Gründe für ungenügende Nutzung von Preispotenzialen
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Pricing: Ein Marketinginstrument mit Optimierungspotenzial Prof. Dr. Richard Kühn Universität Bern Input Unternehmens- und Marketingberatung AG Weidweg 58 CH-3032 Hinterkappelen/Bern Telefon +41 31 901 24 44 Fax +41 31 901 05 66 [email protected] www.input-ag.ch © 2007, www.input-ag.ch Dateiname / Datum Cäcilienstrasse 3 CH-8032 Zürich Telefon +41 44 253 67 17 Fax +41 44 253 67 18 [email protected] www.input-ag.ch 1 Pricing: Ein Instrument mit Optimierungspotenzial Bedeutung des Preises als Marketinginstrument Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Fazit © 2007, www.input-ag.ch 2 Pricing: Ein Instrument mit Optimierungspotenzial Bedeutung des Preises als Marketinginstrument Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Fazit © 2007, www.input-ag.ch 3 Bedeutung des Preises als Marketinginstrument Generell zunehmende Bedeutung der Preispolitik Gesättigte Märkte, Verzögerung der Angebotsdifferenzen, Verdrängungswettbewerb mit harten "Preisbandagen" (Lieferpreise, Aktionen, "Sonderkonditionen") Globalisierung des Wettbewerbs, zunehmende Zahl ausländischer Anbieter (z.T. aus Billiglohnländern), wachsender Preisdruck Professionalisierung des Einkaufs bei Industriekunden und im Handel, internationale Zentralisierung des Einkaufs, Einkaufskooperationen, erhöhte Preistransparenz (u.a. "dank" Internet) Steigendes Preisbewusstsein der Konsumenten, "Geiz-ist-geilMentalität", Discountwelle © 2007, www.input-ag.ch 4 Bedeutung des Preises als Marketinginstrument Gefahren: Preis wird primär als Wettbewerbsinstrument zur Erhaltung / Erhöhung von Marktanteilen eingesetzt, mit u.U. verheerenden DB-Konsequenzen Kontinuierlicher Preis- und Margenzerfall, negative "Preis-KostenMargen-Spiralen" Gefahrenverstärkung durch Preis-Besonderheiten: Preissenkungen sind "aus dem Stand" ohne Vorinvestitionen umsetzbar Preissenkungen werden von Konkurrenz rasch wahrgenommen und als direkter Angriff interpretiert Preissenkungen, die sich als Flop erweisen, sind schwer revidierbar © 2007, www.input-ag.ch 5 Bedeutung des Preises als Marketinginstrument Quelle: Diller, H., Kossmann, J., Prozessorientiertes Preismanagement im Business-to-Business-Geschäft, Vortragsfolie, Linz 2007 © 2007, www.input-ag.ch 6 Bedeutung des Preises als Marketinginstrument Ansatzpunkte zur Gewinnsteigerung Preis Preis Umsatz Umsatz Gewinn Gewinn X Menge Menge In den meisten Märkten beschränkte Potenziale zur Steigerung der Absatzmenge (Marktsättigung, "fixierte" Marktanteile) variable variable Kosten Kosten Potenziale oft ausgereizt, begrenzte Möglichkeiten wegen Qualitätsanforderungen – Kosten Kosten + FixFixKosten Kosten © 2007, www.input-ag.ch Wettbewerbsorientierte Preisoptik, Angst vor negativen Kundenreaktionen und mangelhaftes Preismanagement führen zu ungenügender Nutzung der Potenziale Potenziale oft ausgereizt, begrenzte Möglichkeiten wegen unteren Wirkungsschwellen / kritischer Masse 7 Bedeutung des Preises als Marketinginstrument Der Preis ist nicht nur ein häufig schlecht genutzter, er ist auch der wirkungsstärkste Gewinntreiber Beispiel Ordner, Ringbücher (SFr.) Ø-Preis/VE* Ø-Preis/VE* 2.4 2.4 Menge Menge 50 50 Mio. Mio. Var. Var. Kosten/VE* Kosten/VE* 1.4 1.4 Menge Menge 50 50 Mio. Mio. © 2007, www.input-ag.ch Var. Var. Kosten Kosten 70 70 Mio. Mio. Fixe Fixe Kosten Kosten 44 44 Mio. Mio. Umsatz Umsatz 120 120 Mio. Mio. Gewinn Gewinn 66 Mio. Mio. Kosten Kosten 114 114 Mio. Mio. * VE = Verkaufseinheit 8 Bedeutung des Preises als Marketinginstrument Vergleich der Wirkungsstärke der Gewinntreiber (Beispiel Ordner / Ringbücher) Gewinntreiber Gewinnsteigerung Senkung der Fixkosten um 10% 6 Mio. +4 Mio. + 67% Senkung der variablen Kosten um 10% 6 Mio. Steigerung der Absatzmenge um 10% 6 Mio. +5 Mio. Anhebung des Preises um 10% 6 Mio. © 2007, www.input-ag.ch +7 Mio. + 117% + 83% +12 Mio. + 200% 9 Bedeutung des Preises als Marketinginstrument Wirkung einer Erhöhung der Durchschnittspreise um 1% auf den Gewinn von Schweizer Unternehmen Gewinnsteigerung* in % Lindt & Sprüngli Nestlé