plattformen.
Diigo ist ein Social-Bookmarking-Dienst, welcher die eigenen Bookmarks mit festgelegten Twitter- oder Facebook-Gruppen teilt. Jobtweet
ist die erste semantische Stellensuchmaschine für Twitter. Der kostenlose
Dienst wird von der Personalberatung atenta angeboten und dient im
weiteren Sinne als ein Kundenbindungsinstrument im B2C-Bereich. Für
2. Modelle für Werbungtreibende
Werbungtreibende Unternehmen nutzen Social-Media-Plattformen
als einen zusätzlichen Distributionsweg, für Kundenakquisition, CrossSelling oder direkte Werbung. Sie schalten Werbebanner, kaufen Werbefläche auf den Startseiten oder schalten auf den Kunden zugeschnittene
Werbung mittels eines kundenspezifischen Advertisings.
Nutzenversprechen:
Die Werbung stellt Produkte und Services vor, die für die Plattformnutzer interessant sein könnten. Die Plattformnutzer profitieren von
exklusiven Informationen zum Produkt-Service-Portfolio sowie von
Spezialangeboten oder Rabatten und Gewinnspielen.
Wertschöpfungsarchitektur:
Social Media dient als ein zusätzlicher Distributionsweg. In diesem
Zusammenhang wird die Leistung von den Marketing- und Vertriebsabteilungen des werbungtreibenden Unternehmens erbracht.
Partner-Netzwerk:
Neben dem Plattformbetreiber gehören oft Werbeagenturen und Anbieter von Targeted-Advertising-Diensten zum Partner-Netzwerk.
Erlösmodell:
Produkt-Service-Erlöse des jeweiligen werbungtreibenden Unternehmens.
die nicht-twitternden B2B-Nutzer, z. B. Unternehmen, die Stellenanzeigen
bei Twitter automatisiert veröffentlichen möchten, bietet atenta kostenlos Twitter-Support an und knüpft gleichzeitig entscheidende Kontakte
zu Personalverantwortlichen in Unternehmen.
3. Modelle für B2C-Teilnehmer
Aktive B2C-Teilnehmer unterscheiden sich von werbungtreibenden Unternehmen, indem sie nicht direkt Werbung in Social-Media-Kanälen schalten,
sondern gezielt den Dialog mit den Kunden suchen, um eine Beziehung
zwischen Kunden und Unternehmen aufzubauen. Die B2C-Teilnehmer
beteiligen sich aktiv an Social-Media-Interaktionen und sind Teil der Communities. Sie nutzen die Plattformen in der Regel im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements als Bestandteil eines differenzierten Media-Mixes.
Ziele können dabei folgende sein: Die eigene Marke zu kommunizieren
25
Social Media: Die Basics
(Brand Communication) und daraus langfristig mehr Erlöse zu generieren
oder der Versuch, die Erkenntnisse aus dem interaktiven Austausch mit
Kunden, Lieferanten usw. in den Innovationsprozess einfließen zu lassen
(Open Innovation).
Nutzenversprechen:
Auch die B2C-Teilnehmer bieten den Plattform-Nutzern exklusive
Informationen, Kundensupport und Spezialangebote an. Sie beteiligen
sich jedoch in einem viel stärkeren Maße an der Inhaltserstellung, stellen
zum Beispiel Widgets zur Verfügung und tragen zu User Generated
Content und Entertainment bei.
Wertschöpfungsarchitektur:
An der Leistungserstellung auf den Plattformen ist die PR/MarketingAbteilung beteiligt.
Partner-Netzwerk:
Die dialogorientierte Kundenkommunikation auf Augenhöhe und die
Berücksichtigung von sozialen Spielregeln ist für die meisten Unternehmen Neuland. Dies erfordert einen langen Atem und eine durchdachte
Strategie, um die richtigen Zielgruppen mit passenden Kommunikationsmitteln im Web zu erreichen. Deswegen gehören oft spezialisierte
Medienagenturen zum Partner-Netzwerk der B2C-Teilnehmer.
Erlösmodelle:
Da die Social-Media-Beteiligung per se kein Geschäftsmodell für die
B2C-Teilnehmer darstellt, sondern als Teil des Kundenbeziehungsmanagements dient, finanzieren sich die Unternehmen aus den eigenen
Produkt-Service-Erlösen.
Beispiele:
Unternehmensprofile und Subcommunities bei Facebook, Edelprofile
bei den VZ-Netzwerken wie Spiegel, Jägermeister, got2b, Disney oder
twitternde Unternehmen.
4. Modelle für Unternehmen mit Corporate Communities
Die Unternehmen, die Corporate Communities in Form von Netzwerken, Corporate Blogs und Foren aufbauen, haben häufig schon eine
starke und beliebte Marke. Sie suchen gezielt den Dialog mit den bestehenden Kunden, um die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen
zu vertiefen. Die Ziele sind dabei ähnlich denen der B2C-Teilnehmer:
Brand Communication und Open Innovation.
Nutzenversprechen:
Die Community-Mitglieder profitieren von exklusiven Informationen
zum Produkt-Service-Portfolio, Service Support sowie von Spezialangeboten, Rabatten, Gewinnspielen, Produkttests, Gratisproben usw.
Wertschöpfungsarchitektur:
Die Unternehmen nutzen ihre eigenen Social-Media-Plattformen als einen zusätzlichen Kanal im Kundenbeziehungsmanagement (zum Beispiel
für Kundenbindungs- und Marktforschungszwecke) und als zusätzlichen
Distributionsweg für ihre Produkte und Dienstleistungen. Daher erfolgt
die Leistungserstellung auf den unternehmenseigenen Plattformen in
der Regel über die PR-, Vertriebs- und Marketing-Abteilungen. Oft sind
auch die Mitarbeiter einbezogen, die an den Community-Diskussionen
teilnehmen beziehungsweise diese initiieren und moderieren, Blogbeiträge schreiben und kommentieren.
Partner-Netzwerk:
Ab einer bestimmten Größe und Beliebtheit des Unternehmens kann
die kritische Masse an Plattformnutzern eigenständig erreicht werden.
Das bedeutet, dass die Unternehmen die technische Plattform-Infrastruktur einkaufen, jedoch auf Partnerkooperationen weitgehend verzichten. Einige Unternehmen, beispielsweise Dell oder Apple, ergänzen
eigene Communities auch mit Communities auf anderen Plattformen,
um ihre Zielgruppen auf allen Kanälen zu erreichen. In diesen Fällen
kooperieren sie mit den Plattformbetreibern von sozialen Netzwerken
oder engagieren sich als aktive B2C-Teilnehmer (siehe oben).
27
Social Media: Die Basics
Erlösmodell:
Auch für diese Unternehmen dient Social-Media-Kommunikation als
Teil des Kundenbeziehungsmanagements; sie finanzieren sich aus den
eigenen Produkt-Service-Erlösen.
Beispiele:
Nestle, Procter & Gamble, Apple, Dell, SAP, Virgin America, Zappos und
Die folgende Tabelle fasst abschließend die Bestandteile erfolgreicher
H&M haben erfolgreich eigene treue Nutzer-Communities aufgebaut.
Geschäftsmodelle mit Social Media für die einzelnen Akteure zusammen:
Erfolgreiche Geschäftsmodelle mit Social Media
Technologieanbieter
Komplementäranbieter
Werbungtreibende
B2C-Teilnehmer Unternehmen mit eigenen Communities
Nutzungsmotivation
Nutzungsmotivation
Community-Funktionen
Community-Funktionen
Fame
Fame
Publicity
Publicity
Neue
Distributionswege
Neue
Distributionswege
Kundenakquise
Kundenakquise
Kundenbindung
Kundenbindung
Kundendialog
Brand Communication
Open Innovation
Kundenbindung
Brand Communication
Open Innovation
Nutzenversprechen
Nutzenversprechen
Bereitstellung
der
Bereitstellung
der
Kommunikationsplattform
Kommunikationsplattform
Kontakte
Kontakte
Analyse
Analyse
Organisation
Organisation
Automatisierung
Automatisierung
CMS
CMS
Entertainment
Entertainment
Exklusive
Angebote
und
InforExklusive
Angebote
und
Informationen
mationen
Exklusive Angebote und
Informationen
Entertainment
User Generated Content
Exklusive Angebote und Informationen
Entertainment
User Generated Content
Community-Zugehörigkeit
Wertschöpfungsarchitektur
Wertschöpfungsarchitektur
Software-Entwicklung
Software-Entwicklung
Datenmanagement
Datenmanagement
Community-Engineering
Community-Engineering
Software-Entwicklung
Software-Entwicklung
Marketing
Marketing
Vertrieb
Vertrieb
PR/Marketing
PR/Marketing
Partner-Netzwerk
Partner-Netzwerk
Komplementäranbieter
Komplementäranbieter
Medienunternehmen
Medienunternehmen
Globale
Online
Player
Globale
Online
Player
Werbungtreibende
Werbungtreibende
B2C-Nutzer
B2C-Nutzer
Plattformbetreiber
Plattformbetreiber
Firmenkunden
Firmenkunden
Plattformbetreiber
Plattformbetreiber
Werbeagenturen
Werbeagenturen
Vermarkter
Vermarkter
Plattformbetreiber
Spezialisierte Agenturen
Erlösmodelle
des
PlattformErlösmodelle
des
Plattformbetreibers
betreibers
Für
(private)
Nutzer
i.d.R.
Für
(private)
Nutzer
i.d.R.
kostenlos
kostenlos
Subskription
Subskription
Freemium
Freemium
Spenden
Spenden
pay-per-use
pay-per-use
Bieten
Mehrwert
fürfür
PlattBieten
Mehrwert
Plattformbetreiber,
daher
i.d.R.
formbetreiber,
daher
i.d.R.
keine
Zahlung
fürfür
Nutzung
der
keine
Zahlung
Nutzung
der
Plattform
Plattform
Subskription
Subskription
Provision
Provision
Reichweitebasierte
Reichweitebasierte
Werbemodelle
Werbemodelle
Kostenlos (Twitter, Facebook)
Subskription
Provisionen
Spenden
Spenden
Nutzungsgebühren
Nutzungsgebühren
Finanzierung
ausaus
dem
PartnerFinanzierung
dem
PartnerNetzwerk
Netzwerk
Produkt-Dienstleistungserlöse
Produkt-Dienstleistungserlöse
Nutzung von Social Media als
Teil der CRM-Strategie
Produkt-Dienstleistungserlöse
Jobtweet
Jobtweet
TweetDeck
TweetDeck
Twitterfeed
Twitterfeed
Xing
„BestOffers“
Xing
„BestOffers“
(Avis,
HRS,
Vodafone)
(Avis,
HRS,
Vodafone)
studiVZ
Edelprofile
studiVZ
Edelprofile
(Spiegel,
Jägermeister)
(Spiegel,
Jägermeister)
sevenload
„Branded
Channels“
sevenload
„Branded
Channels“
(MTV,
DMAX,
BBC)
(MTV,
DMAX,
BBC)
Apple
Dell
Spiegel
mymuesli
Erlösmodelle
des
Partners
Erlösmodelle
des
Partners
Beispiele
Beispiele
Xing
Xing
studiVZ
studiVZ
YouTube
YouTube
sevenload
sevenload
Twitter
Twitter
Nutzung von Social Media als Teil der CRM-Strategie
Produkt-Dienstleistungserlöse
Nestlé
Procter & Gamble
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29
Nutzerverhalten in Social Media
Mediennutzung
Tag. Im Vergleich zum Vorjahr konnten alle drei Medienformen jeweils
Zugewinne in der täglichen Nutzungsdauer verzeichnen, vor allem die
Nutzungsdauer des Internets konnte sich durchschnittlich um zwölf
Verlage klagen über sinkende Auflagenzahlen und das Abwandern der
Minuten pro Tag steigern.
Leser. Radiosender suchen den Zugang zu jungen Hörern. Fernsehsender kämpfen dauerhaft um die Zuschauer und die Einschaltquote. Über
Das Internet hat demnach eine sehr zentrale Rolle in unserer Informa-
ein Jahrhundert hinweg wurde die Bevölkerung von diesen Medien
tionsgesellschaft eingenommen. Die Veränderung der Mediennutzung
auf die gleiche Art mit Informationen, Nachrichten und Unterhaltung
zieht sich dabei quer durch alle Teile der Bevölkerung, wobei laut der
versorgt. Moderne Online-Portale hingegen erfreuen sich eines starken
Studie „Social Media Tracker“ von Universal McCann8 die Mediennut-
Wachstums an Reichweite und Nutzern. Plattformen, die ausschließlich
zung der Social-Media-Angebote bei den 20- bis 29-Jährigen mit 32
auf Social Media oder zumindest auf eine integrierte Lösung in ihrem
Prozent am größten ist. Gemeinsam mit den jüngeren Nutzern im Alter
bereits bestehenden Angebot setzen, dominieren seit 2009 die monat-
von 14 bis 19 Jahren (26 Prozent) dominieren sie die Nutzungsanalyse
liche Veröffentlichung der technischen Nutzungszahlen durch die IVW
von verschiedenen Social-Media-Angeboten. Ältere Nutzer im Alter
und die Reichweitenwährung der AGOF.
von 30 bis 49 Jahren bilden mit insgesamt 31 Prozent die zweitgrößte
Gruppe, gefolgt von den über 50-jährigen Nutzern mit zwölf Prozent.
Insgesamt unterliegt die Medienlandschaft nicht nur in Deutschland,
Der Anteil der Nutzung von Social Media stieg insgesamt seit 2006 bis
sondern weltweit einer Trendwende, die unabwendbar durch kommuni-
2008 an. Vor allem stellte sich in der Untersuchung heraus, dass sich
kationsfreudige Menschen als Rezipienten und Nutzer dieser Angebote
der primäre Fokus auf die Unterhaltung durch Online-Videos und das
vorangetrieben wird. Der Nutzer rückt in der Form des Prosumenten
Lesen von Weblogs verlagerte. Weitere Aktivitäten im Umfeld von Social
(ein Mix der Wörter Konsument und Produzent) in den Mittelpunkt der
Media definierten sich durch das Kommentieren eines Blogs, Fotos oder
Betrachtung, indem das einstige Web 2.0 sich von einer Technologie zu
Videos auf entsprechende Portale zu laden oder ein Profil in Social
einer neuen, durchaus eigenständigen Medienform entwickeln konnte:
Networks zu erstellen.
Social Media bedeutet Interaktion und Kollaboration für jedermann.
Eintrittsbarrieren gibt es so gut wie keine mehr und in der Regel reicht
schon ein handelsüblicher Computer zur Produktion eines eigenen
Der Konsum verlagert sich
Medieninhaltes aus.
Der Medienkonsum verlagert sich von klassischen Medien hin zu
Online-Medien, bei denen Social Media als zentraler Aktions- und HandNutzer können nun raus aus der Routine
lungsspielraum für die Nutzer in den Vordergrund tritt. Über die Integration von Social Media in die tägliche Internet-Nutzung wird seit knapp
Für den Nutzer zeigt sich mit Social Media ein individueller Ausweg aus
fünf Jahren auch immer stärker die Professionalität bei der Erstellung
der seit Langem geprägten Informations-Selektions-Beschaffungsroutine
der Inhalte vorangetrieben. Was mit dem Angebot von lustigen Clip-
auf. Diese Entwicklung erklärt sich unter Zuhilfenahme der „Media Ana-
sammlungen auf der Festplatte begann, hat sich zu themenorientierten
lyse 2009 Radio II“ basierend auf dem Quellmaterial der ARD-ZDF-
Formaten, Produktionen oder individuellen Nischeninhalten entwickelt,
Onlinestudie7. Für 2009 liegt die durchschnittliche Nutzungsdauer von
die manche Medienhäuser nicht für sich zur Kommerzialisierung und
Fernsehen, Radio und Internet bei jeweils 228, 182 und 70 Minuten pro
Monetarisierung beanspruchen können.
6
6
7
vgl. http://tiny.cc/t2IeT
vgl. http://tiny.cc/vWgnb
8
vgl. http://www.universalmccann.com/Assets/2413%20-%20Wave%203%20complete%20document%20AW%20
3_20080418124523.pdf
31
Nutzerverhalten in Social Media
Das Interesse für genau dieses alternative inhaltliche Programm und die
die Telefonleitungen, Stromleitungen, frei nutzbare Hotspots und über
Abkehr vom Mainstream Broadcast der traditionellen Medien spricht
das Mobilfunknetz für jeden Konsumenten einfach und bequem nutzbar,
für die Social-Media-Angebote. Ein Ansatz zur Erklärung dieses Interes-
und der Konsument steuert seinen Teil zum Informationsgefüge bei.
senwandels lässt sich durch technologische und soziologische Faktoren
finden. Das „Wired“- Magazin hat 2008 die Zeit, die wir alle täglich mit
Ferner werden neue Inhalte zunehmend digitalisiert angeboten, was die
Medien verbringen, auf neun Stunden geschätzt: Entertainment (Fernse-
Beschaffung und Speicherung der Daten vereinfacht. Standardisierte Ver-
hen, Podcasts etc.) kommt dabei auf 3,5 Stunden, News auf 2,5 Stunden,
fahren tragen beispielsweise dazu bei, dass Videoplattformen die Videos
Social Networking auf 1,25 Stunden, Microblogging auf
im Flash-Format für nahezu jedes erdenkliche Endgerät bereitstellen
0,75 Stunden und Gaming auf eine Stunde.
können. Günstige Videoschnittsysteme und Softwarepakete ermöglichen
die einfache Veröffentlichung von digitalen Medieninhalten, sodass die
Unter Berücksichtigung dieser neunstündigen Nutzung aller Medien tritt
eigentliche Produktion und die Kreativarbeit für den Prosumenten über
Fernsehen mit nur eineinhalb Stunden sehr stark in den Hintergrund.
Social Media leichter als jemals zuvor werden. Neben professionellen
Als Teil des 3,5-stündigen Medienkonsums für Unterhaltung muss sich
Filmstudios erfüllt jeder Mensch die Voraussetzung, durch Webcams,
das klassische TV-Angebot mit Online-Videos und Podcasts mit jeweils
digitale Camcorder oder Mobiltelefone mit integrierten Kameras zu
einer Stunde anteilig messen. Für den Bereich News addieren sich
einem kleinen Produzenten zu werden, sodass eine nahezu unüber-
traditionelle Medien wie Zeitungen und Zeitschriften und Informationen
schaubare Menge an Inhalten zum Informationsangebot des Internets
aus Social-Media-Umfeldern, wie das Lesen von Blogs oder die aktive
beigesteuert werden kann.
Benutzung von Bookmarking-Diensten, auf insgesamt 2,5 Stunden der
täglichen Mediennutzung. Social Networking und Microblogging kommen immerhin auf zwei Stunden und stellen zwei Drittel des Medien-
Mittendrin im digitalen Generationswechsel
konsums dar.
Die gesamte Entwicklung der Mediennutzung zeigt deutlich, dass der
klassische Medienkonsument sich als mündiger Teilnehmer in der MediKonsument + Partizipation = Prosument!
enwelt versteht. Die Grenzen zwischen Produzenten und Konsumenten
heben sich auf und der Nutzer steht als souveräne Macht im Mittel-
Die neue Erlebniswelt dieses partizipierenden Prosumenten wird dabei
punkt des Geschehens. Der digitale Generationswechsel vollzieht sich
durch drei wesentliche Faktoren beeinflusst: Die typischen Konsumen-
demnach immer schneller. Das Internet nimmt eine primäre Rolle in der
ten der Medienlandschaft sind Personalisierung, Selektion und Inter-
täglichen Kommunikation zwischen Nutzern und Unternehmen auf der
aktion von Inhalten, Dienstleistungen und der gesamten Markenwelt
fortschreitenden Basis eines Dialoges ein. Social Media erfüllt für den
gewohnt. Das Internet bietet allen Nutzern die Möglichkeit, genau das
Nutzer die Anforderungen an ein ideales Medium, bei der die Rollenver-
zu bekommen, was sie wollen, wann immer sie es wollen und so oft
teilung sich auf den Nutzer selbst konzentriert.
sie wollen. Damit erwartet der von den üblichen Gepflogenheiten des
Internets geprägte Konsument das Gleiche vom Fernsehen, das in den
letzten Jahrzehnten in nahezu jedem Haushalt ein tief verwurzelter
Bestandteil der Informationsbeschaffung war. Weiterhin erlaubt die omnipräsente Technologie von Hochgeschwindigkeits-Breitbandanschlüssen
endlich die notwendige bidirektionale Kommunikation als Voraussetzung
für den lang ersehnten Feedback-Kanal. Das Internet wird dabei über
33
Nutzerverhalten in Social Media
Zum Abschluss ein wenig Demographie
Social Media sind Top-Werbeträger. Unter den Top-30-Werbeträgern
sind laut aktueller AGOF-Auswertung zahlreiche Netzwerke vertreten. Neben den VZ-Netzwerken sind dies wer-kennt-wen.de, MyVideo,
StayFriends, MySpace und wer-weiss-was. Zusammen erzielen diese
Netzwerke schon heute in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen über
75 Prozent Netto-Reichweite, in der Zielgruppe der 14- bis 39-Jährigen und bei den 14- bis 49-Jährigen über 68 beziehungsweise über
61 Prozent Netto-Reichweite (Quelle: AGOF internet facts 2009-I) –
ein Riesenpotenzial für werbungtreibende Unternehmen!
anderer Nutzer mitgeteilt. Doch welche Empfehlungen kann der Konsument annehmen, welche sollten selektiert und gefiltert werden, welche
Empfehlungen sind authentisch und glaubhaft?
Bei dem Kaufentscheidungsprozess sind vor allem drei Berührungspunkte ausschlaggebend: Die Suche nach Informationen, der Vergleich von
Alternativen und das Verhalten nach dem eigentlichen Kauf.
Die Empfehlungen von Freunden und Bekannten in Form von Mundzu-Mund-Propaganda hatten schon immer einen hohen Stellenwert innerhalb von Gesellschaft, Freunden und Familie. Social Media erweitert
dieses Netzwerk auf die gesamte Öffentlichkeit, so dass ein wesentlich
größeres Netzwerk durch die Empfehlungen der Konsumenten angesprochen wird. Die Meinungsäußerungen zu Produkten, Dienstleistun-
Wie Social Media
Meinungsbildung und
Kaufentscheidung beeinflussen
gen, Marken oder den Unternehmen selbst können zudem helfen,
die Komplexität mancher Botschaften auf das Wesentliche hin zu reduzieren. Die Empfehlungen sind authentisch und glaubhaft, wobei Markeninhaber gerade durch diese Ebene der Kommunikation die Chance
haben, sich mit den potenziellen Käufern auf Augenhöhe zu bewegen
und auf ihre Bedürfnisse einzugehen.
Im Sinne der klassischen Lehre finden Kaufentscheidungen auf emotionaler Ebene statt und sind, allgemein betrachtet, schwierig an einem
Hinsichtlich der Suche nach Alternativen beeinflussen vor allem die po-
Individuum nachzuvollziehen. Verkürzt gesagt, entscheidet der Konsu-
sitiven und negativen Bewertungen, aber auch die Schilderung von Sach-
ment, welche Reize wahrgenommen und verarbeitet werden, bis die
verhalten in Diskussionen und Kommentaren maßgeblich den Kaufent-
damit symbolisierten Werte einer Marke als Dienstleistung in Anspruch
scheidungsprozess. Die grundlegende Bedingung definiert sich dadurch,
genommen oder als eigentliches Produkt gekauft werden. Der einzelne
dass die Empfehlungen dem potenziellen Käufer kompetent erscheinen.
Konsument bleibt dabei mit seinem Kaufentscheidungs-Prozess immer
Wiederum besitzt der Austausch innerhalb von Diskussionsforen oder
ein unberechenbarer Faktor für die klassische Markenkommunikation,
Kommentaren in Blogs, über Twitter und innerhalb von Social Networks
die auf der emotionalen Ebene den Kaufabschluss bedingen möchte.
einen weitaus höheren Einflussfaktor als eine Empfehlung über Bewertungen. Das liegt zum Teil daran, dass die Diskussionsbreite und -tiefe in
Social Media setzt durch die interpersonellen Beziehungen zwischen den
Nutzern auf Netzwerk-Effekte mit authentischem Informationswert und
dem offenen Dialog. Die Empfehlungen von Freunden und Bekannten
in Form von Bewertungen oder Ratings sowie Rezensionen innerhalb
von Kommentaren tragen wesentlich zur eigentlichen Kaufentscheidung bei. Während der Informationssuche und -bewertung wird
dem Konsumenten bereits ein Vergleich anhand von Erfahrungswerten
Foren und Blogs stärker ausgeprägt sein kann.
35
Nutzerverhalten in Social Media
Für den Einfluss auf das Verhalten nach dem Kauf bietet Social Media
vor allem eine einfach zu handhabende und weitreichende Möglichkeit
der Meinungsäußerung. Insbesondere Personen mit hoher Reputation
Auswirkungen von Social Media
im Real Life
als Experten für bestimmte Themen, die wiederum zu Prosumenten
und Kommunikatoren zählen, können über ihren starken Einfluss auf
bestimmte Käufergruppen zusätzliche Entscheidungen forcieren. Die
Reichweite dieser meinungsbildenden Kräfte wächst entsprechend mit
dem Vernetzungsgrad dieser einzelnen Experten innerhalb diverser
Netzwerke. Social Media nimmt vor allem bei erklärungsbedürftigen, innovativen und technischen Produkten und Dienstleistungen einen hohen
Stellenwert als Recherchequelle für potenzielle Käufer ein. Andere Käufer haben sich mit dem Produkt beschäftigt und involvieren wiederum
den potenziellen Käufer auf seiner Suche nach Informationen.
Die Inhalte, die von den Nutzern in soziale Netzwerke eingestellt werden, der sogenannte User Generated Content, spiegelt das reale Leben
wider. Das heißt, alles, was wir „auf der Straße“ erfahren – Gefühle,
Interessen, Erinnerungen, Erlebtes, Meinungen zu unterschiedlichen Themen usw. – findet sich hier wieder. Für die Mobilisierung gemeinsamer
Aktionen und zur schnellen Verbreitung von Nachrichten eignen sich
soziale Netzwerke besonders aufgrund der schnellen, viralen Verbreitung, der „Customer Energy“. Das zeigen unterschiedliche Beispiele, wie
sogenannte Flashmobs, bei denen sich Nutzer für ein bestimmtes Event
verabreden. So motivierte beispielsweise ein meinVZ-Nutzer über 5.000
andere Mitglieder im Sommer 2009 zu einer großen Party am Sylter
Strand. Ein anderes Beispiel ist die Wiedereinführung des Eisprodukts
„Nogger Choc“ im April 2008 – hervorgerufen durch die VZ-Netzgemeinschaft. Das Unternehmen Unilever schrieb dazu: „Hunderte E-Mails
und eine Petition ‚Nogger Choc für die Welt‘ im Internet, die am Ende
mehr als 5.000 Unterschriften umfasste, erreichten das Langnese-Team.“
Parallel wurde auf der Online-Plattform studiVZ die Gruppe „Nogger
Choc Vermisser“ gegründet, die bald mehr als 10.000 Mitglieder zählte.
37
Werbung und Kommunikation – Brands in Social-Media-Umfeldern
Veränderung
der Marketing-Strategien
durch Social Media
Die neue Marken- und Produktkommunikation
Nimmt man dieses neue Paradigma ernst, so heißt das, dass im Vorfeld
die Bedürfnisse der User in der strategischen Planung dezidiert analysiert werden müssen: Welche Zielgruppensegmente gibt es? Welche
52,6 Prozent der Marketing-Manager sind nach einer Umfrage der
Meinung, dass Neue Medien und Social-Media-Kanäle immer mehr an
Bedeutung gewinnen9 und man diese in den Marketing-Mix aufnehmen
muss. Nicht verwunderlich, dass sich Werbebudgets mehr und mehr
von den klassischen in die neuen Medien verlagern. Doch was ist das
Besondere an Social-Media-Marketing? Reicht es aus, die bekannten
Werbemittel auch in sozialen Netzwerken zu schalten?
Oft genug liegt gerade hier – trotz grundsätzlicher Akzeptanz von Werbung in Social Networks – der Grund für das Scheitern von Kampagnen.
Anforderung haben diese an ein Produkt, was erwarten sie von einer
Marke, welchen Vorteil hat ein bestimmtes Produkt individuell für sie
und welcher Aspekt einer Marke dient als Anknüpfungspunkt für SocialMedia-Marketing? Es ist unerlässlich, dass Unternehmen, die in sozialen
Netzwerken agieren, den Nutzern Mehrwerte und echtes Involvement
bieten, statt sie zu manipulieren oder einseitig zu beschallen. Wichtig
ist es also, eine glaubwürdige „Social Voice“10 zu entwickeln. Welche
Maßnahmen in welches soziale Netzwerk passen, muss in einer Analysephase unter Berücksichtigung von Marke und Nutzerbedürfnissen genau
eruiert werden.
Die Nutzer blenden Werbung aus, da sie sich von ihr nicht individuell
angesprochen fühlen, was eigentlich genau die Erwartung in einem Social
Network ist: Dialog statt Monolog. Auf mangelnde Awareness folgt fehlende Conversion, auf fehlende Conversion ausbleibender Sales-Erfolg.
Was muss eine an der Integration von Social Media orientierte Strategie
also in Zukunft leisten, um der Marke nachhaltig zu nutzen? Worauf es
ankommt, ist – und hier liegt der Unterschied zum klassischen Marketing – der soziale Umgang mit einer Marke oder einem Produkt! Marketing kann hier nicht als One-Way-Kommunikation verstanden werden,
sondern als Dialog zwischen Anbieter und Konsument bzw. zwischen
Konsumenten untereinander.
Social Monitoring als strategische Herausforderung
Um Ansatzpunkte für die Social-Media-Marketing-Strategie zu finden,
muss man herausfinden, wie die Community über Marke oder Produkt
denkt, welche Themen aktuell in der Zielgruppe diskutiert werden und
in welchen Social-Media-Kanälen sie sich überhaupt bewegen. Auch
hier kann man Social Media, z. B. im Zuge eines Monitoring, nutzen.
Hierzu werden Blogs, Meinungsforen und Netzwerke nach relevanten
Diskussionen und Artikeln durchsucht und analysiert. Entscheidend ist,
welches die Kernthemen der Nutzer im Zusammenhang mit Marke und
Produkt sind, und ob diese aktuell eher positiv oder negativ bewertet werden. Musste dieser Prozess in der Vergangenheit in mühsamer
„Handarbeit“ durchgeführt werden, kann heute ein Großteil gecrawled
und in Zukunft mit Hilfe von Textanalyse-Software auch inhaltlich bewertet werden.
9
Quelle: www.internetworld.de, 25.06.2009
10
Quelle: Razorfish Social Influence Marketing Report, 2009
39
Werbung und Kommunikation – Brands in Social-Media-Umfeldern
Influencer als Brand Evangelists
Die Zukunft: Gezieltes Reputation Management
Um aktiv in die Kommunikation mit den Konsumenten einsteigen zu
Je mehr Präsenz jedoch eine Marke online und vor allem in sozialen
können und die nötige Reichweite zu erlangen, müssen vor allem die so-
Medien zeigt, desto größer ist die Gefahr, dass sie falsch oder negativ
genannten Social Influencer gefunden, adressiert und schließlich für die
dargestellt wird. Ein kontinuierliches Monitoring hilft negative Trends zu
Sache gewonnen werden. Mit anderen Worten: Es müssen vor allem die
erkennen und schnell zu reagieren. Und das ist vor dem Hintergrund
hochaktiven Nutzer als Multiplikatoren gefunden werden, denn sie sind
des extremen viralen Potenzials und der Auswirkungen auf Suchmaschi-
in der Lage eine breite Nutzerschaft anzusprechen und zu beeinflussen.
nenranking und -Ergebnisse im Zusammenhang mit Marke und Produkt
von enormer Bedeutung.
Auf der Ebene der User funktioniert diese Beeinflussung, denn es handelt sich dabei gerade nicht um das Top Down Branding eines Anbieters,
In Bezug auf Reputation und Marketingmaßnahmen kann Social Media
der den Kunden manipulieren möchte, sondern um eine als objektiv
aber auch auf einer übergeordneten Ebene genutzt werden: Im strate-
empfundene Meinung, die von einem anderen User auf dem gleichen Le-
gischen Sinne können Unternehmen in der heutigen Zeit signifikant
vel ausgeht. User vertrauen anderen Usern, vertrauen ihren Botschaften
davon profitieren, Grundsätze der Social Media in ihre Firmenphiloso-
und leiten sie weiter, wodurch ein Multiplikator-Effekt eintritt.
phie aufzunehmen. Eine wichtige Grundlage dafür ist das bereits 1999
erschienene Cluetrain-Manifest, dessen Thesen als Leitbild für Unternehmenskultur verstanden werden.
Vollintegrierte Kampagnen sind Trumpf
Eine kontinuierlich wachsende Zahl von Nutzern hat nicht nur auf einer
Plattform ein Profil, sondern gleich auf mehreren. Zudem kristallisiert
sich der Trend heraus, dass all diese Aktivitäten mehr und mehr miteinander vernetzt werden und erst in ihrer Kombination als Schlüssel
Wie treffen Kreativität und
Advertising auf Social Media?
zum Nutzer funktionieren. Um diesen Schlüssel zu finden, muss eine
Social-Media-Kampagne über die Plattformen hinaus einer konsistenten
Botschaft treu bleiben, ohne die Besonderheiten der Channels aus dem
In Social Networks können Brands in Verbindung mit innovativen Aktio-
Auge zu verlieren. Dies bedeutet beispielsweise Viral-Clips auf YouTube
nen einzigartig in Szene gesetzt und Produkte in einem der Zielgruppe
oder sevenload, Protagonistenprofile auf studiVZ, Applikationen auf
vertrauten Umfeld präsentiert werden. Hier können die User Marken
Facebook und Bekanntmachungen über Marken-Channels auf Twitter.
und Produkte entdecken, an damit verbundenen Events oder Aktionen
Aber auch die Abstimmung auf die anderen Instrumente des On- und
teilnehmen und diese und die Marke Freunden weiterempfehlen.
Offline-Marketing in CI/CD und Kommunikationsaussagen sollten dabei
natürlich nicht außer Acht gelassen werden. Birgt eine harmonisierte
Bei Werbung in sozialen Netzwerken sollten grundsätzlich drei Berei-
crossmediale Kommunikation doch grundsätzlich Synergie-Potenziale
che unterschieden werden: Branded Communities, Partner-Integration
hinsichtlich Awareness und Werbeerinnerung.
sowie Display Advertising (Online und Mobile).
41
Werbung und Kommunikation – Brands in Social-Media-Umfeldern
Branded Communities machen Marken erlebbar und schaffen durch den
sehen!“- Aktion, die MySpace mit Ford veranstaltete und bei der man
Dialog und die Interaktion der Nutzer mit der Marke (oder vor dem Hin-
über das Profil ein Foto von sich und seinen Freunden an eine Mega-
tergrund der Marke) eine emotionale Beziehung und Bindung zum Kon-
LED-Wand direkt auf dem Ku’damm in Berlin schicken konnte.
sumenten. Dabei müssen Marken individuell auf die Bedürfnisse und Ideen
der User eingehen und sie als Teil der Marke begreifen. Die User können
in die Kommunikation der Marken integriert werden und somit nicht
Screenshot „Competition
Ku’damm“ auf MySpace
nur als Kunden, sondern als glaubwürdige Fürsprecher und Botschafter
gewonnen werden. Wichtig ist dabei, dass auf die User eingegangen wird,
man in einen konstruktiven Dialog mit der Zielgruppe tritt und sich von
ihr inspirieren lässt. Das setzte zum Beispiel Herlitz bei schülerVZ erfolgreich um: In einem Edelprofil rief Herlitz alle schülerVZ-Nutzer zu einem
Talentwettbewerb auf. Jeder, der ein bestimmtes Talent hat, konnte sein
eigenes Video einreichen bzw. in dem Profil hochladen. Passend zu dem
Eine weitere erfolgreiche Kampagne setzte die Cab Drinks GmbH bei
Edelprofil gab es eine Edelgruppe „Ich zeig’ Euch mein Monster-Talent!“,
studiVZ/meinVZ im Rahmen einer Edelgruppe mit dem Wettbewerb
in der andere Nutzer die bisherigen Beiträge bewerten konnten.