Messe Schweiz Saurer 9% 10% 13% 14% Schindler 16% Clariant 16% Sulzer 19% ABB 19% Kuoni Coop Adecco Migros Emmi 28% 30% 32% 37% 40% *Basierend auf EBIT 2004. Quelle: Handelszeitung/Input AG Zentrale Herausforderung für das Preismanagement: Gewinnsteigerung durch Anhebung der Durchschnittspreise ohne nennenswerten Rückgang der Absatzmengen © 2007, www.input-ag.ch 10 Pricing: Ein Instrument mit Optimierungspotenzial Bedeutung des Preises als Marketinginstrument Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Fazit © 2007, www.input-ag.ch 11 Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Sonderstellung des Preises im Marketing-Mix "Wertgenerierung" Hauptleistung Zusatzleistungen Marketingkommunikation Distribution Markenpolitik und -führung Schaffung von Preispotenzialen © 2007, www.input-ag.ch "Wertabschöpfung" Preisgestaltung Kunden: (Preissystem, Einzelpreise, Konditionen AngebotsZahlungsetc.) wert bereitschaft Preisdurchsetzung (Preiskommunikation, Preisverhandlungen etc.) Preispotenzial = durch Angebotswerte bestimmte Zahlungsbereitschaft Nutzung von Preispotenzialen 12 Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Schaffung von Preispotenzialen steht im Mittelpunkt des strategischen und des operativen Marketing erhält meist bedeutende Management-Attention und Support (Zeitaufwand, Informationsbeschaffung, Budgets) wird heute mehrheitlich auf professionell hohem Niveau geplant und umgesetzt © 2007, www.input-ag.ch 13 Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Nutzung von Preispotenzialen durch Preispolitik ist nach Meinung vieler Experten oft wenig professionell, unsystematisch, lückenhaft wird häufig auf der Basis ungenügender Informationen, eher intuitiv als begründet realisierts erhält trotz hoher Erfolgsbedeutung wenig Management-Attention und Support © 2007, www.input-ag.ch 14 Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Wichtigste Marketingthemen der nächsten 3 Jahre Kundenmanagement (CRM) 50.5 Angebotspositionierung 34.2 Markenmanagement/Brandmanagement 31.5 Strategische Marketingplanung 30.6 Dienstleistungs-/Servicemanagement 29.7 Marktbearbeitungsstrategie/Distribution 26.1 Produkt-/Sortimentsplanung 24.3 Kommunikationsmanagement 21.6 Marktforschung/Analyse Marketingumfeld 16.2 13.5 Preise/Konditionen 11.7 Marketingcontrolling 9.9 Dialogmarketing 0 10 20 30 40 50 60 Angaben in % Quelle: Jeker 2004, S. 20; Datenbasis: Studie Trustmark CFI AG © 2007, www.input-ag.ch 15 Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Konsequenz: In vielen Unternehmen existieren ungenutzte oder schlecht genutzte Preispotenziale © 2007, www.input-ag.ch 16 Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Gründe für ungenügende Nutzung von Preispotenzialen Fehlende strategische Perspektive der Preisentscheide; Preispolitik als wettbewerbsorientiertes Tagesgeschäft © 2007, www.input-ag.ch 17 Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Preisspreizung auf ausgewählten Konsumgütermärkten billigste Marke HM bzw. Aldi Ø teuerste Marke Joghurt 69.2% Yakult 358.5% Seife 38.2% Roger Gallet 433.4% Gesichtspflege 30.2% Lancôme 551.3% Shampoo 35.9% Keralogie 618.6% Reis 62.1% Maggi 738.9% Deo 35.2% Davidoff 1145.2% Bonbon 44.3% Smint 1728.4% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 800% Quelle: Diller/Stamer 2003. S. 7: Datenbasis GfK-Haushaltpanel / D 2001 © 2007, www.input-ag.ch 18 Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Gründe für ungenügende Nutzung von Preispotenzialen Unkenntnis und Fehleinschätzung der relativen Preisposition im Vergleich zur Konkurrenz © 2007, www.input-ag.ch 19 Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Wie ist Ihre Preisstellung im Vergleich zu den Wettbewerbern Anzahl Unternehmen 150 42.3% 31.5% 100 15.4% 50 5.2% 0% 0 viel günstiger 4% 1.5% günstiger etwas günstiger gleich etwas teurer teurer viel teurer Quelle: Homburg et al. 2004, S. 29 Verzerrte Preisinformation durch Kunden, die aus verhandlungstaktischen Gründen das günstigste Angebot kommunizieren durch Vertriebsmitarbeiter, die verlorene Aufträge mit günstigeren Preisen der Konkurrenz rechtfertigen © 