„Addicted to Party“ um. Die Nutzer wurden hier alle zwei Wochen
Screenshot
aufgerufen, Fotos und Videos rund um ihr Nachtleben zu speziellen
„HERLITZ/schülerVZ“
Themen hochzuladen. So suchte Cab beispielsweise „Dancemoves, die
skurriler als Breakedancer beim Ballett sind“. Bis heute (Stand 03.09.09)
zählt die Edelgruppe bereits mehr als 175.000 Mitglieder. Stefan Cancik,
Leiter Innovations Management, Krombacher Brauerei: „Mit der Kampagne ‚addicted to Party – It‘s by Cab‘ im studiVZ und meinVZ hat Cab
Maßstäbe im Social-Media-Marketing gesetzt. Die Cab Community ist mit
über 175.000 aktiven Mitgliedern die größte werbliche Gruppe in den
VZ-Communities. Die Cab-Fans schreiben im Umfeld der Marke Beiträge
zum Thema Party, posten Fotos und bekennen sich zur Marke. Reichweite,
Zielgruppenpassgenauigkeit und Community-Management-Expertise von
studiVZ haben zum Erfolg der Cab-Aktion maßgeblich beigetragen.“
Screenshot „addicted
Die Kunden selbst legen die Messlatte höher und erwarten inzwischen
to party“ von studiVZ/
von Marken in Social Networks mehr als eine simple Werbebotschaft. Bei
meinVZ
der Integration des Kunden in eine Aktion oder ein Event ist also Kreativität gefragt, denn mit einem gewöhnlichen Gewinnspiel lockt man
die Zielgruppe nicht mehr „hinter dem Ofen hervor“. Man muss dem
User einen deutlichen Mehrwert bieten – also mit interessanten, einmaligen Inhalten und Aktionen wie zum Beispiel einem Gewinnspiel mit nicht
käuflichen Preisen etc. zur aktiven Teilnahme anregen. Ein gutes Beispiel
für eine erfolgreiche Competition mit Voting war die „Berlin will dich
43
Werbung und Kommunikation – Brands in Social-Media-Umfeldern
Besonders kreativ nutzte auch Schwarzkopf ein Edelprofil für die Marke
got2b: Unter dem Motto „Kopfgeld! Coolster Style wanted!“ wurde zur
„Jagd“ aufgerufen: Innerhalb des VZ-Netzwerks sollten die Nutzer andere
Screenshot
„Kavka vs. The Web“
auf MySpace
Mitglieder mit besonders trendigen Hair-Styles aufspüren und diese in den
Wettbewerb schicken. Das „Kopfgeld“ lag bei 10.000 Euro. Das Besondere
daran: Speziell für die Kampagne wurde ein interaktives Contest-Gadget
entwickelt, das sich jeder Nutzer prominent in sein eigenes Profil laden
konnte – mit allen Infos zu dem Wettbewerb, einem Abstimmungs-Tool
und Neuigkeiten rund um got2b. Da das Gadget pro Profil für den jeweils
gesamten Freundeskreis zu sehen war, wurde die Kampagne sehr schnell
publik. Der virale Effekt bzw. die „Customer Energy“ wurde hier optimal
genutzt. Dazu Sascha Knöpfel, Media Manager, Henkel AG & Co. KGaA:
„Insbesondere für Social-Media-Aktivitäten erwarten wir von unseren
Screenshot
Partnern hohe Zielgruppen-Reichweite, Flexibilität und ein klares Ver-
„MySpaceIM“
ständnis für FMCG-Bedürfnisse. Mit den VZ-Netzwerken haben wir die
inhouse kreierte got2b-Kopfgeld-Aktion erfolgreich umgesetzt.“
Screenshot „got2b“
von studiVZ/meinVZ
Schließlich wird Display-Werbung laufend von vielen, ganz unterschiedDas vertraute Umfeld, das das Social Network bietet und in dem Produkte
lichen Kunden gebucht und umfasst diverse Formen und Formate wie
der Zielgruppe präsentiert werden, muss dabei nicht auf die Branded Com-
auch ganz innovative Möglichkeiten wie zum Beispiel ein individuell
munity beschränkt bleiben. Vielmehr können in einem zweiten Schritt Part-
designter Homepage-Takeover. Klassische Display-Werbung ist keine
ner auch in Verbindung mit der Marke des Social Networks und des damit
spezifische Werbeform für Social Media, liefert jedoch die nötige Reich-
verbundenen Images gebracht werden, wie zum Beispiel bei der Integration
weite und ist daher wichtiger Bestandteil jeder effektiven Kampagne in
eines Partners in ein Offline-Event (siehe „MySpace Secret Show“). Eine
einem Social Network.
weitere Möglichkeit ist eine Partnerschaft mit Integration in eine Web-TVSerie und einer starken Vernetzung der Marke oder des Produkts mit dem
Der Werbekunde kann dem User außerdem zum Beispiel in einem
Inhalt und der Community wie bei „They call us CANDY GIRLS“ und bei
„einfachen“ klassischen Werbemittel die Möglichkeit schaffen, die Wer-
„Kavka vs. The Web“ auf MySpace. Darüber hinaus gibt es noch die Mög-
bung aktiv mitzugestalten, siehe hierzu das Beispiel des Kunden Müller
lichkeit der Content-Integration (zum Beispiel bei „MySpace Klix“) oder
auf wer-kennt-wen.de.
eines Produkt-Sponsorings wie bei dem „MySpace Instant Messenger“.
45
Werbung und Kommunikation – Brands in Social-Media-Umfeldern
Screenshot
Markeninhaber und insbesondere TV-Unternehmen präsentieren sich
„wer-kennt-wen.de“
verstärkt mit Bewegtbildkommunikation im Internet. Kein einzelnes
Video, sondern ein ganzer Branded Channel ist gleichermaßen integraler
Bestandteil eines gesamten WebTV-Angebots und ein eigenständiges
markenaffines Aushängeschild des Unternehmens. Getreu dem Motto
„im Look and Feel“ gestalten Markeninhaber oder ihre Agenturen diese
Microsite und platzieren sie direkt im Umfeld der relevanten Zielgruppen über Social Media.
Screenshot
Branded Channels –
Deutsche Welle TV
Über die Banner-Kampagnen werden Nutzer auf eine Branded Community aufmerksam, adden diese als Kontakt und fügen ihrem Profil gebrandete Elemente hinzu, die deren Freunde wiederum auf die Branded
Community aufmerksam werden lassen (wie zum Beispiel bei der „DJ
Your Life-Competition“ von Samsung auf MySpace). Dies nennt man den
Momentum Effect. Dabei wird das traditionelle, lineare Kommunikationsmodell (B2C) klassischer Portale durch virale Effekte (C2C) multipliziert. Diese C2C-Effekte erzielten in Testkampagnen einen ROI (Return
Vor allem in redaktionellen Bereichen von Social-Media-Angeboten
on Investment) von über 70 Prozent im Vergleich zum Gesamt-ROI.
können Markeninhaber klassische Displaywerbung sowie Video-Ads
Daraus ergeben sich für den Werbekunden nicht nur Vorteile wie eine
buchen. Die Markenbotschaft wird durch das inhaltliche Umfeld optimal
höhere Qualität der Kontakte durch den persönlichen Empfehlungs-
platziert, über gezieltes Targeting wird die Werbung den Nutzern in
charakter, Glaubwürdigkeit, Respekt und Akzeptanz – sondern dieser
thematisch ausgewählten Kanälen ausgespielt. Das direkte Einbinden
Mehrwert ist dank viraler C2C-Effekte auch noch kostenlos.
als Werbespot vor dem eigentlichen Video und die Aussteuerung über
begleitende Display-Werbemittel erhöhen die Werbewirkung.
Screenshot „C2CEffekte“ auf MySpace
Screenshot
Kombinierte
Werbemaßnahmen
Video-Advertising und
Display-Advertising
47
Werbung und Kommunikation – Brands in Social-Media-Umfeldern
Besondere Herausforderungen
für Social Media Relations
Befragung „Journalisten im Internet“ der Zürcher Hochschule für Angewandte Medienwissenschaften, dass 19 Prozent der Redakteure gezielt
in Social-Media-Diensten nach Informationen suchen. Neben dieser
professionellen Zielgruppe erreicht man mit Social Media Relations
vor allem Endkunden, die laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 sogar mit
Nahezu jeden Tag rücken neue Kommunikationskanäle immer stärker in
einem Anteil von 27 Prozent aller Internet-Nutzer mindestens einmal
den Fokus der PR-Arbeit. Potenzielle Kommunikatoren, Meinungsbild-
wöchentlich in Online-Communities surfen. Jeder dritte Deutsche nutzt
ner und Blogger, aber auch Journalisten nutzen das Mitmach-Web und
zumindest gelegentlich Social-Media-Angebote (35 Prozent). Die neuen
die Social-Media-Plattformen, um sich zeitnah mit aktuellen Informa-
Kommunikationskanäle bieten demnach Unternehmen und ihren PR-
tionen und Nachrichten zu versorgen. Gleichzeitig produzieren sie
Beauftragten vor allem die Möglichkeit, neben Journalisten insbesondere
diese Informationen für sich selbst und ihre eigenen Leser, Hörer oder
Endkunden, Partner und neue Meinungsmacher gleichzeitig zu erreichen.
Zuschauer. Als Teil der Public Relations eröffnet sich ein neues Feld der
Social Media Relations, das sich nicht mehr nur an Journalisten, sondern
Doch aller Anfang ist schwer. Markeninhaber möchten mit ihren Pro-
gleichzeitig auch an weitere Zielgruppen wendet.
dukten und Dienstleistungen möglichst authentisch in der Öffentlichkeit
wahrgenommen werden. Social Media Relations eignen sich dazu, mit
Twitter bei PR-Agenturen noch nicht angekommen
der Zielgruppe in einem Dialog zu kommunizieren. Es gilt dabei zu
unterscheiden, ob die Kommunikation mit einer Einzelperson oder mit
Nur wenige Pressestellen, PR-Agenturen und PR-Berater setzen Social
einer nicht näher eingrenzbaren Gruppe an Individuen erfolgt. Während
Media aktiv ein, um neben dem typischen Monolog der Informations-
die Ansprache von Gruppen durch den typischen Aspekt des Marketings
verbreitung auch in den Dialog zu treten. Laut den Ergebnissen des
erfolgen kann, ist die Kommunikation mit den Einzelpersonen, vor allem
PR-Trendmonitors ist unter 1600 Befragten Fach- und Führungskräften
mit Bloggern, weitaus komplexer.
der PR-Branche beispielsweise Twitter noch nicht angekommen. Derzeit
setzen mehr als 80 Prozent der Pressestellen und knapp drei Viertel
der PR-Agenturen zur eigenen Kommunikation nicht auf Microblogging,
hingegen hält ein Drittel den Dienst für eine ernstzunehmende Kommunikationsplattform. Dennoch lässt sich der Trend erkennen, dass mit
11
der Ausweitung der PR-Disziplin auf Social Media Relations die Sender
Fallbeispiel:
Pressearbeit mit Bloggern
und Empfänger von Presseinformationen insbesondere innerhalb von
Social-Media-Umfeldern sehr eng miteinander kommunizieren und im
Der folgende Ansatz will ein Fallbeispiel dafür geben, welche Möglich-
gleichen Kommunikationskanal aufeinandertreffen. Der Austausch von
keiten Social Media Relations für Unternehmen zur Kommunikation
Informationen schafft Vertrauen, das Knüpfen von wertvollen Kontakten
mit Bloggern bieten. Die Blogosphäre wird zunehmend als ein gesamtes
und Beziehungen ist wesentlich leichter als der typische Cold Call.
Individuum in der Kommunikation betrachtet, obwohl jeder Blogger als
eigenständiger Autor seine eigene Meinung vertritt. Durch das Internet
… bei Journalisten dagegen schon
und Social Media wird diese binnen Sekunden publik, sodass alle Aspekte der Social Media Relations für Blogger immer einen individuellen
In der journalistischen Recherche hingegen nimmt Social Media als
Prozess darstellen. Für die Pressearbeit mit Bloggern dienen folgende
Informationsquelle weiter an Bedeutung zu. Im Juli 2009 ergab die
Tipps als erste Hilfestellung:
11
Vgl. PR Trendmonitor April 2009 von news aktuell und Faktenkontor
49
Werbung und Kommunikation - Brands in Social-Media-Umfeldern
1. Passt der Blogger überhaupt zu der Nachricht, die ich mitteilen möchte?
in einigen Fällen und daher nicht im Regelfall liegt eine fundierte Ausbil-
Wird ein PR Blogger über ein technisches Gadget schreiben? Kommt ein
dung in Richtung Journalismus, Medien, Marketing oder Kommunikation
bloggender Journalist mit dem Thema zu einem absoluten Nischenpro-
vor. Man darf daher keine hohe Erwartungshaltung für eine Berichter-
dukt zurecht?
stattung an Blogger haben, da Blogger üblicherweise online auf privater
Ebene agieren.
2. Welche Arbeit muss vor der Kontaktaufnahme geleistet werden?
Das Blog sollte zumindest gelesen werden, bevor eine Ansprache erfolgt.
7. Muss der Blogger alles wissen?
Vor der Kontaktaufnahme darf im Blog zu ausgewählten Artikeln kom-
Wer mit Social Media Relations Unwahrheiten oder Lügen verbreiten
mentiert werden, jedoch sollte die Interessenslage und Beziehung zum
möchte, wird über kurz oder lang Kritik ernten. Blogger können jedes
Thema durch den echten Namen und Kenntlichmachung des Unterneh-
Thema durch den Kakao ziehen und im schlimmsten Fall ungehemmt eine
mens eindeutig und authentisch hergestellt werden.
rein negative Berichterstattung veröffentlichen. Authentische Kommuni-
Werbung und Kommunikation –
Brands in Social-Media-Umfeldern
kation spricht vielmehr für die Pressearbeit anstatt Verschleierungstaktik.
3. Wie definiert sich der Informationscharakter?
Nur die Informationen sind für Blogger relevant, die zu den jeweiligen
Social Media Relations erfordert zudem ein erhöhtes Engagement sei-
Themen des Blogs passen. Das typische „PR-Gewäsch“ vom „Newscha-
tens der Unternehmen. Durch die möglichst exklusiven Informationen
rakter“ sollte vermieden werden.
bietet sich dem Blogger das Ziel, ein hohes Maß an Relevanz zu seinen
eigenen Inhalten des Blogs zu schaffen. Das Ziel für das Unternehmen
4. Wie kontaktiert man Blogger?
hingegen stellt vornehmlich die Verbreitung und Publizierung der Infor-
Blogger sind generell nicht auf die Informationen angewiesen, die man ih-
mation in einem relevanten Umfeld sowie die Aufrechterhaltung des
nen mitteilen möchte. Der typische Erstkontakt per Telefon als Cold Call
direkten Dialogs dar, um eine möglichst hohe Reichweite zu generieren.
ist daher nicht angebracht, sofern man den Blogger nicht bereits persön-
Der Diskurs erfolgt außerdem auf Augenhöhe unter Gleichberechtigten,
lich kennt. Blogger empfinden Massenanschreiben als Spam, persönliche
indem die Pressearbeit sich als fördernden Mehrwert und Teil der Ge-
Mails werden hingegen als positiv bewertet und laden zum Dialog ein. Ein
meinschaft und nicht als geordnete Instanz über ihnen verstehen muss.
Nachfassen, ob eine Mail den Blogger erreicht hat und wann ein Beitrag
veröffentlicht wird, sollte jedoch nicht erfolgen.
Offenheit ist notwendig
5. Welches Material ist für Blogger relevant?
Blogger schätzen es, über exklusive Storys mit Fakten, Bildmaterial und
Offenheit, Transparenz und Authentizität sind erforderlich. Auch bei
Hintergrundinformationen beliefert zu werden. Professionelle Blogger,
etwaigen Problemen und Schwierigkeiten sollte die „juristische Keule“
die sich auf Fachthemen spezialisiert haben, heißen oftmals exklusive
als Mittel gegen kritische Inhalte das letzte Mittel sein, mit dem sich
Zitate und Interviews der Geschäftsführung des Unternehmens willkom-
ein Unternehmen in die Öffentlichkeit in zusätzlichen Blogeinträgen,
men. Die Postsendung von Testprodukten, Gutscheinen oder persönli-
Kommentaren und Diskussionen katapultiert. Kritik in Social-Media-
chen Geschenken sind erlaubt, werden einen Artikel oder eine Verpflich-
Umfeldern, die vor allem von Einzelpersonen initiiert wird, bedeutet
tung zum Schreiben jedoch nicht erzwingen.
demnach nicht, dass das Unternehmen durch diese Personen gefährdet
wird, sondern dass oftmals der Wunsch besteht, dem Unternehmen
6. Ist ein Blogger ein Journalist?
durch konstruktive Kritik und Verbesserungen einen Weg aufzuzeigen,
Blogger sind in der Regel keine Journalisten, lassen ihre Artikel oder
den der Kunde heutzutage erwartet.
Zitate nicht autorisieren und sind nicht an Sperrfristen gebunden. Nur
51
Werbung und Kommunikation – Brands in Social-Media-Umfeldern
Wie Brand Engagement die
Prosumenten und
Kommunikatoren steuert
Präsenz von Marken innerhalb Social Media ist noch zu neu, um eine
konkrete Aussage zu treffen. Jedoch bleibt festzuhalten, dass das traditionelle „Top Down Branding“ immer stärker an Bedeutung verliert, während Social Media als interaktives und kollaboratives Medium an Einfluss
gewinnt. Der menschliche Faktor in der Interaktion der Nutzer untereinander trägt durch persönlich gestaltete Blogeinträge, Tweets oder
Als fester Bestandteil des Marketings erzeugt Brand Engagement die
die Zugehörigkeit zu Fangruppen ein Vielfaches zu diesen veränderten
emotionale und rationale Beziehung zwischen der Marke und seiner
Bedingungen des Brand Engagements bei. Die notwendigen Faktoren zur
Zielgruppe respektive den Produkten und seinen Konsumenten. Mitt-
Optimierung des Brand Engagements in Social Media sind folglich:
lerweile nutzen potenzielle Kunden unzählige Kanäle zur Informationsbeschaffung, sowohl online als auch offline. Deswegen ist es hier nicht
1. Prosumenten und Kommunikatoren als meinungsbildende Kräfte mehr ausreichend, den Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung
erkennen.
zu vermarkten, sondern sie müssen individuell angesprochen werden.
Heute nehmen Konsumenten Social Media sehr schnell in ihren Alltag
2. Frühzeitige Abschätzung der Reaktionen der Prosumenten und Unter-
auf, oftmals ohne zu wissen, dass sie sich in einem Social-Media-Umfeld
scheidung in positive und negative Effekte für den Marketing-Trichter.
bewegen. Hinsichtlich Social Media unterliegt Brand Engagement mit den
Prosumenten und Kommunikatoren daher veränderten Bedingungen.
3. Verstehen, dass wichtige Meinungsbildner erst am Ende des
Marken müssen diese neue Umgebung verstehen, ihr Potenzial für sich
Marketing-Trichters relevant werden und die potenziellen Käufer berechnen und dieses effektiv nutzbar machen, um den Prosumenten in
vollkommen neu beeinflusst werden können.
seiner Kaufentscheidung und in seinem Markenbewusstsein positiv zu
beeinflussen.
4. Der Einfluss durch Offline-Aktivitäten, die durch Prosumenten und Kommunikatoren erzeugt werden, darf nicht unterschätzt werden.
Sowohl Prosumenten als auch Kommunikatoren, die über ihr Blog
oder Twitter mit der Öffentlichkeit kommunizieren, beeinflussen als
5. Den Konsumenten mit Social Media helfen und sie in ihrem Marken-
Meinungsbildner die gesamte Bevölkerung. Die Kommunikation findet
bewusstsein unterstützen.
entweder auf globaler Ebene, auf nationaler Ebene oder in Nischenräumen statt. Sie kann auch Schnittmengen bilden, weil die Übergänge
6. Dauerhafter Einsatz in Social Media auch nach dem Kampagnenende.
der Kommunikationsräume für Social Media aufgrund der weltweiten
Vernetzung des Internets fließend sind. Die neuen Konsumenten entwi-
7. Ausgleich mangelnder Glaubwürdigkeit durch Transparenz und
ckeln eine Affinität zu persönlichen Netzwerken und Informationsquel-
Authentizität in Social-Media-Umfeldern.
len, um sich über neue Produkte und Dienstleistungen zu informieren.
Indem Prosumenten und Kommunikatoren in teilweise redaktionellen
Die Konversationen über Marken, Produkte und Dienstleistungen sind
Umfeldern über die Marken kommunizieren, bedarf es hierfür im Brand
sehr stark in die nutzergenerierten Inhalte von Social Media integriert,
Engagement eines erhöhten Maßes an Transparenz und einer stärkeren
obwohl die Prosumenten und Kommunikatoren nicht immer darüber
Verbindung zu diesen Meinungsmachern.
Kenntnis haben, dass sie sich mit den Marken aktiv beschäftigen und wie
sie beeinflusst werden können, während sie sich in Social-Media-Umfel-
Heute weisen Konsumenten ein generell verringertes Vertrauen in die
medialen Marketingaktivitäten von Unternehmen auf. Insbesondere die
dern über die Marken austauschen.
53
Werbung und Kommunikation – Brands in Social-Media-Umfeldern
Diese relevante Veränderung der Beziehungen von Konsumenten und
Marken bedingt, dass die vollständige Hoheit über die Markenkommunikation nicht mehr dem Markeninhaber obliegt. Indem Prosumenten
und Kommunikatoren die Marke aus eigenem Antrieb beeinflussen und
damit stark verändern können, können Marken binnen weniger Stunden
in Social Media eine komplette Rundumerneuerung erhalten oder einer
kritischen Betrachtung unterzogen werden. Der klassische Marketing-
2. Ansprache und Tonalität:
Die Nutzer sollten nicht klassisch werblich, sondern in der netzwerktypischen Sprache und „auf Augenhöhe“ angesprochen werden. Daher ist
es wichtig, sich vorab intensiv mit dem Netzwerk zu beschäftigen und
gegebenenfalls selber Mitglied zu sein.