2007, www.input-ag.ch 20 Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Gründe für ungenügende Nutzung von Preispotenzialen Unkenntnis der Zusammenhänge zwischen Kundennutzen und Zahlungsbereitschaft (Preis-Absatz-Funktion); Rückgriff auf problematische Preisbestimmungsverfahren (kosten- und wettbewerbsorientiertes Pricing) © 2007, www.input-ag.ch 21 Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Preisinformationen bei Top-Managern Anteil der Befragten, die glauben, dass sie gut informiert sind über … Variable Kosten 86% 83% Fixkosten Wettbewerbspreise 72% 59% Kundennutzen Preis-Absatz-Funktion 31% Lernkurven-Effekte Preisakzeptanz 27% 19% Quelle: Wübker, G. (2006); Datenbasis: SKP Befragung © 2007, www.input-ag.ch 22 Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Gründe für ungenügende Nutzung von Preispotenzialen Historisch gewachsene Konditionenstrukturen mit einer Vielzahl z.T. ungerechtfertigter, z.T. unzweckmässiger Rabatt- und Bonusarten © 2007, www.input-ag.ch 23 Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Konditionensystem dargestellt mit Hilfe der Preistreppe Beispiel: Hersteller technischer Gebrauchsgüter (Angaben in Euro) 340 73 effektiver Preisnachlass 145 (43 Prozent) 17 8 normaler Händler- Mengenrabatt aktionsrabatt bezogener Sonderrabatt Grundpreis © 2007, www.input-ag.ch 10 Einzelrabatte, die durch Aussendienste vergeben werden 232 12 7 Bonus für TreueErreichung bonus des Umsatzsteigerungsziels Rechnungspreis 5 Werbekostenzuschuss 9 4 195 ExkluBonus sivitätsfür Unterbonus stützung bei Neuprodukteinführungen tatsächlich erzielter Preis Quelle: Homburg/Daum 1997, S. 186 24 Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Gründe für ungenügende Nutzung von Preispotenzialen Unklar spezifizierte, auf viele Stellen verteilte Pricing-Verantwortung mit oft sehr grossen Preisspielräumen der Verkäufer © 2007, www.input-ag.ch 25 Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Statement von Jeffrey R. Immelt, CEO General Electric 2006 "Kürzlich untersuchte unser Mitarbeiter Dave McAlpin, wie die Preise unserer Haushaltsgeräte zu Stande kommen. Er fand heraus, dass der Spielraum der Verkäufer sich auf fünf Milliarden Dollar summierte. Dieser Spielraum kam durch die vielen Entscheidungen zu Stande, die Vertriebsleute selbst treffen dürfen. Diese Zahl - und sie gilt nur für Haushaltsgeräte - war für mich verblüffend. Hochgerechnet auf all unsere Sparten, sind das womöglich 50 Milliarden Dollar, denen kaum jemand nachhält und für die sich kaum jemand verantwortlich fühlt. Bei unseren Kosten analysieren, prüfen und wägen wir ab. Doch bei den Preisen, die wir anderen berechnen, sind wir nachlässig." ©Quelle: 2007, www.input-ag.ch Diller / Kossmann (2007) 26 Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Gründe für ungenügende Nutzung von Preispotenzialen Ungenügendes Preis-Controlling, fehlende Informationen über tatsächlich realisierte Preise bei spezifischen Kundengruppen/Kunden © 2007, www.input-ag.ch 27 Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Gründe für ungenügende Nutzung von Preispotenzialen Pricing als Summe von Einzelentscheiden und nicht als systematischer Management-Prozess © 2007, www.input-ag.ch 28 Fazit Der Preis ist ein besonders wirkungsstarker Gewinntreiber. Preisgestaltung und Preispolitik sind jedoch häufig wenig professionell, unsystematisch und zu wenig im Management-Fokus. Deshalb existieren in vielen Unternehmen ungenutzte oder schlecht genutzte Preispotenziale. Erfahrungsgemäss lohnen sich "Investitionen" in eine Überprüfung, Korrektur und/oder Neugestaltung des Pricing. © 2007, www.input-ag.ch 29 Fazit Konsequenzen für die Preispolitik Benötigt wird ein professionelles, proaktives Preismanagement das informationsgestützt in systematischer Weise den Pricing-Prozess als Ganzes gestaltet und steuert das entsprechend der Bedeutung des Preises als Gewinntreiber auf der Geschäftsleitungsebene verankert ist. Praxiserprobte Grundlagen zur kritischen Ueberprüfung der Pricing-Prozesse und zum Aufbau eines professionellen Preismanagements bietet die Pricing Toolbox. © 2007, www.input-ag.ch 30