Trichter, bei dem die Entwicklung von allen potenziellen Personen der
Zielgruppe von Interessenten über Informierte bis zu Käufern und
Mehrfach-Käufern abgebildet ist, wird durch Prosumenten und Kommunikatoren nahezu aufgebrochen und insofern verändert, dass die
Steuerung der Informationen und Werbebotschaften in ihrer Hand
liegt, um das Markenbewusstsein bei der potenziellen Zielgruppe zu
3. Authentizität:
Fehlende Transparenz wird durch den direkten Dialog im Netzwerk
schnell entlarvt und sollte in jedem Fall vermieden werden.
schaffen. Brand Engagement muss hier durch erhöhte Transparenz und
Authentizität durch den Dialog mit den Konsumenten ein hohes Maß an
Emotionalität erzeugen, sodass Markenaffinität und -loyalität wieder auf
den richtigen Kurs gebracht werden.
4. Betreuung:
Die Nutzer erwarten schnelles und individuelles Feedback. Hierfür ist
eine aktive Moderation nötig, die einige Netzwerke mit anbieten.
Fehler und wie sie sich vermeiden
lassen
Trends
Bei der Erstellung von Kampagnen in sozialen Netzwerken ist es
In der aktuellen Entwicklung der Social Media in Deutschland lassen sich
insbesondere entscheidend, die Nutzer zu integrieren und ihnen einen
einige Trends erkennen: So wird beispielsweise die aktive Einbeziehung
echten Mehrwert zu bieten. Hinzu kommt die richtige Ansprache, das
von Communities in die Entwicklung in Zukunft eine wichtige Rolle
Nutzen viraler Effekte, die Authentizität der Kampagne und nicht zuletzt
spielen, ebenso die Rolle von Videos als Community-Treiber. Der Social
das Betreuen der Nutzer. Die wichtigsten Punkte für eine erfolgreiche
Media Kompass stellt acht Trends vor und natürlich auch zur Diskussion.
Kampagne sind zusammengefasst:
1. Crowdsourcing:
1. Integration der Nutzer:
Aktive Einbeziehung der Community
Die Kampagne rund um die Marke sollte immer den Nutzer integrieren,
Vor dem Hintergrund sinkender Marketing- und E-Commerce-Budgets
um die Zielgruppe optimal zu erreichen. Mit anderen Worten: Der Kun-
wird Crowdsourcing 2009 endlich auf breiter Basis salonfähig. Wurde
de sollte sich stets fragen, wie er die Nutzer aktivieren kann und eine
es bislang vor allem in Online-Shops eingesetzt, um Produktinfos zu
Win-Win-Situation entsteht.
erweitern oder das Targeting zu verbessern, setzt es sich jetzt auch in
55
Werbung und Kommunikation – Brands in Social-Media-Umfeldern
anderen Bereichen durch. So lässt Phillips seine Nutzer beispielsweise
Ideen für die neuen Kampagnenspots entwickeln, die dann von der
Agentur umgesetzt werden. Und Tchibo geht sogar noch einen Schritt
weiter und bringt mit dem drehbaren Schneidebrett das erste Produkt
auf den Markt, das von der Community online entwickelt wurde.
4. Mobile Web:
Die Allgegenwärtigkeit von Social Media nimmt zu
Mit der Verbreitung von Smartphones und mobilen Web-Flatrates wird
auch die Verlagerung sozialer Netzwerke vom Desktop-Computer auf
mobile Devices zum bestimmenden Trend. Vor allem das Twittern von
2. Community Events:
Social-Media-Marketing geht „Onlife“
Ein weiterer Trend im Bereich des Social-Media-Marketings ist die
Rückverlagerung von Online-Kontakten ins „reale“ (Offline-)Leben.
Schon in der Vergangenheit zeichnete sich diese Entwicklung vor allem
in der zunehmenden Verbreitung von Barcamps oder der Popularität
von Flashmobs ab. Jetzt aber haben auch die Marketingstrategen diesen
Trend für sich entdeckt. So bringt Nokia beispielsweise die Nutzer bzw.
unterwegs oder das mobile Update auf den VZ-Netzwerken gehören
inzwischen schon häufig zum Alltag. Die Einbeziehung des Standortes (bei
GPS-Handys) beispielsweise über Applications eröffnet nun aber auch die
Chance, lokale Netzwerke aufzubauen und zielgerichteter auf Anfragen
und Statusmeldungen zu reagieren (zum Beispiel über Targeted Ads).
Augmented-Reality-Anwendungen – derzeit vor allem für Social Games
(siehe Fanta virtual Tennis) im Einsatz – ermöglichen demnächst zusätzlich
die Platzierung von Anzeigen, Wegweisern und Informationen zu Marke
und Produkt im öffentlichen Raum.
Follower ihrer „Homebase“ auf MySpace, Twitter und Facebook im Rahmen der Loftbeatparty-Events in deutschen Städten zusammen.
3. Branded Entertainment:
Video als Community Driver
Plattformen wie YouTube, sevenload, Clipfish.de oder Videojug zeigen,
dass sich rund um das Thema Video schnell eine dynamische Community
aufbauen lässt. Das nutzen nun auch Marken für sich. Ob virale Wepisodes bei Sprites „Green eyed world“, Anleitungsvideos bei OBI und
Co., journalistisch geprägte Einblicke in die Marken- und Produktwelt
bei BMW Web TV oder Produktdemos bei Nokia Sneak: TV-Video-
5. Kundenbindung:
Social Media als CRM Channel
Besinnt man sich auf das zentrale Paradigma von Social Media – Kundendialog statt Markenmonolog – wird deutlich, dass sich der Kanal ideal
für CRM eignet. Dass diese Strategie aufgeht, zeigen unter anderem die
amerikanische Airline Jetblue oder der Mobile-Gigant Nokia bei Twitter
und Facebook. Hier wird der Dialog zwischen Marke und Konsumenten
von glaubwürdigen Markenbotschaftern gepflegt und die unmittelbare
Interaktion aller Interessenten ermöglicht. Und zum Teil auch Support
und Beschwerdemanagement abgedeckt.
Inhalte spielen bei integrierten Social-Media-Marketing-Strategien eine
immer wichtigere Rolle. Denn sie sorgen im Idealfall nicht nur für einen
dynamischen Diskurs rund um Marke und Produkt, sondern durch virale
Verbreitung auch für optimale Reichweiten und die Optimierung des
Pageranks bei den Suchmaschinen.
6. Targeting:
Die Nutzeransprache wird zielgerichteter
Trotz der wachsenden Bedeutung von Branded Channels, die den direkten Dialog mit der Zielgruppe ermöglichen, spielt auch das Social Media
Bannering nach wie vor eine Rolle. Auch hier sind jedoch Möglichkeiten,
die Zielgruppe anzusprechen, mehr und mehr gefragt. Denn nirgendwo
57
Werbung und Kommunikation – Brands in Social-Media-Umfeldern
sonst im Web geben User so viel von sich Preis wie in Social Networks.
Trotzdem werden sie dort snoch oft mit für sie irrelevanter Werbung
konfrontiert. Daher arbeiten alle großen Communities, allen voran
Facebook, derzeit an neuen Such- und Analysetools, die ein verbessertes Targeting von Social Ads ermöglichen; eine Innovation die nicht nur
geringere Streuverluste für Werber, sondern auch einen gesteigerten
Mehrwert für Nutzer – zum Beispiel durch kontextsensitive Anzeigen –
bereitstellen soll.
Erfolgsfaktor: User Experience
Dem Nutzer einen Mehrwert bieten
Social-Media-Marketing hebt sich unter anderem durch ein bedeutsames
Charakteristikum von klassischer Werbung ab: Die potenziellen Kunden
besitzen eine größere Entscheidungskraft darüber, mit welchen Werbebotschaften sie in Kontakt kommen möchten. Der zukünftige Kunde
entscheidet sich allerdings nur dann dazu, sich freiwillig mit einem Unternehmen oder einer Marke zu vernetzen, wenn der Besuch des jeweiligen
7. Social Graphs:
Social-Media-Profile werden portabel
Social-Network-Aggregatoren sind nicht nur eine Chance für MarkenCommunities, sondern auch für den E-Commerce: Mit einem Login kann
man sich auf unterschiedlichen Plattformen einloggen und sein soziales
Profil mit allen Verbindungen, Interessen usw. gleich mitnehmen. So bieten diese Anwendungen beispielsweise die Möglichkeit, zu erfahren, was
Mitglieder aus dem eigenen Netzwerk interessiert, indem der Nutzer
zum Beispiel folgende Meldung erhält: „20 deiner Freunde haben dieses
Produkt bereits gekauft“ oder „Freunden, denen Folgendes gefallen hat
gefällt auch dieses“. Ein solches Empfehlungssystem hat sich inzwischen
in zahlreichen Online-Shops bewährt und steigert nachweislich die
Umsätze im E-Commerce.
8. Nischen-Communities:
Eine zunehmende Bedeutung für Social-Media-Marketing
Das Internet ermöglicht es Menschen mit ausgefallenen Interessen stärker als je zuvor, sich mit Gleichgesinnten auszutauschen und mit ihnen
Kontakte zu knüpfen. Über soziale Netzwerke besteht daher erstmals
die Möglichkeit, sie über eine Gruppe zu erreichen (Long-Tail-Effekt).
Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, Nutzer gezielt
und entsprechend ihrer Bedürfnisse anzusprechen und nicht länger
pauschal und möglichst breitenwirksam zu werben und dabei hohe
Streuverluste zu riskieren.
Social-Web-Auftritts für ihn zu einem Erlebnis wird bzw. ihm einen Mehrwert bietet, der sein Interesse möglichst dauerhaft zu binden vermag.
59
Social-Media-Kampagnen im Einsatz
Von One-To-Many
zu Many-To-Many
Instrumente der Kampagnen
Als Werbemittel und Werbeträger im Bereich des Social-Media-
Im Bereich Social Media tritt die Bedeutung klassischer Werbemittel
vermehrt in den Hintergrund. Der Fokus liegt hier auf dem Kundendialog, oder – in Bezug auf virale Effekte – auf der Interaktion zwischen
den einzelnen Rezipienten. Die Vermittlung klassischer Werbebotschaften ermöglicht dies nicht in ausreichendem Maße, da es sich dabei um
Ein-Weg-Kommunikation (one-to-many) handelt. Dies impliziert eine
wohldosierte Anwendung dieser Form der Werbeansprache im Bereich
der Social Media, damit die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens oder
einer Marke nicht in Mitleidenschaft gezogen wird.
Im Unterschied zu klassischen massenmedialen Werbeformen geht es in
Social Media um den Zwei-Wege-Dialog (many-to-many). Während Mailings oder Bannerwerbungen in der Regel nur die passive Rezeption von
Werbebotschaften erlauben, bietet der Bereich Social Media die gesamte
Bandbreite der Kommunikation. Die User treten in Interaktion, kommentieren Botschaften, diskutieren und leiten interessante Inhalte weiter.
Der Rezipient sollte in der Lage sein, eindeutig zu erkennen, wenn er
mit Werbe- bzw. Marketing-Maßnahmen konfrontiert wird. Egal ob
durch klassische Werbung oder im Bereich der Social-Media-Kommunikation: Das Unternehmen bzw. dessen Vertreter tut gut daran, sich
entsprechend der Corporate Culture als Absender der Botschaft zu
erkennen zu geben.
Marketings können alle Plattformen und Elemente von sozialen Medien
fungieren.
Blogs und Microblogging
Blogs und Microblogging eignen sich als direkte Kommunikationskanäle,
über die kampagnenrelevante Informationen vermittelt und aggregiert
zur Verfügung gestellt werden können. Außerdem ermöglichen sie es,
mittels aktiver Dialogführung den persönlichen Kontakt zum Kunden
aufzubauen und zu pflegen.
Blogs wie zum Beispiel ein Corporate Blog dienen daher im Bereich des
Social-Media-Marketings oft als zentrale Plattform, auf die alle anderen
integrierten Social-Media-Elemente verweisen. Das kann zum Beispiel
Content jeglicher Form, zum Beispiel Viralspots auf Video-Plattformen
sein oder auch ein Branded Channel.
Social Networks und Communities
Um mit potenziellen Kunden und Brand Evangelists in Kontakt zu treten, bieten sich außerdem jegliche Formen von Foren und Communities
an. Viele Social Networks wie die VZ-Netzwerke bieten dazu spezielle
Gruppen, die von Unternehmen gesponsert werden können. Auf diese
Weise profitiert das Unternehmen von den Nutzerzahlen und der entsprechenden Reichweite, die das jeweilige Social Network generiert, um
die Aufmerksamkeit auf die eigene Fangruppe oder ähnliches zu lenken.
Besonders geeignet, um das Involvement der User zu verstärken, sind
Netzwerke, die es ermöglichen, die Gruppe möglichst umfassend an das
Corporate Design anzupassen, da sich dies positiv auf die User Experience auswirkt. Unter diesem Gesichtspunkt ist auch die Eröffnung einer
eigenen Branded Community in Betracht zu ziehen. Schließlich kann
diese in Bezug auf Design und inhaltlicher Aufbereitung vollkommen frei
gestaltet werden.
61
Social-Media-Kampagnen im Einsatz
Foren
Auch Aktivität in klassischen Foren kann ein Instrument im SocialMedia-Marketing sein. Hier bietet sich eine Reihe verschiedener
Webmonitoring als
Optimierungsinstrument
Anwendungsmöglichkeiten an. Sind zuvor mit Hilfe einer MonitoringTechnologie Opinion Leader ausfindig gemacht worden, können diese
beispielsweise als Produkttester fungieren, die ihre Meinung über ein
Produkt auf Blogs oder in Foren mitteilen. Eine weitere Möglichkeit ist
das Seeding: In themenaffinen Foren werden dabei zum Beispiel produktorientierte Gespräche angestoßen und begleitet.
Mobile-Web-Applikationen
Das Mobile Internet befindet sich auf dem Vormarsch und bietet damit
als eine Art neues Medium vielfältige Möglichkeiten für das SocialMedia-Marketing. Besonders im Vordergrund steht dabei die Möglichkeit,
einen zusätzlichen Vertriebskanal zu schaffen. Ein mögliches Erfolgsrezept ist dabei beispielsweise, Mobilfunknutzern durch eine mobile Applikation einen kostenlosen Mehrwert zu bieten und gleichzeitig auf ein
kostenpflichtiges Angebot hinzuweisen, das einen zusätzlichen Gewinn in
Aussicht stellt. Denkbar ist es auch, Kaufprozesse direkt über das mobile Endgerät abzuwickeln. Allerdings offenbaren sich noch eine Reihe von
Herausforderungen – vor allem in puncto Usability –, die gemeistert
werden müssen, bevor sich das Mobile Web zu einem adäquaten Marketing- und Vertriebskanal entwickeln kann.
Um den Erfolg von Social-Media-Kampagnen sicherzustellen, ist ein
Beobachten der Kampagne und der Resonanz darauf, ein sogenanntes
Webmonitoring, unumgänglich. Nur so kann das Feedback in den Blogs,
Foren und Communities auf die Kampagnen adäquat gemessen werden,
um sie gegebenenfalls zu optimieren. Dabei kann ein Webmonitoring
jede Stufe des Kampagnenprozesses unterstützen. Zunächst in der
Kreation: Im Web finden sich neben ehrlichem Feedback zu vergangenen
Maßnahmen auch Ideen und Wünsche für zukünftige Kampagnen. Schnell
und effizient erfahren Werbungtreibende und Agenturen, wie die Zielgruppe zum Produkt oder zur Marke steht und wo die größten Hebel
für die Kommunikationskampagnen liegen. Das Social Web kann damit
durch das Webmonitoring als ein Innovationsgenerator und Markt- und
Meinungsforschungslabor erschlossen werden.
Auch in der Planung kann Webmonitoring helfen: Mit gezielten Analysen
können zuverlässig die Orte identifiziert werden, an denen die Zielgruppen zu finden sind, die ein besonders hohes Involvement zum Thema
aufweisen. Das ermöglicht die Konzentration auf echte, kundenrelevante
Touchpoints und minimiert Streuverluste in der Ansprache. Während
der Umsetzung der Kampagne verwandelt Webmonitoring die OnlineKommunikation in einen blitzschnellen Rückkanal: Die Resonanz auf die
Maßnahmen kann kontinuierlich gemessen und die Kampagne damit in
Neartime optimiert werden.
Zuletzt ist der Aspekt der Evaluation zu nennen: Webmonitoring liefert
verlässliche, statistische Daten, die über den Erfolg oder Misserfolg einer
Kampagne Aufschluss geben und Veränderungen in der Tonalität der Zielgruppenkommunikation belegbar machen. Webmonitoring ist demnach
für jeden Teil des Kampagnenmanagements ein wertvolles Instrument, da
es verlässliche Entscheidungsgrundlagen bietet.
63
Social-Media-Kampagnen im Einsatz
Kriterien für plattformübergreifende Kampagnen
3. Aktive Vernetzung
Besonders effektiv sind plattformübergreifende Kampagnen, in denen
die einzelnen Plattformen und Instrumente miteinander vernetzt werden. Dies ist vor allem vor dem Hintergrund sinnvoll, dass die meisten
Crossmediales Marketing, Multi-Channel-Strategien und plattformübergreifende Kampagnen – diese Schlagworte sind derzeit in aller
Munde. Doch welcher dieser Ansätze ist der Königsweg? Reicht es eine
Kampagne im Netz und über Social Networks konsistent zu spielen?
Oder muss auch die Offline-Welt mit einbezogen werden, um langfristig
Awareness und schließlich Conversion zu generieren?
Gerade vor dem Hintergrund einer konvergenten Medienwelt ergibt
nur ein integrierter Ansatz Sinn, der jedoch einige grundlegende Kriterien erfüllen muss, um tatsächlich erfolgreich zu sein.
1. Einheitlichkeit von Look & Feel und konsistente Botschaften
Um eine optimale Wiedererkennbarkeit und langfristige Werbeerinnerung gewährleisten zu können, muss eine konsistente Brand Experience
in Gestaltung (Corporate Design), Tonalität (Tonality) und Inhalten
(Content) sichergestellt werden. Damit einher geht die Kommunikation
konsistenter Botschaften, die für eine erhöhte Glaubwürdigkeit sorgt.
2. Auf die jeweilige Plattform zugeschnittene Funktion der einzelnen
Kampagnenelemente
Jedes Kampagnenelement sollte einen eigenen, auf die Besonderheiten
der Plattform ausgerichteten Mehrwert bieten und in der Sprache der
jeweiligen Zielgruppe kommunizieren. Beispielsweise muss man während
des Twitterns wissen, wie man sich auf einen vorherigen Tweet bezieht,
andernfalls wirkt die Kommunikation nicht authentisch und man riskiert
einen Vertrauensverlust. Es reicht also nicht aus, Nutzerbedürfnisse zu
erforschen, sondern es geht um ein grundlegend neues Verständnis von
Marken und Kommunikation.
Nutzer inzwischen gleich mehrere Profile auf unterschiedlichen Plattformen pflegen, beispielsweise auf XING für die Pflege von BusinessKontakten, auf studiVZ, um mit Studienkollegen in Verbindung zu
bleiben, auf Twitter, um über ein bestimmtes Fachthema zu diskutieren,
und auf sevenload, um sich von den neusten Web TV Shows unterhalten
zu lassen. Holt eine Kampagne den User auf all diesen Plattformen bedürfnisorientiert ab, erhält sie nicht nur seine Beachtung und bestenfalls
sein Engagement, sondern fördert auch ihre virale Verbreitung durch
Empfehlungen.
Wie man eine solche Herausforderung angehen kann, zeigte die Kampagne für das Nokia 7610 Supernova mit Wanda Badwal „Mein Supernova weiß alles über mich“. Hier wurden nicht nur Online-Elemente
wie Facebook und MySpace mit Bildern, Statusmeldungen und Videos
sowie ein studiVZ/meinVZ-Profil miteinander verknüpft und über einen
Kampagnenhub (Microsite) verbunden, sondern auch Querverbindungen
zu anderen Formaten wie Wunschzettel TV (Web TV Show) und Offline
Events (Street Style Contest) gezogen. Flankiert wurde die Aktion mit
Flyern, Plakat- und Zeitschriftenwerbung, die die User wiederum auf den
Kampagnenhub leiten sollten und Elemente desselben aufgriffen.
65
Social-Media-Kampagnen im Einsatz
Individualkampagnen mit
Weblogs und Microblogging
Prospects, die Informationen zum Unternehmen oder zum Produkt
erhalten wollen.
Um erfolgreich einen Blog und Microblog zu führen, sollten allerdings
verschiedene Faktoren beachtet werden:
Weblogs und Microblogging-Profile können sowohl als Online Publishing
Tools als auch als Kanäle für den direkten Kontakt beziehungsweise Di-
Nicht nur an das Unternehmen denken!
alog mit Kunden dienen. Im Kampagnen-Kontext eignen sie sich deshalb
Es wirkt sich positiv auf das Ansehen innerhalb der Web-Gemeinde aus,
besonders für die gemeinsame Verwendung, da beide ähnliche Eigen-
wenn sich die Social-Media-Präsenz einem breiteren Themenspektrum
schaften haben und sich gleichzeitig in ihren Funktionen ergänzen.
als nur dem Unternehmen oder dem Produkt widmet. Zwar können
diese Tools auch genutzt werden, um – ähnlich einem Presseverteiler
In einem Blog bestimmt der Autor die Themen und liefert den passen-
– Unternehmensnachrichten zu posten, jedoch wird dem Kunden ein
den Content dazu. In den Dialog mit seinen Lesern tritt er über die
größerer Mehrwert geboten, wenn auch Inhalte kommuniziert werden,
Kommentare. Gehen aus diesen Anmerkungen neue, relevante Infor-
die abweichende Themen behandeln. Hier besteht die Chance einer
mationen hervor oder wurden Hinweise auf eventuelle Fehler gegeben,
erhöhten Kundenbindung.
kann der Blogger seine Postings entsprechend anpassen oder das Thema
in einem neuen Blogpost vertiefend aufgreifen oder aus einem anderen
Diskussionen entstehen lassen!
Blickwinkel betrachten.
Zudem lautet die wichtigste Maxime in Social Media: Dialoge schaffen.
Socia Media Tools sind keine Ein-Weg-Kommunikationskanäle. Aufge-
Bei der Nutzung von Microblogging Tools verschiebt sich das Verhältnis
griffene Themen sollten so häufig wie möglich das Potenzial bieten, eine
von Kommunikator und Rezipient noch stärker in Richtung der anderen
Diskussion entstehen zu lassen.
Microblogging User. Zwar können über diesen Kanal ebenfalls Informationen wie Hinweise auf Blog-Beiträge, interessante Kampagnen, das
Respekt wahren!
eigene Unternehmen oder über andere Nachrichten aus dem defi-
Im Umgang mit den Lesern sollte dabei stets der Respekt gewahrt
nierten Themenbereich verbreitet werden. Die anderen Nutzer haben
werden. Dazu gehört, dass auf Kommentare oder Nachrichten, wenn
aber verstärkt die Möglichkeit, selbst Dialog-Anstöße zu liefern. Das
möglich, zeitnah geantwortet wird und kritische Äußerungen am Un-
Microblogging ähnelt auch durch die sehr viel größere Geschwindigkeit
ternehmen beziehungsweise Produkt zugelassen werden. Kaum etwas
stärker einem freien Gespräch als einem Briefwechsel.
ist kontraproduktiver im Bereich Social Media als eine ausgeschaltete
Kommentarfunktion im Blog.
Bei einem Blog liegt der Fokus somit in Anlehnung an traditionelle
Medien vermehrt auf der reinen Informationsvermittlung, während im
Kritik zulassen!
Hinblick auf das Microblogging der Dialog stärker in den Vordergrund
Wer in Social Media vor kritischen Äußerungen die Augen verschließt,
tritt. Entscheidet sich ein Unternehmen dazu, für Marketing-Zwecke
läuft zum einen Gefahr, seine Glaubwürdigkeit zu verlieren, und vergibt
ein Blog und einen Microblogging-Kanal einzusetzen, bauen sie eine
zum anderen große Chancen: Jeder negative Kommentar kann sich als
Art digitalen Zweigstandort in dem Umfeld auf, in dem die poten-
Reputations-Sprungbrett auswirken. Denn durch eine schnelle, respekt-
ziellen Kunden einen Großteil ihrer Zeit verbringen – im Social Web.
volle und authentische Reaktion wird den Kommentatoren und auch
So werden diese Marketing-Elemente im verkaufsrelevanten Umfeld
allen anderen Lesern aufgezeigt, wie ernst das Unternehmen seine Kun-
positioniert. Sie werden zur zentralen Anlaufstelle für Kunden und
den nimmt und wie viel Wert es auf deren Meinung legt. Im Zweifelsfall
67
Social-Media-Kampagnen im Einsatz
gehört zu einer authentischen Kommunikation auch, dass Fehler einge-
Zudem können durch zeitlich begrenzte Blog- und Microblogging-Kampag-
räumt werden und mit Kritik adäquat umgegangen wird. Eine authentische
nen nach Abschluss der Aktion sämtliche Kontakte verloren gehen, die das
und transparente Interaktion wirkt sich in jedem Fall positiv auf die
Unternehmen zuvor unter großem Einsatz an sich gebunden hatte und die
Unternehmenswahrnehmung aus.
andernfalls auch für weitere Kampagnen genutzt werden könnten. Es bringt
also viele Vorteile mit sich, Blog und Microblogging verstärkt dauerhaft als
Individuelles Wording!
Darüber hinaus gibt es noch weitere Faktoren, die eine authentische
Kommunikation ausmachen: Die Autoren von Microblogs und Blogs im
Allgemeinen sollten sich in Bezug auf Wortwahl und Formulierungen
möglichst frei entfalten können statt einem vorgegebenen Wording zu
unterliegen. Nur so wird ein Dialog mit dem Kunden auf Augenhöhe
ermöglicht. Außerdem lebt besonders der Blog von dem oder den Autoren und benötigt eine individuelle Gestaltung in Bezug auf Wort- und
Themenwahl, um Alleinstellungsmerkmale und einen Wiedererkennungswert entstehen zu lassen.
Langfristigkeit gewinnt!
Trotz all der positiven Effekte, die sich durch den Einsatz von Blogs und
Microblogging bewirken lassen, ist es im Hinblick auf ein langfristiges
Engagement in Social Media sinnvoll, diese Kommunikations-Tools als
Bestandteil einer ganzheitlichen Social-Media-Strategie zu betrachten.
Eine Weiterführung der Kommunikation mit Hilfe dieser Medien über
das Kampagnenende hinaus kann dementsprechend von Vorteil sein. Vor
allem, da Kommunikationskanäle in Social Media eine längere Latenzzeit
als klassische Online-Marketing-Maßnahmen in Anspruch nehmen, bis sie
spürbar an Reichweite gewinnen und finanzielle Erfolge erzielen.
Schließlich liegt das vordergründige Ziel des Social Media Engagement
nicht im kurzfristigen Abverkauf, sondern in der Steigerung von Awareness, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Über diesen Zwischenschritt wird bei langfristiger Planung eine Absatzsteigerung erzielt.
Dieser Effekt wird spürbar geringer ausfallen, wenn Blog und Microblogging-Kanal nur auf einen befristeten Zeitraum ausgelegt werden.
Strategie-Werkzeug in der Unternehmenskommunikation zu verwenden.
69
Social-Media-Kampagnen im Einsatz
Welchen Wert müssen
Social-Media-Kampagnen besitzen?
In eine Bemessung für den Wert einer Social-Media-Kampagne können
außerdem weitere Werte einfließen:
• Awareness: Entwicklung des Markenbewusstseins der Nutzer durch Internetnutzer werden heutzutage auf nahezu jeder Website mit Werbemaßnahmen konfrontiert. Von offensichtlichem Display Advertising
abgesehen, bietet Social Media als direktes Umfeld für die Interaktion
und Kollaboration der Nutzer eine ideale Ausgangsbasis für Marketingkampagnen. Social-Media-Kampagnen zeichnen sich vor allem durch
Glaubwürdigkeit und den aktiven Miteinbezug der Nutzer aus.
Während für das klassische Marketing ein positiver ROI (Return on
Investment) für das Unternehmen im Vordergrund steht, kommt im Bereich Social Media insbesondere ein positiver ROI für den Nutzer bzw.
Kunden gleichermaßen zu tragen. Die Ausgangsbasis für dieses positive
Ergebnis ist der Dialog mit den Nutzern und der gebotene Anreiz, durch
den Dialog mit dem Unternehmen einen Mehrwert oder direkte Vorteile gegenüber anderen Nutzern zu erhalten. Beispiele für einen möglichen Mehrwert sind schnellere und kompetentere Kundenservices, ein
durch das eigene Engagement mit wesentlich höheren Gewinnchancen
versehenes Gewinnspiel als in klassischen Marketingkampagnen, exklusive
Informationen für Fans oder ein sehr hohes Maß an Unterhaltung. Der
gleiche Level, auf dem sich der Nutzer mit dem Unternehmen bewegt,
trägt in Form der Kommunikation auf Augenhöhe zu dem Empfinden eines Mehrwerts für den Nutzer bei. Die Wahrnehmung als gleichwertige
Dialogpartner sowie die Aufwertung von Nutzerkritik und -anregungen
fließen ebenfalls in den ROI für die Nutzer mit ein.
die Inhalte
• Authority: eingehende Links und Tweets als Kriterium für den
Verlinkungsgrad der Inhalte
• Attention: eingehender Traffic auf den angebotenen Inhalt
• Connectivity: Austausch zwischen Unternehmen und Nutzern sowie zwischen Nutzern untereinander über die Inhalte
• Consumption: Beobachten, Lesen und Herunterladen von Inhalten
• Contribution: aktives Bewerten, Kommentieren, Abstimmen und Hochladen von Inhalten
• Influence: Größe der Nutzerbasis, die den Inhalten über Feeds oder als Follower folgt
• Networking: der Vernetzungsgrad der Nutzer untereinander über
die Inhalte
•Participation: weiteres Engagement mit den Inhalten in Form von Blogeinträgen und Diskussionen außerhalb der eigentlichen
Kampagnenseiten
• Reach: Einfluss der Messung von klassischen Brutto- und
Nettoreichweiten
• Recommendation: Weiterleiten, Empfehlen, Verlinken und Einbinden von Inhalten
• Satisfaction: Kundenzufriedenheit mit den Inhalten und dem Dialog
Eine grundsätzliche Gewichtung dieser möglichen Faktoren ist bisher
nicht auf jede Social-Media-Kampagne anwendbar. Bisher gibt es für
Social-Media-Kampagnen kein Hausrezept oder eine allgemeingültige
Standardformel, um den Erfolg der Kampagne zu messen. Fest steht
jedoch, dass bewährte Messmethoden des Marketings für Aktivitäten in
Social-Media-Umfeldern über kurz oder lang an ihre Grenzen stoßen
werden. Um eine bestmögliche Ausgangsbasis für Social-Media-Kampagnen zu bieten, ist hier entsprechender Handlungsbedarf erforderlich.
Die Fachgruppe Social Media im BVDW wird hier gemeinsam mit der
AGOF eine entsprechende Bewertungsgrundlage für die Messung des
Wertes von Social-Media-Kampagnen entwickeln.
71
Kennzahlen und Metriken
Messungen und Bewertungen
in klassischen Umfeldern
Bewertungen in klassischen Umfeldern
Ziel jeder Evaluation ist, herauszufinden, wie hoch der Return on
Investment (ROI) ausfällt. Eine Kampagne ist dann erfolgreich, wenn der
Messungen in klassischen Umfeldern
Nutzen, den das Unternehmen aus einer Marketingmaßnahme zieht,
größer ist als der (finanzielle) Aufwand, der nötig war, um die Kampagne
Während sich im Bereich des klassischen Online-Marketings längst ein-
durchzuführen. Im klassischen Online-Marketing ist die Bewertung des
heitliche Metriken etabliert haben, steht diese Entwicklung im Bereich
ROI relativ eindeutig umzusetzen, da die zugrunde liegenden Messgrö-
Social Media noch am Anfang. Im Bereich des klassischen Online-Mar-
ßen leicht getrackt werden können. Wird auf ein Banner geklickt, wird
ketings gelten die folgenden KPIs für Werbemaßnahmen: z. B. Kontakte,
deutlich, dass der potenzielle Kunde Interesse an dem dargestellten
Clicks, Leads oder Sale.
Angebot zeigt. Kauft er das Produkt oder die Dienstleistung aufgrund
Diese Parameter werden häufig im Zusammenhang mit monetären
der Bannerwerbung sofort, kann aufgrund der Tracking-Möglichkeiten
Faktoren ausgedrückt, um auch die Relation zwischen Metrik und den
des Internets auch ein eindeutiger Zusammenhang zwischen Banner und
dazugehörigen Kosten transparent darstellen zu können. Im Folgenden
Sale hergestellt werden.
sind einige dieser monetären Bewertungen aufgeführt:
Neben diesen quantitativen Maßen für den Erfolg für eine Kampagne
TKP (Tausend-Kontakt-Preis): Preis pro 1.000 Werbemittelkontakte (Ad
werden auch eine Reihe von qualitativen Parametern eingesetzt, um den
Impressions, zum Beispiel Banner-Einblendungen), die gebucht werden.
Wert einer Kampagne feststellen zu können. Dazu gehören Parameter
wie Markenbekanntheit, Image, Sympathie und die Kaufabsicht.
Cost-per-click (CPC): Abrechnung nach Klickzahlen auf Links in einer
Tritt ein Nutzer eines Social Networks im Gegensatz dazu in die durch
Online-Anzeige. Das Unternehmen, das die Anzeige schaltet, muss also
eine Marke oder ein Unternehmen initiierte Fangruppe ein, ist ein
nur zahlen, wenn seine Anzeige geklickt wird.
Zusammenhang zwischen der Fangruppe und einem Verkaufsabschluss
schwerer nachzuweisen. Ähnlich verhält es sich mit direkten Kaufemp-
Cost-per-Lead (CPL): Abrechnung nach der Anzahl erfolgreicher Kon-
fehlungen durch Bekannte oder Freunde in semiöffentlichen oder pri-
taktanbahnungen mit potenziellen Neukunden; Leads drücken sich zum
vaten Umfeldern in Social Media, die zwar nachweislich eine hohe Rele-
Beispiel durch Kundenanfragen nach Produkten oder durch Registrie-
vanz für Kaufentscheidungen haben, aber kaum trackbar sind. Schließlich
rungen aus.
würde ein Freund, der eine Empfehlung mit einem Trackingcode oder
einer Affiliate-Nummer versieht, eher misstrauisch beäugt werden. Hier
Cost-per-Sale (CPS): Abrechnung nach der Anzahl abgeschlossener
ist die Etablierung zuverlässiger Indikatoren für den Einfluss auf Kaufent-
Produktverkäufe, die eindeutig auf die Online-Werbung zurückgeführt
scheidungen dringend notwendig, um der Komplexität und Relevanz von
werden können.
Social Media gerecht zu werden.
Click-Through-Rate (CTR): Die CTR ist eine Kennzahl für die Effizienz
Ebenso verhält es sich mit klassischen Werbewirkungsstudien, die
einer Online-Werbung und gibt Auskunft über das Verhältnis der User,
aufgrund ihrer eventuell kleinen Zielgruppe nur schwer oder aber mit
die mit der Werbung in Verbindung kommen, also die Werbekontakte
hohem (Kosten-)Aufwand erreichbar sind.
gemessen zum Beispiel durch Unique User, und derer, die den Werbeträger tatsächlich anklicken.
73
Kennzahlen und Metriken
Messungen und Bewertungen
von Social-Media-Umfeldern
Berücksichtigt man zusätzlich noch die Wirtschaftlichkeitsbewertung der
Werbewirkung, so kann man feststellen, dass heute die Effizienz einer
Community anhand der Costs per Click für ein geschaltetes Werbebanner nur unzureichend gemessen werden kann. Branding-Effekte
oder virale Effekte durch die Kommunikation über die Marke auf diesen
Metriken zur Messung von Erfolg oder Misserfolg in Social Media lassen
Plattformen, die sogenannten Abstrahl- und Mundpropagandaeffekte,
sich in quantitative (strukturelle) und qualitative (inhaltsbezogene)
bleiben unberücksichtigt. Aus diesem Grund beziehen professionelle
Metriken einteilen. Quantitative Metriken sind beispielsweise:
Webmonitoring-Dienstleister zur Erfolgsmessung der Werbewirkung
einerseits zusätzliche Metriken (wie den GooglePageRank oder die Anzahl
• Rankings durch Drittanbieter (z. B. Google PageRank, Technorati,
der Verlinkungen) ein, um Aussagen über Sichtbarkeit und Vernetzung der
Alexa und Wikio Ranking usw.)
Social Media treffen zu können. Andererseits erheben sie auch Leistungs-
• Unique User und Kontakte (durch die AGOF)
kennzahlen zur Messung der Intensität der Kommunikation und der
• PI’s und Visits (durch die IVW)
Aktivität der Nutzer zu einer Marke oder einem Produkt in den Social-
• Vernetzung von Profilen (z. B. Twitter Follower)
Media-Umfeldern.
• Netzwerk-Einflussmaße (z. B. Zentralität, Degree)
• Verlinkungen, Pingbacks und Trackbacks
Gehen wir nochmal einen Schritt zurück zum Thema der quantitativen
• Verweildauer
Leistungswerte. Wie am Anfang dieses Kapitels schon festgestellt wurde,
fehlen hier noch Leistungswerte zur sauberen Beurteilung von Social-
Qualitative Metriken können sein:
Media-Umfeldern. Zusätzlich zu den klassischen Abruf- und Leistungs-
• Ranking in Social Bookmarking Services
maßen sind für die Bewertung von Social-Media-Umfeldern folgende
• Vorkommen in Blogrolls
Aktivitäten sehr wichtig, die sich unter den Oberbegriffen Networking,
• Anzahl von Kommentaren (beziehungsweise bezugnehmende
Consumption, Contribution und Recommendation zusammenfassen lassen:
Wortbeiträge aller Art z. B. auf Social-Networking-Plattformen)
und Weiterleitungen
Networking vernetzen/einladen
• Zahl der Fans bzw. Gruppenmitglieder, die auf ihren Profilen öffentlich Consumption beobachten/folgen/verweilen/lesen/nutzen/downloaden
zeigen, dass sie Sympathisanten einer Marke/eines Produktes sind
Contribution uploaden/zusammenstellen
• Consumer/User Experience anhand von Netnography
bewerten/kommentieren/entscheiden/voten
schreiben/gestalten
Viele Zahlen, eigentlich – wo liegt das Problem?
Recommendation weiterleiten/empfehlen/verlinken/einbinden
Die klassischen Kennzahlen zur Messung der Qualität des Werbeumfelds wie z. B. der Kontakt (oder vormals die PI) reichen zur Bewertung
Die Task Force Social Media der AGOF arbeitet derzeit daran, diese
der Social-Media-Umfelder nicht aus – darüber sind sich alle Experten
Aktivitäten adäquat in den internet facts abbilden zu können und plan-
einig. Vor allem, weil sie die neuen Qualitätsdimensionen der Medien-
bar zu machen.
nutzung – User-Aktivität, Vernetzung, Dialog – nicht adäquat abbilden
können. Daher werden weitere ergänzende Metriken benötigt, um die
Leistungsfähigkeit und die Effizienz von Social-Media-Umfeldern für die
Werbeplanung valide bewerten zu können.
75
Kennzahlen und Metriken
Abstraktionsebenen auf
Mikro- und Makroebene
Makroebene
Steht die Makroebene im Mittelpunkt der Betrachtung, sind alle
Vertreter einer Art von Social-Media-Plattformen relevant. In diesem
Im Bereich der Metriken bewegen sich die Social-Media-Analysten
Fall müssen Metriken entwickelt werden, mit denen alle betreffenden
derzeit noch auf Neuland. Da einheitliche und allgemein anerkannte
Plattformen auf die gleiche Weise bewertet werden können. Das vor-
Social-Media-Metriken erst noch entwickelt werden müssen, ist es bis-
dergründige Ziel ist demnach, die Plattformen vergleichbar zu machen,
her am sinnvollsten, Metriken für die Erfolgsmessung von Social-Media-
um einen besseren Überblick zu erlangen. Da in diesem Fall eine Vielzahl
Aktivitäten stets in Bezug auf einen bestimmten Gegenstand festzulegen.
von Plattformen mit unterschiedlichen Eigenschaften Bezugsgrößen sind
Dies ist auch deshalb zu empfehlen, weil bei dem Engagement in Social
und man sich nicht auf einen einzigen Vertreter konzentriert, werden
Media im Detail oft ganz unterschiedliche Ziele angestrebt werden, zum
unter Umständen auch die angelegten Metriken in einer allgemeingülti-
Beispiel Leads, Sales, Traffic oder Markenwertbezogene Indikatoren wie
geren Form ausfallen.
Awareness, First Choice, Relevant Set, Sympathie und Vertrauen.
Im Vergleich zu der Bewertung auf dem Mikrolevel, bei dem die ErfolgsDiese Messgrößen können in Bezug auf die Mikro- oder die Makro-
messung auf Grundlage von Metriken im zeitlichen Verlauf im Mittel-
ebene erstellt werden.
punkt steht, dient die Betrachtung auf Makrolevel also dazu, den Erfolg
einer Plattform im Vergleich mit anderen bewerten zu können. Auch
hier kann die Beobachtung über einen längeren Zeitraum Auskunft
Mikroebene
darüber geben, ob eine Plattform im Vergleich mit den Konkurrenten
erfolgreicher wird oder nicht.
Bei der Abstraktion in Hinblick auf die Mikroebene geht es darum,
Metriken für eine einzige Einheit der Social Media, zum Beispiel ein spezielles Social Network aufzustellen. In diesem Fall können beispielsweise
Nutzerzahlen, Traffic und Verweildauer signifikant sein. Diese Faktoren
werden im Laufe der Zeit ständig geprüft. Ob das Social Network
erfolgreicher und somit auch als Werbeträger attraktiver wird, lässt sich
an der Entwicklung dieser Statistiken ablesen.
77
Recht
Datenschutz (Privatsphäre)
Jugendschutz
Die Betreiber von Sozialen Netzwerken haben als Diensteanbieter von
Jugendschutz in der Werbung
Telemedien zunächst die datenschutzrechtlichen Regelungen des Tele-
Wie in allen Lebensbereichen ist es auch in Sozialen Netzwerken
mediengesetzes in Bezug auf personenbezogene Daten zu beachten. Im
wichtig, dass die Jüngsten vor ungeeigneter Werbung geschützt werden.
vierten Abschnitt des TMG sind die wesentlichen Datenschutzbestim-
Neben dem Gesetzgeber haben daher auch die Plattformbetreiber und
mungen in den §§ 11 – 15 TMG geregelt worden.
die Werbewirtschaft eigene Regelungen aufgestellt, die diesem Zweck
Rechnung tragen.
Als datenschutzrechtliches Grundprinzip schreibt § 12 TMG fest, dass
die Erhebung und Verwendung von personenbezogenen Daten unzu-
Die Länder haben in den Staatsverträgen „Staatsvertrag über den
lässig ist, es sei denn, dass der Nutzer eingewilligt hat oder das TMG
Schutz der Menschenwürde und den Jugendschutz in Rundfunk und
oder eine andere Rechtsvorschrift, die sich ausdrücklich auf Telemedien
Telemedien (Jugendmedienschutz-Staatsvertrag – JMStV)“ und „Staats-
bezieht, dies gestattet.
vertrag für Rundfunk und Telemedien (Rundfunkstaatsvertrag – RStV)“
Regelungen zum Schutz von Kindern und Jugendlichen aufgenommen,
§ 13 TMG regelt die Informationspflichten der Diensteanbieter über die
die Anwendung auf Soziale Netzwerke finden und die die Art und Weise
Art, den Umfang und den Zweck der Erhebung und Verwendung von
der Gestaltung von Werbemitteln und deren Platzierung beschränken.
personenbezogenen Daten. Darüber hinaus enthält § 13 TMG Verpflich-
So darf zum Beispiel Werbung keine direkten Kaufappelle an Kinder
tungen zur Ergreifung technischer und organisatorischer Maßnahmen.
oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen, oder Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre
In den §§ 14 und 15 TMG sind Regelungen zu Bestands- und Nutzungs-
Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleis-
daten enthalten. Während § 14 TMG neben der Regelung über das Ob
tungen zu bewegen (§ 6 Abs. 2 Nr. 1 und 2 JMStV).
und den Umfang der Erhebung und die Verwendung von Bestandsdaten,
eine Legaldefinition des Begriffs „Bestandsdaten“ sowie eine Gestattung,
Darüber hinaus haben Plattformbetreiber eigene Regelungen aufgestellt,
Auskunft über Bestandsdaten zu erteilen, enthält, regelt § 15 TMG, ob
die zum Teil die Werbung für alkoholische Erzeugnisse und Tabakwaren
und inwieweit die Anbieter von Telemediendiensten Nutzungsdaten
generell ausschließen. Schließlich haben auch die Hersteller, Händler
ohne die Einwilligung der Nutzer erheben und verwerten dürfen.
und Importeure alkoholhaltiger Getränke in Zusammenarbeit mit dem
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. mit Wirkung
Weiterhin finden auch das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) sowie die
zum 1. April 2009 Verhaltensregeln über die kommerzielle Kommuni-
Landesdatenschutzgesetze Anwendung, auf die allerdings im Rahmen
kation für alkoholhaltige Getränke aufgestellt, die ebenfalls dem Schutz
dieser kurzen Darstellung nicht eingegangen werden kann.
von Kindern und Jugendlichen dienen. Die Verhaltensregeln sind auf den
Seiten des Deutschen Werberats unter www.werberat.de/content/
Alkohol.php zu finden.
79
Recht
Jugend- und datenschutzrechtliche Selbstverpflichtungen
Die „Safer Social Networking Principles for the EU“ sind hier zu finden:
Jugend- und Datenschutz spielen eine zentrale Rolle für Soziale Netz-
http://ec.europa.eu/information_society/activities/social_networking/eu
werke. Daher haben sich unterschiedliche Betreiber Sozialer Netz-
_action/selfreg/index_en.htm
werke auf Spielregeln geeinigt, die den Jugend- und Datenschutz sowie
den Verbraucherschutz deutlich verbessern und damit den Nutzern
Sicherheit und Schutz bieten sollen: Auf EU-Ebene mit dem „Safer Social
Networking Principles“ und auf Bundesebene mit einer deutschen
Selbstverpflichtungserklärung in Zusammenarbeit mit der FSM (Freiwillige Selbstkontrolle Multimedialer Anbieter). Dies ist klarer Ausdruck
des gesamtgesellschaftlichen Verantwortungsbewusstseins auf freiwilliger
Basis der Unternehmen. Die Unternehmen verpflichten sich, vor allem
junge Nutzer durch technische Maßnahmen vor Missbrauchshandlungen
Dritter wie beispielsweise Cyberbullying zu schützen und durch eine
verstärkte Aufklärung von Minderjährigen, Eltern und Pädagogen gezielt
Urheberrecht
Das Urheberrecht Dritter ist zu respektieren, das heißt urheberrechtlich geschützte Werke Dritter dürfen nicht ohne deren Einwilligung verbreitet werden (Stichwörter: mp3, Filme, Bücher, Software etc.). Das gilt
selbstverständlich auch in Social-Media-Angeboten. Bei Verstößen gegen
das Urheberrecht stehen dem Urheber u. a. Unterlassungs-, Auskunftsund Schadensersatzansprüche zu (§ 97 UrhG).
darauf hinzuweisen, welche Schutzmöglichkeiten bestehen. Konkret
setzen die Unternehmen unter anderem folgende Mechanismen ein, um
Heranwachsende zu schützen:
Haftung
• deutlich sichtbare Hinweise zum Schutz der Privatsphäre auf
Generell haftet jeder für den von ihm bereitgestellten Content selbst; die
Informationsseiten direkt nach dem Registrierungsprozess
Plattformen oder Social-Media-Anbieter können jedoch über das Instru-
• standardmäßig voreingestellte strengere Privatsphäreneinstellungen ment der sogenannten Verbreiterhaftung bzw. Störerhaftung ebenfalls für
bei zumindest unter 14-Jährigen: Profildaten grundsätzlich nur für Rechtsverstöße verantwortlich gemacht werden. Diese Haftung besteht in
Freunde sichtbar
der Regel jedoch erst ab der positiven Kenntnis einer Rechtsverletzung,
• keine Auffindbarkeit der Profile von unter 16-Jährigen durch externe unter Umständen können sich daran weitere Prüf- und Überwachungs-
Suchmaschinen sowie keine Möglichkeit der Aufhebung dieser
pflichten anschließen, die der Plattformbetreiber fortan zu beachten hat.
Einstellung
Vor der positiven Kenntnis von Rechtsverletzungen ist der Plattformbe-
• Bereitstellung von Beschwerdemöglichkeiten bei Verstößen gegen
treiber oder Social-Media-Anbieter in der Regel haftungsprivilegiert.
die Regeln der Community oder Verlinkungen auf Fotos durch Dritte
• Ignorierfunktion: die Möglichkeit, andere Nutzer von der community-
internen Kommunikation zu sich selbst auszuschließen
• einfach zu findende Möglichkeit, das Nutzerprofil zu löschen und damit Entfernung der vom Nutzer hochgeladenen Dateien
Der FSM-Kodex „Jugendschutz und Datenschutz in Social Communities“ steht im Netz zum Download unter folgender Adresse bereit:
www.fsm.de/inhalt.doc/VK_Social_Networks.pdf
Rundfunkrecht
Der Rundfunkstaatsvertrag, der bereits oben unter „Jugendschutz“
erwähnt wurde, enthält neben Regelungen für den Rundfunk auch Regelungen für Telemedien, die Soziale Netzwerke betreffen. Für die Betreiber von Sozialen Netzwerken sowie für die Werbewirtschaft dürfte
dabei der neu eingeführte § 8a von besonderem Interesse sein. Dieser
regelt die Zulässigkeit von Gewinnspielen und deren Ausgestaltung.
81
Recht
Die Einführung von § 8a dient der Stärkung des Verbraucherschutzes
bedingungen der Betreiber. Verstöße führen dazu, dass die Täter von
und gilt gemäß § 58 auch für Telemedien, also auch für Soziale Netz-
den Betreibern sanktioniert werden. Der Maßnahmenkatalog reicht von
werke. Die Frage, ob Soziale Netzwerke einer rundfunkrechtlichen
einer einfachen Verwarnung bis zur Löschung eines Nutzerprofils. Die
Zulassung bedürfen, kann grundsätzlich vernachlässigt werden, da für
Betreiber der Sozialen Netzwerke bieten den Nutzern auch Informati-
Telemedien im Gegensatz zum Rundfunk keine Zulassungspflicht und
onsmaterial an, wie sie sich im Falle einer gegen sie gerichteten Straftat
Anmeldepflicht besteht (vgl. § 4 TMG). Problematisch ist allerdings
verhalten sollten, und haben einfach zu findende Meldemöglichkeiten in
weiterhin die Frage der Einordnung von Streaming-Angeboten als Rund-
ihre Dienste integriert, um Nutzern die Möglichkeit zu bieten, Verstöße
funk, wenn das Angebot von mehr als 500 potenziellen Nutzern zum
melden zu können. Beleidigungen, Verletzungen des persönlichen Le-
gleichzeitigen Empfang angeboten wird. Angebote, die weniger als 500
bensbereichs und Nachstellungen sind keine Kavaliersdelikte, sie können
potenziellen Nutzern zum zeitgleichen Empfang angeboten werden, sind
zu erheblichen Schäden bei den Opfern führen. Die Betreiber der
jedenfalls kein Rundfunk, vgl. § 2 Abs. 3 RStV.
Sozialen Netzwerke unterstützen daher die Strafverfolgungsbehörden
bei ihren Ermittlungen.
Presserecht
Wettbewerbsrecht
Das Presserecht findet im Grunde keine Anwendung. User Generated
Content fällt nicht unter den Pressebegriff im eigentlichen Sinne.
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb dient dem Schutz der
Mitbewerber, der Verbraucher sowie der sonstigen Marktteilnehmer vor
unlauteren geschäftlichen Handlungen (§ 1 UWG). Insoweit findet das
Strafrecht
Soziale Netzwerke können leider auch der „Tatort“ von Straftaten sein.
In Betracht kommen dabei hauptsächlich die dem Medium Internet
immanenten Straftaten des 14. und 15. Abschnitts des Strafgesetzbuchs
– Beleidigungen und Verletzung des persönlichen Lebens- und Geheimbereichs. Aber auch die Nachstellung (auch Stalking genannt), die gemäß
§ 238 StGB strafbar ist, kann relevant werden. Soziale Netzwerke dienen
der Kommunikation und sind daher ein geeignetes Mittel, zu beleidigen
oder verächtlich zu machen. Ebenso lassen sich über Soziale Netzwerke
Videos oder Bilder verbreiten, die den persönlichen Lebensbereich der
abgebildeten Personen verletzen. Die Betreiber der Plattformen haben
nur begrenzte präventive Möglichkeiten gegen diese Straftaten.
So bieten die Betreiber Profileinstellungen an, um vor ungewollter Kommunikation zu schützen. Ebenfalls unterstützen die Betreiber Kampagnen, um derartiges Verhalten zu ächten. Weiterhin sind die vorgenannten
Handlungen auch Bestandteile von Verbotskatalogen in den Nutzungs-
Wettbewerbsrecht auch auf geschäftliche Handlungen (beispielsweise
Werbeschaltungen), die in Sozialen Netzwerken vorgenommen werden,
Anwendung.
Werbungtreibende wie die Betreiber der Sozialen Netzwerke müssen daher – wie übrigens in allen Bereichen, in denen sie geschäftlich
aktiv sind – sicherstellen, dass sie weder gegen die Verbote des UWG
noch gegen andere gesetzliche Vorschriften verstoßen, die auch dazu
bestimmt sind, im Interesse der Marktteilnehmer das Marktverhalten zu
regeln. In § 4 des UWG finden sich Beispiele unlauterer geschäftlicher
Handlungen, die allerdings keine abschließende Aufzählung darstellen.
Geschäftliche Handlungen gegenüber Verbrauchern, die stets unzulässig sind, hat der Gesetzgeber in einem Anhang zum UWG aufgeführt.
Sowohl § 4 als auch der Anhang sind hier zu finden: www.gesetze-iminternet.de/uwg_2004/index.html
83
Showcases
Erfolgreiche Kampagnen
auf dem deutschen Markt
Die nachfolgenden Beispiele für Kampagnen sind bereits in Deutschland
mit Erfolg realisiert worden und zeigen, wie kreativ man mit dem Thema
Social Media umgehen kann.
Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke
Kunde: got2b
Show-Case got2b
got2b suchte zusammen mit den VZ-Mitgliedern den „coolsten Style“.
Der Star-Stylist Armin Morbach kürte zudem regelmäßig das „StyleModel der Woche“. Das dafür verwendete got2b-Gadget enthielt viele
zusätzliche Funktionen wie Voting, eine Produktgalerie und die Möglichkeit „Style-Sterne“ zu sammeln. Die Zahlen sprechen für sich: Insgesamt
beteiligten sich bis zum 3. September 2009 fast 200.000 Nutzer mit
rund 600.000 Votes an den Aktionen. Das Profil von got2b verzeichnete
bis zu diesem Zeitpunkt 16.500 Freunde und über 12.000 Pinnwandeinträge. Zudem war got2b auf rund 750 Fotos verlinkt.
Screenshot
Beispiel got2b
85
Showcases
Verantwortliches Unternehmen: Business Intelligence Group (B.I.G.)
Screenshot
Kunde: CDU
Beispielansicht des
Wie schon der amerikanische Präsidentschaftswahlkampf 2008 gezeigt
hat, entwickelt sich das Social Web zum Mainstream-Phänomen, das
durch alle Altersklassen hinweg als Indikator gesellschaftlicher Stimmungen dienen kann. Durch den „digitalen Wahlkampf“ Obamas wurde die
Macht des Social Webs augenscheinlich. Schließlich dient es nicht nur als
Stimmungsbarometer, sondern es können durch die virale Kraft und den
direkten Kontakt dort auch Wähler aktiviert und gewonnen werden.
Auch die deutschen Parteien wollen von diesem Potenzial für die bevorstehenden Wahlen profitieren. Neben Web-2.0-Maßnahmen wie dem
Aufsetzen spezieller Blogs und dem Einrichten eigener Communities
und Twitterkanäle gehört auch das Webmonitoring zu einem der vielversprechendsten Instrumente im derzeitigen Wahlkampf. So hat beispielsweise die CDU den Webmonitoring-Spezialisten Business Intelligence
Group und die SPD das Stuttgarter Monitoring-Unternehmen VICO
Research für die Beobachtung des Wahlkampfs engagiert.
Am Beispiel des für die CDU entwickelten Webmonitoring-Cockpits
lassen sich die vielfältigen Potenziale des neuen Mediums veranschaulichen. Mithilfe des B.I.G. Screen Webmonitoring Cockpits erhielten die
Wahlkampfverantwortlichen einen unverfälschten Blick auf die politische Stimmung im Land – und dies über die gesamte Zeit des Bundestagswahlkampfs hinweg. So konnten Themen frühzeitig erkannt und in
den Wahlkampf einbezogen werden. Andererseits diente das Cockpit
als effektives Kampagnen-Monitoring-Tool, denn es maß rund um die
Uhr die Resonanz auf die Kommunikation der CDU. Außerdem erhielt
sie mit dem Cockpit ein Frühwarnsystem an die Hand, mit dem sie
rechtzeitig wichtige Chancen und Risiken erkennen konnte. Zusätzlich
gewann die Union über spezielle Quellenanalysen die Möglichkeit, mit
den Bürgern dort in Kontakt zu treten, wo politische Themen eine hohe
Aufmerksamkeit erregen und Fragen an die Parteien offen formuliert
werden. Dies sind nur einige Beispiele, die zeigen, wie mit einem professionellen Social Media Monitoring die Chancen, die Social Media bietet,
effektiv für die Kommunikation von Unternehmen und politischen Organisationen genutzt werden können.
B.I.G. Screen Webmonitoring Cockpits der
CDU
87
Showcases
Verantwortliches Unternehmen: Business Intelligence Group (B.I.G.)
Screenshot
Kunde: Harman Becker
Beispielansicht des
B.I.G. Screen
Harman Becker – Hersteller für Audio-, Entertainment- und Kommunikations-Systeme für die Automobilindustrie – nutzte 2008 effizient die
neuen Kommunikationsmöglichkeiten des Web 2.0, um die Folgen eines
negativen Stiftung-Warentest-Berichts eines ihrer Navigationsgeräte so
gering wie möglich zu halten.
Dazu beauftragte der Gerätehersteller den Webmonitoring-Spezialisten
Business Intelligence Group (B.I.G.) mit der Analyse der auf den Test
bezogenen Social-Media-Kommunikation. Neben den Auswirkungen
der Veröffentlichung des Testberichts im Social Web identifizierte B.I.G.
auch die erfolgversprechendsten Social-Media-Quellen (Blogs, Foren,
Communities, Meinungsportale, Wikis) und einflussreichsten Meinungsführer für dieses Thema. Damit konnte Harman Becker gezielt mit ihrer
Zielgruppe dort ins Gespräch kommen, wo sich diese ohnehin über den
Testbericht unterhielt. Durch eine sachliche Kommunikation konnte der
Gerätehersteller den Lesern seine Sicht des Testverfahrens und der Ergebnisse aufzeigen. Die relevanten Meinungsführer bat Harman Becker
gezielt um ihre ehrliche und offene Einschätzung und stellte ihnen das
Gerät – falls benötigt – für Testzwecke zur Verfügung.
Durch diese aktive, dialogorientierte Kommunikation in Social Media
konnte der Testbericht erfolgreich relativiert und damit ein ausufernder
negativer Buzz im Internet verhindert werden. Zudem hat die ImpactAnalyse von B.I.G. gezeigt, dass die Glaubwürdigkeit des Web 2.0 durch
die authentische Verbrauchermeinung der Konsumenten höher ist als
die der klassischen Test-Berichte. Daher war ein aktiver Dialog extrem
wichtig. Voraussetzung für einen solchen aktiven Dialog ist jedoch ein
kontinuierliches Beobachten der unternehmensrelevanten Kommunikation im Social Web. Daher hebt Jens Ohler, Director Product Development bei Harman Becker, die Potenziale des Social Media Monitoring für
das Issue Management explizit hervor: „Wir setzten B.I.G. Screen ein,
um das Internet systematisch als Innovation Lab sowie als Stimmungsbarometer zu nutzen. […] Es ermöglicht uns, das Internet automatisiert
als globalen Seismographen und real-time Trend Scout einzusetzen.“
Harman Becker
89
Showcases
Verantwortliches Unternehmen: ethority
Kunde: o2
Projekt: Surfstick
Zu Beginn des Jahres 2009 setzte ethority für o2 eine der ersten vollintegrierten crossmedialen Social-Media-Kampagnen Deutschlands um. Im
Rahmen der Kampagnenplanung war eine genaue Analyse der aktuellen
Marktsituation unerlässlich. ethority bietet zu diesem Zweck mit dem
gridmaster®-System eine freikalibrierbare Crawler- und Suchtechnologie
zur Erhebung und Auswertung von authentischen und realen Nutzermeinungen aus dem Social Web an. Mit Hilfe dieser Technologie wurden
im Vorfeld der Kampagne umfangreiche Informationen zu verschiedenen
Analyse-Feldern im Internet erfasst, qualifiziert und durch professionelle
Analysten intern ausgewertet.
Dazu gehörten:
• Marktanalyse (Ermittlung des Status quo der User-Meinungen
zum Thema „Mobiles Internet“)
• Zielgruppenanalyse
• Wettbewerbsanalyse
• Analyse des Buzz zum Produkt
Auf Basis der gesammelten und ausgewerteten Informationen entwickelte das Marketing-Team von ethority eine breit angelegte SocialMedia-Marketing-Kampagne. Vor allem die Zielgruppenanalyse spielte
dabei eine zentrale Rolle. Aus der erstellten Typologie ging hervor, dass
der o2 Surfstick hauptsächlich eine junge, trendbewusste und/oder ITinteressierte Käuferschicht oder auch beruflich reisende Geschäftsleute
anspricht.
Um diese Zielgruppen zu erreichen, wurde zusätzlich zu einer Microsite, die als zentraler Hub fungierte, eine Vielzahl von Touchpoints
auf unterschiedlichen Social-Media-Plattformen geschaffen. Auch ein
Offline-Element wurde integriert, um ein hohes Maß an User- beziehungsweise Customer Experience zu erzielen. Dieses bestand aus einer
deutschlandweiten Promotion-Tour, bei der Passanten die Möglichkeit
bekamen, den Surfstick kostenlos zu testen. Online begleitet wurden die
Ereignisse dieser User Experience Tour durch Berichterstattungen unter
anderem auf einem Blog und einem Twitter Stream. Ebenso wurden
Branded Communities in den bekanntesten deutschen Social Networks
Facebook und studiVZ eröffnet.
Alle Plattformen verwiesen auf ein zentrales Element, ein Gewinnspiel,
das auf der Microsite platziert war. Neben der Möglichkeit täglicher Gewinne waren die Teilnehmer im Rahmen einer Sonderverlosung aufgerufen, Videos über den o2 Surfstick zu drehen und zu veröffentlichen, um
auch verschiedene Video-Plattformen in die Kampagne zu integrieren.
Alle genutzten Plattformen wurden miteinander verlinkt, um eine große
Zielgruppe und eine möglichst hohe Verbreitungsrate zu erreichen. Im
Fall der o2-Surfstick-Kampagne ließ sich die ausgemachte Zielgruppe als
überverhältnismäßig online-affin einstufen.
91
Showcases
Unternehmen, die über Social-Media-Kanäle mit einer solchen Zielgruppe in den Dialog treten, erreichen sie genau dort, wo auch schon ein
Großteil ihrer natürlichen Interaktion stattfindet. Wird zudem auf eine
authentische, glaubwürdige und direkte Weise kommuniziert, verringert
sich der Abstand zwischen Unternehmen und Kunden für beide Seiten
spürbar, was sich in einer gesteigerten Kundenzufriedenheit und -bindung äußert. Eine breit angelegte und vernetzte Online-Präsenz in Social
Media eröffnet Unternehmen außerdem ein großes Potenzial für die
Awareness-Steigerung in Bezug auf das Unternehmen oder spezifische
Produkte.
Dies bestätigte auch die Auswertung der o2-Surfstick-Kampagne.
Ebenfalls mit Hilfe des gridmaster®-Systems war es möglich, über den
gesamten Kampagnenverlauf hinweg zu prüfen, ob und inwiefern sich die
Produktwahrnehmung – auch im Vergleich zu Wettbewerbern – in den
nutzergenerierten Medien veränderte. Dafür wurden insgesamt mehr
als 1,02 Millionen Internetseiten mit nutzergenerierten Inhalten (UGC)
analysiert. Das Ergebnis zeigte: Während der Laufzeit der Kampagne
erhöhte sich der relative Anteil der Beiträge über den o2 Surfstick im
Vergleich zu anderen Telekommunikationsanbietern von UMTS-Sticks
um bis zu 20 Prozent.
Aus den Daten, die das System während des gesamten Projektverlaufes
sammelte, entwickelten die Analysten von ethority nach Kampagnenende außerdem Handlungsempfehlungen für das zukünftige Social Media
Engagement des Unternehmens o2. Auf Grundlage dieser Anregungen
entschied sich der Telekommunikationsanbieter unter anderem, den
Blog und den Microblogging-Kanal als Bestandteil der Unternehmenskommunikation aufzunehmen und weiterzuführen.
Zahlen und Fakten zur Kampagne
Social Media/Online
• 61 Mio. Kontakte auf über 120 Social-Media-Plattformen
• Über 20.000 Leads
• 120.000 Kontakte in der Kampagnenlaufzeit über Twitter und Blog
• 21.000 Gewinnspielteilnehmer auf Microsite, Weiterleitungs-/
Empfehlungsquote: 3,5 Prozent
• 41 Videos der User Experience Tour mit ca. 23.000 Abrufen
• 33.000 Kontakte über Gruppen/Pages auf Facebook, studiVZ/meinVZ mit lebhaften Diskussionen
Street Promotion
• 18.000 Menschen in neun Städten erreicht
• Sehr positive Resonanz von 90 Prozent der Tester
93
Zu guter Letzt…
Social Media als
Medienrevolution
Die Komponente Geschwindigkeit trägt zudem durch die immer höhere
Bedeutung des Microbloggings massiv zum Medienwandel durch Social
Media bei. Über das Real Time Web kann jeder, der Zugang zum Internet
bzw. Mobile Web besitzt, Nachrichten und Fotos veröffentlichen, die sich
potenziell rasend schnell global verteilen können. Diese Veränderungen
Durch die Geschichte der Medien zieht sich ein gemeinsames Charakte-
in der Medienstruktur haben verschiedene Konsequenzen zur Folge:
ristikum wie ein roter Faden: Sender und Empfänger der übermittelten
Jede Person, die in Social Media agiert, kann potenziell Sender und auch
Botschaft vereinen sich nie in einer Person. Dabei spielt es keine Rolle,
Empfänger von Botschaften sein. Aufgrund dieser Umverteilung sieht
ob das vermittelnde Medium ein Buch oder das Fernsehen ist. Bei allen
sich das Informationsmonopol der klassischen Medienvertreter in Frage
traditionellen Medien sind die Einstiegshürden, die überwunden werden
gestellt. Mitunter greifen traditionelle Medien wie das Fernsehen sogar
müssen, um den Part des Kommunikators einnehmen zu können, aus
bereits auf Inhalte und Materialien aus dem Real Time Web zurück,
ökonomischen, technischen und finanziellen Gründen für den Großteil
um sie in ihre aktuelle Berichterstattung zu integrieren. Da der Faktor
der Gesellschaft zu schwierig.
Geschwindigkeit den Nachrichtenwert einer Information immer stärker
beeinflusst, rücken die Materialien der traditionellen Presseagenturen
In der Frühzeit des Web 2.0 hatte in den ersten entstehenden Blogs
aufgrund ihres zeitlich verzögerten Outputs immer mehr in den Hinter-
zunächst praktisch unbemerkt eine stille Medienrevolution ihren
grund. Populäre Beispiele für dieses Phänomen waren unter anderem
Ursprung. Schon bald erschienen vor allem in den USA professionelle
der Fall des im Hudson Bay notgelandeten Airbus A320 oder auch die
Blogger auf der Bildfläche, deren Inhalte in Bezug auf Qualität den der
nutzergenerierte Berichterstattung während der Unruhen im Iran.
klassischen Medien nahezu ebenbürtig waren. Immer häufiger konnten
sie sogar mit Informationen aufwarten, die von den traditionellen Ka-
Eine weitere Konsequenz, die ebenfalls unmittelbar aus dem Medien-
nälen nicht behandelt wurden. So war durch Social-Media-Plattformen
shift hervorgeht, ist, dass aufgrund der schwindenden Bedeutung der
wie Blogs ein neues Medium entstanden, dessen Botschaften bis heute
traditionellen Massenmedien auch deren Gatekeeper-Funktion an
oftmals einen ähnlich hohen Informationswert besitzen wie die der
Einfluss verliert. Die kollaborative Masse entscheidet zunehmend selbst
klassischen Medien – mit dem Unterschied, dass sie durch die techni-
über Wertigkeit einer Information oder Nachricht, indem Wichtiges von
schen Verbreitungsmöglichkeiten in Social Media mit deutlich höherer
vielen Usern weitergeleitet wird und so schnell an Reichweite gewinnt.
Geschwindigkeit veröffentlicht und weitergeleitet werden können.
Der an Social Media partizipierende Nutzer entwickelt also eine neue
Mündigkeit: Er ist nicht mehr nur ein passiver Rezipient bei der Verbreitung von Informationen, sondern er selbst kann sich mitteilen, Gehör
finden und so aktiv an der Entstehung von Nachrichten mitwirken!
95
Glossar
A
Account: Nutzerkonto bei jeglichen Online-Angeboten, denen eine
Zugangsbarriere in Form einer Registrierung geschaffen wurde.
C
C2C (Consumer-to-Consumer): Online als auch offline stattfindende
geschäftliche Beziehungen zwischen Privatpersonen.
Adden: Im Sprachgebrauch meistens im Zusammenhang mit dem
Click-Through-Rate (CTR): Die CTR ist eine Kennzahl für die Effizienz
Hinzufügen von Kontakten in Social Networks oder Instant-Messaging-
einer Online-Werbung und gibt Auskunft über das Verhältnis der User,
Angeboten genutzt.
die mit der Werbung in Verbindung kommen, also die Werbekontakte
gemessen zum Beispiel durch Unique User, und derer, die den Werbe-
Advertorial: Kofferwort aus Advertising und Editorial. Redaktionelle
träger tatsächlich anklicken.
Aufmachung einer Werbeanzeige, die den Anschein eines redaktionellen
Beitrags suggerieren soll.
Content: Mediale Inhalte wie Videos, Bilder oder Texte.
Awareness: Bewusstsein/Aufmerksamkeit (für…).
Corporate Blog: Weblog eines Unternehmens, das offen seine Zugehörigkeit durch Logo etc. demonstriert.
B
Corporate Culture (CC): Verhaltensebene eines Unternehmens als
B2B (Business-to-Business): Beziehungen zwischen zwei Unternehmen.
Konkretisierung der Unternehmensphilosophie.
B2C (Business-to-Consumer): Beziehungen zwischen Unternehmen und
Corporate Design (CD): Visuelle Erscheinung eines Unternehmens, zum
Privatpersonen.
Beispiel Arbeitskleidung, Farbgebung etc.
Best Practice: Methoden, Geschäftsprozesse und technische Systeme,
Corporate Identity (CI): „Charakter“ eines Unternehmens. Dazu ge-
die verwendet werden, weil sie sich in betriebswirtschaftlicher Hinsicht
hören u. a. eine Unternehmensphilosophie, das Leitbild, die Handlungs-
als Beste(s) bewährt haben.
richtlinien, das Logo, weitere visuelle Zeichen, gegebenenfalls akustische
Zeichen sowie alle weiteren Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerk-
Brand: Marke, die mit einem oder mehreren Produkten verbunden ist.
male. Ziel ist, nach außen einen Wiedererkennungswert zu schaffen
sowie die Möglichkeit für Kunden und Mitarbeiter zu schaffen, sich mit
Branded Community: Gruppe von Personen, die sich aufgrund einer
dem Unternehmen identifizieren zu können.
bestimmten Marke zum Beispiel in Foren zusammenfindet.
Cost-per-Click (CPC): Abrechnung nach Klickzahlen auf Links in einer
Brand Engagement: Emotionale und rationale Bindung, die ein Konsu-
Online-Anzeige. Das Unternehmen, das die Anzeige schaltet, muss also
ment für eine Marke empfindet. Je größer das Brand Engagement eines
nur zahlen, wenn seine Anzeige geklickt wird.
Kunden ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für die
Marke als Opinion Leader engagiert.
Cost-per-Lead (CPL): Abrechnung nach der Anzahl erfolgreicher Kontaktanbahnungen mit potenziellen Neukunden; Leads drücken sich zum
Buzz (englisch: „Begeisterung“, „Gerücht“): Gesamtheit jeglichen sprach-
Beispiel durch Kundenanfragen nach Produkten oder durch Registrie-
lichen Aufkommens, welches zu einem bestimmten Thema in Foren,
rungen aus.
Blogs, Communities angefallen ist.
97
Glossar
Cost-per-Sale (CPS): Abrechnung nach der Anzahl abgeschlossener
Gatekeeper: Einflussfaktor (in der Regel Personen), der die Entscheidungs-
Produktverkäufe, die eindeutig auf die Online-Werbung zurückgeführt
kraft darüber inne hat, welche Nachricht in den Medien aufgegriffen wird.
werden können.
Crossmediales Marketing: Marketingmaßnahmen, innerhalb derer inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte Medienkanäle genutzt
werden, um den Nutzer zielgerichtet zu informieren.
I
Instant Messenger: Dienste, mit deren Hilfe sich Nutzer mit anderen
Teilnehmern verbinden und sich in Echtzeit online über spezifische
Themen unterhalten.
Crowdsourcing: Prozess der Ideen-Findung und Problemlösung zu einer
klar umrissenen Problemstellung, die ein Unternehmen vorgibt. Die
Involvement: Intensität der emotionalen Verbundenheit, die ein Konsu-
Teilnehmer sind Menschen, die unentgeltlich arbeiten, aber oft durch
ment für ein Produkt empfindet. Siehe auch Brand Engagement.
bestimmte Maßnahmen zur Mitarbeit motiviert werden (zum Beispiel
Issue Management: Systematische Auseinandersetzung eines Unterneh-
durch einen Wettbewerb).
mens mit den Themen der Umwelt.
CRM (Customer Relationship Management): Kundenpflege und Kundenbeziehungsmanagment.
Cyberbullying: Nutzung moderner Kommunikationsmittel, um andere
Menschen zu schikanieren und ihnen zu schaden.
E
F
K
Kommunikator: Sender, der eine Botschaft über ein Medium an den
Empfänger übermittelt.
KPI (Key Performance Indicator): Betriebwirtschaftliche Kennzahl, anhand deren Auswertung Erfolg oder Misserfolg des unternehmerischen
Handelns ermittelt werden kann.
E-Commerce: Elektronischer Handel, in dessen Verlauf sämtliche geschäftlichen Transaktionen über Datennetze wie das Internet abgewickelt werden.
Foto- und Video-Sharing: Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können
M
Mailings: Persönlich adressierte, massenhaft vervielfältigte Briefsendung,
wie zum Beispiel Werbebriefe.
Nutzer anderen Teilnehmern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die
anschließend bewertet, kommentiert und weiterempfohlen werden.
Many-to-many: Zwei-Wege-Kommunikation, die aktive Rezeption der
Botschaft durch den Konsumenten erlaubt.
G
Mashup: Erstellung neuer Inhalte durch die Vermischung bereits
Gadget: Technisches Werkzeug oder Gerät mit besonders ausgereifter
bestehender Inhalte.
oder bisher in dieser Form nicht bekannter Funktionalität, nicht selten
mit außergewöhnlichem Design.
Metrik: Meßbarmachung, Methode der Messung.
99
Glossar
Microblogs: Neue Form des Bloggens, bei der Nutzer kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge dieser Nachrichten ist bei Twitter beispielsweise auf die Anzahl von etwa 140 Zeichen
P
Personenbezogene Daten: Angaben, die sich auf eine „natürliche
Person“, also einen Menschen beziehen oder beziehen lassen. Nach
der Definition des Bundesdatenschutzgesetzes sind dies: Einzelangaben
beschränkt.
über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder
Micropayment: Bezahlung niedriger Summen im E-Commerce.
bestimmbaren natürlichen Person (Betroffener).
Microsite: Website mit wenigen Unterseiten und simpler Navigation,
Podcasts: Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt) einzel-
die meist zu einem größeren Internet-Auftritt gehört, aber trotzdem
ner oder mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen. Diese werden
eigenständig (mit unabhängiger URL) besteht. Microsites werden häufig
zumeist über ein Abosystem (RSS) abgefragt und automatisch auf den
als Mittel für zeitlich beschränkte Marketing-Maßnahmen genutzt.
Computer des Abonnenten geladen.
Multiplikator: Person oder Medium, die oder das durch Informations-
Prosument (Wortschöpfung aus den englischen Begriffen „producer“
und Meinungsübermittlung die Verbreitung („Multiplizierung“) von Mei-
und „consumer“): Prosumenten sind Kunden, die das Produkt selbst
nungen und Kenntnissen in der öffentlichen Meinung nachhaltig fördert.
aktiv konsumieren und ihre Meinung darüber kommunizieren beziehungsweise das Produkt aktiv weiter empfehlen.
Music Sharing: Nutzer können Musik hören und ihre musikalischen
Vorlieben mit anderen Teilnehmern teilen.
N
O
Neartime: Zeitnah, aber nicht zeitgleich.
R
Realtime: Echtzeit.
Rezipient: Empfänger einer Botschaft in einem medialen Kommunikationsprozess.
ROI (Return on Investment): Kennzahl zur Messung des Gewinns, der
One-to-many: Ein-Weg-Kommunikation, „eine Botschaft an Viele“.
aus den eingesetzten Investitionen hervorgeht.
Open Source: Weitestgehend auf Software bezogen, bedeutet Open
RSS (Really Simple Syndication): Technik, die es dem Nutzer ermöglicht,
Source, dass die Möglichkeit besteht, einen Einblick in den Quelltext
die Inhalte einer Webseite zu abonnieren oder in andere Webseiten zu
vorzunehmen und die Erlaubnis, diesen Quellcode auch beliebig weiter-
integrieren. Dabei werden neue Inhalte automatisch auf die Computer
zugeben, zu verändern oder zu erweitern.
des Abonnenten geladen. Als RSS-Feed wird die Bereitstellung von
Daten im RSS-Format bezeichnet.
Opinion Leader: Personen, die innerhalb ihrer Netzwerke respektiert
werden, sehr gut vernetzt sind und einen nicht unerheblichen Einfluss
auf Meinung und Verhalten anderer User ausüben.
101
Glossar
S
Seeding: Im Marketing-Bereich das gezielte In-Umlauf-Bringen verschiedener, häufig medial aufbereiteter Botschaften an ausgewählten Orten
T
TKP (Tausend-Kontakt-Preis): Preis pro 1.000 Werbemittelkontakte (Ad
Impressions, zum Beispiel Banner-Einblendungen), die gebucht werden.
zu strategischen Zwecken. Siehe auch Virales Marketing.
Touchpoints: Schnittstelle beziehungsweise Berührungspunkt eines
Speicherfrist: Angaben zur Löschung oder Sperrung (Archivierung) der
Produkts/Dienstes/einer Marke mit Kunden/Stakeholdern/Mitarbeitern
Daten.
während einer Aktion oder Kampagne.
Speicherort: Hier ist anzugeben, wo das Datum tatsächlich physikalisch
Tool: Jegliche Form eines Hilfsmittels wie zum Beispiel ein Werkzeug
gespeichert ist.
oder ein Dienstprogramm.
Social-Bookmarking-Dienste: In ihnen können Nutzer Inhalte von Web-
Traffic: Gesamtheit von digital übertragenen Daten.
sites als digitale Lesezeichen anlegen, mit Schlagworten versehen und
Tweet: Kurz-Nachricht, die über den Microblogging-Dienst Twitter
mit anderen Nutzern teilen.
versendet wurde.
Social Networks: In ihnen können Nutzer andere Teilnehmer kontaktieren, sich mit ihnen verbinden und austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem Netzwerk informiert.
Social-Network-Aggregatoren: Bündeln Online-Angebote und die nutzerrelevanten Inhalte verschiedener Social-Media-Dienste und stellen
U
Usability: Nutzerfreundlichkeit eines (Web-)Angebots. Allgemein gilt: Je
intuitiver eine Anwendung zu bedienen ist, desto größer ist die Nutzerfreundlichkeit.
diese Informationen an einer zentralen Stelle zur Verfügung.
User Experience: Nutzererfahrung oder auch Anwendungserlebnis. InSocial-News-Seiten: Auf ihnen können Nutzer Nachrichten „bookmar-
kludiert alle Aspekte der Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion
ken“, bewerten und kommentieren. Anderen Teilnehmern werden diese
mit einem Produkt, Dienst, einer Umgebung oder Einrichtung.
Nachrichten präsentiert.
User Generated Content (UCG): Inhalte, die nicht von Anbietern eines
Stakeholder: Natürliche oder juristische Person, die eine (wirtschaftli-
Webangebots, sondern von dessen Nutzern erstellt werden. Sie sind
che) Beteiligung an einem Projekt oder an einer Aktion hat. Der Begriff
publizierte Inhalte aus eigener kreativer Leistung. Beispiele sind Blogs,
findet ebenfalls Verwendung, wenn eine Person lediglich ein besonderes
Webforen und Social Bookmarking Services.
Interesse an dem Projekt/Aktion hat.
103
Glossar
V
Wiki: Dient dem Austausch von Wissen und Informationen online. Die
Verwendungszweck: Hier ist der Zweck angegeben, zu dem dieses Da-
Beiträge in Wikis können von mehreren Autoren erstellt werden. Der
tenfeld ursprünglich erhoben wurde.
Inhalt kann jederzeit bearbeitet und somit verändert werden.
Virtuelle Welten: Interaktive und simulierte Online-Umgebungen. Die
Win-Win-Situation: Konfliktlösung, bei der beide Parteien einen Nutzen
Bewohner der virtuellen Welten sind Menschen, die sich durch Avatare
erzielen.
– künstliche Personen oder grafische Stellvertreter einer echten Person
in der virtuellen Welt – einen Charakter geben und darüber mit ande-
Wording: Speziell erstellte Richtlinien für Diktion und Tonalität bei
ren Avataren in Kontakt treten können.
der Produktion von Text-Publikationen. Ein Wording stellt die Einigung
darüber dar, in welcher Form Texte formuliert beziehungsweise kritische
Virales Marketing: Epidemisches Ausbreiten einer zu Marketing-Zwecken generierten Nachricht (häufig in Form eines Viral Spots) in sozialen
Netzwerken. Die Verbreitung der Nachrichten basiert auf Mundpropaganda. Die Marketingform ist primär im Internet zu beobachten.
Viral Spot: Werbespot, der für das Internet produziert wird.
W
Weblog: Via Blogs (Abk.) können Nutzer Meinungen zu spezifischen
Themen und News sowie Aspekte des eigenen Lebens darstellen. Den
Lesern ist es möglich, den Content auf einem Blog zu kommentieren, zu
verlinken und zu diskutieren.
Webmonitoring: Systematische Suche im Internet nach Firmen-, Marken-, Meinungen-, Personen- und Wettbewerbernennungen mit anschließender Kategorisierung und Archivierung der extrahierten Daten.
Werbeträger: Medium, in das die Werbemittel eingebettet werden, um
eine Übermittlung an den Empfänger zu ermöglichen. Er dient demnach
als Plattform bzw. „Verpackung“.
Widget: Kleines Computerprogramm, das in eine grafische Benutzeroberfläche oder Website eingebunden ist, und nicht als eigenständige
Anwendung betrieben wird.
Begriffe geschrieben werden sollen.
105
Autoren und Sponsoren
Der Social Media Kompass wurde verfasst von
Der Social Media Kompass entstand mit freundlicher Unterstützung
folgender Unternehmen:
• Isabel Blank, Projektmanagerin Online-Vermarktung,
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
azionare
• Heiko Ditges, Senior Social Media Consultant, bigmouthmedia GmbH
• Felix Fiek, Director Client Services, ethority GmbH & Co. KG
Die azionare GmbH ist Ihre Digitale Agentur, Ihr Berater, Ihr Dienstlei-
• Sten Franke, Managing Director, ethority GmbH & Co. KG,
ster und Partner von der Idee bis zur kreativen und mediengerechten
Gründer & Leiter der Fachgruppe Social Media
Umsetzung. Erfolgreiche Kampagnen zeichnen sich durch den effizienten
• Ulrich Glemnitz, Web Analytics & Controlling, sevenload GmbH
Einsatz vielfältiger miteinander vernetzter Instrumente – interaktive
• Sandra Griffel, Leiterin Kreation, denkwerk gmbh
FlashSpecials, InStreamAds, WebSpecials und Viral- und Social Media
• Joachim Hafkesbrink, geschäftsführender Gesellschafter,
Marketing – aus. Social Media bedeutet Zuhören, Verstehen und Handeln
innowise research & consulting GmbH
in einer kundenzentrierten Pull-Kommunikation. Genau dieses realisiert
• Ulrike Klöckner, Projektmanagement, Tschitschereengreen
azionare mit eigenen Social Media Monitoring Tools sowie dynamischen
• Andreas Kokoschka, Produktmanager wer-kennt-wen.de, Social Media Strategien. Das Zusammenspiel von Push- und Pull-Medien
IP Deutschland GmbH
führt zu ganzheitlichen Online-Kampagnen mit synergetischen Effekten.
• Tobias Koppitz, Referent Recht,
Die mehr als 30 Mitarbeiter der azionare GmbH an den Standorten
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Bautzen, München, Hamburg, Frankfurt und Düsseldorf spielen seit über
• Dr. Robert Mayer-Uellner, Director Business Development,
sieben Jahren die gesamte Partitur des Digitalen Marketings mit Erfah-
iCrossing GmbH
rung und Leidenschaft.
• Sabrina Panknin, PR-Managerin, ethority GmbH & Co. KG
• Nicole Pingel, Referentin Unternehmenskommunikation,
ethority GmbH & Co. KG
• Julian Ratzke, Solutions Specialist Windows Live Services,
Microsoft Advertising
• Maria-Amparo Sanmateu, Senior Projektmanager, Laboratories,
Deutsche Telekom AG
• Mike Schnoor, Teamleiter PR & Corporate Communications,
sevenload GmbH
• Markus Schroll, geschäftsführender Gesellschafter,
innowise research & consulting GmbH
• Axel Schmiegelow, CEO, sevenload GmbH und Gründer & Leiter der Fachgruppe Social Media
• Anna Stark, Projekt Manager, innowise research & consulting GmbH
• Mats Wappmann, Director Communications & Public Relations,
Fox Interactive Media Germany GmbH / MySpace Deutschland
• Anna-Maria Zahn, Communications Manager,
Business Intelligence Group GmbH
• VZ-Netzwerke
bigmouthmedia
Mit über zehn Jahren Erfahrung zählt bigmouthmedia zu den Pionieren
im Online-Marketing und ist die größte, unabhängige Online-MarketingAgentur in Europa. Als internationale Full-Service-Agentur bietet das
Unternehmen ein breites Produktportfolio aus einer Hand: Search
Engine Optimisation (SEO), Search Engine Marketing (SEM), Affiliate
Marketing, Online Media Planning, Consulting, Social-Media-Marketing,
Training und Online PR. Mit über 200 Mitarbeitern weltweit betreut
bigmouthmedia an den beiden Hauptsitzen München und Edinburgh
sowie an den Standorten Hamburg, London, Madrid, Mailand, Manchester, New York, Oslo, Paris, Stockholm und Trondheim renommierte
Kunden aus allen Branchen in über 40 Ländern und 24 Sprachen. Auf
der Kundenliste stehen unter anderem Fujitsu, Chip, ebay, Glamour.de,
Sky, MTV, CNN, Kelloggs, Starbucks, Tesco, Skype, Mexx, CTS Eventim,
Sage, Hilton, Radisson SAS, ARAG und Gerling.
107
Autoren und Sponsoren
Denkwerk
iCrossing
denkwerk ist eine unabhängige, ideengetriebene Interaktivagentur und
1999 gegründet, zählt die iCrossing GmbH (ehemals 3GNet) zu den
verleiht Marken im digitalen Zeitalter neue Anziehungskraft. Die Köl-
führenden Agenturen im digitalen Marketing. In München entwickeln über
ner Agentur beschäftigt 150 Mitarbeiter und arbeitet für nationale und
75 Mitarbeiter innovative Strategien und Konzepte, die den internationalen
internationale Kunden – dazu gehören die Bertelsmann Stiftung, BMW,
Marketing- und Vertriebserfolg zahlreicher Kunden im Internet garan-
BoConcept, Condor, Germanwings, das Niederländische Büro für Tou-
tieren. Das Service-Portfolio reicht von Suchmaschinenmarketing (SEM)
rismus & Convention, Nokia, OBI, Pfeifer & Langen, Thomas Cook und
und Suchmaschinenoptimierung (SEO) über Affiliate- und Kooperations-
Walbusch. Soziale Netzwerke sind ein unverzichtbarer Bestandteil der
Management, Online Media (Display) und Social-Media-Marketing (SMM)
digitalen Kommunikation geworden. Ein interdisziplinäres Kompetenz-
bis hin zu Web Development und Trackinglösungen. Zu den Referenzen
team bietet maßgeschneiderte und kreative Lösungen für Social Media
zählen namhafte Kunden wie easyCredit, eBay, Epson Germany, ESPRIT,
an. Die Leistungen von denkwerk reichen von der Beratung, Kreation
Nokia, O2 Germany und BMW sowie 40 der Fortune-500-Unternehmen,
sowie Realisierung von Werbeformen und Markenprofilen bis hin zur
wie Coca-Cola, Lego, Mazda, Office Depot, Toyota und Travelocity.
Vermarktung (Seeding, Mediaplanung) und Betreuung des Social Media
iCrossing beschäftigt weltweit 550 Mitarbeiter in zwölf Niederlassungen,
Monitorings. denkwerk ist zertifizierte Qualitätsagentur des BVDW und
der Hauptsitz des Unternehmens ist in Scottsdale, Arizona (U.S.).
Mitglied im GWA.
ethority
Microsoft Advertising
Die ethority GmbH & Co. KG gehört zu den führenden Anbietern für
Microsoft Advertising ist Vermarkter für Werbeplätze in allen digitalen Me-
Strategieentwicklung, Branding, Marketing und Marktforschung im Be-
dien bei Microsoft. Zum Vermarktungsportfolio gehören das Onlineportal
reich Social Media. Seit über zehn Jahren erfolgreich am Markt tätig und
MSN, die Social Community Windows Live mit dem Windows Live
für große deutsche und internationale Unternehmen im Einsatz, nimmt
Messenger und Hotmail, Microsoft Office Online, Xbox.com und Xbox
ethority damit in der Branche eine Pionierstellung ein. Zum Kundenstamm
Live, die mobilen Services MSN Mobile und Windows Live Mobile sowie
gehören über 25 Prozent der DAX-Unternehmen sowie Global- und
das Social Network Facebook. Das Microsoft Media Network ist das Pre-
Online-Brands und Mittelständler aus den Bereichen B2C und B2B, die
mium Performance Network von Microsoft Advertising, das als übergrei-
von mehr als 50 ethority-Mitarbeitern von den Standorten Hamburg und
fendes Angebot die beiden Elemente Auktionssystem und Blind Network
München aus betreut werden.
effizient kombiniert. Social Media steht im Mittelpunkt der Windows Live
Die vier Säulen des Leistungsspektrums sind: Marktforschung & Monitoring,
Services. Werbungtreibenden bietet die Social Community eine einzigartige
punktgenaues Marketing, ganzheitliche Marken- und Strategieberatung, so-
Plattform, um mit den Verbrauchern in Dialog zu treten: Allein 10,4 Millio-
wie Issue & Reputation Management. Mit Hilfe einer eigenen Web-Monito-
nen Unique User nutzen monatlich den Instant-Messaging-Dienst Windows
ring-Technologie, dem gridmaster -System, entwickelt das interdisziplinäre
Live Messenger: Zur Kommunikation, aber auch zum Austausch von Bil-
ethority-Analysten- und Marketing-Team CRM-Strategien und Feedback-
dern,Videos oder Dateien. Jeder Messenger-Nutzer verfügt über durch-
systeme, Word-of-Mouth-Marketingstrategien, virale Marketingkampagnen
schnittlich 60 Kontakte – daraus ergibt sich ein enormes virales Potenzial,
sowie ganzheitliche Social-Media-Konzepte und setzt diese konsequent um.
das auch Werbungtreibende für ihre Markenbotschaft nutzen können.
Als Initiatoren der Social Media Clubs Hamburg und München sowie als
Weitere Informationen: http://advertising.microsoft.de
Gründungsmitglied der Fachgruppe Social Media im BVDW treibt ethority
Kontakt: http://advertising.microsoft.com/deutschland/Kontakt
®
aktiv die Professionalisierung im Bereich Social-Media-Marketing voran.
Primary Brand Signature
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Autoren und Sponsoren
meine freunde
sevenload
meine freunde
sevenload ist eines der weltweit führenden Social Media Networks für
WebTV, Videos und Fotos. Die Community bietet mit über 20 Landes-
Weitere Unterstützer
Deutsche Telekom AG
meine freunde
Fox Interactive Media Germany GmbH / MySpace Deutschland
portalen unter www.sevenload.com den Nutzern ein umfangreiches
innowise GmbH
Unterhaltungsangebot an kostenfreien Premium-TV-Inhalten, offiziellen
IP Deutschland GmbH
Musikvideos und interaktiven WebTV-Sendungen. Das werberelevante
Umfeld von sevenload.com eignet sich ideal für eine erfolgreiche Markenkommunikation mit Branded Entertainment,Viral Video Seeding und
Video Advertising. Im B2B-Bereich produziert das Unternehmen attraktive
White-Label-Lösungen, IPTV-Plattformen, Mediatheken,Videoportale und
Online-Communities auf Basis der sevenload-Technologie.
VZ-Netzwerke
Die VZ-Netzwerke verfügen mit schülerVZ (www.schuelerVZ.net),
studiVZ (www.studiVZ.net) und meinVZ (www.meinVZ.net) über Onlinenetzwerke für alle Internetnutzer ab zwölf Jahren. Über 15 Millionen
Mitglieder sind bereits in den Netzwerken aktiv (Stand: September 09).
Jeden Tag werden mehr als eine Million Fotos hochgeladen und neun
Millionen Nachrichten an Freunde, Kollegen und Bekannte versendet.
Das Unternehmen VZ-Netzwerke (ursprünglich studiVZ Ltd.) wurde im
Oktober 2005 gegründet und gehört seit Januar 2007 zur Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck. Das Unternehmen hat seinen Sitz in Berlin.
CEO der VZ-Netzwerke ist seit März 2009 Markus Berger-de León.
meine freunde
lokalisten media GmbH
netpoint media GmbH
Wunderknaben Kommunikation GmbH
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Interessenvertretung der
digitalen Wirtschaft
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale
Inhalte und interaktive Wertschöpfung.
Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der Digitalen Wirtschaft.
Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler
Medien transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern.
Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessengruppen stehend unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah
und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche.
Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den definierten
Werten und Emotionen des Verbandes, bilden die Basis für das Selbstverständnis des BVDW.
Wir sind das Netz
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Impressum
SOCIAl MEDIA KOMPASS
HERAUSGEBER:
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Kaistraße 14
40221 Düsseldorf
Telefon: 0211-600456-0
Telefax: 0211-600456-33
E-Mail: [email protected]
Internet: www.bvdw.org
Geschäftsführerin:
Tanja Feller
Präsident:
Arndt Groth
Amtsgericht Düsseldorf, VR 8358
RECHTSHINWEISE:
Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein
Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband
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PROJEKTABWICKLUNG:
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Kaistraße 14
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PROJEKTLEITUNG:
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DRUCK:
Die Produktion, Bri Ostermann
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Fachgruppe Social Media
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